UNIVERZA V LJUBLJANI

EKONOMSKA FAKULTETA

MAGISTRSKO DELO

PODOBA MADŽARSKE

KOT TURISTIČNE DESTINACIJE V SLOVENIJI:

VIDIK TURISTIČNIH PODJETIJ IN TURISTOV

Ljubljana, december 2013 NINA PEČOLER

IZJAVA O AVTORSTVU

Spodaj podpisana Nina Pečoler, študentka Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, izjavljam, da sem

avtorica magistrskega dela z naslovom Podoba Madžarske kot turistične destinacije v Sloveniji: vidik

turističnih podjetij in turistov, pripravljenega v sodelovanju s svetovalko prof. dr. Ljubico Knežević Cvelbar.

Izrecno izjavljam, da v skladu z določili Zakona o avtorski in sorodnih pravicah (Ur. l. RS, št. 21/1995 s

spremembami) dovolim objavo magistrskega dela na fakultetnih spletnih straneh.

S svojim podpisom zagotavljam, da

je predloženo besedilo rezultat izključno mojega lastnega raziskovalnega dela;

je predloženo besedilo jezikovno korektno in tehnično pripravljeno v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, kar pomeni, da sem

o poskrbela, da so dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki jih uporabljam v magistrskem delu, citirana oziroma navedena v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog

Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, in

o pridobila vsa dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti (v pisni ali grafični obliki) uporabljena v tekstu, in sem to v besedilu tudi jasno zapisala;

se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del (v pisni ali grafični obliki) kot mojih lastnih – kaznivo po Kazenskem zakoniku (Ur. l. RS, št. 55/2008 s spremembami);

se zavedam posledic, ki bi jih na osnovi predloženega magistrskega dela dokazano plagiatorstvo lahko predstavljalo za moj status na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani v skladu z relevantnim

pravilnikom.

V Ljubljani, dne 9. 12. 2013 Podpis avtorice:__________________

i

KAZALO

UVOD ................................................................................................................................... 1 1 TURISTIČNA DESTINACIJA IN NJENA PODOBA ............................................ 3 1.1 Opredelitev turistične destinacije ................................................................................ 4 1.2 Vidik podobe v menedžmentu turistične destinacije ................................................... 7

1.3 Pomen podobe turistične destinacije v trženju ......................................................... 13 1.4 Modeli merjenja podobe turistične destinacije ......................................................... 15

2 MADŽARSKA KOT TURISTIČNA DESTINACIJA ........................................... 18 2.1 Turistična dejavnost na Madžarskem ....................................................................... 18 2.2 Osnovna predstavitev najbolj razvitih vrst turizma .................................................. 20

3 EMPIRIČNA RAZISKAVA O PODOBI MADŽARSKE KOT TURISTIČNE

DESTINACIJE V SLOVENIJI Z VIDIKA TURISTIČNIH PODJETIJ IN

TURISTOV ................................................................................................................ 21 3.1 Metodološka izhodišča ........................................................................................... 21 3.1.1 Opredelitev namena raziskave ................................................................................ 22 3.1.2 Opredelitev raziskovalnih ciljev ............................................................................. 22 3.1.3. Opredelitev raziskovalnih vprašanj ........................................................................ 23

3.2 Opredelitev raziskovalnega pristopa in metodologije ............................................ 23 3.2.1 Metoda individualnega poglobljenega intervjuja ................................................... 25 3.2.1.1 Metoda vzorčenja ................................................................................................... 26 3.2.1.2 Vsebinska veljavnost vprašalnika ........................................................................... 28

3.2.2.1 Izbor števila fokusnih skupin .................................................................................. 30 3.2.2.2 Metoda vzorčenja fokusne skupine ........................................................................ 30

3.2.2.3 Strukturiranost obravnavanih tem v fokusni skupini .............................................. 33

4 ANALIZA KVALITATIVNIH PODATKOV ........................................................ 35 4.1 Analiza intervjujev predstavnikov turističnega gospodarstva ................................ 35 4.1.1 Zaznavanje Madžarske kot turistične destinacije ................................................... 35

4.1.1.1 Dejavniki, ki vplivajo na podobo Madžarske kot turistične destinacije ................. 35 4.1.1.2 Privlačnost Madžarske za slovenske turiste, motivi, pričakovanja, ovire .............. 38 4.1.1.3 Zavedanje in ocenjevanje turistične ponudbe Madžarske ...................................... 38

4.1.1.4 Zaznavanje konkurence Madžarke kot turistične destinacije ................................. 39 4.2.2 Turistične agencije, ki prodajajo turistične programe Madžarske .......................... 40 4.2.2.1 Segmentacija kupcev in turističnih programov ...................................................... 40

4.2.2.2 Potovalne in potrošniške navade kupcev ................................................................ 40 4.2.2.3 Poznavanje turistične ponudbe Madžarske in njeni programi ................................ 41

4.2.2.4 Orodja trženjskega komuniciranja turističnih agencij ............................................ 41 4.2.3 Podoba Madžarske kot turistične destinacije v medijih ......................................... 42

4.2.3.1 Mediji za informiranje o potovanjih in turističnih destinacijah .............................. 42 4.2.3.2 Pojavljanje in zaznavanje Madžarske v slovenskih medijih ................................... 42 4.2.4 Potovalne navade slovenskih turistov ob spremenjenih gospodarskih okoliščinah 42

4.3 Analiza rezultatov fokusnih skupin s slovenskimi turisti ....................................... 43 4.3.1 Percepcija mednarodnih počitniških potovanj (potovalne navade in izkušnje) ...... 43

4.3.1.1 Najpogosteje obiskane destinacije v tujini in vrste potovanj .................................. 43 4.3.1.2 Dojemanje mednarodnih počitniških turističnih destinacij ..................................... 44 4.3.2 Sprožitveni faktorji v procesu izbire destinacije in vrste potovanj ......................... 45 4.3.2.1 Osrednja kupčeva pozornost .................................................................................... 45

4.3.2.2 Najpomembnejši dejavniki, informacije in viri informacij pri izbiri turistične

destinacije ................................................................................................................ 45 4.3.2.3 Proces odločanja in čas potovanja .......................................................................... 46

ii

4.3.2.4 Nagnjenja k individualnim ali organiziranim potovanjem ter proces priprave

individualnih potovanj ........................................................................................ 46 4.3.2.5 Dojemanje kupcev ob spremenjenih gospodarskih razmerah na njihove

potovalne navade ................................................................................................ 47

4.3.3 Zaznavanje in podoba Madžarske kot turistične destinacije .............................. 48 4.3.3.1 Čustva, podobe, misli, povezani z Madžarsko kot turistično destinacijo .......... 48 4.3.3.2 Dojemanje Madžarske/Budimpešte v primerjavi z njenimi konkurenti ............. 48 4.3.3.3 Poznavanje turističnih destinacij na Madžarskem in njihove ponudbe .............. 51 4.3.4 Izkušnje z Madžarsko in viri informacij ............................................................. 52

4.3.4.1 Najpomembnejši viri in vrste informacij o Madžarski ....................................... 52 4.3.4.2 Najbolj obiskane turistične destinacije na Madžarskem ter vrsta, obdobje in

način organiziranja potovanja ............................................................................ 52

4.3.4.3 Pričakovanja, vtisi, in zadovoljstvo ob obisku Madžarske ................................ 52

SKLEP ................................................................................................................................. 53 LITERATURA IN VIRI .................................................................................................... 56 PRILOGE

KAZALO PREGLEDNIC

Preglednica 1: Struktura deležnikov v turistični destinaciji .................................................. 8 Preglednica 2: Področja dela, ki zajemajo delovanje organizacij za destinacijski

menedžment ................................................................................................... 9

Preglednica 3: Vzorčenje podjetij v turistični dejavnosti.................................................... 27 Preglednica 4: Struktura raziskovalnega instrumenta, vprašalnikov po ciljnih skupinah ... 28 Preglednica 5: Grafični prikaz strukture fokusnih skupin ................................................... 31

Preglednica 6: Strukturiranost obravnavanih tem in tipi vprašanj v fokusni skupini ......... 33 Preglednica 7: Največji konkurenti Madžarski v mestnem, velnes, zdravstvenem in

tematskem turizmu z vidika predstavnikov turističnega gospodarstva ....... 39

KAZALO SLIK

Slika 1: Struktura organizacije za destinacijski menedžment v vsem obsegu .................... 12 Slika 2: Strukturiranost obravnavanih tem z načrtom izvedbe fokusnih skupin ................. 34

Slika 3: Značilnosti konkurenčnih turističnih destinacij Madžarski in Budimpešti z vidika

slovenskega turista ................................................................................................ 50

KAZALO TABEL

Tabela 1: Primerjava ekonomskih kazalcev turizma na Madžarskem in v Sloveniji .......... 19 Tabela 2: Zaznavanje Madžarske kot turistične destinacije z njenimi lastnostmi .............. 36

1

UVOD

Problematika magistrskega dela se nanaša na proučevanje stališč in zaznavanja podobe

Madžarske kot turistične destinacije v Sloveniji, in sicer kot element premoženja blagovne

znamke, ki poleg zavedanja, zaznane kakovosti in zvestobe ustvarja pozitivno premoženje

blagovne znamke v očeh končnih uporabnikov. Raziskovalno področje podobe destinacije

je eno izmed najbolj raziskanih tem v turističnih raziskavah in v strokovni literaturi

(Tapachai & Waryszak, 2000). Modeli merjenja podobe se kažejo v različnih

konceptualnih pogledih na opredelitev podobe turistične destinacije in vidike njene delitve.

Podoba turistične destinacije je v skladu z raziskovalnimi dognanji predstavljena kot

ključni dejavnik v procesu izbire turistove destinacije. Zametki njenega analiziranja segajo

v sedemdeseta leta prejšnjega stoletja, ko je Hunt (1975) izpostavil izjemen pomen podobe

v procesu izbire turistične destinacije, in ostajajo predmet številnih raziskovanj še

dandanes.

Poleg njenega izjemnega pomena na strani povpraševanja se smiselnost njenega

analiziranja povečuje tudi zaradi spremenjenih pogojev poslovanja na mednarodnem

turističnem trgu. Naraščajoče število turističnih destinacij sili slednje k skrbni analizi svoje

podobe, ki lahko v kombinaciji z jasno določeno turistično identiteto pomembno

pripomore k izgradnji močne blagovne znamke destinacije. Poleg poudarjanja pomena

podobe turistične destinacije in posledično smiselnosti njenega analiziranja avtorji

namenjajo posebno pozornost načinom njenega merjenja. Čeprav dosedanji raziskovalni

prispevki ne ponujajo enovitega modela za merjenje podobe turistične destinacije, je v

množici različnih pristopov mogoče zaznati skupne zametke njenega merjenja. Zadnja

raziskovalna dognanja tako napeljujejo na uporabo nestrukturiranih in strukturiranih

vprašanj, ki pripeljejo do celovitega ovrednotenja podobe destinacije (Konečnik, 2007).

