Pomelo Case Study Ru

Pomelo do celóИсследование эффективности онлайн

рекламной кампании

Июль – Август 2004

1

2

Содержание

Об исследовании .............................................................................................Итоги……………................................................................................................Заметность кампании и запоминаемость рекламного сообщения................Запоминаемость кампании целевой группой..................................................Оценка баннеров…………….............................................................................Брендинговый эффект и намерение покупки……...........................................Социально–демографические характеристики респондентов.......................Контакты………………………………………………………………………………..

38

122429334248

3

Об исследовании

4

Цели и методология исследования(1)

Цель исследования - определение эффективности онлайн рекламной кампании нового фруктового напитка „Pomelo”.

Время исследования непосредственно совпадало со временем проведения кампании и проходило в два этапа. На первом этапе случайной выборке интернет-пользователей показывалась рекламная кампания. Было установлено ограничение 3 показа одного типа баннера на пользователя. Через две недели от начала рекламной кампании был запущен опрос (15.07.2004 - 09.08.2004). Анкеты отображались лишь посетителям, имевшим контакт с рекламой.

Общее число полностью заполненных опросников составило 1788 (для респондентов в возрасте 15+), из них: 356 (19,9%) - посетители, видевшие «billboard», 302 (16,9%) - баннер «brandmark lingubot», 417 (23,3%) – баннер «brandmark», 342 (19,1%) – «favorite ad» и 372 (20,8%) – «scroller».

5

Цели и методология исследования(2)

Отклик составил 4,1%.

Данные были довзвешены на основании оффлайн исследования социально-демографической структуры интернет-пользователей Польши (по отчету TNS OBOP, июнь 2004).

6

Billboard Favorite ad Brandmark

Brandmark lingubot Scroller

Баннеры, использованные в рекламной кампании

7

1-2 недели до начала исследования, каждому посетителю трижды показан один и тот же тип баннера

Схема исследования

8

Итоги

9

Итоги (1)

Эффективность рекламной кампании „Pomelo" анализировалась по двум направлениям: брендинговый эффект кампании (формирование знания бренда) и оценка баннеров, использованных в кампании.

1. Брендинговый эффект

Кампания сформировала знание бренда у пользователей, имевших контакт с рекламой. 2,7% респондентов запомнили рекламу (спонтанное знание бренда). Наведенное знание бренда достигло 4,5%. Кампания также вызвала заинтересованность в покупке: более трети респондентов заявили о намерении купить Pomelo (34,1%).

10

Итоги(2)

2. Оценка баннеров.

С точки зрения запоминаемости рекламной кампании, наиболее эффективным баннером оказался «brandmark» (почти 60% респондентов узнали его). Высокий показатель отмечен также для баннера «favorite ad» (44,7%).

Баннер «brandmark» также оказался наиболее успешным в формировании наведенного знания бренда и прямого отклика - 7,2% респондентов «слышали о напитке Pomelo», а 6,7% из них посетили сайт „pomelo.pl”. «Billboard» оказался наименее эффективным из всех использованных баннеров. Наведенное знание бренда у его респондентов составило 2,8%, а сайт посетило лишь 0,5%.

От типа баннера зависел также уровень заинтересованности в покупке рекламируемого товара. Наиболее поощряющим к покупке оказался баннер «brandmark lingubot».

11

Итоги (3)

Оценка баннеров, данная запомнившими рекламу людьми, была выше оценки тех, кто не запомнил кампанию.

Высшую оценку запомнившие рекламу респонденты дали баннеру «billboard». Не запомнившие кампанию на первое место поставили баннер «brandmark».

С точки зрения достижения целей рекламной кампании и запоминаемости рекламного сообщения наиболее эффективным баннером оказался «brandmark» который, однако, нравился респондентам меньше, чем малоэффективный «billboard». В то же время те, кто не запомнил рекламной кампании, выше оценили «brandmark», а не «billboard». Данные результаты подтверждают, что эффективность баннера не зависит от того, нравится ли он тем, кто имеет с ним контакт.

12

Заметность кампании и запоминаемость рекламного сообщения

13

Итоги(1)

Среди всех интернет-пользователей, принимавших участие в исследовании, 18,8% заявили, что в последнее время сталкивались с рекламой фруктового напитка. Чаще всего среди рекламированных в недавнее время напитков называли „Tymbark” (35,1%) и – на втором месте – „Pomelo” (14,3%). Такм образом, спонтанное знание бренда Pomelo сформировалась на уровне 2,7%.

