Fakultet poslovne ekonomije

College of Modern Management Banja Luka

DIPLOMSKI RAD

MARKETING I RAZVOJ PROIZVODA

Mentor: Student: Prof.dr Željko Baroš Luka Marjanović Banja Luka, mart 2007.

SADRŽAJ

1. POIMANJE I DEFI NISANJE MARKETI NGA............................. 1 2. FORME ORGANI ZOVANJA MARKETI NG AKTIVNOSTI....... 2 2.1. Koncepcija proizvodnje.................................................................... 2 2.2. Koncepcija proizvoda....................................................................... 2 2.3. Koncepcija prodaje.......................................................................... 2 2.4. Koncepcija marketinga.................................................................... 3 2.5. Društvena koncepcija marketinga................................................... 4 3. FUNKCIJE MARKETI NGA.............................................................. 5 3.1. Istraživanje tržišta............................................................................ 5 3.1.1. Područja marketing istraživanja............................................. 6 3.1.1.1. Istraživanje propagande................................................... 6 3.1.1.2. Poslovna ekonomika i korporativna istraživanja............. 6 3.1.1.3. Istraživanje korporativne odgovornosti........................... 6 3.1.1.4. Istraživanje proizvoda..................................................... 6 3.1.1.5. Istraživanje prodaje i tržišta............................................ 7 3.1.2. Metode marketing istraživanja.............................................. 7 3.1.2.1. Istorijski metod............................................................... 7 3.1.2.2. Metoda posmatranja........................................................ 8 3.1.2.3. Metoda Ispitivanja......................................................... 11 3.1.2.4. Eksperimentalni metod.................................................. 12 3.1.2.5. Metoda uzorka................................................................ 13 3.1.3. Tehnike istraživanja tržišta na terenu................................. 16 3.1.3.1. Lični interviju................................................................ 17 3.1.3.2 Poštanski upitnik............................................................ 17 3.1.3.3. Telefonski razgovor....................................................... 18 3.1.4. Konstruisanje anketnog upitnika........................................... 18 3.1.5. Izvori podataka za marketig istraživanje............................. 19 3.1.5.1 Interni izvori podataka za marketing istraživanja......... 20 3.1.5.2. Eksterni izvori podataka za marketing istraživanja....... 20 3.1.6. Proces marketing istraživanja................................................ 21 3.1.6.1. Definisanje cilja i izrada projektnog zadatka................. 21 3.1.6.2. Preliminarno istraživanje................................................ 23 3.1.6.3. Prikupljanje izvornih podataka njihova obrada,

analiza i interpretacija.............................................. 24 3.1.6.4. Izrada izvještaja o rezultatima istraživanja.................... 25 3.2. Predviđanje tržišta......................................................................... 26 3.2.1. Rizik i neizvjesnost predviđanja tražnje................................... 27 3.2.2. Predviđanje ponude.................................................................. 28 3.2.3. Dimenzije, vrste i tipovi predviđanja tržišta............................ 29 3.2.3.1. Kratkoročno i dugoročno predviđanje tražnje................ 30 3.2.4. Tipovi predviđanja tražnje........................................................ 33 3.2.4.1. Makro predviđanje tržišta................................................. 33 3.2.4.2. Mikro predviđanje tržišta................................................. 34 3.2.5. Predviđanje tržišnog i prodajnog potencijala............................ 35 3.2.5.1. Predviđanje tržišnog potencijala (ukupne tražnje).......... 35 3.2.5.2. Predviđanje tržišnog potencijala (tržišnog učešća)......... 36 3.2.6. Predviđanje prodaje.................................................................. 37 3.2.7. Metode i tehnike predviđanja tražnje....................................... 38 3.2.7.1. Klas ifikacija metoda i tehnika predviđanja tražnje........ 38 3.3. Planiranje i razvoj proizvoda........................................................ 40 3.3.1. Pojam proizvoda....................................................................... 40 3.3.2. Značaj proizvoda za poslovni uspjeh preduzeća..................... 42 3.3.3. Koncept životnog ciklusa proizvoda....................................... 43 3.3.4. Opšti pristup razvoju proizvoda.............................................. 48 3.3.4.1. Definisanje i klasif ikacija novih proizvoda.................. 48 3.3.4.2. Značaj novih proizvoda.................................................. 48 3.3.5. Novi proizvod i njegovo okruženje......................................... 49 3.3.5.1. Ciljevi kontinuiranog razvoja proizvoda....................... 49 3.3.5.2. Faktori koji diktiraju nižnost stalnog razvoja proizvoda. 50 3.3.6. Klas ični model razvoja proizvoda............................................. 52 3.3.6.1. Faktori izbora modela razvoja proizvoda....................... 52 3.3.6.2. Model razvoja proizvoda Booz,Allena i Hamiltona....... 53 3.3.7. Kompleksni model razvoj proizvoda......................................... 53 3.3.7.1. Strateški dio kompleksnog modela razvoja novog proizvoda................................................. 53 3.3.7.2. Operativni dio kompleksnog modela razvoja proizvoda.. 55 3.3.7.3. Razvijanje strategij novog proizvoda.............................. 56 3.3.7.4. Traganje za novim proizvodima...................................... 57 3.3.7.5. Eksterni izvori ideja o novim proizvodima..................... 59

3.3.7.6. Interni izvori ideja o novim proizvodima........................ 59 3.3.7.7. Odabiranje ideje te izbor i prethodna procjena projekta.... 60 3.3.7.8 Utvrđivanje koncepta novog proizvoda, njegovo vrednovanje i testiranje........................................ 61 3.3.7.9. Razvijanje novog proizvoda i njegovog marketing programa.......................................... 63 3.3.7.10. Testiranje novog proizvoda, pilot proizvodnja, završavanje dizajna proizvoda i marketing programa...... 64 3.3.7.11. Konačna poslovna analiza i vrednovanje novog proizvoda. 65 3.3.7.12. Uvođenje na tržište novog proizvoda i neprekidno vrednovanje njegovih performansi.................................... 65 3.4. Promocija......................................................................................... 69 3.4.1. Ekonomska propaganda........................................................... 69 3.4.2. Lična prodaja........................................................................... 70 3.4.3. Specijalizovane aktivnosti promocione prodaje...................... 71 3.5. Distribucija.................................................................................... 72 3.5.1. Kanali distribucije................................................................. 72 3.51.1. Kanali distribucije potrošnih dobara.............................. 72 3.5.1.2. Kanali distribucije industrijskih dobara........................ 76 3.5.2. Marketing logistika, fizička distribucija............................. 77 3.5.2.1. Upravljanje fizičkom distribucijom............................... 77 3.6. Prodaja i prodajno poslovanje..................................................... 78 3.6.1. Ekonomski aspekti prodaje..................................................... 78 3.6.2. Pravni aspekti prodaje............................................................. 82 3.6.3. Tehničko-tehnološki aspekti prodaje...................................... 82 3.6.4. Socio-psihološki aspekti prodaje........................................... 83 ZAKLJUČAK................................................................................... 84 LITERATURA.................................................................................. 86

1. POIMANJE I DEFI NISANJE MARKETI NGA

Pojam marketinga se u literaturi definiše na različite načine, tako da to stvara prilične teškoće u pokušaju integralnog pristupa ovoj materiji. Savremeni marketing se objašnjava kao poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju sa potrošnjom na način da se zadovolje potrebe koje se na tržištu pojavljuju, ili kao integralni sistem aktivnosti čiji je cilj da proizvodnju,prodaju robe i usluga, uskladi sa potrebom tržišta. U stručnoj literaturi susrećemo se sa različit im def inicijama marketinga kao što su:

• marketing je poslovna aktivnost, • marketing je skup međuzavisnih poslovnih aktivnosti, • marketing je koordinirajuća integralna funkcija u procesu kreiranja

poslovne polit ike preduzeća, • marketing je ekonomski fenomen, • marketing je proces prilagođavanja ponude i tražnje, • marketing je filozofija upravljanja.

Ukažimo na neke važnije, cjelovite definicije marketinga. “Marketing je proces planiranja i izvršenja koncepcije, promocije i distribucije ideja, dobara i usluga da bi se stvorila razmjena koja će zadovoljit i individualne i organizacione ciljave.1 Interesnantna je sledeća biznis definicija marketinga sa mikro stanovišta. “Marketing je sveukupni s istem poslovnih aktivnosti projektovan da planira, odredi cijene, promoviše i distribuira proizvode, usluge i ideje koji zadovoljavaju ciljno tržište da bi se ostvarili ciljevi organizac ije.” Kotler i Armstrong2 definišu marketing kao ljudsku aktivnost usmjerenu na zadovoljenje potreba i želja kroz proces razmjene. Sva ova različita razmišljanja proističu zapravo iz dileme da li je marketing nauka ili vještina. Za jedne (npr. Kotler) nema dileme, marketing je deskriptivna nauka koja uključuje proučavajne kako da se transakcije kreiraju, stimulišu, održavaju i uređuju.Prema Kotleru, marketing je normativna nauka koja uključuje efikasno kreirajne i ocjenu vrijednosti u stimulisanju željene transakcije. Po profesoru Milosavljeviću marketing je i nauka i vještina koja traži pouzdane principe i praktičnu stručnost.

1.AMA,Board Approves New Marketing Definition News, 1985 2. Philip Kotler and Gary Armstrong, Marketing An Introdaction,,P rentice - Hall, Inc.,New Jersey, 1987

Međutim trend razvoja marketinga je u pravcu nauke pa će postajati sve više nauka, a ne vještina.

2.FORME ORGANIZOVANJA MARKETING AKTIVNOSTI Postoje više koncepcija u medjusobnom rivalitetu prema kojima poslovne i druge organizacije mogu provoditi svoju marketing aktivnost a to su:3

1.Koncepcija proizvodnje 2.Koncepcija proizvoda 3.Koncepcija prodaje 4. Koncepcija marketinga 5.Društvena koncepcija marketinga

2.1. Koncepcija proizvodnje Smisao koncepcije proizvodnje jeste u tome da preduzeće proizvodi one proizvode koje na bazi svojih raspoloživih resursa može proizvoditi. Prema ovoj koncepciji prior itet na tržištu će imati proizvodi sa niskim cijnama pa se preduzeće orijentiše na postizanje visoke produktivnosti i na široku distribuciju roba. 2.2. Koncepcija proizvoda Ova koncepcija pretpostavlja da će potrošači favorizovati one proizvode koji pružaju najviše kvaliteta,dostignuća i karakteristike. Rukovodstvo u organizacijama orijentisanim na proizvod usmjeravaju svoju energiju na proizvodnju proizvoda visokih performansi kao i na stalno poboljšanje istih.. 2.3. Koncepcija prodaje Koncepcija prodaje je jedan uobičajen pristup mnogih preduzeća prema tržištu.U savremenim industrijskim privredama kapaciteti su velikih razmjera, pa se proizvođači moraju žestoko boriti za kupce. Stoga preduzeće da bi povećalo prodaju mora preduzimati agresivnije marketing aktivnosti.

Potencijalni kupci se bombarduju televiziskim spotovima,novinskim oglasima,neposrednim pismenim pozivima na rasprodaju i slično.

3. Philip Kotler - Upravljanje Marketingom, Informator, str. 16, Zagreb, 1988

2.4. Koncepcija marketinga Koncepcija marketinga je pos lovna f ilozofija koja se pojavila kao izazov prethodnim koncepcijama. Prema koncepciji marketinga ključ za postizanje ciljeva organizac ije sastoji se u određivanju potreba i želja ciljnih tržišta. Osnovna premisa marketing orijentacije jeste neprekidno naglašavanje shvatanja promjenjljivog tržišta i reagovanja na promjene. Centar modernog marketinga je kupac. Moderni marketing je poslovna filozofija preduzeća bazirana na postavci da je poslovni proces preduzeća kružni proces koji započinje i završava se kupcima. Poslovni proces započinje sa kupcem indentif ikovanjem njegovih potreba i želja na bazi istraživanja tržišta. Potrebe kupca, odnosno bolje rečeno tržišta treba da opredjeljuju sistem i strukturu proizvodnje pa je logično da one prestavljaju polaznu tačku poslovnog procesa.U protivnom firme će proizvoditi robu za kojom ne postoji tražnja na tržištu.Na osnovu indentif ikovanja potreba i zahtjeva kupaca zadatak je proizvodnje da proizvede određeni proizvod. Takav se proizvod stavlja na raspolaganje kupcu, čime se njegova potreba zadovoljava. Na taj nač in poslovni proces se završava sa kupcem.Marketing proces ne završava se momentom prodaje proizvoda već mnogo kasnije. U stvari zadatak marketinga je da prati što se dešava u procesu potrošnje potrošnog proizvoda ili u procesu eksploatacije industrijskog proizvoda.To je neophodna povratna sprega od kupca ka proizvođaču na osnovu koje se vrši usavršavanje i razvoj proizvoda, što predstavlja najvažniji instrument konkurentske borbe i prestiža na tržištu, a time i garancija trajnog i stabilong rasta preduzeća. U preduzeću koje nije uvelo marketing svaka pos lovna funkcija preduzeća djeluje parcijalnom logikom i politikom na tržištu. Svaka poslovna funkcija ima svoje zasebne interese,zbog toga su česti nesporazumi i konflikti između pojedinih funkcija. U preduzeću koje je uvelo marketing postoji samo jedna logika, a to je logika marketinga sa kojom se djeluje na tržištu.

Sve ostale funkcije koordiniraju svoj rad preko marketinga pa između njih nema nesporazuma. Marketing funkcija je prevashodno planska i koordinatorska, a ne administrativna kao što je to slučaj sa klasičnom komercijalnom funkcijom. Ona koordinira i planira sve aktivnosti u preduzeću koje na bilo koji način direktno ili indirektno utiču na odluke budućih kupaca o kupovini. Marketing je kreativna istraživačka , a ne operativna funkcija. Marketingom kao uzgrednim pos lom ne mogu se baviti klas ično orgainzovane komercijalne funkcije koje izvršavaju tehničke i operativne komercijalne poslove. To ipak ne znači da marketing može da egzistira potpuno odvojeno od operativnih komercijalnih funkcija.Marketing mora naime predložit i načine rada komercijalne funkcije. U preduzeću svaki izvršilac treba da zna da preduzeće ne postoji samo da bi proizvodilo proizvod već da bi ga prodalo i ostvar ilo profit, a istovremeno da bi zadovoljilo potrebe i zahtjeve kupaca. Ove činjenice posebno treba da bude svjestan menadžment preduzeća koji treba da osigura da sve odluke i akcije u svakom organizacionom dijelu preduzeća utiču na konačnu i pozitivnu odluku o kupovini. Svaki organizacioni dio preduzeća, bez obzira da li ima ili ne direktne kontakte sa kupcima mora biti uključen u marketing. Naime potrebe kupaca ne zadovoljava samo sektor marketinga, nego i proizvodnja i transport, servis i otprema i svi drugi organizacoini dijelovi preduzeća. Istina u marketing sektoru radi specijalističko osoblje koje ima najviše kontakta sa kupcima koje je najkvalifikovanije za poslove marketinga i koje je po prirodi svoga posla najodgovornije za marketing. Marketing ne znači čekati kupca da on dođe kod nas, već otići kod njega i stalno se o njemu brinuti.

2.5. Društvena koncepcija marketinga Ova koncepcija polazi od činjenice da će prioritet na tržištu imati oni proizvođači koji pored ispunjavanja potreba i želja potrošača, vode računa i o društvenim interesima.U tom smislu proizvođači pored istraživanja potreba i želja tržišta i mogućnosti konkurencije, vode računa i o humanosti, ekologiji i slično. Iako svaka od navedenih koncepcija ima svoje specifičnosti, cilj im je ipak isti, da se proizvedena roba što efikasnije plasira na tržište.

3.FUNKCIJE MARKETI NGA

Integralni markteting se sastoji od sledećih šest funkcija ili sastavnih dijelova:

1. Istraživanje tržišta 2. Predviđanje tržišta 3. Planiranje i razvoj proizvoda 4. Promocija 5. Distribucija 6. Prodaja

3.1.Istraživanje tržišta

Marketing istraživanje i sistemsko prikupljanje marketing informacija,predstavljaju glavni preduslov uspješnosti marketinga nekog preduzeća. Nalazi marketing istraživanja su esencionalni u planiranju i razvoju marketing strategija. Istraživanje tržišta treba da obezbjedi informacije ko su i gdje su potencijalni kupci, kada i kako kupuju koji su svjesni i nesvjesni motivi koji utiču na njihove odluke o kupovini. Informacije o c iljnom tržištu predstavljaju vitalne inpute u planiranju marketing miksa i kontroli marketing aktivnosti.Marketing istraživanje takođe pomaže u određ ivanju linija proizvoda koje zaslužuju najveći dio ne samo napora, već i resursa preduzeća. Drugim rječima, marketing koncept se može efikasnije primjeniti ako raspolažemo sa adekvatnim informacijama o kupcima i potrošačima. Marketing istraživanja i marketing informacioni sistemi obezbjeđuju uvid u sprovođenje marketing koncepta U uslovima veoma intezivne konkurencije na današnjem tržištu gotovo je nemoguće razviti proizvod i tek onda tražit i tržište na kome će se on profitabilno moći prodati.

Motivac ije ,potrebe, stavovi, i odluke o kupovini potrošača i organizacionih kupaca su u fokusu marketing istraživanja.Takva istraživanja se označavaju kao istraživanja tržišta,jer ona analiziraju specifična ciljna tržišta. Naime potrošač i kupac su centralni,najvažniji faktor marketinga,zbog toga se sve marketing odluke i akcije moraju bazirati na kupcima i potrošačima, pa je i prikupljanje informacija o njima glavni problem marketinga.. Za svako istraživanje tržišta veoma je bitno def inisati ciljeve istraživanja . Treba napomenuti da istraživanje tržišta daje informacije o tome što se desilo na tržištu,a ne šta će se desiti. Na bazi informacija iz prošlosti prognoziraju se trendovi neke varijable u budućnosti.

3.1.1.Područja marketing istraživanja Marketing istraživanje se obavlja na sledećim glavnim područjima: 3.1.1.1. Istraživanje propagande: - motivaciona istraživanja, - istraživanja medija, - istraživanje propagandne poruke, - studije efikasnosti propagande. 3.1.1.2. Poslovna ekonomika i korporativna istraživanja: - kratkoročna predviđanja (do 1 godine), - dugoročna predviđanja (preko 1 godine), - studije poslovnih trendova, - studije cijena, - studije lokacije fabrike i skladišta, - studije izvoza i međunarodne studije, - menadžment informacioni sistem, - operaciona istraživanja, - interno zaposleni u preduzeću. 3.1.1.3. Istraživanje korporativne odgovornosti: - studije «prava potrošača da znaju», - studije ekoloških uticaja, - studije pravnih ograničenja propagande i promocije,

- studije društvenih vrednosti i polit ika. 3.1.1.4.Istraživanja proizvoda: - prihvatanje i potencijal novog proizvoda, - studije konkurentskih proizvoda, - testiranje postojećih proizvoda, - istraživanje postojećih proizvoda, - istraživanje dizajna ili fizičkih karaktersit ika pakovanja. 3.1.1.5. Istraživanje prodaje i tržišta: - mjerenje tržišnog potencijala, - analiza tržišnog učešća, - utvrđivanje karakteristika tržišta, - analiza prodaje, - uvođenje kvota prodaje, teritorija, - studije kanala distribucije, - testovi tržišta, - paneli potrošača, - promotivne studije premija, kupona, uzoraka i sl., - studije obeštećenja prodaje. 3.1.2. Metode marketing istraživanja Postoje mnogobrojne metode koje se koriste u procesu istraživanja tržišta.Obično se metodi istraživanja tržišta djele na:

• Istorijski metod, • Metoda posmatranja, • Metoda ispit ivanja, • Eksperimentalni metod, • Metod uzorka

3.1.2.1. Istorijski metod Istorijski metod obuhvata skup statist ičko - matematičkih metoda koji se koriste za obradu i analizu raspoloživih (sekundarnih) podataka.To je metod pomoću kojeg se dolazi do određenih zaključaka na osnovu

informacija koje se odnose na protekli per iod.Ovaj metod , dakle, zasniva se na postojećim ( istorijskim) podacima, odnosno činjenicama koje su u vidu brojki zabilježene u prošlosti,otuda i potiče naziv «istorijski» metod. U procesu obrade i analize istorijskih podataka kor iste se brojni statističko - matematički metodi (regresiona i korelaciona analiza, multivarijac iona analiza, faktorska analiza, diskriminaciona analiza, ekonometrijski metodi i modeli i dr.) Značaj istorijskog metoda ogleda se , pr ije svega, u tome što se zasniva na realnim podacima.Prednost ovog metoda je i u relativno niskim troškovima pr imjene.Međutim, postoje dva osnovna nedostatka onog metoda.Prvi se sastoji u tome što istorijski podaci nisu uvijek prilagođeni potrebama datog istraživanja, dok se drugi nedostatak ogleda u činjenici da ovaj metod ne može da objasni kvalitativnu stranu problema koji se istražuje.

3.1.2.2. Metoda posmatranja Suština posmatranja kao tehnike sakupljanja podataka sa tržišta potrošnih dobara sastoji se u tome što neki subjekat – posmatrač ili neka naprava registruje određene tržišne događaje.Ovo je veoma objektivna tehnika, ali je njena primjena ograničena samo na događaje koji su otvoreni i mogu se posmatrati, odnosno registrovati.Tehnika posmatranja može bit i kontinuelna (ponavlja se u odredjeni intervalima) ili ad hoc (povremena). Kontinelna tehnika posmatranja na bazi intervjua (razgovora) predstavlja panel.U praksi marketinga postoje četiri sledeca panela:

• panel prodavnica (trgovina na malo), • panel potrošača, • panel domaćinstva, • panel RTV slušalaca i gledalaca.

Suština panela jeste da se kontinuelno prati i utvrđuje kretanje naših i konkurentskih proizvoda iz prodavnica ka potrošačima. Panel prodavnica obezbjeđuje podatke za sledeće grupe potrošnih dobara: hrana, konfekcija, duvan i cigarete, farmaceutika i sl.Tehnika se sastoji u tome što izabrane prodavnice u određenim intervalima vremena (mjesečno, tromjesečno i sl.) za definisanu grupu proizvoda na bazi evidencije te grupe proizvoda (ulaz, zalihe, izlaz) dostavljaju podatke specijalizovanim institucijama o kretanju robe iz prodavnice ka potrošačima.

U svijetu je danas najpoznatiji panel prodavnica Nielsen (engleska firma A.C. Nilsen Ltd, London)4 koji se pr imjenjuje ne samo na engleskom tržištu , vec i u gotovo svim zapadnim zemljama.Prodavnice koje se ispituju izabrane su metodom slučajnog uzorka.