Čeprav se večina avtorjev strinja, da je podoba destinacije večdimenzionalen splošen vtis,

še ni prišlo do poenotenja, kaj ustvarja to splošno dojemanje (Leisen, 2001). Nekateri

avtorji se osredotočajo na celostno podobo destinacije, medtem ko drugi na njene

posamezne atribute, ki sestavljajo podobo destinacije.

Podoba destinacije je sestavljena iz dveh povezanih delov, in sicer sta to kognitivni ali

zaznavni del ter čustveni ali evalvacijski del. V literaturi zasledimo raziskave obeh delov,

ki različno predstavljajo podobo turistične destinacije. Kljub temu pa je večji poudarek dan

na raziskavah kognitivne strukture destinacije. V zadnjem času številne študije tako

predlagajo analizo kognitivno-emocionalne strukture destinacije. Predlagani koncept ne

vključuje le posameznikovega vrednotenja, temveč tudi emocionalna čustva ob

vrednotenju turistične destinacije (Kim & Richardson, 2003; Pike & Ryan, 2004).

Kognitivna struktura destinacije zajema prepričanja ali znanja osebe o značilnostih oz.

lastnostih turistične destinacije (Baloglu, 1999; Pike & Ryan, 2004), medtem ko

2

kognitivno-emocionalna struktura vključuje tudi občutke posameznika in njegova čutenja o

določeni turistični destinaciji (Chen & Uysal, 2002; Kim & Richardson, 2003). Vsekakor

lahko soobstoj obeh struktur podrobneje predstavi podobo turistične destinacije, ki ni

povsem določena le s fizikalnimi lastnostmi (Baloglu & Brinberg, 1997).

Namen magistrskega dela je predstaviti različne modele merjenja podobe turistične

destinacije in podati teoretična izhodišča o pomenu podobe pri trženju. Hkrati magistrsko

delo proučuje in poskuša podati informacije o zaznavanju in celostni podobi Madžarske

kot turistične destinacije v Sloveniji s strani dveh ciljnih populacij, in sicer s strani

predstavnikov turističnega gospodarstva in z vidika slovenskih turistov.

Pomanjkanje empiričnih analiz ter naraščajoč pomen krajših mednarodnih potovanj v času

neugodnih gospodarskih razmer nakazujeta na smiselnost analiziranja podobe Madžarske

kot turistične destinacije v Sloveniji. Magistrsko delo se v okviru raziskovalne filozofije

nanaša na fenomenologijo, saj so zaznana dejstva o danih informacijah in zaznani podobi

Madžarske kot turistične destinacije v Sloveniji osnovni predmet raziskovanja. Hkrati delo

s pomočjo tehnike celovitega ovrednotenja predstavlja pogled slovenskih predstavnikov

turističnega gospodarstva in slovenskih turistov na Madžarsko kot turistično destinacijo.

Skladno z opredeljeno problematiko magistrskega dela so glavni cilji dela:

izbrati in proučiti obstoječo literaturo s področja podobe turistične destinacije,

izbrati model za merjene celostne podobe turistične destinacije in izbrati metodologijo

za izvedbo raziskave ter

na osnovi analize raziskave podati informacije o zaznavanju in celostni podobi

Madžarske kot turistične destinacije v Sloveniji.

Magistrsko delo je sestavljeno iz dveh sklopov, teoretičnega in empiričnega. Opredeljene

raziskovalne cilje magistrskega dela bomo dosegli z različnimi metodami dela, in sicer z

induktivnim pristopom zbiranja podatkov in analizo podatkov, ki bodo služili kot osnova

za razvoj oblikovanja teorije. Uporabljena raziskovalna metodologija s časovnega vidika je

presečna študija. Raziskavo bomo izvedli s kvalitativnimi metodami pridobivanja podatkov

in analize.

Vsebina magistrskega dela je sestavljena iz več poglavij. V uvodu so predstavljeni

problematika proučevanja, namen in cilji magistrskega dela. V prvem poglavju

povzemamo teoretična spoznanja in izhodišča o podobi turistične destinacije ter njenem

zaznavanju, o vidiku podobe v menedžmentu turistične destinacije in o različnih modelih

ter načinih merjenja podobe turistične destinacije in pomenu podobe pri trženju destinacije.

Teoretična spoznanja in izhodišča bodo pridobljena na podlagi pregleda strokovne

literature domačih in tujih avtorjev, virov, prispevkov ter člankov z najnovejšimi

teoretičnimi spoznanji s področja podobe turistične destinacije. Pridobljena uporabna

3

spoznanja bodo z možno nadgradnjo smiselno prenesena tudi v empirični sklop

magistrskega dela.

Drugo poglavje zajema predstavitev Madžarske kot turistične destinacije, ekonomskega

pomena turizma na Madžarskem in predstavitev najbolj razvitih vrst turizma.

V tretjem in četrtem poglavju, ki sta hkrati osrednja dela magistrskega dela, se predstavita

empirična raziskava o podobi Madžarske kot turistične destinacije v Sloveniji z vidika

turističnih podjetij in slovenskih turistov ter analiza dobljenih kvalitativnih podatkov.

Tretje poglavje tako zajema metodološka izhodišča ter opredelitvijo namena raziskave in

raziskovalnih ciljev z opredelitviho pristopa in metodologije. Podrobno so utemeljeni tudi

izbira dveh kvalitativnih metod, ki sta uporabljeni za različni ciljni populaciji, vzorčenje in

raziskovalni instrument s strukturiranostjo obravnavanih tem. V četrtem poglavju s

pomočjo raziskovalnih vprašanj analiziramo dobljene ugotovitve o zaznavanju podobe

Madžarske v Sloveniji.

Zadnje poglavje je namenjeno sklepom, zaključnim pogledom in predlogom za nadaljnje

raziskave ter razvoj obravnavane podobe turistične destinacije. Na koncu magistrskega

dela je podan pregled uporabljene literature in virov ter priloge.

1 TURISTIČNA DESTINACIJA IN NJENA PODOBA

Kljub relativno dolgi in bogati zgodovini analiziranja podobe turistične destinacije (Hunt,

1975) so izzivi, ki narekujejo poglobljeno razumevanje samega koncepta, med turističnimi

strokovnjaki še vedno močno prisotni (Gartner, 1993; Echtner & Ritchie, 1991 in 1993;

Baloglu & McCleasry, 1999; Gallarza, Gil & Garcia, 2002; Pike, 2002). Razlog za to gre

iskati v različnih konceptualnih (Fakeye & Crompton, 1991; Gartner, 1993) in tudi merskih

(Echtner & Ritchie, 1991 in 1993; Driscoll, Lawson & Niven, 1994; Embacher & Buttle,

1989; Dann, 1996) pristopih. Dodatna nesoglasja nastanejo tudi zaradi obravnavanja

podobe turistične destinacije iz zornega kota večjega števila znanstvenih disciplin

(Gallarza, Gil & Garcia, 2002; Konečnik, 2007).

Tako lahko opredelimo, da je v preteklosti nastalo več različnih teorij, saj se nekateri

avtorji osredotočajo le na celostno podobo destinacije (Calantone, Di Benedetto, Hakam in

Bojanić, 1989; Fakeye & Crompton, 1991, Hunt, 1975; Phelps, 1986), medtem ko drugi

poudarjajo, da podoba destinacije nastane iz dojemanja njenih atributov (Crompton, 1979;

Dadgostar & Isostalo, 1992; Gartner, 1986, 1989, Kotler, Haider & Rein, 1993; Richardson

& Crompton, 1988; Seaton & Benett, 1996).

Poudarjena je tudi subjektivna narava podobe, ki si jo turisti ustvarijo o določeni destinaciji

(Alhemoud & Armstrong, 1996; Crompton, 1979; Fakeye & Crompton, 1991; Kotler,

4

Haider & Rein, 1993; Middleton, 1994; Milman & Pizam, 1995; Moutinho, 1987; Seaton

& Benett, 1996). Vendar pa Crompton (1979) predpostavlja, da je podoba ne le

individualno in subjektivno zaznavanje, temveč lahko odraža zaznavanje celotne skupine.

Zato meni, da vključuje tudi socialni del, ki se odraža v percepciji turistov iz različnih

segmentov (Obenour, Lengfelder & Groves, 2005).

Raznoliki konceptualni pogledi na opredelitev podobe turistične destinacije in vidiki njene

delitve odsevajo tudi v različnih načinih merjenja podobe. Čeprav se mnenja raziskovalcev

razlikujejo glede na način merjenja tega pojava, so si dokaj enotni glede poudarjanja izbire

ustreznega merskega instrumenta. Pravilno merjenje podobe določene turistične destinacije

predstavlja ključ do njenega pravilnega ovrednotenja (Echtner & Ritchie, 1993; Driscoll,

Lawson & Niven, 1994) in hkrati osnovo za postavitev ustrezne strategije pozicioniranja

preučevane destinacije na trgu (Reilly, 1990). Ustrezna strategija pozicioniranja ne

nazadnje predstavlja tudi podlago za opredelitev ključnih segmentov destinacije in njenih

nadaljnjih ustreznih strategij trženja. Po pregledu ustrezne literature na temo podobe

turistične destinacije bi lahko turistično podobo opisali kot splošno dojemanje destinacije,

predstavitev turistovih misli o tem, kaj ve in čuti o destinaciji. Torej je sestavljena iz vsega,

kar turista spominja na turistično destinacijo, in sicer so to ideja, prepričanje, čustvo ali

odnos, ki jih turist povezuje s krajem.

1.1 Opredelitev turistične destinacije

V literaturi glede jasne in enostavne opredelitve turistične destinacije vlada precejšnja

zmeda. Tako so mnogi avtorji pojem turistične destinacije definirali tako, da je zadostila

njihovim kriterijem, kar pa ni nujno, da odraža celovitost. V nadaljevanju navajam le

nekatere opredelitve avtorjev in organizacij.

Svetovna turistična organizacija (angl. UN World Tourism Organisation – v nadaljevanju

UNWTO) opredeli turistično destinacijo kot območje z zadostnim številom turističnih

atrakcij in z njimi povezanimi ponudniki turističnih storitev, ki območje in svoje storitve

aktivno propagirajo (WTO, 1993).

Magaš (1997, str. 10) opredeli pojem turistične destinacije kot sinonim za kraj

namembnosti, uporablja pa se tudi za cilj, končni ali začasni. Danes pod destinacijo

razumemo neko turistično območje, cono, regijo, državo, več držav ali celo ves kontinent.

V tem smislu lahko rečemo, da je turistična destinacija optimalno sestavljen in trgu

prilagojen prostor, ki z razvojem pomembnih in dominantnih sposobnosti v destinaciji

zavestno ustvarja pogoje, ki bodo dolgoročno omogočili dobre turistične rezultate.

Keller (1998) definira turistično destinacijo kot cilj potovanja, ki ga želi turist obiskati

zaradi privlačnosti, ki jih nudi destinacija. Te privlačnosti so lahko naravne ali rezultat

5

človekovega dela. Lahko so obstajale pred pojavom turizma, lahko pa so bile proizvedene

namenoma za turiste. Turist zazna destinacijo kot celoto.

