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Seminário GVcev
PPóólos Comerciais de Rua: Sua los Comerciais de Rua: Sua importância para o varejo e importância para o varejo e
para a sociedadepara a sociedade
Pólos de Rua como uma Opção Estratégica: O Caso da Hering
Marcelo Tavares D’Amaral
Tópicos
• Cia. Hering – apresentação da empresa
• Linha do tempo
• Marca Hering: reposicionamento
• A importância do comércio de rua na distribuição da marca (pólos comerciais)
• Mais de 10.000 clientes ativos
• 255 lojas franqueadas (Brasil)
• 22 lojas franqueadas (exterior)
• Receita: R$442 milhões (2007)
• 88% das vendas no mercado interno, 12% exportação (2007)
EmpresaCia. Hering
Moda casual e contemporânea para jovens (Jeanswear)
Classes A e B –adolescentes e jovens entre 14 e 21 anos
Vestuário básico e de moda, com foco em artigos casual e esportivo
Classes A, B, C de todas as idades
Moda infantil
Classes A e B – recém nascidos a crianças até14 anos
Marcas
Produtos
Clientes
EmpresaCia. Hering
EmpresaCia. Hering
FranquiasLojas
PrópriasVarejo
Multimarcas Internet
Canais de Distribuição(mercado nacional)
Reestruturação operacional
• Redução do número de marcas
• Prioridade aos canais
mais rentáveis
• Conjuntura macroeconômica desfavorável
• Altas taxas de juros e desvalorização do real
• Início da redede franquias
Hering Family Store
• Início da rede de franquias PUC
• Abertura da Hering Store número 50
• 5 bilhões de camisetasvendidas
2000-2003 2004-2006
Reestruturação financeira
• Renegociação de dívidas
• Recuperação da rentabilidade operacional
• Condições macroeconômicas
favoráveis: perspectivas de redução das taxas de juros
e risco-país
Hering adere ao Novo Mercado e faz
novo lançamento de ações (IPO)
Reposicionamento da marca Hering
20071993 1998 2008
• Abertura daHering Storenúmero 200
• Abertura da franquia PUC
número 50
Linha do TempoCia. Hering
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Reestruturação operacional
Reestruturação financeira
Faturamento
Crescimento
Linha do TempoCia. Hering
Fonte: Synovate – São Paulo
Razões para não comprar:• Alto preço médio• Falta de acesso ao crédito• Distribuição
Índice de rejeição muito baixo
… que se traduzem em ampla oportunidade para aumento da penetração.
Principais Características
% de vendas noMercado interno
• Maior e mais rentável marca
• Elevado reconhecimento da marca em todas as classes sociais
•Elevada intenção de compra ao longo de todas as categorias e ocasiões (vestuário esportivo, de trabalho e lazer)
72%
Conhecimento da marcaHering / Penetração
5% 6% 11% 31%% do
mercado brasileiro
ReposicionamentoA marca Hering possui elevado reconhecimento e
intenção de compra em todas as classes sociais…
ReposicionamentoMarca Hering
Reposicionamento da marca Hering: moda acessível
Crescimento na distribuição: expansão Hering Store complementada por multimarcas
• Marca conhecida- Forte associação com casual esportivo e diferenciação
por qualidade e durabilidade do produto
• Alta aceitação em todas as classes (A, B e C) e faixas etárias (20+)- Preço como principal limitante de penetração nas
classes B2/C- Distribuição fora de SP como limitante em todas as
classes
• Potencial de expansão da marca aceito pelos usuários:- De camiseta para outras categorias- De básico para moda/coleção- Diversas ocasiões de uso, principalmente diurnas
Reposicionamento da marca: moda acessível
• Potencial de expansão da rede HS:- Foco em grandes cidades (R$200M+ de consumo),
formatos para shopping e lojas de rua/bairro
• Aumento de lojas próprias- Até 20% do faturamento da rede- Foco em shoppings de alto fluxo e mercados-chave
sub-explorados
• Recuperação de participação no varejo multi-marcas em áreas não-foco de HS- Pricing, marca e suporte no ponto de venda →
capilaridade para crescer onde a Hering Store não alcança
Crescimento da Hering Store complementado pelo varejo multimarcas
Mudanças importantes nos 4 P’s
ReposicionamentoMarca Hering
PRODUTOLinha fashion
Coleções bimestrais
PREÇO
PROMOÇÃO PONTO
Mudanças importantes nos 4 P’s
ReposicionamentoMarca Hering
PRODUTOPREÇOPreço médioPatamares
Oferta de crédito
PROMOÇÃO PONTO
