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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Programa de Pós Graduação Stricto-Sensu em Administração
Sarah Almeida de Morais Oliveira
FATORES DE ATRATIVIDADE: POR QUE ESTUDANTES ESCOLHEM O CURSO DE ADMINISTRAÇÃ O DA PUC
MINAS EM BELO HORIZONTE?
BELO HORIZONTE 2012
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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Programa de Pós Graduação Stricto-Sensu em Administração
Sarah Almeida de Morais Oliveira
FATORES DE ATRATIVIDADE: POR QUE ESTUDANTES ESCOLHEM O CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DA PUC
MINAS EM BELO HORIZONTE?
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto-Sensu em Administração da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Orientador - Prof. Dr. Dalton Jorge Teixeira Co Orientador - Prof. Dr. Clodoveu A. Davis Jr.
BELO HORIZONTE, 2012
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Sarah Almeida de Morais Oliveira
FATORES DE ATRATIVIDADE: Por Que Estudantes Escolhem o Curso de Administração da
PUC Minas em Belo Horizonte?
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais e Fundação Dom Cabral, como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Administração
__________________________________________________________________________
Orientador Prof. Dr. Dalton Jorge Teixeira (Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais)
__________________________________________________________________________ Co Orientador Prof. Dr. Clodoveu A. Davis Jr. (Universidade Federal de Minas Gerais)
__________________________________________________________________________ Prof. Dr. Marcelo de Rezende Pinto
(Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais)
__________________________________________________________________________ Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares(Fundação Pedro Leopoldo
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Para Ramon, Selma e Gessé
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AGRADECIMENTOS
No decorrer dessa pesquisa, muitas pessoas foram fundamentais para a realização
desse projeto que, para mim, foi mais além – trata-se da realização de um grande sonho. Aqui
listo alguns dos nomes que não posso esquecer, mas quero deixar meu respeito e carinho por
todos os meus amigos, colegas de profissão e familiares.
Em primeiro lugar, agradeço a Deus a quem dedico esse trabalho, o criador dos céus e
da terra, o único digno de toda honra e glória! Obrigada pela tua misericórdia sobre a minha
vida e por tornar possível a realização e a conclusão desse trabalho.
Agradeço ao meu querido orientador Prof. Dr. Dalton Jorge Teixeira que me ensinou
muito além das teorias. Uma pessoa para admirar e respeitar e a ele sou grata pelo carinho,
pelo empenho, pela paciência e pelo respeito. Esse trabalho teria se perdido no meio do
caminho sem você. Obrigada e é do fundo do coração.
Agradeço ao meu co orientador Prof. Dr. Clodoveu A. Davis Jr. e sua enorme ajuda
com o georreferenciamento dos dados.
Agradeço à FAPEMIG, pela ajuda financeira que permitiu que o sonho se realizasse e
aos colegas alunos, funcionários e professores do PPGA pelas dicas, orientações e amizade.
Agradeço a meus pais Selma e Gessé, exemplos de vida, dedicação e vitória. Vocês
me ensinaram o que nenhuma academia jamais se propôs, e por isso sou sempre grata.
Agradeço muito a meu marido Ramon, pelo companheirismo, compreensão, carinho,
cumplicidade em todos os momentos (na alegria e na tristeza). Essa vitória só foi possível
com sua ajuda a dedico a você.
Agradeço a todos os meus amigos que entenderam meu momento antissocial para que
se cumprissem as etapas desse processo. Agradeço, em especial, minha amiga Juliana
Moreira, companheira de todas as horas - das comemorações aos apertos. Luiz Gustavo
Menezes por suas dicas valiosas e paciência para me ouvir: você foi o grande incentivador do
pontapé inicial dessa jornada. Meu irmão Henrique tão querido, obrigada pelas dicas e
caronas. Sua contribuição foi muito importante para a minha vida também!
6
A minha graça é tudo o que você precisa, pois o meu poder é mais forte quando você está fraco. Portanto, eu me sinto muito feliz em me gabar das minhas fraquezas, para que assim a proteção do poder de Cristo esteja comigo.
2 Coríntios, 12:9
7
RESUMO
Com o intuito de compreender quais os fatores de atratividade na Pontifícia Universidade
Católica de Minas Gerais, em seu Curso de Graduação em Administração, nas unidades de
Belo Horizonte, essa dissertação foi uma pesquisa de estratégia mista do tipo descritiva e
método de estudo de caso com coleta de dados por meio de questionários fechados
estruturados e análise dos dados via análise de conteúdo com mapas temáticos criados com o
software MapInfo 10.0. A revisão teórica dessa pesquisa apresentou os principais conceitos
teóricos sobre os clássicos estudos de localização, área de influência e ainda sistemas de
informações geográficas, geomarketing e atratividade principalmente em instituições de
ensino superior. Pretendeu-se analisar a opinião dos alunos calouros no primeiro semestre de
2011 do Curso de Graduação em Administração da PUC Minas unidades Belo Horizonte,
sobre os fatores de atratividade identificados por eles realizando também a identificação do
perfil desses alunos. Foi constatado que o renome da instituição associado à qualidade do
ensino, além da localização de a universidade ser próxima à residência do aluno foram os
principais fatores de atratividade da PUC Minas, unidades Belo Horizonte. Os fatores de
atratividade do Curso de Graduação em Administração foram identificados como o curso ser
adequado às características dos alunos e oferecer um bom mercado de trabalho. Sendo assim,
esse trabalhou procurou criar uma oportunidade de entendimento da atratividade que a
Instituição PUC Minas exerce analisando a opinião dos alunos nas distintas unidades da
instituição em Belo Horizonte.
Palavras-chave- atratividade, curso de administração, instituição de ensino superior,
localização, PUC Minas.
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ABSTRACT
In order to understand the factors of attractiveness at the Pontifical Catholic University of
Minas Gerais, in his undergraduate course in management, in Belo Horizonte units, this
dissertation was a mixed strategy of the descriptive type and method of case study data
collection through closed structured questionnaires and analysis of data via content analysis
with thematic maps created by software MapInfo 10.0. A theoretical review of this research
presented the main theoretical concepts on the classic studies of location, area of influence
and even geographic information systems, geomarketing and attractiveness especially in of
higher education institutions. It was intended to analyze the opinion of the new students in the
first semester of 2011 of the Undergraduate Business Administration from PUC Minas units
Belo Horizonte, about the attractiveness factors identified by them and making the
identification of the profile of these students. It was found that the reputation of the institution
associated with the quality of teaching and the location of the university is close to the
student's home were the main factors of attractiveness of PUC Minas, Belo Horizonte units.
The factors of attractiveness of the Undergraduate Program in Business Administration were
identified as being appropriate to the characteristics of students and offer a good labor market.
So this worked sought to create an opportunity to understand the attraction of the PUC Minas
Institute has analyzed the views of students in different units of the institution in Belo
Horizonte.
Keywords: Attractiveness, Course Administration, Higher Education Institution, Location,
PUC Minas.
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LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Ilustração áreas de utilização do solo ............................................................... 20 FIGURA 2 - Hierarquia de localidades - Teoria Lugar Central ............................................. 22
FIGURA 3 - Raios concêntricos da cidade de Chicago ......................................................... 24 FIGURA 4 - Contornos probabilísticos da área de influência ............................................... 29 FIGURA 5 - Exemplo de mapa criado com técnicas de geomarketing .................................. 32
FIGURA 6 - Foto de um dos prédios PUC Minas Campus Coração Eucarístico em Belo Horizonte ............................................................................................................................. 38
FIGURA 7 - Ilustração do desenvolvimento da pesquisa ..................................................... 41 FIGURA 8 - Mapa de Minas Gerais com destaque para a cidade de Belo Horizonte............. 61
FIGURA 9 - Mapa dos bairros e das regionais de Belo Horizonte, MG ................................ 62
FIGURA 10 - Mapa das unidades da PUC Minas em Belo Horizonte ................................... 64
FIGURA 11 - Mapa de alunos da PUC Minas unidades Belo Horizonte ............................... 66
FIGURA 12 - Mapa da atuação da unidade PUC Minas Barreiro ......................................... 68
FIGURA 13 - Foto dos prédios da PUC Minas unidade Barreiro .......................................... 69
FIGURA 14 - Mapa da atuação da unidade PUC Minas Coração Eucarístico ....................... 72
FIGURA 15 - Foto dos prédios da PUC Minas unidade Coração Eucarístico........................ 73
FIGURA 16 - Mapa da atuação da unidade PUC Minas Praça da Liberdade......................... 75
FIGURA 17 - Foto do prédio da PUC Minas unidade Praça da Liberdade ............................ 76
FIGURA 18 - Mapa da atuação da unidade PUC Minas São Gabriel .................................... 79
FIGURA 19 - Foto dos prédios da PUC Minas unidade São Gabriel .................................... 80
FIGURA 20 - Mapa da atratividade da PUC Minas em Belo Horizonte ................................ 81
10
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: Aplicação dos questionários ............................................................................. 44 TABELA 2: Comparação do perfil dos entrevistados nas unidades da PUC Minas ............... 80
TABELA 3: Comparação das análises dos dados das unidades da PUC Minas ..................... 80
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LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1: Gênero dos entrevistados ................................................................................ 48 GRÁFICO 2: Idade dos entrevistados .................................................................................. 49 GRÁFICO 3: Estado Civil dos entrevistados ........................................................................ 49 GRÁFICO 4: Dependência financeira .................................................................................. 50 GRÁFICO 5: Renda Mensal Familiar .................................................................................. 50 GRÁFICO 6: Tipo de Residência Familiar ........................................................................... 51 GRÁFICO 7: Atividade Remunerada ................................................................................... 51 GRÁFICO 8: Destino da remuneração recebida ................................................................... 52 GRÁFICO 9: Ocupação Profissional .................................................................................... 53 GRÁFICO 10: O que faz no tempo livre .............................................................................. 53 GRÁFICO 11: Meios de receber informação ........................................................................ 54 GRÁFICO 12: Motivo de escolha do Curso de Administração ............................................. 55
GRÁFICO 13: Motivo de escolha da PUC Minas................................................................. 55 GRÁFICO 14: Meio de informação do vestibular ................................................................ 56 GRÁFICO 15: Expectativa com relação à instituição PUC Minas ........................................ 57
GRÁFICO 16: Principal meio de transporte utilizado ........................................................... 57
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
BH – Belo Horizonte
GIS – Geographic Information System
GPS – Global Position System
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IES – Instituição de Ensino Superior
MG – Minas Gerais
PAB – Ponto de Atendimento Bancário
PRODABEL – Empresa de Informática e Informação de Belo Horizonte
PUC Minas – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
SMC - Sociedade Mineira de Cultura
SIG - Sistema de Informação Geográfica
TLC - Teoria dos Lugares Centrais
UCMG – Universidade Católica de Minas Gerais
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SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO........................................................................................................... 14 1.1 O problema de pesquisa .............................................................................................. 14 1.2 Justificativa da pesquisa ............................................................................................. 16 1.3 Objetivos da pesquisa.................................................................................................. 18 2 REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................................... 19 2.1 Os estudos clássicos sobre localização e área de influência ....................................... 20
2.2 Sistemas de informações geográficas (GIS) ................................................................ 30 2.3 Geomarketing .............................................................................................................. 31 2.4 Atratividade em instituições de ensino superior ........................................................ 34
3 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ..................... ...................................... 37
4 METODOLOGIA ....................................................................................................... 39 4.1 Estratégia, tipo e método de pesquisa......................................................................... 39 4.2 Primeira fase - quantitativa ........................................................................................ 43 4.2.1 Unidade empírica de análise .................................................................................... 43 4.2.2 Universo e amostra ................................................................................................... 44 4.2.3 Estratégia de coleta de dados ................................................................................... 45 4.2.3.1 Pré-teste e aplicação dos questionários .................................................................... 45 4.3 Segunda fase - qualitativa ........................................................................................... 47 4.3.1 Software de geomarketing utilizado .......................................................................... 47 4.3.2 Estratégia de análise de dados ................................................................................. 48 5 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PRIMEIRA FASE DA PESQUISA ............... 50 6 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA SEGUNDA FASE DA PESQUISA ................ 60 6.1 Belo Horizonte ............................................................................................................. 60 6.2 Unidades da PUC Minas em Belo Horizonte ............................................................. 63
6.3 Alunos da PUC Minas de Belo Horizonte .................................................................. 64
6.4 PUC Minas unidade Barreiro ..................................................................................... 66 6.5 PUC Minas unidade Coração Eucarístico .................................................................. 69
6.6 PUC Minas unidade Praça da Liberdade .................................................................. 73
6.7 PUC Minas unidade São Gabriel ................................................................................ 76 6.8 Atratividade da PUC Minas em Belo Horizonte ........................................................ 80
7 CONCLUSÕES ........................................................................................................... 83 7.1 Sugestões de estudos .................................................................................................... 85 REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 87 APÊNDICES .......................................................................................................................... 93 ANEXOS .............................................................................................................................. 102
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1 INTRODUÇÃO
1.1 O problema de pesquisa
O que faz o consumidor escolher a empresa A ao invés da B para adquirir seus
produtos e serviços? Parece ser uma pergunta simples, mas a resposta que a literatura
apresenta é um construto teórico com raízes e ramos em diversas áreas do pensamento
científico com um único objetivo: qual é de fato a atratividade que a organização tem ou o que
a faz ganhar a competição com seus concorrentes.
