Ponašanje potrošača

PONAŠANJE POTROŠAČA

prof. dr. Tanja Kesić

UVOD

Ponašanje potrošača predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice.Ono uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaćaju vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje.

Faze procesa ponašanja potrošača

Faza kupnjeFaza konzumiranjaFaza odlaganja

Istraživanje potrošača

Istraživanje potrošača

Behaviorističketeorije

Behaviorističketeorije

Razumijevanje potrošača

Razumijevanje potrošača

Marketinška strategija

zadovoljiti potrebe potrošača

Marketinška strategija

zadovoljiti potrebe potrošača

Regulativna politika

zaštititi potrošača

Regulativna politika

zaštititi potrošača

Informiranjeinteres društva i

potrošača

Informiranjeinteres društva i

potrošača

Slika 1.: Funkcije ponašanja potrošača

5 osnovnih načela ponašanja potrošača

Potrošač je suverenMotivi ponašanja potrošača se mogu identificiratiNa ponašanje potrošača se može utjecatiUtjecaji moraju biti društveno prihvatljiviOno je dinamičan proces

Ciljevi proučavanja ponašanja potrošača

1. Razumijevanje i predviđanje ponašanja potrošača

2. Donošenje regulativne politike u cilju zaštite potrošača u društvu

3. Otkrivanje uzrok- efekt relacije koja uvjetuje informiranje potrošača i obrazovanju mladih

Utjecaj kulture

Društveni čimbenici

Osobni čimbenici

Utjecaj obitelji

Utje

caj

grup

a

Osobni

utjecaji

Situ

acijs

ki

čimbe

nici Utjecaji

društvenog

staleža

Psihološki procesi

Proces učenja

Prer

ada

info

rmac

ija

Mot

ivac

ija Percepcija

StavoviObil

ježja

lično

sti,

vrijed

nosti

i stil

života

Promjena stavova i

ponašanja Osobn

i utje

caji

Prepoznavanje problema

Traženje informacije i vrednovanje

Proces kupovine

PoslijekupovnoponašanjeP

roce

s do

noš

enja

odl

uke

Slika 2.: Utjecaj na proces donošenja odluke potrošača

Čimbenici ponašanja potrošača

1. Društveni čimbenici2. Osobni čimbenici3. Psihološki procesi

Proces donošenja odluke o kupovini

Spoznaja potrebeTraženje informacijaPrerada informacijaVrednovanje alternativaKupovinaPoslijekupovno vrednovanje

Interno pretraživanje


MemorijaMemorija

StimulansiTržišno

orijentirani

StimulansiTržišno

orijentirani

Vanjsko traženje

Vanjsko traženje

Slika 3.: Složeni model ponašanja potrošača

Ulaz podataka

Prerada informacija Proces donošenja odluke

Varijable koje utječu na donošenje odluke

Individualne razlike•Potrošačevi resursi•Motivacija i uključenost•Znanje•Stavovi•Obilježja ličnosti•Vrijednosti i stil života


Utjecaj okruženja•Kultura•Socijalne grupe•Osobni utjecaji•Obitelj•Situacija


Spoznaja potrebeSpoznaja potrebe

TraženjeTraženje

Alternativno vrednovanje


KupnjaKupnja

RezultatiRezultati

NezadovoljstvoNezadovoljstvo ZadovoljstvoZadovoljstvo

IzloženostIzloženost

PažnjaPažnja

RazumijevanjeRazumijevanje

PrihvaćanjePrihvaćanje

ZadržavanjeZadržavanje

DRUŠTVENI ČIMBENICI

KulturaSocijalizacijaDruštvo i društveni staležiDruštvene grupeObiteljSituacijski čimbenici

KULTURA

Kultura predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih tradicionalnim okvirima i suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponašanje članova jednog društva.

Obilježja kultureStvorena jeAdaptivan je procesPrenosi seUgodna je reakcijaZajednička je za pripadnike određenog društvaKulture su slične, ali različiteTrajna je i nagrađujePrilagodljiva je kategorijaOrganizirana je i integriranaPropisuje ponašanje

Kategorije kulturnih vrijednosti

1. Drugima usmjerene vrijednosti2. Okružju usmjerene vrijednosti3. Sebi usmjerene vrijednosti

Promjene obilježja kulture

1. Promjene vrijednosti2. Promjena odnosa rada i zabave3. Smanjen utjecaj obitelji4. Promijenjen utjecaj religije5. Promijenjene obrazovne institucije

Utjecaj kulture na ponašanje potrošača

1. Izravan 2. Neizravan

Kultura i ličnost pojedincaUtjecaj tehnologijePotkultura i ponašanje potrošača

Kulturne promjene

Planiranje proizvodaKanali distribucijeMarketinška komunikacijaSegmentiranje tržišta

Kroskulturna analiza i ponašanje potrošača1. Verbalna komunikacija2. Neverbalna komunikacija

- vrijeme- prostor- prijateljstvo- sporazumi i ugovori - stvari i imovina - simboli - poslovni bonton

SOCIJALIZACIJA

Socijalizacija je proces kojim pojedinac prihvaća normativne, kulturne, moralne i druge vrijednosti jednog društva.

ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA SOCJALIZACIJU

Biološki uvjetiPsihološki uvjetiUvjeti okružja

Izvori i prijenosnici socijalizacijeIzravni

- zakoni- običaji- moral- sankcije- nagrade i kazne- indoktrinacija- stjecanje navika- korist- konformizam

Neizravni - obitelj- grupe- mediji masovne komunikacije

Utjecaj društvenog položaja na ponašanje potrošača

Društveni položaj je rezultat cjelokupne aktivnosti pojedinca, a njegovi su elementi dohodak, društvena moć i društveni ugled.