O reposicionamento de preço resultará em um aumento do faturamento por m² da rede Hering Store:
Receita por m2 - R$ ‘000/m2
Clientes novos que conhecem a marca mas não compram hoje por preço
Cross-selling para categorias de maior preço unitário (ex: jeans)
�Aumento de volumes�Aumento de preço médio
� 1S07:R$5.231
� 1S08:R$7.086
� Var.: 35,5%
35%
ReposicionamentoMarca Hering – Aumento do Faturamento por m²
Cartão Hering
• Reforça o reposicionamento de preço• Aumento da oferta de crédito • Base de clientes• Fidelização do cliente
Aumento da penetração na classe C
ReposicionamentoMarca Hering – Acesso ao Crédito
Mudanças importantes nos 4 P’s
ReposicionamentoMarca Hering
PRODUTO PREÇO
PROMOÇÃOModa
Celebridades
PONTO
Mudanças importantes nos 4 P’s
ReposicionamentoMarca Hering
PRODUTO PREÇO
PROMOÇÃOPONTONovo projetoAmpliação
Distribuição
Feminino
Masculino Íntima Básicos
Infantil
ReposicionamentoMarca Hering – Novo Projeto Arquitetônico
Check-out
53
151
224
277
325
Lojas PrópriasFranquias
48
* estimado
* * *
181
Plano de Expansão
195
155
29
ReposicionamentoMarca Hering – Aumento da Distribuição – Expansão da Rede Hering Store
ReposicionamentoMarca Hering
Todas estas ações já mostram impacto no resultado:
Sell OutBase completa
+64%+64%
*Em R$ milhares. Apenas Hering Store. 1º semestre/08
+39%+39%
Sell OutSame Store Sales
+41%+41%
Sell In
*Em R$ milhares. Consolidado empresa. 1º semestre/08
� 99% dos clientes multimarcas da marca Hering
Pólos de RuaHering Store
Estão localizados em pontos de rua:
� 24% das franquias Hering Store
VANTAGENS
Pólos de RuaHering Store
•Custo de ocupação mais baixo• Menor custo de mão de obra• Menor investimento para aquisição do ponto comercial
• Horário de operação amplo• Maior conforto para o cliente• Estacionamento fácil• Opção de lazer• Maior volume de vendas• Ambiente seguro
• Custo de ocupação elevado• Maior custo de mão de obra• Maior concorrência
• Menor volume de vendas• Sujeito a interferência climática• Menor segurança• Menor controle sobre o mix• Maior custo de manutenção
DESVANTAGENS
RUA SHOPPING
Pólos de RuaHering Store
Perfil do Cliente de Rua Hering Store
Residencial• Permanece mais tempo dentro da loja• Compras maiores (maior ticket médio)• Maior fidelização• Atendimento deve oferecer um diferencial• Mora na região e freqüenta a loja com a família
Corredores• Mais parecido com perfil de shopping• Cliente menos fiel• Permanece menos tempo na loja• Trabalha ou mora na região
Pólos de RuaHering Store
99
54153
47
21
11
1515
32
HeringStore
SHOPPINGS
Público A/B1
Público B2/C
CorredoresComerciais
Bairros Residenciais
Público A/B1
Público B2/C
Público A/B1
Classificamos as lojas Hering Store, de acordo com as características de cada ponto e o público predominante:
LOJAS DE RUA
Julho de 2008.
• Rua Visconde de Pirajá (Ipanema) – Rio de Janeiro • Rua João Cachoeira – São Paulo• Rua da Quitanda – Rio de Janeiro• Rua XV de Novembro – Curitiba• Av. Brasil – Balneário Camboriú – SC• Rua Augusta – São Paulo
Pólos de RuaHering Store
A Hering Store está presente em diversos pólos comerciais de rua consolidados, como:
• Das 47 lojas de rua, 21 (45%) estão localizas em áreas consideradas pólos comerciais ;
• Estas 21 lojas são responsáveis por 51% das vendas em pontos de rua;
• Das 10 maiores lojas de rua em faturamento, 7 estão localizadas em pólos comerciais.
Pólos de RuaHering Store
• Mix de marcas
• Alto fluxo de clientes
• Associação de lojistas organizada
• Alguns organizam inclusive campanhas de marketing
• Normalmente oferecem mais segurança
Vantagens de um pólo
comercial de rua
Pólos de RuaHering Store
A proporção entre lojas de shopping e rua tem se mantido equilibrada:
TOTAL: 181 lojas TOTAL: 200 lojas
Pólos de RuaHering Store
56 20
13
9
9
8
6
5
3
3
3
32
22 1
11
1
1
2
1
1
Aberturas planejadasa partir de 2008
Expansão
35% é baseada em lojas de rua
Pólos de RuaHering Store
Isto reforça a importância da rua como opção estratégica para o crescimento.
Pode ser um complemento da cobertura alcançada pela presença nos shopping centers ou uma eventual alternativa.
Rua XV NovembroIpanema Av. Brasil – B. Camboriú
Rua João Cacheira