О заметности рекламной кампании можно судить по запоминаемости содержания рекламного сообщения. Более одной трети респондентов верно запомнили цвет напитка (22,9% - оранжевый, 13,2% - желтый). Кроме этого - 6,1% респондентов смогли назвать страну, которую представлял спортсмен в рекламе, хотя на первый взгляд надпись „Индия” на футболке была незаметной.

14

Итоги (2)

Наведенное запоминание кампании измерялось следующим образом: респонденту показывали баннер, который он видел в ходе кампании и задавали вопрос: «Видели ли вы раньше эту рекламу?». Наведенное запоминание по всем баннерам достигло 40,5% - то есть 4 из 10 респондентов вспомнили рекламу. Самым запоминаемым баннером оказался «brandmark» - почти 60% респондентов. Высокие показатели также отмечены для баннера «favorite ad» - 44,7%.

15

Источник: gemiusBrandingEffect; июль – август 2004

Сталкивались ли вы в последнее время с рекламой фруктового напитка?

да18.8%

нет47.2%

не знаю/ затрудняюсь

ответить34.1%

N= 1788

16


Как называется напиток, с которого рекламой вы сталкивались?

23.5%

9.0%

1.4%

2.4%

3.0%

3.6%

35.1%

14,3%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0%

Ни один из перечисленных

Не помню

Tiger

Redbull

Pepsi

Coca Cola

Pomelo

Tymbark

N= 336

Как назывался напиток, с рекламой которого Вы сталкивались?

17


На рекламном щите

На листовках

18

Более, чем 30% Интернет-

пользователей связало цвет

напитка с цветом использованным

в рекламном решении


Запоминаемость содержания рекламы - цвет напитка

41.4%

1.1%

7.8%

9.1%

9.1%

10.6%

22.9%

13,2%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%

Не знаю/ затрудняюсьответить

Другой цвет

Красный

Розовый

Синий

Зеленый

Желтый

Оранжевый

N= 1788

в баннере

Более 30% респондентовсвязало цвет

напитка с цветом,

использованным в баннере.

19


6,5% всех, кто видел рекламу,

запомнили, что она была связана с

Индией

20

Запоминаемость рекламной кампании

Да40.5%

Нет53.0%

Не знаю/ затрудняюсь

ответить6.5%

N= 1788

40% интернет-пользователей вспомнили, что видели рекламу

В исследовании респонденту был показан

баннер, который он

видел трижды, и задан вопрос: „Видели ли вы

раньше эту рекламу?”


21


Наиболее запоминаемыми баннерами были

«brandmark» и «favorite ad»

favorite ad

25.0%

33.8%

35.8%

44.7%

59.5%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0%

billboard

brandmark lingubot

scroller

favad

brandmark

N= 1788

Запоминаемость кампании в зависимости от типа баннера

favorite ad

22


Запоминемость рекламы мужчинами и женщинами

41.8%

39.0%

52.7%

53.4%

5.5%

7.6%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0%

kobieta

mężczyzna

Да Нет Не энаю/затрудняюсь ответить

N= 1788

Запоминаемость рекламы по полу

мужчины

женщины

23

Запомнинаемость рекламы отдельными возрастными группами

42.7%

43.4%

36.8%

31.6%

37.2%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%

15-24

25-34

35-44

45-54

55+

N= 1788

Рекламу больше всех запомнили люди в

возрасте 25-34 и 15-24 года


24

Запоминаемость кампании целевой группой

25

Итоги

Целью кампании являлось позиционирование бренда в сегменте жителей городов в возрасте от 20 до 40 лет, которые закончили как минимум среднюю школу. Среди интересов данной группы были выделены: музыка, клубы, спорт (часто экстремальный), вечеринки.

Результаты исследования показывают, что запоминаемость кампании у целевой группы незначительно выше, чем у всех респондентов.

