PMKT21 13 / 2015

As comemorações são saudáveis. Não só pela celebração, mas

pelas reflexões que esses mo-mentos remetem. Os 40 anos da ABEP é uma licença aos dados registrados na ata de fundação da entidade — inau-gurada em 2004. Juntamos nesta conta os anos e os avan-ços conquistados pela ABI-PEME e pela ANEP, que ain-da servem de inspiração para as novas gerações. Esse legado é tão impor-tante que nesta edição procuramos montar um pequeno mosaico com alguns fragmentos da nossa história. Se você sentir falta de um momento que considera importante e que nós não fomos capazes de captar, atribua isso não a um esquecimento, mas às limitações editorais.

Ao mesmo tempo em que falamos do passado, apresentamos, em um debate con-duzido por Duilio Novaes, presidente da ABEP, a nova geração digital que chega à associação: Eduardo Grinberg, do PiniOn, Rodrigo Arrigoni, do AirStrip, e Cauê Sa-raiva, da WebSensus. Eles são jovens, mas falam como veteranos. Compartilham seu conhecimento com simplicidade e sem a menor soberba, prontos também para ab-sorver a sabedoria da velha guarda.

Além disso, temos ainda alguns dos líde-

res do setor que tentam rascu-nhar prognósticos sobre o que será o mercado de pesquisa em 2025. Esse mesmo desafio foi proposto na seção Enquete. Nos dois espaços, as respostas são instigantes. Ainda no cam-po da futurologia, a PMKT21 traz uma matéria sobre as re-ações do consumidor em tem-pos de crise econômica e outra a respeito do poder de consu-mo da terceira idade.

Para completar essa nossa receita tri-mestral, fizemos uma visita à sala do curso Sistema de Inteligência de Mercado (SIM), ministrado aqui na ABEP pela professora Armelle Decaup, abrimos espaço também para tratarmos da formação acadêmica do profissional de pesquisa e para finalizar, mas não menos importante, publicamos um artigo de João Francisco Meira, diretor do Instituto Vox Populi e vice-presidente da ABEP, a respeito das discussões no Con-gresso Nacional envolvendo a publicação de pesquisa durante o período eleitoral.

Boa leitura e que venham os próximos 40 anos, com muito trabalho e novas descobertas!

Paulo CarramenhaCoordenador editorial

Caro leitor,

o p i n i ã o 3

Coordenação Editorial: paulo Carramenha | Conselho Editorial: Fernando Leite Ribeiro, Marcelo Coutinho e Luis pilli | Produção de conteúdo: Tamer Comunicação | Editor responsável: Theo Carnier (MTB 11.110) Redação: Gilberto de Almeida | Revisão: Elisabete Bigarelli | Fotografia: Mário Bock | Edição de Arte: Moacyr Mw e Rafael pascoal | Impressão e acabamento: Gráfica Eskenazi | Tiragem: 3.000 exemplares. pMKT21 é uma publicação trimestral da Associação Brasileira de Empresas de pesquisa (ABEp). Distribuição gratuita Contato: revistapmkt21@abep.org | As opiniões emitidas nos artigos são de responsabilidade dos autores.

Diretoria: Duilio novaes (presidente); Fernando Ribeiro (Vice-presidente); João Francisco Meira (Vice-presidente), Felipe Mendes, Geraldo Magela e Luis pilli (diretores nomeados); Fábio Duarte (Diretor-Executivo).

ABEP | Av. nove de Julho, 4.865, conjunto 31A | CEp 01407-200 | São paulo/Sp | Telefone: (11) 3078 7744 | www.abep.org

Escreva o seu e-mail, faça seu comentário: imprensa@abep.org

Foto

: Már

io B

ock

www.blogabep.org

São Paulo | México | Santiago de Chile | Bogotá | Lisboa | Barcelona | Madri | Nova Iorque

atendimento@netquest.comwww.netquest.com

PAINEL

ISO 26362

CERTIFICADO

ESOMAR LATIN AMERICA PARTNER 2015

ON THE GO

NETQUEST É O ÚNICO PAINEL AVANÇADO CERTIFICADO PELA NORMA ISO 26362 EM 21 PAÍSES DA AMÉRICA LATINA E IBÉRIA.

AMÉRICA LATINA, ESPANHA E PORTUGAL

OBSERVACIONAL E DECLARATIVA

Aproveite o primeiro aplicativo móvel do mundo que captura dados de navegação online dos consumidores e suas opiniões através de pesquisas em uma única plataforma.

Por quê não obter o melhor dos dois mundos? Realizamos pesquisas declarativas e observacionais ao mesmo tempo.

Através do nosso App, alcançamos os consumidores latino-americanos e coletamos as suas opiniões e comportamentos online em qualquer hora e em qualquer lugar.

PESQUISA“ ”

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

5

PMKT21 13 / 2015

16

S u M á R i o

7 ABEP: 40 anosViaje no tempo e relembre alguns momentos do

mercado nas últimas quatro décadas

14 MemóriaVeja algumas imagens resgatadas do nosso arquivo

16 DebateDuilio Novaes troca ideias com a nova geração: Cauê Saraiva, da WebSensus, Rodrigo Arrigoni, do AirStrip, e Eduardo Grinberg, do PiniOn

11 Os Notáveis da PesquisaSaiba um pouco mais sobre os

profissionais que transformaram o setor

6

PMKT21 13 / 2015

S u M á R i o

24 De olho em 2025: saiba as percepções dos especialistas sobre o que vem por aí

30 3ª idade: cada vez mais ativos, os vovôs consomem, aprendem e se divertem

32 Artigo: Felipe Wasserman“Pessoas maduras: o oceano azul da rede social”

30

28 Pé no freio: conheça a opinião de diversas áreas a respeito do desequilíbrio econômico do País

4933

33 Cursos ABEP: Armelle Decaup ensina os benefícios do Sistema de Inteligência de Mercado (SIM)

35 Formação Acadêmica: a pós-graduação em pesquisa faz do profissional um melhor intérprete das demandas do mercado

37 PMKT Ciência: Adriana Carneiro Rocha“Um Novo Paradigma para o Consumo de Mídia Televisiva no Brasil?”

42 Enquete: “Quais os principais desafios do setor de pesquisa nos próximos dez anos?”

44 Estante: livros fundamentais

46 Circuito

49 Artigo: João Francisco Meira“Pesquisas: proibir ou melhorar?”

Foto

: sh

utt

erst

ock

7

PMKT21 13 / 2015

C A p A ABEP 40 Anos

AABEP chega aos 40 anos. A comemora-ção pode parecer estranha para algumas pessoas, principalmente para aquelas que

participaram da fundação da associação em 2004. No entanto, basta uma justificativa para que to-dos concordem que essa conta fecha. A entidade está festejando a criação da primeira iniciativa de organização do setor de pesquisa: a ABIPEME (As-sociação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado), em dezembro de 1974. Depois disso ti-vemos também a implantação da ANEP (Associação Nacional de Empresas de Pesquisa), em 1992. Até que da fusão da ABIPE-ME com a ANEP surgiu a ABEP. Desde então, o mercado cresceu, inovou, se transformou, ganhou ainda mais credibilidade e passou a fazer a di-ferença na estratégia e nas decisões dos clientes.

Em ritmo de expansão, o fatu-ramento total das 162 empresas associadas à ABEP, em 2014, atingiu R$ 1,74 bilhão, com crescimento de 13%, em relação ao período ante-rior, R$ 1,54 bilhão. O resultado do ano passado superou o Plano Estra-tégico da ABEP, que tinha progra-mado uma receita de R$ 1,72 bilhão. Para se ter uma ideia do desenvol-vimento do mercado de pesquisa nos últimos anos, em 2002, o fatu-ramento do setor era de apenas R$ 618 milhões. “O resultado de 2014 mostra que estamos no caminho cer-to”, avalia Duilio Novaes, presidente da ABEP. “Em 2017, segundo o nosso planejamento, espero comemorar

com o mercado a marca dos R$ 2 bilhões”. Para atin-gir essa meta, a diretoria da ABEP tem trabalhado em mutirão atrás de novos benefícios para o setor. O Comitê Gestor do Super Simples, recentemente, publicou a resolução em que confirma que as em-presas de pesquisa estão agora incluídas no Super Simples. A lei foi aprovada na Câmara dos Deputa-dos e no Senado, com as especificações do Comitê Gestor do Super Simples. Com o mesmo empenho, a diretoria se dedica agora, entre outras coisas, para que a profissão de pesquisador seja regulamentada.

Como numa corrida de reve-zamento, os avanços conquistados pelo mercado resultam do trabalho de continuidade dos líderes do setor que estiveram à frente das entida-des. Começando por Octávio da Cos-ta Eduardo, primeiro presidente da ABIPEME, em 1974, até chegarmos a Duilio Novaes, que assumiu a pre-sidência em abril de 2014, quando recebeu o bastão de Paulo Pinheiro, quem, por coincidência, lhe ofere-ceu o primeiro emprego, há 31 anos, no Grupo Audi-Market.

Nesses 40 anos de ABEP, se permi-tirem considerar assim, o mercado de pesquisa passou por inúmeras trans-formações. Essa trajetória do setor está muito bem registrada no projeto História da Pesquisa de Mercado no Brasil, trabalho idealizado e publica-do na internet pelo cientista político Mario Mattos e pela psicóloga Cristi-na Puoli, ambos com longa folha de serviços prestados à pesquisa de mer-cado. “É uma iniciativa tão impor-

Duilio Novaes: atual presidente da ABEP

Preparada para os próximos desafios, a ABEP comemora as quatro décadas de organização do setor atenta às transformações do mercado de pesquisa e aos avanços da tecnologia

Uma jovem quarentinha

19771979

19811983

19871993

20042012

20101995

19992007

Octávio da Costa Eduardo: primeiro presidente da ABIPEME

PMKT21 13 / 2015

8tante que a ABEP fez questão de abraçar e apoiar”, conta Fábio Duarte, diretor-executivo da ABEP.

Embora a história da pesquisa no Brasil comece ainda no fim dos anos 1920, com a chegada ao País das primeiras agências de publicidade norte-ameri-canas, depois com a fundação do IBOPE, em 1942, e a boa demanda gerada pela expansão da indus-trialização nos anos 1950, o mercado só começou a se tornar mais robusto em meados dos anos 1960, ainda sob o impacto do golpe militar de 1964.

Ainda engatinhando, o primeiro trabalho desen-volvido pelo IBOPE foi a criação de um ranking dos principais anunciantes de jornais. Seu próximo passo foi realizar pesquisas sobre os hábitos, gostos e pre-ferências do público, além de oferecer um serviço de monitoramento de ouvintes de rádio em todas as ho-ras do dia, apurando os índices de audiência de cada estação, com um rigor que até então não existia.

A tradição do IBOPE em pesquisa de opinião começou ainda em 1945, mensurando na capital paulista a intenção de voto para a eleição presi-dencial, a primeira depois da ditadura de Getúlio Vargas. O estudo apontou a vantagem de Eduardo Gomes sobre o marechal Eurico Gaspar Dutra, 67% contra 33%. Só que a preferência dos paulistanos não impediu que Dutra conquistasse nas urnas a Presidência da República.

Segundo conta Octávio da Costa Eduardo, antes da chegada por aqui das agências norte-america-nas, as pessoas que militavam no setor ignoravam que as pesquisas probabilísticas deveriam ser reali-zadas a partir de amostras probabilísticas. “Naquela época, só se usavam no Brasil as amostras de conve-niência ou de julgamento”, revela Dr. Octávio, em entrevista publicada no site do projeto História da Pesquisa de Mercado no Brasil.

Já no fim dos anos 1960, mesmo sob o impacto do golpe militar, o mercado ganhou um grande im-pulso com o desenvolvimento da área de pesquisa dentro das agências de publicidade J.W. Thompson, Lintas e Alcântara Machado. Um pouco antes, em 1967, o professor Carlos Matheus filia-se ao Institu-to Gallup e abre uma unidade no Brasil, facilitando a interação e o conhecimento de técnicas e de ex-periências já difundidas em outros países. Com foco no mercado de opinião pública, o Gallup tornou-se o primeiro concorrente do IBOPE.

Na mesma época, a chegada da Nielsen tam-bém contribuiu para o fortalecimento e o aper-feiçoamento do mercado, abrindo mais uma via

Pergentino Mendes de Almeida

Rubens Hannun

Carlos Matheus

de contato do Brasil com o resto do mun-do. Um dos seus pro-dutos que mais cha-maram a atenção, a partir de 1972, foi o Store Audit, serviço que até então por aqui era oferecido quase que com ex-clusividade, desde os anos de 1950, pelo IPOM (Instituto de Pesquisa de Opinião e Mercado) e pelo INESE (Instituto de Estudos Sociais e Econômicos), que foi fundado, em 1955, por Octávio da Costa Eduardo, após desligar-se do IPOM.

Em 1969, surge mais um nome forte no mercado, a LPM (Levantamentos e Pesquisas de Marketing), que foi fundada por Pergentino Mendes de Almeida e sua esposa Dilma, em parceria, inicialmente, com Júlio César Vercesi. Foi nesse período que outros ta-lentos da pesquisa conquistaram espaço tornando-se depois lideranças do setor, como Alfredo Carmo, Arthur Cé-sar, Paulo Pinheiro de Andrade, Maxime Castelnau, Rodolpho Azzi e Álvaro Marchi.

Turbinado pela mágica do milagre brasileiro, com a ex-pansão da economia e do consumo, além da busca da popula-ção pelos atrativos das grandes cida-des, Octávio da Cos-ta Eduardo reúne as principais forças de mercado (IBOPE, LPM, Demanda e IPOM) e lança a pro-posta da ABIPEME. Embora o mercado, desde 1970, já tivesse adotado um critério de classificação social criado pela ABA (As-

C A p A ABEP 40 Anos

9

PMKT21 13 / 2015

sociação Brasileira de Anunciantes), que dividia a população em quatro classes sociais, a fundação da ABIPEME, em 1974, foi motivada pelo interesse das empresas em unir forças para o aperfeiçoamento do critério, permitindo a segmentação da popula-ção brasileira em oito classes.

Existia também outra faísca que estimulava a si-nergia entre os filiados da nova associação: a explo-são da pesquisa qualitativa, como descreve Mario Mattos. Segundo o cientista político, a nova “arma secreta” passa a ser incorporada como técnica com-plementar aos estudos quantitativos nas pesquisas de mercado, instrumento que continua a ser desen-volvido e aprimorado até os dias de hoje.

No fim dos anos 1970 e início dos 1980, quan-do a economia brasileira estava fragilizada pela crise do petróleo e pela inflação galopante, os associados da ABIPEME passaram a viver um novo momento. Isso porque as agências de publicidade passaram a focar no seu core business, reduzindo drasticamente ou até eliminando suas áreas de pesquisa. Esse movimento estimulou diversos pro-fissionais qualificados a abrirem seus próprios ins-titutos de pesquisa, passando a atender a carteira de clientes das agências. Foram instantes acompa-nhados de perto por nomes, como Eugênia Paesa-ni, Alan Grabowsky, Hilda Wickerhauser e Gerson Danelli, Homero Sánchez, entre outros.

Como não se faz nada sozinho, o setor de pes-quisa ganhou, em 1981, uma forte aliada: a SBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia), que foi fundada por uma geração de profissionais comprometida com a sistematização e a consolidação dos métodos, das técnicas e dos procedimentos em pesquisa e que, posteriormente, passou a se chamar ASBPM (Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia). Rubens Hannun, atual presidente da ASBPM, lembra que a criação da ABEP, em 2004, foi muito importante para o setor, pois os profissionais passaram a perceber que precisavam preservar os princípios técnicos sem es-quecer os cuidados com a gestão do negócio. “Não se podia pensar apenas nos fundamentos, nas meto-dologias, era preciso também preocupar-se com a so-brevivência das empresas”, lembra Hannun. Entre os profissionais que participavam dessas discussões esta-vam Aurora Yasuda, Jaime Troiano e Paulo Secches, entre outras lideranças da pesquisa.

A reflexão a respeito da sobrevivência das em-presas de pesquisa se tornou muito forte no come-

ço dos anos 1990, quando o País so-freu com as conse-quências do malo-grado Plano Collor, que tentou conter a inflação tirando de circulação grande parte dos recursos, confiscando os va-lores depositados em contas ban-cárias. A medida fracassou, o Brasil entrou em profunda recessão, gerando desemprego e insatisfação popular. As empresas de pesquisa foram profundamente atin-gidas, assim como o restante da sociedade, e preci-saram reduzir drasticamente suas atividades.

Na tentativa de procurar caminhos alterna-tivos para a manutenção do negócio, ao longo dos anos 1990, surgem empresas de pesquisa com posicionamentos diferentes das tradicionais, que buscavam mostrar que os resultados das pesqui-sas poderiam influenciar positivamente na deci-são dos negócios dos clientes. Algumas delas ti-veram sucesso com esse novo posicionamento e serviram, em alguns casos, de porta de entrada para multinacionais na década seguinte. Entre as empresas que tinham esse perfil estavam a Indica-tor, a Interscience e a Novacion. Com um posicio-namento menos agressivo, nascem também em-presas menores, com atendimento personalizado, as chamadas boutiques de pesquisa, que eram identificadas com o perfil do dono.

É nesse período que o mercado vive um mo-mento de questionamento sobre os rumos do se-tor. A partir de um posicionamento diferente a respeito de critérios técnicos, um grupo de profissionais liderados por Nelsom Marangoni funda, em 1992, a ANEP. “Naquela épo-ca, a divisão foi importante para o amadurecimento do mercado, depois foi muito bom também quando conseguimos nos juntar novamente em torno da ABEP”, diz Marangoni.