DRUŠTVO I DRUŠTVENI STALEŽI

Determinante društvenog staležaDohodakObrazovanje i zanimanjeOsobne performanseVrijednosna orijentacijaImovina i naslijeđe

Društveni staležOblici: 1. Visoki

2. Srednji3. Niski

Mogućnosti promjene1. Kretanje prema gore2. Kretanje prema dolje3. Fragmentacija društvenih staleža

Utjecaj društvenog staleža na ponašanje potrošača

Utječe preko 4 fenomena:1. Statusna (zapažena) ponašanja2. Dobavljanje statusnih simbola3. Kompenzacijska (nagradna)

potrošnja4. Značenje novca

Utjecaj društvenog staleža na izbor marketinškog spleta

Segmentiranje tržištaRazvoj proizvoda i uslugaPropaganda i osobna prodajaOdabir maloprodajnog spleta

Specifičnosti potrošnje društvenog staleža

Gornji staležSrednji staležRadni staležBeskućnici

DRUŠTVENE GRUPE

Grupa je skupina dvoje i više ljudi čiji članovi imaju jasno definiranu ulogu i koji teže zajedničkom cilju, izvedenom na temelju vrijednosti i normi prihvaćenih od članova grupe procesom interakcije i determiniraju ponašanje pojedinca kako unutar tako i izvan grupe.

Osnovna obilježja koja skupina mora ispuniti da bi se smatrala grupom

CiljeviDiferencijacija ulogaGrupne vrijednosti i normeČlanstvo i komunikacija

Vrste grupa

PrimarneSekundarneReferentne

GrupeGrupe

Da(članske)

Da(članske)

Ne(nečlanske)

Ne(nečlanske)

Pozitivne(asocijativne)


Negativne(disocijativne)






Čest(primarne asocijativne)

Čest(primarne asocijativne)

Ograničen(sekundarne asocijativne)

Ograničen(sekundarne asocijativne)

Čest(primarne disocijativne)

Čest(primarne disocijativne)

Ograničen(sekundarne disocijativne)

Ograničen(sekundarne disocijativne)

Željen(aspiracijske)

Željen(aspiracijske)

Ograničen(disocijativne)

Ograničen(disocijativne)

Slika 4.1.: Podjela društvenih grupa

OBITELJObitelj je osnovna društvena grupa koja

se zasniva na braku i odnosima srodstva i njezini članovi u pravilu žive u zajednici.

Kućanstvo predstavlja osobe bilo rodbinski povezane ili nepovezane koje žive u zajednici.

Osnovne funkcije obitelji

1. Biološka2. Ekonomska3. Psiho-sociološka

Obilježja i utjecaj obitelji

Utjecaj obitelji može biti:a) Utjecaj na obilježja ličnosti pojedinca, stavove, vrijednosti itd.b) Utjecaj na proces kupovinea) Izravanb) Posredan

Uloge u obitelji u donošenju odluke o kupovini

InicijatoriUtjecajniOdlučiteljiKupciKorisnici

Promjene u obitelji i utjecaj na ponašanja

Promjene uloge ženeSegmenti samacaPromjene uloge muškarca

SITUACIJSKI ČIMBENICI

To su čimbenici povezani sa specifičnom situacijom, specifičnim vremenom i prostorom i u cijelosti su neovisni od obilježja potrošača, objekata i usluge koja se kupuje.

Varijable koje se mogu smatrati situacijskim čimbenicima

1. Fizičko okružje2. Društveno okružje3. Vrijeme kupovine4. Cilj povezan s ponašanjem potrošača5. Prethodna stanja organizma6. Uvjeti kupovine

Fizičko okružje

Lokacija prodavaoniceIzgled i uređenje interijeraOpća atmosfera

Društveno okružje

Utjecaj grupe na ponašanje potrošačaPrigodni događajiPoklon proizvodi

Vrijeme

Individualne razlike u percepciji vremenaVrijeme kao proizvodVrijeme kao situacijska varijabla

OSOBNI ČIMBENICI

Motivi i motivacijaPercepcijaStavoviObilježja ličnosti, vrijednosti i stil životaZnanje

MOTIVI I MOTIVACIJAPotreba je izvor motiva, tj. nedostatak nečega

u organizmu ili čovjekovoj psihi.

Motivi su unutarnji čimbenici koji pokreću na aktivnost, usmjeravaju je i njime upravljaju.

Motivacija je stanje organizma u kojem je ljudska energija pokrenuta i usmjerena prema stanju stvari, tj. eksternom cilju.

PODJELE MOTIVAPrema utjecaju društva

- urođeni- stečeni

Prema Maslowu- biološki- društveni- psihološki

Najčešća podjela na:- društvene i nedruštvene- funkcionalne, simboličke i hedonističke

Slika 7.1.: Maslowljeva hijerarhijska skala motiva

Fiziološki motivi

Motivi sigurnosti

Motivi pripadništva

Motivi samopoštovanja i statusa

Motivi samodokazivanja

Fiziološki motivi

Društveni motivi

Psihološki motivi

Motivacijski spletMotivacijski konflikti:

Prihvaćanje- prihvaćanjePrihvaćanje- izbjegavanjeIzbjegavanje- izbjegavanje

Oblici uključenosti:1. Trajna 2. Situacijska3. Kognitivna4. Afektivna

Motivi i ponašanje potrošačaPonašanje potrošača je:

orijentirano k ciljumotiviranomotivi su ciljevi koji vukupotrošači imaju golem kapacitet za pribavljanje motivapostignut cilj prestaje biti izvor motiviranog ponašanja postizanje cilja je proces pokušaja i pogrešakapotrošač je individualac i društveno biće; njegovi se motivi mijenjaju.