26


Сталкивались ли вы в последнее время с рекламой фруктового напитка? - целевая группа / все исследуемые

18.8%

18.7%

47.2%

49.5%

34.1%

31.8%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0%

Все исследуемые

Целевая группа (N=708)

Да Нет Не знаю/ Затрудняюсь ответить

N= 1788

Все респонденты

27


Какой это напиток - целевая группа/ все исследуемые

23.5%

9.0%

1.4%

2.4%

3.0%

3.6%

14.3%

35.1%

28.2%

10.6%

2.9%

1.4%

2.9%

0.6%

14.9%

38.5%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0%

Ни один изперечисленных

Не помню

Tiger

Redbull

Pepsi

Coca Cola

Pomelo

Tymbark

Все исследуемые Целевая группа (N=136) N= 336

Запоминаемость бренда – целевая группа/все респонденты


28


Запоминаемость рекламы - целевая группа/ все исследуемые

41.3% 40.5%

58.7% 59.5%

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

Целевая группа (N=708) Все исследуемые

Группа, которая запомнила рекламу Группа, которая не запомнила рекламы N= 1788

Запоминаемость рекламы - целевая группа/ все респонденты

запомнили рекламу не запомнили рекламу

29

Оценка баннеров

30

Итоги

После повторного показа баннера при анкетировании респондентов просили оценить его. Группе запомнивших рекламу больше всего нравился «billboard» (50,5% - „очень нравится” и „нравится”), «brandmark lingubot» (45,6%) и «brandmark» (43,5%). Группа не запомнивших рекламу выше всего оценила «brandmark». Следует отметить, что каждый из баннеров выше оценили те, кто запомнил кампанию.

В отношении данных баннерам определений высоким оказался процент людей (30-35%), оценивших баннер как забавный – такая оценка была дана практически всем видам баннеров. Тем не менее, «scroller» чаще всего характеризовали как „перенасыщенный” и „скучный”, «billboard» – как „похожий на другие”, а «brandmark» – как самый «раздражающий» тип баннера.

31


favorite ad

запомнили рекламу не запомнили рекламу

Оценка баннеров

Сумма ответов «очень нравится» и «нравится» для каждого баннера

32


Определение баннера

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Творческий

Раздражающий

Живой

Запоминающийся

Забавный

Перенасыщенный

Интригующий

Агрессивный

Похожий на другие

Скучный

billboard

brandmark lingubot

brandmark

favorite ad

scroller

N= 1788

33

Брендинговый эффект и намерение покупки

34

Итоги (1)

Рекламная кампания повлияла на формирование знания нового бренда фруктового напитка среди интернет-пользователей. 4,5% респондентов перечисляют напиток „Pomelo” среди других известных и долго существующих на рынке брендов напитков (наведенное знание).

Наведенное знание бренда „Pomelo” достигало различного уровня, в зависимости от типа баннера. Самое высокое значение показала группа баннера «brandmark» - 7,2% респондентов. Наименьшее значение получил «billboard» - 2,8%.

Непосредственной задачей кампании было посещение как можно большим числом пользователей специально разработанного сайта нового товара, на котором посетители могли получить дополнительную информацию о напитке. Как показывают результаты опроса, этой возможностью воспользовалось 2,1% аудитории кампании. Однако, мониторинг непосредственного эффекта кампании позволяет отметить, что на самом деле сайт посетило 2,9% аудитории кампании.

35

Итоги (2)

Чаще всего кликали на баннер «brandmark». Значение показателя CTR – U для этого типа баннера составило 6,7% (для первого показа) и 5,7% (для второго и третьего показов). Для баннера «billboard» показатели примерно в тринадцать раз ниже.

Более трети респондентов (34,1%) выразили желание приобрести напиток Pomelo.

На выраженное намерение покупки повлиял также тип баннера, с которым имел контакт респондент. Баннер с наиболее успешным поощрением к покупке - «brandmark lingubot» (38,1% - „купил(a) бы” и „скорее купил(a) бы”). В то же время, наименее заинтересованными в покупке нового напитка были те, кто узнал о „Pomelo” из «billboard» (29,1%).