Após a virada do século, os grandes grupos globais consoli-daram seus posicionamentos no

Duilio Novaes e Fernando Leite Ribeiro: presidente e vice da ABEP

Paulo Pinheiro

PMKT21 13 / 2015

mercado nacional, com a expansão por meio de aquisição de empresas nacionais ou investimento direto. Uma das transações que chamaram a atenção na época foi a Nielsen que incorporou a CBPA (Companhia Bra-sileira de Pesquisa e Análise) para ser seu braço de pesquisas Ad Hoc. Tivemos também a aquisição da Novacion e da Marplan pela Ipsos. Millward Brown passou a atuar de forma independente no Brasil, des-fazendo-se da sua sociedade com o IBOPE. Depois vieram, recentemen-te, o Grupo Kantar, a GfK e a TNS. “Hoje quase todos estão sob o guar-da-chuva da ABEP, trocando infor-mações, participando das decisões e contribuindo para a valorização do mercado”, afirma Duilio Novaes.

Paulo Pinheiro, que chegou a ser vice-presidente ABIPEME e ex-presidente da ABEP (2010 – 2014), considera que um dos fatores que contribuíram para o fortalecimento da entidade foi quando as contribui-ções das empresas associadas passa-ram a ser proporcionais ao faturamento delas.

“Esse reforço de caixa permitiu, entre outras coisas, que deixássemos a nossa antiga sede, na Rua Urussuí, em São Paulo, e fossemos para a Av. Nove de Julho, também na capital paulista”, conta Pi-nheiro. “Nesse novo escritório conseguimos montar uma sala modular confortável, em que oferecemos os nossos cursos, realizamos as assembleias e rece-bemos os participantes do EDEP (Encontro de Di-rigentes de Empresas de Pesquisa). Antes disso, em qualquer evento, precisávamos pagar aluguel”, lem-bra o ex-presidente.

Já Waldyr Pilli, ex-presidente da ABEP (2006 – 2010), embora lamen-te que, em algum momento, o setor tenha ficado dividido entre duas as-sociações, pondera e acredita que hoje temos critérios de governança mais elaborados, definição de ser-viços prestados aos clientes e uma maior representatividade nos fóruns da indústria da comunicação. No âm-

bito interno da ABEP, valoriza que os mandatos dos presidentes passaram a ser de dois anos, com direito a uma reeleição. “Isso estimula a renovação e favorece os associados”, diz Pilli.

Atento às questões que envol-vem a formação dos profissionais de pesquisa e os serviços prestados aos associados, Eduardo Schubert, que foi o último presidente da ANEP e o primeiro da ABEP (2004 – 2006), ressalta a importância da organização de um congresso uni-ficado do setor de pesquisa, a cada dois anos; a realização dos EDEPs; a manutenção da ferramenta do CRQ, que continua sendo funda-mental para garantir a qualidade do recrutamento, e a evolução das discussões dos critérios de classifi-cação socioeconômica. “São inicia-tivas que favorecem tanto as pe-quenas como as grandes empresas de pesquisa”, avalia Schubert.

Embora não tenha sido presi-dente da ABEP, Geraldo Magela sempre participou como uma lide-

rança atuante no setor. Membro do atual conselho da associação, ele aponta o importante papel da entidade nos recentes debates em Brasília em favor da adoção do Simples Nacional e da legalização da profissão de pesquisador. “Não podemos mais ser confundidos com profissionais de outras categorias. A ABEP tem trabalhado muito para isso, além de atrair novos associados para o fortalecimento ainda maior da associação”, considera Magela.

Nos 40 anos da ABEP, o momento deve ser comemorado, sem esquecer os compromissos assumidos com os associados. “Estamos de olho nos va-lores de referência para as diárias de trabalho do entrevistador, que é um problema que preocupa as empresas pequenas. A manutenção da nossa proposta de integrar as empresas digitais, a ampliação da certificação dos profissionais, etc. Tudo isso está no nosso radar e cada dia nós traba-lhamos atrás das conquistas”, finali-za Duilio Novaes.

Waldyr Pilli

Eduardo Schubert

Geraldo Magela

10 C A p A ABEP 40 Anos

11

PMKT21 13 / 2015

EugêNiA SARAh PAESANi

Socióloga pela Universidade

de São Paulo, com pós-gra-

duação em urbanismo, Eugênia

Sarah Paesani foi uma mulher

adiante do seu tempo. Sua tra-

jetória no mercado de pesquisa

começou na década de 1960,

quando passou a se dedicar à

análise do comportamento do

consumidor. Entre 1960 e 1965,

trabalhou na FAU (Faculdade de

Arquitetura e Urbanismo), da

USP. Foi pioneira na sua área,

principalmente quando realizou

a pesquisa “Olho na TV”, que

estudava a atenção que o

telespectador dedicava às peças

publicitárias veiculadas durante

os intervalos comercias. Em 1985,

iniciou carreira-solo e abriu o

seu escritório de pesquisa. Tinha

grande expertise em pesquisas

quantitativas e qualitativas.

CARlOS EDuARDO MEiREllES MAThEuS

Paulistano, filósofo, escritor e professor,

Carlos Matheus fundou no Brasil, em 1967, o Instituto Gallup de Opinião Pública. Até 1978, a empresa enfrentou as dificuldades peculiares da época da ditadura militar. O negócio sobreviveu e ele contribuiu para o crescimento do Gallup como um das principais marcas de pesquisas do País até a década de 1990. De 1997 para cá, Matheus participou de trabalhos de consultoria e passou a dedicar mais tempo à vida acadêmica, lecionando em faculdades, como PUC e FGV. Publicou, ainda, o livro “As Opiniões se Movem nas Sombras”.

ARThuR DE MORAES CéSAR

Desde 1952, Arthur de Moraes César é

um ativo participante e entusiasta da pesquisa. Em um texto seu publicado no prefácio do livro Pesquisa de Marketing, de Aurora Yasuda e Diva Maria de Oliveira, César deixa seu testemunho sobre as mudanças ocorridas no setor. Ele revela sua decepção ao constatar que o cliente-pesquisador não existia mais. Os profissionais deixaram para trás a criatividade da pesquisa em busca da solução adequada para os clientes. O que passou a importar mais são os prazos e a perfeição dos controles. “A parte gostosa da pesquisa tinha ficado lá fora.”

Quem atua no setor sabe a responsabilidade que é mensurar resultados precisos e de qualidade. Entre os profissionais do setor, assim como em outras especialidades, existem alguns iluminados que

conferem prestígio e, acima de tudo, colaboram para a formação e o desenvolvimento da indústria da pesquisa no Brasil. Desde quando o prêmio foi criado pela ANEP, em 2001, os profissionais agraciados são indicados pelo conselho da entidade e depois submetidos à aprovação da diretoria da associação. Conheça quem são aqueles que já receberam o título de Notáveis concedido pela ABEP nos seus 40 anos de atuação.

Os Notáveis da Pesquisa

M E M ó R i A

gERSON DANElli

Pioneiro em análise de potencial de mercado,

Gerson Danelli dedicou à Nestlé boa parte da sua vida profissional. Atuou no departamento de pesqui-sa da multinacional por 33 anos, começou como gerente e alcançou o cargo máximo da área. Depois de se aposentar, mudou-se para Ubatuba, litoral Norte paulista, e fundou a Alpha Assessoria e Pesqui-sa, empresa especializada em avaliação de mercado, voltada para aferição de critérios relacionados à dis-tribuição, tamanho, estru-tura e testes de consumo. É responsável pela atualiza-ção do Índice de Potencial de Consumo (IPC).

12

1991

JOSé EDSON BACEllAR

Reconhecido como um dos principais

profissionais da área de pesquisa no País, José Edson Bacellar, em quase 50 anos de carreira, trabalhou em empresas, como IBOPE, Nielsen, Alpargatas, Mavibel (Gessy Lever), Audi-Market, entre outras. Bacellar teve passagens com destaque pela diretoria da ABIPEME; foi sócio-fundador da SBPM e da ANEP; atuou como membro ativo da ESOMAR e MRS (Reino Unido); além de ser professor das cadeiras de Pesquisa de Mercado e de Marketing na UNIFIEO (Fundação Instituto de Ensino para Osasco).

hOMERO iCAzA SáNChEz

Nascido no Panamá, Ho-mero Icaza Sánchez, aos

19 anos, ganhou uma bolsa do Itamaraty para estudar Direito no Brasil. Durante a faculdade, foi incentivado a estudar uma nova técnica de pesquisa: a aferição da audiência a partir da aplica-ção de conceitos sociológicos. Trabalhou extraoficialmente no IBOPE, entre 1950 e 1968, analisando pesquisas não con-fidenciais. Em 1968, fundou o Instituto Técnico de Análises de Pesquisa e Estudos (ITAPE). Em 1971, foi convidado por José Bonifácio de Oliveira So-brinho, o Boni, para assumir o cargo de diretor do departa-mento de Análise e Pesquisas da TV Globo, que até então não existia.

JOSé AvElAR vASCONCElOS

P or mais de 35 anos, José Avelar Vasconcelos esteve

associado à Nestlé, na qual chegou a diretor de comuni-cação e serviços de marketing. Entre as funções que exerceu estão chefe do departamento de pesquisa de mercado e ge-rente de novos projetos. Como diretor de comunicação e servi-ços de marketing, respondeu pelas áreas de propaganda, promoção, merchandising e design. Nascido em Ribeirópo-lis (Sergipe), Avelar Vascon-celos foi também presidente da ABA, entre 1995 e 2003. Formou-se na Universidade de Louvain, na Bélgica, em filoso-fia e sociologia. Já era diretor da Nestlé quando fez o MBA em Business Administration, em Lausanne (Suíça).

hilDA WiCKERhAuSER

Hilda Wickerhauser foi uma das pioneiras da

pesquisa de mercado e de mídia. Participou ativamente da fundação da ABIPEME, em 1974, do Grupo de Mídia, em 1968. Em parceria com Pergen-tino Mendes de Almeida, criou um novo critério de classifica-ção socioeconômica, aprovado pela ABA, adotado, poste-riormente, pelos associados da ABIPEME. Hilda foi sócia da Marplan, atuou na Ipsos e passou também por grandes agências de propaganda, sempre na função de diretora de pesquisa de mídia e de mer-cado. Ela foi agraciada, entre outros reconhecimentos, com os prêmios Mídia do Estadão e Caboré, em 1980, na categoria Profissional de Pesquisa.

PMKT21 13 / 2015

13

PMKT21 13 / 2015

PERgENTiNO MENDES DE AlMEiDA

P rofessor convidado do curso de pós-gra-

duação da Fundação Esco-la de Sociologia e Política de São Paulo (FESPSP), Pergentino Mendes de Almeida é um dos precur-sores nos trabalhos dire-cionados às discussões em grupo, e também atua em análises multivariadas nas pesquisas comerciais. Há mais 55 anos militando na área de comunicação e pesquisas, Pergentino fundou com sua esposa, Dilma de Almeida, em 1969, a LPM (Levantamen-tos e Pesquisa de Marke-ting), com forte represen-tatividade nas pesquisas eleitorais de intenção de voto no País.

PAulO PiNhEiRO DE ANDRADE

E ntre 1959 e 1964, Paulo Pinheiro de Andrade come-

çou a despontar na carreira ain-da como gerente de produtos na Richardson-Merrell. Tornou-se depois um dos sócios-funda-dores do Grupo Audi-Market, onde permaneceu até 1984, já como diretor superintendente. A partir de 1985, se associou ao IBOPE onde foi também presi-dente da subsidiária LatinPa-nel, quando fundou o IBOPE Internacional; foi diretor-supe-rintendente do Grupo de 2001 a 2004; desde 2005, é membro do conselho e consultor do Grupo. Entre 1975 e 2000, foi professor de pesquisa no mestrado de ad-ministração COPPEAD, da UFRJ. De 2005 a 2010, foi membro do conselho da ESOMAR, De 2010 a 2014, esteve à frente da ABEP.

MAxiMiliANO hERliNgER

Formado em Economia pela PUC-SP, Maximiliano

Herlinger sempre foi muito respeitado por sua expertise em análise estatística. Lecio-nou na Universidade Macken-zie e na PUC-Campinas. Atuou como gerente de pesquisa na Kibon e na Johnson & Johnson. Seu livro Teoria e Prática da Pesquisa Aplicada é considerado um trabalho ino-vador pelos especialistas, pois aborda a pesquisa de forma bastante ampla e detalhada. Embora respeitando o rigor acadêmico e científico, a pes-quisa aplicada é apresentada como prática e específica para gerar conhecimento numa esfera de atuação abrangente, na ciência, na indústria e na economia.

M E M ó R i A

OCTáviO DA COSTA EDuARDO

O professor Octávio

da Costa Eduardo

conseguiu sua primeira

experiência prática em

pesquisas de mercado, em

1940, quando o pesquisador

americano Lloyd Free veio

ao Brasil investigar como os

brasileiros reagiriam com a

entrada dos EUA na Segunda

Guerra Mundial. Em 1951,

como resultado do seu

trabalho para a embaixada

dos Estados Unidos, Eduardo

criou o Instituto de Opinião

Pública e Mercado, o IPOM.

Em 1955, sua nova investida

foi o INESE (Instituto

Nacional de Estudos Sociais e

Econômicos), que concebeu

uma pesquisa store audit junto

a 8.400 lojas estabelecidas em

oito capitais.

PMKT21 13 / 2015

14

01

02

Flagrantes de quatro décadas de pesquisa

03

0405

06

07

15

01. Homero Sánchez e Gerson Danelli

02. Paulo Carramenha e Marcio Boiajion

03. Eduardo Schubert e Adélia Franceschini

04. Vera Frucci, Juca Perdigão e Dulce Perdigão

05. Hilda Wickerhauser e Virginia Silva e Silva

06. Evento de confraternização da ABIPEME, 2004

07. Marlene Bregman e Marcio Boiajion

08. Conferência Latino-Americana da ESOMAR, em São Paulo, 1991

09. Octávio da Costa Eduardo, Pergentino Mendes de Almeida e Alan Grabowsky

10. Ney Luiz Silva e Laure Castelnau11. Pergentino Mendes de Almeida,

Eugênia Paesani, Maximiliano Herlinger, Arthur de Moraes César e Gerson Danelli

12. Marcio Boiajion e José Edson Bacellar

13. Carlos Matheus, Paulo Pinheiro e José Edson Bacellar

14. João Francisco Meira e Duilio Novaes

09

11

1312 14

08

10

M E M ó R i A

PMKT21 13 / 2015

16

PMKT21 13 / 2015

Fotos: Mário Bock

D E B A T E novA GERAção

Recém-chegados à ABEP, Cauê Saraiva, diretor de Negócios da WebSensus, Rodrigo Arrigoni, diretor do AirStrip, e Eduardo Grinberg, cofundador e CEO do PiniOn, representam a nova geração dos profissionais de pesquisa. Em uma conversa descontraída com Duilio Novaes, presidente da ABEP, os rapazes esbanjaram conhecimento e fizeram algumas apostas sobre o futuro do setor.

Muito além do digital

17

PMKT21 13 / 2015

Duilio: Antes de iniciarmos o nosso debate, eu gostaria que vocês fizessem uma breve apresentação.

Cauê Saraiva: Sou diretor de Negócios da WebSensus, uma star-tup do setor de pesquisa, que está entrando em seu segundo ano de operação. A minha formação é em Administração, tenho MBA em Marketing e em Gestão de Vendas. Sou apaixonado por pesquisa, já trabalho no ramo há mais de uma década, como cliente ou como provedor de pesquisa.

Rodrigo Arrigoni: Sou diretor do AirStrip, que analisa dados na internet a partir de informações públicas de marcas, consumidores e outras empresas. Minha formação é em Semiótica, trabalho prin-cipalmente com data size e desenvolvimento de softwares. Também sou apaixonado por pesquisa, trabalho há mais de 13 anos no merca-do, planejando ou gerando pesquisa.

Eduardo grinberg: Sou cofundador e CEO do PiniOn. Minha for-mação é em publicidade, tenho experiência em diversas áreas do mer-cado de comunicação. Já trabalhei em agências de publicidade, edito-ra de revistas, site de compras coletivas, também tive a minha agência digital, trabalhei em diversos lançamentos de empresas. O PiniOn é uma startup, que nasceu como uma empresa de coleta de dados e caminhou em direção a ser um provedor do mercado de pesquisas.

Duilio Novaes: A ABEP é uma entidade de empresas de pesqui-sa, que trabalha em prol dos seus associados. Então, eu queria saber que benefícios vocês esperam ao se aproximar e se filiar à ABEP?

Rodrigo: Eu acho que o primeiro benefício é a aproximação com as demais empresas do setor, com braço forte em tecnologia, pro-duzindo pesquisa, principalmente as que atuam com a extração de dados das redes sociais e da web. Até porque, o mercado ainda tem certa resistência para consumir esse tipo de dado. Com aplicações táticas, ou seja, gerando insights de pesquisa. Eu trabalho com Social Analysis há aproximadamente sete anos. Desde o início, o mercado focou na volumetria, com pouca aplicação dos dados e a geração de insights. Quando um release é disparado, uma nota é publicada em um blog falando de uma pesquisa, isso não era considerado pesquisa científica. Eu juro que não entendia, pois todo o método de coleta, o método de análise, estava em conformidade com as normas cientí-ficas do mercado de pesquisa. Então, eu acho que essa aproximação com a ABEP traz uma oficialização dessa integração do mercado web com a pesquisa tradicional. Essa é uma convergência mundial. Eu acabo de ler um artigo da ESOMAR que apresenta as dez tendências do mercado mundial. A convergência digital é o principal tópico, tanto na produção de pesquisa como na extração de dados sociais e digitais. Alguns clientes trabalham com softwares alugados em hou-se. Outros trabalham com os softwares de empresas de pesquisa ge-rando seus dados. O que quer dizer que os clientes ainda estão vol-

tados para a questão da volumetria, estão atentos ao SAC 2.0, e produzindo ainda poucos insights e aplicações táticas. A aproximação com a ABEP traz esse benefício. É a oficialização do nosso trabalho. É um selo de qualidade.