Metode istraživanja motiva

Dubinski intervjuProjektivne tehnikeFokus grupeKvalitativna istraživanja

PERCEPCIJAPercepcija je složeni proces kojim ljudi

odabiru, organiziraju i interpretiraju osjećajne stimulanse u, za njih, značajnu sliku svijeta.

Na selektivnost percepcije utječu motivi, stavovi, raspoloženje, pažnja, stupanj naobrazbe i specifičnost spoznajne strukture pojedinca itd.

Subliminalna percepcija je primanje stimulansa iznad ili ispod pragova ljudskih osjetila.

Faze u procesu percepcijeIzloženostPažnjaInterpretacija (stimulansa, pojedinca i situacije)

- kognitivna- afektivna

Pamćenje

Slika 8.3.: Proces interpretacije stimulansa

Individualne karakteristikeIndividualne karakteristike

Obilježja stimulansaObilježja stimulansa

Karakteristike situacijeKarakteristike situacije

GestaltGestalt Interpretacija•spoznajna•emocionalna

Interpretacija•spoznajna•emocionalna

Primjene percepcije u marketingu

1. Maloprodajna strategija2. Razvijanje imena marke i logotipa3. Strategija medija 4. Dizajn propagande i pakovanja5. Vrednovanje propagandnih efekata

Percipirani rizik i ponašanje potrošačaRizik može biti:

funkcionalanpsihološki.

Smanjenje rizika može se postići: smanjenjem posljedica pogrešne odlukepovećanjem sigurnosti rezultata kupovine

STAVOVIStavovi su trajni sustavi pozitivnog ili

negativnog ocjenjivanja, osjećanja i tendencije da se preuzme akcija za ili protiv, a u odnosu na različite objekte i situacije.

Komponente stava su:spoznajna (kognitivna)osjećajna (afektivna)ponašajuća (konativna)

Slika 9.1.: Shematski prikaz stava

Stimulansi (pojedinci, situacije, socijalne promjene, socijalne

grupe)

Stimulansi (pojedinci, situacije, socijalne promjene, socijalne

grupe)StavoviStavovi

OSJEĆAJNAOSJEĆAJNA

SPOZNAJNASPOZNAJNA

PONAŠAJUĆAPONAŠAJUĆA

Nervne reakcije verbalne izjave osjećajima

Nervne reakcije verbalne izjave osjećajima

Perciptivne reakcije -verbalno izražavana

vrednovanja

Perciptivne reakcije -verbalno izražavana

vrednovanja

Otvorene akcije izjave o ponašanju

Otvorene akcije izjave o ponašanju

Funkcije stavova

1. Funkcija korisnosti2. Ego-obrambena3. Vrijednost-izražavajuća4. Funkcija znanja

Formiranje stavova

Čimbenici koji utječu na formiranje stavova su:općidruštveniosobni čimbenici

Stavovi se mogu mijenjati s obzirom na intenzitet i smjer, a njihova promjena ovisi o značenju za ukupnu ličnost i obilježjima ličnosti (inteligencija, persuazivnost i potreba za kognitivnom jasnoćom).

Utjecaj stavova na prihvaćanje i preradu informacija i mogućnost promjene stava

Čimbenici koji utječu na uspješnost persuazivne komunikacije su:

1. karakteristike prenositelja poruke2. sadržaj poruke3. osobine prenositelja poruke

Utjecaj masovne komunikacije na stavove

U uvjetima visoke uključenostina kognitivnu komponentu (kroz izvor komunikacije i sadržaj poruke)na afektivnu komponentu (emocionalna prerada informacija)

U uvjetima niske uključenostiposredstvom izvoraposredstvom poruke

OBILJEŽJA LIČNOSTILičnost je konzistentnost obilježja

pojedinca koji uvjetuju sličnu reakciju na stimulanse okružja.

Ličnost karakterizira:konzinstentnostprilagodljivost i gipkostinegriranost

Teorije obilježja ličnostiPsihoanalitička teorija – Freudova (id, ego i superego)Socio-psihološka teorija -međuosobna obilježja ličnosti

- popustljivost- agresivnost- usamljenost

Teorija obilježja ličnosti- obilježja uloga- društvena obilježja- izražavajuća obilježja

Primjena obilježja ličnosti u marketingu

1. Predviđanje ponašanja potrošača2. Segmentiranje tržišta

OSOBNE VRIJEDNOSTI

Osobne vrijednosti predstavljaju ponašanje pojedinca u skladu s onim što on smatra prihvatljivim i poželjnim

Osobni imidž – predodžba o sebi

Simboli predstavljaju obilježja koja izražavaju nešto drugo od onoga kako nas okružje vidi.

Proizvodi kojima potrošač želi komunicirati predodžbu o sebi, moraju:biti vidljivi prilikom kupovine i korištenjaIzdvajati potrošače od svih ostalihImati personificiranu vrijednost

Teorija predodžbe o sebiSamovrednovanjeReflektirano samovrednovanjeDruštveno uspoređivanjeTeorija pogrešnog skeniranja

STIL ŽIVOTA

Stil Stil žživotaivota je način življenja, pod kojim se podrazumijevakako ljudi troše svoje vrijeme, što smatraju značajnim u svom okružju i što misle o svijetu oko sebe.

Mjerenje stila životaPsihografija je operativna tehnika kojom se

mjeri stil života.

AIM (aktivnosti, interesi, mišljenja)VALS – vrijednosti i stil životaLOV – popis vrijednostiPRIZM – geoanaliza stila životaGlobalni stil života

ZNANJE

Znanje se može definirati kao informacije pohranjene u memoriji.