O construto teórico sobre atratividade é oriundo de muitos trabalhos realizados sobre
localização de indústrias, comércios e serviços, e estudos sobre a área de influência que as
empresas têm junto ao seu público-alvo, como os trabalhos de Von Thunen (1826), Christaller
(1933), Weber (1909), Losch (1954) e pesquisadores da Escola Sociológica de Chicago. Além
disso, os estudos sobre os modelos gravitacionais apresentaram grande contribuição para a
atratividade na área do marketing estratégico com as pesquisas de Reilly (1929), Converse
(1949) e Huff (1964) que propuseram que a atração de determinada loja é diretamente ligada à
distância física que o consumidor deverá percorrer para alcançá-la (HUFF, 1964). Contudo,
pesquisadores posteriores a Huff (1964), como Parente (2001), identifiram pontos a serem
melhorados nessas abordagens de localização e área de influência por não considerarem, por
exemplo, os meios de transporte, as características topográficas, a concorrência, a população e
a cultura como fatores que também alteram a decisão de compra de seus clientes, ou seja, a
atratividade que a organização tem junto ao seu público. E são nesses pontos identificados que
existem oportunidades de novas pesquisas além do auxílio de inovações tecnológicas como o
uso, por exemplo, de softwares que auxiliem os gestores nos processos de tomada de decisões
no que se refere à atratividade que determinada organização tem (PARENTE, 2003).
Com o advento de novas tecnologias e inovações constantes, o uso de equipamentos
como o GPS, a tecnologia 3G, iphones, smartphones, tablets e outros visando a facilidade de
acesso a diversos dados computadorizados em tempo real, muitas empresas têm investido em
hardware e principalmente software que auxiliam os gestores nos processos de tomada de
decisões que visam adquirir diferencial competitivo no mercado proporcionando maior
atratividade para seus pontos (PRAHALAD; HAMEL, 2005).
A constante oferta de novas ferramentas tecnológicas que permitem integração de
dados em diversos níveis, a utilização de softwares como o MapInfo, que utiliza como base o
construto teórico sobre o marketing geográfico (ou também chamado de geomarketing), tem
15
ganhado destaque em meio a executivos e empresários de várias áreas (RECH; MAÇADA,
2010). Dentre as muitas utilidades do geomarketing, a função de segmentação geográfica
permite localizar consumidores com perfis semelhantes em determinadas áreas com padrões e
similaridades de comportamento, cultura, economia, religião, social e outras. É o
desdobramento do composto mercadológico relacionando o preço, produto, praça e promoção
em áreas geográficas identificando qual a melhor região de atuação que permitirá maior
atratividade de consumidores (MASANO, 2003; PARENTE, 2003; PARENTE, 2001).
As técnicas de geomarketing têm amplas aplicabilidades que vão desde a análise de
dados para penetração de mercado a até a validação de novos pontos de vendas identificando
a atratividade que a empresa representa. Com a integração entre dados internos da
organização e externos (dados censitários, por exemplo) os Sistemas de Informações
Geográficas (SIG) possibilitam a identificação geográfica de novos clientes potenciais que
permitirão ações táticas e estratégicas mais eficazes permitindo maior atratividade para a
organização (ARANHA; FIGOLI, 2001; MASANO, 2003).
As técnicas de geomarketing permitem também a utilização em todos os tipos de
organizações com destaque nos setores varejistas e de serviços, como, por exemplo,
telecomunicações, financeiro, imobiliário e outros. Contudo, não sendo comum em
instituições de ensino superior, conforme analisaram estudos de Parente (2003), Parente
(2001) e Souza; Reinert (2010) e Gramani (2008) (PARENTE, 2003; PARENTE, 2001;
SOUZA; REINERT, 2010; GRAMANI, 2008).
Mediante o uso de técnicas de geomarketing, muitas organizações estão aumentando
sua eficiência mercadológica criando inclusive oportunidades para o mercado de ensino
superior que está em amplo crescimento. Para ilustrar esse crescimento, uma publicação
recente do Ministério da Educação com dados do último censo realizado em instituições de
ensino superior de todo o Brasil no ano de 2009 informaram crescimento de 13% na oferta de
cursos de graduação em administração (aproximadamente 1,1 milhão de vagas por ano). Os
cursos de administração, pedagogia, direito e engenharia representam, juntos, quase metade
de todas as matrículas realizadas no Brasil (TANCREDI, 2011). Diante desses dados, foi
possível observar que, com essa oferta de cursos de graduação em administração, há um
maior aumento da concorrência entre as instituições de ensino superior que precisam cada vez
mais se comprometer mercadologicamente com seus alunos. Uma das maneiras de essas
instituições de ensino se manterem competitivas e atrativas é por meio do uso de softwares,
como os que utilizam a teoria de geomarketing que facilita as análises da atratividade da
16
organização, possibilitando ações de importância vital à sobrevivência dessas organizações
(REINERT; REINERT, 2005; MARTINS, 1989).
Mesmo observando que existem poucos trabalhos que relacionem o geomarketing com
instituições de ensino superior para analisar atratividade, em geral, esses estudos analisam,
principalmente, as variáveis: imagem da instituição, valor do investimento e qualidade
docente, conforme apontado por Parente (2003). O item localização não é comumente
considerado em estudos de atratividade sendo possível identificar uma oportunidade de
pesquisa e presente trabalho pretendeu contribuir para a compreensão do tema
(MAINARDES; SILVEIRA; GOMES, 2010; SOUZA; REINERT, 2010; GRAMANI, 2008;
MAINARDES; DESCHAMPS, 2008; PARENTE, 2003; MUND, 2000).
Diante desse contexto, o presente trabalho procurou proporcionar uma reflexão ao
tentar responder a pergunta – Quais os fatores de atratividade do Curso de Graduação em
Administração da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, unidades Belo
Horizonte?
1.2 Justificativa da pesquisa
A pesquisa se justificou teoricamente devido à lacuna identificada na revisão literária
no que se diz respeito às análises do geomarketing como uma ferramenta de auxílio à tomada
de decisões, principalmente quando relacionada à atratividade em instituições de ensino
superior (FAGUNDES, 2009; LIMA, 2007; PARENTE, 2003; ARANHA; FIGOLI, 2001;
PARENTE 2001).
Para Parente (2003, p. 7), existe de fato uma “[...] carência de trabalhos que possam
ajudar a estabelecer uma ligação mais profunda entre os conceitos e os arcabouços teóricos
com a realidade brasileira”. Ou seja, mesmo existindo interesse em se compreender e ampliar
o uso de ferramentas de geomarketing, sua aplicabilidade ainda não é muito comum no meio
empresarial.
O uso do geomarketing representa muita relevância, pois ele tem a capacidade de
disponibilizar informações flexíveis e importantes sobre uma área específica, gerando mapas
de alta definição, com informações personalizadas de acordo com as necessidades da
organização. Mesmo não apresentando inovações em relação às teorias gerais de marketing,
ele representa uma ferramenta que pode trazer mais assertividade para as ações dos gestores
que buscam analisar a atratividade de suas organizações (FAGUNDES, 2009; MASANO,
2003).
17
Ao fazer um levantamento de outros estudos sobre atratividade em instituições de
ensino superior utilizando o geomarketing foi possível perceber que existem algumas
pesquisas relacionadas à imagem da organização, valores de mensalidades (nos casos de
instituições particulares), o nível de aprofundamento teórico e a qualidade do corpo docente
entre outros. Observaram-se, porém, poucas pesquisas que retratam a atratividade de
determinada instituição de ensino validando suas anotações por meio de sistemas de
georreferenciamento (SCARPIN, DOMINGUES E SCARPIN, 2010; SOUZA; REINERT,
2010; VERGARA; AMARAL, 2010; MAINARDES; SILVEIRA; GOMES, 2010;
GRAMANI, 2008; MAINARDES; DESCHAMPS, 2008; FIGUEIREDO, 2006; TEIXEIRA,
TEIXEIRA E VIEIRA, 2006; REINERT; REINERT, 2005; MUND, 2000, MARTINS, 1989)
Com relação à atratividade, Parente (2001) também ressalta a importância do estudo
dessas áreas, pois as pesquisas anteriores sobre esse tema têm se tornado ultrapassadas devido
às rápidas inovações nos sistemas de informações geográficas não existindo ainda um modelo
teórico publicado que aproxime a realidade da atratividade de instituições de ensino superior
com esses mecanismos de georreferenciamento (PARENTE, 2001).
Essa dissertação pretendeu promover uma reflexão sobre as análises de atratividade
em instituições de ensino superior por meio do uso de softwares que utilizam a teoria do
geomarketing de modo que permitam analisar se determinada localização física é suficiente
para atrair alunos para os cursos de graduação em administração procurando-se explicar,
descrever e avaliar a eficiência de seu uso para uma instituição de ensino (MAINARDES;
SILVEIRA; GOMES, 2010; MAINARDES; DESCHAMPS, 2008).
Outra justificativa se baseou em buscar oferecer, por meio da análise dos dados e
resultados obtidos, ao Curso de Administração da PUC Minas nas unidades de Belo
Horizonte, informações que poderão ser usadas para auxiliar os processos de tomada de
decisões no que se refere às definições estratégicas de marketing. Estudos sobre atratividade
utilizando ferramentas de geomarketing em instituições de ensino superior se justificam como
uma possível medida de auxílio à criação de estratégias mercadológicas nessas faculdades e
universidades, pois muitas dessas organizações, devido à grande concorrência, necessitam de
ações eficazes de marketing (PARENTE, 2003).
As ações de marketing em instituições de ensino superior, de acordo com Trevisan
(2002), são de suma importância, pois o marketing contribui para o desenvolvimento de
programas viáveis por meio de políticas de preços e estratégias de publicidade promovendo
aumento na satisfação dos seus alunos. Ao ter como um dos objetivos entender e atender aos
clientes, as instituições de ensino superior necessitam de maior contato com seus alunos por
18
meio de pesquisas como a que essa se propõe a fim de identificar fatores de atratividade
inclusive a de localização geográfica (TREVISAN, 2002).
Em resumo, a dissertação se justificou ao buscar contribuir com a análise de questões
como o aprimoramento de técnicas usadas para gerar atratividade nos cursos superiores além
de orientar a identificação de fatores de atratividade sob a ótica dos alunos e auxílio em
decisões estratégicas da Instituição.
1.3 Objetivos da pesquisa
A pesquisa teve como objetivo geral compreender quais são os fatores de atratividade
da Pontifícia Universidade Católica em seu Curso de Graduação em Administração nas
unidades de Belo Horizonte.
Sendo assim, os objetivos específicos são os seguintes:
� descrever e analisar o perfil dos alunos do Curso de Administração da PUC Minas
(Unidade Coração Eucarístico, turno da manhã e turno da noite, Unidade Praça da
Liberdade, turno noite, Unidade São Gabriel, turno noite e Unidade Barreiro, turno
noite) bem como o endereço de residência de cada um dos alunos ingressantes no
primeiro semestre de 2011;
� elaborar mapas temáticos com os dados obtidos nos questionários aplicados;
� analisar os mapas temáticos criados;
� verificar os motivos de decisão de escolha dos estudantes para o curso e para a
instituição identificando fatores de atratividade das unidades da PUC Minas em Belo
Horizonte.