4. Marketing manual; P .A. International Management, Consultants, LTD london 1966.

Nielsenova firma pruža sledeće podatke:

• grupni indeks koji pokazuje tendenciju prodaje potrošnih dobara; • vrijednosno i količinsko kretanje prodaje iz prodavnice ka krajnjim

potrošačima; • kretanje nabavke prodavnica; • stanje i brzina obrta zaliha prodavnice; • prosječna mjesečna prodaja pojedinih proizvoda po vrstama

prodavnica; • distribucija pojedinih proizvoda po vrstama trgovine; • izvori nabavke proizvoda po vrstama; • kretanje maloprodajnih cijena po vrstama trgovine; • kretanje mreže pojedinih proizvoda po vrstama trgovine; • analiza ekonomske propagande za proizvode na prodajnim mjestima

(u prodavnicama). Panel potrošača kao i panel domaćinstava, snabdjeva istražvača tržišta sa skoro istim informacijama kao panel prodavnica, sa tom razlikom što se informacije dobijaju ne od prodavnica, već od potrošača, odnosno porodice.Principi na kojim se zasnivaju panel potrošača i panel domaćinstva gotovo su isti kao i princip panela prodavnica. Suština panela domaćinstava jeste da se na izabranom uzorku domaćinstva u odredjenom vremenskom intervalu (obično kvartalno) prati kupovina trajnih potrošnih dobara.Posmatrač inventariše prilikom svoje posete domaćinstvu sva trajna potrošna dobra u svakoj sobi.Nova trajna potrošna dobra koja on popiše prilikom svoje posete rezultat su kupovine izmedju njegove dve posete.Na ovaj način dobijaju se podaci ne samo za naša, već i za konkurentska trajna potrošna dobra. AD hoc (povremena) ispitivanja, odnosno istraživanja tržišta potrošnih dobara imaju za cilj da dođu do posebne informacije danas za razliku od kontinuelnih istraživanja tržišta kaja nas stalno snabdjevaju sa

određenim tržišnim informacijama.Za izvesne ciljeve povremenih istraživanja moraju se koristit i panel istraživanja, o kojima je već bilo riječ i. Međutim, neka povremena istraživanja moraju se obaviti direktno na terenu na bazi posebno konstruisanog upitnika na određenom uzorku. Istraživanje tržišta na povremenoj osnovi (ad hoc istraživanja) koriste se u sledece svrhe:

• Određivanje broja potencijalnih kupaca ili potrošača za postojeće ili nove proizvode.

• Utvrđivanje broja korisnika ili potrošača naših proizvoda ili postignutog učešća našeg preduzeća na tržištu (koristi se samo u slučaju da nije moguće utvrditi ove podatke kroz istraživanja tržišta na bazi publikovanih podataka).

• Utvrđivanja gde i od koga kor isnici ili potrošači kupuju proizvod i/ ili kako često kupuju tu vrstu proizvoda.

• Određivanje pola, starosti, socio - ekonomskih grupa i sl. potencijalnih korisnika ili potrošača proizvoda.

• Određivanje geografske distribucije korisnika ili potencijalnih potrošača proizvoda, kada do tih informacija nije moguće doći kroz istraživanje za stolom.

• Utvrđivanje udela potencijalnih kupaca koji poznaju naše preduzeće ili marku naših ili konkurentskih proizvoda.

• Definicija stavova korisnika ili potrošača prema preduzeću ili njegovim proizvodima.

• Utvrđivanje svesnih ili nesvesnih motiva koji utiču na odluke budućih korisnika ili kupaca o kupovini proizvoda.

• Definisanje mišljenja potencijalnih kupaca o predloženim proizvodima (raspoloživost, izgled, ukus i sl.)

• Utvrđivanje raznih drugih vrsta informacija.

Do sada je bilo r iječi o kvantitativnim istraživanjima tržišta, kroz koja smo utvrdili, na primjer,broj potrošača koji kupuju određeni proizvod.Međutim, mi ništa ne znamo koji su motivi uticali na odluke t ih potrošača.To je funkcija motivacionih ili psiholoških istraživanja, koja u

suštini predstavljaju kvalitativna istraživanja.Motivi kupovine ili neki drugi motivi mogu biti svjesni ili nesvjesni. Najpoznatije tehnike motivacionih istraživanja jesu sledeće:

• dubinski intervju , • grupni intervju, • test asocijacije riječi, • projektne tehnike itd. Dubinski intervju predstavlja duže usmeno ispit ivanje pojedinih

ispitanika od srane kvalif ikovane osobe.Pitanja kod ovog intervjua nisu unapred postavljena, već ih postavlja ispit ivač tokom razgovora.Cilj je ove tehnike da se utvrde potrošačevi stavovi.Na pr imjer, stavovi ispitanika prema nekom proizvodu mogu se otkriti na osnovu utvđivanja očekivanja ispitanika od proizvoda (dizajn, cijena i sl.).

Kolektivni intervju je sličan kolektivnoj debati, jer se ispitivanje obavlja u obliku diskusija sa grupom ispitanika.Tu diskusiju vodi stručno lice, odnosno psiholog.Cilj diskusije je da ispitanici kofrontiraju svoje stavove prema određenom proizvodu, što će psiholog otkrit i.

Suština testa asocijacija r iječi jeste u tome što se ispitaniku prezentira serija stimulativnih riječi, a njegov zadatak jeste da izgovor i što pre prvu reč vezanu po njegovom mišljenju za prezentirane riječi.Ova vrsta testa, npr. uspešno se koristi za izbor imena proizvoda.

Cilj projektnih tehnika jeste da kod ispitanika izazovu reakciju ili odgovore koji indirektno reflektuju njegove stavove prema određenom proizvodu.Ova tehnika zahtjeva uključivanje veoma kvalif ikovanih psihologa.

3.1.2.3. Metoda ispitivanja

Metoda ispitivanja se sastoji u prikupljanju podataka ispit ivanjem respondenata - lica koja nam mogu pružiti traženu informaciju.Pored potrošača (pojedinaca ili domaćinstava), kao objekti ispitivanja mogu se pojaviti prodavci, eksperti za trgovinu i dr. Ovom metodom prikupljamo podatke o činjenicama, mišljenjima, stavovima, namjerama i motivima ponašanja potrošača.Zbog obima,raznovrsnosti i prije svega značaja informacija koje možemo prikupiti ispit ivanjem respondenata, često se metod ispitivanja (neopravdano) poistovjećuje sa ispit ivanjem tržišta, a sama pr imjena ovog metoda naziva “pravo istraživanja tržišta”.

Metoda ispitivanja, primjenjen je u pr ikupljanju podataka koji prevashodno služe za kvantitativno obuhvatanje i dimenzionisanje proučavanih pojava (na primjer, za određivanje obima prometa) ispit ivanja, dok se metod ispitivanja primijenjen u prikupljanju informacija koje su pretežno kvalitativnog (psihološkog) karaktera (recimo stavovi, motivi i sl.), naziva kvalitativnom ili psihološkom varijantom metoda ispit ivanja.Međutim, treba imati u vidu da se u mnogim praktičnim akcijama istraživanja tržišta istovremeno prikupljaju informacije i kvantitativnog i kvalitativnog karaktera, tako da se obe metodološke varijante stapaju u jedno, u jedinstven metod ispitivanja.

3.1.2.4. Eksperimentalni metod Eksperimentalni metod - Na samom početku izlaganja ovog metoda treba istaći da se ovdje radi o statističkom, a ne o klasičnom eksperimentu.Naime, klasični eksperiment (ogled ili opit), koji potiče iz fizike, hemije i drugih egzaktnih nauka, predstavlja planirano izazivanje neke pojave ili procesa u strogo kontrolisanim, laboratorijskim uslovima.Tu se mijenja vrijednost jedne, dvije ili više promjenjivih veličina za koje se zna ili pretpostavlja da utiču na proučavanu pojavu, dok se vrijednost ostalih promjenjivih drži pod kontrolom tj. na konstantnom nivou.Karakteristika klasičnog eksperimenta jeste u tome, da se rezultati ponavljanja eksperimenta,pri nepromjenjenim uslovima, neće razlikovati. Pri izučavanju prometa ili neke druge ekonomske pojave ne postoji mogućnost podešavaja laborator ijskih uslova (u cilju djelovanja na promet).Postoji, međutim, mogućnost izbora i planiraju uslova pod kojima se posmatra i kvantitativno obuhvata promet u njegovom “prirodnom” ispoljavanju i razvoju.Izbor i planiranje us lova posmatranja pojave u ovom, statističkom eksperimentu ima kontrolisanje i podešavanje laboratorijskih uslova. Za razliku od klasičnog eksperimenta, statističkim eksperimentom efekat određenog faktora, recimo ekonomske propagande na promet utvrđujemo posmatranjem (obuhvatanjem) većeg broja potrošača. Promjenjiva veličina (propaganda), čiji uticaj na proučavanu pojavu (promet) ispitujemo, naziva se eksperimentalnim faktorom ili nezavisno promjenjivom veličinom u eksperimentu.Ona se može izraziti kvantitativno, odnosno brojčano (kao, na primjer, u vidu visine izdataka za propagandu), ili kvalitativno, odnosno opisno (kao,na primjer, propaganda preko radija, televizije, štampe i sl.).U prvom slučaju govor imo o različit im vrijdnostima, a u drugom o različit im modalitetima eksperimentalnog faktora.Vrijednost i

modalitet eksper imentalnog faktora, ili eksper imentalni tretman, ili kraće, tretmani.Ostali faktori (cijene proizvoda, asortiman proizvoda, vis ina dohotka potrošača i dr.) koji pored eksperimentalnog faktora (propagande) utiču na posmatranu pojavu (promet) naziva se zavisno promjenjivom veličinom, dok se jedinice (prodavnice, potrošači), na kojima posmatramo uticaj eksperimentalnog fakora na proučavanu pojavu nazivaju eksperimentalnim jedinicama. Da bi zaključci izvedeni iz eksperimenta (dijela tržišta, odnosno uzorka potrošača), bili pouzdani, potrebno je da budu zadovoljeni sledeći uslovi:5

1) da je isključeno dejstvo eksternih faktora, tako da se promet (rezultat

eksperimenta) formira isključivo pod uticajem posmatranog faktora; 2) ako potrošači predstavljaju eksperimentalne jedinice, eksperiment ne

smije sam po sebi da izazove promjene u reakcijama i ponašanju potrošača;

3) način mjerenja rezultata (uticaja propaganda) ne smije da se mijenja u toku realizacije eksperimenta;

4) skup eksperimentalnih jedinica izabranih u uzorak (eksperiment) mora bit i reprezentativan za osnovni skup (tržište) iz koga je izabran.

Kao kvantitativni metod istraživanja tržišta, eksperimentalni metod ne može da objasni “zašto” su rezultati upravo ovakvi, a ne drukčiji.Zbog toga se ovaj metod u praksi često kombinuje sa ostalim, prije svega kvalitativnim metodima istraživanja tržišta.

3.1.2.5. Metoda uzorka

Kod istraživanja tržišta najčešće nije potrebno, a nit i je moguće ispitati sve jedinice, odnosno cijelu statističku masu.Na primjer, ako istražujemo tržište c igareta statist ičku masu sačinjavaju sve osobe starije od 18 godina (od tog broja treba oduzeti apsolutne nepotrošače , odnosno osobe koje iz fizioloških razloga ne možemo uvrstiti među potrošače).Očigledno je da nit i objektivno možemo, niti nam se to isplati i da možemo, ispitivati cijelu masu ili populaciju potencijalnih pušača.Umesto toga, mi ćemo izabrati uzorak u koji će ući ne svi nego određen broj potencijalnih pušača (npr, nekoliko hiljada).

Znači, prvi korak u istraživanju tržišta jeste definisanje statist ičke mase ili populac ije, koju sačinjavaju sve jedinice od kojih se sastoji objekat

istraživanja.Iz ove populacije tada se bira dovoljno velik uzorak, koji će tačno i pouzdano reprezentovati cjelu populaciju.Izbor uzoraka može se izvršit i matematičkim putem.

Najvažniji faktor koji utiče na veličinu uzorka jeste verovatna frekfencija događaja varijabile koju istražujemo.Na primjer, ako bismo htjeli

š

5. Dr Vujadin Vešović: Organizacija i upravljanje poslovnim sistemima; Naučna knjiga, str 172 Beograd 1987

ustanoviti broj patuljastih ljudi u našoj zemlji iz nekih razloga , onda populacija, odnosno broj stanvnika mora biti veoma veliki, ako ne i cjelo stanovništvo zemlje.Zašto?Zato što je učešće patuljastih ljudi u ukupnom broju stanovnika malo i tu se gotove i ne može koristiti metoda uzorkovanja.Medjutim, ako želimo da utvr idimo udeo pušača u ukupnom stanovništvu izmedju 25 i 60 godina starosti, za to istraživanje nam ne treba veliki uzorak, s obzirom da je broj pušača veliki.

Ako želimo da istražimo neku pojavu koristeći više kr iter ija (želimo da znamo, na primjer, da li su pušači žene ili muškarci , iz kog su grada i sl.) onda se mora voditi računa ne samo o veličini, već i o kompoziciji uzorka.Kompozicija uzorka mora biti indentična kompoziciji populacije.

Kada smo utvrdili populaciju ili statističku masu, nephodno je da indentifikujemo jedinice te mase.Na primjer, na tržištu industrijskih dobara za indentif ikaciju jedinica (to su, recimo, fabrike obuće) može poslužit i “Poslovni adresar”. Ili, za indentif ikaciju f inalnih potrošača mogu nam poslužit i telefonski imenici (treba pr i tome voditi računa da svi stanovnici nemaju telefon, pa se njihova imena ne nalaze u telefonskom imeniku).

Postoje dvije osnovne vrste uzoraka:

• slučajan, • nameran (ili kvotni).

Slučajan uzorak je takav uzorak u koga su jedinice iz ukupne

populacije odabrene na slučaj.Pri tome, moraju bit i zadovoljena osnovna načela teorije vjerovatnoće, a to je da svaka jedinica ima šansu, odnosno određenu vjerovatnoću da će biti izabrana u uzorak, kao i slučajnost izbora jedinice u uzorak.Za izbor jedinice u slučajan uzorak najčešće se koristi tabela slučajnih brojeva. Primjer:

Populaciju jednog grada čini milion stanovnika.Svakom imenu i prezimenu stanovnika pr idružen je redni broj (milion brojeva).Ako je rječ o 2% uzorku je potrebno izabrati 20.000 stanovnika koji će biti anketirani.Taj izbor se vrši na sledeć i način.Iz tabele slučajnih brojeva uzima se 20.000 brojeva.Utvrđivanjem imena i prezimena za svaki od 20.000 brojeva utvrdili smo slučajan uzorak od 20.000 stanovnika s imenom prezimenom i adresom. Slučajan uzorak može bit i: 6

- prost, - stratifikovan, - sistematski, - višeetapni, - zonski. Prost ili jednostavan slučajni uzorak (još se zove i uzorak bez

ograničenja) uzima se iz jedinstvene populacije.To je veoma jednostavan i korektan uzorak, jer svaka jedinica u ukupnoj populaciji ima istu vjerovatnoću da bude izabrana u uzorak.Ograničenje ovog uzorka jeste u tome što populacija mora biti homogena.

Stratifikovani uzorak sastoji se u tome da se izbor jedinica ispitivanja vrši prema unapred utvrđenoj proporciji, koju čini odnos veličine uzoraka i veličine populacije.Na pr imjer, statističku masu čini 500 domaćinstava, od čega je potrebno ispitati uzorak od 10% domaćinstava.To znači da će biti ispitano 50 domaćinstava, ili svako deseto domaćinstvo.Svih 500 domaćinstava poređano je po rednim brojevima od 1 do 500.Redni broj domaćinstva od kog ćemo početi može se odrediti izvlačenjem jednog od deset listića na kome su ispisani brojevi od 1 do 10.Na primjer,izvukli smo broj 8.U uzorak će ući domaćinstva sa sledecim rednim brojevima: 8,18,28,38,48...498. Višeetapni uzorak se sastoji iz više etapa.Na primjer, istražujemo prodavnice.U prvoj etapi se biraju na slučaj naseljena mjesta, a u drugoj etapi na slučaj iz prethodno izabranih opština biraju se prodavnice. Zonski uzorak sastoji se u tome što se jedna teritorija (recimio zemlja) podijeli na zone.Što je veći broj zona, dobijeni podaci su tačniji.Svaka zona sa dijeli na veći broj regiona , a ovi se dalje dijele na manje homogene cjeline (na primjer, opštine, mjesne zajednice itd.).U prvom koraku vrši se

na slučaj izbor zone, u drugom koraku rejona, u trećem koraku mikrorejona itd. Zbog teškoća oko izbora slučajnog uzorka, kao i zbog većih troškova ovoga uzorka u marketing istraživanjima danas se veoma široko koriste namjerni uzorci.Iako namjerni uzorci ne uvažavaju teritor iju vjerovatnoće, oni su više reprezentativni od slučajnih uzoraka, s obzirom da se izbor jedinica iz poplulacije vrši namjerno, odnoso smišljeno.

6. Mirko Marković, Marketing i marketing istraživanje; Naučna knjiga, Beograd 1985.

Postoje sledeće tri vrste namernih uzoraka:

• namjrni, • prigodni, • kvotni.

Kod namjernog uzorka izbor jedinica ne vrši se na slučaj, već smišljeno, vodeći pri tome računa da te jedinice reprezentuju cjelu populaciju.pri izboru namjernog uzorka presudno je iskustvo marketing stručnjaka u poznavanju populacije. Prigodan uzorak nije reprezentativan.Ovde se radi o poulaciji sa kojom prigodno raspolažemo.To je na primjer, zaposleno osoblje jedne fabrike ili studenti jednog fakulteta .Pošto uzorak nije reprezentativan, on može istraživača navesti na pogrešne zaključke.Ova vrsta istraživanja primjenjuje se u motivacionim ili psihološkim istraživanjima. Kvotni uzorak je najčešći namjerni uzorak,Vrlo često se primjenjuje u istraživanjima tržišta, jer postiže veliku reprezentativnost.Njegova suština je u sledećem.Prvo se analizira populacija i dijeli se na konzistentne dijelove prema, na prijmer, polu , starosti, socio - ekonomskim grupama i sl. (kao kod slučajnog stratifikovanog uzorka).Tada se utvrđuje ukupan broj ljudi u svakom dijelu populacije.Broj ljudi svakog dijela uzorka mora bit i u istoj proporciji zastupljen kao u ukupnoj populaciji. Ispitovač (anketar) umjesto da raspolaže sa listom imena i njihovim adresama sam bira određen broj ljudi određenog tipa (to je njegova kvota, odakle i naziv ovog uzorka).

3.1.3. Tehnike istraživanja tržišta na terenu Postoje tri osnovne tehnike istraživanja tžišta na terenu7i to:

1. Lični interviju 2. Poštanski upitnik 3. Telefonski razgovor Sve tri tehnike,mogu se upotrebiti pojedinačno ili u kombinaciji.Kao tehnika istraživanja tržišta na terenu lični interviju je skuplji u odnosu na ostale dve tehnike.Međutim,treba istaći da intervjuisana osoba daje najvalitetnije i najpouzdanije odgovore. š šš

7. Fred Schreier, Modern Marketing, Wadswort P ublishinf Company, Belmont, 1963

3.1.3.1. Lični interviju Lični interviju se bazira na upitniku koji je unapr ijed pr ipremljen,ali se tokom intervjua mogu postavljati i dodatna pitanja.Lice koje vodi interviju mora poznavati ciljeve istraživanja i svrhu u koju će prikupljene informacije bit i upotrebljene. Što se tiče pr ipreme sastanka za lični interviju,mora se voditi računa o sledećim činjenicama,potrebno je saznati od koje će se osobe vjerovatno dobiti informacije,mora se dogovorit i sastanak bilo pismeno bilo telefonom.Intervuju treba da bude što je moguće kraći.Završetak intervjua treba da bude veoma učtiv. Uvjek treba napomenuti da je interviju povjer ljiv,te da dobijene informacije neće biti zloupotrebljene.Opšte je pravilo da se intervjuisanoj osobi uputi pismena zahvalnost.

3.1.3.2. Poštanski upitnik Poštanski upitnik, kao tehnika istraživanja na terenu, može bit i veoma jeftin.Muđutim , upotreba ove tehnike ima sledeća ograničenja:

• procenat odgovora može biti veoma nizak, a u najboljem slučaju ne prelazi 20 - 30 %, što može imati značajnog uticaja na reprezeetativnost uzorka,

• postavljena pitanja moraju bit i veoma jednostavna i laka za odgovor, te je zbog toga dosta često teško sagledati dubinu tržišta,

• dosta je teško proveriti tačnost odgovora, pa je faktor pouzdanosti uglavnom nižii nego kod ličnog intervjua.

Zbog izloženih ograničenja dosta rijetko se poštanski upitnik može upotrebiti kao jedini izvor za važne projekte marketing istraživanja. Poštanski upitnik se koristi za sledeće svrhe:

• kada je broj preduzeća, koje treba pokrit i veoma velik i kada se istaržuju takve činjence, kao što je godišnja kupovina po t ipu, veličini itd. na raznim tržišnim segmentima,

• u slučajevima kada je raspoloživ mali broj informacija iz istraživanja tržišta za stolom,a kada je potrebno utvrdit i koji su industrijski sektori-potrošači prior itetni za detaljno planiranje istraživanja.

• kada je potrebno potvrdit i ili provjerit i dobijene informacije drugim metodama.

3.1.3.3. Telefonski razgovor

Prednosti i nedostaci telefonskog razgovora slični su poštanskom upitniku, mada ograničenja ovog metoda nisu tako velika. Glavni principi upotrebe telefonskog razgovora su:

• ovaj metod se koristi kada je potrebno odgovoriti na ograničen broj inforamacija, dobijenih metodom ličnog intervjua,

• telefomski razgovor se upotrebljava i kao deo «pilot anketa» koje služe kao priprema za lične intervjue.

Telefnski razgovor mora biti pažljivo pripremljen.Naročitu pažnju potrebno je obratiti na sledeće činjenice:

• gde god je moguće utvrditi ime osobe koju treba anketirati, • osigurati da se razgovor vodi sa pravom osobom, • planirati razgvor, • prilikom vođenja razgovora napomenuti kakva se pomoć očekuje od

anketirane osobe, te da cilj razgovora nije nikakva prodaja, • osigurati da anketiranoj osobi budu postavljena samo ona pitanja na

koja ta osoba može odogvor iti odmah telefonom na osnovu svoje memorije,

• birati najpogodnije vrijeme u toku dana kada je anketirani vjerovatno voljan da odgovara na naša pitanja (u principu telefonski razgovor ne treba da se obavlja nikad pre 9 ujutru)

3.1.4.Konstruisanje anketnog upitnika

Bez obzira o kojoj od tri prethodno izložene tehnike istraživanja tržišta na terenu je riječ velika pažnja mora se pokloniti konstruisanju anketnog upitnika.U stvari, može se reći da konstruisanje anketnog upitnika predstavlja jedan od većih problema u cjelokupnom istraživanju tržišta.Jer, vrijednost prikupljanja podataka tokom istraživanja tržišta u prvom redu zavis i od kvaliteta uptinika. Prilikom konstruisanja upitnika istraživač tržišta mora se pr idržavati sledećih opštih pravila:

• istraživač treba da je spreman da veliki dio vremena posveti konstruisanju upitnika,

• istraživaču mora biti potpuno jasno zašto su informacije potrebne, • osigurati da intervjuisano lice potpuno razumije postavljena pitanja, • provjerit i da li su sva pitanja razumljiva, • jedno pitajne treba da sadrži samo jedan predmet (izbjegavati složena

pitanja koja uključuju više predmeta), • u upitnik ne smeju biti uključena pitanja na osnovu kojih može brzo i

lako odgovorit i (podsjetimo se da kod telefonskog razgovora mogu da se postave samo ona pitanja na koja je intervjuisano lice u stanju da odgovori samo na osnovu svoje memorije, dok kod ličnog intervjua treba postavljati ona pitanja na koja će intervjuisano lice moći lako odgovor iti na osnovu korištenja podataka iz njegove dokumentacije),

• intervjuisanom licu sa nekim izuzecima, po pravilu treba postaviti pitanja sa pripremljnim alternativnim odgovor ima (intervjusiano lice izabrat će jedan od tih alternativnih odgovora),

• u upitnik uključit i “pitanja odgovore” da bi se procjenili takvi faktor i, kao što je, na primjer, značaj preduzeća u kome radi intervjuisano lice (broj zaposlenih, učešće na tržištu itd.),

• pitati samog sebe: “Ako bih znao odgovor, zašto bih iskoristio raspoložive informacije ?”