Potrošačko znanje je ono što se definira kao ukupnost informacija pohranjenih u memoriji koje služe za njegovo funkcioniranje u ulozi potrošača.

Tipovi znanjaDeklarativno- epizodno- semantičkoProcedualno- epizodno- semantičkoZnanje o proizvodu Kupovno znanjeZnanje o korištenju.

Znanje o proizvodu

Znanje o postojanju proizvoda i markama u okviru te kategorijeZnanje o terminologiji koja se koristi Znanje o obilježjima proizvoda Vjerovanja o vrijednosti pojedinih obilježja proizvodaZnanje o cijenama proizvoda

Znanje o uvjetima kupovine

Gdje kupovatiKada kupovati

Znanje o korištenju

Kako koristiti proizvodKada koristiti proizvod

PSIHOLOŠKI PROCESI

Proces prerade informacijaProces učenjaProces promjene stavova i ponašanjaKomunikacija u grupi i osobni utjecaji

Proces prerade informacija

Prerada informacija je proces prikupljanja, interpretiranja, prerade i pohranjivanja stimulansa za trenutačno ili kasnija korištenje.

Pet faza prerade informacija

1. Izloženost2. Pažnja3. Razumijevanje4. Prihvaćanje5. Zadržavanje

Slika 12.1.: Faze procesa prerade informacija

Stimulansi •tržišno dominantni•ostali

Stimulansi •tržišno dominantni•ostali


PažnjaPažnja




MemorijaMemorija

Prikupljanje informacija (izloženost)Izloženost se događa kada fizička blizina

omogućuje jednom od čula da percipira stimulans.Aktivno traženje informacija- interno pretraživanje- eksterno traženjePasivno primanje informacijaPrimanje stimulansa- spoznajni pragovi- pragovi različitosti (diferencijalni pragovi)

PažnjaPažnja je alokacija procesnog kapaciteta

primljenim stimulansima.Može biti namjerna i nenamjerna.Obilježja pažnje:

Limitiran je broj informacija kojem se može istodobno posvetiti pažnjaStimulansi koji zahtijevaju pažnju moraju biti procesiraniStimulansi se mogu prerađivati vrlo brzo.

Pažnja Komunikacijski stimulansi kao obilježja pažnje: boja, novost i kontrast, veličina, pozicija oglasa, humor, smjer, kretanje, izolacija, novost i scena.Individualni čimbenici kao determinante pažnje: obuhvat pažnje, prilagodba, perceptivna spremnost i obrana.

Razumijevanje

Razumijevanje predstavlja interpretaciju stimulansa (dekodiranje).

Aktivnost koje su dio procesa dekodiranja:

1. Faza analize pojedinog čimbenika2. Faza sinteze

Utjecaj na dekodiranjeČimbenici koji utječu na fazu analize:1. oblik- podloga2. blizina3. sličnost 4. ZatvaranjeČimbenici koji utječu na fazu sinteze:1. učenje2. osobnost3. motivacija4. stavovi5. očekivanja ili perceptivni skup6. razina adaptacije

Prihvaćanje

Prihvaćanje ovisi o spoznajnom procesu koji se odvija u okviru spoznaje.Kognitivne reakcije Afektivne reakcije

Zadržavanje

1. Trenutačna memorija2. Kratkoročna memorija3. Dugoročna memorija

- autobiografska (epizodna) memorija- semantička memorija

Primjene u marketinguČimbenici proizvodaUtjecaj na cijene- psihološke cijene- cijene i kvaliteta proizvodaUtjecaj na imidž poduzeća- značaj imidža- propagandni aspekti (seks u propagandi i subliminalna propaganda)

Proces učenjaUčenje je trajna promjena ponašanja koja

proizlazi iz prakse i stjecanja novih znanja.

Čimbenici koji uvjetuju proces učenja:1. Motivacija2. Ponavljanje3. Prethodno znanje4. Elaboriranje informacija

Oblici društvenog učenja

Modeli učenja:1. Učenje uvjetovanjem (klasično i

instrumentalno)2. Učenje prema modelu3. Učenje spoznajom

Elementi procesa učenja1. Nagon (motivacija) ovisi o: značenju, pojačanju,

ponavljanju i imaginaciji.2. Generalizacija je proces u kojem se reakcija,

izazvana poznatim stimulansima, također može izazvati različitim, ali sličnim stimulansima.

3. Diskriminacija je proces u kojem potrošač izbjegava iste reakcije na slične, ili različite stimulanse.

4. Zaboravljanje (gašenje naučenog) se događa kada je pojačanje za naučeno ponašanje povučeno ili kada se naučene reakcije više ne koriste. Pod utjecajem je reaktivnog i proaktivnog uplitanja.

5. Memorija predstavlja akumulaciju svega ranije naučenog. (kratkoročna i dugoročna)

Strategija pozicioniranja proizvoda

Proces pozicioniranja predstavlja shematsku memoriju o marki proizvoda u odnosu na ostale konkurentske marke.

Percepcijske karte pružaju marketarima korisnu podlogu za utvrđivanje pozicije vlastitog proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode ili marke.