19
2 REFERENCIAL TEÓRICO
A atratividade que determinada organização exerce sobre seus clientes sempre foi um
diferencial competitivo de empresas que procuram constantemente aumentar sua fatia de
participação no mercado em que atuam. Entretanto, o que de fato pode ser entendido como
uma teoria sobre a atratividade? O dicionário Michaelis define atratividade como tudo aquilo
que permite que determinado item sobressaia aos demais, se destaque, faça com que seja
percebido como diferente (WEISZFLOG, 2009). Não diferentemente, nas teorias do
marketing que visam entender o comportamento do consumidor frente às iniciativas das
organizações, o termo atratividade diz respeito a um construto teórico com origens a partir das
teorias sobre localização, ou seja, o porquê de os clientes saírem de suas residências e se
deslocarem até determinado local para efetuar suas compras (MASANO, 2003; PARENTE,
2003; BEAUJEU-GARNIER, 1995).
O trabalho sobre relações entre distância e movimento levou diversos pesquisadores
(primeiramente na Alemanha) a formularem modelos sobre a produção agrícola com os
trabalhos de Von Thunen, em 1826, e sobre a produção industrial com Alfred Weber, em
1909. Contudo apenas a partir de 1933, com a pesquisa de Walter Christaller (1933), que se
consolidou a teoria clássica de localização geográfica, a Teoria dos Lugares Centrais (TLC),
que posteriormente também foi tema das pesquisas de August Losch (1954). Surgiram nos
Estados Unidos pesquisadores sociais que procuravam analisar o que havia em comum entre a
cidade e as relações sociais, e a Escola Sociológica de Chicago ofereceu argumentos fortes
para melhorar o entendimento dessas análises geográficas. Com os estudos dos modelos
gravitacionais, a atratividade do marketing começou a se consolidar com as análises das
relações físicas de localização dos pontos comerciais e o deslocamento dos consumidores para
efetuarem as compras como foi visto nos trabalhos de William Reilly (1929), Paul Converse
(1949) e David Huff, (1964). E, por fim, com a evolução tecnológica nas áreas gerenciais das
organizações, softwares que facilitem a visualização geográfica, como os que usam a teoria do
geomarketing, promovem melhorias nos trabalhos de estrategistas das áreas de marketing que
visam definir suas ações táticas sobre a atratividade exercida em seu público-alvo (BORGES,
2008; LIMA, 2007; FIGUEIREDO, 2006; MASANO, 2003; PARENTE, 2003; ARANHA;
FIGOLI, 2001; EUFRÁSIO, 1999; BEAUJEU-GARNIER, 1995; SHETH, 1988;
BRADFORD, 1987; CLARK, 1982).
20
2.1 Os estudos clássicos sobre localização e área de influência
Os trabalhos de Von Thunen em1826 se basearam principalmente em observações da
experiência do pesquisador em utilização de solos (visão agrícola) e das noções econômicas
da época. Seu modelo apresentava duas proposições básicas: quanto maior a variação da
quantidade de dinheiro, de trabalho e de fertilizantes, maior é a variação da intensidade da
produção agrícola, e ainda o tipo de uso do solo dependerá da distância ao mercado. A partir
disso, ele criou as hipóteses e princípios: 1. a cidade é localizada no centro da área agrícola; 2.
a cidade só compra e vende para área agrícola. Todos os agricultores recebem valores iguais;
3. a planície é uniforme e homogênea; 4. os agricultores visam maximizar lucros e conhecem
o mercado muito bem; 5. só há um único meio de transporte para todos e 6. o custo de
transporte é proporcional à distância. Assim, Von Thunen constatou em seu estudo que o
lucro do produtor agrícola seria proporcional à sua distância do centro comercial, ou seja,
quanto mais perto, maior o lucro, pois, quanto mais próximo ao centro, mais atrativo ele é.
Para entender melhor, o autor fez um desenho de como deveria ser essa distribuição,
conforme adaptação a seguir (BORGES, 2008; ARANHA; FIGOLI, 2001; COBRA, 2007;
BEAUJEU-GARNIER, 1995; BRADFORD, 1987; CLARK, 1982).
FIGURA 1 - Ilustração áreas de utilização do solo
Fonte: Adaptado pela autora da dissertação de BRADFORD, 1987.
Em outra análise, Von Thunen (1826) constatou que havia maior competição por lotes
de terra nos melhores locais (mais centrais) objetivando maior lucratividade (comércio ou
indústria) e utilidade (residências) e como a terra é limitada, a escassez da disponibilidade
desses lotes cria situações de supervalorização dos imóveis. Em resumo, seu trabalho afirma
que as decisões sobre o plantio (utilização do solo) deveriam ser baseadas nas noções
21
econômicas de rentabilidade, ou seja, a função do preço de venda menos os custos de
produção e de transporte até a porta da fazenda (BORGES, 2008; ARANHA; FIGOLI, 2001;
BEAUJEU-GARNIER, 1995; BRADFORD, 1987; CLARK, 1982).
Outro pesquisador que contribuiu para o construto de atratividade foi Alfred Weber
(1909), cuja referência à localização da indústria tinha como objetivo central encontrar ordem
na informação caótica da indústria em que as novas aglomerações de pessoas se organizavam.
A análise era sobre os custos de transporte, de mão de obra e as economias de aglomeração
das indústrias procurando sempre uma localização que oferece o mínimo custo de produção
maximizando os lucros. Weber (1909) elaborou trabalhos simplificados que consideram uma
planície perfeita ignorando os custos de transporte dos consumidores. As indústrias se
localizam mais próximas da fonte de matéria-prima para diminuir custos com transporte
porém, na prática, a localização da indústria considera vários outros fatores como matéria-
prima, mão de obra, transporte, acesso ao mercado, efeito da política, cultural etc. A principal
crítica ao modelo de Weber (1909) contudo é que não explica muitas das mudanças do padrão
industrial que até então não poderiam ser previstas (BORGES, 2008; ARANHA; FIGOLI,
2001; BEAUJEU-GARNIER, 1995; BRADFORD, 1987; CLARK, 1982).
Também muito importante para o entendimento do construto sobre atratividade no
marketing foi a pesquisa de Walter Christaller (1933) considerado como o nome de maior
peso na definição da Teoria dos Lugares Centrais (TLC) que teve grande contribuição para o
construto de atratividade e área de influência. Com sua pesquisa foi possível melhorar as
teorias existentes apresentando os princípios e relações fundamentais que determinam a
distribuição das cidades. O objetivo principal de seu trabalho foi explicar como ocorria a
organização espacial das cidades e suas áreas de influência, considerando as cidades como
centros de serviços. Christaller (1933) considerou alguns pressupostos e princípios centrais
tais como: 1.a planície é uniforme e o custo de transporte (um único tipo) é proporcional à
distância; 2. há igualdade de distribuição entre a população; 3. os lugares centrais -
povoamentos – fornecem e vendem bens e serviços; 4. os consumidores vão ao centro mais
próximo; 5. os fornecedores são localizados distantes uns dos outros para aumentar sua área
de influência; 6. os centros de ordem superior oferecem muitas funções e variedades de
produtos se comparados aos centros de ordem inferior; 7. os consumidores têm perfis de renda
e compra iguais, ou seja, todos compram a mesma coisa e têm a mesma renda. Com a
delimitação das áreas geográficas dos centros comerciais, desenvolvem-se os polígonos das
áreas comerciais conforme mostra a figura 2 (BORGES, 2008; EUFRÁSIO, 1999;
BEAUJEU-GARNIER, 1995; BRADFORD, 1987; CLARK, 1982).
22
FIGURA 2 - Hierarquia de localidades - Teoria Lugar Central
Fonte: ARANHA; FIGOLI, 2001, p.9
Continuando com a evolução do entendimento das teorias sobre localização, August
Losch (1954) considerou os efeitos combinados de dez princípios organizacionais que atuam
ao mesmo tempo introduzindo também a noção de um ponto central - a metrópole central - o
que permitiu que houvesse sobreposição de pontos. Mesmo apesar das barreiras encontradas
em seu trabalho, como a difícil leitura e compreensão, os problemas políticos e outros, seu
trabalho dedicou atenção sobre as definições das áreas de mercado e como sua concepção é
determinada a partir da localização e maximização do lucro. Para ele, as economias da junção
de várias empresas, ou as chamadas economias de aglomeração, produzem bens para
diferentes mercados e, com isso, reduzem custos com transportes, maximizando lucro
(BORGES, 2008; ARANHA; FIGOLI, 2001; BEAUJEU-GARNIER, 1995).
Losch (1954) apresentou uma visão objetiva nos conceitos de lucros excedentes
concentrando-se nos estudos de sistemas e demanda, ou seja, com essa visão de maximização
de lucros, Losch (1954) procurou entender a importância desses lucros excedentes de maneira
a resultar, em relação às características dos centros de uma determinada ordem, em um
sistema urbano mais flexível. Assim, cada centro não precisa oferecer exatamente as mesmas
funções às de outro centro de mesma ordem, mas há certa aproximação dos centros
(BORGES, 2008; ARANHA; FIGOLI, 2001; BEAUJEU-GARNIER, 1995; CLARK, 1982).
Outra contribuição nessa evolução teórica ocorreu com as pesquisas da escola
sociológica de Chicago que foi criada por volta de 1920 por meio do interesse de
pesquisadores em entender o funcionamento das cidades observando suas características
sociais procurando explicar a complexidade da comunidade urbana e descobrir padrões de
regularidade. Essa preocupação foi derivada do fato de as condições de vida nas grandes
23
cidades sofrerem com o impacto das circunstâncias decorrentes da Primeira Guerra Mundial e
a sociologia urbana se desenvolveu como uma disciplina em função das preocupações que tal
situação motivou. Vários sociólogos procuraram analisar essas questões sociais e encontraram
na cidade de Chicago diversos aspectos negativos que precisavam ser diagnosticados para
validar as melhores práticas corretivas para tais ações. Diante disso, a Escola Sociológica de
Chicago tinha o interesse em criar uma ciência prática voltada para a ação e a reforma social
ao mesmo tempo em que propunha criar uma ciência sistemática voltada para a explicação da
realidade social global por meio de categorias gerais. Enquanto biólogos tentavam descobrir
as relações ecológicas, a escola de Chicago procurava entender as relações sociais no contexto
urbano sendo também chamado de Ecologia Urbana ou Humana conforme detalhado a seguir
(EUFRÁSIO, 1999).
O primeiro nome da escola foi Ezra Park com suas pesquisas de 1915 em que foi
definida a cidade como sendo uma instituição e não apenas um amontoado de pessoas e
organizações sociais, um mecanismo de interação entre os interesses privados e públicos. A
estrutura física e a ordem moral de uma cidade são parecidas com um tabuleiro de xadrez em
que a ordem de distância é o quarteirão (podendo ser modificadas intencionalmente ou não)
sendo de responsabilidade das empresas privadas a delimitação de áreas residenciais,
comerciais e industriais, obedecendo à ordem natural e, em seguida, os meios de transporte
(linhas de trem e bondes). A vizinhança é de suma importância para que se mantenham os
costumes concentrando indivíduos com características iguais entre si sendo que os hábitos são
transmitidos como herança social. Quando ocorrem processos de miscigenação cultural e
racial (exemplo fusão, colonização, imigração etc.) a sociedade original perde sua identidade
gerando conflitos sociais nestas áreas (EUFRÁSIO, 1999; CLARK, 1982).
Outro nome da Escola Sociológica de Chicago foi de Ernest Burgess que apresentou a
configuração da cidade em 1922 por meio de anéis concêntricos (ou raios concêntricos) em
torno do distrito comercial central mais importante e, assim, procurou analisar como ocorria a
organização e expansão da cidade por meio desses raios. Comparando com a teoria ecológica
de invasão e sucessão de algumas plantas em função de outras, Burgess (1922) analisa a
cidade e seu movimento de deslocamento de determinados níveis da população de maneira
que um invada a área do outro ou apenas faça a sucessão de uma camada social para outra à
medida que a cidade se desenvolve e cresce, conforme mostra a figura 3 (MASANO, 2003;
EUFRÁSIO, 1999; CLARK, 1982).
24
FIGURA 3 - Raios concêntricos da cidade de Chicago
Fonte: Adaptado pela autora da dissertação de EUFRÁSIO, 1999.