Medtem pa Bieger (2000) opredeli turistično destinacijo kot geografski prostor (kraj, regija

ali zaselek), ki ga določeni gost ali neki segment izbere za svoj potovalni cilj, pri čemer

mora vsebovati nujno opremo, to je objekte za prenočevanje, oskrbo, zabavo in poslovne

zadeve.

Buhalis (2000) destinacijo razume kot geografsko območje, na katerega gledajo

obiskovalci kot na edinstveno področje s politično in zakonodajno strukturo za turistično

trženje in načrtovanje. Smith (v Hall, 2000) meni, da je kljub natančnemu definiranju

kriterijev težko opredeliti meje destinacije. Tako pri opredeljevanju destinacij opozarja na

naslednje kriterije:

destinacija naj vključuje kulturne, fizične in socialne značilnosti, ki skupaj tvorijo

regionalno identiteto,

destinacija naj vsebuje turistično infrastrukturo za podporo turističnega razvoja,

destinacija naj predstavlja več kot eno samo privlačnost,

destinacija naj vključuje že obstoječe privlačnosti ali naj ima potencialne možnosti za

razvoj uspešnih privlačnosti, ki bodo pritegnile turiste,

destinacija naj ima sposobnost podpirati planiranje in trženje tega turističnega območja,

destinacija naj bo dostopna velikemu številu obiskovalcev.

Inskeep (1991, str. 199) turistično destinacijo opredeljuje kot geografsko območje, kamor

potuje določena oseba. To območje mora zagotavljati široko ponudbo turističnih

zmogljivosti in storitev, predvsem storitev za rekreacijo, sprostitev in ohranjanje zdravja.

Mathieson in Wall (1996, str. 12) označujeta destinacijo kot prostor z značilnostmi, ki so

poznane zadostnemu številu potencialnih turistov. Pozornost obiskovalcev opravičuje s

svojo privlačnostjo, neodvisno od privlačnosti drugih destinacij.

Z vidika načrtovanja Gunn (1994, str. 27) destinacijo opredeljuje kot geografsko območje,

v katerem je celotni razvoj usmerjen v zadovoljevanje obiskovalcev. Osnovni elementi

destinacije so transportne povezave in s tem dostop do enega ali več krajev, enega ali več

krajev z ustrezno ponudbo javnih storitev, niz privlačnosti in učinkovite transportne

povezave med kraji in privlačnostmi.

Večji del opredelitev se nanaša le na geografsko opredelitev, lahko pa jo označimo kot

posebno oblikovano lokacijo, ki zajema mešanico infrastrukture, superstrukture in vrste

zasebnih poslovnih subjektov, ki ponujajo turistične storitve potencialnim turistom. Večina

držav ima vsaj eno tako definirano destinacijo in lokalne vladne organizacije aktivno

sodelujejo in koordinirajo delovanje na ponudbeni strani (Middleton, 1998).

6

Swarbrooke (2000, str. 267) meni, da so turistične atrakcije srce turistične destinacije, saj

predstavljajo osrednji motiv, ki privabi turiste. Medtem ko Richards (2001, str. 4) trdi, da

turistične atrakcije niso vedno razlog, ki privabi obiskovalce, vseeno pa deli mnenje, da

omogočajo večji del turistične aktivnosti in so osnovni potencial turistične destinacije, ki je

vpeta v konkurenčno okolje turističnega gospodarstva. Vloga atrakcije znotraj destinacije

je le del komplekse mreže turistične ponudbe znotraj mej turističnega produkta.

Zmanjševanje števila turistov, ravni socialnega okolja in javnega financiranja je

spodbudilo razširitev turističnih atrakcij na druge dejavnosti, kot so konference, dogodki,

aktivnosti, ki se ne odvijajo neposredno na istem mestu kot atrakcija. Zaradi kapitalsko

zahtevnih projektov in omejenih resursov se morajo upravljavci in lastniki atrakcij

povezovati z drugimi turističnimi ponudniki znotraj destinacije, kot so namestitveni in

gostinski ponudniki ter destinacijsko upravljavska podjetja (Fyall, Garrod & Leosk, 2003).

Tako lahko zmes privlačnosti, storitvenih dejavnosti in transportnega sistema opredelimo

kot turistično destinacijo in če manjka eden od teh elementov, ne more priti do razvoja

turistične dejavnosti. Hkrati pa morata biti med elementi vzpostavljena vzajemno

sodelovanje in kakovost delovanja.

Za proučevanje turističnih destinacij je pomembno, da se zavedamo, da je destinacija del

turističnega sistema, kot ga razume Leiper (Cooper, Fletcher, Gilbert & Wanhill, 1993, str.

3). Leiper deli turistični sistem na emitivne regije, transportne povezave in receptivne

regije – destinacije. Emitivne regije so kraji, kjer se potovanje začne. Med transportne

povezave šteje vmesne kraje, kjer pride do osnovnih potovalnih aktivnosti, in to niso

potovanja po sami destinaciji.

Turistična destinacija označuje tretji element Leiperjevega turističnega sistema, ki ga sicer

označuje kot najpomembnejšega. Destinacije s svojo podobo motivirajo turiste in jih

spodbudijo k obisku, kar pomeni, da so destinacije generator celotnega turističnega sistema

(Cooper et al., 1993, str. 80).

Tako lahko povzamemo, da so destinacije kraji, ki si jih obiskovalci izberejo, da v njih

doživijo posebnosti, atrakcije in značilnost regije. Delovanje celotnega turističnega sistema

je odvisno od okolja, v katerega je sistem postavljen. Rasti turističnega dela gospodarstva v

neki destinaciji ni mogoče vsestransko razumeti brez proučevanja vplivov ostalih dveh

elementov turističnega sistema in vplivov okolja (Espinoza, 2004).

7

1.2 Vidik podobe v menedžmentu turistične destinacije

Po opredelitvi UNWTO menedžment turistične destinacije zahteva sodelovanje mnogih

organizacij in interesnih skupin, ki si prizadevajo za skupni cilj, med njimi tudi

zagotavljanje konkurenčne podobe turistične destinacije. Tako sta za destinacijski

menedžment potrebna razvoj in vzpostavitev organizacij. Vloga teh organizacij je vodenje

in usklajevanje aktivnosti v okviru usklajene strategije, ki podpirajo ustvarjanje ter razvoj

pozitivne podobe turistične destinacije.

Organizacije ne nadzorujejo dela svojih partnerjev, temveč je njihova osrednja naloga

združevanje virov in strokovnih znanj ter zagotavljanje neodvisnosti, učinkovitosti in

nepristranskosti pri doseganju skupnih ciljev. Iz tega sledi, da je treba razviti organizacije z

visoko ravnijo znanja pri razvoju in usklajevanju partnerstev. Čeprav organizacije izvajajo

tudi tržne aktivnosti, njihove primarne naloge ostajajo veliko širše, in sicer, da postanejo

strateške organizacije pri razvoju destinacij.

Menedžment turističnih destinacij pridobiva na pomenu, saj destinacije med seboj

tekmujejo pri zagotavljanju najvišje kakovosti izkušenj za obiskovalce, zaznani podobi in

pri upravljanju vplivov turizma na gostoljubnost domačinov in okolja. Teoretično obstaja

več modelov menedžmenta turističnih destinacij, ki so se razvijali v preteklih letih.

Vsekakor je sam razvoj modela in njihovih posebnostih odvisen od več dejavnikov, ki

ključno vplivajo na razvoj turistične destinacije v neki državi.

Bieger (2005), Ritchie in Crouch (2003) zagovarjajo, da lahko teoretično razvijemo model

menedžmenta turistične destinacije po klasičnem modelu, kot ga razvijajo v Švici in

Avstriji, ki sta tradicionalni in vodilni turistični destinaciji, ali pa po sodobnem modelu, ki

temelji na konkurenčnosti in trajnostnih načelih. Razvoj menedžmenta turistične

destinacije mora biti tržno usmerjen in skladen z razvojem različnih politik. Tako modeli

menedžmenta v obstoječih destinacijah ne morejo biti enostavno preneseni v drugo državo,

temveč se morajo prilagoditi posebnostim destinacije same.

Kot meni Müller (2002, str. 3), se destinacija lahko gradi na različnih strategijah:

Na strategiji s širitvijo že poznanih središč in območij, kjer večji že obstoječi vodilni

turistični centri delujejo kot nosilci razvoja v regiji in narekujejo tudi trženje, medtem

ko manjši turistični centri sledijo razvoju vodilnih (angl. induction strategy).

Na strategiji, kjer so obstoječi turistični centri geografsko dokaj enakomerno razdeljeni

znotraj destinacije in imajo hkrati podobno stopnjo razvitosti ter enako moč (angl.

deduction strategy).

Na strategiji s centralizacijo, kjer obstajata močna osrednja organiziranost in osrednje

trženje, v okviru turističnega centra ali v okviru organizacije (angl. centralization

strategy).

8

Ustanovitev in delovanje organizacij za destinacijski menedžment temeljita na nekaterih

osnovnih načelih in pravilih, ki se nanašajo na članstvo v organizaciji, področja dejavnosti,

vodenje, financiranje in revizijo.

Osnovno načelo v strukturi članstva organizacij za destinacijski menedžment je

povezovanje in sodelovanje javnega ter zasebnega sektorja, ki predstavlja tako imenovano

javno-zasebno partnerstvo (v nadaljevanju JZP). Poleg tega so v članstvo vključeni tudi

predstavniki civilnega sektorja z namenom krepitve trajnostnega razvoja turizma.

Oblikovanje organizacij za destinacijski menedžment se navadno začne na pobudo javnega

sektorja, nacionalne turistične organizacije s podporo regionalnih in lokalnih organizacij.

Zasebne in druge interesne skupine, ki predstavljajo turistične proizvode in storitve, se

vključijo v članstvo organizacije prostovoljno ali obvezno. To je običajno določeno na

podlagi pravnega akta, ki pri tem upošteva intenzivnost in povezanost turističnega

ponudnika s samo dejavnostjo. Ob tem se lahko upošteva delež prihodkov ponudnika, ki so

ustvarjeni zaradi turističnega povpraševanja in njegove porabe.

Struktura deležnikov in člani organizacij za destinacijski menedžment so predstavniki

javnega sektorja, turistični in s turizmom povezani poslovni subjekti ter predstavniki

civilnega sektorja.

Preglednica 1: Struktura deležnikov v turistični destinaciji

Predstavniki javnega sektorja

nacionalna agencija/urad/organizacija za turizem

občine

agencija za zavarovana območja (nacionalni parki, rezervati …)

agencija za varstvo naravne in kulturne dediščine

druge organizacije, kot so npr. regionalne razvojne agencije …

Turistični in s turizmom povezani poslovni subjekti

hoteli

gostišča, kampi, turistične kmetije in ostali nastanitveni obrati

sobe, apartmaji in gostišča

kampi

restavracije in bari

zimski centri

vodni centri

sakralna in verska središča (samostani, cerkve …)

casinoji

kongresni objekti in organizatorji

šole smučanja, zabaviščni parki …

muzeji, galerije

izdelovalci spominkov

organizatorji prevozov (taksi, najem prevoznih sredstev …)

se nadaljuje

9

nadaljevanje

Turistični in s turizmom povezani poslovni subjekti

s turizmom povezane trgovine in storitve

turistično informacijski center, rezervacijski sistem

združenja hotelirjev, agencij, vodnikov …

trženjske agencije

turistične, hotelske in druge podobne šole, visoke šole ...