PROCES PROMJENE STAVOVA I PONAŠANJA

U uvjetima visokog stupnja uključenostiU uvjetima niskog stupnja uključenosti

UTJECAJ PRIMATELJA1. Motivacija 2. Nagon 3. Znanje4. Prethodni stavovi5. Raspoloženje6. Obilježja ličnosti

Slika 14.1.: Jednostavni prikaz modela vjerojatne elaboracije

Sposobnost elaboriranjaSposobnost elaboriranja

Motivacija za elaboriranje

Motivacija za elaboriranje

Sposobnost elaboriranjaSposobnost elaboriranja

Centralni put uvjeravanja

Centralni put uvjeravanja

Sporedni put uvjeravanja

Sporedni put uvjeravanja

Argumenti poruke određuju stupanj

uvjerljivosti

Argumenti poruke određuju stupanj

uvjerljivosti

Sporedni poticaji određuju stupanj

uvjerljivosti

Sporedni poticaji određuju stupanj

uvjerljivosti

Visoka Niska

KOMUNIKACIJA U GRUPI I OSOBNI UTJECAJI

Komunikacija u grupi ili međuosobna komunikacija odvija se komunikacijom dvoje ili više ljudi.Razmjena u procesu komunikacije uključuje prenošenje stvari i/ili simbola između dvije ili više osoba.Osobni utjecaj se odnosi na konceptu da jedna osoba može utjecati na drugu s ciljem promjene njezinih vjerovanja, stavova, intencija i ponašanja.

Lideri mišljenja Nalaze se u svim društvenim staležima.Više su izloženi masovnim medijima.Imaju veći interes i znanje za utjecanje na druge nego sljedbenici.Češće su članovi grupa nego sljedbenici.Prvi su koji prihvaćaju inovacije.Lojalniji su prihvaćenim društvenim vrijednostima i standardima.Odražavaju specifična obilježja ličnosti koja ih razlikuju od ostalih.

Skupine lidera mišljenja:- opći ili generalisti- situacijski ili specijalisti

Modeli osobnog utjecaja

Model “kapaljke”Dvostupanjski modelVišestupanjski model

Motivacija lidera i sljedbenika za međusobnom komunikacijom

Motivacija lidera- uključenost posredstvom proizvoda- osobna uključenost- ostale uključenosti- uključenost posredstvom poruke

Motivacija sljedbenika- obilježja proizvoda- obilježja pojedinca i grupe

Tržišni maven

Primjena u marketingu

1. Identificiranje i korištenje direktno lidera mišljenja

2. Kreiranje lidera mišljenja3. Poticanje lidera mišljenja4. Poticanje liderstva općenito5. Prekidanje liderstva

PROCESI DONOŠENJA ODLUKE O KUPOVINI

Spoznaje problemaTraženje informacijaVrednovanje informacijaKupovinaPoslijekupovno ponašanje

Spoznaja problema

Spoznaja problema ili potrebe nastaje kada potrošač uoči značajnu razliku između stvarnog i željenog stanja.

Mora biti rezultat detaljno definiranog problema i dovoljno značajnog za potrošača da bi se poduzelo aktivnost za rješavanje tog problema.

Oblici spoznaje problema

Aktivni problemiNeaktivni

RutinskiUrgentniPlanskiRazvojni

Čimbenici koji utječu na spoznaju problema

Neadekvatne ili potrošene zaliheNezadovoljstvo postojećim zalihama proizvodaTežnja za nečim novim, uzbudljivim i različitimPromjena okružja životnih uvjetaIndividualne razlikePromjena financijskih uvjetaMarketinške aktivnosti

Marketinške primjene spoznaje problema

Mjerenje potrošačevih problema- analiza aktivnosti- analiza proizvoda- analiza problema- istraživanje ljudskih čimbenika- emocionalno istraživanjeAktiviranje spoznaj problema- generički- selektivni

Aktiviranje spoznaje problema može se postići utjecajima na: - pojačanje značaja proizvoda- pojačanje razlike između željenog i stvarnog stanja

Korištenje informacija za spoznaju problema- analiza kategorija proizvoda s namjerom kupovine

l f k

TRAŽENJE INFORMACIJA

Predkupovno traženje Stalno traženjeInterno traženjeEksterno traženje

Slika 17.1.: Proces internog pretraživanja


Da Ne

Interno pretraživanjeInterno pretraživanje

Interno pretraživanje uspješno?

Interno pretraživanje uspješno?

Determinante internog istraživanja•postojeće znanje•sposobnost izvlačenja pohranjenog znanja

Determinante internog istraživanja•postojeće znanje•sposobnost izvlačenja pohranjenog znanja

Nastavi s odlukomNastavi s odlukom Poduzmi eksterno pretraživanje

Poduzmi eksterno pretraživanje

Dimenzije traženja

Stupanj traženja- uvjetovan je:- stupnjem rutinerstva kupovine- obilježjima potrošača Pravac traženjaRedoslijed traženja- procesiranje po markama- procesiranje prema obilježjima

Determinante traženjaSituacijske determinanteDeterminante proizvodaDeterminante maloprodaje Determinante potrošača- znanje- uključenost- vjerovanje i stavovi- demografska obilježja

Vrste izvora informacija

1. Marketing- dominantni izvor2. Potrošač- dominantni izvor3. Neutralni izvor

VREDNOVANJE INFORMACIJA

Vrednujući kriteriji- cijena- marka proizvoda- zemlja porijekla- ključno obilježje (determinirajuće)

Vrednovanje alternativaNekompenzacijsko pravilo odlučivanja- pravilo razdvajanja- pravilo vezivanja- leksikografsko pravilo- sekvenciono pravilo eliminacijeKompenzacijsko pravilo odlučivanja- koncenzus- vrednovanje u situacijama niske uključenosti

Primjene u marketinguProučavanje procesa traženja informacija- pronalaženje izvora informacija- utvrđivanje izvora informacijaUtjecaj na potrošačev zapamćeni skup markiUtjecaj na potrošačevo vrednovanje- izmijeniti komunikacijska obilježja proizvoda- promijeniti slijed informacijskih vrijednosti

KUPOVINA

Proces donošenja odluke o kupovini- što kupiti- izbor prave alternative- gdje kupiti- izbor prodavaonice