Na figura 3 pode-se observar que a zona 1 (loop) é o centro de negócios da cidade
sendo o principal centro de comércio varejista e de serviços contendo as maiores agências
financeiras e comerciais. A zona 2 (transição) é a área de transição que vai sendo invadida
pelo comércio e pela indústria (invasão) ocupadas pelos recém-chegados à cidade. A zona 3
(casa dos trabalhadores) é habitada pelos trabalhadores da indústria que deixaram a zona 2,
geralmente sendo uma área degradada. A zona 4 (residencial) é a área residencial com
apartamentos para as classes sociais mais elevadas e, por fim, a zona 5 (comutação) é a área
que fica além dos limites da cidade, as áreas suburbanas. Em resumo, o trabalho de Burgess
(1922) afirma que a sociedade é um organismo vivo e crescente, em que há forças econômicas
e culturais interagindo (EUFRÁSIO, 1999; CLARK, 1982).
Roderick McKenzie, em 1925, também foi outro nome da Escola Sociológica de
Chicago que argumentou que, à medida que há aumento no tamanho da população, a
comunidade também cresce não apenas em pessoas, mas em prédios, construções,
diferenciação e segregação, ou seja, há uma força centrífuga a partir do centro da cidade que
move as residências e áreas comerciais provocando valorização do solo (ou terreno, espaço)
que é mais bem localizado. Mackenzie (1925) escreveu como uma estrutura social é bem
definida indicando processos que correspondem a essa estrutura e ao desenvolvimento
urbano, como, por exemplo, as áreas industriais pesadas localizadas sempre próximas à
25
periferia, ao longo de rios e ferrovias (SCHWENK e CRUZ, 2004; EUFRÁSIO, 1999;
CLARK, 1982).
Esses trabalhos sobre localização e área de influência foram de suma relevância para o
desenvolvimento dos novos estudos sobre a decisão do consumidor de escolher determinada
organização (a chamada atratividade). As pesquisas dos chamados modelos gravitacionais da
área de marketing realizados por volta do ano de 1930 visavam entender o fenômeno do
marketing e suas relações e a escola regional do pensamento em marketing reuniu alguns
autores que buscavam obter algumas respostas para essas questões de atratividade (SHETH,
1988).
A chamada Escola Regional de Pensamento do Marketing, de acordo com a
classificação de Jagdish Sheth em 1988, ganhou esse nome devido às análises de seus
principais autores que procuravam identificar o sentido do marketing, não apenas nas relações
de troca, mas também em como o espaço físico influencia e sofre influências nos processos de
comercialização entre fornecedores e clientes. Além disso, a escola regional foi considreada
um método quantitativo devido às suas muitas fórmulas matemáticas, que proporcionavam
maior entendimento das relações entre a geografia e os autores (MIRANDA E ARRUDA,
2004; MASANO, 2003).
Vários estudos realizados principalmente nos anos de 1930 a 1980 fazem referência a
esses enfoques geográficos e como sua definição pode ser benéfica ao cliente e fornecedor
com melhores parâmetros para o entendimento do espaço físico e sua relação com o
marketing (COBRA, 2007; LIMA, 2007; MASANO, 2003; PARENTE, 2003; ARANHA;
FIGOLI, 2001; PARENTE, 2001; SHETH, 1988; HUFF 1964).
Os modelos gravitacionais, de acordo com Aranha e Figoli (2001) e Lima (2007),
baseavam-se na noção dos modelos gravitacionais da física elaborados por Newton cujo
pressuposto central é a atração de dois corpos em proporção direta às suas massas. Sob esse
ângulo de análise esses modelos procuram criar estímulos potenciais de maior demanda dos
consumidores e, consequentemente, maior consumo considerando a atração do ponto de
venda de rede varejista (LIMA, 2007; PARENTE, 2003; ARANHA; FIGOLI, 2001;
PARENTE, 2001; SHETH, 1988; HUFF 1964).
O primeiro autor analisado foi William Reilly que, em 1929, analisou a atração de
pequenas cidades rurais para maiores centros comerciais por meio da seguinte fórmula
matemática elaborada:
26
Em que:
Ba = Proporção do comércio entre a cidade intermediária e a cidade A
Bb = Proporção do comércio entre a cidade intermediária e a cidade B
Pa = População da cidade A
Pb = População da cidade B
Da = Distância entre a cidade intermediária e a cidade A
Db = Distância entre a cidade intermediária e a cidade B (LIMA, 2007; MASANO, 2003;
PARENTE, 2003; ARANHA; FIGOLI, 2001; PARENTE, 2001; SHETH, 1988; HUFF
1964).
Apesar de o modelo de Reilly (1929) ter tido influência na escola regional do
pensamento mercadológico, algumas falhas foram identificadas e novos modelos surgiram
para melhorar essas questões. Um exemplo dessa possível falha no modelo de Reilly (1929)
foi identificado por Allen Jung, em 1959, quando ele analisou a atratividade da cidade de
Columbia com relação às cidades Kansas City e St. Louis (todas no Missouri). Ao utilizar a
fórmula de Reilly (1929), Jung (1959) confirmou que, apesar de a cidade de St. Louis ter
população maior que a de Kansas, a quantidade de pessoas que viajaram para fazer compras
foi igual – estatisticamente – com aproximadamente 55 das pessoas entrevistadas em cada
cidade. Em sua conclusão, Jung (1959) afirmou que possivelmente a lei de Reilly (1929) não
seja válida para distâncias tão grandes como as das cidades estudadas fazendo pouca diferença
para o consumidor ir de Columbia até Kansas ou St. Louis (JUNG, 1959).
Após várias aplicações práticas dessa fórmula, outro pesquisador, Paul Converse
(1949) desenvolveu o modelo do ponto de equilíbrio que é, na verdade, um aprimoramento da
fórmula de Reilly (1929). Nesse modelo de Converse (1949), o diferencial maior foi a criação
do ponto de indiferença, ou seja, um local em que o cliente não tem preferência de consumo
entre a loja A ou B (MASANO, 2003; PARENTE, 2003; PARENTE, 2001; HUFF 1964).
Dando sequência à evolução dos estudos, David Huff (1964) modificou mais uma vez
o modelo gravitacional apresentando uma análise mais complexa da atração das cidades que
os modelos apresentados até então. As principais críticas de Huff (1964) aos modelos
anteriores eram sobre as generalizações extremas, pois não consideravam as diferenças entre
27
as regiões no que diz respeito aos meios de transporte, características topográficas, densidade
populacional e as posições das empresas concorrentes. No seu texto de 1964, Huff apresenta
três limitações dos modelos de Reilly (1929) e Converse (1949), apesar de destacar a
importância de contribuição que tais modelos tiveram para o desenvolvimento teórico de
localização de comércio (HUFF 1964) são as seguintes:
1. por que a fórmula de ruptura é incapaz de fornecer estimativas àcima ou abaixo do
ponto de equilíbrio e, consequentemente, impossível de calcular objetivamente
demanda total;
2. quando se usa para delimitar áreas dentro de uma região geográfica, os resultados
são inconsistentes e a posição competitiva de cada um é igual tornando os resultados
não muito realistas;
3. os clientes não têm motivos iguais para fazer deslocamentos de compras.
Como resultado, um centro de distribuição pode ter várias áreas de atuação
correspondentes às diferentes classes de produtos que vende (HUFF 1964).
Essa proposta de Huff (1964) de uma análise mais complexa pode ser identificada por
duas razões, sendo a primeira pelo fato de o novo modelo considerar o tamanho do centro
comercial e não a população total, ou seja, a atratividade de uma loja está em função de seu
tamanho e proximidade de seus clientes e, a segunda razão, o tempo que os consumidores
gastavam efetuando viagens entre as cidades por meio dos meios de transporte cada vez mais
sofisticados na época (HUFF 1964).
O foco principal do seu modelo é o cliente e não mais a empresa, pois o cliente é o
agente que afeta diretamente todas as ações da empresa, e o modelo de Huff (1964) tenta
analisar o porquê de o cliente escolher determinada loja. Esse modelo tinha como objetivo
principal medir a probabilidade de atração de consumidores para o centro comercial – o que
hoje pode ser identificado como o software GIS oriundo desse modelo (LIMA, 2007;
MASANO, 2003; ARANHA; FIGOLI, 2001; PARENTE, 2001; SHETH, 1988; HUFF 1964).
O trabalho de Huff (1964) apresentou-se como uma evolução dos modelos anteriores
pois fez algumas descobertas importantes até então não contempladas: 1.a quantidade de
clientes que frequentarão uma região com determinadas lojas irá variar de acordo com a
distância que será percorrida por esses clientes; 2. a quantidade de clientes de uma
determinada loja varia de acordo com a quantidade e a variedade das mercadorias disponíveis;
3. a distância que os consumidores estão dispostos a percorrer para chegar a uma loja irá
variar de acordo com o tipo de produto vendido; 4. a atratividade de cada loja sofre influência
28
da proximidade de outras lojas concorrentes (LIMA, 2007; MASANO, 2003; ARANHA;
FIGOLI, 2001; PARENTE, 2001; SHETH, 1988; HUFF 1964).
Huff (1964) desenvolveu outra fórmula matemática conforme apresentado abaixo.
Em que
Pij = probabilidade de um cliente em um determinado ponto i de viajar para a loja j;
Sj = o tamanho de uma loja j (medido em termos de metragem quadrada de área de venda
dedicada à venda de uma determinada classe de bens);
Tij = o tempo de viagem da distância do cliente a uma determinada loja j;
λ = um parâmetro que deve ser estimado empiricamente para refletir o efeito do tempo de
viagem em vários tipos de viagens de compras (HUFF 1964).
Sendo assim, o número esperado de clientes de origem i que compram na loja j é igual
ao número de clientes na localidade i multiplicado pela probabilidade de que um cliente
escolha j. Isso é
Eij = Pij x Ci
Em que
Eij = número esperado de clientes da localidade i que poderão viajar até o centro de compras
(loja) j,
Pij = probabilidade de um cliente em um determinado ponto i de viajar para a loja j;
Ci = número de clientes na localidade i (HUFF 1964).
A evolução do modelo de Huff (1964), se comparada ao de Reilly (1929), é devido à,
principalmente, abstração teórica do comportamento do consumidor espacial, à estimativa de
probabilidade de um cliente prestigiar determinada loja em função de outra e porque o
parâmetro λ varia de acordo com os diferentes tipos de classes de produtos (LIMA, 2007;
MASANO, 2003; PARENTE, 2003; ARANHA; FIGOLI, 2001; PARENTE, 2001; SHETH,
1988; HUFF 1964).
29
Sendo assim, as conclusões do trabalho de Huff (1964) consideram a zona comercial
sendo a superfície de demanda de potenciais clientes para os produtos de uma determinada
loja, um centro comercial pode ser uma ou mais empresas. Uma superfície de demanda tem
diversas variáveis que refletem diversos potenciais. Essas variáveis de demanda são
probabilísticas variando de 0 a 1, a superfície de demanda total de clientes é a soma dos
potenciais de cada uma das variáveis individuais, as variáveis dos concorrentes se misturam e
se sobrepoem atingindo uma competitividade espacial equilibrada (HUFF 1964).
O modelo de Huff (1964) permitiu criar os contornos das áreas de atratividade de cada
região comercial conforme desenho ilustrativo de um mapa citado por Parente (2001) cuja
cópia se encontra na figura 4 (PARENTE, 2001).
FIGURA 4 - Contornos probabilísticos da área de influência
Fonte: PARENTE, 2001, p. 17.
A partir dessas conclusões, Huff (1964) redefine o conceito de área comercial que, até
então, a Comissão de Definição da Associação Americana de Marketing, afirmava que a área
comercial era apenas um bairro cujo tamanho era definido em termos econômicos do volume
e custo de venda ou entrega de serviços, ou seja, é a unidade de marketing que determina a
área de comércio e, não, o consumidor. Huff (1964) contribui para a nova definição de área
comercial como sendo uma região geograficamente delimitada, contendo os potenciais
clientes para os quais existe uma probabilidade maior que zero de compra de certo produto ou
serviço oferecidos por uma empresa ou uma aglomeração de empresas (MASANO, 2003;
PARENTE, 2003; PARENTE, 2001; SHETH, 1988; HUFF 1964).