Predstavniki civilnega sektorja

lokalni prebivalci

kulturna in športna društva, ki ponujajo turistično ponudbo, storitve

nevladne organizacije povezane s turizmom in razvojem destinacije

Vir: Prirejeno po Ritchie, B. J. R, in Crouch, G. The Competitive Destination – A sustainable tourism

perspective, 2003, str. 147 –155; Bieger, T. Management von Destinationen 2005, str. 93–100.

Bieger (2005) meni, da ima organizacija za destinacijski menedžment dve ključni področji

delovanja, in sicer zunanje, ki je tržno usmerjeno, in notranje področje. Aktivnosti je

mogoče razviti v polni meri ali pa le z omejenim obsegom delovanja, še posebej v primeru,

ko nekatere aktivnosti že izvaja višja regionalna ali nacionalna organizacija. Razvoj

delovnih področij organizacije lahko razdelimo v več faz, ki so prilagojene glede na

potrebe, cilje, človeške vire, finančna sredstva in drugo.

Organizacija za destinacijski menedžment lahko v polni meri zajema naslednja področja

dela, zajeta v Preglednici 2:

Preglednica 2: Področja dela, ki zajemajo delovanje organizacij za destinacijski

menedžment

Razvoj načrtovanja in izvajanja strateških projektov

razvoj vizije turizma in razvoj strategije

načrtovanje aktivnosti

identifikacija osrednjih turistično-investicijskih projektov

Inventarizacija turističnih virov, evalvacija in razvoj turističnih proizvodov

identifikacija turističnih virov in znamenitosti

baza podatkov o turističnih krajih

razvoj turističnih proizvodov na ravni destinacije in znotraj nje

vodenje in organizacija dogodkov

spodbujanje podjetništva v MSP, povezanih s turizmom

Statistika in tržne informacije

osnovna statistika turizma

satelitski računi za turizem in ekonomski pomen turizma

analiza potrošnikov, trgov

primerjalne študije

se nadaljuje

10

Vir: Prirejeno po Ritchie, B. J. R, in Crouch, G. The Competitive Destination – A sustainable tourism

perspective, 2003, str. 184–218; Bieger, T. Management von Destinationen 2005, str. 65–68.

Finančna sredstva za delovanje organizacij za destinacijski menedžment je treba reševati

sistematično s pravnim aktom, ki naj bi zagotavljal javne vire sofinanciranja. Ključnega

pomena je stabilno financiranje organizacije. Poleg javnih finančnih virov mora

organizacija poskrbeti tudi za vire financiranja iz zasebnega sektorja. Ti viri financiranja,

nadaljevanje

Zbiranje, upravljanje in distribucija turističnih informacij

organizacija in posodabljanje baze podatkov o turistični ponudbi, namestitvenih zmogljivosti, storitvah, dogodkih …

upravljanje turističnih informacij glede na ciljne trge in kupce

uporaba in distribucija informacij za namene turističnega lobiranja, trženja …

Turistična promocija in trženje

strategije trženja in akcijski plani

razvoj podobe in blagovne znamke

tržno komuniciranje (sejmi, delavnice, oglaševanje, odnosi z javnostmi)

priprava promocijskih gradiv (brošure, plakati, letaki, zemljevidi, DVD, filmi …)

e-turistična podjetja (spletni portal, trženje on-line, centralni rezervacijski sistem ...)

Upravljanje s kakovostjo in odnosi s strankami

standardi kakovosti turistične infrastrukture in storitev (klasifikacija namestitev, smučarskih vlečnic, velnes centrov, kongresov, turističnih poti …)

razvoj programov standardov kakovosti in programi certificiranja

merjenje zadovoljstva obiskovalcev (načrt obravnavanja pritožb, analize skritih gostov …)

Upravljanje znanj v turizmu

izvajanja programov usposabljanj

prenos dobrih praks

študijski obiski

Odnosi z javnostmi

utrjevanje stališča, da turizem doprinese pomembno vlogo pri trajnostnem razvoju, vrednotenju in ohranjanju naravnih in kulturnih virov in znamenitosti, k regionalnem razvoju, zaposlovanju,

standardu življenja, dvigu podobe regije in države

zastopanje interesov turizma v političnih, gospodarskih krogih, zavodih, združenjih, različnih organih

načrti ozaveščanja in osveščanja o pomenu turizma

Turistični nadzor/inšpekcija

vzpostavitev pravil za ponudnike turističnih storitev (umeščanje turističnih aktivnosti v prostor, odpiralni čas, pravila na smučiščih …)

pravila pri izvajanju infrastrukturnih storitev (zbiranje, ločevanje odpadkov …)

turistični pregledi za spremljanje izvajanja klasifikacijskih standardov, registriranih turističnih nočitev …

Notranja področja delovanja organizacije

organizacijska struktura in delovanje organov

upravljanje članstva organizacije

financiranje in zbiranje sredstev

računovodstvo

upravljanje s človeškimi viri

pravno področje

spremljanje učinkovitosti trženjskih aktivnosti

11

ki jih prispevajo v proračun organizacije ponudniki turističnih proizvodov in storitev, so

lahko določeni letni zneski, ki temeljijo na pavšalnem plačilu glede na prihodke

ponudnika, ali fiksni letni znesek, ki se spreminja glede na velikost ponudnika in njegovo

neposredno ali posredno povezavo s turističnim poslovanjem.

Redko govorimo o viru financiranja kot o prostovoljnem finančnem prispevku iz

zasebnega sektorja, saj gre v tem primeru za donacijo, ki so večinoma občasne in ne

predstavljajo stabilnega vira financiranja organizacije.

Organizacije za destinacijski menedžment imajo običajno naslednje glavne vire

financiranja:

iz javnih sredstev (ministrstva, nacionalne turistične organizacije, občine …),

od turističnih taks, ustvarjenih iz nočitev,

od koncesijskih dajatev pretežno turističnih dejavnosti (igralnice, edinstvene naravne

znamenitosti …),

od članarin ponudnikov turističnih storitev,

od članarin ponudnikov turističnih nastanitev,

iz lastnih virov (prodaja izdelkov, franšizno poslovanje z blagovnimi znamkami

turističnih proizvodov, organizacija dogodkov, strokovno vodenje …),

od razvojnih projektov (lokalno/nacionalno/mednarodno) in

od donacij iz lokalnih/nacionalnih/mednarodnih virov.

Ključnega pomena je, da je organizacija za destinacijski menedžment strokovna

organizacija upravljanja in trženja, neodvisna od politike, s transparentnim financiranjem

in delovanjem ter z zunanjo revizijo. Poleg tega je pomembno, da se zagotovita

spremljanje in ocenjevanje uresničevanja programa dela organizacije, strateških in

operativnih ciljev, rezultatov poslovanja in delovanja organov organizacije.

12

Slika 1: Struktura organizacije za destinacijski menedžment v vsem obsegu

Vir: Prirejeno po Bieger, T. Management von Destinationen 2005, str. 65 –68, 73–75, 139 –142.

Organizacijska struktura organizacij za destinacijski menedžment običajno ključno

pripomore k ustvarjanju podobe in ima močan vpliv na razvoj podobe turistične

destinacije. K temu prispevajo aktivnosti, kot so pridobivanje ustreznih tržnih informacij,

učinkovito trženje in promocija, razvoj trajnostnih programov ter vzajemno sodelovanje

vseh deležnikov v destinaciji.

Organizacija za destinacijski menedžment ima običajno naslednje organe:

skupščino deležnikov organizacije,

nadzorni svet z osrednjo vlogo nadzora pravnega delovanja organizacije in preglednega

financiranja,

upravo,

direktorja,

programski svet in

posebne organe, če so ti nujno potrebni.

IZVRŠNI DIREKTOR –

VODENJE & ADMINISTRACIJA

VIZIJA &

STRATEGIJA

RAZVOJ

PROGRAMOV

TRŽENJE IN

PROMOCIJA

TRŽNE

INFORMACIJE

UPRAVLJANJE

ZNANJ

KOMUNICIRANJE

& LOBIRANJE

RAZVOJ

BLAGO-

VNE

ZNAMKE

UPRAV-

LJANJE S

KAKO-

VOSTJO

NADZOR

IN

INŠPEK-

CIJA

STATIS-

TIKA IN

ANALIZE

OBISKO-

VALCEV

RAZIS-

KAVE IN

PRIMER-

JALNE

ŠTUDIJE

USPOSA-

BLJANJA

LICENCIR

ANJE

PR &

KOMU-

NIKACIJA

LOBIRA-

NJE

UPRAVL-

JANJE

ČLANST-

VA

NOTRANJE AKTIVNOSTI

(računovodstvo, človeški viri,

pravni oddelek ...)

UPRAVLJANJE S

TURISTIČNIMI

INVESTICIJAMI

TRŽENJE

REZER-

VACIJSKI

SISTEM

IN E-

TRŽENJE

ODNOS Z

OBISKO-

VALCI

TIC

INFOR-

MACIJSKI

CENTRI

13

1.3 Pomen podobe turistične destinacije v trženju

Vse več strokovnjakov poudarja pomen podobe turistične destinacije v trženju. Oppermann

(2000, str. 83) poudarja, da je podoba turistične destinacije v očeh ljudi zelo pomembna.

Obiskovalci določene turistične destinacije, ki imajo o njej izoblikovano pozitivno podobo,

bodo preko različnih kanalov naprej posredovali več pozitivnih informacij o celotni državi,

kjer turistična destinacija je, četudi se vanjo ne nameravajo ponovno vrniti.

Ugotovljeno je, da motivacijski mehanizmi pri turistih ustvarijo občutek navezanosti, kar

kaže, da je podoba turistične destinacije kombinacija subjektivne in družbene strukture

(Prayag, 2010; Prayag & Ryan, 2011). S tega vidika je podoba ključni element turistične

destinacije, ki predstavlja poenostavljeno sporočilo turistične atrakcije. Grosspietsch

(2006) meni, da so slike uporabljene za promocijo turističnih destinacij in menedžerji teh

bi morali biti seznanjeni, kateri so tisti atributi, ki jih turisti dojemajo kot zanimivo ter

privlačno prednost pred drugimi destinacijami. Glede na vse večjo globalno konkurenco in

spreminjajoče se turistične motive in potrebe, je komuniciranje pozitivne podobe turistične

destinacije postala prednostna naloga pri uspešnem menedžmentu destinacij in trženju

(Konečnik, 2002; Molina, Gómez & Martín-Consuegra, 2010).

Čeprav se predvideva, da je izbor fotografij pomemben proces pri trženju, pa se ugotavlja,

da večina fotografij, ki se uporablja za promocijo turistične destinacije, temelji na uporabi

stereotipnih simbolov. Kotler in Gertner (2002) menita, da pogosto ponavljajoče

fotografije z enakimi simboli odsevajo skrajno poenostavljeno realnost. Običajno niso več

aktualne, moderne in posredujejo le malo informacij o destinaciji. Hkrati pretekle študije

potrjujejo, da podoba destinacije izzove čustva, ki pritegnejo pozornost turistov, in

motivira njihov proces odločanja.

