POJĘCIE MARKETINGU - zzief.umlub.pl ?· marketingu, a równocześnie uzupełniającym elementem jego…

  • View
    212

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

POJCIE MARKETINGU

Marketing nie jest zjawiskiem nowym. Mona go okreli jako zintegrowany zbir

instrumentw dziaa zwizanych z badaniem i ksztatowaniem rynku, opartych na

rynkowych reguach postpowania. Zbir ten jest integralnym elementem dziaalnoci

gospodarczej prowadzonej przez przedsibiorstwa na rynku. Marketing nie jest

jednorazowym przedsiwziciem, lecz procesem.

Marketing:

- jest kategori strukturaln, wyraajc okrelony zbir instrumentw dziaa

- zbir ten jest wzajemnie zintegrowany

- jest to zbir bezporednio zwizany z badaniem i ksztatowaniem rynku

- jest to zbir kreowany i uruchamiany wedug rynkowych regu postpowania.

Marketing ma charakter systemowy: nie moe on by utosamiany z pojedynczym

instrumentem lub jednostkowym dziaaniem na rynku.

Marketing ma charakter instrumentalno czynnociowy:

- to zbir instrumentw dziaa wewntrznie zintegrowanych i poszczeglne

instrumenty i dziaania s dostosowane do siebie. To wana cecha marketingu.

Marketing jest bezporednio zwizany z rynkiem, jego badaniami oraz ksztatowaniem.

Faza ksztatowania rynku za pomoc dziaa marketingowych oraz stosowanych

instrumentw jest zawsze poprzedzona faz jego badania za pomoc okrelonego zespou

czynnoci (dziaa) bdcych wanym elementem marketingu.

Waciwy dla marketingu jest rwnie sposb kreowania oraz uruchamiania skupionych w

nim instrumentw dziaa.

Sposb ten jest oparty na rynkowych reguach postpowania. Przedsibiorstwo kieruje si

rynkow (popytow) orientacj w procesach ksztatowania i uruchamiania instrumentw

dziaa. Takie dziaanie jest oparte na tzw. Reguach marketingowych.

Stosowanie marketingu w dziaalnoci gospodarczej jest bezporednio zwizane z:

- osiganiem przez przedsibiorstwa ustalonych celw dziaania

- uytkowaniem okrelonej wielkoci i struktury zasobw

- funkcjonowaniem przedsibiorstwa na rynku

- kierowaniem si przez przedsibiorstwa okrelonym typem orientacji oraz zwizanymi z ni

reguami.

Marketing suy przede wszystkim osiganiu przez przedsibiorstwa okrelonych celw

dziaania.

- przedsibiorstwo moe zmierza do realizacji jednego lub wielu celw dziaania

- marketing jest take (rwnoczenie) jednym z czynnikw wpywajcych na proces

ich formuowania.

Osiganie celw za pomoc marketingu wymaga posiadania i uytkowania przez

przedsibiorstwo okrelonej wielkoci i struktury zasobw np.:

- zdolno wytwarzania

- wielko sieci handlowej

- wielko sieci magazynowej

- zatrudnionych pracownikw

- posiadanych rodkw finansowych.

Zasoby te tworz materialn podstaw uruchamiania instrumentw dziaa

marketingowych.

Istotne znaczenie ma nie tylko wielko zasobw lecz rwnie ich struktura.

Midzy marketingiem, marketingiem zasobami, ktrymi dysponuje przedsibiorstwo,

istnieje zaleno. Marketing jako zbir instrumentw dziaa jest uwarunkowany wielkoci

i struktur zasobw w przedsibiorstwie, moe si rwnie przyczynia do powikszania tych

zasobw. Denie do powikszania wielkoci posiadanych zasobw jest wan przesank

stosowania marketingu w dziaalnoci gospodarczej.

Stosowanie marketingu w dziaalnoci gospodarczej zwizane jest z funkcjonowaniem

przedsibiorstwa na rynku.

ORIENTACJA RYNKOWA JAKO PODSTAWA MARKETINGU

Gwne dziaania i instrumenty marketingu, jego funkcje s zwizane z regulowaniem

zewntrznego ukadu stosunkw przedsibiorstwa z innymi uczestnikami ycia

gospodarczego.

Przedsibiorstwo funkcjonuje zazwyczaj w skomplikowanym ukadzie stosunkw

zewntrznych, nawizujc kontakty z rnymi podmiotami bezporednio lub porednio

zajmujcymi si prowadzeniem dziaalnoci gospodarczej.

Istnienie rynku oraz funkcjonowanie na nim przedsibiorstw nie oznacza jednak

automatycznie stosowania marketingu.

Marketing nie powstaje w kadych warunkach rynkowych. Powstaje on w takich

warunkach rynkowych, ktre sprzyjaj wyksztaceniu si orientacji rynkowej w dziaaniu

przedsibiorstw.

Jeeli przedsibiorstwa dziaajce na rynku opieraj zbir instrumentw dziaa na

orientacji rynkowej, to stosuj marketing. Orientacja rynkowa staje si wan podstaw

marketingu, a rwnoczenie uzupeniajcym elementem jego charakterystyki.

Gwnym skadnikiem orientacji rynkowej jako podstawy marketingu jest okrelony punkt

wyjcia podejmowanych dziaa. Punkt wyjcia oznacza podmiot lub przedmiot, od ktrego

s rozpoczynane dziaania na rynku.

Gwnym punktem podmiotowym jest konsument finalny odbiorca.