30
A pesquisa de Huff (1964) apresentou pontos de dúvida conforme investigado por
Parente (2003), pois não considerou a reputação da empresa, o estado e aparência da loja,
merchandising e serviços oferecidos que também são fatores muito importantes para decisão
de compra do cliente. Mesmo assim, observou-se que os modelos gravitacionais analisados na
escola regional do pensamento de marketing têm utilização no mercado até os dias atuais
considerando as grandes modificações que ocorreram nos modelos, principalmente a
introdução de novas tecnologias e softwares cada vez melhores. Em geral, os modelos
gravitacionais atuais computadorizados têm diversas utilizações como estimar a participação
de mercado de lojas existentes, analisar o impacto da entrada de um concorrente ou de uma
nova loja de rede, encontrar novos pontos comerciais, relacionar preferências de compras dos
clientes, delimitar influência comercial, localizar pontos, analisar desempenho de mercado e
simular cenários e previsão de vendas entre tantos outros. O maior problema identificado é de
fato a simulação de dados, ou seja, quanto mais reais os dados (e não apenas a visão do
pesquisador) mais fiéis serão seus resultados. Diante disso, pode-se afirmar que os trabalhos
clássicos sobre localização e área de influência que forneceram os pressupostos básicos sobre
atratividade das organizações contribuíram e ainda são a base para os atuais sistemas de
referenciamento geográfico: os sistemas de informações geográficas (LIMA, 2007;
MASANO, 2003; PARENTE, 2003; ARANHA; FIGOLI, 2001; PARENTE, 2001; SHETH,
1988; HUFF 1964).
2.2 Sistemas de informações geográficas (GIS)
Os sistemas de informações geográficas (GI S ou SIG) referem-se à informatização e a
criação de softwares como uma maneira de operacionalizar os conceitos de localização e
atratividade por meio da manipulação de dados geográficos e fenômenos cuja análise de
localização se torna imprescindível para melhor compreensão (DELAZARI; CARNASCIALI,
2011; AYRES JUNIOR; 2010; BORGES, 2008; FARIA, 2005; DRUCK, 2004; MASANO,
2003).
O SIG tem muitas aplicações práticas, mas principalmente,
[...] é aplicado para sistemas que realizam o tratamento computacional de dados geográficos e recuperam informações não apenas com base em suas características alfanuméricas, mas também através de sua localização espacial; oferecem ao administrador (urbanista, planejador, engenheiro) uma visão inédita de seu ambiente de trabalho, em que todas as informações disponíveis sobre um determinado assunto estão ao seu alcance, inter-relacionadas com base no que lhes é fundamentalmente
31
comum - a localização geográfica. Para que isto seja possível, a geometria e os atributos dos dados num SIG devem estar georreferenciados, isto é, localizados na superfície terrestre e representados numa projeção cartográfica (DAVIS E CÂMARA, 2001, p. 35).
Trata-se de uma tecnologia multidisciplinar que contempla várias áreas do
conhecimento, sendo percebida de distintas maneiras por especialistas de diferentes áreas. São
sistemas automatizados que permitem armazenar, analisar e manipular dados geográficos
manipulando dados espaciais. Essa organização da informação espacial é muito conveniente
para permitir que diferentes variáveis sejam integradas ao banco de dados e que diferentes
tipos de estudo possam ser realizados, combinando tão somente os fenômenos de interesse.
Sendo assim, na utilização do GIS para o marketing - o chamado geomarketing – significa a
representação, em software, de objetos existentes no mundo real incorporando ações (ou
comportamentos dos consumidores) e dados (ou características da organização e da população
como um todo) (DELAZARI; CARNASCIALI, 2011; BORGES, 2008; LINO, 2006; FARIA,
2005; BERTINI; CÉZAR NETO, 2004; DRUCK, 2004; MASANO, 2003).
2.3 Geomarketing
O geomarketing é uma ferramenta que auxilia as organizações a responderem questões
mercadológicas de suma importância, gerando mapas digitais com informações específicas
para cada questão proposta integrada de dados, softwares de tratamento de dados, métodos
estatísticos e representações gráficas, que buscam produzir informações úteis para a tomada
de decisões, por meio de instrumentos que combinam cartografia digital, gráficos e tabelas.
Com isso, ele proporciona o cruzamento de mapas com dados tabulados, descrevendo a
situação da região geográfica analisada (FAGUNDES, 2009; BORGES, 2008; LINO, 2006;
DRUCK, 2004; MASANO, 2003).
O termo geomarketing foi criado por geógrafos e analistas de mercado na intenção de
“[...] remeter a uma associação entre o conhecimento locacional e o conhecimento
comportamental do consumidor para orientar questões espaciais econômicas" (BORGES,
2008, P. 27).
O uso do geomarketing tem crescido nos últimos tempos devido à maior propagação e
inovações da ferramenta com o surgimento de mapas melhores, mais detalhados e interativos,
tendo uma aplicação bem ampla e abrangente, podendo ser utilizada como um diferencial da
empresa ajudando a organização na identificação de ameaças e oportunidades, disseminando
continuamente informações sobre o mercado. A figura 5 é ilustrativa de um mapa criado por
32
meio de softwares que utilizam os construtos teóricos do geomarketing (GOMES, PEREIRA
E BERGER, 2007; LINO, 2006; MASANO, 2003).
FIGURA 5 - Exemplo de mapa criado com técnicas de geomarketing
Fonte: CARNASCIALI, 2011, p. 110.
O primeiro autor a analisar o marketing sob o ponto de vista geográfico foi William
Applebaum (BORGES, 2008; LINO, 2006; MASANO, 2003; ARANHA; FIGOLI, 2001),
que, em 1930, nos Estados Unidos, fez a delimitação e medição dos mercados e com os canais
de distribuição por meio dos quais os bens se deslocavam do produtor para o consumidor. Sua
primeira análise foi na cidade de Cincinnati onde ele analisou as diferenças funcionais entre
os centros e diferenças nas formas e localização. Foram realizadas várias entrevistas para a
elaboração do estudo por meio de pesquisas com os consumidores nas lojas existentes,
levantando o local onde moravam e determinando, por meio de mapeamento, a área de
influência primária de um conjunto de lojas. Ele obteve os seguintes resultados:
� na área primária, a expectativa é de 50 a 70% de compradores reais (região mais
próxima do ponto analisado);
� na área secundária, a expectativa é de 20 a 30% de compradores reais e (região no
entorno na área primária);
33
� na área terciária (ou orla), a expectativa é de 10 a 20% de clientes (região mais
afastada do ponto analisado com os demais clientes). (ARANHA; FIGOLI, 2001).
Contudo, com o desenvolvimento tecnológico, as pesquisas nessa área se tornaram
mais precisas, pois o modelo de Huff (1964) modificado (utilizado como base para a maioria
dos softwares GIS) é o que apresenta maior realidade na previsão de demanda considerado
um dos aspectos mais importantes e difíceis do marketing. Como exemplo disso, Lima (2007)
ilustra a situação em que foi possível identificar clientes em um mapa de acordo com seu
potencial de consumo, sexo, renda, valor de gasto mensal em determinada loja, ou seja, gerar
informações que possibilitem uma visão espacial, permitindo uma nova forma de análise
(LIMA, 2007; LINO, 2006; MASANO, 2003).
O geomarketing tem ferramentas importantes para auxílio no processo de tomada de
decisões, pois permite a identificação geográfica do relacionamento entre o mercado e
determinada organização associando os vários segmentos de padrões de consumo (renda,
sexo, potencial de consumo, loja de preferência) (LIMA, 2007; ARANHA; FIGOLI, 2001;
PARENTE, 2001).
Parente (2001) afirma que se trata de uma inovação tecnológica capaz de combinar e
integrar aspectos da geografia física às mais diversas características do mercado. Por meio das
análises dos mapas temáticos com cores, símbolos além da alta informatização, permitindo
maior aprofundamento no tema analisado (LIMA, 2007; PARENTE, 2003; PARENTE,
2001).
A precisão de informações com relação aos fatores de localização das organizações
determina que a qualidade nos serviços oferecidos precisa ter todo o cuidado possível, pois a
tomada de decisões, sendo um fator crítico de sucesso nas organizações, se não for estruturada
considerando a qualidade que é oferecida, há grandes chances de insucesso. Para isso, Ayres
Junior (2010) salienta a importância de identificar e analisar os fatores internos e externos que
influenciam a organização e, nesse sentido, o geomarketing tem muito a contribuir (AYRES
JUNIOR, 2010).
As aplicações das ferramentas de geomarketing são muitas e variadas como, por
exemplo, analisar tendências de mercado, monitorar a concorrência, visualizar oportunidades
e lançar campanhas entre outros. Com o objetivo de aumentar a eficiência e a rapidez nas
análises, o geomarketing
34
[...] combina dados espaciais e de negócio para apóio à decisão dentro do domínio de mercado. Essa combinação envolve modelos espaciais matemáticos como, por exemplo, modelos espaciais econômicos, modelos localizacionais normativos e regras de mineração de dados espaciais. Os bancos de dados espaciais armazenam dados de interesse à área de mercado. O objetivo é atender as necessidades dos analistas de negócios através da disponibilização de informações de mercado (FIGUEIREDO, 2006, p. 158).
Em resumo, o marketing geográfico pode se tornar um importante aliado no processo
de melhoria de processos estratégicos em todos os tipos de organizações, inclusive, nas
instituições de ensino superior (FIGUEIREDO, 2006). E, para se manter atrativa, o que torna
a empresa destacada das demais no mercado, é importante que haja a capacidade de
interpretação do ambiente atendendo aos desejos e necessidades da comunidade (TEIXEIRA,
TEIXEIRA e VIEIRA, 2006; MASANO, 2003).
2.4 Atratividade em instituições de ensino superior
A atratividade em instituições de ensino superior tem se apresentado como uma série
de elementos, complementares ou não, que traduzem a diferenciação da organização em seu
mercado e área de atuação. Kotler (2001) estabelece que, para atrair e reter alunos, as
instituições de ensino, principalmente as de ensino superior, precisam identificar problemas e
necessidades, definir objetivos e metas de acordo com a estratégia da instituição, conhecer os
processos de decisão dos alunos por meio de pesquisas de mercado, planejar, implementar e
avaliar as ações táticas e estratégicas em torno do que foi identificado (KOTLER, 2001).
De todos os passos propostos por Kotler (2001), o que necessita de maior investigação
do pesquisador é o fato de ter que conhecer o aluno e suas necessidades. Em torno desse tema,
os autores Scarpin, Domingues e Scarpin (2010) concluíram, em suas pesquisas, que a maior
necessidade dos seus alunos era o fato de o campus apresentar segurança e os serviços
oferecidos serem de alta qualidade. Já a pesquisa de Souza e Reinert (2010) sobre a
atratividade na instituição de ensino superior estudada identificou que os alunos que
ingressam, nem sempre tinham suas expectativas alcançadas. Eles comprovam que a maior
parte das satisfações dos alunos com relação aos cursos oferecidos é referente ao conteúdo
teórico oferertado, às grades de matérias e outros. Além disso, é de extrema importância que o
professor se relacione bem com os alunos criando laços que podem ser úteis para melhorar o
nível de aprendizado do aluno (SOUZA; REINERT, 2010; SCARPIN; DOMINGUES E
SCARPIN, 2010; KOTLER, 2001).
35
Um dos requisitos de atratividade de cursos de graduação em administração, conforme
apontado por Plutarco e Gradvohi (2010), é a capacidade docente da instituição. Isso significa
que as instituições de ensino superior que se preocupam em ter professores preocupados com
o bom relacionamento entre alunos terá maior comprometimento com o educar. Além disso,
os professores com didática, experiência de mercado, conhecimento teórico, exigência e,
principalmente, relacionamento, permitem ao aluno ter mais aprofundamento no estudo com
maior aplicabilidade dos conhecimentos aprendidos na vida prática (PLUTARCO;
GRADVOHI, 2010).
Concordando com essas proposições, a pesquisa de Reinert e Reinert (2005) aponta
que realmente os professores precisam interagir com os alunos para que eles não sejam
processados, inspecionados, classificados e jogados no mercado como produto final. E aí vem
a crítica que, mesmo a organização de ensino utilizando o marketing educacional, o aluno não
pode ser considerado um simples cliente ou consumidor que consome e produto e vai embora.
O aluno precisa estar envolvido com a organização de maneira que essa sempre proporcione
atributos de motivação mantendo-se em destaque. O professor tem o papel fundamental de
ensinar ao aluno de maneira prática e, não apenas, encher sua cabeça de teorias (REINERT;
REINERT, 2005).
A imagem forte da instituição de ensino superior é outro item destacado na pesquisa
de Mainardes e Deschamps (2008) como um dos fatores de maior atratividade para os alunos.
