ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETIMANAGEMENT

PROIECT MARKETINGPOLITICA PROMOIONAL N CAZUL COMPANIEI INTERCONTINENTAL HOTELS GROUP

Coord.: Aldea Roxana

Bucureti2014

CUPRINS

I. Noiuni introductive: politica promoional i promovare n marketing ... 3II. Strategia promovrii vnzrii unui produs sau serviciu .......................... 4III. Studiu de caz: InterContinental Bucureti ... ........................................ 5

I. Noiuni introductive: politica promoional i promovare n marketing

Politica de marketing, care determin un anumit stil i o anumitmanier proprie de aciune a firmei, presupune n primul rnd alegerea unei strategii de pia n concordan cu resursele ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care ntreprinderea acioneaz i abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, i modului n care va evolua producia (politica de produs), stabilirea modului de vnzare a produselor (politica de distribuie), stabilirea preurilor corespunztoare pentru produsele realizate (politica de pre) i nu n ultimul rnd o permanent comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti specifice, folosind mijloace de aciune foarte diverse (politica promoional).[footnoteRef:1] [1: Anghel, L. D.;., Business to Business Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2004, p.155]

Aceast ultim component a politicii de marketing a firmei este foarte important pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care aceasta acioneaz. Fr aceast legtur permanent (recepionare i transmitere de informaii), politica de marketing a firmei este sortit eecului, iar firma va dispare de pe pia. O problema important n aceast direcie este eficiena cu care se realizeaz acest schimb de informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia, dat fiind faptul c firma trebuie s obin un anumit rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.[footnoteRef:2] [2: Anghel, L. D.;., Business to Business Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2004, p.155]

Raporturile dintre politica de comunicaie a firmei i politica promoional a acesteia sunt raporturi ca de la parte la ntreg. Faptul c politica promoional, concretizat n activiti promoionale concrete, este o componentcu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mixului de marketing, determin necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a coninutului i rolului acestei politici. Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activiti pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii incomplete.Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp.Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai mare a modalitilor i instrumentelor folosite pentru realizarea de aciuni promoionale, face necesar o inventariere i o clasificare foarte atent. Pentru a realiza aceast clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: coninutul i forma aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor promoionale. Numeroasele clasificri realizate de diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaie a acestora.ncercnd o limitare a numrului de criterii care pot sta la baza unei clasificri a activitii promoionale, lucrarea de fa se oprete doar la cteva dintre ele, printre care: destinatarii activitii promoionale, canalele comunicaionale folosite, eficiena cu care sunt utilizate, coninutul diverselor aciuni promoionale. n funcie de aceste criterii, se pot distinge patru categorii de activiti promoionale: a)Publicitatea; b)Promovarea vnzrilor; c)Relaiile publice; d) Forele de vnzare. Aceste patru categorii de aciuni promoionale au o structur complex, ele deosebindu-se prin numeroase elemente. Dac se are n vedere numai modul n care este realizat procesul de comunicaie, atunci n cazul primelor trei categorii de aciuni promoionale avem de a face cu o comunicaie de mas, n timp ce, n cazul celei de patra categorii, ne aflm n faa unei comunicaii interpersonale. O parte din avantajele i dezavantajele unui asemenea tip de comunicaie au fost prezentate n primul capitol, alte elemente de difereniere urmnd a fi prezentate n cadrul urmtoarelor capitole. Foarte important este coordonarea acestor tipuri de activiti promoionale, astfel nct firma s realizeze o comunicaie promoional cu rezultate ct mai bune i cu cheltuieli ct mai mici. Pentru a realiza acest deziderat este necesar s se asigure o organizare i o conducere foarte buna personalului care se ocup cu transpunerea n practic a politicii promoionale pe care i-a propus-o firma.[footnoteRef:3] [3: Anghel, L. D.;., Business to Business Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2004, p.156-157]

Pe lnga metodele clasice de promovare, n ultimii ani s-au remarcat cele prin intermediul mass-media. n ciuda faptului c marketerii au intensificat utilizarea comunicaiilor personale n ultimii ani, datorit mijloacelor oferite prin Internet, mass media rmne, totui, dac este utilizat n mod corect, o important component a comunicrii moderne de marketing. Totui, vechea zical dac faci o reclam bun, clienii vor veni, nu mai este de mult valabil. Pentru a genera interesul consumatorului i vnzrile, mass media trebuie s fie suplimentat, de multe ori, cu alte mijloace de promovare.[footnoteRef:4] [4: Kotler, Philip ; Keller, Kevin Lane, Marketing management, Prentice Hall, 2006, p. 502]