Nekatere študije uporabljajo model strukturnih enačb, ki definirajo turistično potrošnjo z

vključenimi dejavniki zaznane vrednosti, zadovoljstva kakovosti, podobe destinacije in

kakovost storitev z namenom napovedovanja namer turistov o ponovnem obisku

destinacije (Kim, Holland & Han, 2011). Te študije so pokazale, da na podobo turistične

destinacije vplivata kakovost storitev in zaznana vrednost. Hkrati pa zaznana vrednost

pomembno vpliva na stopnjo zadovoljstva in zvestobe. Pretekle raziskave so pokazale tudi

obstoj razmerij med pozitivno podobo destinacije in odločanjem (Chen & Tsai, 2007;

Sirgy & Su, 2000; Sönmez & Sirakaya, 2002).

Pozitivna podoba ustvarja dobro zaznavo turistične podobe v očeh turista, pozitivno

nagnjenost njegovih vedenjskih namer in prihodnjih aktivnosti. Zaradi same pomembnosti

turistične podobe kot vedenjske komponente, ki vpliva na vedenje turistov, vse več

raziskav opredeljuje glavne komponente, ki določajo, spreminjajo in krepijo ta

konceptualni model (Ryan & Cave, 2005; Yang, He & Gu, 2012).

14

Zadnje študije preučujejo tudi vpliv promocijskega gradiva na podobo turistične destinacije

(Tang, Jang & Morrison, 2012). Avtorji so v študiji uporabili model verjetnosti razmisleka

(angl. Elaboration Likelihood Model – v nadaljevanju ELM), ki zagotavlja konceptualni

okvir za organizacijo, kategorizacijo in razumevanje nekaterih kognitivnih procesov, ki

vplivajo na človeške komunikacije. Ta komunikacijski model lahko zagotovi bolj

konkretno analizo, ki preučuje učinke vizualne podobe na vedenje turistov.

Informacije o turistični destinaciji, pridobljene iz različnih študij, so pomembne tako za

turiste in trženjske agencije kot tudi za predstavnike turističnega gospodarstva. Znano je,

da turisti zbirajo informacije o turističnih destinacijah po neformalnih poteh (preko

sorodnikov, prijateljev, znancev) in preko formalnih (kot so npr. plakati, brošure, članki

…), kar jim omogoča vzpostaviti obliko neposrednega stika z destinacijo (Molina &

Esteban, 2006). Dodatno je internet postal še en pomemben vir informacij o turističnih

destinacijah (Guttentag, 2010; Pan & Fesenmaier, 2006; Steen Jacobsen & Munar, 2012).

Tako internetne storitve vplivajo na več vidikov sodobnega poslovanja turističnega

gospodarstva, od spreminjanja vedenja turistov ob iskanju informacij do načina

komunikacije (Buhalis & Law, 2008). Podrobneje, to pomeni, da različni viri informacij o

turistični destinaciji omogočajo lažji in hitrejši proces ustvarjanja podobe turistične

destinacije. Ustvarjanje podobe lahko definiramo kot razvoj notranje podobe destinacije na

podlagi omejenih informacij, zbranih po formalnih in neformalnih poteh (Molina et al.,

2010).

Pri ustvarjanju podobe imajo pomemben vpliv tudi motivi vsakega posameznika. Motivi so

psihološki dejavniki, ki vplivajo na kognitivno zaznavo organizacije okolja in s tem

posledično tudi na vedenje turistov (Beerli & Martin, 2004a). S konceptualnega vidika je

motivacija notranji mehanizem, ki posameznika spodbuja k delovanju v več smereh z

namenom zadovoljevanja posebnih potreb in želja (Ryan & Glendon, 1998).

Različne študije potrjujejo, da ko se posameznik odloči za potovanje, na to vpliva več

motivov in razlogov. Vsi ti vidiki so namenjeni zmanjševanju napetosti, ki jo v mislih

posameznika povzroča potreba po potovanju. Številni avtorji so preučevali motivacijske

mehanizme, ki vplivajo na vedenje turistov in na oblikovanje ciljne podobe turistične

destinacije (Buckley, 2012; Crompton, 1979; Fodness, 1994; Grimm & Needham, 2012;

Iso-Ahola, 1982). Tako naj bi bile promocijske oz. predstavitvene slike izbrane zelo

premišljeno in selektivno glede na motivacijske dejavnike različnih ciljnih skupin. Ker so

motivacije in želje turistov vedno bolj komplekse, si želijo videti slike kraja z bolj pristno

in intimno vsebino (Markwich, 2001).

Goossens (2000) je razvil celovit konceptualni model, ki vključuje motivacijske in

čustvene vidike podobe turistične destinacije, in pojasnil, kako ti odnosi vplivajo na

postopek odločanja. Hkrati model omogoča prepoznavanje čustvenih in motivacijskih

15

odzivov turistov ob pregledovanju promocijskih gradiv. Nekatere druge raziskave pa se

osredotočajo, kako motivacija direktno vpliva na afektivne elemente podobe (Beerli &

Martin, 2004b).

Vendar pa pregled literature o turistični motivaciji kaže, da so številne študije namenjene

raziskovanju notranjih in zunanjih mehanizmov, ki vplivajo na vedenju turistov med

počitnicami (Devesa, Laguna & Palacios, 2010; Scott McCabe, 2000).

Podoba destinacije je opredeljena kot individualno predstavljanje znanj (prepričanj),

občutkov in splošno dojemanje destinacije (Crompton, 1979; Fakeye & Crompton, 1991).

Tako podoba destinacije igra dve pomembni vlogi v vedenju posameznikov; prvič, vpliva

na izbiro postopka o odločanju za destinacijo in, drugič, na vedenje po odločitvi, vključno

z udeležbo (izkušnje na kraju samem), evalvacijo (zadovoljstvo) in na vedenjske namere v

prihodnosti (namen ponovnega obiska, pripravljenost priporočanja destinacije) (Ashworth

& Goodall, 1988; Bigne et al., 2001; Cooper, Fletcher, Gilbert & Wanhill, 1993; Lee, Lee

& Lee, 2005; Mansfeld, 1992). Izkušnja udeležbe se izkazuje predvsem v zaznani

kakovosti potovanja v primerjavi s pričakovanji in dejansko doseženo uspešnostjo v

destinaciji.

Ob prepoznavanju podob, ki si jih ustvarijo turisti o turistični destinaciji, je nujno treba

prepoznati prednosti in slabosti destinacije (Chen & Uysal, 2002) in s tem zagotoviti

učinkovitejšo promocijo na trgu (Leisen, 2001) ter konkurenčni uspeh (Telisman-Kosuta,

1994). S trženjskega vidika, tako Lee et al. (2005) trdijo, da posamezniki, ki zaznavajo

ugodno podobo določene turistične destinacije, dojemajo svoje izkušnje v destinaciji bolj

pozitivno (npr. kakovost izleta), kar privede do večje stopnje zadovoljstva in vedenjskih

namer.

Morgan in Pritchard (2003) navajata, da se potrošniki tako kot v procesu odločanja kot v

procesu pri izbiri izdelkov ali storitev tudi pri izbiri turistične destinacije dejansko odločajo

o njeni podobi. Tudi Konečnik (2002) poudarja, da na lokalni in mednarodni ravni

turistične destinacije med seboj tekmujejo le še s podobami v glavah potencialnih

obiskovalcev. Torej je razvoj pozitivne podobe ključnega pomena za pridobitev

konkurenčne prednosti na trgu, poudarjajo številni strokovnjaki, tudi Baloglu in McCleary

(1999b) ter Gartner (1993).

1.4 Modeli merjenja podobe turistične destinacije

Raziskovalno področje podobe destinacije je eno izmed najbolj raziskanih tem v turističnih

raziskavah in v strokovni literaturi (Tapachai & Waryszak, 2000). Načini merjenja podobe

se odsevajo v različnih konceptualnih pogledih na opredelitev podobe turistične destinacije

in vidike njene delitve. Čeprav se mnenja raziskovalcev razlikujejo glede na način

merjenja tega pojava, so si dokaj enotni glede poudarjanja izbire ustreznega merskega

16

instrumenta. Pravilno merjenje podobe določene turistične destinacije predstavlja ključ do

njenega pravilnega ovrednotenja (Echtner & Ritchie, 1993; Driscoll, Lawson & Niven,

1994) ter hkrati osnovo za postavitev ustrezne strategije pozicioniranja preučevane

destinacije na trgu (Reilly, 1990). Ne nazadnje ustrezna strategija pozicioniranja

predstavlja tudi podlago za opredelitev ključnih segmentov destinacije in njenih nadaljnjih

ustreznih strategij trženja (Konečnik, 2007).

Pregled empiričnih raziskav o podobi turistične destinacije (Pike, 2002) nakazuje, da je

večina omenjenih analiz zajela enega izmed dveh modelov:

model z uporabo strukturiranih vprašanj z vnaprej pripravljenimi odgovori za

vrednotenje zaznavne in čustvene komponente ter tudi skupne podobe turistične

destinacije ali

model z uporabo nestrukturiranih (odprtih) vprašanj.

Avtorji, ki so uporabili kvalitativni pristop pri merjenju podobe s pomočjo nestrukturiranih

(odprtih) vprašanj, so Embacher & Buttle (1989), Reily (1990), Dann (1996) ter Tapachai

in Waryszak (2000). Echtner in Ritchie (1991, 1993) predlagata kombinacijo

nestrukturiranega in strukturiranega tipa vprašanj, ki pripelje do celovite analize podobe

turistične destinacije.

Čeprav se večina avtorjev strinja, da je podoba destinacije večdimenzionalen splošen vtis,

še ni prišlo do poenotenja, kaj ustvarja to splošno dojemanje (Leisen, 2001). Avtorji se

različno osredotočajo na:

celostno podobo destinacije ali

posamezne atribute, ki sestavljajo podobo destinacije.

Tako avtorji, kot so Baloglu in Brinberg (1997), Chen (2001), Hong, Kim Jang in Lee

(2006) in Walmsley in Young (1998), menijo, da je podoba turistov konstrukt o

zaznavanju destinacije, ki temelji na njihovi racionalni in čustveni interpretaciji. Tako je

podoba sestavljena iz dveh povezanih delov, in sicer sta to:

kognitivni ali zaznavni del (prepričanja in znanja o zaznanih lastnostih destinacije) ter

čustveni ali evalvacijski del (občutki posameznika o turistični destinaciji).

Obe komponenti prispevata k ustvarjanju skupne splošne podobe turistične destinacije, ki

je predstavlja celosten vtis in je tako večja od vsote posameznih preučevanih delov

(Calantone et al., 1989; Fakeye & Crompton, 1991; Hunt, 1975; Phelps, 1986).