Em sua pesquisa, eles definiram que essa imagem que a instituição passa para a sociedade
deve transmitir qualidade de ensino para o mercado de trabalho, o que, inclusive, facilitará o
acesso do aluno a esse mercado. Por isso, é importante que haja preocupação da organização
em manter uma estrutura adequada, que facilite o processo de aprendizagem de seus alunos. O
cuidado com a imagem visual (exemplo: instalações e estruturas), a imagem de qualidade, a
imagem de compromisso com a educação dos alunos, a imagem de uma instituição ágil e
moderna representam as mudanças necessárias para que o marketing educacional tenha
sucesso sem afetar a qualidade do ensino. Gramani, em seu estudo de 2008, aponta que muitas
instituições privadas com capital aberto precisam estar atentas às necessidades dos
investidores e não apenas dos alunos sendo também um fator de atratividade para a instituição
de ensino superior (GRAMANI, 2008; MAINARDES; SILVEIRA; GOMES, 2010;
MAINARDES; DESCHAMPS, 2008).
Além de todos os fatores apontados como atrativo em uma instituição de ensino
superior, é importante ressaltar a relevância do quesito localização para aqueles alunos que se
deparam com grande quantidade de opções de faculdades e universidades. A localização
36
geográfica da instituição precisa estar de acordo com as necessidades e desejos dos alunos
que, nos cursos de administração noite, muitas vezes, trabalham durante o dia e assistem às
aulas durante a noite. Por causa disso, a localização próxima da residência ou do trabalho ou a
instituição localizada em meio a fáceis meios de transporte coletivo tem se apresentado como
fatores de atração também. Guimarães, Oliveira e Pereira (2010) relatam a dificuldade de a
organização se desprender de suas redes de relacionamentos para se expandir fisicamente,
pois, muitas vezes, há dificuldade em conseguir convencer todos os participantes da rede que
determinada localização distante de sua área de influência primária traria mais oportunidades
que ameaças implicando alteração nas relações de confiança desenvolvidas entre os
associados (GUIMARÃES; OLIVEIRA E PEREIRA, 2010)
Em suma, pode-se afirmar que são vários os fatores de competitividade e atratividade
com que as instituições de ensino superior se deparam. O fator localização, assim como os
demais (imagem da instituição, valor de mensalidade, qualidade do ensino e outros), tem
apresentado aumento no número de pesquisas na área a fim de validar o que tem se mostrado
como fonte de competitividade dentro do marketing educacional: a atratividade
(PLUTARCO; GRADVOHI, 2010; SCARPIN, DOMINGUES E SCARPIN, 2010; SOUZA;
REINERT, 2010; GRAMANI, 2008; LINO, 2006; REINERT; REINERT, 2005; KOTLER,
2001).
37
3 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC Minas) é uma instituição de
ensino superior caracterizada como uma instituição filantrópica católica que se baseia na
Constituição Apostólica e demais documentos editados pelo Vaticano sobre o papel das
Pontifícias perante a sociedade em que atuam. Foi considerada, em 2011, pelo Guia do
Estudante, como a melhor universidade privada do País além de ser a maior universidade
católica do mundo (GUIA DO ESTUDANTE, 2011; PUC MINAS, 2011; JORGE, 2009;
CARRIERI; ALMEIDA; FONSECA, 2004).
A trajetória da instituição iniciou-se em 1948, quando foi criada pela Sociedade
Mineira de Cultura (SMC) que permanece até os dias atuais como a entidade mantenedora da
Universidade. Os primeiros cursos ofertados foram Filosofia, Ciências e Letras, cujas aulas
eram ministradas no Palacete Dantas, na Praça da Liberdade, localizado no bairro de Lourdes,
em Belo Horizonte. Em 1954, com a junção das faculdades católicas de Enfermagem, Direito,
Ciências Médicas, Educação Física e Serviço Social, o então Prefeito da cidade de Belo
Horizonte, Juscelino Kubitschek, nomeou e autorizou o funcionamento da Universidade
Católica de Minas Gerais (UCMG) que passou a ser coordenada por um único reitor - Dom
Serafim Fernandes de Araújo (MARTINS, 2000; PUC MINAS, 2011).
Com o aumento da oferta e criação de novos cursos e ainda a junção com outras
faculdades em Belo Horizonte, a UCMG mudou-se, em 1971, para as instalações do
Seminário Coração Eucarístico de Jesus (arquidiocese de Belo Horizonte) criando, assim, o
primeiro campus da UCMG localizado no bairro Coração Eucarístico, em Belo Horizonte,
cujos prédios foram posteriormente reconhecidos como Patrimônio Cultural de Belo
Horizonte em 1992 (MARTINS, 2000; PUC MINAS, 2011).
Já na sua nova sede, a UCMG recebeu do Vaticano o título de Pontifícia Universidade
Católica de Minas Gerais, em 1983, e dessa época até os dias atuais, a PUC Minas apresentou
crescimento considerável de sua organização ampliando sua atuação em todo o estado de
Minas Gerais criando, inclusive, novas unidades (ou também chamadas campi). A unidade da
cidade de Contagem foi criada em 1991, a unidade da cidade de Betim, em 1995, Poços de
Caldas, em 1996, Arcos, em 1999. No ano 2000, foram criados os campi da PUC Minas no
bairro São Gabriel, em Belo Horizonte, e no bairro Barreiro (também em Belo Horizonte) no
ano de 2002. A unidade na cidade do Serro foi criada em 2003 e a unidade na cidade de
Guanhães, no ano de 2005 (JORGE, 2009; PUC MINAS, 2011).
38
Atualmente, a PUC Minas tem 109 (cento e nove) cursos de graduação e mais de 310
(trezentos e dez) programas de pós-graduação (especializações, mestrados e doutorados)
totalizando quase 63 (sessenta e três) mil alunos e aproximadamente 4 (quatro) mil
funcionários e professores distribuídos em todas as suas 10 (dez) unidades no estado de Minas
Gerais (PUC MINAS, 2011).
FIGURA 6 - Foto de um dos prédios PUC Minas Campus Coração Eucarístico em Belo Horizonte
Fonte: PUC MINAS, 2011.
39
4 METODOLOGIA
Para que essa dissertação pudesse ser desenvolvida, foi adotada a estratégia mista, do
tipo descritiva, com o método de estudo de caso, coleta de dados, por meio de questionários
fechados estruturados, e análise dos dados via análise de conteúdo conforme será explicado
detalhadamente a seguir.
4.1 Estratégia, tipo e método de pesquisa
A estratégia adotada nessa pesquisa foi a estratégia mista (mixed methods) ou também
chamada de multimétodo que é uma estratégia que tem características, tanto qualitativas,
quanto quantitativas no decorrer da pesquisa. A definição de método misto, de acordo com
Teddlie e Tashakkori (2006), é
[…] pesquisa na qual o investigador recolhe e analisa os dados, integra os resultados e faz inferências usando as abordagens ou métodos qualitativos e quantitativos em uma única pesquisa (TEDDLIE; TASHAKKORI, 2006, p. 15, tradução nossa).
A estratégia de pesquisa mista pode ocorrer de várias maneiras sendo que uma
pesquisa pode ser caracterizada como mista se ela tem dois tipos diferentes de análises como
nos casos qualitativos e quantitativos, cujos dados quantitativos coletados devem ser
convertidos em narrativas que podem ser analisadas qualitativamente, ou os dados
qualitativos devem ser convertidos em códigos numéricos que podem ser analisados
estatisticamente (JOHNSON; ONWUEGBUZIE; TURNER, 2007; BRYMAN, 2006;
TEDDLIE; TASHAKKORI, 2006; ONWUEGBUZIE; JOHNSON, 2006; JOHNSON;
ONWUEGBUZIE, 2004).
A importância e os benefícios do método misto são citados por alguns autores que
consideram como principal vantagem ter nos resultados da pesquisa uma análise mais
profunda e concisa, pois a riqueza desse método consiste exatamente em conciliar os dois
tipos - quantitativo e qualitativo- nas diversas fases da pesquisa aumentando sua
complexidade, facilitando e melhorando a compreensão dos fenômenos observados
respondendo melhor o problema de pesquisa (CRESWEL, 2007; JOHNSON;
ONWUEGBUZIE, 2004).
Conforme apontado por Onwuegbuzie e Johnson (2006), o método misto não é apenas
a substituição de um método qualitativo por um quantitativo (ou vice-versa), mas, sim, a
40
combinação das duas abordagens objetivando o uso dos pontos positivos de ambos os tipos
em uma mesma pesquisa visando minimizar ao máximo os pontos negativos que um ou outro
método pode ter.
Bryman (2006), ao fazer uma análise sobre textos publicados com o método misto,
realizou uma classificação desses textos conforme seus diferentes tipos de aplicação, e uma
dessas classificações define a estratégia mista do tipo explicativa quando há a necessidade de
explicação de um determinado fenômeno. Com isso, foi possível afirmar que essa pesquisa
teve como estratégia a mista do tipo explicativa uma vez que o método qualitativo utilizado na
segunda fase objetivou explicar os dados quantitativos coletados no decorrer da primeira fase
da pesquisa (BRYMAN, 2006).
Diversos autores mencionam em suas obras a importância de um método de pesquisa
que concilie duas formas diferentes de coleta ou análise de dados com o objetivo único de
enriquecer a pesquisa a ser realizada. O texto de Johnson, Onwuegbuzie e Turner (2007) faz
uma compilação de autores que aprovam a utilização do método misto conforme pôde ser
percebido nos apontamentos de Pat Bazeley, Valerie Caracelli, Huey Chen, John Creswell,
Steve Currall, Marvin Formosa, Jennifer Greene, Al Hunter, Burke Johnson and Anthony
Onwuegbuzie, Udo Kelle, Donna Mertens, Steven Miller, Janice Morse, Isadore Newman,
Michael Q. Patton, Hallie Preskill, Margarete Sandelowski, Lyn Shulha, Abbas Tashakkori e
Charles Teddlie entrevistados no artigo Toward a definition of mixed methods research de
autoria de Johnson, Onwuegbuzie e Turner (2007).
Nessa dissertação, optou-se pela estratégia mista considerando quantitativa a primeira
fase tendo em vista a coleta dos dados por meio da técnica survey e, na segunda fase,
qualitativa, por meio de análise em profundidade dos mapas temáticos criados. O objetivo de
utilizar essa estratégia mista foi devido à intenção de gerar uma compreensão mais rica e
abrangente do tema estudado criando condições de formular melhores análises. A figura 07
facilita a visualização dessa divisão.
41
FIGURA 7 - Ilustração do desenvolvimento da pesquisa
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
A natureza da pesquisa foi do tipo descritiva que, segundo Malhotra (2001), se trata de
um tipo de pesquisa conclusiva cujo objetivo é a descrição de algo que pode ser características
ou funções do mercado. No estudo em questão, foi realizada a pesquisa do tipo descritiva com
o objetivo de descrever quais os fatores de atratividade da PUC Minas nas unidades Belo
Horizonte no Curso de Administração de acordo com a visão dos alunos ingressantes no
primeiro semestre de 2011. De acordo com Mattar (1994), as pesquisas descritivas
apresentam objetivos bem definidos, procedimentos formais e são utilizadas para a solução de
problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação, conforme ocorreu nessa pesquisa
(MATTAR, 1994).
O método de pesquisa utilizado nessa dissertação foi o estudo de caso que pode ser
definido como a compreensão de determinado fenômeno e o contexto em que tal se realiza.
Trata-se da descrição de uma situação de gestão, ou seja, uma estratégia de investigação cujo
foco está na compreensão do contexto atual - podendo ser casos individuais ou coletivos -
combinando diversos métodos de coletas de dados (entrevistas, observações, questionários
etc.) com o objetivo de fornecer uma descrição ou criar teorias. É uma estratégia de
42
investigação que busca analisar e compreender um fenômeno dentro de seu contexto real
(diferente de experimentos) e as fronteiras entre o fenômeno e seu contexto, uma ênfase em
análises contextuais detalhadas de um número limitado de fenômenos e suas relações (SOY;
1997; EISENHARDT, 1989; BONOMA, 1985; YIN, 1981).
O método de caso pode ser classificado em caso crítico, extremo ou revelador. O caso
crítico é aquele que está totalmente adequado ao fenômeno que se deseja estudar, ou seja, é
totalmente relevante para o objeto de estudo. O caso extremo ou raro são todas as situações
em que o fenômeno observado, como o próprio nome diz, é raro ou difícil de ser encontrado.