II. Strategia promovrii vnzrii unui produs sau serviciu

Organizaiile cu viziune de marketing vor ncerca ntotdeauna s gseasc soluii pentru a cuceri inimile i minile consumatorilor. Problema care se pune este cea a gsirii unor mijloace, a unor instrumente capabile s atrag consumatorii, s-i cucereasc i s-i fidelizeze. Odat ce consumatorii sunt satisfcui, btlia nu este ncheiat. Va urma pasul cel mai curajos: fidelizarea clienilor. Aceasta va fi lupta care se va da ntre marile organizaii, ntre toi juctorii din cadrul unei piee, pentru c numai astfel va putea fi asigurat succesul unei afaceri. n zilele noastre, abilitatea organizaiilor de a aplica principiile marketingului, mai ales n domeniul strategiilor i al comunicaiilor de marketing, reprezint o dovad a maturitii acestora. Este momentul n care organizaiile contientizeaz c publicul larg, consumatorii i nu numai, au ateptri tot mai mari. Acetia doresc s fie tratai cu respect, s li se ofere produse i servicii de calitate care s le satisfac chiar i cele mai ascunse dorine i nevoi. Dac acest lucru poate fi realizat prin crearea unor produse i servicii noi, bazate pe un concept ce nglobeaz tehnologii avansate i, practic orice organizaie cu notorietate va investi n sectorul cercetare-dezvoltare, nu rmne de gsit dect un instrument, o tehnic capabil s mping aceste produse ctre consumatorii finali. Rolul acesta poate reveni tehnicilor de promovare a vnzrilor, considerate att ca tactici de marketing, ct i ca instrument comunicaional.[footnoteRef:5] [5: Cruceru Anca, Tehnici promoionale, Ed. Uranus, Bucureti, 2009, pp. 72-73]

Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt considerate un instrument comunicaional deosebit de eficace, care permit stimularea vnzrilor, reprezentnd pe termen scurt, un veritabil stimulent de a cumpra pentru consumatori.[footnoteRef:6] [6: Cruceru Anca, Tehnici promoionale, Ed. Uranus, Bucureti, 2009, p. 75]

Opiunea pentru o anumit tehnic de promovare a vnzrilor se face numai dup o analiz atent a obiectivelor urmrite, a bugetului alocat, a concordanei cu planul de marketing al organizaiei. Indiferent de tehnica aleas, aceasta trebuie s conduc la obinerea unor rezultate pozitive, fiind strns corelate cu obiectivele propuse n cadrul planului de marketing i cu strategiile de comunicaie alese. n funcie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaiunii promoionale, tehnicile de promovare a vnzrilor se pot grupa n dou mari categorii: I.Tehnici al cror suport l constituie marca ce face obiectul promovrii. Din aceast categorie fac parte: reducerile de preuri, primele i cadourile promoionale, jocurile i concursurile promoionale i ncercrile gratuite de produse; II.Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii. Din aceast categorie fac parte: merchandisingul i promovarea la locul vnzrii.[footnoteRef:7] [7: Cruceru Anca, Tehnici promoionale, Ed. Uranus, Bucureti, 2009, p. 81]