36

4,5% Интернет-пользователей, которые видели

рекламу, перечисляет

напиток Pomelo, среди других известных и

долго существующих

на рынке брэндов напитков


Поддержываемая осведомленность о брэндах напитков

1.0%

4.5%

17.6%

23.4%

32.9%

66.7%

85.3%

90.6%

91.4%

95.0%

95.7%

80,4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ни один из перечисленных

Pomelo

Burn

Tango

R20

Lift

Hellena

Hoop

Red Bull

Tymbark

Pepsi

Coca Cola

N= 1788

Наведенное знание брендов напитков

4,5% респондентов описали “Pomelo”как известный и

знакомый им бренд

37


Поддержываемая осведомленность о брэнде Pomelo в зависимости от высвеченого рекламного решения

2.8%

2.9%

3.8%

5.6%

7.2%

0.0% 10.0%

billboard

favad

scroller

brandmark lingubot

brandmark

N= 1788

Среди респондентов, видевших brandmark, знание бренда Pomelo

составило 7.2%

Наведенное знание бренда в зависимости от типа баннера

favorite ad

38

Процент имеющих контакт с рекламой, которые нажали на определенные рекламное решение (CTR - U)

0.5%

1.0% 0.9%0.5%0.5%

1.0% 1.1%

2.9%

5.7%

6.7%

0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

5.0%

6.0%

7.0%

8.0%

billboard scroller favad brandmarklingubot

brandmark

Второй и третий показ

Первый показ

N = 1 441 347 (Охват кампании)6,7% посетителей (cookies)

кликнули по баннеру «brandmark».


Процент аудитории, кликнувшей на определенный баннер (CTR-U)

favorite ad

39


Намерение пакупки - целевая группа/ все исследуемые

29.2%

18.0%

18.7%

23.9%

10.2%

29.0%

17.1%

18.1%

24.5%

11.2%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%


Не купил(а) бы

Скорее не купил(а) бы

Скорее купил(а) бы

Купил(а) бы

Все исследуемые Целевая группа (N=708)N= 1788

35,7%

34,1%

Намерение покупки – целевая группа/все респонденты


40


Намерение пакупки - группа, которая вспомнила и не вспомнила рекламы

26.8%

17.5%

18.1%

26.0%

11.6%

30.9%

18.3%

19.1%

22.5%

9.3%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%


Не купил(а) бы

Скорее не купил(а) бы

Скорее купил(а) бы

Купил(а) бы

Группа, которая запомнила рекламу Группа, которая на запомнила рекламыN= 1788

31,8%

37,6%

Намерение покупки – запомнили/не запомнили рекламу

41

Намерение покупки в зависимости от вида рекламного решения

29.1%

32.1%

33.9%

37.5%

38.1%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%

billboard

favad

scroller

brandmark

brandmark lingubot

N= 1788

Диаграмма демонстрирует суммарный процент ответов "Купил(а) бы" i "Скорее купил(а) бы" для каждго рекламного решения

Баннеры с лучшим поощрением к покупке - «brandmark»,

«brandmark lingubot» и «scroller»


Намерение покупки в зависимости от типа баннера

Сумма ответов «купил (а) бы» и «скорее купил(а) бы» для каждого типа баннеров

favorite ad

42

Социально-демографические характеристики аудитории рекламной

кампании

43


Пол

Женщина46.9%

Мужщина53.1%

N = 1788

Мужчина

44


Образование

Неоконченное начальное

Начальное

Полное среднее

Законченное среднее специальное

Неоконченное среднее специальное

Неоконченное среднее

Углубленное начальное

Дополнительное начальное

Высшее

Неоконченное высшее

Колледж

Профессиональный разряд

45


Возраст

15-2447.8%

25-3422.8%

35-4412.5%

45-5411.6%

55+5.3%

N = 1788

46


Местность проживания

сельская местность17.4%

город до 100 тысяч жителей

36.4%

город от 100 до 500 тысяч жителей

27.3%

город выше 500 тысяч жителей

18.9%

N = 1788

Размер населенного пункта

Город, более 500 тыс. человек

Город, 100-500 тысяччеловек

Город, менее 100 тысяччеловек

Сельская местность

47


Частота использования Интернета

каждий день/ почти каждый день

90.2%

несколько раз в неделю

7.8%

один раз в неделю или меньше

2.0%

N = 1788

Частота пользования интернетом

каждый день/ почтикаждый день

48

Контакты

GemiusGemius UkraineUkraine

Дмитрий ЛысюкДмитрий Лысюк

телтел. . (044) 235 76 08(044) 235 76 08

[email protected]@gemius.com.uacom.ua

www.gemius.www.gemius.com.uacom.ua

Концепция бренда Pomelo была разработана компанией GEMIUS для измерения эффективности потенциальной рекламной кампании в интернете.

Напитка Pomelo не существует в реальности.

Все это было придумано для того, чтобы доказать эффективность онлайн рекламной кампании

Documents

Pomelo Case Study Ru