Cauê: A aproximação com a ABEP é um endosso. Não é uma questão de seguir apenas metodolo-gias reconhecidas de pesquisa. O digital já é uma realidade dentro e fora do Brasil. A questão é ter uma metodologia forte por trás, que embasa seus estudos. Contar com uma academia é muito im-portante. É um reconhecimento. Ter o endosso da ABEP é muito forte perante o mercado, que ainda é resistente à pesquisa digital. O digital já é uma realidade. Todas as empresas acabam de alguma maneira sendo influenciadas por isso, direta ou indiretamente. Mesmo que não invistam no digi-tal, elas acabam sofrendo influência das ações de marketing. Isso porque as marcas estão expostas na internet. As pessoas falam sobre elas nos meios digitais. Algumas empresas desconhecem qual é a sua imagem nesse universo. Hoje é possível dia-logar com as marcas. Elas estão lá, comunicando, conversando, respondendo, contando a sua his-tória. As pessoas, por sua vez, estão comentando em cima, questionando, trocando informações uns com os outros. Isso pode gerar uma maior ou menor preferência por uma marca. São opiniões espontâneas. Nós estamos escutando e ajudando o mercado a perceber a importância desse tipo de informação e de metodologia de pesquisa.

Eduardo: Um grande motivador para entrarmos no mercado de pesquisa está baseado no que já acontece lá fora. Encontramos um campo muito bom para ser explorado, que era checar a execu-ção das ações das marcas no ponto de venda. Sabe-mos que existe uma grande verba sendo investida hoje no trade marketing. Não se decide mais tudo no ponto de venda, mas se leva essas informações absorvidas até ele. Nós percebemos que podería-mos gerar relatórios muito rápidos para informar o cliente sobre o que está acontecendo no ponto de venda. Percebemos que o armazenamento de dados poderia ficar muito mais rico, trazendo in-formações das pessoas que foram para o campo. No caso, estaríamos embarcados no bolso dessa pessoa, acompanhando o seu olhar, sua audição. Para isso precisávamos segmentar para saber quem

18

PMKT21 13 / 2015

eram essas pessoas. Então, voltando à questão da oportunidade, percebemos que poderíamos gerar, em outras coletas no campo, um conhecimento mais profundo vindo dessas pessoas. Com relação ao selo, eu confirmo é uma grande satisfação par-ticipar da ABEP. Foi uma parceria muito comemo-rada internamente, que nos possibilita trabalhar melhor, vender melhor. Logo no início fomos aco-lhidos pelos grandes institutos de pesquisa, alguns já eram atendidos por nós. Acho que a partir de agora tem muita coisa ainda para acontecer.

Duilio: Pelo que eu vi aqui, existe hoje um novo tipo de profissional que é o analista de social media. Por outro lado, muitas empresas acabam contratando alguém para ficar fuçando na rede, independentemente de ter um software como o de vocês ou até mesmo usando um software gra-tuito. Essas pessoas concorrem com vocês? Elas atrapalham ou ajudam? Como vocês veem isso?

Rodrigo: O nosso trabalho é sempre comple-mentado pelas equipes internas que já existem nas empresas. As empresas com softwares alocados têm normalmente um ou dois analistas de social media, gerando reports, ofertando insights, com análises e metodologias mais aprofundadas. Geral-mente esses analistas de social media, que atuam dentro das empresas, estão ainda voltados para o volumétrico, focados no SAC 2.0. Uma das grandes tendências para 2015, por exemplo, é a questão do data size. É a análise científica dos dados, principal-mente dos dados digitais. Por quê? A quantidade de dados que são colhidos é realmente bem maior, em comparação ao que é coletado nas pesquisas tradicionais. Esse tipo de trabalho, que envolve grande volumetria de dados para gerar insights, você ainda não tem em nenhuma empresa. Isso é praticamente inexistente no mercado, inclusive nos Estados Unidos. Por exemplo, há uma previ-são que em 2016 existirá uma carência de mais de dois mil cientistas de dados. Ou seja, os principais mercados do mundo, que aplicam tecnologia em pesquisa, estão carentes desse tipo de profissio-nal. Apesar de termos uma ferramenta desenvol-vida para trabalhar com grande volume de dados, o nosso foco não é vender a ferramenta. A nossa atenção está voltada para vender a pesquisa com o insight aplicado à tática. Essa é a nossa especialida-de. Então, eu acho que a atividade do social media

é complementar, não existe uma concorrência, O mercado do social media acabou de nascer, mas já precisa se reinventar.

Duilio: Ouvir isso é duro, acabou de nascer e já precisa se reinventar.

Rodrigo: O conhecimento estatístico, o conhecimento matemáti-co, as regras investigativas, as metodologias, elas devem fazer parte do cotidiano das equipes e dos departamentos. O Brasil, por enquan-to, ainda não tem essa cultura. Esse pode ser mais um papel da ABEP, nos educar, mostrando os diferenciais das pesquisas volumétricas, ensinando para que serve cada tipo de pesquisa.

Duilio: vocês concordam com ele?

Cauê: Eu concordo. O primeiro passo foi a geração dos dados. Só que as empresas não buscam mais apenas a quantidade de fãs, que é uma medida quantitativa absolutamente desprovida de profundi-dade. E aí você ficava simplesmente investindo dinheiro em mídia para aumentar a quantidade de fãs ou seguidores no Twitter. Isso, graças a Deus, já passou. O engajamento de fã é importante, mas eu sempre brinco que a gente pode escolher entre “falem mal, mas falem de mim” ou “vão falar bem de mim, caso eu entregue aquilo que eu me proponho a oferecer”. Quando trabalhamos com infor-mação em Big Data, de uma forma bastante resumida, o que se tem é a real expressão de um consumidor. Certo? De forma absoluta-mente espontânea, o consumidor está expondo a sua opinião sobre um produto, sobre um serviço, sobre uma marca. É uma informação absolutamente qualitativa e espontânea. Com o Big Data, a partir de uma informação quali, publicada em milhares de posts, é possível mensurar uma série de outras coisas. É valioso entender o que as pessoas estão sentindo, o que elas pensam a respeito dos produtos. Esse é o próximo passo que o mercado precisa absorver. As empresas cobram isso das equipes de SAC 2.0, das agências de comunicação. Só que as agências trabalham com ferramentas tradicionais para coleta de informações. É preciso extrair a inteligência que existe em cima disso. Transformar isso que o consumidor está falando em algo que faça sentido à sua marca.

Eduardo: Acho que eles estão cobertos de razão. São, inclusive, especializados em olhar para as redes sociais e coletar essas infor-mações e fazer o melhor uso possível delas. No nosso caso, olhamos para as mídias sociais como algo complementar ao que a empresa faz. Porque existem algumas formas de ouvir as pessoas: uma é per-guntar pessoalmente alguma coisa a alguém, outra é colher as in-formações e identificar que tipo de pessoa está respondendo aquilo, usando uma boa metodologia para entender isso. No nosso caso, fazemos uma pré-seleção das pessoas que pretendemos entrevistar com perguntas diretas. Então, nós conseguimos tirar o viés do que a pessoa que está declarando para outras pessoas ouvirem. Como isso, nós temos uma resposta muito direta, a partir de pessoas pré-se-

D E B A T E novA GERAção

PMKT21 13 / 2015

19lecionadas que compreendem o universo daquela questão específica.

Duilio: Quando vocês estão em contato com os clientes, sejam os institutos de pesquisa, que não têm a ferramenta, ou mesmo o cliente final, a tec-nologia acaba sendo um entrave ou uma solução?

Cauê: O mercado está procurando entender o di-gital. Por um lado, ainda existe o preconceito e o medo. A tecnologia ainda é nova para muita gen-te. É uma nova metodologia, um processo novo. Tudo que é novo tem uma resistência natural. Mas, por outro lado, dentro das mesmas empresas, você tem o profissional da área de pesquisa, que cuida dos dados digitais, ansioso por conhecer as infor-mações.

Duilio: Até pelo fantasma que é o digital, que exige respostas muito rápidas. Tudo é para on-tem, imediato.

Cauê: Sim, existem projetos que conseguimos reali-zar com uma velocidade incrível. Então, é uma ques-tão de equilibrar esse medo, essa aversão ao que é novo, à necessidade de entender melhor o digital.

Eduardo: Por ser uma tecnologia nova, você conta com a pré-disposição dos clientes em lhe re-ceber. Isso facilita muito a aproximação. Há dois anos fazendo prospecção, percebemos que quan-do existe uma necessidade do cliente que se encaixa com os nossos produtos, quase sempre saímos com um pedido, seja ele um piloto ou um pequeno projeto. Às vezes vem algo muito desafiador, que a gente sai comemorando e quando chega ao escritório se pergunta: “bom, e agora?”. E aí começa a trabalhar para entregar o pedido. Os argumentos que muitas vezes convencem os clientes são a veloci-dade e o custo atraente. Todo mundo quer o serviço bem feito, pelo melhor preço e entregue da maneira mais rápida possível. Isso ajuda muito. Estamos remando com bastante força para que, em algum momento, o barco flua com mais naturalidade.

Rodrigo: Quando fazemos hoje um prospect com os clientes, a primeira coisa que tentamos desvincular é a questão da venda e da tecnologia. Está mais do que provado que a tecnologia está ligada ao processo de captação. O processo de análise, com a aplicação da tecnologia, vem trazendo ganho de velocidade e de assertividade. As primeiras empresas de tecnologia, que começaram a trabalhar com pesquisa no mercado, têm como grande diferencial, justamen-te, a experiência conquistada. Hoje, o nosso banco de dados, por

exemplo, monitora aproximadamente 26 merca-dos. São algumas centenas de empresas. Quan-do apresentamos um índice ou uma pesquisa, o cliente não faz mais a pergunta que era de praxe há dois anos: “o que isso quer dizer?”. A grande pergunta do social media, quando fazemos uma apresentação de dados é: ‘o que isso quer dizer?’. Então, você focar hoje a venda apenas na tecno-logia é complicado. Até porque as tecnologias de captação e de análise estão virando commodities. Em projetos de pesquisa de ponta, você precisa mostrar para o cliente o seu diferencial em rela-ção a uma pesquisa tradicional.

Duilio: Para o pesquisador tradicional, a meto-dologia, a definição de amostra, etc. são impor-tantes. Pelo que vocês estão me falando, a forma como trabalham é mais light, mas a técnica e o critério não ficam de lado, certo?

“ O processo de análise, com a aplicação da tecnologia, vem

trazendo ganho de velocidade e de assertividade ”

Rodrigo Arrigoni, diretor do AirStrip

20

PMKT21 13 / 2015

Rodrigo: A seleção de amostra é uma grande questão no social media. Dependendo da pesqui-sa, não vamos trabalhar com amostra, vamos tra-balhar com o universo.

Duilio: Qual é o tamanho desse universo? Seis milhões de pessoas?

Rodrigo: Depende da pesquisa, por exemplo, nós temos boards de 21 dias que passam de sete milhões.

Duilio: um projeto desses se tiver um milhão ou sete milhões de respondentes, custa a mesma coi-sa para o cliente?

Rodrigo: Quando a empresa está alugando ape-nas o software, a questão da quantidade de dados impacta. Porque você está alocando tecnologia, que é proporcional ao tamanho do dado. Quando

trabalhamos com reports, por exemplo, são pes-quisas que independentemente da quantidade de dados o preço é fechado para cada pesquisa, para cada report. No mercado financeiro, por exemplo, nós trabalhamos com os dados fornecidos pelo Banco Central. São dados que fazemos a captação via digital. Quando você explica para o cliente o produto e não a tecnologia, a gente reduz as dúvi-das sobre a fragilidade da informação.

Duilio: Cauê, o que você acha?

Cauê: Essa questão de universo e de amostra dentro do digital me fascina porque a gente não precisa desenhar primeiro uma amostra para re-presentar uma população. Você pega tudo o que está sendo dito sobre aquela marca, você tem o universo dela ali. De repente, você descobre que dentro dessa amostra um percentual X está falan-do sobre um determinado problema muito im-portante para o seu cliente. Aí, você percebe que essa quantidade não é suficiente para aprofundar a análise. Eu volto para o todo, aumento minha amostra e incluo o problema detectado, com pro-cessos definidos e metodologia de data mining. Então, eu consigo migrar de uma amostra para o universo com enorme facilidade e uma veloci-dade tremenda. Esses novos modelos não vieram simplesmente para substituir os modelos tradicio-nais de pesquisa. Eles são complementares. Agora, quando você ouve o que as pessoas estão falando,

elas podem, em um determinado momento, elogiar o atendimento, como também podem reclamar muito. Ignorar o digital hoje é a mesma coisa de você deixar de subir no ringue. Você perde por W.O. Sua marca está lá exposta quer você queira ou não. O ringue está montado, a plateia está lá esperando.

Duilio: Agora, falem um pouco sobre a estrutura das empresas de vocês.

Eduardo: A gente criou um triângulo, em que tudo deve ser atendido. Tem um lado que são as pessoas, a nossa base é um ativo importantíssimo. O outro vértice do triângulo é a tecnologia. E, para progredir, temos que integrar o comercial. Na parte de tecno-logia, temos os profissionais de desenvolvimento mobile, de desen-volvimento web, que trabalham, entre outras coisas, para melhorar cada vez mais os relatórios. Temos também profissionais com expe-riência de navegação. Há ainda a área de operações, que lida com todas as informações que chegam. É ela que pondera e avalia os dados. O setor de pesquisa, chefiado pela Ana Luíza Borges, está

“ O usuário interage com as novas mídias de forma natural.

As pessoas estão postando fotos, comentam em real time”

D E B A T E novA GERAção

Eduardo grinberg, cofundador e CEO do PiniOn

21

PMKT21 13 / 2015

dentro da área de operações, faz a análise das informações e tra-duz os dados contidos nos boletins. A gente está falando de uma empresa com 15 pessoas.

Cauê: Eu tenho a sorte de estar dentro de um grupo que é o top dreaming mundial de comunicação, que é o Grupo Omnicom. Então, dentro do grupo nós temos as áreas tradicionais de empresas: finan-ceiro, contabilidade, compras, RH, etc. Especificamente no setor de pesquisa, eu só contrato profissionais da área de pesquisa para tra-balhar com as informações, especialmente aqueles que têm maior qualificação com pesquisa qualitativa. O nosso propósito é entender a riqueza dessas informações disponibilizadas pelos consumidores. Nós temos profissionais que estão diretamente relacionados com INSC (Índice Nacional de Satisfação do Consumidor), da ESPM, que nós operacionalizamos em parceria com a escola. O índice vai fazer quatro anos, são 23 setores e 96 empresas. Então, você imagina o vo-lume de informações que nós temos ali dentro. Nós temos também a área do marketing, que realiza uma série de estudos. Outro lado importante é a parte de TI. O meu TI é o meu entrevistador, é o meu provedor de campo. Mas nós não vendemos tecnologia, nós vende-mos insights, nós vendemos resultados.

Rodrigo: O AirStrip é constituído, praticamente, por seis departa-mentos. Nós temos a área de desenvolvimento tecnológico das fer-ramentas que serão aplicadas em projetos especiais. Temos a área de classificação de arquivo, o departamento de pesquisa que é encar-regado também do desenvolvimento de produtos e da mensuração dos dados primários. Temos ainda um departamento de comunica-ção e de data visualization, justamente para conseguir resumir ou sintetizar essa quantidade de dados em sites visuais para os clientes. Há ainda a parte comercial e o CRM, que faz o controle informacio-nal dos dados que os clientes estão consumindo. Além disso, temos um departamento administrativo.

Duilio: Pela experiência de vocês, ouvindo, lendo a respeito do consumidor, vocês acham que ele está evoluindo? Ele está mudando na sua relação com a rede, com o mobile?

Cauê: O volume de informações captadas na rede cresce expo-nencialmente. Antes, o consumidor se referia às experiências dele no passado. “Eu estive no banco e estava numa fila enorme”. Ele contava o que tinha acontecido no passado. Hoje todo mundo tem o mobile. Então, as experiências estão no presente. Veja a riqueza disso. Se tiver um bom processo de análise, você consegue resolver problemas em real time. Isso tudo porque o consumidor tem muito mais acesso à tecnologia e está familiarizado com ela. Ele consegue expor suas opiniões em qualquer canto.

Rodrigo: Você consegue gerar insights sensacionais quando você começa a analisar o volume de dados. Por exemplo, em uma pesqui-

sa do mercado financeiro, a gente detectou que próximo das 21 horas existe um crescimento de usuários reclamantes, que não vem do mobile. Ele está no desktop e a principal queixa está relacio-nada ao serviço de internet bankings. O mercado financeiro ainda não está olhando com carinho ne-cessário para as novas tecnologias, em que o usuá-rio quer acessar o banco pelo mobile. Ele não tem restrição ou medo, como acontecia com a geração anterior que não fazia compras on-line. Acabou de sair um report do webshoppers que mostra que o crescimento de compras por mobile é de 100%. Essa sensação de privacidade e de segurança, que se transforma ao longo do tempo, só contribui com o mercado de extração de dados digitais.

Cauê: Uma coisa interessante relacionada à priva-cidade mencionada pelo Rodrigo. As gerações mais antigas eram superpreocupadas com a privacidade, mas continuam postando fotos da família, dos fi-lhos e dos netinhos para Deus e todo mundo ver. Já os mais jovens sabem administrar de forma cons-ciente as opções de privacidade nas redes sociais.

Eduardo: O usuário interage com as novas mí-dias de forma natural. As pessoas estão postando fotos, comentam em real time. O mobile é agora. É exatamente nesse campo que a nossa empresa atua. A nossa especialidade é acompanhar a ex-periência do consumidor. O briefing é que ele vá até algum lugar, faça tal coisa, peça isso, fotografe esse prato, tire uma foto da nota fiscal. Nós conse-guimos entrar na casa das pessoas e pedir que elas fotografem, por exemplo, a farmacinha domésti-ca, o box do banheiro, a mesa do café da manhã. Sem qualquer censura. Isso é riquíssimo.