E o caso revelador é aquele de difícil descoberta, porém que poderá auxiliar a criação ou o
aperfeiçoamento de teorias (YIN, 1981).
Os casos também podem ser classificados em típicos ou únicos sendo que, nos casos
típicos, o ideal é que a pesquisa faça a análise de um caso com base em outro já estudado
anteriormente e que permita sua replicação em outros futuros estudos (RAGIN; BECKER,
1992).
A noção da totalidade de como determinado fenômeno ocorre pode ser entendido
como o caso que será analisado, sendo geralmente descrições abrangentes e profundas. A
escolha do caso que foi utilizado não pode ocorrer de maneira aleatória (ou por meio de uma
definição estatística), mas, sim, com uma análise profunda e prévia se de fato o caso escolhido
irá representar bem a pesquisa e será possível auxiliar a resposta ao problema que a pesquisa
apontou. As principais vantagens apontadas do método de caso estão no fato de que há uma
discussão precedente e isso permite montar questionários e elaborar roteiros de entrevistas à
medida que se desenvolvem as observações em campo. Na aparição de casos discrepantes, há
a possibilidade de análise da teoria e, até mesmo, confrontá-la. Ressalta-se que não é
necessariamente preciso que haja muitos casos (quantidade) desde que os poucos que existam
sejam analisados em profundidade buscando dar significados aos resultados encontrados
(GODE; HATT, 1973).
Sendo assim, pode-se afirmar que essa dissertação foi caracterizada como um caso
crítico e único. Foi um caso crítico, pois, ao analisar a atratividade da PUC Minas unidades
Belo Horizonte e seu Curso de Graduação em Administração utilizando as ferramentas de
geomarketing, o caso foi construído e desenvolvido sendo evidenciado pelo próprio uso dos
questionários que foram aplicados. É caso único devido à falta de estudos na literatura que se
comparem a esse no que diz respeito principalmente à metodologia escolhida.
43
4.2 Primeira fase - quantitativa
A primeira fase da pesquisa foi identificada como sendo a fase quantitativa por ela
compreender, principalmente, a coleta dos dados que foi realizada por meio da técnica survey.
Nessa fase, o objetivo geral foi identificar os alunos calouros – ingressantes no primeiro
semestre de 2011 – por meio da aplicação de questionários estruturados impressos em que o
aluno informou alguns dados referentes à sua renda, idade, sexo, entre outros, além de relatar
o motivo da escolha da PUC Minas como sua instituição de ensino superior.
Nessa fase, o principal ponto positivo a ser destacado foi o fato de ter ocorrido rapidez
na coleta e na tabulação dos dados devido ao uso dos questionários estruturados aplicados. A
fase quantitativa dessa pesquisa utilizou "[…] preferencialmente informações quantitativas ou
quantificáveis para descrever ou tentar explicar os fenômenos estudados" (BRIONES, 2002,
p. 17, tradução nossa).
Sendo assim, pôde-se afirmar que a fase quantitativa ocorreu devido ao objetivo de
quantificar o universo da pesquisa, ou seja, relacionar por meio da pesquisa realizada alguns
dados de todos os alunos do primeiro período do Curso de Graduação em Administração da
PUC Minas nas quatro unidades de Belo Horizonte no primeiro semestre de 2011.
4.2.1 Unidade empírica de análise
A unidade empírica de análise dessa pesquisa foi composta por alunos ingressantes no
primeiro semestre de 2011 no Curso de Administração da PUC Minas nas unidades Barreiro,
Coração Eucarístico, Praça da Liberdade e São Gabriel. A escolha considerou os alunos
ingressantes no primeiro semestre de 2011, pois o processo seletivo havia ocorrido
recentemente e as informações, motivos e razões de escolhas dos alunos ainda poderiam estar
recentes em suas memórias. Nesse grupo de estudantes tentou-se analisar o ponto de vista dos
alunos em diferentes unidades da PUC Minas localizadas na mesma cidade: Belo Horizonte.
Foi realizado uma amostra não probabilística intencional pesquisando todos os alunos
ingressantes no primeiro semestre de 2011 do Curso de Administração da PUC Minas
unidades Belo Horizonte coletando dados por meio de questionários (APÊNDICE A). Os
questionários foram aplicados pela própria autora da dissertação com o apoio dos
coordenadores e professores das unidades pesquisadas. Para que houvesse maior participação
e fidelidade nas respostas dadas pelos alunos pesquisados, a autora da dissertação realizou um
sorteio de um vale-compras no valor de R$ 100,00 (Cem reais) com todos os questionários
44
respondidos e válidos, principalmente, os que tinham o endereço do aluno preenchido
corretamente.
4.2.2 Universo e amostra
Considerando universo de pesquisa como a soma de todos os elementos com
características comuns que são de interesse de pesquisa, nessa dissertação, considerou-se
como universo de pesquisa todos os alunos ingressantes no primeiro semestre de 2011 no
Curso de Graduação em Administração das unidades da PUC Minas de Belo Horizonte sendo
elas: Coração Eucarístico Noite, Coração Eucarístico Manhã, Praça da Liberdade Noite,
Barreiro Noite e São Gabriel Noite. Os principais motivos que levaram a pesquisadora a essa
escolha foram:
1. obter maior conhecimento dos fatores de atratividade da PUC Minas em Belo
Horizonte mediante os diferentes pontos de vistas dos alunos calouros de
Administração nas diferentes unidades da instituição;
2. a cidade de Belo Horizonte tem apresentado nos últimos anos um perfil de
população com baixa taxa de crescimento (considerando a diminuição da
natalidade e a diminuição do êxodo rural). De acordo com o Censo do IBGE
realizado em 2010, Belo Horizonte apresentou um crescimento populacional de
aproximadamente 6% nos últimos 10 (dez) anos, ou seja, a população total da
cidade passou de 2.238.526, em 2000, para 2.375.151 habitantes, em 2010. Ainda
de acordo com os dados do Censo do IBGE 2010, a cidade tem 449.490 pessoas
(cerca de 18%) na faixa etária de 18 (dezoito) a 30 (trinta) anos além de 107.826
pessoas matriculadas no nível médio, o que indica fatia de mercado para as
instituições de ensino superior. Com isso, percebeu-se que Belo Horizonte tem um
amplo mercado potencial para trabalhar junto a possíveis novos alunos de cursos
de graduação (IBGE, 2011);
3. os alunos do primeiro período ainda têm informações sobre os principais motivos
de escolha do curso, do campus e da instituição, por ter ocorrido recentemente.
Além de todos os motivos acima citados, vale ainda ressaltar que a escolha da PUC
Minas e do Curso de Administração deve-se em parte à facilidade de acesso à instituição e ao
curso por parte da pesquisadora. Sendo assim, convencionou-se essa escolha de acordo com a
comodidade que o acesso às informações proporcionou.
45
O Curso de Administração da PUC Minas nas unidades de Belo Horizonte tem
conseguindo preencher todas as suas vagas, o que foi constatado pelo grande número de
ingressos observados na pesquisa. Cada uma das cinco turmas pesquisadas tem em média 60
(sessenta) alunos matriculados no primeiro período do Curso de Administração totalizando,
assim, 300 (trezentos) alunos que compuseram todo esse universo da pesquisa (PUC MINAS,
2011).
Após definido o universo da pesquisa como todos os alunos do Curso de
Administração da PUC Minas Unidades Belo Horizonte (tanto nas turmas diurnas, quanto
noturnas), foi realizada uma amostra não-probabilística intencional aplicando questionários a
todos os alunos do universo que estavam presentes em sala de aula no dia e horário em que os
questionários foram aplicados.
4.2.3 Estratégia de coleta de dados
A coleta dos dados primários foi realizada por meio de aplicação de questionário
estruturado impresso que incluiu questões como o endereço dos entrevistados, o sexo, a idade,
a renda, o que faz no tempo livre, a dependência da família, a motivação da escolha da
instituição de ensino PUC Minas e do Curso de Administração, suas expectativas, a
localização e a facilidade de acesso para o aluno e os meios utilizados para locomoção até a
universidade.
A escolha dessa técnica de coleta de dados primários, de acordo com Malhotra et al.
(2005), se deve ao fato de ele ser um método fácil, rápido e barato - se comparado às outras
técnicas disponíveis de coleta de dados primários. "Surveys são freqüentemente realizados
para permitir enunciados descritivos sobre alguma população, isto é, descobrir a distribuição
de certos traços e atributos. Nestes, o pesquisador não se preocupa com o porquê da
distribuição observada existir, mas com o que ela é" (BABBIE, 1999, p. 96).
4.2.3.1 Pré-teste e aplicação dos questionários
O questionário foi estruturado com 20 (vinte) perguntas fechadas e 1 (uma) aberta
referente ao preenchimento do endereço residencial do aluno. Antes da aplicação dos
questionários, foi realizado o pré-teste do questionário, com 5 (cinco) alunas do quinto
período do Curso de Administração da PUC Minas unidade Praça da Liberdade no dia
01/06/2011, às 20h e 40minutos. Foi importante realizar o pré-teste dos questionários, pois
46
validaram-se algumas questões relevantes, como clareza e precisão dos termos, a ordem
lógica em que as questões estavam expostas, a maneira como as questões foram expressas.
Além disso, permitiu maior flexibilidade ao modificar as possíveis falhas identificadas que só
se tornaram visíveis no momento da prática da coleta dos dados (BAUER, GASKELL E
ALLUM, 2003; MATTAR, 1998).
Após a verificação de possíveis falhas, ajustes realizados e avaliação de face feita com
o orientador, foi enviada, então, a versão final dos questionários para impressão em gráfica. A
aplicação dos questionários foi realizada entre os dias 06 e 10 de junho de 2011, conforme
tabela 1. Com exceção da unidade Barreiro, em todas as demais unidades a própria
pesquisadora realizou a aplicação dos questionários o que ocorreu dentro da própria sala de
aula dos alunos do primeiro período com a supervisão do professor responsável pela
disciplina no momento da aplicação.
TABELA 1 - Aplicação dos questionários Unidade Turno Aplicados Válidos Data Horário
Barreiro Noite 56 21 07/06/2011 20:40 às 21:40
Coração Eucarístico Noite 47 40 06/06/2011 19:00 às 20:00
Coração Eucarístico Manhã 25 14 07/06/2011 09:30 às 10:30
Praça da Liberdade Noite 22 17 10/06/2011 19:00 às 20:00
São Gabriel Noite 51 44 09/06/2011 20:40 às 21:40
Total: 201 136 Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
Dos questionários aplicados não foram considerados válidos para a pesquisa aqueles
que estavam sem o endereço residencial, com respostas em branco e ainda aqueles cujo
endereço residencial não se localiza no município de Belo Horizonte. Esse foi, portanto, o
principal motivo de ter ocorrido essa redução da quantidade de questionários aplicados, mas
não considerados válidos principalmente nas unidades da PUC Minas do Barreiro e do São
Gabriel. Foi constatado na tabulação dos questionários que boa parte dos alunos dessas
unidades são residentes em bairros de cidades da região metropolitana (cidades de Santa
Luzia, Sabará, Ibirité, Betim, Contagem, Nova Lima e outros) que são localizados muito
próximos da divisa com a cidade de Belo Horizonte. Como para essa pesquisa analisou-se
apenas a cidade de Belo Horizonte, esses questionários não foram considerados válidos
47
criando, então, essa redução entre o número de questionários aplicados versus questionários
válidos.
A organização das questões do questionário aplicado está no APÊNDICE B ao final
desse trabalho.
4.3 Segunda fase - qualitativa
A segunda fase da pesquisa compreendeu o processo de análise dos mapas temáticos
criados a partir dos dados coletados e georreferenciados na primeira fase, caracterizando essa
fase como qualitativa que, de acordo com Godoy (1995 a, b e c) é a maneira como o
pesquisador deve conduzir seu trabalho a partir de um plano geral estabelecido a priori cujas
proposições vão sendo refinadas com os avanços das pesquisas, objetivando uma
compreensão profunda e, não apenas, estatística das razões e dos motivos básicos de
determinado fenômeno a ser estudado.
A fase qualitativa apresentou-se útil para essa dissertação, pois tem um
direcionamento para um processo que permite entender o conjunto de generalizações teóricas
das observações realizadas. Assim, a característica geral é descrever, classificar e desenvolver
teorias com o objetivo principal de compreender sendo o mais importante a intensidade ou
profundidade da informação e, não, suas quantidades (BONOMA, 1985).