III. Studiu de caz: InterContinental Bucureti

Hotelul InterContinental Bucureti este condus prin intermediul unui contract de management cu InterContinental Hotels Group, ncepnd din ianuarie 2007. Echipa de management numit iniial de lanul InterContinental a avut ca misiune aducerea hotelului la standardele de 5 stele ale brandului InterContinental, sub toate aspectele: pornind de la imaginea de marc, pn la compatibilizarea sistemelor de operare i a procedurilor standard cu cele ale celorlalte hoteluri InterContinental din lume peste 160 pn acum.Dana Chiriac, managerul de PR i marketing al Intercontinental Bucureti, spunea despre modul de desfurare al activitilor referitoare la promovare, n cadrul InterContinental Bucureti urmtoarele: Industria hotelier global a dat deja ctig de cauza PR-ului n faa advertising-ului,datorit credibilitii, a reputaiei pe care acesta le cldete, dar i a bugetelor reduse n comparaie cu preurile, n continu cretere, din media.Domeniul hotelier este prin excelen unul al PR-ului. De la portar la director general, toi facem ntr-un fel sau altul PR, prin felul n care interacionm cu oaspeii notri. Domeniul ospitalitii este singurul care vorbeste despre "oaspei" mai mult dect de "clieni". Ca direcie de evoluie, ntrevd c mediul online va juca un rol tot mai important. Oamenii folosesc din ce n ce mai mult internetul pentru cazare, de aceea e esenial coninutul website-ului hotelului, fotografiile i detaliile despre servicii i faciliti, care trebuie n permanen actualizate. Apoi, e foarte important ceea ce spui despre hotel pe site-ul oficial, pentru c acum oaspeii i pot exprima prerea despre un hotel sau altul pe forumuri sau site-uri dedicate impresiilor de cltorie. Se fac topuri, se dau note sau calificative. E adevrat c s-a ajuns i la derapaje n care i poi scrie singur, ca hotelier, i am vzut i exemple locale celebre, ns poate chiar asta e o dovad c mediul online e propice PR-ului. PR-ul n industria hotelier global pune accent pe creativitate, pe potenialul de a deveni tire, de a atrage atenia, al conceptului de promovare. S-a ajuns att de departe, nct, atunci cnd un buctar creaz un meniu, se gndete i dac acel meniu se va vinde ca tire, nu numai ca mncare. Este cazul unui cocktail de Sf. Valentin care coninea un diamant. A fost, din fericire, cumprat i cocktailul care avea pretul de 1.000 USD. Dar principalul lui scop a fost s genereze notorietate pentru locaia i barmanul care l-au produs, scop pe care i l-a atins pe deplin. Sau, exemplul recent pe care l-am numit "marea opial", preluat cu succes de presa de pretutindeni, nu numai de cea local, tocmai datorit ineditului.O a treia direcie ar fi cultivarea relaiilor personale, a parteneriatelor, asocierea cu mrci de renume i evenimente importante, pentru a ctiga sau menine reputaia hotelului pe pia.Brandul InterContinental se distinge prin promovarea "plcerii de a cltori", a destinaiilor mai presus de hoteluri. Noi credem c n secolul 21 toate hotelurile de 5 stele sunt capabile s furnizeze produse i servicii de calitate. Valoarea adugat pe care o oferim noi oaspeilor este promovarea destinaiei, cu scopul declarat de a furniza oaspeilor experiene locale autentice, care s i mbogeasc sufletete, s aib ce povesti atunci cnd se ntorc acas i, foarte important, s revin. De aceea i ajutm pe oaspeii notri s fie "n tem" cu tot ceea ce destinaia le poate oferi autentic i le mprtim "secretele" locului: de la restaurante i baruri sau muzee, pn la evenimente culturale sau sportive, locuri n care pot face cumprturi inedite sau se pot recrea. Brandul InterContinental ajut n mod esenial promovarea turismului oriunde hotelurile noastre sunt localizate. Este poate i o datorie de suflet pe care brandul o are fa de locaiile care au gzduit aproape n toat lumea primele hoteluri de 5 stele de lan internaional. [footnoteRef:8] [8: Chiriac, D., Despre creativitate, CSR i iendit n PR-ul hotelier. Un interviu cu Dana Chiriac, Marketing and PR Manager InterContinental Bucureti, 24 mai 2009]

IV. Bibliografie selectiv

1. Anghel, L. D.;., Business to Business Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 20042. Chiriac, D., Despre creativitate, CSR i iendit n PR-ul hotelier. Un interviu cu Dana Chiriac, Marketing and PR Manager InterContinental Bucureti [online], 24 mai 2009, disponibil la http://www.pr-romania.ro/interviuri/experti-romani/230-despre-creativitate-csr-i-inedit-in-pr-ul-hotelier-un-interviu-cu-dana-chiriac-marketing-and-pr-manager-intercontinetal-bucureti.html , accesat la 6 aprilie 20143. Cruceru Anca, Tehnici promoionale, Ed. Uranus, Bucureti, 20094. Kotler, Philip ; Keller, Kevin Lane, Marketing management, Prentice Hall, 20067