MemorijaMemorija

StimulansiTržišno

orijentirani

StimulansiTržišno

orijentirani

Vanjsko traženje

Vanjsko traženje

Slika 19.1.: Model kupovine i njezini rezultati






TraženjeTraženje



KupnjaKupnja

RezultatiRezultati

NezadovoljstvoNezadovoljstvo ZadovoljstvoZadovoljstvo


PažnjaPažnja




Izbor prave alternative1. U cijelost planirana kupovina- proizvod

i marka su unaprijed poznati2. Djelomično planirana kupovina-

proizvod je poznat, a marka se bira u prodavaonici

3. Neplanirana kupovina- i proizvod i marka se biraju na mjestu prodaje

Izbor prodavaoniceČimbenici koji determiniraju izbor prodavaonice:

1. Lokacija (makrolokacija i mikrolokacija)2. Dizajn i opremljenost 3. Širina asortimana4. Propaganda i prodajna promocija5. Zaposleno osoblje 6. Usluge potrošaču

Efekt imidžaLojalnost prodavaonici

Obilježja domaćinstva kao kupca:•lokacija•demografija•uloga•životni stil•osobnost•ekonomičnost

Obilježja domaćinstva kao kupca:•lokacija•demografija•uloga•životni stil•osobnost•ekonomičnost

Slika 19.2.: Slijed faza kupovine u prodavaonici

Strategije planiranja i financiranja

Strategije planiranja i financiranja

Opće mišljenje i aktivnosti u svezi

kupovine

Opće mišljenje i aktivnosti u svezi

kupovine

Značaj obilježja prodavaonice

Značaj obilježja prodavaonice

Strategijemaloprodavača

Strategijemaloprodavača

Stav prema prodavaonici

Stav prema prodavaonici

Izbor prodavaonice

Izbor prodavaonice

Prerada informacija u prodavaonici

Prerada informacija u prodavaonici

Kupovina proizvoda ili

marke

Kupovina proizvoda ili

marke

Percepcija obilježja

prodavaonice

Percepcija obilježja

prodavaonice

Kupovno ponašanje u prodavaonicamaTehnike prodaje

Izgled prodavaonice i tokovi kretanjaUnapređenje kupovine na mjestu kupovineSmještaj proizvodaCjenovna strategijaKuponiPakovanjeIzbor marke

Utjecaj situacijskih čimbenika na odluku o kupovini

Možemo izdvojiti 5 grupa situacijskih čimbenika:

1. Fizičko okružje2. Društveno okružja3. Vremenska perspektiva4. Definiranje zadatka5. Prethodna stanja i raspoloženja

Oblici direktne kupovine

1. Direktna prodaja2. Propaganda direktnom poštom3. Direktni katalozi4. Telemarketing5. Direktni odgovor na propagandnu

poruku6. Interaktivni elektronski medij

Primjene u marketingu

Rutinska kupovinaImpulsivna kupovina- čista impulsivna kupovina- sugerirana- podsjetna- planirana

POSLIJE KUPOVNO PONAŠANJE1. Odluke o instaliranju i korištenju proizvoda2. Odluke o proizvodima i uslugama

povezanim s korištenjem kupljenog proizvoda- marketinška strategija u poslijekupovnom razdoblju- osiguranje informacija i pomoći- informacije o primjeni- odluke o garancijama- međusobna povezanost proizvoda i usluge

Poslijekupovno vrednovanje

Zadovoljstvo/nezadovoljstvo potrošačaModel očekivanog zadovoljstva potrošačaPotrošačeve reakcije na nezadovoljstvo- reklamacije- obilježja reklamatora- reakcije proizvođača ili trgovca

Poslijekupovno vrednovanjeZadržavanje potrošača- individualizacija marketinga- politika totalne kontrole kvalitete- sustav povratnih informacija- izgradnja realnih očekivanja potrošača- garancije i informacije o korištenjuPoslijekupovna disonanca - metode smanjenja: - promjena vrednovanja obilježja proizvoda- traženje dodatnih informacija- promjena stavova

Primjene u marketingu

Potvrditi očekivanja potrošačaKomunicirati realno i mogućeStimuliranje promjene stavaPojačanje kupovne navike

Raspolaganje proizvodom

PONAŠANJE ORGANIZACIJSKOG KUPCAOrganizacijsko tržište sastoji se od organizacija

koje kupuju robe i usluge radi proizvodnje daljnjih proizvoda i usluga za prodaju, od profitnih i neprofitnih organizacija i institucija koje kupuju za vlastite potrebe. Podijeljeno je u tri skupine:

1. Industrijsko tržište2. Tržište posrednika3. Tržište vladinih institucija

Obilježja procesa kupovine organizacijskog kupca

1. Specifičnosti tržišta i potražnje2. Racionalni kupovni motivi3. Reciprocitet u razmjeni4. Specifičnost kanala distribucije5. Donošenje odluka u grupi6. Poslijekupovni procesi

Specifičnosti procesa kupovine organizacijskog kupca

Kompleksnost kupovne odlukePredmet organizacijske kupovineProces organizacijske kupovineKompleksnost proizvoda i usluga -rutinska, modificirana i nova kupovinaSpecifičnost svake organizacijeKompleksnost industrijskog procesa kupovine

Teorijski okvir ponašanja organizacijskog kupca

Svi čimbenici koji utječu na rezultat odluke o kupovinu mogu se svrstati u četiri skupine:

1. Čimbenici okružja2. Organizacijski čimbenici3. Međuosobni čimbenici4. Individualni čimbenici

Čimbenici okružja

Vrste utjecaja okružja:1. Okoline2. Tehnički 3. Ekonomski4. Kulturni 5. Pravni

Izvori utjecaja okružja

Potencijalni dobavljačiDržavaTrgovačka udruženjaProfesionalne udruge

Čimbenici organizacije1. Zadaci- posao koji treba završiti da bi

se postigli ciljevi organizacije2. Organizacijska struktura3. Tehnološka rješenja u sklopu tijeka

proizvodnje, prodaje, obrade podataka i sl.