Dejansko je skupna splošna podoba opredeljena tudi kot tretji povezani del celostne

podobe, ki je lahko podobna ali različna prvima dvema deloma, torej kognitivnemu ali

17

čustvenemu delu podobe (Baloglu & Love, 2005; Baloglu & McCleary, 1999a; Gartner,

1993). Ahmed (1991) meni, da lahko evalvacija celostne podobe in njenih delov prikaže

različne rezultate, zato je za pravilno razumevanje in pozicioniranje turistične destinacije

smiselno vrednotenje obeh.

V literaturi zasledimo prevladovanje študij kognitivnih delov ali strukture destinacije

(Chaudhary, 2000; Echtner & Ritchie, 1993; Fakeye & Crompton, 1991; Grosspietsch,

2006; Hunt, 1975; Phelps, 1986). Od poznih devetdeset let prejšnjega stoletja so študije

začele vključevati tudi čustveno komponento, zlasti študije avtorja Balogluja in drugih

avtorjev, to so Beerli in Martin (2004a, 2004b); Hong et al. (2006); Ryan in Cave (2005);

Sirakaya, Sonmez in Choi (2001) ter Son in Pearce (2005).

Nobenega dvoma ni o pomembnosti poznavanja čustvene komponente podobe turistične

destinacije za razumevanje potrošniškega oz. turistovega obnašanja. Čeprav se v zadnjem

času raziskovalci osredotočajo tudi na čustveno komponento, ni prišlo do poenotenja o

sami sestavi in načinu merjenja tega dela podobe. Čustvena komponenta predstavlja

enodimenzionalni koncept in se običajno uporablja s pomočjo štirih elementov (Baloglu,

2001; Baloglu & Brinberg, 1997; Baloglu & McCleary, 1999a, 1999b; Hong et al., 2006;

Son & Pearce, 2005). Vendar pa kognitivne analize podobe kažejo na pomanjkanje

homogenosti v raziskovanju (Lee, Lee & Lee, 2005).

Kljub temu je večji poudarek na raziskavah kognitivne strukture destinacije. V zadnjem

času številne študije tako predlagajo analizo kognitivno-čustvene strukture destinacije.

Predlagani koncept ne vključuje le posameznikovega vrednotenja, temveč tudi čustva ob

vrednotenju turistične destinacije (Kim & Richardson, 2003; Pike & Ryan, 2004, Alcañiz,

2009). Tako sta Baloglu in McCleary (1999a) v svoj model podobe turistične destinacije že

vključevala raziskovanje sprožitvenih (informacijski viri in pretekle izkušnje s potovanji)

ter osebnih dejavnikov (socialne in psihološke spremenljivke).

Kognitivna struktura destinacije zajema prepričanja ali znanja osebe o značilnostih oz.

lastnostih turistične destinacije (Baloglu, 1999; Pike & Ryan, 2004), medtem ko

kognitivno-čustvena struktura vključuje tudi občutke posameznika in njegova čutenja o

določeni turistični destinaciji (Chen & Uysal, 2002; Kim & Richardson, 2003). Vsekakor

lahko soobstoj obeh struktur podrobneje predstavi podobo turistične destinacije, ki ni

povsem določena le s fizikalnimi lastnostmi (Baloglu & Brinberg, 1997). Pretekle študije

so raziskovale vlogo sprožitvenih dejavnikov in osebnih dejavnikov v procesu nastajanja

turistične podobe (Baloglu, 2001, Hui & Wan, 2003, Rittichainuwat, Qu & Brown, 2001),

vendar pa so bile raziskave o vplivu psiholoških dejavnikov o podobi destinacije omejene.

18

2 MADŽARSKA KOT TURISTIČNA DESTINACIJA

Madžarska, s skoraj 10 milijoni prebivalcev, je celinska država v srednji Evropi, ki meji na

jugozahodu na Slovenijo in Hrvaško, na severozahodu na Avstrijo, na severu na Slovaško,

na severovzhodu na Ukrajino, na jugozahodu na Romunijo, na jugu na pa Srbijo. Je

demokratična država in od leta 2004 tudi članica Evropske unije, njena denarna valuta pa

ostaja madžarski forint. Bruto domači proizvod (v nadaljevanju BDP) na prebivalca v letu

2011 je znašal 13.917 USD, to je 10.752 EUR (v Sloveniji tega leta 17.361 EUR).

Budimpešta je glavno mesto Madžarske. Z 1,7 milijona prebivalcev je po številu

prebivalcev šesto največje mesto v Evropski uniji. Budimpešta se razteza ob obeh bregovih

Donave, ki teče od severa proti jugu. Razdeljena je na 23 okrožij, vsako okrožje je občina.

Na desnem bregu je nekdanje samostojno mesto Budim (Buda) in severno od njega Stari

Budim (Óbuda). Pešta je ob levem bregu Donave. Na Donavi je nastalo tudi nekaj otokov.

Severno od mestnega središča sta otok Margit, s parkom in rekreacijskim središčem, in

Starobudimski otok.

2.1 Turistična dejavnost na Madžarskem

Na nacionalni ravni ima Madžarka turizem organiziran v okviru Ministrstva za nacionalno

ekonomijo in v okviru Turizem Madžarska d.o.o., ki skrbi za razvoj, promocijo in trženje

turistične ponudbe na domačem in tujem trgu. Turizem Madžarska d.o.o. sodeluje z

vzpostavljenimi destinacijskimi, turističnimi organizacijami in profesionalnimi združenji

pri vseh ključnih aktivnostih. Madžarska je postala po letu 1960 po številu turistov

pomembna turistična država. Predstavlja se pod sloganom »Madžarska je drugačna« (angl.

Hungary is different). Ponuja predvsem znamenitosti Budimpešte, naravno in kulturno

dediščino in kulinarične ter etnografske posebnosti.

Delež turističnega BDP je v letu 2011 znašal 4 % celotnega madžarskega BDP. V Sloveniji

je ta delež znašal 4,9%, vendar so podatki po izračunu Statističnega urada Republike

Slovenije (v nadaljevanju SURS) po metodi Satelitskih računov za turizem za Slovenijo

dosegljivi le za leto 2009.

19

Tabela 1: Primerjava ekonomskih kazalcev turizma na Madžarskem in v Sloveniji

za leto 2011

Leto 2011 Madžarska Slovenija

Delež turističnega BDP

(dodana vrednost + neto

davki) v celotnem BDP (v %)

4 4,9

Število zaposlenih 373.500 (9,8 % vseh

zaposlenih)

32.885 (3,99 % vseh

zaposlenih)

Število prihodov 8.021.000 3.297.556

Število nočitev 20.616.000 9.510.663

Povprečna dolžina bivanja

(dan)

2,6 2,9

Delež prihodov med

domačimi in tujimi gosti (v

%)

50,2 domači

49,8 tuji gostje

34,6 domači gostje

65,4 tuji gostje

Prihodi tujih gostov Nemci (2.100.000)

Avstrijci (798.980)

Italijani (619.225)

Rusi (600.492)

Angleži (595.309)

Italijani (420.247)

Avstrijci (222.192)

Nemci (218.894)

Hrvati (110.377)

Nizozemci (65.548)

Vir: World Travel and Tourism Council, Travel & Tourism Economic Impact 2012 Hungary, 2012, str. 4–

14; SURS, Ekonomski izračuni za turizem, Slovenija, 2009, 2012, tabela 1–7.

Po izračunih Svetovnega potovalnega in turističnega sveta (angl. World Travel and

Tourism Council – v nadaljevanju WTTC) ta delež za leto 2011 znaša 3,5 %. Turizem na

Madžarskem zaposluje 9,8 % vseh zaposlenih, v Sloveniji pa 3,9 %, kot je izračunana

ekstrapolacija za leto 2006. Število prihodov na Madžarskem je bilo preko 8 milijonov in

20,6 milijonov prenočitev, ki jih dobro polovico ustvarijo domačini. Med tujimi gosti

prednjačijo Nemci, nato sledijo Avstrijci in Italijani.

Geografska koncentracija je tipična za madžarski turizem, saj je bilo v letu 2012 70,4 %

vseh prenočitev zabeleženih v Budimpešti, v regiji Centralna Donava, na Blatnem jezeru in

v Zahodni Podonavski regiji. Več kot polovica (59 %) tujih obiskovalcev je prenočila v

Budimpešti in Centralni Donavi. Tako med domačimi kot tujimi gosti je najbolj obiskana

prestolnica, nato sledita med tujimi gosti center Hevíz in Bük, med domačimi pa

Hajdúszoboszló in Siófok. Prav tako ima Madžarska močan sezonski turizem, saj je kar

30,6 % vseh nočitev zabeleženih le v dveh mesecih, in sicer v mesecu juliju in avgustu.

20

V prvih sedmih mesecih leta 2013 je na podlagi poročila Madžarskega centralnega

statističnega urada zabeležena rast števila turističnih nočitev v primerjavi s preteklim

obdobjem, in sicer se je število nočitev domačih gostov povečalo za 7,6, tujih pa za 4,7 %.

Hkrati se je bruto prihodek po metodi tekočih cen ustvarjen od nastanitvenih objektov,

povečal za 12 %. Tako je bilo v omenjenem obdobju zabeleženih 4,8 milijona prihodov

gostov, ki so ustvarili 12,5 milijona turističnih nočitev v nastanitvenih objektih. K rasti v

tem obdobju je pripomogla tudi uvedba promocijske turistične kartice, ki gostom omogoča

različne ugodnosti pri več kot 50.000 turističnih ponudnikih. Tako je 866.000 lastnikov

promocijskih kartic ustvarilo za 121 bilijonov forintov prometa (cca 405 milijonov EUR).

Promocijska kartica se ocenjuje kot pomemben dejavnik razvoja turizma, še posebej na

podeželju, saj dodatno spodbuja potrošnjo izvenpenzionskih storitev (Varga, 2013).

V obravnavanem obdobju so bile izvedene tudi številne trženjske aktivnosti na ciljanih

bližnjih trgih z namenom privabljanja potencialnih turistov iz sosednjih držav,

repozicioniranja madžarske turistične ponudbe ter povečanja tržnega potenciala Madžarske

kot turistične destinacije. V prvi polovici leta 2013 so tako beležili povečano število tujih

gostov iz sosednjih držav v regijah, kot so Severna Madžarska, severni in južni del Velike

madžarske nižine in v južnem Podonavju. Tako se je v Severni Madžarski število

turističnih prenočitev tujih gostov povečalo, in sicer so poljski gostje ustvarili za 42 % več

prenočitev, Slovaki za 30 %, Čehi za 17 % in Romuni za 50 %.

2.2 Osnovna predstavitev najbolj razvitih vrst turizma

Najbolj razvite vrste turizma na Madžarskem so:

mestni turizem (mestno jedro Budimpešte z znamenitostmi: parlament, opera, Trg

herojev, Vajda Hunyadijev dvorec, Štefanova cerkev in Citadela),

zdravilišča in terme (Blatno jezero in Budimpešta),

kulturna in naravna dediščina (Andrássy Avenija, Velika madžarska nižina, Blatno

jezero) in

poslovni turizem.