• pitati samog sebe: “Kakve bi bile moje reakcije, ako bi mi neko postavio ovo pitanje ?”,

• naglasiti anonimnost intervjua gdje je potrebno.

3.1.5.Izvori podataka za marketing istraživanjima

U velikom broju slučajeva kvalitet istraživanja tržišta direktno je zavistan od kvaliteta polaznih podataka.zbog toga je potrebno izuzetnu pažnju posvetit i izvorima podataka za istraživaje tržišta.Prije svega, mora se znati koji su glavni izvori tih podataka, koji mogu bit i mnogobrojni. Osnovna podjela izvora podataka za istraživanje tržita jeste sledeća: interni izvor i podataka, eksterni izvori podataka.

3.1.5.1. Interni izvori podataka za marketing istraživanja Interni izvori podataka jesu gotovo svi organizacioni dijelovi preduzeća.Naravno, najvažniji izvor internih podataka svakako je komercijalna, odnosno marketing funkcija.U ovu funkciju svakodnevno se sliva masa podataka, koji se mogu iskoristit i za istraživanje tržišta.Među osnovne podatke koji se mogu dobiti iz komercijalne, odnosno marketing funkcije preduzeća, jesu sledeći: - prodaja po vrstama proizvoda, - prodaja po regionima, - prodaja po komercijalistima, prodaja kroz pojedine kanale distribucije, - dinamika prodaje, - veličina porudžbina, - razlika u cijeni po proizvodima,, - reklamacije kupaca (vrste i vrijednosti) itd. Za potrebe istraživanja tržišta interni podaci se mogu naći i u sledećim organizacionim dijelovima preduzeća: sektor spoljne trgovine, predstavništva , transport,servisna funkcija, vlastita trgovinska mreža ako postoji, vlastit i distributivni centri, kontrola kvaliteta, proizvodnja, razvojna funkcija itd. Ako pogledamo s ituaciju u većem broju naših preduzeća, doći ćemo do zaključaka da se teško dolazi do internih podataka zbog nesređenosti operatinih evidencija.Naime, zadatak je tih operativnih evidenc ija da

hronoluški beleže izvorne podatke u pogodnoj formi za istraživanje tržišta.To najčešće nije slučaj, pa je istraživač tržišta primoran da utroši dosta truda i vremena istražujući izvorne podatke (porudžbine, ponude, otpremnice, reklamacije, fakture, razne izvještaje i sl.) da bi došao do upotrebljivih podataka.

3.1.5.2.Eksterni izvori podataka za marketing istraživanja Ekterni izori podataka se nalaze izvan preduzeća. odnosno u njegovom okruženju.Ti eksterni podaci često su publikovani ( istražujemo ih metodom istraživanja tržišta za stolom), a poneka nisu ( istražujemo, na primjer, konkurenciju i potencijalne kupce metodom istraživanja tržišta direktno na terenu).

3.1.6.Proces marketing istraživanja Proces marketing istraživanje najčešće se provodi kroz sledeće faze:

• definisanja cilja i izrada projektnog zadatka, • preliminarno istraživanje, • prikupljnje izvornih podataka njihova obrada, analiza i interpretacija , • izrada izvještaja o rezultatima istraživanja.

3.1.6.1. Definisanje cilja i izrada projektnog zadatka

Jedan od izuzetno značajnih poslova u istraživaju tržišta jeste precizno definisanje cilja toga istraživanja i izrada projektnog zadarka kao polazne osnove za marketing istraživnje.Ovu fazu neki autor i8 još nazivaju definisanje problema istraživanja ili analiza situacije. Cilj istraživanja i projektni zadatak mogu definisati sami stručnjaci iz preduzeća ili stručnjaci iz preduzeća uz pomoć eksperata iz specijalizovanih instituta i zavoda koji se profesionalno bave marketingom.Ni u kom slučaju ne treba prepustiti samim ekspertima iz instituta definisanje cilja istraživajna i izradu projektnog zadatka. U ovoj fazi marketing istraživanja obavezno moraju učestvovati sručnjaci iz preduzeća čak i u uslovima kada je izrada cijele studije povjerena spoljnoj specijalizovanoj instituciji za marketing istraživanje (postoje tri načina realizacije studije istraživanja tržišta: sami

stručnjaci iz preduzeća, eksperti iz specijalizovanih instituta,zajedno stručnjaci iz preduzeća i eksperti iz specijalizovanih instituta).Prednost angažovanja spoljnih eksperata, čak i u uslovima kada preduzeće raspolaže vlastit im kadrovima koji mogu realizovati cijelo istraživanje, jeste u tome što ti eksperti, koristeći s svoja znanja i iskustva, često mogu stručnije i objektivnije definisati cilj, istražit i i izraditi projektni zadatak. Cilj istraživanja ne smije bit i uopšteno i neprecizno definisan, jer u tome slučaju čitavo istraživanje može bit i usmjereno u pogrešnom pravcu.Znači, cilj istraživanja mora biti veoma jasno i precizno formulisan, jer će samo na taj način moći da se postavi kvalitetan projektni zadatak, od čega zavisi uspjeh cijelog istraživanja.Na primjer, u jednom preduzeću obim prodaje je počeo da pada.Komercijalni direktor je do zaključka da je do opadanja prodaje došlo zbog povećanja prodajnih cijena.Na osnovu toga on je službi marketinga (ili spoljnoj instituciji) dao zadatak da istraži problem

8.Richard Crisp; Marketing Research, Mc Graw - Hill Book Company, Inc, New York 1957,

elastičnosti tražnje proizvoda kod koga prodaja opada.Znač i, cilj istraživanja je bio elastičnost tražnje i na osnovu toga izrađen je projektni zadatak i urađena studija.Međutim, problem uopšte nije bio u povećanju prodajnih cijena, već u zastarelosti proizvoda (komercijalni direktor je pogriješio u svojoj ocjeni).Dakle, izrađena je čitava bespotrebna studija elastičnosti tražnje, koja je danas veoma skupa.No, veći problem od bačenog novca u izradu bezvrijedne studije jeste što je izgubljeno vr ijeme u def inisanju pravog problema.A u međuvremenu prodaja je i dalje opadala.Naravno, pošto problem (cilj istraživanja) nije bio dobro definisan, nije obavljeno ni pravo istraživanje.A bez kvalitetnog istraživanja, svakako, nije bilo moguće ni predložit i određene marketing akcije kako bi se nastali problemi riješili. Dobro definisan cilj (ili problem) istraživanja često predstavlja pola rješenja problema.9

Efikasno definisanje cilja istraživanja pretpostavlja velika iskustva i znanja na području marketinga.U praksi, međutim nije r ijedak s lučaj shvatanja da se cilj istraživanja može lako postaviti.Po nekim autor ima značaj definisanja cilja, odnosno problema istraživanja najbolje se može sagledati iz sledećih podataka: 45% vremena izrade studije istraživač treba da posveti planiranju i formulaciji studije (prva i druga faza istraživanja po našoj metodologiji), 10% vremena jeste sakupljanje podataka (treća faza) i 45% vremena interpetaciji sakupljanih podataka (četvrta i peta faza).Iz aspekta naših iskustava ova struktura istraživačkog angažmana na izradi studije sigurno izgleda drugačije - potrebno je daleko više vremena od 10%

utrošit i za prikupljanje podataka (autor ove knjige iz svog iskustva zna da mu je vr ijeme sakupljanje podataka na izradi nekih studija oduzimalo više od polovine ukupnog vremena). Možemo, znači, zaključ iti da od def inisanog cilja istraživanja zavisi tok, sudbina i uspjeh cijelog istraživanja. Na osnovu jasno postavljanog cilja istraživanja moguće je definisati projektni zadatak studije marketing istraživanja.Osnovni dio projektnog zadatka jesu teze, odnosno sadržaj projektnog zadatka.Te teze moraju bit i detaljno, a ne globalno razrađene.One, u stvari, predstavljaju upustvo za rad istraživača. Pored teza projektni zadatak sadrži i druge elemente kao što su vrijeme izrade studije, stručna ekipa koja će izraditi studiju, troškovi izrade studije, način izrade studije i sl. Kada je projedtni zadatak izrađen, neophodno je napraviti terminski plan realizacije studije.

9.R.Ferber,D.Blankertz, S.Hollander, Marketing, The Roland Press Company, New York 1964

U tom planu, koji se najčešće izrađuje u vidu gantograma, zastupljeni su sledeći elementi: aktivnost izrade studije po njihovom logičkom redoslijedu odvijanja te subjekti koji učestviju u izradi studije(istraživači,anketari, intrvj-

juisane osobe, institucije iz kojih se sakupljaju podaci i sl.), vrijeme trajanja pojedinih aktivnosti.

3.1.6.2.Preliminarno istraživanje

Preliminarno istraživanje se obavlja,uglavnom, pre (ponekad uporedo) definisanja cilja i izrade projektnog zadatka.Smisao preliminarong istraživanja, koje vremenski ne bi trebalo da traje dugo, jeste prikupljanje osnovnih, globalnih podataka, na osnovu kojih će bit i moguće def inisati cilj istraživanja tržišta i izraditi projektni zadatak. Preliminarno istraživajne sakuplja podatke iz sledećih izvora:

• interni izvor i , • eksterni izvori.

Interni izvor i podataka za preliminarno istraživanje su dvojaki: razni izvještaji preduzeća na području prodaje i intervju sa odgvornim rukovodiocima i stručnjacima.

Eksterni izvor i podataka za preliminarno istraživanje jesu sledeći: stručna literatura, razni podaci iz publikacija, razgovori sa ekspertima iz instituta, razgovori sa raznim drugim subjektima iz okružanja preduzeća. Objas inćemo detaljnije problematiku i internih i eksternih izvora podataka za preliminarno istraživanje tržišta. Svako preduzeće raspolaže nizom dokumenta na bazi kojih se obavljaju prodajne aktinosti.Među najvažnije dokumente spadaju porudžbine, fakture, razna dokumentacija u vezi isporuke robe (otpremnice, tovarni listovi i sl.).Na osnovu tih dokumenata izrađuju se razni izvještaji o prodaji (po proizvodima, regionima itd.) razni per iodi (nedeljno, mjesečno, tromjesečno,polugodišnje, godišnje).Ti izvještaji takođe sadrže podatke o zalihama robe, kreditnim transakcijama, troškovima propagande i sl.Teškoće u korištenju ovih izvještaja od strane istraživača jesu sledeće: izvještaji nisu projektovani za potrebe istraživanja, već za razne druge svrhe, a pre svega za potrebe knjigovodstva; operativni izvršioc i često se ne slažu sa istraživačem oko upotrebljenosti izvještaja i sl. Značajan dio preliminarnog istraživanja jesu razgovor i (intervjui) sa rukovodećim i stručnim ljudima u preduzeću koji formulišu i kontrolišu poslovnu, a posebno marketing polit iku preduzeća.Cilj tih razgovora jeste da se definišu pretpostavke poslovne i marketing polit ike i procedure.Razgovori se vode ne samo sa rukovodećim i stručim ljudima, već i sa ostalim izvršiocima u preduzeću, kao što su referenti za fakturisanje itd. O eksterinim izvor ima podataka za istraživanje tržišta. pa prema tome, i za preliminarno istraživanje , već je bilo govora u prethodinm poglavljima.Osnovni smisao preliminarnog istraživanja jeste da se def inišu eksterni izvori podataka, da se pribave publikacije iz kojih će se koristiti najvažniji, globalni podaci. Značajan izvor podataka za preliminarno istraživanje jesu intervjui kupaca , potrošača, distributera i ostalih tržišnih subjekata. Razgovori sa stručnjacima u specijalizovanim institutima, privredinm komorama, raznim državnim organima, fakultetima i sl. često su značajni eksterni izvori podataka za preliminarno istraživanje. Postoje četiri sledeća cilja eksternih izvora podataka:

• još jedna provjera varijabli i koncepta koje smo utvrdili u prvoj fazi istraživanja (definicija cilja, istraživanja i izrada projektnog zadatka) kao i tokom izučavanja internih izvora podataka za preliminarno istraživanje,

• istraživanje novih varijabli i novih ideja koje mogu imati za rezultat različita i značajna saznanja u odnosu na prvu fazu,

• upoznavanje načina na koji kupci i potrošači posmatraju proizvode (ili usluge) i njihove upotrebe, što je nephodno, u trećoj fazi procesa istraživanja tržišta,

• obezbjeđenje da finalni izvještaj o sprovedenom istraživanju tržišta bude zanimljiv i ilustrativan.

3.1.6.3. Prikupljanje izvornih podataka, njihova obrada, analiza i

inetrpretacija

O metodama i tehnikama pr ikupljanja podataka već smo detaljno govorili u prethodnim poglavljima.Osnovni cilj faze prikupljanja izvornih podataka jeste def inisanje karakteris itika potencijalnih kupaca i potrošača koji konstituišu tržište preduzeća, a to tržište želimo istražiti.Tržište je , i iz ranijih izlaganja proizilazi, dosta teško def inisati.Na primjer, ako je riječ o fabrici automobila, onda je pogrešno reći da je potrebno istražiti tržite automobila. Zašto? Zbog toga što su karakteristike kupaca koji kupuju «Zastavu» sasvim druge u odnosu na karakteristike kupaca koji kupuju «Mercedes» ili «Volvo».To su očigledno dva sasvim različita tržišta.To nije proizvod koga oni kupuju, već karakteristike kupaca koji determinišu posebnu grupu, odnosno tržište, u koje oni spadaju. Prikupljene podatke tokom istraživanja tržišta, koji mogu biti ne samo kvantitativni, već i kvalitativni, potrebno je, pre svega, obraditi.Naime, sirovi podaci koje smo sakupili tokom istraživanja tržišta obično su dati u vidu anketnih upitnika.Ako je riječ o potrošnim dobrima, broj tih upitnika doseže nekoliko hiljada. Obrada podataka u suštini predstavlja najčešće prikazivanje podataka iz anketnih upitnika i preglednim tabelama.Ta obrada može biti ručna (ako je potrebno obraditi manje materijala) i kompjuterska (ako treba obraditi veliki obim materijala),Prije obrade istraživač mora definisati na koji način i koje podatke iz upitnika treba ukrstiti, kako ih obraditi, koje tabele izraditi, koje grafikone nacrtati i sl. Prikupljeni podaci iz publikovanih izvora prikazuju se u vidu tabela.Određene podatke istraživač tržišta analizira na sledeći način:

• primjenom matematsko - statističkog instrumentarija izračunavaju se razni parametri (trendovi, regresije, analiza vremenskih serija, razni statistički pokazatelji i sl.)

• kvalitativna analiza prikupljenih i sređenih podataka

Naravno, nakon analize slijedi interpretacija dobijenih rezultata.Ovde se mora zapamtiti osnovno pravilo, a to je da se interpretacija mora zasnovati na rezultatima istraživanja, a ne na imaginarnim pretpostavkama. Interpretacija dobijenih rezultata istraživanja tržišta je veoma složen i odgovoran zadatak,zahtjeva velika znanja ne samo iz marketinga, već i iz ostalih makro i mikroekonomskih disciplina (na primjer, ekonomija, privredni sistem i privredna polit ika, ekonomika, matematika, statistika, psihologija itd.).

3.1.6.4. Izrada izvještaja o rezultatima istraživanja

Krajnja faza procesa istraživanja tržišta, što predstavlja i svrhu cijelog istraživanja, jeste izrada izvještaja.Mnoga dobra istraživanja tržišta su propala samo zbog toga što je izvještaj o rezultatima istraživanja (ovo je finalni, krajnji izvještaj, pošto se tokom istraživanja piše čitav niz međuizvještaja) bio loše urađen.Treba podsjetit i da krajnji izvještaj nije prost zbir tabela, već je on rezultat analize i interpretacije, o čemu smo već govorili.Osnovno pravilo pr ilikom izrade krajnjeg izvještaja jeste da se na osnovu nalaza u njemu mogu definisati određene markting akcije za rukuvodstvo preduzeća..

3.2. Predviđanje tržišta Kao što smo vidjeli, istraživanje tržšta nije samo sebi cilj, već se na osnovu njega vrši predviđanje tržišta.. Suština predviđanja tržišta svodi se na sagledavanje i ocjenu pojedinih tržišnih var ijabli u budućem periodu. Tržišne varijable u predviđanju tržišta su mnogobrojne, a to su pre svega tražnja elastičnost tražnje, ponuda, nova tržišta, izvoz,uvoz,kanali distribucije,mediji,promocije, kupovna moć kupaca, stavovi i motivacije kupaca,pakovanje proizvoda,zakonski propis i države itd. Među mnogobrojnim varijablama u predviđanju tržita dve su glavne-tražnja i ponuda.To su dve ključne globalne var ijable i sve ostale varijable u predviđanju tržišta su na direktan i indirektan način vezane za ove dve varijable. To je razlog zbog koga ćemo u ovom poglavlju detaljnije analizirati predviđanje tražnje , odnosno tržišnog potencijala i u manjoj mjer i ptredviđanje ponude.

Kada govorimo o predviđanju tražnje,onda tu nije r ječ o nekom opštem,globalnom predviđanju tražnje.Naime,u ovom radu mi polazimo sa stanovišta marketinga osnovnog privrednog subjekta-preduzća.Prema tome,kada razmatramo problematiku predviđanja tražnje onda moramo imati na umu tražnju jednog proizvoda ili grupe srodnih proizvoda(može se desiti da jedno preduzeće proizvodi više različit ih proizvoda,pa je u tom slučaju potrebno analizirati tražnju ne za celo preduzeće,već po grupama različitih proizvoda). Ako je rječ o relativno homogenim proizvodima,tražnja se mora posmatrati u fizičkim,naturalnim pokazateljima(komadi,tone,dužni metr i,kvadratni metri itd.).Međutim,u praksi su proizvodi često nehomogeni,pa se njihova tražnja može posmatrati samo preko zajedničkog imenitelja,a to je vrednosno.Naravno,u uslovima visoke inflacije vrednosno tretiranje tražnje krije u sebi mnoštvo nepremostivih poteškoća. Ako govorimo o prodajnom potencijalu konkretnog preduzeća,moramo istaći da postoje razni vidovi prodaje :obim prodaje prema porudžbama,ugovoreni obim prodaje,otpremljeni obim prodate robe(na primjer,ugovoreni broj stanova nije i završen i fakturisan iste godine,jer izgradnja stanova po pravilu traje više godina) itd.Treba takođe imati na umu da prodati obim distributerima nije i prodati obim krajnjim kupcima(na primjer,prodat namještaj trgovini nije isto što i prodati namještaj krajnjim potrošačima;razlika je u zalihama namještaja u trgovini).Predviđanje tražnje se bazira na nizu predpostavki o uslovima okruženja i marketing uslovima.Šanse da se neke od ovih predpstavki ne ostvare su veće ako dužina per ioda predviđanja raste.

3.2.1. Rizik i neizvjesnost predviđanja tražnje Sva predviđanja tražnje podložna su neizvesnosti i riziku.Najvažnija tri područja na kojim se javljaju veća ili manja neizvesnost i rizik,kada se radi o predviđanju tražnje,jesu:

o utvrđivanje prošle i sadašnje tražnje (raspoložive statistike), o upotrebljeni metod predviđanja tražnje(svaki metod ima svoje

slabosti), o predviđena buduća tražnja zavis i od niza ekonomskih i

vanekonomskih faktora koji se mogu desiti ,a koje je teško predvidjeti.

Razmotrimo svako od ova tri područja.

Već smo vidjeli da raspoložive informacije za procjenu tržišta mogu imati oblik vremenskih serija ili analize statističkih presjeka(porodični budzet,međunarodne komparacije).Naravno,u oba slučaja treba pažljivo pristupiti ,jer se mora obezbjediti komparativnost ili bar utvrdit i stepen te komparativnosti.Jer,vremenom se mogu izmeniti definicije pojedinih varijabli.Međunarodne komparacije moraju se odnositi na sličnu populaciju.Statistički podaci moraju biti izraženi u istim jedinicama mjere.Potrošnja i tražnja treba da budu izraženi u fizičkim količinama,a za mjerenje novčanih vrijednosti(društveni proizvod,nacionalni dohodak itd.) cene moraju bit i stalne (konstantne).Treba imati na umu da vanekonomski faktori mogu uticati na tražnju(rat,bolest,zemljotres,poplave i sl.). Ekspert za istraživanje i predviđanje tržišta mora znati da svaka metoda predviđanja tržišta i prodaje ima svoja ograničenja.Tako,na primjer,ekstrapolacija trenda,koja se upotrebljava za prvu procjenu tržišta,predpostavlja da će relacije između ekonomskih var ijabli,koje su uočene u prošlosti,važiti i u budučnosti.Međutim,ako se desi da ta predpostavka ne bude ostvarena(desile su se promene,pa uočene relacije između ekonomskih varijabli u prošlosti ne važe i za budućnost),onda predviđena tražnja na bazi ekstrapolacije(projekcije)trenda neće biti tačna. Buduća tražnja nekog proizvoda biće utoliko tačna i upotrebljiva ukoliko su tačni podaci i određene predpostavke na kojima su ti podaci bazirani.Pored ovog elementa neizvesnosti i rizika postoje i drugi koji mogu uticati na očekivani trend tražnje.Na primjer,za novi proizvod u pr incipu postoji veliko potencijalno tržište.Ali to ne znači da će taj proizvod obavezno bit i prihvaćen,odnosno da su potrošači spremni da ga kupe. Teško je predviđati prodajne cijene po kojima će proizvod bit i ponuđen.Pri određivanju prodajne cijene treba da se cijena koštanja sastoji od proporcijalnih i fiksnih troškova.Proporcijalni troškovi izuzev per ioda velike inflacije ,mogu se tačno proračunati.Fiksni troškovi zavise od nivoa aktivnosti fabrike(obim proizvodnje).Pri definisanju prodajne cijene javljaju se problemi konkurencije,kako domaće,tako i inostrane.

3.2.2. Predviđanje ponude

Ponuda proizvoda se anlizira kvantitativno i kvalitativno.Značaj analize ponude je veliki, jer se poređenjem tražnje i ponude vrši procjena, odnosno predviđanje prodaje. Kada je riječ o ponudi, treba istaći da se ponuda odnosi ne samo na domaće tržište, već i na izvoz.Izvoz proizvoda danas je jedan od najvažnijih društvenih kriter ija ocjene opravdanosti izgradnje investicionog objekta.