Duilio: Mas quais são os controles que vocês têm para evitar os respondentes profissionais de pesqui-sas? Aqui na ABEP nós temos o CRQ, que monitora essas participações. isso é importante para vocês?

Eduardo: É pura engenharia e regras. Se você tem um pedido para analisar preços em bares de determinado bairro, o cliente não vê nenhum pro-blema que a mesma pessoa vá olhar os preços em vários bares, desde que ela comprove que esteve em todos os lugares, tirou as fotos necessárias, preencheu os relatórios. Se há uma pesquisa de opinião, é obrigatório que essa pessoa responda

22

PMKT21 13 / 2015

apenas uma vez. É uma questão de engenharia: a pessoa que visualizou a pesquisa, reservou e res-pondeu, nunca mais vê essa pesquisa.

Duilio: Se ela respondeu hoje sobre automóvel, ela nunca mais vai responder sobre automóvel. Ela sai do seu banco de dados?

Eduardo: A escolha é do cliente. Se ele quiser só consumidores virgens, a empresa capta os virgens. No caso do consumidor misterioso, eu tenho clientes, por exemplo, que não querem que o mesmo consu-midor avalie a loja em um período de três meses.

Duilio: A neurociência foi a novidade da pesquisa há alguns anos. Ela é muito controversa. Tem gen-te que curte, outros odeiam. há também os que acham que é uma bobagem. vocês acham que a neurociência pode interagir com o universo digital?

Rodrigo: Você tem todos os estudos de neuroci-ência que são usados como mapas lógicos ou ma-pas metafóricos para você, por exemplo, trabalhar em programações. Eu acho que qualquer avanço hoje na neurociência é bem-vindo, mas acho que a gente também tem que tomar cuidado na questão das modelagens diretas, das metáforas que não são metáforas, elas são simplesmente mapas stric-to sensu. Eu acho que hoje é mais que interessante a computação dialogar com todas essas ciências, principalmente com a neurociência, até com ques-tão de leitura de onda cerebral que hoje é uma pesquisa interessante e que, em breve, estará no mercado. Isso nada mais é do que você conseguir acender a luz, por exemplo, com a leitura da ativa-ção elétrica do cérebro.

Cauê: Dentro dessa linha de interpretação de texto, uma coisa que é superinteressante é a linguagem na web. Ela é muito dinâmica, as pessoas vão mudando a forma de falar ao longo do tempo. Então, se você trabalha com um dicionário de não sei quantas mil palavras, ele fica rapidamente defasado. Para acom-panhar essa evolução, a nossa equipe está constan-temente alimentando um dicionário semântico. Ele deve interpretar os diversos sentidos de uma mesma expressão. Na indústria farmacêutica, tomar outro remédio pode significar que o remédio anterior não fez efeito. Na indústria de bebidas, tomar outra cer-veja é interpretado como um elogio para a marca.

Rodrigo: Olhando de um jeito mais abrangente, eu acho que o pa-pel da neurociência pode estimular a tecnologia a encontrar formas de absorver tudo isso.

Duilio: A propaganda que nós aprendemos a acreditar está per-dendo espaço nas mídias tradicionais. hoje é muito comum a pessoa ir para frente da televisão acompanhada do celular, do tablet ou do notebook. Como é que vocês veem essa interação?

Cauê: Eu diria que a comunicação tradicional continua extremamen-te importante. Ela trás conhecimento, gera awareness. Mas ela não se basta mais. Existem diversos outros meios que as marcas precisam estar presentes. Hoje, a pessoa pega um ônibus, depois faz uma co-

“ Hoje, a pessoa pega um ônibus, depois faz uma conexão com o metrô, vê um display aqui, outro no ponto,

mais um no elevador... A informação acompanha as pessoas”

D E B A T E novA GERAção

Cauê Saraiva, diretor de Negócios da WebSensus

23

PMKT21 13 / 2015

venda representando a Ipsos e o próprio IBOPE. Então, nós temos uma conexão que os institutos nos enxergam. No caso dos clientes diretos, fize-mos monitoramento para AmBev, Pepsico...Temos também um acordo legal com o Grupo Dentsu, em que nós abastecemos, em diversos momentos, a área de planejamento deles. Além da ética, para você ficar nesse mercado é preciso identificar pro-dutos que se encaixem nas lacunas oferecidas pe-los clientes e parceiros.

Duilio: Agora, em duas palavras no máximo, gostaria de saber quais são as perspectivas de ne-gócios para 2015?

Cauê: Desafio e expectativa.

Rodrigo: Dura e ótima, ao mesmo tempo.

Eduardo: Desafio e conquista.

Duilio: Antes de finalizar, eu queria saber qual é o so-nho das empresas digitais na interação com a ABEP?

Cauê: Só o aceite da nossa filiação já é um re-conhecimento. Então estamos falando do mesmo negócio, estamos falando de pesquisa. E a ABEP certamente pode contribuir em esclarecer para o mercado a importância do digital. Não é uma subs-tituição, é complementar. É tão importante quan-to. É cada um com as suas diferenças, respondendo a aspectos específicos.

Rodrigo: Eu acho que a aceitação já é um gran-de salto para as agências digitais serem integradas ao mercado de pesquisa. Vejo esse encontro de hoje como um grande exemplo dessa expectativa sendo cumprida, quando tivemos a oportunidade de conversar sobre o mercado, discutir possibilida-des e de expor o que a gente espera do setor. Eduardo: Eu acho que a ABEP é uma associação de empresas e de pessoas que trabalham em prol de prestar um bom serviço para a indústria. Não queremos correr por fora, não queremos correr so-zinhos, queremos pertencer a um organismo, que-remos colaborar e também nos beneficiar. Sinto aquela sensação que está tendo uma festa e eu fui convidado. É bem mais legal do que ficar em casa sabendo que a festa está rolando.

nexão com o metrô, vê um display aqui, outro no ponto, mais um no elevador... A informação acompanha as pessoas. Você interage com as marcas e isso reverbera. Isso tem um potencial de influenciar, po-sitivamente ou negativamente, as pessoas com relação ao que elas pensam sobre aquela marca. Estudos mostram que algumas comu-nicações off-line também são comentadas no digital. Muitas vezes o consumidor está vendo uma propaganda na TV ao mesmo tempo em que está dialogando com outra marca pelo celular.

Eduardo: Nós recentemente colocamos em uma apresentação uma cena tradicional dos Simpsons, em que todos estão indo em di-reção ao sofá para assistir à televisão. Só que desta vez eles caem no chão porque cada um está mexendo no seu smartphone. Essa é a re-alidade. Atualmente nós desenvolvemos alguns modelos para poder falar com as pessoas e absorver as reações delas durante o momento que estão assistindo à televisão. Eu acho que essa realidade não tem volta. As pessoas vão olhar para múltiplas telas.

Duilio: Como é que vocês acham que é mais fácil gerar negócios para a atividade digital? Colar nas empresas tradicionais de pesqui-sa e auxiliá-las a atender os grandes clientes ou ir direto aos fabri-cantes? Como vocês veem essa relação?

Rodrigo: Nós trabalhamos com um mix bem equilibrado entre clientes que atendemos e outros por meio de parcerias com insti-tutos. No caso das parcerias, por exemplo, nós criamos produtos em conjunto com a GfK. São produtos que são colaborativos entre as empresas. A metodologia e a propriedade intelectual são do produ-to. Ou seja, do grupo que está trabalhando com ele. Até agora, nós sempre fomos apresentados aos clientes pelos institutos. É que isso se dá dentro de padrões éticos e leais. Eu acho muito interessante essa questão do desenvolvimento de produto, que não utiliza a mi-nha metodologia nem a do instituto, mas a metodologia criada para o cliente. Estamos falando de um produto que foi desenvolvido e pensado por empresas que trabalham com perspectivas diferentes o mesmo mercado ou a mesma informação. Então é a mesma informa-ção, gerando diferentes tipos de insights.

Cauê: Um ponto importante tocado pelo Rodrigo é a questão da ética. Você senta à mesa, discute uma relação para um determinado fim. Vamos analisar as condições. Vamos ser éticos.

Eduardo: Nós temos muitas coisas em parceria e sempre iden-tificamos uma oportunidade com os institutos ou com os clientes diretos. Isso para que eles estejam sendo atendidos da melhor ma-neira. Você mesmo citou o produto que analisa o café da manhã. Esse é um produto desenvolvido com o IBOPE, comercializado por eles, com um painel contínuo com eles. Nós já fizemos trabalhos de cliente oculto com a GfK, que tem tradição nesse tipo de abor-dagem. Já fizemos trabalho de pesquisa em lojas e em pontos de

24

PMKT21 13 / 2015

A indústria da pesquisa trabalha com um olho no presente e outro no futuro. Mesmo assim, não é tão simples tentar

fazer uma projeção de tendência para os próximos dez anos. Mas a PMKT21 propôs esse desafio ao mercado e recebeu alguns insights bem interessantes e instigantes.

2025,

F u T u R o

Laure Castelnau: diretora de Marketing e Desenvolvimento de Negócios do IBOPE Inteligência

Já está acontecendo uma mobilização do mercado de pesquisa porque as metodo-logias e a coleta são iguais. O diferencial está nos pre-ços. Os clientes exigem aná-lises mais sofisticadas. Não querem receber apenas insi-ghts. Eles esperam interpre-tação interconectada das tendências.

Haverá também um amplo domínio do digital, do mo-bile. Quem não seguir essa onda, estará fora do business. Não há volta. Em consequên-cia, o custo da coleta ficará barato, sem entrevistador e sem estrutura de campo.

Tudo ficará também bem mais rápido. Cada vez mais se conseguirá fazer painéis on-line de boa qualidade, com res-postas nacionais, em 24 horas. Não existe mais praticamente diferença entre o resultado das coletas on-line e off-line. Já é possível encontrar um target específico para painel on-line.

A captação qualificada de insights passa pelo monitora-mento rigoroso das redes sociais. A mineração de padrões de comportamento está também nas grandes bases de da-dos. Na base de informações dos cartões de crédito é pos-sível conhecer o perfil do cliente. Não é preciso perguntar nada, está tudo ali. Técnicas qualitativas permanecem para identificarmos razões e porquês. Mas, nas redes sociais, já encontramos algumas “comunidades qualitativas”, que de-vem evoluir nos próximos anos.

Foto

mo

nta

gem

: sh

utt

erst

ock

25

PMKT21 13 / 2015

2025, qual é a sua aposta?

Leandro Toledo: diretor de Brand and Customer Experiences da GfK

Paulo Cidade: diretor de Pesquisa Política e Social da TNS

Foto

: Div

ulg

açãoDaqui a dez anos, 75%

da força de trabalho terão nascido em ambiente digi-tal. Olhar para 2025 é uma eternidade quando se fala em tecnologia. Ao proje-tarmos o mercado para os próximos dez anos, temos a certeza que não seremos mais a mesma empresa. Tentar saber o que pensa o consumidor não é um privi-légio dos institutos. A nova economia passa pelas redes de relacionamento. As opor-tunidades passam pela troca de informações. Por isso, a

tecnologia está no centro da nossa operação. Existe uma completa interação e integração entre emoção,

comportamento e consumo de mídia. Mal entendemos a co-nexão 4G e já se prepara rede 5G para a Copa do Mundo da Rússia, em 2018.

As pesquisas on-line já ficaram muito lentas. As respos-tas têm que ser imediatas. A internet está em todo lugar, no smartphone, no carro, na geladeira, no relógio. É a in-ternet das coisas.

O mundo é beta, a transformação é permanente. O valor da confiança deve conviver com a ousadia. Uma coisa não in-valida a outra. Os questionários na internet são respondidos em tempo real. Essas respostas devem gerar também reações imediatas. Uma pequena mudança pode influenciar no mes-mo dia nos resultados das vendas.

A nossa mudança tecnológica operacional está em andamento. É esperada uma mudança tam-bém no modelo de negócio. Ainda temos muitas entrevistas face to face ou por telefone. O face to face, em breve, será usado apenas em projetos muito especiais. A internet, em pouco tempo, es-tará generalizada.

A parte operacional da empresa tende a se trans-formar em gestão de inteligência. A coleta é apenas etapa do processo, que atualmente é muito custosa. O modelo de negócio do setor de pesquisa está mi-grando para consultoria. É necessário planejar essa mudança de paradigma, qualificando e mudando a cabeça dos profissionais. O nosso negócio não é mais fazer entrevista. É inteligência de mercado.

28

PMKT21 13 / 2015

T E n D Ê n C i A

Em busca do rumo perdido

gando a 95 pela primeira vez desde 2011. “O índice de confiança do Brasil é reflexo dos elevados níveis de

incerteza sobre a situação econômica do País”, afirma Luis Arjona, cluster leader da Nielsen Brasil. “Além dos níveis baixos de cresci-mento esperados em 2015, a inflação manteve-se acima das metas oficiais, e há uma preocupação crescente com o aumento das taxas de desemprego. Por outro lado, a equipe econômica tomou medidas para restaurar a confiança, aumentando as taxas de juros para conter a inflação e prometendo restaurar a disciplina fiscal. Denúncias de corrupção na Petrobras e a queda acentuada dos preços do petróleo contribuíram ainda mais para a incerteza em relação ao mercado, re-fletindo no sentimento do consumidor”, diagnosticou o executivo da Nielsen Brasil. O estudo aponta também que quase um em cada cinco entrevistados (18%) disseram que não têm dinheiro de sobra, um au-mento trimestral de dois pontos percentuais.

Diante desse quadro pouco animador, Nicola Tingas, economista-chefe da Acrefi (Associação Nacional das Instituições de Crédito, Fi-nanciamento e Investimento), confirma que o País já vive forte re-tração de consumo, tanto no comércio como nos serviços, acrescido da queda trimestral do PIB (Produto Interno Bruto), revelando uma situação de recessão efetiva. “No entanto, não é possível saber por quanto tempo essa crise pode durar”, afirma Tingas. “Mas uma coisa é certa: o ano já está comprometido.”

Sem saber quando o Brasil atingirá o fundo do poço, antes de re-

Qual a saída? Esta é a pergunta que a maio-ria dos brasileiros faz diante de tantas dificuldades que rodeiam o País: alta da

inflação, ameaça de recessão, aumento do desem-prego, crises da energia e da água, queda nos inves-timentos, consequências do necessário ajuste fiscal, além dos efeitos negativos gerados pelo escândalo da Petrobras. São problemas que só elevam o con-sumo de caixas de lenços para conter as lágrimas. Mas essa avalanche de dificuldades pode, em parte, favorecer as empresas de pesquisa. Com o dinheiro mais curto, os clientes devem recorrer às pesquisas para encontrar respostas mais assertivas sobre o comportamento do consumidor e canalizar os re-cursos cercados de mais garantias.

Esse clima de incerteza, porém, não é exclusivi-dade do Brasil. O estudo de tendências globais da Nielsen, divulgado em fevereiro deste ano, aponta declínios de confiança dos consumidores em todo o mundo. Na América Latina, diminuiu três pontos no índice de 88 no quarto trimestre de 2014. O Peru foi o único país da região em que a confiança melho-rou e manteve-se acima de 100 pontos. No Brasil, levantamento apontou queda de seis pontos, che-

Com a economia fragilizada, o consumidor coloca o pé no freio e busca alternativas diante dos sinais de recessão. Às empresas de pesquisa cabe a missão de identificar o melhor caminho para os clientes

29

PMKT21 13 / 2015

tomar a curva ascendente, a população vai driblando a crise como pode. De acordo com o indicador de consumo da FecomercioSP, em fevereiro passado, a intenção de consumo das famílias paulistanas caiu 0,4%, em relação a janeiro, passando de 108,6 para 108,2 pontos. No comparativo anual, a retração foi ainda maior: -13,7%. Com um orçamento mais enxuto, os consumidores estão ainda mais atentos às ofertas. Pesquisa da Boa Vista SCPC mostra que 67% dos respondentes afirmam ler tabloides dos supermercados atrás de promoções e que a maior parte dos produtos adquiridos é decorrente desses anúncios, 83% preferem qualidade a preço, e 69% optam por lojas com varieda-des, mesmo que tenham que se deslocar para isso.

Para Dorival Dourado, presidente da Boa Vista, a pesquisa detecta ainda um amadurecimento do consumidor, preocupado com plane-jamento e controle dos gastos, o que pode ser um reflexo, entre outras coisas, dos picos de inadimplência registrados em anos ante-riores. Assim, o consumidor, que nos últimos cinco anos passou a ter mais acesso ao crédito e descontrolou-se, está aprendendo a usar o crédito com mais cuidado.

Outro fator que tem contribuído no mapeamento dos preços é a in-ternet. Pouca gente atualmente decide fazer uma compra, sem antes realizar uma sondagem on-line. “A internet permite que o consumi-dor não se sinta enganado. Ao pagar por um bem, ele já consultou a concorrência, conferiu facilidades e comparou taxas”, lembra o con-sultor Adriano Amui, CEO do Grupo Invent.

Mesmo assim, o consumidor vai ao supermercado com o pé no freio, com um olho na lista de compras e outro na calcu-ladora. Com isso, algumas ca-tegorias de produtos, desde o ano passado, já apresentam queda de venda: cerveja, sor-vete, chocolate, biscoitos, su-cos prontos, óleo e azeite e energéticos, segundo o índice da Cesta Nielsen. As justificati-vas apontadas para o declínio foram sazonalidade, aumen-tos dos preços e redução na frequência das compras. Esse perfil ressabiado do consumi-dor, por sua vez, influencia no faturamento da indústria. De

acordo com a CNI (Confederação Nacional da In-dústria), o resultado do setor, divulgado no início de março, caiu 2,6%, em janeiro, em comparação com dezembro de 2014. É o terceiro mês seguido de queda no índice. O valor também é menor que o registrado em janeiro de 2014 (-8,4%).