Najpogostejši motivi potovanj madžarskega gosta v letu 2012 z več kot štirimi nočitvami

so zabava, rekreacija in šport (57 %), sledijo obisk prijateljev, znancev ter velnes. Med

tujimi gosti na Madžarskem so najpogostejši motivi rekreacija, obisk prijateljev in

znancev, zdravstveni turizem (vključen velnes) in ogled mesta. Pri nočitvah manj kot tri

dni je pomemben motiv tudi transfer, saj Madžarska ponuja ugodne letalske povezave z

oddaljenimi destinacijami.

Na podlagi raziskave, ki jo je opravil Euromonitor International (2012), je razvidno, da so

hoteli s specializirano velnes ponudbo v letu 2011 opazno prispevali k rasti turističnih

prenočitev, tako domačih kot tudi tujih gostov. K rasti je pripomogla tudi odločitev

21

Madžarske turistične organizacije, ki je omenjeno leto razglasila za leto zdraviliškega

turizma in s številnimi promocijskimi akcijami podprla aktivnosti ter trženje zdraviliškega

turizma v sodelovanju z lokalnimi in regionalnimi deležniki. Promocija je bila

osredotočena na konkurenčne programe velnes hotelov in zdravilišč, namenjene vsem

starostnim strukturam.

Po podatkih Madžarskega kongresnega urada se je v letu 2011 število konferenc in

poslovnih gostov povečalo za tretjino. Hkrati pa se je povečala tudi povprečna dolžina

konferenc, in sicer s 3,3 dni v letu 2009 na 3,8 dni v letu 2011. Skoraj 73 % vseh poslovnih

dogodkov se je odvilo v prestolnici, saj je izven Budimpešte še vedno pomanjkanje

infrastrukture za večje dogodke in konference.

3 EMPIRIČNA RAZISKAVA O PODOBI MADŽARSKE KOT TURISTIČNE DESTINACIJE V SLOVENIJI Z VIDIKA

TURISTIČNIH PODJETIJ IN TURISTOV

3.1 Metodološka izhodišča

Problem raziskave se nanaša na proučevanje stališč in zaznavanja podobe Madžarske kot

turistične destinacije v Sloveniji za podporo trženjskim aktivnostim. Magistrsko delo se v

okviru raziskovalne filozofije nanaša na fenomenologijo, saj so zaznana dejstva o danih

informacijah in zaznani podobi Madžarske kot turistične destinacije v Sloveniji osnovni

predmet raziskovanja. Magistrsko delo je opredeljeno s kvalitativnim pristopom s

poudarkom na subjektivnih vidikih in preučevanju pomena ter vsebine dojemanja

Madžarske kot turistične destinacije v Sloveniji s strani različnih ključnih deležnikov.

Raziskovalne metode tako zajemajo niz tehnik za opisovanje in razlago vsebinskih vidikov

te podobe.

Tipi raziskovalnih vprašanj so določeni s tipom eksploratorne oz. odkrivalne raziskave,

katere sestavni del zajema tudi deskriptivno oz. opisno raziskavo. Namen eksploratorne

raziskave magistrskega dela je odkrivati dejansko stanje poznavanja in zaznavanja podobe

Madžarske kot turistične destinacije v Sloveniji z vidika turistične panoge in slovenskega

turista.

Z namenom učinkovitega trženja Madžarske turistične organizacije in promocije turistične

ponudbe Madžarske v Sloveniji so potrebne dodatne informacije in podrobnejše

poznavanje delovanja slovenskega turističnega gospodarstva ter informacije o zavedanju in

poznavanju Madžarske kot turistične destinacije med slovenskimi turisti. Hkrati je ključno

tudi pridobivanje informacij o potovalnih navadah slovenskih turistov pred potovanji, med

njimi in na potovanjih v tujini. Sosedska država Madžarska ima močne povezave s

Slovenijo, saj v Sloveniji živi madžarsko govoreča manjšina, hkrati pa so tudi Slovenci

prisotni na madžarskem območju.

22

3.1.1 Opredelitev namena raziskave

Namen raziskave je predstaviti teoretična izhodišča o pomenu podobe turistične destinacije

pri trženju ter podati informacije o zaznavanju in celostni podobi Madžarske kot turistične

destinacije v Sloveniji s strani predstavnikov turističnega gospodarstva in slovenskih

turistov. Za dosego namenov raziskave sta v magistrsko delo vključeni dve ciljni

populaciji:

turistično gospodarstvo: turistične agencije, turistični vodniki, prevozna podjetja,

predstavniki medijev/turističnih organizacij,

končni uporabnik: slovenski turisti, ki potujejo v tujino.

Na podlagi raziskovalne strategije, ki zajema celovit pristop k raziskovalnemu procesu in

aktivnosti vseh stopenj raziskovalnega procesa, so raziskovalni cilji v magistrskem delu

specifično opredeljeni na dve ciljni populaciji.

3.1.2 Opredelitev raziskovalnih ciljev

Raziskovalna cilja v okviru prve ciljne populacije, turističnega gospodarstva, sta:

določiti pozicioniranje in podobo Madžarske kot turistične destinacije v Sloveniji z

vidika turističnega agenta oz. organizatorja potovanj, turističnega vodnika, zaposlenih

v prevoznih podjetjih, predstavnikov medijev oz. turističnih novinarjev in

predstavnikov turističnih organizacij, ter

podati podrobne informacije o izkušnjah in željah turistov, povezanih s potovanjem na

Madžarsko z vidika turistične panoge.

Opredeljeni raziskovalni cilji v okviru druge ciljne populacije, slovenski turisti, so:

opredeliti trenuten odnos slovenskih turistov do mednarodnih potovanj v okviru

prostega časa (izključena poslovna in kongresna potovanja) in posebej odnos do

potovanj oz. počitnic na Madžarskem,

identificirati vplive gospodarske krize na potovanja na splošno in posebej na

mednarodna potovanja,

ugotoviti podobo Madžarkse in Budimpešte v primerjavi z drugimi turističnimi

destinacijami,

ugotoviti stopnjo zainteresiranosti za obisk Madžarske, kateri segmenti so

zainteresirani za katere programe oz. regije,

določiti opis in značilnosti počitniških potovanj na Madžarskem (pozitivne, negativne

izkušnje, predstave in pričakovanja pred potovanjem in po njem),

ugotoviti želje in preference, povezane z mednarodnimi potovanji in destinacijami,

23

določiti konkurenčni položaj Madžarske/Budimpešte v primerjavi z drugimi

turističnimi destinacijami,

ugotoviti morebitne ovire ob prvih potovanjih oz. ob ponovnem obisku Madžarske,

ugotoviti načine načrtovanja, rezervacij in nakupov potovanj,

ugotoviti vlogo spletnih nakupov in

ugotoviti sprožilce nakupnih odločitev za potovanje na Madžarsko.

3.1.3. Opredelitev raziskovalnih vprašanj

V okviru magistrskega dela se z raziskovalnimi vprašanji ugotavljajo zaznana dejstva o

danih informacijah in zaznani celoviti podobi Madžarske kot turistične destinacije v

Sloveniji. Raziskovalna vprašanja (v nadaljevanju RV), ki se nanašata na pomen podobe in

poznavanja turistične destinacije, se na konkretnem primeru glasita:

RV1: Ali je Madžarska kot turistična destinacija v Sloveniji, z vidika turističnih

podjetij in z vidika slovenskega turista, nepoznana turistična destinacija?

RV2: Ali imajo predstavniki turističnega gospodarstva (turistični agenti, vodniki,

prevozniki, turistični novinarji) dovolj strokovne podpore pri organizaciji potovanj ter

pri trženju in promociji turističnih programov in turistične ponudbe Madžarske v

Sloveniji?

Vlogo podobe destinacije pri postopku odločanja in vedenjske namere posameznikov

preučujemo v sklopu naslednjih dveh raziskovalnih vprašanj:

RV3: Ali sta cena in kulturna dediščina najpomembnješa faktorja pri odločanju

slovenskega turista ob izbiri destinacije?

RV4: Ali se slovenski turisti večinoma odločajo za spletne nakupe ob načrtovanju

svojih počitnic?

V okviru prepoznavanje konkurenčne prednosti se raziskovalna vprašanja glasijo:

RV5: Ali so destinacije z razvitim mestnim turizmom največje konkurentke Madžarski

kot turistični destinaciji?

RV6: Ali slovenski turist prepozna Madžarsko kot velnes destinacijo?

RV7: Ali imajo slovenski turisti, ki potujejo v tujino vsaj enkrat na leto, dovolj

informacij o turistični ponudbi Madžarske?

3.2 Opredelitev raziskovalnega pristopa in metodologije

Opredeljene raziskovalne cilje magistrskega dela bomo dosegli z induktivnim pristopom

zbiranja podatkov in analizo podatkov, ki bodo služili kot osnova za razvoj oblikovanja

teorije. Uporabljena raziskovalna metodologija s časovnega vidika je presečna študija.

24

Raziskavo bomo izvedli s kvalitativnimi metodami pridobivanja podatkov in analize. Po

pregledu ustrezne literature, na podlagi zadnjih izvedenih analiz z obravnavanega področja

in na podlagi priporočil Echtner in Ritchie (1991, 1993), ki zagovarjata uporabo

kombinacije nestrukturiranih in strukturiranih tipov vprašanj, je ta model uporabljen kot

osnova za izvedbo raziskave tudi v okviru magistrskega dela z namenom zajemanja

celostne podobe turistične destinacije, ne le zgolj njenih posameznih atributov.

Model uporabe nestrukturiranih in strukturiranih tipov vprašanj je dopolnjen z uporabo

projektivne tehnike, ki omogoča poglobljeno analiziranje čustvenega oz. evalvacijskega

dela podobe turistične destinacije. Projektivne tehnike so namenjene odkrivanju

nezavednih vsebin in motivov. V okviru raziskave so projektivne tehnike uporabljene v

metodi fokusnih skupin in v okviru poglobljenih intervjujev.

Rojšek (1996) navaja, da projektivne tehnike uporabljamo, ko domnevamo, da udeleženci

ne bodo hoteli ali ne bodo spodobni govoriti o stališčih in razlogih za neko vedenje ter o

tem, kaj jim pomenijo nakup, posedovanje in raba nekega izdelka ali storitve. Bistvo

katerekoli od projektivnih tehnik je posamezniku predstaviti neki predmet, dejavnost,

situacijo ali osebo v nejasnih in nepopolnih obrisih ter ga nato prositi, naj to razloži in

pojasni. Nalogo bo lahko opravil le tako, da bo v izhodiščnem položaju videl sebe in tako

razkril lastne prikrite občutke, mnenja in čustva. Osnovno izhodišče teh tehnik je dejstvo,

da se ljudje lažje izražamo posredno. Vprašani svoje občutke prenese na drugo osebo ali

predmet.

Med projektivne tehnike štejemo:

asociativne tehnike (proste asociacije na besedo, sliko, predmet); uporabljajo se za

testiranje imen, logotipov itd.,

kreacije (pripovedovanje zgodb, sestavljanje lika, personifikacija); vprašancu povemo

začetek stavka ali del zgodbe in prosimo, da jih dokonča,

izrazne metode (risanje, igranje vlog tretje osebe…); ko posameznika vprašamo kaj

mislijo prijatelji, znanci o neki situaciji, predvidevamo, da bo bo v odgovor prenesel

svoja lastna stališča na tretjo osebo,

interpretacija slike (test percepcije teme); posamezniku pokažemo vrsto slik, kjer so v

središču pozornosti kupci in izdelki, ter ga prosimo, da razloži in pojasni okoliščine, v

katerih se dogaja tisto, kar kažejo slike.