Ponuda na domaćem tržištu se analizira ukupno i po tržišnim segmentima.Za analizu ponude takođe je potrebno formirati vremenske serije za perod od 5 - 8 godina. Sadržaj analize ponude je sledeći: • fizički obim ponude ukupno i po tržišnim segmentima, • asortiman ponude, • kvalitet ponuđenih proizvoda, • uvoz ponuđenih proizvoda, • izvoz ponuđenih proizvoda. • uslovi prodaje, • stepen korištenja kapaciteta ponuđača, • razvojni planovi i marketing strategija ponuđača, • struktura i dinamika ponude, • tendencije razvoja ponude, • supstitucija ponuđenih proizvoda, • procjena potencijalnih ponuđača, • mjere privredne polit ike koje utiču na ponudu, • reputacija pojedinih ponuđača na tržištu. Izvori podataka, metode i tehnike analize ponude, isti su kao i za istraživanje tražnje prodaje,o čemu je već bilo riječi.Na osnovu analize ponude vrši se njeno predviđanje u budućnosti.U suštini ponuda drugih proizvođača na tržištu predstavlja našu konkurenciju.Predviđanje ponude podrazumjeva ne samo predviđanje ukupne ponude (kolčinski i vrednosno), već i po pojedinim tržišnim segmentima. Poređenjem predviđene tražnje i predviđene ponude mogu se objektivno ocjeniti tržišne šanse našeg preduzeća.Naime, ukoliko je tražnja veća od ponude (višak tražnje) utoliko su naše tržišne šanse veće.Međutim, naše tržišne šanse takođe mogu biti dobre i na konkurentnom tržištu, ukoliko ponudimo proizvod dobrog kvaliteta, niže cijene u odnosu na konkurenciju. I u predviđanju ponude prvi korak jeste istraživanje trendova te ponude u prošlosti, kao i faktora koji su na nju djelovali. Veoma je značajno napomenuti da nije dovoljno predvidjeti ponudu na bazi njene projekcije iz prošlosti.Naime, prilikom predviđanja ponude u budućnosti, mora se predvidjeti i naša konkurentska pozicija u budućnosti.To,naravno,omogućuje analiza ponude naših razvojnih i

marketing planova, kao i naše konurencije.Svakako, predviđanje ponude nije kompletno bez predviđanja uvoza iz inostranstva. Metode i tehnike predviđanja ponude slične su metodama i tehnikama predviđanja prodaje. Napomenimo da se tražnja i ponuda ne smeju predviđati za određena područja (npr. proizvodi bijele tehnike), već pojedinačno za svaki proizvod (npr.frižider i,štednjaci i sl.).

3.2.3.Dimenzije, vrste i tipovi predviđanja tržišta

Postoje četiri sledeće dimenzije predviđanja tržišta: vremenski per iod na koga se odnosi predviđanje tržišta, polje predviđanja, pretpostavke predviđanja, troškovi predviđanja. Period koga pokriva predviđanje tržišta zavis i od ciljeva predviđanja.Tako taj perod može bit i vr lo kratak (do pola godine), kratak (1- 2 godine), srednji (3 - 5 godina), vrlo dugi (16 - 30 godina).Međutim, mi smatramo da što se tiče periodizacije predviđanja tržišta za praktične potrebe sasvim dovoljno je uzeti dva per ioda, kratkoročno i dugoročno predviđanje tržišta.U principu kratkoročno predviđanje iziskuje veću tačnost, ali zato manje pretpostavlja uticaje okruženja na preduzeće u odnosu na dugoročno predviđanje. U osnovi predviđanje prodajnog potencijala preduzeća se daje po vremenskim periodima i divizijama ili drugim biznis jedinicama.Međutim, u zavisonsti od orgainzacije preduzeća, njegove lokacije, načina gledanja na ciljna tržišta, polje predviđanja može da se odnosi i na geografska područja (prodajne teritor ije), tipove tržišta (potrošna, industrijska, institucionalna), kanale distribucije, individualne proizvode i s l.Kada govor imo o polju predviđanja, značajan je broj predviđanja.Naime, i nemogućnosti predviđanja svih uslova koji će uticati na prodajni potencijal, neka preduzeća izrađuju tri vrste predviđanja: optimističko, najvjerovatnije, pesimističko. Pretpostavke predviđanja tržišta su ekonomske, demografsko - društvene, polit ičke, tehnološke i konkurentske.Ovdje je ,u stvari, riječ o faktorima okruženja preduzeća, koje smo već izložili. Kao i svaka druga poslovna kreativnost i predviđanje tržišta iziskuje veće ili manje troškove.Najjednostavnije iskustvene metode mogu bit i veoma jeftine, a one mogu biti sasvim zadovoljavajuće ako se ne zahtjeva visoki nivo tačnosti.Međutim, ne sme se zaboraviti č injenica da troškovi netačnosti predviđanja mogu daleko prevazići troškove i najkompleksnijih, najsofisticiranijih metoda i tehnika predviđanja.Na primjer, odluka o

uvođenju novog proizvoda može iziskivati ogromne investicije i pogrešno predviđanje tržišta može prouzrokovati ogromne gubitke preduzeću.

3.2.3.1. Kratkoročno i dugoročno predviđanje tražnje Kratkoročno predviđanje tražnje odnosi se na period od godinu dana ili kraće, dok dugoročno obuhvata duži per iod od godine dana.Između ove dve vrste predviđanja tražnje postoje određene međuzavisnosti.Naime, kratkoročno treba da bude čvrsto oslonjeno na dugoročno predviđanje tražnje.Između kratkoročnog i dugoročnog predviđajna tražnje postoje razlike u stepenu razrade.Dok je dugoročno predviđanje globalno sagledavanje, dotle je kratkoročno predviđanje veoma detaljno analiziranje tražnje. Kratkoročno predviđanje tražnje predstavalja osnovu za izradu merketing planova, kao opšteg biznis plana svakog preduzeća.Izrada opšteg biznis plana preduzeće započinje sa proračunatom budućom prodajom,koja proističe iz marketing planova.Kod kratkoročnog predviđanja tražnje treba razlikovati predviđanje tražnje za postojeće i nove proizvode.Takođe se mogu javiti razlike u metodologiji predviđanja tražnje potrošnih i industrijskih dobara. Istina, većina modela i metoda predviđanja tražnje, uz izvjesne modof ikacije, može se kor isit it i i za potrošna i za industrijska dobra.Četiri su osnovna obilježja kratkoročnog predviđanja tražnje postojećih proizvoda i to: determinante tražnje, metode predviđanja tražnje, geografske varijacije tražnje i vrednovanje tačnosti predviđanja.10 Potrebno je analizirati samo ključne determinante tražnje iz aspekta sledećih kriter ija: promjenjivost determinanti, njihov značaj, mjer ljivost i nezavisnost. Ako se očekuje da se tokom perioda predviđanja tražnje neka determinanta neće promjeniti, onda je ne treba ni uzeti u obzir.Na primjer, broj stanovnika i njegova struktura kao najvažnija dugoročna determinanta tražnje mnogih potrošnih dobara, nije uopšte značajna kao kratkoročna determinanta.Zašto? Zato što se broj i struktura stanovništva ne mjenjaju značajno u periodu od 12 mjeseci.Ali, zato se, kratkoročno posmatrano , i te kako mjenjaju dohodak i kupovina snaga stanovništva kao determinante tražnje. Što se značaja pojedinih determinanti kratkoročne tražnje t iče, treba uzeti u obzir samo najvažnije.Kada smo već kod dohodka, treba se podsjetit i da on djeluje različit im intenzitetom na tražnju raznih proizvoda.Tako ,na primjer, trajna potrošna dobra imaju najveću dohodavnu elastičnost tražnje, dok je ta elastičnost najmanja kod usluga.

Mjerljivost je značajan kriterij izbora determinanti kratkoročne tražnje.Tu se javlja problem preciznosti podataka koji reprezentuju određenu determinantu.Na primjer, raspoloživ dohodak stanovništva često je prihvaćena mjera dohotka stanovništva.Međutim, ta mjera dohotka nije dobra za neke proizvode jer ne pokazuje promjene u distribuciji dohotka na potrošače.Zato se koristi druga mjera, a to je diskrecioni dohodak. Determinante kratkoročne tražnje, ekonomska analiza pretpostavlja, treba da budu jedna od druge nezavisne.Međutim, one su u praksi često međuzavisne (ineterkorelirane).Tako se, na primjer, dešava da zavisnost između prodaje i neke determinante, koja je egzistirala u prošlosti, više ne postoji ili je slabijeg intenziteta zbog pojave nove determinante koja utiče na prethodnu.O metodama predviđanja tražnje biće riječi u posebnom poglavlju. Promjene u podjeli tržišta između ponuđača (konkurenata) neke robe retko se dešavaju na kratki rok.One su obično dugoročnog karaktera. Kod kratkoročno tražnje neophodno je utvrdit i i regionalne varijacije što je veoma značajno iz aspekta marketinga. Četvrto obeležje kratkoročnog predviđanja tražnje za postojeće proizvode jeste vrednovanje tačnosti toga predviđanja.Dva su osnovna kriterija toga vrednovanja: statistički i ekonomski.Statističko vrednovanje se odnosi na relativnu tačnost predviđanja.

10. John Howard, Marketing Menagement, Richard Irvin, Inc Illinois, 1963

Ekonomsko vrednovanje poredi koristi koje preduzeće ima od predviđanja i troškove aktivnosti preduzeća u vezi toga predviđanje. Predviđanje tražnje novih proizvoda na kratki rok karakteriše nedostatak istorijskih podataka o toj tražnji.Ispit ivanje potencijalnih kupaca sa karakteristikama i performansama novog proizvoda.No međutim, pošto je relativno mali broj proizvoda apsolutno potpuno nov, to se mogu koristiti analogije sa postojećim sličnim proizvodima. Preostaje nam, pošto smo do sada detaljno izložili kratkoročno predviđanje tražnje, da izložimo osnovna svojstva predviđanja tražnje na dugi rok.Zbog velikih izmjena faktora okruženja svakog preduzeća danas je veoma značajno dugoročno sagledavanje tendencija tražnje njegovih proizvoda.Osnovne tendencije u dugoročnim kretanjima tražnje danas su izmjene u distribuciji (lokacija tržišta),rastuća ulaganja u marketing istraživajna za potrebe planirajna i razvoja novih proizvoda, sve veća diverzifikacija proizvoda, stupanje na nova inostrana tržišta, rastući uticaji

promocije prodaje, sve kraći životni vijek proizvoda, supstitucija materija i sl. Osnovne determinante dugoročnih promjena u tražnji jesu sledeće.Prije svega, dugoročne promjene u tražnji rezultat su opštih promjena u privredi i u društvu, a u prvom redu promjena u demografskom faktoru, ekonomskim faktorima, psihološkim faktorima i tehnološkim faktorima. Demografski faktor ima nekoliko dimenzija, a za potrebe predviđanja tražnje najvažnije su dve i to: broj i starosna struktura stanovništva.To su ipak samo opšta obilježja i za potrebe dugoročnog sagledavanja tražnje nekih proizvoda često je potrebno analizirati i druga demografska obilježja.Na primjer, za proizvođača opreme za bebe prevashodno je značajna stopa rađanja. Ekonomski faktor se odnosi, prije svega, na kupovinu moć stanovništva, o čemu je bilo više riječi u prethodnim poglavljima. Psihološki i tehnološki faktori su veoma amorfni i veoma ih je teško mjer iti.Naime, dok je stanovnik mjera demografskog faktora, dolar služi kao mjera dohotka, dotle ne postoji zadovoljavajuća jedinica za mjerenje psiholoških i tehnoloških faktora..Napomenimo ovdje još samo činjencu da je posledica tehnološkog razvoja ne samo porast dohotka, već i mogućnost skraćenja radne sedmice (nove tehnologije do neslućnih granica povećavaju produktivnost).Posledica toga jeste promjena ukusa, želja i potreba ptrošača.Tako se zadnjih godina razvija pokret «uradi sam», a i povećava se popularnost neformalnog , ležernijeg odjevanja.To, svakako, od industrije zahtjeva kreiranje potpuno novih proizvoda. U dugoročnim predviđanjima tržišta obično se predviđa ukupna tražnja.Cilj dugoročnog planiranja jeste da osigura određeno učešće našeg preduzaća u zadovoljenju te tražnje. Predviđanje tržišta je kontinuelan proces.U određenim intervalima, obično svakog mjeseca, vrši se revidiranje predviđenih tržišnih parametara za naredni per iod u svetlu sadašnjeg poznavanja problema koje može uticati na ove paramtre .Treba se podsjetiti da se predviđanje tržišta obavlja na osnovu činjenica, poznatih u momentu izrade ovih predviđanja.Zato se može reći da ne postoji predviđanje koje je apsolutno tačno.Međutim, kada je god moguće, treba proračunati moguća odstupanja od predviđenih tržišnih parametara.Na primjer, odstupanje od predviđene veličine prodaje je plus, odnosno minus 10%. Na kraju ovog pogavlja treba napomenuti šta je potrebno uraditi, ako i pored velikih napora nismo uspjeli da dođemo do informacija na osnovu kojih se može proračunati ukupna tražnja.Naime, u tom slučaju ne preostaje

ništa drugo nego da se uzmu informacije o široj grupi proizovda ili industrija, te da se na osnovu njih proračuna ukupna tražnja.Na primjer, jedna tvornica koja proizvodi prehrambene artikle želi da istraži tržište čokolade.Međutim, pored velikih napora ova tvornica nije mogla da dođe do informacija na osnovu kojih bi mogla proračunati tražnju čokolade.U tom slučaju jedino rješenje je da se uzme u obzir čitava prehrambena industrija, o čemu postoje potrebne informacije.

3.2.4.Tipovi predviđanja tržišta

Mnogobrojne t ipove predviđanja tržišta možemo grupisati u dve velike grupe - Makro i mikro predviđanje tržišta:

3.2.4.1. Makro predviđanje tržišta Makro predviđaanje su šira, globalna predviđanja koja mogu dati doprinos u indentifikovajnu novih šans i rasta preduzeća (te šanse mogu predvidjeti usko mikropredviđanje).Dijele se na svjetska, regionalna, nacionalna, u okviru industijske grane. Svjetska predviđanja su najšira i odnose se na cijeli svijet.Ona predstavljaju kor isno sredstvo za dugoročno strateško planiranje, jer indentifikuju dugoročne situacije rasta.Ta predviđanja obavljaju Ujedinjene nacije sa svojim orgainzacijama i svjetske multinac ionalne korporacije. Regionalna predviđanja se odnose na uža geografska područja, kao što su, na primjer, Evropa, Sjeverna Amerika,Latinska Amerika, Južna Afrika i itd.Daju informacije o regionalnim trendovima, veoma značajnim za marketing, koji se mogu izgubiti u svjetskim procesima.I ovu grupu predviđanja obavljaju Ujedinjene nacije i multinacionalne korporacije. Nacionalna ekonomska predviđanja, koja se odnose na ekonomiju jedne zemlje, daju indikatore za buduće biznise, kao što su društveni proizvod i nacionalni dohodak.Ovu vrstu predviđanja izrađuju državne institucije (razna ministarstva, zavodi i sl.), privredne komore, velike banke, naučne institucije i sl. Veoma su značajna predviđanja u okviru industrijske grane kojoj naša firma pripada.Najveći uticaj na aktivnost naše firme ima njena industrijka grana.Ova vrsta predviđanja, koje obavljaju državne institucije, privredne komore, stručna udruženja, instituti i zavodi, spušta se na nivo pojedinih grupa proizvoda ili samih proizvoda (dok su prethodna predviđanja bila više globalnog karaktera).

3.2.4.2. Mikro predviđanje tržišta Mikro predviđnja, koja se odnose na prodajni potenc ijal firme se dijele na predviđanja na nivou cijelog preduzeća, pojedinih grupa proizvoda ili proizvoda, prodajnih tržišta i prodajnoh teritor ija. Makro predviđanja na nivou cijelog preduzeća obuhvataju sve proizvode po svim organizacionim cjelinama preduzeća. Predviđanja proizvoda, koja obično imaju kratkoročni karakter, pokazuju nivo planiranih prodajnih aktivnosti za pojedini proizvod u određenom planskom horizontu.Na pr imjer, godišnje predviđanje proizvoda se obično dijele na polugodišjne, kvartalno, tromjesečno, mjesečno i nedeljno, a služi kao osnova za aktivnosti sektora nabavke i sektora proizvodnje. Predviđanje prodajnih tržišta se obično praktikuje u situacijama kada se isti proizvod planira na različit im vrstama tržišta.To je slučaj sa većinom proizvođača industrijskih dobara.Tako, na primjer, fabrika građevinskog materijala svoje proizvode ne prodaje samo građevinskim firmama (industrijsko tržište), već i pojedincima za individualnu gradnju (potrošno tržište). Predviđanje prodajnih teritor ija predstavlja najniži nivo agregiranja predviđanja, a koristi se u cilju def inisanja prodajnih kvota ter itorije.Kvota je očekivani nivo prodaje jedne prodajne teritorije koju opslužuje jedan ili nekoliko referenata prodaje na terenu.

3.2.5.Predviđanje tržišnog i prodajnog potencijala

3.2.5.1.Predviđanje tržišnog potencijala (ukupne tražnje)

Predviđanje budućeg tržišnog potencijala može se bazirati na proučavanju prošlog trenda ovog potencijala.Naime, prostom ekstrapolacijom ovog trenda može se prognozirati budući tržišni potencijal. Međutim, veliki nedostatak ovoga metoda jeste u tome što on pretpostavlja da će faktori, koji su uticali na trend tržišnog potencijala u prošlosti, nastaviti da djeluju na isti način i u budućnosti.Ako graf ikon prošlog tržišnog potencijala pokazuje jasan i tačan trend kroz nekoliko godina, onda se može pretpostaviti da će se taj trend nastaviti i u budućonsti, sve dotle dok se nešto ne desi što će prouzrookvati njegov promjene. U mnogim slučajevima ova projekcija prošlog trenda na budući (ekstrapolacija trenda) upotrebljava se kao baza predviđanja.Faktori koji su

prouzrokovali ovaj trend su izraženi u prethodnim poglavljima i potrebno je razomtriti vjerovatne promjene u ovim faktorima koji će se desit i u budućnosti.Takođe je potrebno razmotrit i vjerovatnu slučajnost onih faktora koji prouzrokuju fluktacije u opštem trendu. Faze tržišnog potencijala su sledeće:

1. Istražiti koje će se promjene vjerovatno desiti u budućnosti u broju, željama i kupovnoj moći potencijalnih potrošača ili kupaca;

2. Proučiti kako će najvjerovatnije ove promjene uticati na postojeći opšti trend tržišnog potencijala ili kakve će fluktacije u tome trendu izazvati promjene u broju, željama i kupovnoj moći potrošača, odnosno kupaca;

3. Naročitu pažnju obratiti na istraživanje da li će i u kom obimu promjene opštih ekonomskih uslova uticati na tražnju.Proučiti raspoložive statističke podatke o tome;

4. Razmotrit i kakve će efekte imati akcije Savezne i republičkih vlada čiji je cilj uticanje na tržišni potencijal.Na primjer, kreditne restrikcije, carine, porezi itd.;

5. U svakom slučaju razmotrit i mogućnosti nastajanja novih faktora koji se ne mogu otkriti istraživanjem prošlih trendova.Na primjer,upotreba novih materijala.

3.2.5.2.Predviđanje prodajnog potencijala (tržišnog učešća) preduzeća

Prvi korak u predviđanju prodajnog potencijala preduzeća jeste utvrđivanje tog potencijala u prošlosti (do danas).Potrebno je istražit i kako je i zašto variralo ovo učešće u prošlosti. Prilikom utvrđivanja da li će se i u kome stepenu mjenjati prodajni potencijal našeg preduzeća u budućnosti, potrebno je analizirati sledeće faktore: 1. Konkurentska aktivonst: nova preduzeća koja nastupaju na tržište ,postojeća preduzeća koja stupaju na tržište, promjene u metodama distribucije, relativne promjene u efikasnosti konkurencije, novi proizvodi, materijali i procesi,prodajne cijene, planovi propagande i unapređenje prodaje našeg preduzeća.

2. Trendovi uvoza i izvoza: rastući ili opadajući trendovi uvoza koji nam čine konkurenciju, rastući ili opadajući trendovi izvoza koji utiču na količinu robe za domaće tržište. 3. Limitirajuće faktori: nivoi zaliha u lancu distribucije, limiti u proizvodnim kapacitetima, radnoj snazi, kapitalu itd. Izvori informacija na osnovu kojih je moguće sagledati značaj gornja tri faktora su: 1. Za konkurentske aktivonsti: prodajno osoblje, kupci, izvještaji privredoh komora, zvanični statist ički podaci, istraživanje tržišta, štampa, radio, televizija. 2. Za trendove uvoza i izvoza: - statistika spoljne trgovina (Savezni zavod za statistiku), - izvještaji privrednih komora - štampa, radio, televizija, - direktna istraživanja tržišta. 3. Za limitirajće faktore: prodajno osoblje, rukovodeći kadar, direktna istraživanja tržišta itd. Na osnovu prethodnih izlaganja može se zaključit i da je potrebno potpuno odvojit i predviđanje ukupne tražjnje (tržišnog potencijala) od predviđanja učešća na tržištu (prodajnog potencijala).

3.2.6.Predviđanje prodaje

Sada nam preostaje da anliziramo još jedan fenomen marketinga, a to je predviđanje prodaje, kao i da odgovor imo na pitanje čemu sve služi predviđanje prodaje u jednom preduzeću? No, prije toga, kao rezime naših izlaganja u prethodnim poglavljima potrebno je definisati tržišni potencijal (ukupnu tražnju) i prodajni potencijal (tržišno učešće) preduzeća. Tržišni potencijal za određeni proizvod predstavlja ukupno očekivana prodaja toga proizvoda svih prodavaca u određenom vremenskom periodu na definisanom tržištu uz marketing aktivnosti svih prodavaca.Ili tržišni potencijal predstavlja količinu proizvoda koja će biti kupljena od strane specifične grupe kupaca u određenom vremenskom periodu pri određenom nivou marketing aktivosti cijele industrije kojoj proizvod pripada.

Potencijal preduzeća je očekivano učešće individualnog preduzeća u tržišnom učešću.Ili, prodajni potencijal preduzeća je količina proizvoda koju jedno preduzeće može prodati u određenom vremenskom periodu pr i određenom nivou svoje marketing aktivnosti.Tri su generalna faktora koja utiču na prodajni potencijal preduzeća:

1. Tržišni potencijal, svakako, predstavlja apsolutni limit od koga se može kretati veličina prodajnog potencijala preduzeća.

2. Intenzitet marketing aktivnosti cijele industrije kojoj naše preduzeće pripada ima indirektan uticaj na njegov prodajni potencijal.

3. Intenzitet i efektivnost marketing napora našeg preduzeća u proporciji sa ukupnim marketing napor ima cijele industrije utiču na veličinu našeg prodajong potencijala.

Pod predviđanjem prodaje podrazumjevamo kvantitativni proračun buduće prodaje, izražene naturalno i/ ili vrednosno, u određenom vremenskom periodu sa pretpostavljenim marketing programom preduzeća i faktorima okruženja. Kakve su veze između predviđanja prodaje i marketing plana?Marketing ciljevi i strategije, što čini srž marketing plana, moraju se definisati prije predviđanja prodaje.Jer, predviđana prodaja zavisi od određenih marketing ciljeva i strategija. Predviđanje prodaje predstavlja polaznu tačku cjelovitog biznis planiranja reduzeća.Ono utiče na:

• marketing napore da se osvari predviđana prodaja, • količinu sirovina , materijala i drugih neophodnih inputa u procesu

proizvodnje, • veličinu proizvodnje i zaliha, potrebnih za izvršenje narudžbi kupaca, • iznos finansijskih sredstava, potreban za finansiranje prethodnih

operacija (nabavka materijala, proizvodnja, zalihe gotovih proizvoda), angažovanje radne snage u procesu proizvodnje.