Mas o que passa na cabeça do consumidor nes-se momento de adversidade financeira? Ao ten-tar identificar esse sentimento, os ingleses Paul Flatters e Michael Willmott, sócios da consultoria Trajectory, especializada em projetar tendências de consumo, realizaram um estudo sobre o perfil das pessoas que enfrentam um período de reces-são. Segundo os autores, esses indivíduos, frente às dificuldades, passam a buscar mais simplicidade nos produtos. Além disso, avaliam e valorizam a ética das empresas fabricantes — qualidade que nem sempre significa cortar custos —, trocando de marca sem remorso, privilegiando a redução do desperdício e fugindo de experiências de la-zer fúteis, em favor de coisas mais simples, mais autênticas. São lições simples, mas que podem ser úteis quando o Brasil retomar a curva ascendente da economia.

“Detectamos um amadurecimento do consumidor. Ele está

preocupado com o planejamento e o controle

dos gastos, o que pode ser um reflexo, entre

outras coisas, dos picos de inadimplência registrados

em anos anteriores” Dorival Dourado,

presidente da Boa Vista SCPCIlustração: Rafael Pascoal

PMKT21 13 / 2015

Levantamento do IBGE mostra que o número de pessoas no Brasil acima de 60 anos continua crescendo. Eles já são mais de 26 milhões. Ao invés de tricotar ou jogar bocha, muitos deles aproveitam a vida para viajar, aprender idiomas, dançar, ouvir música, ir ao cinema e ao teatro

Aios 94 anos, o advogado Antônio Silva Leite não tem mais a destreza dos tempos que era estudante nas arcadas do Largo

São Francisco, em São Paulo. Se as pernas não são mais as mesmas, a cabeça continua intacta, sempre pronta a assimilar e a interagir com as inovações criadas pela tecnologia. A partir do seu laptop, Lei-te fala com seus amigos no Facebook, acompanha e comenta as notícias, vê filmes e séries no Netflix, lê livros digitais, posta vídeos no YouTube, nave-ga por sites que tratam de assuntos sobrenaturais. “Há seis anos, quando descobri o mundo da in-formática, a vida ganhou uma nova perspectiva”, pondera Leite. “Tudo ficou mais próximo.”

Essa vitalidade intelectual e física tem se torna-do cada vez mais frequente na terceira idade e desperta a atenção dos departamentos de marke-ting das empresas. Leite faz parte dos três milhões de brasileiros acima de 55 anos, aferidos pelo IBO-PE em 2013, que acessaram a internet para bater papo, ler notícias e comprar produtos.

Já o levantamento do IBGE, divulgado em se-tembro do ano passado, mostra que o número de pessoas no Brasil acima de 60 anos continua cres-cendo: de 12,6% da população, em 2012, passou para 13% no ano passado. Já são 26,1 milhões de vovôs ‘sarados’ no País. E os números oficiais apon-tam ainda que o contingente de pessoas com mais de 65 anos pode quadruplicar até 2060.

Mas o que enche os olhos dos marqueteiros e dos empresários é analisar o potencial de compra desse bravo exército de cabeças brancas. De acor-do com o Data Popular, a renda dos brasileiros com

M E L h o R i D A D E

A força dos cabelos brancos

60 anos ou mais, em 2013, atingiu R$ 446 bilhões, o que corresponde a 21% da massa de renda to-tal da população. De cada dez brasileiros idosos, sete possuem uma renda familiar média de R$ 2,5 mil. Nada mal. Ao invés de tricotar ou jogar bocha, muitos deles têm aproveitado para viajar, investir em cultura, aprender idiomas, dançar, ouvir músi-ca, ir ao cinema e ao teatro, fazer curso de infor-mática, além de cuidar do corpo, pois boa parte dos recursos ainda são gastos com a saúde.

Essa disposição para o consumo foi detectada pela Ipsos, que apurou, em um grupo com pessoas com mais de 60 anos, que 45% pretendem viajar nos próximos 12 meses, sendo que 36% deles pos-suem cartão de crédito com um gasto médio men-sal de R$ 764,17; 25% planejam reformar a casa ou o apartamento, 5% fizeram compras pela internet nos últimos 12 meses e têm um gasto médio mensal de R$ 511,31. “É importante observar que o consu-mo não deve ser visto a partir de uma perspectiva exclusivamente econômica, pois possui, igualmen-te, uma dimensão cultural. Essa extensão também é alicerçada pelo cres-cimento do uso e do intercâmbio de infor-mações nas redes so-ciais”, analisa Diego Oliveira, diretor de contas da Ipsos Brasil.

30

Antônio Silva Leite: 94 anos, aposentado e usuário das redes sociais

Foto

: sh

utt

erst

ock

31

PMKT21 11 / 2014

Os idosos com 60 anos ou mais que acessam a in-ternet já correspondem a 16% da população bra-sileira com expressivo poder aquisitivo. A pesquisa da Ipsos Media CT verificou que 41% dos idosos acessam sites de relacionamento, 78% se corres-pondem por e-mails e 18% utilizam as redes so-ciais. Muitos deles dizem que consomem as mídias para se sentirem acompanhados, para se distraí-rem durante o tempo livre.

Para os que preferem afivelar as malas e sair por aí, o governo federal criou o programa Viaja Mais, Melhor Idade, que oferece descontos e benefícios em pacotes de viagens para idosos. Se a opção é cruzar as fronteiras, as agências de turismo orga-nizam pacotes especiais para aqueles com mais de 55 anos. As opções normalmente são para destinos tradicionais, que garantem conforto, segurança e bem-estar, como Paris, Roma, Lisboa e Barcelona.

Segundo Kesley Gomes, gerente de Contas da TNS Brasil, o ser humano nunca viveu tanto e de for-

ma tão sadia. “Eles estão voltando a ganhar espaço e respeito da sociedade, conquistando destaque na mídia, coleções exclusivas de moda, cursos nas uni-versidades”, comenta Kesley. Mas ainda há muito a fazer por eles, como adaptação de gôndolas no varejo, embalagens com informações mais claras, celulares menos complicados, etc. “A renda e o tí-quete médio da terceira idade são muito atraentes para que não tenham conquistado ainda a mereci-da atenção da indústria”, diz a executiva da TNS.

Diego Oliveira, da Ipsos Brasil, lembra que o mercado, por enquanto, ainda ignora a chamada “quarta idade” – os maiores de 80 anos. “É impor-tante não esquecer que o crescimento contínuo das taxas de expectativa de vida na população contemporânea aponta que a longevidade do bra-sileiro só tende a crescer, situação que exige maior rapidez e flexibilidade por parte daqueles que buscam conquistar consumidores extremamente exigentes”, conclui Oliveira.

32

PMKT21 13 / 2015

Hoje todo mundo está na rede! O Brasil é um dos países mais importantes nas redes sociais

tanto em penetração, quantidade de amigos como tempo de uso. Quando conversamos sobre as estratégias on-li-ne a maioria diz que o foco é o jovem, a famosa geração Y, mas, que apesar deles serem ditadores de tendências, focar no jovem como todo mundo está fazendo na verdade é um grande com-plicador de estratégia, pois como já dizia o livro Blue Ocean (W. Chan Kim e Renée Mauborgne) “a melhor estra-tégia é sempre ir aonde ninguém está olhando, não aonde todos vão”.

As pessoas mais maduras também es-tão na rede e com uma presença muito significativa, além de terem um enor-me poder de compra. Entretanto, eles usam a rede de modo diferente e en-tendê–los e saber falar direito com esse público é um divisor de águas para uma comunicação efetiva.

A grande diferença é que esse públi-co não foi criado no meio on-line. As pessoas mais maduras seguem as éticas e comportamentos do mundo off-li-ne (fora da rede) até quando estão na rede. Seguem abaixo as principais dife-renças entre os públicos:

AlCANCE: para as pessoas maduras o alcance da internet não é enxergado do mesmo modo que para o jovem. Com isso, elogios aos filhos e netos que são tão comuns na vida cotidiana pas-sam a ser também na rede.

As pessoas mais maduras devido à sua vivência aprenderam que elogios são sempre bem aceitos, então por que não fazer o mesmo na rede? A di-ferença é que eles têm dificuldade de enxergar o alcance da mensagem, e a

mensagem que antes era fofa tem o poder até de alterar a imagem de al-guém na rede, obviamente só em ca-sos extremos. Mas espere ser chamado de chuchu, gorducho ou lindo da vó para ver o que acontece.

RECiPROCiDADE: outra grande diferença é no comportamento nas respostas. As pessoas mais maduras fo-ram treinadas a responder sempre que falam com elas ou até mesmo quando uma informação chega até elas.

Com isso, têm dificuldade de lidar com o lado unilateral da internet. Onde certas ações não necessariamen-te precisam de respostas. Por exemplo, o usuário não tem que responder a todas as mensagens de parabéns que recebem, na maioria dos casos somen-te curtir já é suficiente e você pode até

Pessoas maduras:

A R T i G oF E L i p E W A S S E R M A n

Felipe Wasserman: CEO na PetiteBox e professor de Comportamento do Consumidor na ESPM

Foto

: Div

ulg

ação

não responder, o que não é considera-do falta de educação.

Mas para esse consumidor, para quem responder sempre foi a regra, esse novo paradigma da internet fica bem mais complicado de entender. É estranho você receber uma mensagem e não responder e pior: é estranho ver algo que a pessoa postou e não co-mentar em cima. Por conta disso, esse público tem um nível de interação por amigo maior que os jovens.

AMizADE: o outro ponto é sobre a quantidade de amigos, a definição de colega e amigo é bem diferente entre as idades. Os jovens que nasceram em mídias sociais têm muito mais facilida-de de manter uma proximidade com um número maior de amigos e colegas, mesmo pessoas que eles perdem conta-to continuam na lista de amigos e po-dem até trocar informações.

As pessoas mais maduras têm uma va-lorização de amizade bem diferente, em sua vida tiveram que fazer muito mais esforços para conquistar e manter as amizades, mais ligações, reuniões, etc.

Com isso, eles tendem a valorizar muito mais os amigos que têm e pas-sam a ter uma dificuldade maior com a ideia de colocar no mesmo “bolo” os amigos e os colegas. Sendo assim, esse consumidor tem uma quantidade de amigos muito menor que os jovens, mas o nível de interação com cada um deles é muito maior.

Como conclusão: as marcas e as pes-soas têm que entender que o meio digi-tal é universal, mas o modo de comuni-cação com cada público não é, é preciso aprender a se comunicar de modo dife-rente com cada categoria para ter uma ação mais otimizada.

o oceano azul da rede social

33

PMKT21 13 / 2015

C u R S o S A B E p

malmente, é tomado como verdade e a partir dele surge uma cascata de dados frágeis e improváveis. Isso porque na origem faltou responsabilidade com a cifra divulgada. Como o setor de pesquisa não pode trabalhar com informações duvidosas, a ABEP convida, periodicamente, a consultora Ar-melle Decaup para ministrar o curso Sistema de In-teligência de Mercado (SIM). “Os clientes exigem cada vez mais das empresas de pesquisa diagnósti-cos precisos e apurados. Não há espaço para achis-mos”, afirma Armelle, francesa que trabalha há 20 anos com Inteligência Competitiva e dá cursos na University of Central Florida (EUA), FIA, Saint Paul e Fundação Dom Cabral.

Ao contrário do que pode parecer, os procedi-mentos do SIM não devem ser aplicados apenas nas grandes corporações. Eles valem para empre-sas de qualquer tamanho, de um banco até uma pequena pizzaria de bairro. “Qualquer negócio

O curso Sistema de Inteligência de Mercado

oferecido pela ABEP orienta como apurar

dados com rigor para obter respostas precisas

Abaixo ao

achismo

Quem já não escutou um empresário ou uma autoridade dizer que determinado setor vai crescer X%. No entanto, poucos

têm a ousadia de perguntar a partir de que infor-mações ele chegou àquele número. O valor, nor-

Fotos: Mário Bock

34

PMKT21 13 / 2015

está sujeito a gerenciamento de riscos, minimização de erros an-tes de uma decisão, identificação de oportunidades”, enumera a consultora. Antes de colocar de pé uma nova refinaria de petró-leo ou montar uma franquia de pão de queijo, é preciso avaliar tendências, investigar movimen-tos da concorrência, perfil socio-econômico da região, estrutura, logística, entre outros inúmeros detalhes. Porém, nada disso tem valor se não for investigado com rigor e precisão.

O principal desafio, no entan-to, é sensibilizar a equipe envol-vida no SIM. Segundo Armelle, não adianta também ter uma equipe extremamente engajada no projeto, se o superior do time não acredita nos benefícios. Esse tipo de postura leva muitas pro-postas para a gaveta ou ao des-perdício de milhões de reais.

Em seu curso ministrado na ABEP, Armelle en-fatiza que quando a cultura do SIM já está enrai-zada no universo corporativo, as recomendações

“Não adianta também ter uma equipe

extremamente engajada no projeto, se o

superior do time não acredita nos benefícios. Esse tipo de postura

leva muitas propostas para a gaveta ou ao desperdício de

milhões de reais”

e as alternativas possíveis já fo-ram exaustivamente avaliadas a partir de informações primárias e secundárias apuradas cercadas de rigor e segurança. As chances de erros são mínimas. As empre-sas que julgam ter uma área de inteligência bem estruturada, normalmente, não ultrapassam a fase do levantamento rudi-mentar das informações, diz Armelle. Nas etapas seguintes, chamadas de conhecimento e inteligência, são realizadas as discussões, as interpretações, as experiências com modelos para se chegar às recomendações ou simplesmente à constatação da inviabilidade do projeto. Nor-malmente essas fases são substi-tuídas pelo feeling do empresá-rio ou do empreendedor. Só que a apurada percepção das pesso-as está longe de ser garantia de lucro e sucesso.

Para mais informações sobre o próximo curso Siste-ma de Inteligência de Mercado com Armelle Decaup, consulte o site da ABEP: www.abep.org

Armelle Decaup: ministra cursos

na ABEP, University of Central Florida (EUA), FIA, Saint Paul e Fundação Dom Cabral

C u R S o S A B E p

35

PMKT21 13 / 2015

Estão longe de serem esporádi-cas, no mercado de pesquisa, as histórias dos profissionais que

ingressaram na carreira por absoluta ca-sualidade. Essa é uma tradição que vem desde os anos de 1960, quando o setor ainda dava passos tímidos no Brasil. Só que naquela época os que eram atraí-dos pelo universo da pesquisa, normal-mente, tinham a formação acadêmica voltada mais para a área de humanas: sociologia, antropologia, psicologia, etc. Isso porque já se valorizava muito o aspecto conceitual na hora da entrega dos resultados, sempre embalados em amplo conhecimento do mercado e das percepções que envolvem as emoções do consumidor, com relatórios focados nas estratégias de negócios do cliente. Nada muito diferente do que é hoje. Só que atualmente temos nos quadros das empresas de pesquisa profissionais que saíram dos cursos de Administração, En-genharia, Economia, Publicidade, etc.

“Na geração antes da minha, os pro-fissionais caíam na área de pesquisa quase por distração”, brinca Paulo Car-ramenha, sócio e diretor da consultoria Sevendots e professor da ESPM, com quase 30 anos de serviços prestados em pesquisa de mercado. “Ainda estudante de Administração, convidado por um amigo, comecei a fazer trabalho free-

lance em pesquisa apenas nos meses de novembro, dezembro e janeiro. Pegava o dinheiro, arrumava as malas e saía pelo mundo”, conta. O que começou como um meio para financiar as férias, levou Carramenha a rever sua trajetória acadêmica. Sua guinada profissional, combinada com muitas horas dedicadas à qualificação, permitiu que ascendesse a posições-chave no mercado de pesqui-sa, como o posto de diretor-presidente da Research International e posterior-mente da GfK Brasil.

Embora ainda exista carência de pro-fissionais bem formados no setor de pesquisa, com salários que vão de R$ 10 mil a R$ 12 mil, para quem ainda não ultrapassou os 26 anos de idade, ou de R$ 20 mil a R$ 25 mil, para aqueles que já têm 10 anos de carreira, as universi-dades investem pouco nos cursos de pós-graduação em pesquisa de merca-do e opinião pública. Além das empre-sas de pesquisa, os departamentos de planejamento das grandes agências de publicidade também estão sempre em busca de novos talentos. “Também não é para menos, de cinco anos para cá, to-dos querem, por exemplo, saber quem é o brasileiro”, explica Clotilde Perez, co-ordenadora do curso de Pós-graduação em Pesquisa de Mercado em Comunica-ções da ECA – USP.

Focado em fundamentos das pesqui-sas quantitativa e qualitativa, questões relacionadas à satisfação do consumidor, opinião pública, semiótica e novas tec-nologias, o curso de pós da ECA permite que o profissional transite com bastante desenvoltura tanto no ambiente de pes-quisa como na atmosfera da publicida-de. “Neste caso, o pesquisador poderá

Ser ou não ser pesquisador, eis a questão!

F o R M A ç ã o A C A D Ê M i C A

A pós-graduação em pesquisa qualifica o profissional para que ele seja o novo intérprete das demandas do mercado

atuar tanto como media-dor como tradutor. Isso porque os clientes andam interessados em construir relevância e vínculos com as pessoas. Porém, os mé-todos aplicados pelos ins-titutos não evoluíram com a mesma rapidez e nem sempre conseguem ge-rar respostas satisfatórias para os clientes” explica a professora.