S poznavanjem čustvene komponente podobe Madžarske kot turistične destinacije bomo

tako lažje opredelili tudi razumevanje turistovega obnašanja in njegovo dojemanje

Madžarske glede na druge konkurenčne destinacije. Poznavanje teh dejavnikov pa je

ključno za pravilno ovrednotenje podobe in postavitev ustrezne strategije pozicioniranja

Madžarske na slovenskem trgu.

25

3.2.1 Metoda individualnega poglobljenega intervjuja

V prvem krogu kvalitativne raziskave bomo za pridobivanje podatkov izbrali metodo

individualnega poglobljenega intervjuja z menedžerji v turističnem gospodarstvu.

Odločitev izbora metodologije temelji na prednostih pred fokusno skupino, ki so

(Churchill, 1999):

boljše razumevanje obravnavane teme,

bolj iskreni odgovori (za manedžerje je pomembno, da svoja stališča izražajo brez

pritiskov preostalih respondentov in brez bojazni glede pretoka informacij h

konkurentom),

izločanje negativnih vplivov skupin (pasivnost udeležencev, prevlada posameznih

udeležencev glede na hierarhično konkurenčno strukturo menedžerjev) ter

izvajanje intervjujev konkurenčnih skupin in posameznikov.

Hkrati je metoda poglobljenega intervjuja primerna zaradi učinkovitejšega pokrivanja

večjega števila različnih tem in lažjega ohranjanja pozornosti s strani udeležencev.

Ustreznost izbora predstavnikov turistične panoge potrjujejo predhodne raziskave, ki

navajajo, da je podoba turistične destinacije z vidika turističnega posrednika enako

pomembna kakor podoba te destinacije v očeh potencialnega turista. Podoba turističnih

strokovnjakov vpliva na podobo turistov, podoba turistov pa hkrati oblikuje podobo

turističnih strokovnjakov o določeni turistični destinaciji.

V danem okviru raziskovalci (Bitner & Booms, 1982; Snepenger et al., 1990) poudarjajo,

da se turisti pri iskanju informacij o njihovem prvem obisku destinacije prepustijo izbiri

profesionalnih virov. Turistične posrednike lahko obravnavamo kot enega izmed

pomembnih virov pridobivanja formalnih in osebnih informacij (Goodal, 1993; Hsiesh &

O'Leary, 1993; Gitelson & Crompton, 1983; Mill & Morrison, 1985; Gartner, 1993;

Baloglu & Brinberg, 1997), saj opravljajo tako funkcijo trženja kot tudi svetovanja.

Dejansko prispevajo k oblikovanju pridobljenih podob turistov v aktivnem procesu iskanja

informacij (Reimer, 1990; Gartner, 1993; Gartner & Bachri, 1994). Izrazitejša je vloga

turističnih posrednikov pri trženju in oblikovanju podob mednarodnih turističnih destinacij,

saj ravno mednarodni turisti svojo ciljno destinacijo pogosteje izberejo s pomočjo

turističnih posrednikov (Baloglu & Mangaloglu, 2001).

V okviru te metodologije ugotavljamo podobo Madžarske kot turistične destinacije v

Sloveniji z vidika turističnega agenta oz. organizatorja potovanj, turističnega vodnika,

zaposlenih v prevoznih podjetjih, turističnih novinarjev in predstavnikov turističnih

organizacij, v kolikšni meri menedžerji zaznavajo in poznajo turistično ponudbo

Madžarske ter jo ocenjujejo kot zanimivo za njihove obstoječe in potencialne kupce ter

26

kakšne so potovalne navade njihovih kupcev in izkušnje, povezane s potovanjem na

Madžarsko.

V ta namen intervjuvamo 17 menedžerjev iz turističnih oz. s turizmom povezanih podjetij

v Sloveniji, katerih cilj je pridobiti podatke za kvalitativno analizo. Predviden čas trajanja

intervjujev je 45–60 minut. Poglobljeni nestrukturirani intervjuji potekajo v podjetjih, kjer

so respondenti zaposleni. Respondentom izvajalec najprej razloži namen intervjuja, nato

sledila spodbuda za prosto razmišljanje respondenta o vnaprej določenih temah in

vprašanjih. V zadnji fazi izvajalci intervjuja, če so nejasnosti ali zaradi preverjanja

posameznih mnenj, postavljajo še dodatna vprašanja. Uporabljena orodja pri izvajanju

globinskih intervjujev so zapiski, povzetki in prepisi snemanih intervjujev z uporabo

diktafona. Intervjuji so bili izvedeni januarja 2012. Povprečen čas izvedbe intervjuja je 48

minut.

3.2.1.1 Metoda vzorčenja

Bistvo vzorčenja kot načina zbiranja podatkov je v tem, da je mogoče rezultate statistične

obdelave podatkov za omejeno število enot, ki smo jih izbrali po določenih vzorčnih

postopkih, posplošiti na celotno populacijo (Bregar et al., 2005). Sam vzorec opredelimo

kot del populacije, ki obsega enote populacije (izbrane slučajno ali neslučajno) z

namenom, da iz vzorčnih podatkov izračunamo vzorčne ocene parametrov, za katere

domnevamo, da odražajo značilnosti celotne preučevane populacije (ki jih dejansko ne

poznamo). Namen statističnega raziskovanja, ki temelji na vzorčenju, je torej oceniti

lastnosti celotne populacije.

Neverjetnostno vzorčenje je vzorčenje, pri katerem enote niso izbrane slučajno in dobljene

ocene ne dopuščajo ocenjevanja parametrov z intervali zaupanja ali preizkušanja domnev

(Statistični terminološki slovar, 2001, str. 84). Za neverjetnostno vzorčenje je torej

značilno, da so enote izbrane praviloma arbitrarno, pri čemer igra veliko vlogo osebna

presoja raziskovalca. Običajno poteka neverjetnostno vzorčenje z določenimi omejitvami,

kjer na primer za izbiro enot pride v poštev le del populacije.

Uporabljena metoda vzorčenja je neverjetnostni kvotni vzorec, ki je neverjetnostna

različica stratificiranega vzorčenja. Pri kvotnem vzorčenju izberemo enote v vzorec tako,

da je struktura vzorca skladna s strukturo populacije kot celote z vidika tistih spremenljivk,

ki so temeljnega pomena za analizo, posamezne enote pa izbiramo povsem arbitrarno,

dokler ne zapolnimo vnaprej določene kvote.

V vzorec zajamemo podjetja, ki ustrezajo različnim merilom, in sicer, da so turistične

agencije le emitivne, ki delujejo na slovenskem trgu, turistični vodniki, ki opravljajo soje

delo tudi na Madžarskem, menedžerji prevoznih podjetij, ki ponujajo programe

Madžarske, ter predstavniki medijev s področja turizma.

27

V vzorec so zajeta podjetja glede na naslednja merila:

1.) emitivne turistične agencije/organizatorji potovanj:

ki delujejo v Sloveniji,

v ponudbi nimajo prevladojoče ponudbe počitnic ob morju,

ponujajo oz. ne ponujajo programov s turistično ponudbo Madžarske;

2.) turistični vodniki, ki opravljajo svoje delo (tudi) na Madžarskem,

3.) menedžerji v prevoznih podjetjih, ki imajo v svoji ponudbi turistične programe

Madžarske, in

4.) predstavniki medijev (turistični novinarji) oz. organizacij s področja turizma.

Preglednica 3: Vzorčenje podjetij v turistični dejavnosti

Neverjetnostni vzorec Specifični raziskovalni cilji

6 turističnih agencij

POGLED NA KUPCE:

segmentacija turistov, ki potujejo v tujino

interes po potrošniških segmentih

potrošniške/potovalne navade

motivatorji za mednarodna potovanja/za potovanja na

Madžarsko

potovanja na Madžarsko: običajen tip izleta ali ne, motivacija

potovanja, želena namestitev, obiskani kraji na potovanju (bližje

meji, celotna država, Budimpešta)

ovire pri potovanjih na Madžarsko

težave, s katerimi se soočajo turisti pri potovanjih na

Madžarskem

vloga različnih komunikacijskih kanalov

želje potrošnikov in ponudba turističnih agencij

POGLED NA TURISTIČNO POSLOVANJE V SLOVENIJI:

znanje, dojemanje in izkušnje z Madžarsko (kot celotno državo,

Budimpešto, regije bližje slovenski meji)

mnenje o pozicioniranju, možnostih in priložnostih Madžarske

kot turistične destinacije

najboljše razvojno-trženjske možnosti za Madžarsko

postopek oblikovanja turistične ponudbe

potrebna informacijska podpora s strani madžarskih organizacij

stališča o razvoju tržnega potenciala mednarodnih potovanj v

Sloveniji v bližnji prihodnosti z vidika vplivov gospodarske

krize

5 turističnih vodnikov

3 prevozna podjetja

1 predstavnik medijev

2 predstavnika

organizacije s področja

turizma

28

3.2.1.2 Vsebinska veljavnost vprašalnika

Za dosego raziskovalnih ciljev so pripravljeni trije vprašalniki, namenjeni različnim

vzorcem:

vprašalnik za turistične agencije,

vprašalnik za turistične vodnike, predstavnike medijev, turističnih organizacij in

vprašalnik za prevozna podjetja.

Vprašalnik temelji večinoma na nestrukturiranih vprašanjih, razdeljen je na različne

tematske sklope.

Preglednica 4: Struktura raziskovalnega instrumenta, vprašalnikov po ciljnih skupinah

Raziskovalni

instrument za izbrano

ciljno skupino

Vsebina vprašalnika

1.) vprašalnik za turistične

agencije (TA)

1. sklop vprašalnika:

Zaznavanje podobe in pozicioniranje Madžarske kot turistične

destinacije

2. sklop vprašalnika:

Interes sodelovanja z Madžarsko (TA ne vključuje programov

Madžarske v svoji ponudbi)

3. sklop vprašalnika:

Segmentacija turističnih programov Madžarske

4. sklop vprašalnika:

Izkušnje z Madžarsko kot turistično destinacijo

2.) vprašalnik za turistične

vodnike, predstavnike

medijev, turističnih

organizacij

1. sklop vprašalnika:

Zaznavanje podobe in pozicioniranje Madžarske kot turistične

destinacije

2. sklop vprašalnika:

Poznavanje turistične ponudbe Madžarske

3.sklop vprašalnika:

Podoba in vloga različnih komunikacijskih kanalov,

zaznavanje Madžarske

se nadaljuje

29

nadaljevanje

Raziskovalni

instrument za izbrano

ciljno skupino

Vsebina vprašalnika

3.) vprašalnik za prevozna

podjetja

1. sklop vprašalnika:

Zaznavanje podobe in pozicioniranje Madžarske kot turistične

destinacije

2. sklop vprašalnika:

Poznavanje turistične ponudbe Madž