Predviđanje prodaje započinje sa pretpostavkama na kojima se izrađuje biznis plan preduzeća.Kroz proces izrade biznis plana predviđanje

prodaje može bit i i nekoliko puta modif ikovana.Ali, kada predviđanje prodaje bude pr ihvaćeno, ono postaje ključni kontrolni faktor u cjelokupom operativnom planiranju cijelog preduzeća.Na kraju, treba podsjetit i da, iako je priprema predviđanja prodaje prevashodno odgovnornost marketing menadžera, ona zahtjeva mnogo više od čisit ih marketing razmatranja.

3.2.7.Metode i tehnike predviđanja tražnje

3.2.7.1.Klasifikacija metoda i tehnika predviđanja tražnje

Danas postoje mnogobrojne metode i tehnike predviđanja tražnje.Izbor određene metode ili tehnike zavisi od mnogobrojnih faktora:kontekst predviđanja,relativnost i raspološivost istoriskih podataka,poželjni stepen tačnosti predviđanja,vremenski period na koji se odnosi predviđanje,vrednost predviđanja za preduzeće,raspoloživo vreme za izradu predviđanja..Ovi faktori moraju se stalno preispitivati.U principu ekspert za predviđanje izabraće onu metodu ili tehniku koja će najbolje uspjeti da iskoristi raspoložive podatke. Postoje četriri osnovna tipa metoda i tehnika predviđanja tražnje,a to su:

• kvalitativne tehnike, • analize vremenskih serija i projekcija, • kauzalni(uzročni) modeli, • ostale metode i tehnike.

Kvalitativne tehnike koristi kvalitativne podatke(na pr imjer,mišljenje eksperta)i informacije o specijalnim događajima i mogu,ali ne moraju,uzeti u razmatranje prošlost.Analize vremenskih serija i projekcija u centar pažnje stavljaju određeni uzorak ili njegove promene i zbog toga se neminovno baziranje na istorijskim podacima.Kauzalni modeli koriste veoma specif ične informacije informacije o međuzavisnosti, modeli baziraju se na prošlosti( istorijski podaci). Kvalitativne tehnike u pr incipu se kor iste onda kada ne postoje razpoloživi podaci o tražnji (na primjer,uvođenje novog proizvoda na tržište).Ova tehnika kor iste ljudsko rasuđivanje i šeme procene u cilju pretvaranja kvalitativnih informacija u kvantitativne proračune.Cilj je da se na logički i sistemski način sakupe sve informacije i ocene koje se odnose

na faktore koje treba proračunati.Ove tehnike nalaze posebnu primenu na polju novih tehnologija. Osnovne kvalitativne tehnike jesu:

• procena stručnjaka, • delf i metod, • istraživanje tržišta, • vizionarsko predviđanje, • istorijska analogija, • panel saglasnost.

Analiza vremenskih ser ija i projekcija predstavlja statist ičku tehniku koja se primenjuje kada su za proizvod razpoloživi podaci kroz više godina i kada su u zavisnosti,a trendovi jasni i relativno stabilni.Suština ove teehnike sastoji se u tome što se utvrđuju stopa rasta (na primjer,prodaje),kao i brzina rasta ili opadanja ovih stopa.Tekuće,postojeće stope i njihove promjene(ubrzavanje ili usporavanje )čine bazu za predviđanje.Kada je taj mehanizam poznat,iz njega se mogu,na bazi raznih matematiskih tehnika ,razviti određene projekcije.Obično nastaju teškoće u izradi tih projekcije iz s irovih podataka, jer stope i trendovi nisu odmah očigledni.Oni su,na primjer,pomješani sa sezonskim var ijacijama.Zbog toga se ti podaci,pre njihove upotrebe,moraju očistiti od uticaja sezonskih,cikličnih ili slučajnih(neregularnih)oscilacija. Osnovna pretpostavka tehnike analize vremenskih serija i projekcija jeste da će se postojeći oblik neke pojave (na pr imjer, prodaje) nastaviti i u budućnosti.Ova pretpostavka je tačnija ako je riječ o kratokročnom predviđanju.Zbog toga tehnike analize vremenskih serija i projekcija daju zadovoljavajuće rezultate u kratkoročnom predviđanju i njihova primjena u dugoročnom predviđanju je gotovo nemoguća.Iz istih razloga ove tehnike ne mogu se koristiti u predviđanju kada se stopa rasta u trendu značajno promjeni (na primjer, kada se period sporog rasta prodaje iznenada promjeni u period rapidong opadanja) .Tačka promjene trenda neke pojave zove se tačka zaokreta. Osnovne tehnike analize vremenskih serija i projekc ija jesu: pokretni procesi, eksponencijalno dotjerivanje,Boks - Dženkins (Box - Jenkins), X - 11,projekcije trenda.

Kauzalni modeli, kao što smo vidjeli, def inišu uzročne veze između raznih ekonomskih pojava.Oni su u suštini najviše zadovoljavajući t ip metoda predviđanja tražnje na dugi rok. Kauzalni modeli izražavaju matematski relevantne uzročne reakcije.U njih se lako mogu inkorpor irati rezultati analize vremenskih serija.Ovi modeli uzimaju u obzir sve što je poznato o dinamic i i tokovima sistema, a koriste i predviđanja relevantnih događaja kao što su, na primjer, konkurentske aktivnosti ili promocija prodaje. Glavni kauzalni modeli jesu sledeći:regresioni modeli, ekonometrijski modeli, izvještaj o namjeravanim kupovinama, input - output modeli, ekonometrijski input - output modeli, indeks difuzije, vodeći indikator i, analiza životnog ciklusa. Do sada smo objasnili ili homogene grupe metoda i tehnika predviđanja tražnje.Postoji, međutim, i četvrta grupa ovih metoda i tehnika koja je veoma heterogena i koju spadaju sve ostale metode i tehinke predviđanja tražnje.U ovu grupu spadaju s ledeće metode i tehnike: metoda tehničkih koef icijenata, metoda predviđanja tražnje na bazi tržišnih kvota, metoda stopa rasta, međunarodne komparacije tražnje, korištenje rezultata ankete o porodičnim budžetima (struktura izdataka stanovništva), predviđanje tražnje bez statističkih podataka, metoda testiranja tržišta, kompozitna tehnika.

3.3.Planiranje i razvoj proizvoda

3.3.1. Pojam proizvoda Šta je proizvod ? Na ovo pitanje potrebno je pažljivo i precizno odgovoriti sa aspekta zahtjeva istraživanja i razvoja, savremenog marketinga i menadžmenta. Proizvod može da bude neko fizički opipljivo dobro (na pr imjer, knjiga, cigarete, auto, televizor) ili neka neopipljiva kor ist za kupca u vidu us luge (osiguranje kola, friziranje, kurs stranog jezika). Ali proizvod može da bude i neka ideja .Znači, pod proizvodom podrazumijevamo širok dijapazon dobara, odnosno roba, usluga, ideja i ličnosti. Proizvod, dakle, može da bude sve od kola do profesionalnih bankarskih ili, pak konsultantskih usluga.U nekim industrijama jednostavno je identifikovati proizvod, a u drugim to nije slučaj. Na pr imjer, ako jedna livnica proizvodi odlivke prema konstrukciji i specifikacijama njenih kupaca,u tom slučaju proizvod livnice nije odlivak, već usluga livenja. U toj livnici poslovna funkcija razvoja proizvoda će se baviti projektovanjem i konstruisanjem us luge, a ne odlivka. S obzirom da

proizvod zadovoljava ( ili ne zadovoljava ) mnoge zahtjeve potrošača, za marketera a naravno i projektanta, je značajno da razume šta proizvod znači za potrošača,kao i da shvati njegova očekivanja od proizvoda.. Proizvod je sve ono što jedna organizacija ili pojedinac ponudi za rezmjenu, a što može zadovoljiti potrebe kupca, odnosno potrošača ili marketera.Takva definicija je široka: mnogi por izvodi su jednostavni (spajalica), dok su drugi kompleksni (kompjuterska obrada podataka).Svaki proizvod je bilo da je jednostavan ili kompleksan, mnogo više od onoga što vidi naše ljudsko oko. Šta je to što proizvođač prodaje?Da li je to proizvod ili nešto drugo?Kada proizvođač deterdženata «Merima» iz Kruševca prodaje kutiju jednog svog deterdženta, da li ona prodaje jednostavno jednu kutiju hemikalija?Odgovor na ovo pitanje je negativan.Umjesto prodaje kutije hemikalija, «Merima» prodaje satisfakciju ili korist koju očekuje kupac, što je značajno sa stanovišta marketinga.Ustvari, domaćicu ne interesuje hemijski sastav deterdženta.Ona želi sa deterdžentom da opere rublje.Kada kupac kupi proizvod on, u stvari, kupuje korist i satisfakcije (očekivane) koje će mu proizvod pružit i.Neopipljive usluge (obrazovanje, medicinska pomoć) kupac kupuje na bazi obećanja davaoca usluge o satisfakciji.Ta obećanja zajedno sa imidžom i izgledom simbola pomažu potrošaču da rasudi o opipljivom i neopipljivom proizvodu. Jedna potpunija def inic ija proizvoda glasi: «proizvod je sve što se nudi na tržištu u cilju izazivanja pažnje,zahtjeva, korišćenja ili potrošnje, a što može zadovoljiti želju ili potrebu.On uključuje fizičke predmete, usluge, osobe, mjesta, organizacije i ideje.11

11.Filip Kotler, Marketing Management Prentice - Hall Inc, New Jersey 1967

3.3.2.Značaj proizvoda za poslovni uspjeh preduzeća

Odluke preduzeća o proizvodu utiču na sve druge elemente marketing programa,a imaju značajni uticaj na proizvodnju, finansije kadrove u preduzeću.U centru polit ike proizvoda nalazi se donošenje odluke koje će proizvode i usluge preduzeće ponuditi tržištu, te kakva svojstva ti proizvodi i usuge treba da posjeduju.Takva odluka pretpostavlja sučeljavanje resursa i potreba preduzeća sa tržištem.Odatle proizilazi bliska veza između izbora

tržišta i razvoja proizvoda.Formulisanje politike proizvoda iziskuje pažljivu analizu postojećih i potencijalnih proizvoda sa stanovišta tržišta i preduzeća. Proizvod je najvažnija varijabla marketing miksa i sve druge varijable tog miksa moraju biti koordinirane sa odlukama o proizvodu.On je najznačajniji i najvidljiviji kontakt preduzeća sa kupcima.Ako proizvodi preduzeća ne ispunjavaju želje i potrebe kupaca, takvo preduzeće će stagnirati i opadati sve dotle dok ne izvrši prilagođavanje svojih proizvoda.Razvoj proizvoda koji zadovoljava želje i potrebe kupaca zahtjeva znanja na području fundamentalnog marketinga i proizvoda.Bazični koncept proizvoda i definicija koju smo izvodili dopr inose razjašnjavanju šta je proizvod i kako ga kupci vide.To zahtjeva da planer i proizvoda istraže i druge proizvode koji se nude na tržištu.Analiza koncepta miska i linije proizvoda omogućuje efikasnije planiranje i razvoj proizvoda.Treba istaći, međutim, da se proizvod ne stvara u vakumu niti u njemu egzistira.Mora se definisati životni ciklus proizvoda, odnosno različite faze kroz koje se proizvod kreće od svog rađanja do smrti. Mnoga preduzeća danas, na bazi postojeće pozicije i svoga tržišnog okruženja, statički pr ilaze definisanju strategije svojih proizvoda.Postoji nužnost odgovora ne samo gdje je preduzeće danas, već i kako ono treba da bude osposobljeno da bi se moglo uspješno baviti i sa svojom sutrašnjicom.To je dinamčki prilaz dinamici proizvoda koga potenciraju brze promjene u tržišnom okruženju i nove tehnologije. Takav prilaz je aktuelan za preduzeća-lidere. Kod određ ivanja strategije i polit ike proizvoda,bazirane na resursima preduzeća,postojećem portfoliju proizvoda,ciljevima preduzeća,svojstvima postojećih i potencijalnim tržištima i pr irodi konkurencije ,mora se dati odgovor na sledeća pitanja:

• jesu li kupci spremni da pr ihvate cenu i vrijeme koje treba utrošit i na kupovinu i korištenje proizvoda ?

• hoće li budućem kupcu odgovarati lokacija na kojoj će proizvod bit i raspoloživ?

• iako na prvi pogled proizvod zadovoljava potrebe kupaca,da li te potrebe konkurentski proizvod zadovoljava bolje?

• da li će uvođenje proizvoda prouzrokovati osvetu konkurencije na koju preduzeće ne može adekvatno odgovoriti itd.

Proizvod,a naročito novi,čine»krvotok» poslovanja svake organizacije.Savremeni biznis zahteva novi proizvod ,ukoliko želi da preživi.Potrošači prihvataaju nove proizvode brže,ali ih brže i

odbacuju.Životni c iklus proizvoda je sve kraći, izuzev onih proizvoda ,koji su neprestano «infuzirani» sa «novinama».Značaj novih proizvoda potvrđuje činjenicu da proizvodi,uvedeni u posljednjih pet godina ,imaju najveće učešće u prodaji i profitu mnogih industrijskih lidera.

3.3.3. Koncept životnog ciklusa proizvoda

Koncept životnog ciklusa proizvoda,koga susrećemo i pod nazivom koncept životnog(ili ekonomskog)vjeka proizvoda,pozajmljen je iz biologije..Njegova suština je u tome da svaki proizvod(podsetimo se da pod proizvodom podrazumjevamo i usluge),kao i svaki organizam,odnosno živo biće,ima svoj životni ciklus-on se rađa i polako razvija(pravi prve korake u životu),snažno raste,dostiže svoju punu zrelost,polako stagnira,opada i jednog dana potpuno iščezne(umire).Dakle ,životni ciklus proizvoda je vremenski period koji protekne od momenta njegovog uvođenja na tržište (rađanja proizvoda) do momenta prestanka tražnje za njim i njegovim povlačenjem sa tržišta(umiranja proizvoda) Životni ciklus proizvoda12 najbolje može biti predstavljen sa logističkom krivom,odnosno krivom S-oblika š

12.Radovan Knežević, Naučna knjiga, Beograd 1990

Slika 1: Tipična kriva životnog ciklusa proizvoda

Na slici je pr ikazana tipična,standardna ili opšta kriva životnog ciklusa proizvoda,dok su atipični (nestandardne,specifične)krive životnog ciklusa proizvoda predmet posebnog razmatranja.

Životni ciklus proizvoda sastoji se iz četiri faze,i to:

• prva faza:uvođenje ili lansiranje proizvoda na tržište(faza zaostajanja ,faza razvoja tržišta),

• druga faza:rasta ili ekspanzije tražnje(eksponencijalna faza), • treča faza:zrelost ili stagnacija ili «zrelost i zasićenost»(stacionarna

faza), • četvrta faza:opadanje tržnje i umiranje proizvoda(faza zastarelosti)

. U fazi uvođenja novi proizvod se uvodi na tržište pre nego postoji očigledna tražnja za njim,a često i pre nego što je potpuno tehnički usavršen.Proizvod je,znači ,lans iran na tržište,a svjesnost potrošača o njegovom postojanju,kao i njegovo pr ihvatanje od strane potrošača,su minimalni.Prodaja proizvoda je veoma mala i polako raste usled mnoštva marketing faktora i ponašanja kupaca.Distribucija često predstavlja glavnu prepreku bržeg rasta prodaje.Maloprodajni objekti nerado prihvataju nove

proizvode,sve dok se ne uvjere u njihov komercijalni uspjeh.Uzrok sporog i dugog uvođenja proizvoda može bit i i sekvencijalno regionalno uvođenje toga proizvoda na nacionalno tržište.U ovoj fazi postoji veliki rizik i nesigurnost u pogledu sudbine proizvoda.Kod nekih tipova potrošnih dobara oko dve trećine lansiranih proizvoda na tržište iz mnoštva razloga ne uspije(propadne)odnosno i ne doživi fazu rasta13.To praktično znači da u uspjeh proizvoda nismo sigurni sve do faze rasta tražnje i prodaje (cjela faza uvođenja je faza rizika i neizvjesnosti). U fazi uvođenja mali je broj konkurenata na tržištu i oni proizvode samo osnovnu verziju proizvoda,jer tržište još nije spremno za prefinjene proizvode(diferencijac ije i bogatiji asortiman istog proizvoda).Mnogi proizvođači prepuštaju svojim konkurentima da se prvi pojave na tržištu sa novim proizvodom,pa tek kasnije donose odluke hoće li proizvoditi taj proizvod ili ne.Ta odluka se donosi onda kada je proizvođač došao do saznanja da li je novi proizvod uspio ili ne na tržištu.Proizvođači koji prvi počnu da proizvode novi proizvod usredsređuju svoju prodaju na kupce koji su spremni da kupe taj proizvod(to su obično kupci sa većim dohotkom).Takođe treba istaći da u ovoj fazi životnog ciklusa proizvoda mali broj proizvođača poseduje resurse,tehnološka znanja i marketing know -how za uspješno uvođenje novog proizvoda. I pored izloženih teškoća uvođenja novog proizvoda ,kao i drugih koje će biti izložene,a tu u prvom redu mislimo na visoke troškove i po pravilu negativan f inansijski rezultat proizvođači koji se prvi pojave na tržištu sa novim proizvodom imaju dve velike prednosti u odnosu na svoje kasnije konkurente.Prvo su stekli određena tehnološka znanja i iskustva i ovladali tehnologijom(savlađivanje tehnoloških problema može bit i veoma dug i skup proces).I drugo ,prvi proizvođači novog proizvoda upoznali su svoje kupce i stekli određeni renome i reputaciju na tržištu,što može bit i od velikog značaja ,posebno za neke kategorije proizvoda. Dužina faze uvođenja proizvoda zavis i od mnogih faktora ,kao što su: komleksnost proizvoda,stepen njegove inovacije,potrebe i zahtevi kupaca,prisustvo konkurenskih supstituta u nekoj formi,te priroda,veličina i efikasnost marketing napora prilikom uvođenja proizvoda.Po svojoj prirodi neki proizvodi (na primjer,složeni tehnički uređaji,kao telefaks)iziskuju duže vrijeme uvođenja u odnosu na druge proizvode(na primjer,neka vrsta gaziranog pića). Obično se predpostavlja da u fazi uvođenja ne postoji konkurencija i tržišna struktura je često monopolska.Treba, međutim, imati na umu činjenicu da veoma mali broj novih novih proizvoda predstavlja čistu inovaciju.

13. John Ward, P rogitable P roduct Menagement, Heine - mann, London, 1988

Zapravo, večina proizvoda ima supstitute među,na tržištu već prisutnim proizvodima.Očigledno da takvi supstituirajući proizvodi predstavljaju konkurenciju novom proizvodu. Osnovne karakteristike faze rasta životnog ciklusa proizvoda jesu sledeće.Tražnja počinje naglo da raste i veličina ukupnog tržišta rapidno se povećava.Proizvođači,koji su bili posmatrači u prvoj fazi, počinju sada da proizvode novi proizvod.i od njih potpuno i verno kopiraju novi proizvod ,dok drugi u njega unose orginalna konstrutivna i funkcionalna rješenja.Tako počinje da se razvija diferencijacija proizvoda.U ovoj fazi javljaju se novi problemi:umjesto da pr idobiju potrošača da isproba novi proizvod(što je slučaj u fazi uvođenja proizvoda),proizvođači ih sada pokušavaju pridobiti za ovu ili onu marku proizvoda.Kupci,rani usvajači proizvoda nastavljaju da kupuju proizvod,a kasniji kupc i slede njihovo vođstvo,naročito ako su od nekog čuli povoljno mišljenje i saznali povoljne stavove prema proizvodu.Tržište pruža šanse za stvaranje profita ,što privlači nove konkurente,koji nude nova svojstva proizvoda.Na taj način se tržište proširuje.Porast broja konkurenata nameće rastući broj maloprodajnih objekata u kojima se proizvod prodaje.Svakako ,kao posledica naglog povećanja tražnje dolazi do smanjenja troškova po jedinic i proizvoda i porasta finansijskog rezultata. Faza rasta označava da je proizvod pr ihvaćen i postao atraktivan na tržištu. Jedno od takođe značajnih obilježja ove faze jeste porast konkurencije. Neka preduzeća u ovoj fazi prave velike, sudbonosne strateške greške na taj način što vide samo velike šanse u ostvarenju prodaje i profita, a zanemaruju konkurenciju koja će brzo uslijediti. Takva preduzeća obično prekasno uvide svoje greške.U ovoj fazi tržište je turbulentno, jer se pojavljuju novi konkurenti koji se bore za svoje tržišno učešće i pored činjenice što ukupna tražnja proizvoda raste. Može se reći da je rast krit ična faza preživljavanja proizvoda, jer konkurenti reaguju na uspjeh proizvoda.Te konkurentske reakcije utiču na očekivani životni ciklus proizvoda. Tražnja u fazi zrelosti počinje da opada, jer je tržište zasićeno. Konkurencija je izuzetno velika. Preveliki proizvodni kapac iteti industrijske grane koja proizvodi proizvod u odnosu na tražnju vode ka još većoj konkurenciji. Sve je veća diferencijacija proizvoda i metoda us luživanja kupaca. Dok u fazi uvođenja novog proizvoda distributer i i maloprodavci mogu mnogo doprineti prodaji toga proizvoda , dotle se u fazi zrelosti njihova funkcija svodi na obične trgovce. Proizvođač je sada više nego ikada ranije primoran da ostvaruje što čvršći kontakt sa potrošačem.

Konkurenti u fazi zrelosti naglašavaju unapređenja i razlike svojih verzija proizvoda. Ova faza obično je najduža faza životnog ciklusa proizvoda, koja za neke kategorije proizvoda traje i decenijama. Tržište je zasićeno. No, proizvodi u fazi zrelosti nisu uvijek statični. Oni se , naime, mogu unapređivati, rezultat čega može biti više var ijacija bazičnog proizvoda. Mada tržišni lideri u ovoj fazi raspolažu sa resursima za proširenje svoje ponude, proširenje tržišnog učešća je veoma skupo.Umjesto toga uspješni proizvođači nastoje da zadrže i eventualno poboljšaju svoje tržišno učešće preusmjeravanjem profita od uspješnih zrelih proizvoda ka razvoju i uvođenju novih proizvoda. Njihov cilj je balansiran portfolio proizvoda,koga ćemo razmatrati. Pošto zreo proizvod dostigne svoju poslednju, četvrtu fazu, na scenu,naravno, stupaju nove strategije. Proizvođač takođe može izvršit i modifikaciju svojih proizvoda, odnosno njihovih karakteristika-kvaliteta proizvoda, fizičkih i funkcionalnih karakteristika ili stila. Prodaja se u fazi zrelosti može povećati i na osnovu promjena pojedinih elemenata marketing miksa. Tako, na primjer, smanjenje cijena može pr ivući nove kupce ili postojeće kupce svojih konkurenata. Ili, može se uvesti nova propagandna kampanja, kao i agresivnija promocija prodaje. Proizvođač se može odlučiti za kor išćenje širih tržišnih kanala,koristeći masovnu maloprodaju, ako su oni rastući. Takođe je moguće ponuditi novu ili unapređenu us lugu uz proizvod, što će pozitivno uticati na njegovu prodaju. U fazi opadanja tražnja permanentno opada. Nivo te tražnje je sve manji i manji. Zbog jakog opadanja tražnje pojavljuju se u industriji viškovi proizvodnih kapaciteta. Samo mali broj proizvođača izdrži konkurentsku borbu na tržištu.Do opadanja tražnje većine zrelih proizvoda dovode preferencije potrošača, konkurentske aktivnosti, tehnologija i drugi faktori okruženja. U ovoj fazi, ako se ona odnosi na proizvod, a ne na pojedinu marku proizvoda, proizvođači mogu izbaciti pojedine marke i povući ih iz date kategorije proizvoda

3.3.4.Opšti pristup razvoju proizvoda

3.3.4.1. Definisanje i klasifikovanje novih proizvoda

Ne postoji opšte prihvaćena definicija novog proizvoda.Na različite načine definiše se novi proizvod u zavisnosti od polazne osnove , kao i od svrhe korištenja definicije. Za proizvođače je novi proizvod nešto što do sada nije proizvodio, a za kupca je novi proizvod “nešto”za što on do sada nije čuo14 U smislu novog proizvoda podrazumevaju se tri alternative:

♦ unapređenje / modifikacija proizvoda ♦ imitacija proizvoda ♦ inovacija proizvoda

Tržišno orijentisana def inicija novog proizvoda glasi: novi proizvod je onaj koji ne ponavlja postojeću ponudu i tražnju.