4. Ljudi- osnovni čimbenici cjelokupnog sustava

Organizacijska struktura

Podsustavi koji utječu na proces donošenja odluke o kupovini

1. Razina i pravac komuniciranja2. Sustav autoriteta3. Statusna razina4. Sustav nagrađivanja5. Tijekovi posla

Međuosobni čimbenici

Uloge povjerene kupovnom centru:KorisniciUtjecajni članoviKupciDonositelji odlukaKontrolori

Unutarosobni čimbenici

Status i ulogaOrganizacijski i osobni motiviKognicijaSelektivna pažnjaSelektivnost percepcijeSelektivno zadržavanje

Slika 22.2.: Robinson-Stidsonov model

FAZA 1: SPOZNAJA PROBLEMAFAZA 1: SPOZNAJA PROBLEMA

•definiranje problema•alokacija resursa•odluka o nabavci

•definiranje problema•alokacija resursa•odluka o nabavci

FAZA 2: NABAVLJANJEFAZA 2: NABAVLJANJE

•izbor dobavljača i kupovina•izbor dobavljača i kupovina

FAZA 3: ZADOVOLJENJE CILJAFAZA 3: ZADOVOLJENJE CILJA

•promjena ili upotreba proizvoda ili usluge

•promjena ili upotreba proizvoda ili usluge

FAZA 4: USKLAĐIVANJEFAZA 4: USKLAĐIVANJE

•ocjena performansi proizvoda i dobavljača

•ocjena performansi proizvoda i dobavljača

FAZA 5: OGRANIČENJAFAZA 5: OGRANIČENJA

•u vezi s proizvođačem ili dobavljačem

•u vezi s proizvođačem ili dobavljačem

Slika 22.5.: Shethov model ponašanja industrijskog kupcaspecijalističko obrazovanje

shvaćanje uloge način života situacijski

čimbenici

prodavači

izložbe i sajmovi

ponude i obavijesti

novine

časopisi za oglašavanje

profesionalni sastanci

gradske novine

usmena predavanja

ostali izvori

vremenske presije

osjećajne razlike

vrsta kupovine

(2a)specifični čimbenici

proizvoda

orijentacija poduzeća

veličina poduzeća

razina centralizacije

(2a)specifični čimbenici

organizacije

(2)Proces

industrijske kupovine grupne

odluke

autonomne odluke

izbor marke i dobavljača

(3)Rješenje

• pomoću činjenica• nagovaranjem• pogađanjem• politiziranjem

(kuloarski)(1d)

percepcijske pogreške

(1)Očekivanja•nabavljača•korisnika•ostalih

(1b)obilježja

prodavaonica

(1c)zadovoljstvo sa

prethodnim kupovinama

(1a)aktivno

istraživanje

MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA

Marketinška komunikacija predstavlja proces prenošenja informacija, ideja i emocija od pošiljatelja do primatelja posredstvom medija a s ciljem postizanja određenih efekata. Obuhvaća sve promotivne aktivnosti uključujući ekonomsku propagandu, osobnu prodaju, prodajnu promociju, publicitet i komuniciranja funkcionalnim elementima marketinškog spleta.

Vrste komunikacije

FunkcionalnaSimboličkaMasovnaMeđuosobnaNeutralna

Elementi marketinške komunikacije

1. Izvor komunikacije (tko?)2. Poruka (što?)3. Mediji komunikacije (kako?)4. Primatelj (kome?)5. Efekti komunikacije (s kojim

učinkom?)

Izvor komunikacije

Načini utjecaja izvora komunikacije na pojedinca:a) popuštanjeb) identifikacijac) internalizacija

Slika 23.2.: Oblici utjecaja izvora komunikacije na ponašanje potrošača

Značaj

Atraktivnost

Povjerljivost

Pažnja(razina spoznaje)

Stav(razina spoznaje)

Namjera(razina spoznaje)

Popuštanje

Identifikacija

Internalizacija

Upoznatost s markom

Stav

Namjera

Kupovina

Pažnja

Stimulansi Osoba Reakcija

Poruka komunikacijeKomponente poruke:1. Sadržaj, odnosno tipovi apela2. Struktura poruke

- veličina oglasa- oblik i pozicija- slika- boja - tipografija

Mediji komunikacije

Izbor pravog medija komuniciranja s potrošačem jedna je od osnovnih zadaća marketinške strategije.Što kod pojedinih medija uzrokuje učinke na psihološke čimbenike?

Primatelj Obilježja ličnosti primatelja o kojima ovisi

uspjeh komunikacije:1. Samopouzdanje2. Autoritativnost3. Komunikativnost4. Temperament5. Agresivnost 6. Tjeskobnost7. Inteligencija

Efekti komunikacije

Pojačanje ili promjena stavaFormiranje mišljenja o novim proizvodima ili kupovnim situacijamaPromjena stavova, mišljenja i ponašanja

Modeli komunikacije

Model masovne komunikacije Model međuosobne komunikacije

Modeli masovne komunikacijeSpecifičnosti masovne komunikacije:1. Preobilnost u slanju informacija2. Povratni utjecaj je prostorno i vremenski

dislociran u odnosu na primatelja i pošiljatelja poruke

3. Kodni sustav (znakovi i simboli jezika)

Efikasnost poruke ovisi o kodiranju, dekodiranju i buci.