Mas, além da ECA, exis-tem outros cursos de pós voltados para o segmen-to de pesquisa. Uma das opções é oferecida pela FESPSP (Fun-dação Escola de Sociologia e Política de São Paulo), direcionada para Opi-nião Pública e Inteligência de Mer-cado. Mais uma alternativa é a pós também em Inteligência de Mercado da FIA (Fun-dação Instituto de Admi-nistração), em São Paulo.

Atenta ao seu impor-tante papel na formação e qualificação dos pro-fissionais de pesquisa, a ABEP mantém uma in-tensa programação de cursos, que abordam di-versas temáticas: satisfa-ção e lealdade do cliente, inteligência de mercado, pesquisas on-line, prin-cípios de amostragem, discussão em grupos, en-tre outros. Conheça a grade de cursos programados pela ABEP para 2015: www.abep.org/grade2015.aspx

Paulo Carramenha: sócio e diretor da consultoria Sevendots e professor da ESPM

Clotilde Perez: coordenadora do curso de Pós-graduação em Pesquisa de Mercado em Comunicações da ECA – USP

36

PMKT21 13 / 2015

37

PMKT21 13 / 2015

Social TV: Um Novo Paradigma para o Consumo de Mídia Televisiva no Brasil? *

Autora: Adriana Carneiro Rocha Pós-Graduada em Comunicação e Marketing pela ESPM. Gra-

duada em Ciências da Computação pela Universidade Federal da Bahia (UFBA). Cofundadora e CEO da eCGlobal Solutions, em-presa reconhecida internacionalmente pelo desenvolvimento de soluções e metodologias inovadoras para pesquisa de mercado.

E-mail: adriana_rocha@ecglobal.com

RESuMO Este artigo analisa o tema Social TV e avalia os resultados

do estudo Social TV – Da TV para a internet, realizado entre os dias 25 de junho e 9 de julho de 2013, com 2.128 brasileiros aci-ma de 18 anos. A pesquisa procurou entender o modo como os usuários interagem com programas de TV e compartilham con-teúdo em seus perfis sociais. Os resultados mostram a disposição das pessoas em acompanhar programas de TV, por exemplo, em computadores e dispositivos móveis ou usar a TV como dispositi-vo para navegar em ambiente Web.

PAlAvRAS-ChAvE: Mídias sociais, Social TV, TV em tudo.

1 - iNTRODuÇÃO Social TV (em inglês) ou TV Social (em português) é um termo

que chegou com o uso e a expansão de novas tecnologias, princi-palmente, após o lançamento de aparelhos de TV que agregam, no mesmo dispositivo, a TV e o acesso a conteúdos Web, espe-cialmente às redes sociais. Entretanto, mais do que relacionar a Social TV ao uso de um dispositivo que une as duas funções, o termo está relacionado ao uso social do conteúdo televisivo. O ato de ver um programa de TV e compartilhar comentários com amigos em uma rede social torna-se um hábito cada vez mais co-mum e não surpreendentemente estimulado pelos canais de TV.

2 - hiSTÓRiCO No fim do século XIX, em 1895, quando os irmãos Auguste

e Louis Lumière inventaram as imagens em movimento usando o cinematógrafo exibiram a novidade numa sala para uma pla-teia. Todos ficaram maravilhados. Afinal, como era possível ver a realidade projetada? Imagine quanto a sociedade, na época, foi impactada com essa inovação.

As imagens em movimento sempre fascinaram e permane-cem atiçando a curiosidade de todos. Isso é provado pelo sucesso dos vídeos na internet: o usuário é ativo, escolhe o que quer ver e, por isso, presta atenção a cada detalhe do que está assis-tindo. Há também a alternativa de criar seu próprio vídeo e as novidades dos microfilmes feitos e devidamente compartilhados

via aplicativos, como o Vine (do Twitter) e o Instagram (do Face-book). É fato: todos adoram vídeos. E hoje, com as tecnologias digitais, os vídeos estão ainda mais próximos do cotidiano, re-gistrando tudo. Em segundos, todos conseguem produzir, criar, gravar e compartilhar.

Ver TV é um ato conjunto, que se faz em parceria, não é imer-sivo como o cinema, em que você senta, deixa o celular no silen-cioso e interage somente com a telona. Com a TV é diferente. Na sua casa, você recebe os amigos, liga a TV, ainda que seja só para compor o ambiente, ser agradável e não exatamente para assis-tir ao que está sendo transmitido. Quem nunca, estando sozinho em casa, ligou a TV só para não se sentir sozinho?

2.1 - SOCiAl Tv Social TV é um termo geral para a tecnologia que suporta

a comunicação e interação social em qualquer contexto de as-sistir TV ou relacionada ao conteúdo de TV. Inclui o estudo do comportamento social, dispositivos e redes relacionadas com a TV. Sistemas de Social TV podem, por exemplo, integrar a co-municação de voz, chat de texto, presença e consciência de con-texto, recomendações de TV, avaliações, videoconferência com o conteúdo de TV, diretamente na tela ou usando dispositivos auxiliares.

Social TV foi nomeada uma das dez mais importantes tec-nologias emergentes pelo MIT Technology Review em 2010. Em 2011, o MIT Technology Review teve uma publicação de reporta-gem de capa voltada para o surgimento de análises de TV Sociais e suas aplicações na indústria de propaganda na TV.

A Social TV não é um fenômeno exclusivamente gerado pela Web ou mais especificamente pelas mídias sociais, embora essas plataformas potencializem o fato de que se quer ver TV com quem também está assistindo. Vive-se uma fase de transição, em que já é clichê afirmar que tudo está mudando muito rápido. O que é realidade hoje pode virar ficção ainda hoje. A TV brasi-leira é social desde seu início, sendo analógica ou digital é feita para muitos, transmitida e consumida em rede, seja on-line ou ao vivo via broadcast.

A TV permanecerá social, quer dizer, a produção de conteú-dos no Brasil tem um campo enorme para inovação. Produtores, roteiristas, editores, jornalistas, publicitários e tantos outros pro-fissionais da comunicação terão que aprender fazendo, dialo-gando com o telespectador que está cada vez mais acostumado com a segmentação, que produz seu próprio conteúdo e tam-bém quer o seu espaço midiático.

2.2 - SAlA DE ESTAR CiBERNéTiCA A Social TV está criando a sala de estar cibernética ou o cyber

-bar para permitir maior interatividade em torno de conteúdo

_ _

CIÊNCIA

38

PMKT21 13 / 2015

compartilhado ao vivo ou gravado. Em uma tentativa de recaptu-rar os aspectos sociais da TV, perdidos desde o advento das famílias de múltiplas telas que desencorajam encontros para assistir à TV juntas, a Social TV visa ligar os telespectadores com seus amigos e familiares, mesmo quando eles não estão vendo a mesma tela.

A Social TV começou no início de 2000, com sucesso limitado, pois a criação das conexões compartilhadas era incompatível com um controle remoto, e a Interface do Usuário – UI com um dese-nho feito em que a interação era prejudicial para a experiência de TV. Porém, as redes sociais têm feito a Social TV viável, uma vez que já incentivam a conexão constante entre os membros da rede e a criação de grupos que pensam e compartilham conteúdos.

Os conteúdos e atividades compartilhadas, muitas vezes refe-rem-se a conteúdos de TV. A pesquisa da eCGlobal concluiu que 86% dos internautas brasileiros gostam de comentar, em suas redes sociais, sobre o que assistem na telinha. Para as mulheres, esse número sobe para 90%. Entre os públicos mais engajados em comentar o que assistem estão os públicos de TV por Assinatura e que consomem programas do tipo Reality Shows. Os resultados mostram a disposição das pessoas em acompanhar programas de TV, por exemplo, em computadores e dispositivos móveis ou usar a TV como dispositivo para navegar em ambiente Web.

2.3 - APP DE SOCiAl Tv Visiware foi a primeira empresa a criar um aplicativo que per-

mitia que os telespectadores participassem ativamente num pro-grama de TV, uma vez que estava transmitindo via internet. Em maio de 2010, o primeiro conceito de play along foi criado. Em outubro do mesmo ano, o canal de TV alemão ZDF foi o primeiro a adaptar play along para um dos seus programas de TV. Os Estados Unidos, a França, a Espanha, a Holanda e a Hungria também lança-ram play along, como cerca de dez outros países até o fim de 2011.

O sucesso de um app de Social TV inclui a criação de uma expe-riência de usuário simples, por meio de múltiplas plataformas que englobam aspectos de desenvolvimento, dispositivos e redes. Tam-bém são necessárias maneiras fáceis de filtrar conhecidos na rede social de amigos reais ou membros com a mesma afinidade, com quem um indivíduo realmente queira compartilhar pensamentos ou comentários em um ambiente mais privado.

Devido ao crescimento e importância do tema, o MIT Media Lab lançou um curso de Pós-Graduação em Social TV em 2009. Em 2012, a Faculdade Wharton School of Business lançou um Labo-ratório de Social TV para estudar a ligação entre o que é dito na TV e compartilhado simultaneamente com o público nas redes so-ciais sobre shows e propagandas. Outras organizações de pesquisa ativas na Social TV incluem British Telecom, Motorola e Microsoft Research.

2.4 - PROMOÇÃO DE CONTEÚDO Uma das formas de fomentar diálogos sobre programas de TV

em mídias sociais envolve o uso de hashtags. Os canais devem de-cidir e promover uma única hashtag para um show ou programa que, por sua vez, torna-se a hashtag oficial do show quando os fãs postarem sobre isso.

A primeira integração oficial entre o uso de hashtags no Twit-ter e programas de TV foi durante a Comedy Central’s, em 15 de março de 2011, no Donald Trump Roast. Usando a hashtag #Trum-pRoast na parte inferior da tela, o Twitter chamou de “a única integração mais profunda de uma hashtag no Twitter”. A promo-ção funcionou, pois gerou a terça-feira mais assistida do canal na história, a hashtag #Trumproast foi usada mais de 27.000 vezes no Twitter durante a transmissão do show.

2.5 - TáTiCAS PARA AuMENTAR TRáFEgO Uma estratégia para aumentar o tráfego de internet relacio-

nada a um único show é a colocação de hashtags na tela durante momentos de pico de audiência, por exemplo, a NBC na competi-ção do The Voice coloca #thevoice na tela durante parte do show em que os concorrentes são eliminados. Além de hashtags, os pro-gramas também podem criar suas próprias contas no Twitter.

A HBO, por exemplo, para o programa True Blood, usa o Twit-ter para um passo além, criando nele contas para os personagens de ficção sobre o show. Usando a tag #TrueBlood, tweets desses personagens usam um diálogo específico sob a forma como eles falam sobre o show. Ao contrário de outros, não oficiais de caráter contas do Twitter, todas as contas de caracteres True Blood são criadas e mantidas pela HBO.

2.6 - uTilizAÇÃO DO FACEBOOK NA SOCiAl Tv Pela evolução do Facebook como o site principal de rede social,

programas de TV aproveitaram a enorme quantidade de usuários, criando páginas para que façam Like. Após clicar em Like em uma página, esta irá, em seguida, mostrar-se sob os interesses do usu-ário.

Os programas de TV aproveitam essa página por meio da cria-ção de postos exclusivos que somente aqueles que gostaram da página podem ver. As páginas postam atualizações que incluem informações de novos episódios, pré-visualização e, por trás dos bastidores, clipes, oportunidades de ganhar prêmios e entrevistas com atores e diretores da série.

Conteúdo exclusivo é a tentação para os usuários do Facebook como as páginas de seus programas favoritos. Em maio de 2011, 275 milhões de usuários tinham feito Like em página no Facebook de um programa de TV. Os usuários, em média, faziam Like de, pelo menos, seis shows que levam a uma média de 1,65 bilhão de Likes em páginas de programas de TV.

Na pesquisa da eCGlobal, o Facebook foi apontado como a rede social campeã quando o assunto é comentar programas de TV em seus perfis sociais. Segundo 90% dos entrevistados, eles preferem a rede do Mark Zuckerberg para dividir as angústias dos episódios dos seriados, os suspenses dos filmes e críticas, aos noti-ciários. O Twitter ficou em segundo lugar, com 28%, e o WhatsA-pp, serviço de mensagens instantâneas, apareceu em 4º lugar, com 8% das preferências.

A grande novidade é que, daqueles que adoram comentar nas redes sociais sobre programa de TV, 68% afirmam não usar hash-tag, recurso muito explorado no Twitter, que ganhou força com o Instagram e depois com o Facebook. Desses que afirmam não usar o recurso, 48% afirmam desconhecer o seu uso. Em relação à faixa

CIÊNCIA

39

PMKT21 13 / 2015

etária, os jovens são aqueles que afirmaram usar hashtag.

3 - MEDiNDO A AuDiêNCiA DE SOCiAl Tv Estudos têm mostrado que os sites de mídia social como o Twit-

ter têm sido usados para calcular uma parte da audiência televi-siva. A ascensão do uso de vários dispositivos disponíveis atual-mente para os telespectadores acessarem o conteúdo de TV fez o tradicional sistema de ratings de Nielsen tornar-se ultrapassado e, assim, já não ser capaz de gerar uma imagem fidedigna da au-diência.

Funções como a visualização on-line, gravação DVR, conteúdo e transmissões ao vivo pela internet não são levadas em conta no cálculo das audiências televisivas. A Nielsen realizou uma pesqui-sa no fim de 2009, concluindo que 59% dos norte-americanos ao mesmo tempo em que assistiam TV acessavam a internet, pelo menos uma vez por mês, gastando 3,5 horas de uso simultâneo por mês.

Apesar de os sites de mídia social, especificamente o Twitter, terem provado a capacidade de gerar números de rating de TV, ainda existem limitações para essa função. O Twitter não foi pro-jetado para calcular índices de audiência, portanto, mais trabalho precisa ser feito para aperfeiçoar o método e adquirir métricas para a audiência que o site produz.

Em tempos de smartphones, tablets, phablets e outros dispo-sitivos, na pesquisa eCGlobal, o computador/notebook foi o equi-pamento citado por 60% dos entrevistados como o mais usado enquanto assistem televisão.

Para aqueles que usam algum equipamento enquanto assistem TV, grande parte afirma que o usa para comentar em redes sociais; outros para buscar informações sobre os programas e artistas/cele-bridades; e outros ainda para procurar os produtos que são anun-ciados nos intervalos. Mais uma vez, o Facebook é o campeão!

Quarenta e dois por cento (42%) dos entrevistados afirmaram que já baixaram aplicativos sobre TV no Facebook, sendo Smar-tphones Android o segundo colocado, com 16%. O mais interes-sante é que 33% responderam que gostariam de um aplicativo para smartphone ou tablet para que pudessem interagir com o seu programa de TV favorito.

4 - iNTEgRAÇÃO DE ElEMENTOS SOCiAiS COM PROgRAMAS DE Tv

A seguir são apresentados alguns exemplos de como os canais de TV estão integrando elementos sociais com programas de TV:

• ABBCnasérieFreeSpeechincorporaumaplataformade aprovação de palestrante no Twitter com base em barra de energia. Os espectadores são capazes de Twittar a aprovação ou desaprovação dos comentários do palestrante.

• ABBCnasérieUpforHireLifeincorporaoconteúdodemídia social de telespectadores em um grande monitor no estú-dio. Os espectadores podem postar os seus comentários na TV, e os anfitriões interagem com o conteúdo.

• A Comedy Central inaugural usou uma tendência deTwitter promovido e uma hashtag no canto da transmissão para as duas horas do show.

• C-SPANtransmitindotweetsdesenadoresedeputados

americanos durante chamada do quórum. • OTopGeartemumapáginaintegrandooFacebookao

seu site. Após o término de cada episódio, o Top Gear posta clip do último episódio no Facebook.

• OAmericanIdoléumprogramaemqueosusuáriospo-dem fazer login com o Facebook e votar, ao vivo, no seu candidato favorito.

• AEntertainmentWeeklycriouumaplataformadeob-servação segunda tela para a estreia da 3ª temporada de Glee.

• OFango,aplicativomóveldositeaustralianoYahoo!7,permite que os fãs façam check-in para espetáculos, proporcio-nando acesso a recursos estendidos, discussões em tempo real e integração com sites de redes sociais existentes. Cerca de 100 mil fãs fizeram check-in durante a cobertura televisiva, ao vivo, do Aberto da Austrália/2014 (Torneio de Tênis), com muitas pergun-tas levadas ao comentarista Jim Courier por meio de recursos do app Open Mic.

5 - METODOlOgiA O estudo Social TV – Da TV para a internet foi realizado pela

eCGlobal Solutions, empresa especializada em metodologias de pesquisa on-line, entre os dias 25 de junho e 9 de julho de 2013, com 2.128 brasileiros acima de 18 anos. A pesquisa foi realizada pela internet, com questionário estruturado para autopreenchi-mento com duração aproximada de 15 minutos.

A amostra para envio do questionário foi construída a partir do painel on-line de internautas da eCGlobal Solutions, com mais de 500 mil internautas registrados no Brasil. A distribuição foi pro-porcional ao universo de internautas no País. A amostra efetiva foi constituída pelos 2.128 respondentes, o que, evidentemente, não constituiu uma amostra probabilística.

A pesquisa procurou entender o modo como os usuários inte-ragem com os programas de TV e compartilham conteúdo em seus perfis sociais. Os resultados mostraram a disposição das pessoas em acompanhar programas de TV, por exemplo, em computado-res e dispositivos móveis ou usar a TV como dispositivo para nave-gar em ambiente Web.

6 - RESulTADOS DA PESQuiSA SOCiAl Tv – DA Tv PARA A iNTERNET

Os dados da amostra compreendem: 2.128 respondentes, cujo perfil foi o de homens e mulheres com 18 anos ou mais, residentes em território brasileiro e com acesso à internet. A distribuição da amostra e cotas deu-se da seguinte forma: os homens correspon-deram a 51% dos respondentes e as mulheres a 49%. Dezoito por cento (18%) dos respondentes ficaram na faixa etária de 18 a 24 anos, 37% entre 25 a 34 anos, 23% entre 35 a 44 anos, 23% entre 45 a 54 anos e 19% na faixa de 55 anos ou mais de idade. Três por cento (3%) corresponderam à distribuição natural geográfica e classe social de acordo com o universo de internautas do País.