3.3.4.2.Značaj novih proizvoda

Novi proizvod predstavlja ključ uspjeha preduzeća.Naime preduzeća su primorana radi vlastit ig opstanka neprekidno ulagati dio svojih sredstava u razvoj kako bi bili konkurentni na sve probirljivijem i zahtjevnijem tržištu.Ključ dugoročnog uspjeha preduzeća nalazi se u njegovoj sposobnosti da ponudi proizvod sa superiornom vrijednošću uz konkurentne troškove ili istom vrijednošću uz niže troškove. Svaki proizvod ima svoje osobenosti ili atribute koji mogu da budu prevedeni u vrijednosti proizvoda. Jedan je korisnost – proizvod može, na primjer da uštedi vrijeme. Drugu atribut može da bude bezbjednost – npr. zaštita potrošača prilikom korištenja proizvoda.Treći atribut je raspoloživost – kupac je npr. spreman da plati premiju za brzu isporuku. Novi proizvod treba da stvori nove vrijednosti za potrošača, u stvari inovacija proizvoda mora ponuditi dodatne funkcije ili karakteristike proizvoda kojima bi se zadovoljile potrebe i želje potrošača.

14.George Gruenwald, New P roduct Development, NTC Business Books, Lincolnwood, Ilinois, 1968

3.3.5.Novi proizvod i njegovo okruženje

3.3.5.1.Ciljevi kontinuiranog razvoja proizvoda

Može se slobodno reći da razvoj novog proizvoda predstavlja jedan od najvećih izazova savremenog razvoja i marketinga preduzeća. Preduzeće mora zamjeniti svoje proizvode koji su ušli u fazu zrelosti ili opadanja.

Nužnost razvoja proizvoda uslovljavaju sa jedne strane kupci koji više ne žele stari proizvod,već novi inovativni proizvod.

S druge strane naši konkurenti učinit će sve da razviju novi proizvod koji će zadovoljiti nove potrebe i zahtjeve kupaca, stoga veliki r izik snose ona preduzeća koja ne razvijaju nove proizvode.Potrebe razvoja novog proizvoda nikad nisu bile izražene kao danas.

Potrošači sve brže prihvataju nove proizvode,ali te proizvode sve brže i odbacuju.Životni ciklus proizvoda je sve kraći izuzev onih koji stalno primaju infuziju u vidu novina odnosno značajnih unapređenja koje ih održavaju u vrhu svoje kategorije.

Razvoj novih proizvoda uslovljen je ne samo tržištem i konkurencijom već i tehnologijom koja”ubija” cjele kategorije proizvoda i stvara nove probleme koje treba da riješe novi proizvodi.

Ciljevi razvoja novog proizvoda proističu iz opštih, strateških i marketing ciljeva preduzeća.Ciljevi razvoja novog proizvoda su mnogobrojni, a specifični su za svako preduzeće.

No može se reći da su tipični ciljevi razvoja novog proizvoda sledeći:

♦ Rast prodaje putem uvođenja novog proizvoda ili unapređenje postojećih.Ovo je u najvećem broju slučajeva opšti cilj na bazi koga mnoge firme grade strategiju svojih proizvoda. ♦ Rast prodaje putem uvođenja novih korisnika za uvedene postojeće proizvode,što je u osnovi mnogo lakše nego razvijati nove proizvode. ♦ Iskorištavanje viška proizvodnih kapaciteta pri tome naravno treba imati na umu činjenicu da je korištenje viška raspoloživih kapaciteta samo kratkoročni cilj, sa druge strane preduzeće će razvijati proizvode koji imaju kontinualne marketing šanse bez obzira na stepen korištenja kapaciteta.

♦ Održavanje i poboljšanje tržišnog učešća.Mnoge firme usmjeravaju marketing napore u pravcu zadržavanja ili povećanja tržišnog učešća svojih proizvoda.Mnogi aspekti ove strategije proizvoda direktno se odnose na borbu preduzeća za tržišno učešće., a to se ostvaruje preko dizajna proizvoda,pakovanja i indentifikac ija proizvoda.Kao dva značajna načina diferenciranja bez kojih je gotovo nemoguće zadržati postojeće tržišno učešće ili ga unaprijedit i su:

o Razvijanje pune linije proizvoda što predstavlja

jedan od načina marketing uspjeha preduzeća.Preduzeća sa parcijalnom linijom proizvoda u svakom slučaju mora razmotrit i mogućnost njenog zaokruženja .

o Zadovoljenje zahtjeva distributera.Veleprodaje i maloprodaje imaju različite zahtjeve za asortiman proizvoda od proizviđača.U cilju zadovoljenja ovih zahtjeva preduzeće je često primorano da proširi ili promjeni ponudu svojih proizvoda.

3.3.5.2.Faktori koji diktiraju nužnost stalnog razvoja proizvoda Najvažniji faktori razvoja proizvoda jesu:15

♦ Stimulisanje rasta preduzeća koji je mjera njegovog

uspjeha i imidža za potencijalne investitore i ostalo okruženje.Rast preduzeća je najčešće izražen kroz rast prodaje i porast profita.

♦ Fiansijski ciljevi izraženi kroz profit i zarade po deonici mogu biti inicirajući faktor razvoja proizvoda.Potreba za jasnim f inansijskim rastom jedna je od najznačajnijih sila koja pris iljava preduzeće da razvija nove i usavršava postojeće proizvode.

♦ Izuzetno značajan faktor razvoja novih proizvoda predstavljaju zahtjevi kupaca za proizvodnjom specifičnog proizvoda prema njihovim projektantsko konstruktivnim rješenjima.

♦ Demografski faktori i stil života takođe su značajan faktor koji primorava preduzeće da razvija svoje proizvode.

15.Robert Hisrich and Michall P eters, Marketing Decisions for New and Mature P roducts - Planning Devalopment and Control, Charles Merill Publiding Company, Columbus Ohio 1984

♦ Konkurentna pozicija odnosno odgovor preduzeća na aktivnosti konkurencije.

♦ Odgovor na promjene u okruženju faktor je razvoja proizvoda.Naime da bi f irma bila uspješna ona mora da traži alternativne proizvode kada se promjene preferencije potrošača ili kada uslovi okruženja diktiraju sumornu budućnost postojećih proizvoda.Na primjer, na rastuće troškove energije proizviđači moraju odgovorit i sa novim proizvodima koji troše manje energije.

♦ Životni ciklus proizvoda ukazuje na činjenicu da profit opada pošto se proizvod kreće iz faze zrelosti u fazu opadanja tražnje.

♦ Višak kapaciteta kao faktor razvoja proizvoda. ♦ Rapidne promjene u tehnologiji. ♦ Smanjanje troškova,a posebno materijala predstavlja cilj

mnogih inovacija postojeć ih proizvoda (npr.primjena sintetičkih mater ijala u industriji obuće i u tekstilnoj industriji dovodi ne samo do smanjenja troškova nego i do povećanja trajnosti proizvoda).

♦ Povećanje profitabilnosti tokova novca može predstavljati značajan faktor koji uslovljava razvoj proizvoda.

♦ Promjene potreba kupaca kao faktora koji diktira razvoj novog proizvoda (npr. razvoj personalnih računara).

♦ Zakonska regulativa kao faktor koji utiče na razvoj novog proizvoda (npr.u proizvodnji automobila moraju se proizvoditi automobili koji će smanjit i zagađenost vazduha i potrošnju goriva).

3.3.6..Klasični model razvoja proizvoda

3.3.6.1. Faktori izbora modela razvoja proizvoda

Model razvoja novog proizvoda specifičan je za svako preduzeće,u zavisnosti od faktora koji ga def inišu.Fakori od kojih zavis i izbor modela razvoja proizvoda jesu sledeći:16

♦ Puno angažovanje i zaključivanje top menađmenta preduzeća u razvoj novog proizvoda posebno na području u utvrđivanja prior iteta i resursa.

♦ Top menađment peduzeća se u proces razvoja novog proizvoda uključuje selektivno, zbog toga što istraživačko razvojni sektor mora često reagovati velikom brzinom i preduzimati adekvatne akcije.

♦ Neophodna je f leks ibilnost sistema razvoja novog proizvoda odnosno modularni pr istup sa mogućnošću multiplog ulaza i završetka izlaza u svakoj tački vremena.

♦ Sistem mora da osigura mogućnost kontinualne evaulacije u svakoj fazi procesa razvoja što je preduslov fleksibilnosti sistema.Ta evaulacija je funkcija raspoloživih informacija o projektu u datoj fazi. U prvoj fazi razvoja proizvoda raspolažemo sa malim brojem informacija ali su zato i troškovi niski.U kasnijim fazama informacije su sve potpunije i pouzdanije ali i troškovi (investicije) sve veći.

♦ Od sistema razvoja proizvoda očekuje se adaptivnost (prilagodljivost) potrebama preduzeća kao i sve više promjenljivom okruženju.

♦ Nužna je pr imjenjljivost teorije segmentacije tržišta,što znači da se novi proizvod ne razvija za cijelo tržište već za pojedine tržišne segmente.

♦ Mora se obezbjediti operativna veza između svih poslovnih funkcija preduzeća u procesu razvoja proizvoda.

♦ Sistem razvoja novog proizvoda treba da ponudi optimalnu kombinaciju internog i eksternog razvoja.

16.Yoram Wind, P roduct Policy - Cocepts, Methods and Strategy, addison - Wesley Publishing Company, London 1988

♦ Sistem razvoja novog proizvoda projektuje se za svako pojedino preduzeće u zavisnosti od karakteristika njegovih proizvoda i ostalih specifičnosti.

3.3.6.2.Model razvoja proizvoda Booz,Allena i Hamiltona

Danas u svjetskoj literaturi gotovo da i ne postoji rad na području

razvoja proizvoda koji se ne poziva na model Booz,Allena i Hamiltona. Naime ova konsultantska f irma je je već početkomm 1950 - ih godina razvila jedan sistem odnosno model razvoja proizvoda koga je usavršila sve do današnjih dana.

Polazni prvobitni sistem razvoja novog proizvoda Booz,Allena i Hamiltona sastoji se od šest faza:

♦ Stvaranje ideja ♦ Selekcija ideja ♦ Analiza ♦ Razvoj ♦ Testiranje ♦ Komercijalizacija

Taj model je dograđen 1980 god. dodavanjem sedme faze koja prethodi svim ostalim fazama pod nazivom “razvoj strategije novog proizvoda”. Dodavanje ove faze promjenilo je prirodu početka procesa. Prve tri faze,strategija ravoja novog proizvoda ,stvaranje ideja i koncepta,te selekcija i vrednovanje ideja sada su mnogo bolje povezane.

Faza razvoja strategije novog proizvoda obezbjeđuje fokusiranje faze stvaranja ideja na razvijanje i stvaranje ideja i koncepta da bi se zadovoljili strateški ciljevi.

3.3.7.Kompleksni model razvoja proizvoda

3.3.7.1.Strateški dio kompleksnog modela razvoja novog proizvoda

Kompleksni model razvoja novog proizvoda sastoji se iz dva dijela i to strateškog i operativnog.Strateški dio integriše razvoj proizvoda u cjelovitu poslovnu strategiju preduzeća,dok je operativni (izvršni) dio u suštini razvoj proizvoda u užem smislu (pojedine faze).

Granicu između ova dva dijela koji su naravno povezani predstavlja organizacija razvoja proizvoda.

Strateški dio kompleksnog modela razvoja proizvoda (Šematski prikaz)

3.3.7.2.Operativni dio kompleksnog modela razvoja proizvoda

Oprativni (izvršni ) dio kompleksnog modela ili procesa razvoja proizvoda, kao što je prikazano na narednj slici podijeljen je na 12 faza. Naravno to je analitički rasčlanjen proces čije sve faze ne moraju da budu u razvoju svakog proizvoda. Na primjer kod nekih proizvoda neće biti uošte potrebno razvijati koncept proizvoda već se odmah može preći na testiranje tržišta. Kod drugih proizvoda pak moguće je preskočiti tržište jer se proizvod može uvoditi na tržište.

FAZE VREDNOVANJE (ODLUČIVANJE)

Početna selekcija ideja.

Prehodno vrednovanje i izbor projekta. Početno vrednovanje koncepta.

Konačno vrednovanje koncepta.

Vrednovanje proizvoda i markering programa.

Tehničko i tržišno vrednovanje proizvoda.

Vrednovanje i pilot proizvoda.

Vrednovanje konačnog dizajna i marketing proizvoda.

Konačno vrednovanje.

3.3.7.3.. Razvijanje strategije novog proizvoda

Strategija novog proizvoda povezuje proces razvoja novog proizvoda sa ciljevima preduzeća s jedne i putokaz za njihovo adekvatno selekcioniranje s druge strane. Ili drugim r iječima rečeno osnovna funkcija strategije novih proizvoda jeste indentifikovanje strateške uloge novih proizvoda u ostvarivanju opštih ciljeva preduzeća. Dva su osnovna dominantna faktora strategije novog proizvoda:

♦ Raspoloživi resursi / proizvodni,finansijski i ljudski.

Proizvodni resursi sastoje u efikasnosti kapaciteta da proizvedu i isporuče proizvode te da se adaptiraju promjenljivom obliku tržišta. Finansijski resursi se reflektuju u imovini preduzeća i njegovoj sposobnosti stvaranja odgovarajućeg povraćaja invsticionog kapitala. Pod ljudskim resursima podrazumjevamo šir inu,dubinu i kvalitet menadžerskih, tehničkih i proizvodnih sposobnosti.

♦ Raspoložive šanse preduzeća.

Identifikac ija središne uloge novih proizvoda u ostvarivanju generalnih ciljeva preduzeća analit ički je proces u kome se vrši vrednovanje industrija da bi se utvrdio potencijal rasta postojećih tržišta kao i ispitalo ekstereno okruženje u cilju utvrđivanja šansi proizvoda.

Šematski prikaz definisanja strategije novog proizvoda17

3.3.7.4. Traganje za novim proizvodima

Stvaranje i pronalaženje ideja o novim proizvodima ne sme da bude prepušteno stihiji, već to mora biti dobro organizovan sistemski proces koji će biti garancija kontinualnog priliva ideja. Kreativne ideje se ne stvaraju u vakumu ili u literaturi u kojoj se raspravlja o kreativnosti,dominira mišljanje da kreativnost obuhvata dva osnovna aspekta i to:

♦ Proces ♦ Ljude

Razvijanje strategije novog proizvoda

Ocjena životnog ciklusa proizvoda

Ocjena kulture preduzeća

Ocjena interne sposobnosti preduzeća

Ocjena iskustva u nov. proizvod.

Analiza industrije

Osmatranje eksternog okruženja

Identifikacija uloge novih proizvoda u rastu preduzeća

Strategija preduzeća

Ciljevi preduzeća

17.New Product Development for the 1980 Booz Allen and Hamilton, Inc New York 1982

Proces kreativnog mišljenja je orjentisan ka unapred definisanom cilju kojeg slijedi odgovarajuća organizacija ljudi voljnih da ostvare cilj.Stim u vezi se smatra da postoje četiri faze kreativnog procesa:

♦ Akumulacija znanja, podrazumjeva pr ikupljanje informacija i istraživanje,opsežno čitanje,razgovore sa onima koji imaju znanje iskustvo i mudrost.

♦ Inkubacioni proces zahtjeva proces opuštenost i odmaranje, dozvoljavajući podsvjesti da radi.

♦ Iskustvena ideja,nekim ljudima ideja se pojavljuje odjednom,dok se tuširaju,prelistavaju štampu ili sjede zavaljeni u fotelju.

Međutim faza ideja iz iskustva je ona u kojoj problem pred

kojim smo se našli treba riješiti uvažavanjem sledećih načina:

o Redovito sanjarit i, o Upražnjavati više hobija, o Raditi u ležernoj situaciji, o Odgoditi problem ako ga niste u stanju

riješit i. Praviti pr ibilješke u notes i zapisivati ideje,

o Praviti pauze pr i radu.

♦ Procjena i izvršenje, u ovoj fazi traži se odvažnost,samodisciplina i istrajnost preduzetnika s obzirom da treba identifikovati najbolje ideje koje su ostvarljive u praksi.

U preduzećima obično niko nije direktno zadužen za pronalaženje ideja.Ako je to svačiji posao onda logično niko nije odgovoran. Rješenje problema treba tražiti u sklopu sektora ili službe za razvoj i inžinjeringa. Treba da se sistematizacijom radnih mjesta odredi osoba ideja čiji bi zadatak bio da prikuplja ideje kako iz internog tako i iz eksternog okruženja,te da postoji stručni tim ljudi sa velikim znanjem koji bi bili u stanju da izvrše selekciju pr ikupljenih ideja i odaberu one za koje smatraju da su najbolje, to jest one koje su ostvarljive u praksi.

3.3.7.5. Eksterni izvori ideja o novim proizvodima

Najvažniji eksterni izvor ideja o novim proizvodima jesu sledeći :

o kupci, o konkurencija, o istraživačke institucije, o univerziteti, o konsultanske organizacije, o patenti i licence, o firme za marketing istraživanja, o industrjiski dizajneri, o propagandne agencije, o sajmovi, o izložbe i seminar i, o vladine agencije (državni organi), o tehničke i ostale publikacije, o tehnološke revije, o trgovinski žurnali, o dobavljači, o penzionisani specijalisti, o druga preduzeća, o inostranastvo itd.

3.3.7.6. Interni izvori ideja o novim proizvodima

Glavni interni izvori ideja o novim proizvodima jesu sledeći:

o istraživačko razvojna fumkcija i inžinjering, o marketing, o prodaja i planiranje, o proizvodnja, o top menađment preduzeća, o funkcija servisiranja kupca, o funkcija tehničkih usluga, o svi ostali zaposleni u preduzeću.

Procjena je da se iz ovih izvora obezbijedi 55% od ukupnog broja ideja.

3.3.7.7. Odabiranje ideja te izbor i prethodna procjena projekta

Sve stvorene ideje o novom proizvodu sukcesivno se vrjednuju u procesu razvoja proizvoda.Prvo njihovo vr jednovanje jeste odabiranje (selekcija) svih početnih ideja.Cilj je da se među mnoštvom ideja odaberu one koje će u vidu projekta proći proces razvoja proizvoda odnosno pojedine faze toga procesa (neuspješni projekti).Procjena i selekcija t ih projekata obavlja se u narednoj fazi obično pomoću određenih metoda bodovanja. Vrednovanje ideje je veoma značajna faza,s obzirom da se u okviru preduzetničkog kolektiva i kreativnog tima novog proizvoda radi o utvrđ ivanju ozbiljnosti shvatanja cjelokupne akcije,utvrđivanja procedura koje će omogućiti da do izražaja dođu najbolje ideje,te da je prethodno ocjenjivanje najvažnija faza u odnosu na potencijalne greške kod rađanja novog proizvoda. Osnovne metode i tehnike selekcije i vrednovanja,bez obzira na kojem nivou ocjenjivanja se one pr imjenjuju.U procesu selekcije najviše se upotrebljavaju sledeće grupe modela i tehnika:

♦ Modeli za mjerenje koristi,izbjegavaju uobičajene ekonomske parametre,kao što su prodaja,troškovi i dobit.Oni se odnose na subjektivnu procjenu usklađenosti projekta sa ciljevima preduzeća.Preduslov za to su ispitanici (respodenti) koji dobro poznaju projekat.

♦ Ekonomski modeli su rok povraćaja investicija, analiza praga profitabilnosti, diskontovani tokovi novca, budžetiranje kapitala i sl.Ovi modeli su relativni samo kada se radi o poznatim projektima kao što su modifikac ije i proširenje linije proizvoda ,sličnim porojektima koji su u preduzeću već realizovani.

♦ Modeli za izbor portfolija,svode se na određene optimalizacije u uslovima ograničenja bazirani su na određenim metodama operacionih istraživanja kao što su: linearno,dinamičko i integralno programiranje.

♦ Modeli istraživanja tržišta se koriste za relativno jednostavna potrošna dobra kada je problem tržišno pr ihvatanje proizvoda (tehnologija i proizvodnja lakše su r iješivi problemi).U praksi se koriste razne tehnike kao što su panel potrošača,fokusne

grupe ,preferencije,perceptualne karte i sl. koje su primjenjive u selekciji projekta

3.3.7.8. Utvrđivanje koncepta novog proizvoda,

njegovo vrednovanje i testiranje Nakon izbora projekta i njegove preliminarne procjene slijedi faza definisanja koncepta novog proizvoda.To je faza na koju počinju da se troše vrijeme,novac i napor i istraživačko razvojne,marketing i ostalih funkcija.Ona praktično prethodi razvoju proizvoda .Uspjeh japanskih preduzeća u razvoju novih proizvoda danas se upravo objašnjava njihovim visokim dostigućima u planskim fazama koje predhode razvoju proizvoda (na ove faze oni troše 25% od ukupnog budžeta za razvoj proizvoda) U ovoj fazi mora se dati odgovor na četiri sledeća pitanja:

o Kako će novi proizvod bit i pozicioniran o Koje su koristi novog proizvoda za kupca o Koje je ciljno tržište za novi proizvod o Koji se zahtjevi postavljaju pred proizvod-želje,potrebe i

preferencije sa stanovišta karakteristika, atributa i specifikacija proizvoda.

Odgovori na ova pitanja predstavljaju suštinu marketing programa novog proizvoda. Šta je to koncept proizvoda? Ideju o novom proizvodu treba pretvorit i u koncept proizvoda (kupac ne kupuje ideju već koncept proizvoda) koji nije ništa drugo do detaljisana verzija ideje prevedene u termine shvatljive i značajne za potrošače. Možemo reći da je koncept proizvoda izjava o anticipativnim atributima proizvoda koji će ponuditi određene koristi u odnosu na drugi proizvod ili rješenje problema. On se može prezentovati budućim kupcima na jedan od sledećih načina:

o Verbalna deskripcija predloženog proizvoda, o Slika ili crtež predloženog proizvoda sa ili bez verbalnog

opis, o Maketa, o Stvarna propagandna poruka (štampana ili snimljena) za

predloženi proizvod.

Koncept proizvoda nastaje i vrednuje se kroz četiri sledeće faze:

o tržišna identifikac ija koncepta, o tehničko stvaranje koncepta, o tržišna studia testiranja koncepta, o evaulacija koncepta.