Modeli međuosobne komunikacije

Dvostupanjski model komunikacije- klasični model povezanosti masovnih medija i međuosobne komunikacijeAlternativni model komunikacije-polazi od pretpostavke da potrošači često sami traže informacije.

ŠIRENJE INOVACIJAInovacija je bilo koji proizvod ili ideja koju potencijalni prihvatitelj smatra novom.Pod inovacijom se podrazumijevaju svi proizvodi, ideje, ponašanja ili proizvodi koji se kvalitativno razlikuju od postojećih. Inovacija je novouvedeni proizvodi na tržištu koji nisu postigli više od 10% njihovog mogućeg tržišnog udjela.

Vrste inovacija- Kontinuirane inovacije- predstavljaju manje poboljšanje postojećih proizvoda- Dinamički- kontinuirane inovacije- utječu na promjenu u djelu stila života potrošača prihvaćanjem i konzumiranjem proizvoda- Diskontinuirane inovacije- utječu na temeljne promjene u ponašanju i stilu potrošača.- Tehnološke inovacije- promjena u proizvodu ili usluzi kao rezultat novih tehnoloških promjena- Simboličke inovacije- komuniciraju različita društvena značenja posjedovanjem nematerijalnih vrijednosti

Koncept proizvoda

Obilježja povezana s uspjehom ili neuspjehom proizvoda:Relativna prednostUsporedivostKompleksnostMogućnost probeMogućnost promatranja

Inovativnost Inovativnost je stupanj do kojeg pojedinac prije prihvati inovaciju u odnosu na ostale članove društva.Mjeri se na dva načina:

1. vrijeme koje prođe od pojavljivanja inovacije do prihvaćanja od strane pojedinca

2. koliko je promatranih novih proizvoda potrošač kupio u promatranom razdoblju

Je li inovativnost proizvoda usmjerena?Studije su pokazale da inovatori teže posjedovanju

sljedećih obilježje:Lideri mišljenjaPrihvatitelji rizikaUsmjerenost prema sebi i neovisni o normamaViše prihvaćaju informacije iz masovnih medija nego međuosobnim komuniciranjemNisu dogmatičari prema novim idejama i promjenamaKozmopoliti su Mlađi, obrazovaniji, pripadnici viših društvenih slojeva

Postoje li pozitivni i negativni inovatori?

Tri oblika ponašanja inovatora:1. Aktivno prihvaćanje2. Aktivno odbijanje3. Pasivno odbijanje

Obilježja inovatoraObilježja ličnosti- usmjerenost prema sebiObilježja stila životaPercipirani rizik i inovativnost- percipiraju niži stupanj rizikaDemografska obilježja- mlađi, pripadaju višim dohodovnim skupinama, obrazovanijiKorištenje proizvoda- intenzivni potrošačiMediji- više čitaju časopise i ostale tiskane medije.

Modeli prihvaćanja inovacijaOpći model- faze:

1. Upoznatost2. Znanje 3. Vrednovanje4. Preferencija5. Proba6. Prihvaćanje

Rogersov model- faze:1. Znanje2. Uvjerenje

Odl k

ZNANJE UVJERAVANJE ODLUKA PRIMJENA POTVRDA

Kanali komunikacije

Obilježja donositelja odluke:•socioekonomska•osobna•komunikacijsko ponašanje

Perceptivnaobilježja inovacije:•relativna prednost•kompatibilnost•mogućnostprobanja•mogućnost promatranja

Prethodni uvjeti:•prethodna iskustva•osjećaji motiva•inovativnost•norme društvenog sustava

Prihvaćanje

Odbijanje

Kontinuirano prihvaćanjeKasnije prihvaćanje

Povremeno odbijanjeKontinuirano odbijanje

Slika 24.3.: Rogersov model odlučivanja o prihvaćanju inovacije

Modeli širenja inovacija

Inovatori- 2,5%Rani prihvatitelji- 13,5%Rana većina- 34%Kasna većina- 34%Oklijevala- 16%

KONZUMERIZAMKonzumerizam je grupa aktivnosti nezavisnih organizacija, vlada i biznisa stvorenih da zaštite potrošača.Razlozi koji su utjecali na pojavu konzumerizma:- veliki utjecaj propagande na potrošače, osobito na djecu - shvaćanje proizvođača da će ostvariti maksimalan profit samo ako uvaži zahtjeve potrošača- opća briga za društvene probleme- promjena stavova potrošača

Glavna područja zaštite potrošača

Informiranost potrošača1. Točnost dostupnih informacija2. Dovoljnost dostupnih informacija3. Utjecaj marketinga na društvena

vrijednostiMarketinške aktivnosti usmjerena djeciZaštita okoliša

Zaštita potrošača u Europi

Organizacije potrošača- privatne- indirektne- polujavne- javne organizacije

Zaštita potrošača u EU

Osnovna prava potrošača:1. Pravo na sigurnost proizvoda i zaštitu

zdravlja2. Pravo na obeštećenje3. Pravo na zaštitu ekonomskog interesa4. Pravo na reprezentativnost5. Pravo na informaciju i edukaciju

Politika zaštite unutar EU-a

Unapređenje tržišne transparentnostiPoticanje tržišne konkurencijeZaštita potrošačaAktiviranje potrošačaPomoć zemljama izvan EU- a

Zaštita potrošača u Hrvatskoj

Zakonski propisi koji reguliraju zaštitu potrošača:Propisi o deklariranju, označavanju, obilježavanju i pakiranju proizvodaPropisi o ispravama koje prate proizvod u prometuPropisi o obveznom testiranju

Documents

Ponašanje potrošača