Os tipos de programas televisivos favoritos dos internautas brasileiros, ao contrário do que se pensa, não são as novelas, os programas esportivos ou reality shows. Os cinco tipos de progra-mas mais populares são: filmes, seriados, notícias/reportagens, do-cumentários e humorísticos. Todos esses cinco tipos de programas

40

PMKT21 13 / 2015

são assistidos por mais da metade dos internautas brasileiros en-trevistados, conforme mostra o Gráfico 1.

GRÁFICO 1

Tipos de programas favoritos dos internautas brasileiros.

GRÁFICO 2

Equipamentos mais utilizados para assistir programas de TV por inter-

nautas brasileiros.

GRÁFICO 3

Gosta ou não de comentar sobre programas de TV.

GRÁFICO 4

Porcentagem dos internautas brasileiros que comentam e acompanham

comentários sobre TV em redes sociais.

A maioria dos internautas brasileiros, 88% dos entrevistados, prefere assistir programas televisivos na própria TV. Apenas 6% preferem acompanhar pelo notebook/netbook e, 5%, pelo desk-top. O uso de tablets e smartphones foi apontado como muito pequeno e não passou de 1% (Gráfico 2).

Conforme mostra o Gráfico 3, a maioria dos entrevistados (86%) respondeu que gosta de comentar sobre programas de TV.

A maior parte (48%) dos entrevistados gosta de comentar e acompanhar comentários em redes sociais sobre programas de TV. É interessante observar que 25% preferem apenas acompa-nhar comentários e 14% gostam somente de comentar, confor-me mostra o Gráfico 4.

O Facebook foi apontado por 93% dos entrevistados como a rede favorita para comentar sobre programas de TV. Em seguida, aparece o Twitter com 28% e o Google Plus com 12%. É interes-sante observar que, muito próximo do Google Plus, vem o What-sApp, que funciona como um serviço de mensagens instantâneas entre pessoas e ocupa o 4º lugar neste ranking, com 8%. O Get-Glue foi apontado por apenas, aproximadamente, 1%, concorren-do de forma muito próxima com opções sugeridas pelos próprios entrevistados na opção Outra, como Orkut e Skype (Gráfico 5).

GRÁFICO 5

Rede mais utilizada para comentar sobre TV por internautas brasileiros.

Apesar de muito populares nas métricas de engajamento de Social TV, as hashtags, recurso sucedâneo do Twitter e, recente-mente, adotado pelo Facebook são utilizadas por 32% dos inter-nautas brasileiros (Gráfico 6).

CIÊNCIA

41

PMKT21 13 / 2015

7 - CONCluSÃO Ver televisão é um ato social e o crescimento do acesso à inter-

net está mudando a experiência de assistir a programas de TV nos lares brasileiros. O ato de ver um programa de TV e compartilhar comentários para os amigos em uma rede social torna-se um hábi-to cada vez mais comum e, não surpreendentemente, estimulado pelos canais de TV.

A maioria dos brasileiros (86%) gosta de comentar, em suas redes sociais, sobre o que assistem na TV. Entre as mulheres, esse número sobe para 90%. O Facebook é a rede social campeã quan-do o assunto é comentar programas de TV em seus perfis sociais. Segundo 90% dos entrevistados, eles preferem a rede para dividir as angústias dos episódios dos seriados, os suspenses dos filmes e a críticas aos noticiários. O Twitter ficou em segundo lugar, com 28%, e o WhatsApp (serviço de mensagens instantâneas), apare-ceu em 4° lugar, com 8% das preferências.

Apesar de o rápido crescimento de dispositivos móveis como smartphones e tablets, o computador/notebook é ainda a se-gunda tela mais utilizada pelos usuários enquanto assistem à TV. Para aqueles que usam outro dispositivo enquanto assistem à TV, grande parte afirma que o fazem para comentar em redes sociais, mas também costumam buscar informações sobre os programas, procurar os produtos que são anunciados nos intervalos e infor-mações sobre artistas/celebridades. E mais uma vez, o Facebook é o campeão! Quarenta e dois por cento (42%) dos entrevistados afirmaram que já baixaram aplicativos sobre TV no Facebook. É interessante observar também que 33% responderam que gosta-riam de ter um aplicativo para smartphone ou tablet para que pudessem interagir com o seu programa de TV favorito.

O crescente consumo simultâneo de TV e de internet mostra que há uma grande oportunidade para continuar estudando e ex-plorando a afinidade que os brasileiros têm pelos dois meios de comunicação.

GRÁFICO6

Porcentagem dos que utilizam hashtags para falar sobre TV nas

redes sociais.

Ao serem perguntados sobre o porquê de não usarem hash-tags para comentar sobre TV (Gráfico 7), 48% dos entrevistados responderam não conhecê-las e 32% não acham que esse recurso seja necessário. Em número menor, 10% dos entrevistados afirma-ram não gostar de hashtags e 7% têm dificuldade para utilizá-las.

GRÁFICO 7

Motivo para não usar hashtags.

Conforme mostra o Gráfico 10, 34% dos entrevistados já têm sua TV conectada à internet.

A maior parte dos internautas brasileiros entrevistados ainda não utiliza apps em Smart TVs, porém, dentre os recursos mais utilizados estão as redes sociais, com 25%, informações sobre pro-gramas, com 22% e apps de vídeos e músicas, ambos com 19%. É interessante observar que apps de compras/e-commerce e serviços de internet banking já começam a aparecer nas estatísticas com, aproximadamente, 6% e 5%, respectivamente, conforme mostra o Gráfico 9.

(*) O artigo completo pode ser baixado no link: http://www.revistapmkt.com.br/Portals/9/Volumes/15/2_Social%20TV%20-%20Um%20Novo%20Para-

digma%20para%20o%20Consumo%20de%20M%C3%ADdia%20Televisiva%20no%20Brasil.pdf

GRÁFICO 8

Conexão da TV com a internet dos internautas brasileiros.

GRÁFICO 9

TVs conectadas à internet.

42

PMKT21 13 / 2015

Os principais desafios do setor de pesquisa nos pró-ximos dez anos passam por encontrar soluções

alternativas, tecnológicas e, sobretudo, dispositivos móveis para coleta de dados e opiniões. Devemos também desenvolver muito a parte de reporting e análises de resultados, encontrando saídas criativas e alternativas, que empresas de outros setores já come-çam a oferecer aos nossos clientes.Bruno Paro, Diretor-gerente da Netquest Brasil bparo@netquest.com

A Nielsen acredita que os desafios do mercado de pesquisa passam pelo melhor aproveitamento

da tecnologia como forma de entregar respostas em tempo real às empresas. Isso tornará possível aprimorar as técnicas de pesquisas, além de otimizar e priorizar a quantidade de informações, que cresce exponencialmente na rotina dos profissionais da indústria e do varejo. Auxiliar o crescimento dos negócios de seus clientes parece ser o denominador comum de todas as empresas de pesquisa. Porém transformar dados e informações isoladas em recomendações acionáveis que gerem valor agregado é o grande desafio a ser perseguido.Eliane Dal ColletoMarketing Communication Manager - Nielsen

D ados não estruturados, informação fragmentada em multiplataformas, o já

famoso Big Data, darão o tom para a atividade de pesquisa de mercado na próxima década. A pesquisa agora precisará ir além do óbvio para conseguir acessar desdobramentos das pessoas em múltiplos meios.Antonio Carlos BorgesSerasa Experian

A credito que nos próximos 10 anos nosso desafio será transmitir confiança ao

entrevistado, principalmente nós que fazemos pesquisas por telefone, pois cada vez mais as pessoas estão desconfiadas devido a grande criminalidade que existe no nosso País. Chegando ao ponto de bloquear chamadas que estejam com número restrito e recusando-se a dar qualquer tipo de informação..Eliana Cristina iocca vilas BoasDatafolha

As coisas estão mudando muito rapidamente que nem dá para imaginar os próximos dez anos. O

mundo será digital, e boa parte da pesquisa também, principalmente, com o acesso disponibilizado para a maior parte da população. Haverá também uma mudança cultural, pois teremos mais análises com dados secundários do que com dados primários. O profissional de pesquisa terá uma visão mais ampla do negócio do cliente (consultoria) do que conhecimento técnico em pesquisa.Marco Aurélio limagfK Brasil - Business Relationship Director

Na era da tecnologia, o nosso maior desafio será usar todas as informações

disponíveis. Assim, a inteligência de mercado passa a ter importância fundamental. Vamos ter que nos mexer, nos adaptar. O tradicional “face to face”, tão íntimo do nosso trabalho, vai aos poucos perdendo espaço para um turbilhão de informações. Teremos que apreender a lidar com tudo isso. Elis Regina Aparecida RochaDatafolha

“Quais os principais desafios do setor de pesquisa nos próximos dez anos?”

E n q u E T E *

*Por motivos de espaço ou clareza, as mensagens poderão ser publicadas resumidamente.

43

PMKT21 13 / 2015

O maior desafio do setor de pesquisa nos próximos dez anos é angariar profissionais de

qualidade para trabalhar na base de um projeto de pesquisa. O setor de campo, na minha visão, está cada vez mais carente de profissionais de qualidade, e a coleta de dados é um dos passos mais importantes de um projeto de pesquisa. Se hoje está ruim, daqui a dez anos a tendência é piorar.Marusa garciaDPreferencial

O desafio para os próximos 10 anos no setor de pesquisa é a velocidade com que as informações

mudam e também a quantidade de dados de baixa qualidade disponível, que prejudica as pesquisas por tomar tempo na separação de informações relevantes.Marilia AbbadeDirector Costing lAM - Adidas do Brasil

Na área quantitativa, que é a minha especialidade, são três os principais desafios:

falta de pessoal qualificado, pesquisas muito longas, com duração de mais de 30 minutos e baixa remuneração para o entrevistador. Atuo há mais de 20 anos na área e cada vez mais encontro dificuldade para encontrar profissionais qualificados.Mauro SilvaTema Pesquisas

No Brasil um dos principais desafios é manter a pesquisa como uma ciência que tem bases

sérias e consistentes perante a sociedade. isso em função do buzz criado sobre as margens de erro nas últimas eleições e as teorias “especulatórias” sobre manipulações para favorecimento alguns setores. Embora esse assunto seja levantado

O principal desafio do setor de pesquisa é conseguir viabilizar pesquisas com públicos

de cidades de pequeno e médio porte em todo o Brasil a um custo viável. Considerando-se que nem todos os perfis têm acesso e familiaridade com o meio digitalMarcelo Minucciinteligência de Marketing - Tigre

é bastante provável que o contato pessoal com um respondente se torne cada vez mais difícil e oneroso.

Isso poderá levar a um gradual abandono da pesquisa por amostragem. A criação de enormes bases de dados, derivadas do uso de redes sociais e dos mecanismos de busca globais, poderá resultar no uso cada vez mais crescente de ferramentas de “data mining” e de meca-nismos automáticos de análise, que poderão ser usados em tempo real pelos decisores, o que poderá diminuir

a demanda por pesquisas baseadas em amostras e num crescente aumento do uso de pesquisas qualitativas. Aumentará a relevância de consultores especializados em análise de dados quantitativos. Os grandes players das redes sociais e de mecanismos de buscas desempenharão um papel bem mais relevante na geração e na dissemina-ção de informações a custos cada vez mais baixos. José Edson BacellarNotável ABEP

somente em épocas de eleição, as consequências levam certo tempo para serem debeladas. Outro desafio é desenvolver novas ferramentas que permitam alcançar e atrair as novas gerações.Amalio DamasOrganização Educacional Barão de Mauá

44

PMKT21 13 / 2015

LIV

RO

S

Pesquisa de Marketing

Metodologia, Planejamento, Execução e AnáliseAutor: Fauze Najib Mattar

Editora: Elsevier - Campus

O objetivo do livro é co-locar à disposição dos

estudantes de graduação e de pós-graduação em Ad-ministração, profissionais de pesquisa e de marketing um texto atualizado e completo sobre os diversos te-mas que permeiam o universo da pesquisa. A 7ª edi-ção reúne o conteúdo dos volumes 1 e 2, publicados anteriormente. O livro orienta, de forma teórica e prática, sobre todas as etapas que envolvem o plane-jamento e a pesquisa de marketing, envolvendo for-mulação do problema, definição dos métodos, coleta de dados, tamanho da amostra, etc.

Estratificação socieconômica e Consumo no Brasil

Autores: Wagner A. Kamakura e José Afonso MazzonEditora: Blucher

Como definir a “nova clas-se média” e identificar seus reais padrões de consumo dentro da sociedade brasi-leira atual? Esse desafio foi encarado pelos autores de Estratificação Socioeconômica e Consumo no Brasil, ao desenvolver um novo modelo de estratificação socioe-conômica para o Brasil e redefinir as classes socioeconô-micas para fins de segmentação de mercado e audiência. Esse critério permite ter uma classificação ajustada em função do tipo de família e da sua localização geográ-fica, em contraposição aos critérios atuais de ter uma classificação única para todo o Brasil e sem diferenciar a composição familiar.

E S T A n T E

Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado

Autor: Roberto Meireles PinheiroEditora: IESDE Brasil

O autor discute a inteligência competitiva e a pesquisa de mercado, apresentando a prática da pesquisa como caminho para construir sistemas de inteligência tão importantes para se lidar com a concorrência empresarial de nossos dias. Também aborda o benchmarking como instrumento para reunir informações sobre melhores práticas subsidiando a elaboração e implementação de estratégias bem-sucedidas.

Teoria e Prática da Pesquisa Aplicada

Organizadores: Dulce Mantella Perdigão, Maximiliano Herlinger, Oriana Monarca White, além de 31 co-autores, renomados profissionais e professores de pesquisa de mercado.Editora: Elsevier – Campus

Trata-se de um livro que busca abordar a pesquisa de forma ampla. Embora respeitando o rigor acadêmico e científico, a pesquisa aplicada é apresentada como prática e específica para gerar conhecimento numa esfera de atuação abran-gente, na ciência, na indústria e na economia. O livro indica os primeiros passos para quem deseja compreender o que, por que, como, onde e quando pesquisar.

Pesquisa de MarketingGuia para a Prática de Pesquisa de Mercado

Autoras: Aurora Yasuda e Diva Maria Tammaro de Oliveira

Editora: Cengage Learning

Esta obra relata a busca e o trata-mento das informações, abrangen-do várias áreas de negócios e pro-jetos sociais que precisem de uma sistematização para coleta e análise de dados — a gestão da informação. A estrutura didática está calcada em dois pilares: na rotina de implantação dos projetos de pesquisa e nas várias etapas do desenvolvimento de marcas, produ-tos, serviços e temas sociais.

45

PMKT21 13 / 2015

As opiniões se Movem nas sombras

Autor: Carlos Matheus

Editora: Atlas

O autor estabelece uma aproxima-ção entre a filosofia e a opinião pú-blica, por terem sido os dois campos nos quais desenvolveu toda a sua atividade profissional, por mais de trinta anos. Ele mostra que as opi-niões nascem, crescem e se apagam em função de fatores externos e internos que atuam sobre a vida dos indivíduos, em suas relações recíprocas. Publicação indicada para profis-sionais do marketing político, cientistas políticos, consultores políticos e pesquisadores de opinião pública e de mercado. Leitura complementar para as disciplinas Teoria da Comuni-cação, Marketing, Filosofia Política e Psicologia Social.

Pesquisa de Mercado

Organizador: Sergio Roberto DiasEditora: Saraiva

Escrita por uma experiente equipe de professores e pesquisadores da área de marketing, esta obra apresenta o que há de mais atualizado em termos de pesquisa de mercado. Ao contrário dos manuais tradicionais, que simples-mente importam os conceitos utiliza-dos lá fora, há, em todo o livro, contribuições importantes e originais ao estudo do marketing no Brasil. De maneira didática e objetiva, apresenta os principais tópicos do tema: importância e abrangência da pesquisa de marketing, objetivos da pesquisa de marketing, relação entre pesquisa de marketing e metodo-logia científica, entre outros assuntos.

segredos da Economia ComportamentalEntenda como Pensam os Consumidores e Faça seu negócio Crescer

Autores: Kay-Yut Chen e Marina KrakovskyEditora: Bookman

Kay-Yut Chen foi chefe do laboratório de economia comportamental da HP e suas descobertas permitiram milhões de dólares em economia para a empresa. Aprenda com ele, e com a coautora, Marina Krakovsky, a traduzir essas descobertas em ações também para a sua empresa, independentemente de tamanho.

Pesquisa de Mercadosérie Marketing

Autores: Helder Haddad Silva, José Mauro Gonçalves Nunes, Guilherme Caldas de Castro e Roberto Meireles PinheiroEditora: FGV

O objetivo deste livro é integrar a discussão dos aspectos teóricos e con-ceituais da pesquisa de mercado com uma abordagem mais pragmática dos temas abordados, per-mitindo uma leitura favorável ao aprendizado de estudantes e de profissionais. A obra representa também um compromisso de longo prazo de seus autores com uma abordagem gerencial e atualizada sobre o uso da pesquisa de mercado na tomada de decisões de marketing. Seu conteúdo apresenta os sistemas de informação de marketing, os aspectos gerais da atividade de pesquisa de mercado e os detalhes, características e técnicas de abordagem das pesquisas quantitativa e qualitativa, entre outros pontos.

Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado

Autores: Guilherme Caldas de Castro, Helder Haddad Carneiro da Silva, José Mauro Gonçalves Nunes e Roberto Meireles PinheiroOrganizador: Itamar MoreiraEditora: FGV

A intenção deste livro é conciliar a discussão dos aspectos conceituais com uma abordagem mais prag-mática dos temas, permitindo uma leitura que favorece o aprendizado de estudantes e profissionais. A publicação representa um compromisso de longo prazo de seus autores com uma abordagem do estudo do comportamento do consumidor, da pesquisa de marketing e da segmentação, alicerces fundamentais para o desenvolvimento do marketing como filosofia de negócios e processo de gestão.

46

PMKT21 13 / 2015

Elas estão mais conectadasAs mulheres brasileiras estão mais conectadas que os homens. Essa é a constatação do relatório global

Connected Life, realizado pela TNS, que analisou o comportamento digital de 56.600 usuários, em 52 países, incluindo o Brasil. Entre celular, PC e tablet, elas dedicam mais de seis horas diárias, enquanto os homens, cinco horas. Apenas no celular o tempo médio das mulheres é 3h40. O relatório também classifi-cou os brasileiros em quatro grupos comportamentais: funcionais (38%), observadores (12%), conectores (12%) e líderes (38%). No Brasil, predominantemente, as mulheres pertencem ao perfil conectores. Ou seja, estão presentes em mídias sociais e o envolvimento digital é parte importante de suas vidas.

O potencial e as dificuldades para a integração das metodologias de pesquisa de mercado com os dados dos sistemas de CRM e Web Analytics estive-ram na pauta da Conferência de Dados e Análise da American Marketing Association (AMA), reali-zada no início de março em San Diego, nos EUA. As estimativas são de que apenas 5% das pesquisas realizadas no mercado americano utilizem técnicas que combinam as diversas fontes de dados geradas pelas empresas com estudos quantitativos e quali-tativos, mas o número vem crescendo rapidamen-te. O termo ‘big data’ deixou de ser uma novidade, a questão agora é como integrar os diversos dados de forma a gerar um valor mensurável para as or-ganizações — desafio repetido pelos diretores de Marketing e Análise de Mercado de diversas em-presas, como Wells Fargo, Hilton, Olgivy, Tesco e J.W.Thompson, entre outros.

Segundo John Carter, vice-presidente de Con-sumer Insights e Analytics de Charles Schwab, uma das maiores corretoras dos EUA, “o grande desafio da área de marketing é responder as de-mandas do Diretor Financeiro sobre a otimiza-ção do investimento, não apenas em termos de exposição, mas principalmente da influência de cada ação na jornada do consumidor. Muita gen-te pensa que é possível responder estas questões somente com modelos econométricos, baseados na coleta de dados de contato e comportamento nos canais de interação. Não é suficiente. A tecno-logia pode identificar e prever comportamentos, mas somente a pesquisa de mercado com o con-sumidor pode explicar as razões deste comporta-

American Marketing Association discute a importância da complementariedade entre as diferentes fontes de dados*

mento”. Um bom exemplo desta necessidade de integração foi demonstrado por John Fix, diretor de pesquisa da Procter&Gamble. Ele citou casos de marcas que ocupam a 1a posição em termos de “buzz” na categoria nas redes sociais, a 2a posição em termos de “likes” no Facebook e em termos de “advogados” no Twitter, mas que estão em 7o lugar em termos de venda na categoria. “Somen-te a observação e interação direta com o consu-midor, através de surveys e técnicas qualitativas conseguiu indicar as razões por trás desta dispa-ridade. A indústria de pesquisa de mercado levou décadas para estabelecer padrões de qualidade e métricas relacionadas com o comportamento do consumidor, e a área de Web Analytics necessita estabelecer padrões similares”.

Mas para dar conta do novo ambiente do marke-ting, não bastam somente plataformas tecnológi-cas — “é necessário pensar também em processos e, principalmente pessoas”. Esta afirmação ganha mais peso por ter sido feita por Justin Cutroni, “evangelista de análise” do Google. Segundo ele, a maioria dos analistas de dados e pesquisas é mui-to competente do ponto de vista técnico, mas o mercado carece de pessoas que combinem estas capacidades com visão de negócios, entendimento dos diferentes pontos de vista dentro da organi-zação e que relacionem métricas com resultados financeiros. Fica a questão: se este é um desafio no mercado americano, como vamos nos preparar para isto no Brasil? A próxima conferência de Da-dos e Análise da AMA acontece em fevereiro de 2016, em Scottsdale, Arizona.

C i R C u i T o

*Por Marcelo Coutinho: consultor, professor da FGV,

membro do conselho da PMKT21

47

PMKT21 13 / 2015

Silvia Herranz e Flavio Ferrari na Ipsos Connect

Mapa das tendências

A Ipsos apresentou a Ipsos Connect, unidade de negócios voltada para as áreas de marcas, propa-ganda e mídia. Sob o comando de Silvia Herranz e Flavio Ferrari, o novo núcleo será responsável por gerar informações mais complexas sobre o relacio-namento das pessoas com as marcas, em diferentes plataformas de mídia.

Lançado pela editora M. Books, Marketing Trends 2015, de Francisco Alberto Madia de Souza, mapeia, rastreia, compila, organiza e analisa informações, com o objetivo de identi-ficar as mais importantes tendências do marke-ting e dos negócios para os próximos anos, com base nas informações publicadas e divulgadas em todo o mundo no correr dos anos de 2013 e 2014. O livro é o resultado de um trabalho sistemático e permanente dos consultores do Madiamundomarketing, com a colaboração dos alunos do MBA em Marketing da Madia Marketing School.

ESOMAR LIVE Latin America vem aí

Segredos de uma boa embalagemQual é a importância de uma boa embalagem? Qual o seu impacto no ponto de venda?

Quais são as últimas novidades em design, sustentabilidade e conexão com os consumido-res. As respostas para essas e outra perguntas fazem parte do curso Embalagem, Consumo e Competitividade, coordenado por Fabio Mestrini, programado pela ESPM para maio. Mais informações: www.espm.br/atualizacao .

Internet das CoisasSempre em busca de respostas no universo da

tecnologia, o Rio Wireless, que será realizado nos dias 6 e 7 de maio, no Hotel Windsor Barra, Rio de Janeiro, vai discutir diversos temas rela-cionados ao tema Internet das Coisas. O even-to vai debater seu poder de transformação nos negócios e sua influência nas diversas áreas da sociedade.

Entre os dias 26 e 28 de abril, a ESOMAR realizará no Hotel Hilton Morumbi, em São Paulo, o ESOMAR LIVE Latin America 2015, que terá como chairman Marcelo Kac. A representante do Brasil na organização do congresso é Suzana Pamplona Miran-da, diretora de Estratégia da Johnson & Johnson. Den-tro da programação haverá discussões sobre o perfil da mulher latino-americana no século 21, com a participação da brasileira Beatriz Mello, do Discovery Networks; apre-sentação de um estudo a res-peito do contraponto entre a favela e o luxo; uma palestra com Marcelo Haddad, diretor executivo da Rio Negócio, na qual trata do crescimento empresarial no Brasil. E ain-da Laure Castelnau, do IBO-PE Inteligência, que aborda estudos híbridos que podem enriquecer e baratear ao mesmo tempo, Flavio Ferrari e Vanessa Mathias, ambos Ip-sos Media, falam sobre como lidar com o consumidor em todos os lugares, entre outras atrações do evento.

48

PMKT21 13 / 2015

Temos acompanhado diversas notícias sobre as grandes pla-taformas de mídias sociais e o

quanto elas têm “fechado a torneira” do alcance orgânico. O que isso signi-fica? Que para ter visibilidade junto aos milhares de fãs, seguidores e afins, é preciso investir financeiramente em anúncios nas mídias sociais. Trocando em miúdos: quer atingir mais do que 1-2% da sua base de fãs no Facebook? Pague por isso.

O cenário descrito acima acaba por privilegiar, se é que esse termo é o ade-quado aqui, as grandes marcas, uma vez que as pequenas não dispõem ou têm pouco para investir em comunica-ção, quanto mais em mídias sociais.

Ainda que o panorama não seja otimista, é possível, sim, manter rela-cionamentos, abrir canais de diálogo e ainda construir uma presença e um engajamento no mundo digital, espe-cificamente, no mundo das redes so-ciais on-line.

De acordo com os relatórios de julho e outubro de 2014 (#MS360FAAP), pro-duzidos pelo Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NIMD) da FAAP, as mar-cas têm um dos maiores crescimentos em números de fãs (mais de 152, 184 e 195 mil, respectivamente) se compa-rarmos com as demais categorias do estudo: e-commerce, entretenimento, bens de consumo e mídias/notícias. Isso explica por que as marcas acabam por investir na compra das bases de fãs para atingir maiores audiências.

Porém, as maiores interações dos usu-ários no Facebook, no entanto, são com notícias/mídia e entretenimento, tendo as marcas como terceira opção, de acor-do com o #MS360FAAP (acesse o relató-

rio de janeiro em http://bit.1wnEW33f).Outro dado interessante é o cresci-

mento da base de seguidores no Twit-ter: as marcas cresceram, respectiva-mente, em média, em janeiro de 2015 e julho e outubro de 2014, 14, 25 e 18 mil, enquanto os perfis não ligados a marcas tiveram crescimentos de 224, 237 e 238 mil, no mesmo período.

Diante desses números e da percep-ção que temos das presenças e níveis de engajamento das marcas nas mídias sociais, é possível dizer que o esforço e o investimento que elas têm de des-pender para se sobressair é tão grande que fica complicado para os pequenos negócios se destacarem sem terem al-gum especialista para ajudá-los.

A discussão que fica para os peque-nos e médios é: investir em comuni-cação custa dinheiro, mas se feito da maneira certa, traz retorno. Por outro lado, não investir pode custar o ostra-cismo? A decisão é estratégica. A não presença digital também pode custar caro, seja você uma grande marca ou um pequeno negócio.

Por isso, muitas vezes, destacam-se nas mídias sociais aquelas marcas que têm condições de investir. Esse cenário é mais afeito às grandes marcas, com mais dinheiro e fôlego para o mundo digital. Porém, exemplos de pequenos

Mídias sociais:

A R T i G oC A R o L i n A T E R R A

Carolina Terra: consultora e pesquisadora de mídias sociais. É autora dos livros “Blogs Corporativos” e “Mídias Sociais…e agora?”

Foto

: Div

ulg

ação

Cenário brasileiro dificulta a

comunicação de pequenas e médias empresas que não

dispõem ou têm pouca verba para investir

com presença digital sólida não são mais raridade. Pelo fato de os consu-midores estarem no ambiente digital e usarem as redes, o fato acaba sendo motivo para que os pequenos figurem por lá também. Investir em relaciona-mento por esse canal pode ser a razão do êxito ou do aumento no número de clientes. Tive uma experiência com uma doceria perto do trabalho que todos os dias, à tarde, tuitava sobre os bolos recém-saídos do forno. O resultado: a agência em peso descia para um café com bolo e engordava o orçamento do pequeno empreendimento. Encontrar formas inteligentes de usar as redes é fundamental para se destacar diante dos excessos disponíveis nas redes.

Mas o que não muda com muito ou pouco dinheiro é o conteúdo relevante! Mais do que apenas um bom visual, ter o que dizer, prestar serviço, ser relevan-te no dia a dia do usuário é sinônimo de sucesso. Se olharmos para marcas grandes de alimentos que acabam por fornecer receitas, modos de fazê-las, di-cas de utensílios etc., entenderemos que não se trata de propagandear o produ-to ou o serviço a ser vendido, mas, sim, de entrar no universo do consumidor de maneira a atraí-lo e ser presente no seu cotidiano. #partiu?

celeiro de grandes marcas?

49

PMKT21 13 / 2015

Pesquisas: proibir

ou melhorar?

Refletindo sobre a Proposta da Emenda Constitucional nº 57/2013, em trâmite na Co-

missão de Constituição e Justiça do Senado, proibindo a divulgação de pesquisas de intenção de voto desde 15 dias antes do pleito, faço algumas considerações.

A primeira delas é sobre a real efi-cácia de tal banimento. Os dados so-bre uma pesquisa eleitoral brasileira poderiam ser obtidos a qualquer mo-

mento na web e compartilhados em redes sociais. E, nesse caso, sem qual-quer dos controles que o atual marco regulatório da publicação em veículos nacionais possa ser aplicado.

O segundo aspecto é a relevância da questão constitucional. A divulgação de pesquisas de opinião se insere na cláusula pétrea da liberdade de infor-mação. A tentativa de cerceamento di-verge do que garante a Constituição do Brasil, tema que já foi alvo de delibe-ração pelo Supremo Tribunal Federal, que assim entendeu por unanimidade.

Em terceiro lugar, não é plausível impedir que pesquisas continuem a ser realizadas. Mesmo que não publi-cadas, elas continuarão sendo feitas por encomenda de importantes ato-res do processo eleitoral, como parti-dos e candidatos, doadores de recur-sos para as campanhas, instituições e corporações, e mesmo veículos de co-municação, ainda que para consumo interno; todos altamente interessados no monitoramento das tendências de decisão dos eleitores. As pesquisas divulgadas permitem que tais infor-mações sejam compartilhadas com o cidadão que vai votar. Proibir a sua veiculação significaria excluir mui-tos e discriminar entre aqueles que podem pagar e os outros, que não podendo pagar, não terão acesso ao

João Francisco Meira: doutor em Ciência Política, diretor do Instituto Vox Populi e vice-presidente da ABEP

Foto

: Div

ulg

ação

“A divulgação de pesquisas de opinião se insere na cláusula

pétrea da liberdade de informação. A tentativa de cerceamento diverge

do que garante a Constituição do Brasil,

tema que já foi alvo de deliberação pelo Supremo Tribunal

Federal”

“Proibir a veiculação das pesquisas

significaria excluir muitos e discriminar

entre aqueles que podem pagar e os outros, que não podendo pagar,

não terão acesso ao conteúdo”

A R T i G oJ o ã o F R A n C i S C o M E i R A

conteúdo. Além do profundo sentido antidemocrático de tal cenário, have-ria brutal aumento do custo da infor-mação e certamente encareceria as futuras campanhas eleitorais.

Também, de um ponto de vista ana-lítico, é desejável que diferentes fontes cubram a evolução das intenções de voto, e sua publicação permite compa-rar como cada instituto está acompa-nhando o processo decisório, trazendo um quadro mais próximo da realidade

50

PMKT21 13 / 2015

do eleitor. À medida que muitos dados deixem de ser publicados, a qualidade da análise ficará comprometida. Na prática, significa que os interessados diretos terão que comprar mais pes-quisas. Não parece necessário, neste momento, enfatizar o quanto o bara-teamento das campanhas é do interes-se não só dos partidos como também da sociedade.

Mesmo depois de analisar esses pon-tos, eu ainda me pergunto: qual é, de fato, o problema? O debate sobre esse assunto trata a respeito dos erros ou dos acertos das pesquisas?

Seguindo o raciocínio de que a di-vulgação impacta o eleitorado por-que mostra o que está acontecendo, tal informação ajudaria na tomada de decisão de maneira mais bem informa-da. Logo, se as pesquisas descrevem corretamente o caminho decisório do eleitor, por que os eleitores deveriam ser impedidos de saber disso? É demo-crático que apenas alguns saibam e a vasta maioria seja mantida no apagão informacional?

Por outro lado, se as pesquisas erram e os eleitores decidem de maneira di-ferente daquela que as pesquisas estão apontando e votam de outro jeito, é evidente que os resultados publicados não são capazes de influenciar o voto. E que os eleitores, na hora de votar, levam em consideração outros aspec-tos, mais relevantes para eles, que as pesquisas podem não ter captado ade-quadamente.

Em minha opinião, o que as pesqui-sas eleitorais mostram é algo que pre-cisa ser melhor entendido entre nós. Elas representam uma aproximação à realidade, mas nunca são um retrato perfeito. E as margens de erro estatís-

ticas nem sempre dão conta de expli-car mudanças, indecisões, impactos de última hora.

Considero necessário aperfeiçoar a maneira como a mídia lida com a in-

ticínios. O ambiente informacional em que se encontra o eleitorado é muito mais complexo, e os dados das pes-quisas são apenas um elemento desse quadro, com a vantagem de – quando publicados – dizer ao eleitor o que os outros eleitores estão pensando fazer naquele momento, mas uma intenção não é um gesto.

A grande questão não é, pois, proi-bir a publicação, mas criar condições para que mais estudos e levantamen-tos sejam divulgados. A partir daí, os eleitores terão uma ideia mais precisa do que ocorre e poderão tirar as suas próprias conclusões, assim como ocor-re atualmente em relação ao acesso aos infinitos recursos de informação e opinião hoje disponíveis. Se antes tí-nhamos apenas a TV e o rádio, como mídia mais ampla, e uns poucos jor-nais e revistas, voltados para um pú-blico qualificado, atualmente, com a internet, o acesso ao conteúdo jor-nalístico está disponível 24 horas por dia para todos, com múltiplos pontos de contato entre a notícia e o eleitor. Assim também, quanto mais pesqui-sas publicadas, mais próximas em seu conjunto elas estarão de retratar as tendências de votação.

Há algum tempo, o Senado con-siderou as solicitações da ABEP e de outras associações de veículos de co-municação e retirou a PEC (Proposta de Emenda à Constituição) da pauta imediata de votação, programando para breve uma audiência pública para debater esse tema.

A discussão será aberta à sociedade. Ou seja, ali também a opinião pública será decisiva para definir os próximos passos, esperamos que rumo ao aperfeiçoamen-to do processo democrático.

A R T i G oJ o ã o F R A n C i S C o M E i R A

“O ambiente informacional em que se encontra o eleitorado é muito

mais complexo, e os dados das pesquisas são

apenas um elemento desse quadro, com

a vantagem de – quando publicados – dizer ao eleitor o que

os outros eleitores estão pensando fazer naquele momento, mas uma intenção

não é um gesto”

formação proveniente das pesquisas. Elas são imagens instantâneas e às vezes voláteis do processo e mostram algo de sua evolução, mas não são va-