Cilj tržišne studie identifikacije koncepta jeste determinisanje idealnog proizvoda u očima kupca . Funkcija tehničkog stvaranja koncepta jeste da listu želja kupaca pretvori u nešto tehnički i ekonomski vidljivo. Tom prilikom dolazi do integrisanja razmišljanja marketara koji imaju direktne kontakte sa kupcima i dizajnera koji će projektovati i razvijati proizvod.Dizajneri moraju naći način da zadovolje izražene želje,potrebe i preferencije kupaca . Pošto je koncept proizvoda razvijen on se mora na tržištu testirati pre njegovog puštanja u proces razvoja proizvoda . Rezultati testiranja koncepta proizvoda na tržištu moraju se pažljivo koristiti,jer ne predstavljaju nikakvu garanciju. U vezi sa testiranjem koncepta proizvoda postavljaju se brojna pitanja na koja se moraju dati jasni odgovor i pre nego što menadzment pr ihvati rezultate studije testiranja koncepta:

o Prvo da li će reakcija na koncept varirati sa definic ijom i deskripcijom koncepta

o Kako su vrijedni rezultati testiranja koncepta o Kako će novi koncept uništiti prodaju postojećih

proizvoda i da li se to može utvrdit i na osnovu studija testiranja koncepta.

3.3.7..9. Razvijanje novog proizvoda i njegovog marketing programa

Faza razvijanja novog proizvoda predstavlja najvećeg potrošača finansijskih sredstava (više od polovine ukupnih finans ijskih sredstava utroši se u ovoj fazi). Njen zadatak je da razvije koncept novog proizvoda u fizički proizvod, a glavni su joj nosioci istaživačko razvojna funkcija i inžinjering. Ova faza je vezana za utrošak velikih finansijskh sredstava jer je često potrebno razviti nekoliko verzija koncepta proizvoda u fizički proizvod,odnosno prototip proizvoda koji još nije spreman za komercijalno korištenje. Ukoliko koncept nije moguće pretvorit i u tehnički i komercijalno izvodljiv proizvod sve dotadašnje investic ije su praktično izgubljene.

Prototip je prvi vidljiv output iz istraživanja i razvoja.Cilj je da se pronađe takav prototip koji će ispunjavati sledeće kriterije:

♦ Potrošači ga vide onako kako je dat opis karakteristika u konceptu proizvoda. ♦ U normalnim uslovima sigurno funkcioniše (bezbedan je) ♦ Može bit i izrađen na osnovu planiranih finansijskih sredstava.

U sklopu razvoja proizvoda moraju se razviti adekvatno pakovanje i marke proizvoda, kao i r ješit i čitav niz drugih problema sa stanovišta ostalih varijabli proizvoda (pravna zaštita,servisiranje i dr.). Isto tako sa razvojem proizvoda mora se razvijati i njegov marketing program u čijem sklopu se moraju r ješiti sledeći problemi: prodajna cijena,propaganda i promocija, distribucija i prodajno osoblje. Strategije prodajnih cijena novih proizvoda treba da bude tako definisana kako bi omogućila željeni uticaj na tržište sa jedne te obeshrabrila konkurenciju sa druge strane. Postoje dve bazične strategije prodajnih cijena novih proizvoda:18

♦ Strategija visokih cijena tzv. ”skidanje kajmaka” ♦ Strategija penetracionih cijena.

š

18.Subhash Jain, Marketing Planning and Strategy South - Western P ublishing Co, Cincinnaty Ohio 1990

Strategija visokih cijena preporučuje se u slučaju kada je priroda tražnje neizvjesna,preduzeće utrošilo velika finans ijska sredstva u istraživanje i razvoj novog proizvoda, ili ako je izvjesno da će konkurencija u skoroj budućnosti razviti i lansirati na tržište sličan proizvod. Strategija penetracionih cijena19 za nove proizvode čiji je smisao u niskim početnim cijenama ,a ima za cilj osvajanje većeg tržišnog učešća.Koristi se u slučajevima kada ne postoji elitno tržište,kada želimo da obeshrabrimo buduću konkurenciju da uđe u proizvodnju istog ili sličnog proizvoda. Ova strategija je takođe preporučljiva sa stanovišta ostvarenja efekta ekonomije obima. Prije nego što novi proizvod može na tržište mora bit i kreirana propagandna poruka preko televizije ,radia ili štampanih medija, to se uglavnom odnosi na proizvode široke potrošne. Kada su u pitanju industrijski proizvodi neophodno je pr ipremiti prezentaciju i sredstva promocije prodaje (slike,filmovi,modeli,makete i sl.) Na raspoloživost i pr istupačnost proizvoda kupcima svakako utiče sistem distribucije.Kao i drugi elementi marketing programa tako i distribucija ima svoj značaj za probijajne tržišta. Pored navedenog za uspijeh novog proizvoda od velikog značaja je i prodajno osoblje koje mora bit i kvalif ikovano i dobro obučeno. Kada je riječ o marketing programu za nove proizvode ,ne sme se zaboraviti na veliki značaj servisiranje proizvoda i garancije.

3.3.7.10.Testiranje novog proizvoda, pilot proizvodnja,

završavanje dizajna proizvoda i marketing programa

Nakon što su proizvod i njegov marketing program razvijeni potrebno ih je testirati. Testiranje može bit i sa tehničkog (internog) ili sa marketing stanovišta (eksterno). Proizvod se podvrgava rigoroznim labaratorijskim i inžinjer ing testovima, da bi se obezbedilo njegovo ispravno funkcionisanje. Cilj fizičkog testiranja jeste da se utvrdi da li proizvod sadrži projektovane karakteristike.

I pored toga što smo do sada veoma pažljivo razvili proizvod i izvršili njegovo tehničko testiranje mi još uvijek nismo sigurni u njegov uspjeh sve dok ga ne uputimo na tržište.

19. Thomas Nagle, The Strategy and Tactic of P ricing, Englewood Cliffs, Prentice - Hall, New York 1987

Sve metode i tehnike testiranja tržišta (kombinovano testiranje i proizvoda i marketing programa) možemo svrstati u dve kategorije:

♦ Pseudoprodaja ♦ Stvarna prodaja

Kod testiranja tržišta na bazi pseudoprodaje kupc i ne obavljaju pravu kupovinu (ne plaćaju testirani proizvod) već samo ukazuju na kupovinu dok se kod stvarne kupovine od njih zahtjeva da stvarno obave plaćanje proizvoda.Poslije testiranja proizvoda i njegovog marketing programa moguće je prići završavanju dizajna novog proizvoda i njegovog marketing programa.

3.3.7.11.Konačna poslovna analiza i vrednovanje novog proizvoda

Pod konačnom poslovnom analizom podrazjumevamo krajnje definisanje projekta prodaje,troškova i dobiti novog proizvoda, na osnovu čega se vrši konačno vrednovanje i donosi odluka o uvođenju proizvoda. U projekciji prodaje nesumnjivo će nam pomoći rezultati testiranja tržišta. Dva su glavna izvora očekivane direktne prodaje od novog proizvoda:

♦ Prodaja samog proizvoda ♦ Prodaja licence tehnolohije

Za projekciju dobiti i profitabilnosti novog proizvoda mogu se koristiti razne metode i tehnike među kojima su najvažnije sledeće:

♦ Tokovi novca ♦ Prag ekonomičnosti (kritična tačka) ♦ Povraćaj investicija ♦ Disokntovani tokovi novca itd.

3.3.7.12.Uvođenje na tržište novog proizvoda i neprekidno vrednovanje njegovih performansi

Na osnovu rezultata finalne poslovne analize i konačnog vrednovanja novog proizvoda menadzment preduzeću donosi odluku o uvođenju novog proizvoda na tržište odnosno komercijalizaciju novog proizvoda . Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište preduzeće mora donijeti sledeće 4 odluke:

♦ Kada – da li je pravo vrijeme za uvođenje ♦ Gdje – da li novi proizvod uvesti samo na jednu ili više lokacija i

regiona, na cijelo nacionalno tržište, da li ga izvoziti ♦ Kome – koja je najbolja grupa budućih kupaca ♦ Kako – mora bit i razvijen akcioni plan za uvođenje novog

proizvoda na izabrano tržište. Tokom uvođenja novog proizvoda dva su sledeća ključna problema:

♦ Vremenski faktor ♦ Komunikacije

Vr ijeme na čitav niz načina utiče na uvođenje novog proizvoda, naročito ako za novi proizvod postoji sezona kada je aktuelan za kupce. Novi proizvod je sam za sebe komunikacija.Ključni djelovi komunikacija su prodajno osoblje,trgovina,mediji i potrošači. Jedno od značajnih pitanja uvođenja jeste koordinacija marketing programa (marketing miks) i proizvodnje novog proizvoda kako bi se izvršilo prilagođavanje proizvodnje tražnji. Mogu se ustvari dogoditi dve krajnosti koje mogu ugroziti profitabilnost novog proizvoda. Prva je nedostatak novog pr izvoda na tržištu.Nakon što je novi proizvod uveden na tržište neophodno je kontinuirano vrednovati njegove performanse.Riječ je naime o sistemu praćenja i kontrole novog proizvoda tokom komercijalizac ije (taj sistem treba biti razvijen pre početka komercijalizacije). Osnovni zadatak ovog sistema jeste da poredi planirane i ostvarene glavne performanse novog proizvoda,prodaju,tržišno učešće,troškove,profit povraćaj investicija i dr. Funkcionisanje kompleksnog modela razvoja novog proizvida prikazat ćemo tabelarno kako bi što bolje sagledali svu njegovu

kompleksnost ,a koji č ine faze razvoja, odgovornost,učesnici,tehnike i aktivnosti vezane za razvoj proizvoda.

Funkcionisanje kompleksnog modela razvoja novog proizvoda

Faze razvoja Odgovoran Pomoć od strane Tehnike i aktivnosti Strategija novog proizvoda

Top menadzment

Funkcionalni rukovodioci preduzeća

- Analiza situacije i šansi - Dokument investicije proizvoda - Životni ciklus proizvoda - Portfolio proizvoda

Sakupljanje i stvaranje ideja

Šef planiranja i razvoja proizvoda

Čitavo preduzeće - Tehnološko predviđanje - Analiza atributa proizvoda - Analiza konkurentskih proizvoda - Analiza vrijednosti

Selekcija ideja i predhodna poslovna analiza

Direktor istraživanja i razvoja šef planiranja i razvoja

Finanasije, istraživanje tržišta i razvoj, proizvodnja i drugi organizacioni dijelovi preduzeća

- Preliminarne studije troškova - Preliminarne studije tržišta - Poređenje sa postavljenim ciljevima - Studije tehnilkih mogućnosti

Izbor projekata razvoja

Odbor za razvoj proizvoda

Šef planiranja i razvoja proizvoda, direktor istraživanja i razvoja

- Preliminarne analize troškova - Preliminarne analize koristi uključujući tehniku diskontra

Koncept proizvoda i marketing program

Direktor istraživanja i razvoja,direktor marketinga

Istraživanje i razvoj marketinga i po potrebi ostale finkcije preduzeća.

- Verbalna deskripcija proizvoda - Slika ili crtež proizvoda - Prototip proizvoda - Maketa proizvoda - Propaganda

Testiranje koncepta proizvoda

Direktor istraživanja i razvoja,direktor marketinga

Istraživanje i razvoj marketinga

- Reakcije potršača na koncept

Razvoj proizvoda

Direktor istraživanja i razvoja

Šefovi projekata i projektni timovi

- Konstrukcija proizvoda i procesa - Detaljna studija troškova i dobiti i specifikacije

Testiranje proizvoda i njegovog marketing programa

Direktor istraživai razvoja,direktor marketinga

Istraživanje i razvoj marketinga

- Labaratorijski i inžinjering testovi - Marketing testovi

Pilot proizvodnja Direktor istraživai razvoja,direktor proizvodnje

Istraživanje i razvoj

- Provjera projektovanih tehnoloških rješenja

Konačna poslovna analiza

Šef planiranja i razvoja proizvoda

Istraživanje i razvoj marketinga i po potrebi ostale funkcije preduzeća.

- Završavanje dizajna i marketing programa

Odluka o proizvodnji i prodaji

Top menadzment

Odbor za razvoj proizvoda,direktor istraživanja i razvoja, šefovi projekata

- Finalna analiza troškova i koristi

Priprema za proizvodnju i prodaju UVOĐENJE

Šefovi projekta Svi resursi preduzeća ako je potrebno

- Analiza - Plan razvoja tržišta - Uvođenje linija proizvoda - Procedure kvaliteta i standardi.

3.4. Promocija

Termin promocija prodaje(unapređenje prodaje) označava sve vrste marketing aktivnosti,stvorenih u cilju stimulisanja ili stvaranja tražnje. Generalno posmatrano djele se u tri osnovne kategorije: 20

• Ekonomska propaganda, • Lična prodaja, • Specijalizovane aktivnosti promocione prodaje, 3.4.1.Ekonomska propaganda Ekonomska propaganda se može definisati kao sredstvo za prenošenje izjava potencijalnim potrošačima,kupcima i distributerima o proizvodima preduzeća,ili ekonomska propaganda je plaćeni oblik komuniciranja preduzeća sa okruženjem namjenjen da informiše ili utiče na kupca da donese odluku o kupovini. Ciljevi ekonomske propagande: - Uvođenje novog proizvoda ili usluge, - Promovisanje postojećeg proizvoda ili usluge, - Dodavanje vrijednosti proizvodu ili usluzi, - Stvaranje direktne zainteresovanosti kupaca,21

Uvođenje novog proizvoda na tržište izuzetno je važan cilj ekonomske propagande. Kupac ništa ne zna o novom proizvodu sve dok taj proizvod ne bude propagiran. Tek nakon toga on će kupiti novi proizvod da bi ga probao. Ako novi proizvod ispunjava očekivanja kupca, on će ga ponovo kupiti. Međutim može se desiti da kupci ne prihvate novi proizvod. Da bi smanjili svoj rizik proizvodnje novog proizvoda proizvođač i testiraju tržište na izabranom broju tržišnih mjesta (ne testira se cijelo tržište).Međutim, čitav niz proizvoda nije pogodan za testiranje tržišta. To su proizvodi za čiju proizvodnju se zahtijevaju visoka kapitalna ulaganja, modni proizvodi, proizvodi koje konkurencija može lako kopirati itd.Promocija postojećih

proizvoda s lična je uvođenju novog proizvoda.Naime, kada govor imo o promociji postojećih proizvoda, onda mislimo na modifikacije i unapređenja postojećih proizvoda, što mora biti predmet ekonomske propagande.

20.Martin Bell Marketing Conpents and Strategy Houghton Mifflin Company, Boston 1966 21.Winston Flecher, Advertising, Hodder and Stoughton, London

Postoje dva osnovna razloga propagiranja postojećih proizvoda. Prvo, to je priroda ljudske memorije, jer mnoge pojedince ne interesuje propagandna poruka i oni je brzo zaborave, zato se ta poruka mora ponavljati da bi je kupac zadržao u svojoj podsvijesti. Drugo, nova populacija stupa na tržište (npr. djevojke se udaju i postaju domaćice koje odlučuju o kućnim kupovinama). Uvođenje novih i promocija postojećih proizvoda dva su osnovna cilja ekonomske propagande. Dodavanje vrijednosti proizvodu ili us luzi treći je cilj ekonomske propagande, koji je kompleksan i mnogo se razlikuje u odnosu na prethodna dva. Suština ovog cilja jeste da učini proizvod atraktivnijim i više poželjnim kroz povećanje vrijednosti marke tog proizvoda. Znači, ako je za kupca neka marka proizvoda poželjna u odnosu na drugu, ta marka za njega ima veću vrijednost. Suština stvaranja direktne zainteresovanosti kupca jeste u tome što propagandna poruka sama po sebi, bez aktivnosti distributera ili prodajnog osoblja, stvara zainteresovanost kupca za proizvod.

3.4.2.Lična prodaja U najširem smis lu riječi može se reći da je lična prodaja element promocionog miksa koji predpostavlja lične i ubjeđ ivačke napore prodavca. Lična prodaja je usmena prezentacija u razgovoru sa jednim ili više budućih kupaca u cilju stvaranja prodaje. Njena osnovna odlika jeste da je prodavac licem u lice sa budućim kupcem,u mogućnosti je da ukaže tome kupcu u odnosu na ekonomsku propagandu na osobine robe.

Lična prodaja ima nekoliko unikatnih prednosti u odnosu na ostale elemente promocionog miksa: - u međusobnoj interakciji sa kupcem, prodavac odgovara na njegova pitanja (međusobno utiču jedan na drugoga), - prodavac pridobija kupca, - prodavci sakupljaju izuzetno značajne informacije sa tržišta,

- prodavci obezbjeđuju povratnu vezu od krajnjeg potrošača. Dakle, ono što je specifično za ličnu prodaju jeste dvosmjerno komuniciranje (poruke teku od jednog pošiljaoca-prodavca ka jednom ili više prodavaca-kupaca), dok se ekonomska propaganda, kao oblik masovnog komuniciranja odlikuje jednosmjernim komuniciranjem (od jednog pošiljaoca propagandne poruke ka masi primaoca). Lična prodaja danas se susreće u velikom broju industrija, kako potrošnih tako i industrijskih dobara, kao i u maloprodaji i veleprodaji. 3.4.3. Specijalizovane aktivnosti promocione prodaje Postoje veoma raznovrsni oblici promocije prodaje i kreću se od kalendara,znački i rokovnika,preko pakovanja proizvoda do sajmova izložbi. Sva sredstva promocije prodaje spadaju u jednu od četiri sledeće grupe: - promocija usmjerena na krajnje potrošače, - promocija usmjerena na industrijsko tržište, - promocija usmjerena na distributere, - promocija usmjerena na prodajno osoblje Cilj promocije prodaje usmjerene na krajnje potrošače jeste da podstaknu nepotrošače da probaju proizvod,nagrade potrošače za njihovu lojalnost,povećaju percepcije marke proizvoda,podstaknu impulsivnu kupovinu,promovišu vansezonske proizvode.U ovu kategoriju promocije prodaje ubrajamo nagradne igre, besplatne uzorke, kuponsku prodaju, popuste u cijeni, sniženje cijena u određenom periodu,premije itd. Mnogi oblici promocije potrošnih dobara mogu se primijeniti i na industrijska dobra. Iako su sajmovi i izložbe veoma skupi, mnogi proizvođači industrijskih dobara ih koriste za promociju prodaje svojih proizvoda. Ostali oblici ove vrste promocije prodaje mogu bit i katalozi i brošure, priručnici za upotrebu, promocioni predmeti kao što su kalendar i, kalkulator i,olovke i slično. Promocija usmjerena na distributere se odnosi i na veleprodaju i maloprodaju takvih proizvoda kao što su hrana, aparati za domaćinstvo, piće i sl.(ova promocija je usmjerena na trgovinu).Najvažniji oblici ove vrste promocije jesu sajmovi i izložbe, katalozi i drugi izvor i informacija,promocione cijene, nagrade i bonusi i slično.

Promocija usmjerena na prodajno osoblje prevashodno se odnosi na aktivnosti podsticanja (motivisanja) i informisanja, čiji je cilj pomoć i motivacija toga osoblja.Ovdje se još koriste razni vidovi nagrada, prezentacija i slično. S obzirom na svu raznolikost i brojnost aktivnosti promocije prodaje,očigledno je da sve one nisu upućene istoj ciljnoj grupi, nit i ostvaruju iste promocione ciljeve. Neke od njih, kao što smo vidjeli, imaju za cilj da stimulišu prodajno osoblje, drugima je opet cilj da pridobiju dodatne promocione napore preprodavaca a treće promocione aktivnosti imaju za cilj da stimulišu krajnje potrošače.

3.5.Distribucija Distribucija je podfunkcija marketinga koja upravlja tokovima robe od proizvođača preko distributera (veletrgovina, maloprodaja, posredničke organizacije) te preko skladišnih i transportnih institucija do krajnjog potrošača. Cilj je da krajnji potrošač bude što pre i što kvalitetnije uslužen uz najmanje troškove distribucije i prodaje . Distribucija u savremenom marketing konceptu obuhvata dva područja: • izbor najefikasnijih kanala distribucije, • marketing logistika, to jest fizička distribucija (skladištenje, transport, špedicija i razne usluge distribucije) 3.5.1.Kanali distribucije: 3.5.1.1. Kanali distribucije potrošnih dobara U praksi se srećemo sa čitavim nizom kanala distribucije potrošnih dobara,međutim četiri su osnovna kanala distribucije:

Kanal distribucije proizvođač-potrošač(direktna distribucija); Kanal distribucije proizvođač-posrednik-potrošač; Kanal distribucije proizvođač-maloprodaja-potrošač Kanal distribucije proizvođač-veleprodaja-maloprodaja-potrošač;

.Kanal distribucije proizvođač potrošač(direktna distribucija)

Kanal distribucije proizvođač,potrošač,je bez sumnje najefikasniji kanal distribucije, jer između proizvođača i potrošača nema nikakvih posredovanja,te proizvođač može da kontroliše sve faze prodajnih operacija: Prednosti ovog kanala distribucije su sledeći: - prodaje se roba direktno potrošaču sa maksimalnim efektom prodajnog mix-a i obima; - kontrola se ostvaruje posjetom kupcu od strane prodajnog osoblja; - postoji mogućnost prodaje alternativnih proizvoda, ukoliko dođe do restrikcije pojedinih proizvoda; - brzo i tačno izvještavanje marketinga o reakcijama potrošača na proizvode i politiku prodaje; Nedostaci ovog kanala distribucije - s obziromna visoke troškove,proizvođač nije u stanju da pruži onaj nivo usluživanja na zalihe,kao što je to u stanju distributer,koji drži lokalne zalihe; - roba nije izložena i ne može da se kupi na mjestu gdje se donosi odluka o kupovini,kao što je to slučaj ako robu prodaje distributer,pa potrošač nema mogućnosti poređenja te robe; - distributeri ,naročito maloprodavci,nastoje da daju pogrešne savjete kupcima o proizvodima koje proizvođač prodaje direktno kupcu. .Kanal distribucije proizvođač-posrednik-potrošač: Ovaj kanal se, sa izvjesnim izuzecima,odnosi na izvjesne materijale i opremu koji se koriste u trgovini ili industriji.Često je korišten zajedno sa direktnom prodajom u snabdjevanju velikih potrošača. Prednosti ovog kanala distribucije su sledeće: - potrošaču se brzo isporučuje roba iz lokalnih skladišta; - mnogi potrošači više vole da se snabdjevaju sa svim proizvodima na jednom mjestu,nego da pojedine proizvode kupuju od raznih dobavljača; - veličina i troškovi zaliha proizvođača mogu se smanjiti,pa čak i eliminisati,ako se roba proizvodi po porudžbi posrednika;

- iznos novca,vezanog u isporučenim zalihama a nenaplaćenog može se smanjiti; - rizik od nemogućnosti naplate potraživanja je smanjen; -oni posrednici koji snabdjevaju svoje kupce sa velikim asortimanom proizvoda,mogu da izrade sa njima bliske lične veze, dok to nisu u stanju da urade proizvođači. Nedostaci ovog kanala distribucije su: - proizvođač nije u stanju da kroz propagandu i unapređenje prodaje efikasno utiče na odluke perspektivnih kupaca o kupovini; - proizvođač nema priliku da potrošaču ponudi alternativne proizvode kada postoje restrikcije u snabdjevanju pojedinih proizvoda; - mogućnost uticaja na asortiman proizvoda pomoću napora direktne prodaje je smanjena; - ako posrednik prekine da kupuje ili mjenja proizvođača,to može prouzrokovati velika smanjenja obima prodaje proizvođača; - povratna veza od potrošača do proizvođača je oslabljena, razvodnjena, pa i uništena, ako ide preko posrednika. Kanal distribicije proizvođač-maloprodaja-potrošač: Ovaj kanal distribucije, uglavnom se koristi za trajna potrošna dobra i potrošna dobra onda kada je prosječna vrijednost porudžbina maloprodaje velika da bi direktna prodaja bila ekonomična. Prednosti ovoga kanala distribucije su sledeće: - potrošač je bolje uslužen nego kad proizvođač prodaje direktno potrošaču; - u poređenju sa prodajom preko veleprodaje proizvođač ima puniju kontrolu prodajnih operacija; - prodajna efikasnost prodajnog osoblja proizvođača je mnogo veća od prodaje preko veletrgovine; - proizvođač ima mogućnost da obuči i stimuliše prodajno osoblje maloprodavca; - promjena u tražnji potrošača mnogo brže se reflektuje u količinama, poručenim od proizvođača. Nedostaci ovog kanala distribucije su:

- potrebno se baviti i kontrolisati veliki broj potrošača, - iznos novca, blokiranog u isporučenoj robi, a neplaćenog, je vjerovatno veći nego kod prodaje preko veletrgovca, - rizik mogićnosti naplate potraživanja je rastući, - veličina i troškovi zaliha koje drži proizvođač obično su veći nago kada se prodaje preko veletrgovine, - može biti nužno plaćanje posebne provizije maloprodavcu, ako se želi da on kvalitetno uslužuje potrošača. Kanal distribucije proizvođač - veleprodaja - maloprodaja - potrošač: Ovo je najčešći kanal distribucije za mnoga domaća trajna potrošna dobra i potrošna dobra.Njegova upotrebna vr ijednost iz dana u dan opada, pošto proizvođači češće prodaju robu direktno maloprodavcu.Međutim, u izvjensim situacijama ovaj kanal distribucije je značajan. Prednosti ovoga kanala distribucije su sledeće: - mogu se kontrolisati mnogi manji kupci; - rizik mogućnosti naplate potraživanja je smanjen; - veličina i troškovi zaliha koje drži proizvođač su obično manji, a potreba držanja lokalnih zaliha je eliminisana; - velike porudžbine mogu olakšati proizvodnju; - prodaja preko maloprodavaca može bit i ekonomična, što nije slučaj ako proizvođač prodaje robu direktno preko maloprodavaca; - iznos blokiranog, a nenaplaćenog novca u isporučnoj robi manji je nego kod prodaje preko maloprodavaca. Četir i osnovna kanala distribucije prikazana su na slici.