Przedmiotowym punktem wyjcia jest natomiast rynek, a cilej jeden z jego elementw

popyt oraz aktualne i przysze potrzeby nabywcw.

Kierowanie si przez przedsibiorstwa orientacj rynkow, ktra na pierwszy plan wysuwa

potrzeby konsumenta oraz proces ich zaspokajania, oznacza rwnie, e punktem wyjcia w

ksztatowaniu instrumentw dziaa nie s zjawiska wewntrzne wystpujce w

przedsibiorstwie lecz zjawiska zewntrzne w stosunku do przedsibiorstwa, a zwaszcza

zjawiska rynkowe.

Takie podejcie nie oznacza, e zjawiska wewntrzne w firmie mog by w ogle pomijane.

Powinny by one uwzgldnione w procesie ksztatowania marketingu, ale nie maj

dominujcego znaczenia.

Marketing jest zwizany zarwno procesami badania rynku, jak rwnie z procesami jego

ksztatowania.

Mog by one rozpatrywane jako dwie uzupeniajce si fazy postpowania. Pierwsza

obejmuje:

- gromadzenie informacji oraz przygotowanie podanego zbioru instrumentw instrumentw

dziaa.

Druga faza zwizana jest:

- z uruchamianiem instrumentw dziaa w procesie oddziaywania na rynku.

Faza badawcza obejmuje nie tylko:

- badania techniki i technologii wytwarzania produktw

- badania organizacyjno technicznych sposobw doprowadzania wytworzonych produktw

do konsumenta

- badania zjawisk rynkowych.

Przygotowanie potrzebnego zbioru instrumentw dziaa wymaga przeprowadzenia

rnego typu bada. Badania te s okrelone mianem bada marketingowych.

Badania marketingowe s prowadzone wedug okrelonej sekwencji postpowania. Badania

dotyczce rynku, a w szczeglnoci dotyczce popytu oraz postpowania nabywcw, maj

pierwszestwo w stosunku do innych typw bada.

Badania rynkowe s punktem wyjcia w procesie przygotowania dziaa na rynku.

Szeroki zakres bada oraz odpowiednia kolejno ich podejmowania, zorientowanych na

rynek, jest podstawow cech fazy przygotowania dziaa na rynku.

Badania marketingowe nie mog by aktem jednorazowym. Musz by one prowadzone w

sposb nieustanny aby zapewni cigo procesw sprzeday oraz nieustannych zmian

zewntrznych i wewntrznych warunkw dziaania przedsibiorstwa.

Rozwj nauki i techniki powoduje, e sfera badawcza marketingu wzbogaca si stale o

nowe elementy oraz o nowe narzdzia i metody analizy zjawisk.

Decyzje odnonie bada marketingowych musz by zintegrowane zarwno z celem

dziaania, stosowania instrumentw oraz zamierzonymi dziaaniami na rynku.

STRUKTURA SFERY INSTRUMENTW DZIAA

Sfera badawcza dostarcz podstaw do ksztatowania zbioru instrumentw dziaa na rynku,

sfera instrumentw dziaa dostarcza narzdzi oddziaywania na zjawisko rynkowe.

Wyrnia si nastpujce rodzaje instrumentw dziaa:

1. Produkt

2. wyposaenie produktu opakowanie, oznakowanie

3. cen

4. dystrybucj

5. usugi posprzedaowe,

6. promocj

7. sprzeda osobist (bezporedni)

8. reklam

9. public realions

Struktura marketingu nie wykorzystuje wszystkich naraz instrumentw, ale tylko te, w

zalenoci od potrzeb i warunkw dziaania.

Narzdzia marketingu mog by rwnie zgrupowane w pewne zespoy majce bardziej

syntetyczny charakter.

Pierwszym zespoem tworzcym instrumenty i dziaania marketingu jest PRODUKT,

JEGO WYPOSAENIE I CENA.

Drugi zesp tworz instrumenty i dziaania zwizane z dystrybucj produktw przede

wszystkim z wyborem kanaw dystrybucji, miejsc i form sprzeday oraz obsugi nabywcw,

usug zwizanych z procesem sprzeday itp.

Celem tych dziaa jest doprowadzenie produktw miejsc wytwarzania do miejsc sprzeday

oraz zaprezentowanie ich konsumentom w odpowiedni sposb i w odpowiedniej formie.

S to dziaania konieczne nie mog by wyeliminowane gdy wzmacniaj intensywno

oddziaywania na zjawiska rynkowe jak rwnie przezwycienia ogranicze, oporw po

stronie popytu.

Trzeci zesp tworz instrumenty i dziaania wspierajce dodatkowo procesy sprzeday

produktw. Dziaania te tworz dziaalno okrelon mianem AKTYWIZACJI

SPRZEDAY. Dziaania te oddziaywaj bezporednio na poda i porednio na popyt lub

bezporednio na popyt.

Przy oddziaywaniu bezporednim bezporednio na poda i porednio na popyt s

wykorzystywane PROMOCJA I SPRZEDA OSOBISTA maj one na celu zwikszenie

atrakcyjnoci i zblienie produktu do konsumenta.

Przy bezporednim oddziaywaniu na popyt s wykorzystywane instrumenty wpywajce

wprost na konsumenta i maj na celu przycignicie go do produktu w miejscu zakupu.

Nale tu: reklama i public relations.

Wymienione zespoy instrumentw dziaa nie mog by traktowane jako niezalene od

siebie sposoby dziaania w dziedzinie sprzeday i ksztatowania zjawisk rynkowych.

Pojedyncze ich zastosowanie (opracowywanie) traktowanie powoduje, e nie tworz one ju