Slika 2. Kanali distribucije prodaje

3.5.1.2. Kanali distribucije industrijskih dobara Najvažniji su sledeći kanali distribucije industrijskih dobara:

proizvođač-industrijski ili organizacioni kupac, proizvođač-agent-industrijski kupac, i proizvođač-agent-distributer-industrijski kupac.

Mada je direktni kanal proizvođač -potrošač dosta rjedak,taj direktni kanal distribucije dosta često se susreće u marketingu idustrijskih dobara. Naravno, i u distribuciji industrijskih dobara susrećemo agente i posrednike između proizvođača i industrijskih kupaca(indirektni kanali distribucije). Kao što možemo vidjeti,postoje sličnosti između kanala distribucije potrošnih i industrijskih kanala.Međutim, postoje i posebni faktori koji utiču na distribuciju industrijskih dobara,a to su koncentracija kupaca,tehnološka kompleksnost proizvoda,korištenje konkurentnih ugovora i karakteristike proizvoda. Za određene industrijske proizvode,kao što je, na primjer,kancelarijski materijal,postoje brojni kanali distribucije kao i za potrošna dobra. Jer kupci takvih proizvoda su rasuti širom zemlje i oni mogu biti us luživani samo kroz veliki broj konkurentnih distributera.

Ostala industrijska tržišta obično su geografski skoncentrisana sa dosta kupaca na određenom regionu. Tehnoloki kompleksniji proizvodi obično se prodaju krajnjem kupcu. Međutim,postoji i tehnološki složeniji proizvodi koji se mogu prodavati preko distributera ili veletrgovaca. Proizvođači potrošnih dobara obično očekuju da se njihovi proizvodi prodaju kroz sistem distribucije koji se bavi i prodajom konkurentskih proizvoda.Međutim distributeri industrijskih dobara često su saglasni da ne prodaju konkurentske proizvode. Naime,ekskluzivno pravo prodaje je uobičajen,normalan aranžman u ugovorima sa proizvođačima. Isto tako karakteristika industrijskih proizvoda zasigurno utiče na izbor kanala distribucije.Na pr imjer, prodaja instalacija skoro uvjek iziskuje najkraće kanale,odnosno proizvođač ovu vrstu industrijskih proizvoda,prodaje direktno krajnjem korisniku.

3.5.2.Marketing logistika,fizička distribucija

Generalno posmatrano cilj marketing logistike u koju ubrajamo skladištenje,transport i zalihe robe,jeste dostaviti pravu robu na pravo mjesto u pravo vrijeme i uz najmanje troškove na tržište. Danas ne postoji ni jedan sistem marketing logistike koji će istovremeno maksimizirati nivo usluživanja kupaca(velike zalihe,velik broj skladišta,brz transport i sl)i minimizirati troškove distribucije (male zalihe,mali broj skladišta,jeftin transport i sl) Očigledno da se maksimiziranje nivoa usluživanja kupaca i minimiziranje troškova distribucije ne mogu istovremeno ostvariti.Cilj proizvođača treba da je što efikasnije pružanje usluga kupcima ali vodeći pri tome računa o troškovima koji neće ugroziti sopstveno poslovanje. Tok fizičke distribucije može da bude:

Neposrednim kanalom(proizvođač-potrošač) Posrednim kanalom(proizvođač-trgovina na malo-potrošač,

proizvođač-trgovina na veliko-trgovina na malo-potrošač, proizvođač-agent-trgovina na veliko-trgovina na malo-potrošač)

Fizička distribucija u neposrednom kanalu prodaje se ostvaruje kretanjem robe:

- Skladište proizvođača-prodavnica za individualne potrošače, - Skladište proizvođača-skladište proizvodnog potrošača

Fizička distribucija u posrednom kanalu prodaje je kretanje robe između: - Skladište proizvođača-distributivni centar trgovine na veliko-proda- vnica-krajnji potrošač, - Skladište proizvođača-distributivni centar trgovine na veliko-skladi- šte proizvodnog potrošača, - Skladište proizvođača-distributivni centar trgovine na veliko-distri- butivni centar trgovine na malo-prodavnica-krajnji potrošač

3.5.2.1. Upravljanje fizičkom distribucijom Upravljnje f izičkom distribucijom ima zadatak da postigne najviši mogući stepen efikasnosti u aktivnostima fizičke distribucije. Efikasnost može da se mjer i na dva načina : troškovima i kvalitetom usluga.Ova dva aspekta su u međuzavisnosti, jer što je veći nivo usluga,to su veći i troškovi. Upravljnje fizičkom distribucijom je u suštini pitanje koordinacije,kako interno,među sastavnim aktivnostima, tako i eksterno sa marketingom, proizvodnjom i nabavkom,u cilju postizanja interesa preduzeća kao cjeline. Linija razgraničenja između upravljanja marketingom,s jedne strane i upravljnja fizičkom distribucijom, s druge strane može se jednostavno definisati na sledeći način. Marketing se bavi kreiranjem tražnje,dok je f izička distribucija proces koji robi daje korisnost vremena i mjesta. Drugim rječima,fizička distribucija je odgovorna za to da određena količina istog proizvoda bude stavljena na raspolaganje,kako na mjestu gdje postoji tražnja za tom robom,tako i u vrijeme kada ova tražnja postoji.To izražava ulogu fizičke distribucije,jer kako god bio jedan proizvod lijepo dizajniran i podešen prema potrebama potrošača,kako god da je dobro reklamiran i sa cijenom koja je konkurentna,taj proizvod ne vrijedi ništa ukoliko nije stvano raspoloživ kada i gdje ga potrošač želi.Posmatrano u tom svjetlu fizička distribucija se može smatrati realnim i pozitivnim učesnikom u vrijednosti proizvoda u odnosu prema kupcu tj. potrošaču.Ovo je bitno otuda što se vrlo često troškovi distribucije predstavljaju kao opšti troškovi režije i kao nužno zlo jer se smatraju neophodnim, ali bolnim troškovima.

Sadržaji prodaje

Ekonomski Pravni

Fizička distribucija se pretvorila u vr lo važnu funkciju konkurencije vezanu za odgovarajuću ponudu,posebno u poslednjoj dekadi, jer se konkurencija vodi između toga kako kupcu ponuditi maks imalan nivo i kvalitet usluge uz minimalne troškove

3.6. Prodaja i prodajno poslovanje Prema Medvešćaku22 prodaja je ekonomska i pravna kategorija,što znači da ima ekonomski i pravni sadržaj.Osim toga ona,kao sastavni deo marketinga ,ima i svoj tehnićko-tehnološki i socijalo-psihološki sadržaj.Svaki od navedena četiri aspekta prodaje mogu se dalje raščlaniti na konkretnije sadržaje i sastavne dijelove kao što se vidi slike 3.

3.6.1.Ekonomski aspekti prodaje Kao ekonomska kategorija prodaja je istovremeno proces, funkcija, stručna služba i naučna disciplina.

22.Prof. dr Ivo Medvešćak, prodaja u industrijskoj radnoj organizaciji, «Školska knjiga» Zagreb 1979

Ona kao proces znači završnu fazu procesa društvene reprodukcije koji se prema Marksu, odvija po šemi N - R - P - R - N. Kao završna faza procesa reprodukcije (robno - novčana faza) preduzeća, prodaja obuhvata cjelinu radnih opreacija koje nastaju od trenutka kada su proizvdi (i us luge) proizvedeni do trenutka njihove prodaje i naplate. Od pet podfaza procesa društvene reprodukcije dvije pos lednje pipadaju prodaji , dve početne faze akumulaciji i nabavci, a središnja proizvodnji, prema sledećoj šemi:

Procesi Prodaja kao pravni posao - Reprodukcije Promjena vlasništva - Razmjene Propisi, uzanse, standardi Funkcije u preduzeću

Poslovi i zadaci

Odnosi sa drugim ekonomskim naukama

Faktor čevjek Svojstva i upotreba (Subjekt i objekt prodaje) vrijednosti predmeta prodaje Zadovoljenje i ponašanja ljudi Postupci, vrste i procedure prodaje

Slika 3. Osnovni sadržaji prodaje

U procesu razmjene kao sastavnom dijelu procesa reprodukcije uočavaju se dvije podfaze.Prvu podfazu čini nabavka sredstava za proizvodnju, a drugu prodaja proizvoda ili usluga.Razmjena je dio narodne privrede, koja se kao što je poznato sastoji od proizvodnje, razmjene, raspodjele i potrošnje.Razmjenom se roba (proizvodi i usluge) prenosi iz ruku onih za koje ona nema upotrebnu vrijednost u ruke onih za koje ima upotrebnu vrijednost.U procesu robne razmjene sastaju se robe kao upotrebne vrijednosti sa novcem i tada stiču prometnu vrijedost.Taj se proces odvija pod uticajem zakona ponude i tražnje u dvije metamorfoze.One su međusobno suprotne, ali se istovremeno uzajamno dopunjuju, jer se novac pretvara u robu, a roba u novac.Trenuci metamorfoze su istovremeno akti kupoprodaje , tj. razmjene između onih kojih raspolažu robom odnosno novcem.Prodaja je razmjena robe za novac (R - N), a kupovina je razmjena novca za robu (N - R).Premda je to jedan proces on je ipak dvostran, jer u njemu učestvuju dva subjekta, od kojih je jedan prodavac, a drugi kupac.

Slika 4. Proces reprodukcije i razmjene Proces robne razmjene obuhvata sva privredna preduzeća.Proizvodna preduzeća, da bi mogla proizvesti i prodati svoje proizvode (i usluge) javaljaju se prvo kao kupci kod svojih dobavljača od kojih nabavljaju sredstva za proizvodnju.Proces prodaje i kao kružni tok kretanja robe i novca od proizvođača sirovina do proizvođača poluproizvoda, a od ovih do proizvođača finalnih proizvoda.Nakon toga proizvođači ovih roba i us luga javljaju se dalje kao prodavci, koji svoje proizvode sami prodaju krajnjim potrošačima - kupcima ili ih prodaju trgovinskim preduzećima, na veliko ili na malo, a oni kranjim potrošačima. Prodaja kao pos lovna funkcija u preduzeću je nezaobilazna.Bez prodajne funkcije nema zapravo ni preduzeća.Ona se javlja zajedno sa ostalim funkcijama kao što su razvoj, nabavka, proizvodnja, finansije i računovodstvo, kadrovski i opšti poslovi.Prodaja je stručna služba u preduzeću koja se javlja kao organizaciona jedinica preko koje se obavljaju poslovi prodaje i naplate proizvoda i us luga preduzeća.Kao stručna služba, prodaja treba da je organizovana u skladu sa osnovnim pr incipima naučne organizacije rada, a njena djelatnost mora bit i usklađana sa djelatnošću drugih organizacioinh dijelova preduzeća. Poslovi i zadaci službe prodaje u preduzeću definišu se unutrašnjim normativnim aktima i poslovnim ciljevima preduzeća.Prodaja kao veoma važan dio poslovanja preduzeća počinje se i završava na tržištu u ciklusima koji se ponavaljaju i kontinuirano teku.Djelatnost službe prodaje započinje istarživanjem i «obradom» tržišta, da bi nastavili sa usklađivanjem planova i kapaciteta, ugovaranjem prodaje i isporukom ugovorenih roba, te da bi se završila fakturisanjem i naplatom isporučene robe.Ostvarena i naplaćena realizacija omogućava ponovono započijnanje procesa reprodukcije preduzeća.Osim toga, tek su prodajom i naplatom prodate robe na tržištu

stvoreni uslovi za utvrđivanje ukupnog prihoda i dobiti preduzeća, a to znači da je tek činom prodaje i naplate društveno pr iznat rad i ostala ulaganja u proces proizvodnje i poslovanja preduzeća. Prodaja kao naučna disciplina povezana je i međusobno uslovljena sa drugim naučnim disciplinama.Prema tome, ona je u velikoj mjer i interdisciplinarna,prema Medvešćaku23 u uskoj je vezi sa pet grupa naučnih disciplina:

1) Naučno područje tržišnog poslovanja - Marketing čija je prodaja imanentni dio.Tu se još uključuju naučne discipline: teor ije razmjene (teorija tržišta i cijena) nabavka, istraživanje tržišta, planiranje, razvoj i lansiranje proizvoda, komuniciranje sa tržištem, promocija proizvoda (i usluga);

2) Nauka o preduzeću, pravne nauke, teorije organizacije rada, finansije i računovodstvo;

3) Nauke o ponašanju ljudi, kao što su sociologija i psihologija; 4) Četvrtu grupu čine naučne discipline koje proučavaju šire

društvene i ekonomske probleme kao što su filozofija, polit ičke nauke, ekonomija narodne privrede, međunarodni ekonomski odonsi, međunarodna trgovina, itd.;

5) Petu grupu sačinjavaju kvantitativne metode, sredstva i tehnike kao što su matematika, statistika , inženjerijski sistemi, računarski i razni modeli.

23.Prof. dr Ivo Medvešćak , Ibidem, str 25 Upravo zbog povezanosti prodaje sa drugim naučnim disciplinama, kao izvor ima saznanja prodaja kao naučna disciplina stiče atribut savremena.Bez toga ona bi bila nenaučna, a time i anahrona i isključena iz marketinga.

3.6.2.Pravni aspekti prodaje

Kao pravna kategorija svaka pojedinačna kupoprodaja je pravni posao.Činom kupoprodaje prodavac jasno definiše svoju volju da proda određenu robu,a kupac definiše svoju volju da tu istu robu kupi.Do kupoprodaje može doći samo uz us lov potpune»saglasnosti volja» kupca i prodavca da zaključe ugovor o kupoprodaji određene robe pod tačno

određenim ili nasumljivo odredivim us lovima.Pravnu stranu prodaje treba uvijek i na svakom mjestu smatrati sastavnim djelom prodaje kao jedinstvenog procesa,poslovne i stručne funkcije preduzeća. Zaključenjem ugovora o prodaji odnosno o kupovini kupac i prodavc stiču međusobna prava i obaveze koje se moraju izvršit i i koje pravni poredak štit i.Pravnim sistemom koji se sastoji od odgovarajućih propisa,opštih i posebnih uzans i regulisana su brojna pitanja robnog prometa.Ti propisi su bazirani na osnovnim načelima kao što su:

načelo savesnosti i poštenja u prometu robe, načelo međusobnog povjerenja i načelo uzajamne solidarnosti.

Povreda ovih načela,kao i povreda pravnih normi je ne samo pravno kažnjiva,već prekršioca pogađa gubitkom poslovnog ugleda kod klijantele sa ,često,veoma teškom ekonomskim posledicama.

3.6.3. Tehničko-tehnološki aspekti prodaje

Nagli tehničko-tehnološki razvoj sve brže dovodi do pojave novih vrsta proizvoda na višem tehničko-tehnološkom nivou.To pred prodaju kao funkciju i stručnu službu preduzeća postavlja sve složenije zahtjeve i zadatke.Postoje dvije osnovne grupe tehničko-tehnoloških zahtjeva bez čijeg ispunjenja preduzeće ne može reći da u svom poslovanju praktikuje savrenmeni način prodaje. To su:

• zahtjevi koji proističu iz osobina upotrebne vrijednosti proizvoda i • zahtjevi u vezi sa primenom metoda i tehnika prodajnog

poslovanja.

U zavisnosti od namjene i tehničke složenosti proizvoda javljaju se i specifični zahtjevi vezani ne samo za profil službe prodaje već i zahtjevi vezani za ovladavanje specif ičnim znanjem prodajnog osoblja.Da bi se proizvod uspješno prodavao i održavao na tržištu prodajna služba mora da dobro poznaje ne samo «upotrebne osobine»,već i sva ostala tehničko-tehnološka svojstva svog proizvoda.Ona mora tačno da poznaje «potrošnu funkciju»koju taj proizvod treba da zadovolji kod kupaca.Takođe mora da

zna prednosti i nedostatke svog proizvoda u odnosu na slične proizvode konkurencije.Najkraće rečeno ,za uspješnu prodaju nisu dovoljna samo znanja iz oblasti ekonomije i prava,već je nužno raspolagati i odgovarajućim tehničkim znanjem i informacijama.U našim us lovima ta znanja treba da se stalno upotpunjuju tokom rada na odgovarajućim poslovima u preduzećima. Poznavanje procedura i tehnika prodaje,uključujući i organizaciju fizičke distribucije roba i organizaciju pružanja postprodajnog servisa kupcima takođe spada u tehničke aspekte prodaje.

3.6.4. Socio-psihološki aspekti prodaje Čovjek je socijalno biće.U savremenim uslovima svog okruženja on svoje potrebe može uspješno da zadovolji u razmjeni svog rada sa radom drugih ljudi.Čovjek je prema tome i subjekat i objekat procesa razmjene dobara.Ljudske potrebe su brojne i nisu date jednom za sva vremena.Sa razvojem njegove mater ijalne i duhovne kulture razvijaju se istovremeno i njegove potrebe,a zajedno sa tim i njegovo individualno i kolektivno ponašanje. Prodajna polit ika preduzeća mora te aspekte da prati ,proučava i uvažava.

ZAKLJUČAK

Marketing se danas sve brže usvaja i sve je više pr ihvaćen kako u razvijenim zemljama tako i u zemljama u razvoju . Razloge prihvatanja marketing koncepcije treba tražit i u koristima koje se ostvaruju uvođenjem marketinga, a to je povećanje prodaje,a kroz povećanje prodaje povećanje profita. Kroz povećanje profita moguće je ostvariti permanentan i skladan rast i razvoj preduzeća. Da bi preduzeće moglo ostvarit i svoju osnovnu misiju neophodna su neprekidna ulaganja u razvoj novih proizvoda u čemu je doprinos marketinga nemjerljiv.

Osnovna premisa marketing orijentacije jeste neprekidno naglašavanje shvatanja promjenjljivog tržišta i regovanja na promjene. Centar modernog marketiga je kupac.Potrebe kupca ,odnosno bolje rečeno tržišta treba da opredjeljuju sistem i strukturu proizvodnje pa je logično da one predstavljaju polaznu tačku poslovng procesa. U protivnom f irma će proizvoditi robu za kojom ne postoji tražnja na tržištu. Na osnovu identifikovanja potreba i zahtjeva kupaca,zadatak je proizvodnje da proizvede određeni proizvod.Takav se proizvod stavlja na raspolaganje kupcu,čime je njegova potreba zadovoljena.Na taj način poslovni proces se završava kupcem. Pored navedenog, zadatak modernog marketinga je da prati šta se dešava u procesu potrošnje potrošnog proizvoda ili u procesu eksploatacije industrijskog proizvoda. Svaki proizvod ima svoj životni vijek, odnosno životni ciklus,koji se sastoji iz četiri faze a to su faza uvođenja ili lansiranja proizvoda,faza rasta ili ekspanzije,faza zrelosti ili stagnacije i četvrta faza opadanja tražnje i umiranje proizvoda. Proizvod je osnova postojanja preduzeća te se iz toga izvodi zaključak da su preduzeća primorana radi svoga opstanka a i radi zadovoljenja potreba kupaca neprekidno raditi na usavršavanju postojećih i razvoju novih proizvoda. Mada je razvoj novog proizvoda ključ uspjeha preduzeća treba napomenuti da se radi o veoma kompleksnom procesu,koji zahtjeva značajne ljudske i mater ijalne potencijale. Pored svoje kompleksnosti razvoj novog proizvoda može da bude i rizična investicija, jer ne treba zaboraviti da uvođenje novog proizvoda može iziskivati velike kapitalne izdatke (nove fabrike,oprema) brojno novo prodajno osoblje,visoke operativne troškove (propaganda,promocija, lična prodaja). Investicioni promašaji ne rijetko dovode do ugrožavanja rada preduzeća ,a u najgorem slučaju i do likvidacije. Zato je neophodno da se proces razvoja novog proizvoda odvija prema naprijed izloženoj metodologiji te uz primjenu marketing koncepcije kako bi se rizici investicija sveli na minimum.

LITERATURA

1. Prof. dr Željko Baroš, Organizacija i upravljanje preduzećem Cip-Katalogizacija u publikaciji Narodna i univerzitetska biblioteka RS. Banja Luka 2. Prof.dr Željko Baroš- Preduzetništvo Cip-Katalogizacija u publikaciji Narodna i univerzitetska biblioteka RS. Banja Luka 3. Prof.dr Željko Baroš-Osnove Menadžmenta

Cip-Katalogizacija u publikaciji Narodna i univerzitetska biblioteka RS. Banja Luka 4. Prof.dr. Željko Baroš, Prof dr.Božidar Stavrić,Prof.dr.Šefkija Berberović, Planiranje tržišnog poslovanja Cip-Katalogizacija u publikaciji Narodna i univerzitetska biblioteka RS.Banja Luka 5. Prof.dr Radovan Knežević - Marketing Narodna biblioteka Srbije 658.8 (075.8) ID=9179444 6. Prof. dr Božo Marđokić Marketing istraživanja i marketing informacioni sistemi Beograd 1997 7. Prof.dr Zorka Grandov,Trgovinsko poslovanje teorija i praksa Narodna biblioteka Srbije,Beograd 658.8(075.8) ID=88487948 8. Vlado Markuljević,Rajko Unčanin-Beograd Marketing savremena i efikasna prodaja CIP-Katalogizacija u publikaciji Narodna biblioteka Srbije,Beograd 658.8 ID=64186636