4.3.1 Software de geomarketing utilizado
Os dados coletados com os questionários aplicados na primeira fase foram tabulados
no software Microsoft Excel em planilhas com as informações gerais de cada questionário
válido respondido. Em seguida, esses dados tabulados foram enviados ao co orientador dessa
pesquisa prof. Dr. Clodoveu A. Davis Jr., que realizou o georreferenciamento dos dados. Com
o retorno dos dados georreferenciados, eles foram tratados com o auxilio do software
MapInfo 10.0 disponível no mercado para aquisição e ainda versões de demonstração com 30
dias gratuitos (LIMA, 2007).
O MapInfo é um software compatível com o sistema operacional de computadores
Windows, que permite um fácil cruzamento entre dados coletados e informações geográficas.
Softwares como o MapInfo utilizam técnicas de coordenadas geográficas, ou as chamadas
coordenadas cartesianas, que identificam atributos a cada ponto (ou também chamado dot) e,
nessa pesquisa, considerou-se cada aluno como um ponto. O MapInfo utiliza como base o
48
modelo de Huff (1964) para calcular atratividade e áreas e influência de determinado ponto,
permitindo a criação de raios concêntricos de atuação da instituição analisada gerando, assim,
os mapas finais inserindo as variáveis que se deseja analisar. Após a plotagem dos dados
coletados e devidamente georreferenciados, o processo de criação dos mapas temáticos para
análises dessa dissertação foi realizado pela pesquisadora (LIMA, 2007).
A utilização de recursos visuais apresenta diversas vantagens como, por exemplo, a de
auxiliar o entendimento dos dados por parte do leitor e também a de elaboração do relatório
final por parte do pesquisador (BOOTH, COLOMB e WILLIAMS, 2000).
4.3.2 Estratégia de análise de dados
A análise dos dados qualitativos é o exame, categorização e, até mesmo, recombinação
de evidências para atender as proposições feitas (YIN, 1981) mediante observação e
entendimento dos mapas temáticos e entrevistas relacionados com o referencial teórico
levantado, identificados os pontos fortes e fracos da atratividade da PUC Minas
A estratégia de análise dos dados utilizada no presente estudo se baseia na análise de
conteúdo que, de acordo com Bauer e Gaskell (2003), refere-se a um método de análise de
texto desenvolvido dentro das ciências sociais dando foco especial aos tipos, às qualidades e
distinções antes de quantificar qualquer resultado, ou seja, é uma técnica capaz de combinar a
pesquisa qualitativa com a quantitativa aproveitando o que há de melhor de ambos os métodos
(BAUER, GASKELL E ALLUM, 2003).
De acordo com Eisenhardt (1989), tal análise de dados qualitativos permite a criação
de novas teorias, pois há um embasamento sólido do que está sendo estudado. Na triangulação
de análises dos dados, haverá maior enriquecimento da pesquisa. Conforme apontado por Soy
(1997) e Adami e Kiger, (2005), desde que haja relacionamento entre a integridade dos dados
e a contextualização correta, a validação-cruzada dos dados permite a confirmação de
diferentes dados em um único estudo.
Langley (1999) afirma que as pesquisas que respeitam a característica da parcimônia,
ou seja, da simplicidade em sua elaboração e formulação, tem mais chances de maior sucesso.
Para o presente estudo, sua contribuição se deve à afirmação de que a utilização da estratégia
chamada de mapeamento visual consiste em analisar dados envolvendo a manipulação de
palavras, de números, ou em formas de matriz e/ou gráficas. Essa estratégia é eficaz, pois
permite a apresentação de amplas quantidades de informação em pouco espaço permitindo a
49
representação simultânea de um grande número de dimensões, que é exatamente o que o
geomarketing se propõe com a criação dos mapas temáticos para a análise qualitativa dos
dados coletados.
50
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PRIMEIRA FASE DA PESQUISA
Visando obter maior compreensão a respeito do perfil dos alunos entrevistados nessa
pesquisa e verificar as respostas dos entrevistados, a seguir serão apresentados os gráficos e a
tabulação dos dados obtidos por meio da coleta de dados primária ocorrida na primeira fase da
pesquisa com perfil quantitativo.
Devido ao fato de as questões 1 (um) e 2 (dois) serem sobre o endereço dos alunos
entrevistados, não serão apresentados nessas análises as respostas obtidas. Tais dados, porém,
foram analisados na fase qualitativa da pesquisa – a segunda fase – conforme será apresentado
no próximo capítulo.
A pergunta 3 (três) do questionário entregue aos alunos foi referente ao gênero dos
respondentes e por essa questão vê-se que 56% (cinquenta e seis por cento) dos respondentes
são do sexo feminino (setenta e sete respostas) e 44% (quarenta e quatro por cento) são do
sexo masculino (sessenta e uma respostas).
Pergunta 03- Gênero dos Entrevistados
GRÁFICO 1 - Gênero dos entrevistados
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
A pergunta 4 (quatro) questionou a respeito da idade dos entrevistados, e as respostas
foram 24% (vinte e quatro por cento) dos respondentes têm 18 (dezoito) anos; 23% (vinte e
três por cento) apresentam de 21 (vinte e um) a 25 (vinte e cinco) anos de idade; 22% (vinte e
dois por cento) com 19 (dezenove) anos; 17% (dezessete por cento) têm 20 (vinte) anos; 8%
(oito por cento) com de 26 (vinte e seis) a 30 (trinta) anos de idade; 3% (três por cento) têm
17 (dezessete) anos de idade; 2% (dois por cento) apresentam de 31(trinta e um) a 35 (trinta e
cinco) anos de idade e 1% (um por cento) tem de 36 (trinta e seis) a 40 (quarenta) anos de
idade.
51
Pergunta 04- Idade
GRÁFICO 2 - Idade dos entrevistados
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
A pergunta 5 (cinco) questionou a respeito do estado civil dos entrevistados, e as
respostas foram 97% (noventa e sete por cento) dos respondentes são solteiros; 3% (três por
cento) são casados e apenas 1% (um por cento) é divorciado.
Pergunta 05- Estado Civil
GRÁFICO 3 - Estado civil dos entrevistados
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
A pergunta 6 (seis) questionou o nível de dependência financeira que o aluno tem com
sua família, e as respostas foram: 35% (trinta e cinco por cento) dos respondentes são um
pouco dependentes financeiramente (o equivalente a quarenta e nove respostas); 29% (vinte e
nove por cento) dos respondentes são muito dependentes financeiramente (quarenta
respostas); 27% (vinte e sete por cento) dos respondentes são totalmente dependentes
52
financeiramente (trinta e sete respostas) e 9% (nove por cento) dos respondentes não são
dependentes financeiramente (doze respostas).
Pergunta 06- Você depende financeiramente de sua família?
GRÁFICO 4 - Dependência financeira
Fonte: Elaborado pela autora
A pergunta 7 (sete) questionou qual a renda mensal da família do aluno entrevistado, e
as respostas foram: 34% (trinta e quatro por cento) dos respondentes têm renda entre R$
1.090,00 e R$ 2.725,00 (quarenta e sete respostas); 25% (vinte e cinco por cento) dos
respondentes têm renda entre R$ 2.725,00 e R$ 5.450,00 (trinta e cinco respostas); 15%
(quinze por cento) dos respondentes apresentam renda entre R$ 5.450,00 e R$ 10.900,00
(vinte respostas) e empatados com 13% (treze por cento) e o equivalente a dezoito respostas
cada, estão as rendas até R$ 1.090,00 e mais de R$ 10.900,00.
Pergunta 07- Qual a renda mensal de sua família?
GRÁFICO 5 - Renda mensal familiar
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
53
A pergunta 8 (oito) questionou qual o tipo de residência familiar do aluno
entrevistado, e as respostas foram: 75% (setenta e cinco por cento) dos respondentes têm
residência própria (cento e quatro respostas); 17% (dezessete por cento) dos respondentes
apresentam residência alugada (vinte e três respostas); 8% (oito por cento) dos respondentes
relatam residência cedida (onze respostas).
Pergunta 08- Tipo de residência da família
GRÁFICO 6 - Tipo de residência familiar
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
A pergunta 9 (nove) questionou se o aluno entrevistado tem atividade remunerada e
67% (sessenta e sete por cento) responderam sim (noventa e duas respostas) enquanto 33%
(trinta e três por cento) responderam não (quarenta e seis respostas).
Pergunta 09- Você exerce atividade remunerada?
GRÁFICO 7 - Atividade remunerada
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
54
A pergunta 10 (dez) questionou se, caso o aluno entrevistado tivesse atividade
remunerada, a que essa remuneração se destinaria. As respostas foram 59% (cinquenta e nove
por cento) responderam que seu salário se destina a seu próprio sustento (cinquenta e cinco
respostas); 28% (vinte e oito por cento) responderam que seu salário é para seu próprio
sustento e ajuda em casa (vinte e seis respostas); 7% (sete por cento) responderam que seu
salário se destina a alguma outra atividade (sete respostas) e 6% (seis por cento) responderam
que seu salário é para o sustento da família (seis respostas).
Pergunta 10- Se você respondeu 'sim' na pergunta anterior, o seu salário destina-se a:
GRÁFICO 8 - Destino da remuneração recebida
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
A pergunta 11 (onze) questionou qual a ocupação profissional do aluno pesquisado, e
as respostas foram: 37% (trinta e sete por cento) disseram que são funcionários de empresas
privadas (cinqüenta e uma respostas); 34% (trinta e quatro por cento) responderam que são
estudantes (quarenta e oito respostas); 18% (dezoito por cento) afirmaram que são estagiários
(vinte e seis respostas); 4% (quatro por cento) são donos de empresas ou proprietários (cinco
respostas); 4% (quatro por cento) têm algum outro tipo de profissão (seis respostas); 2% (dois
por cento) são funcionários públicos ou profissionais liberais (duas respostas cada).
55
Pergunta 11- Qual a sua ocupação profissional?
GRÁFICO 9 - Ocupação profissional
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
A pergunta 12 (doze) questionou o que o aluno faz em seu tempo livre e essa questão
permitiu respostas múltiplas. Por isso, o somatório das porcentagens não soma os cem por
cento. As respostas foram: 17% (dezessete por cento) cinema e música (oitenta e sete
respostas) cada; 17% (dezessete por cento) televisão (oitenta e cinco respostas); 12% (doze
por cento) outra atividade e leitura (sessenta e duas e sessenta respostas respectivamente);
11% (onze por cento) esportes (cinquenta e quatro respostas); 9% (nove por cento) atividades
religiosas (quarenta e cinco respostas); 3% (três por cento) teatro (quinze respostas) e 1% (um
por cento) nenhuma atividade (cinco respostas).
Pergunta 12- Como você ocupa seu tempo livre?
GRÁFICO 10 - O que faz no tempo livre
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
56
A pergunta 13 (treze) questionou como o aluno se mantém informado sobre os
acontecimentos atuais e essa questão permitiu respostas múltiplas. Devido a isso o somatório
das porcentagens não soma os cem por cento. As respostas foram: 28% (vinte e oito por
cento) internet (cento e trinta e duas respostas); 25% (vinte e cinco por cento) televisão (cento
e dezoito respostas); 20% (vinte por cento) jornal (noventa e duas respostas); 12% (doze por
cento) rádio (cinquenta e oito respostas); 9% (nove por cento) outras pessoas (quarenta e três
respostas); 6% (seis por cento) revistas semanais (vinte e seis respostas).
Pergunta 13- Você se mantém informado sobre os acontecimentos atuais por qual meio?
GRÁFICO 11 - Meios de receber informação
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
A pergunta 14 (quatorze) questionou quais os motivos que levaram o aluno a escolher
o curso de administração, e essa questão permitiu respostas múltiplas. Devido a isso o
somatório das porcentagens não soma os cem por cento. As respostas foram: 36% (trinta e
seis por cento) oferece bom mercado de trabalho (cento e duas respostas); 30% (trinta por
cento) são adequados às aptidões do aluno (oitenta e quatro respostas); 10% (dez por cento) é
importante para a ocupação profissional que o aluno já tem e outro motivo (vinte e sete
respostas cada); 7% (sete por cento) sua família o influenciou (vinte respostas); 6% (seis
cento) tem prestígio social (dezessete respostas); 1% (um por cento) seus amigos ou
professores o influenciaram e o número de concorrentes é menor (quatro e uma resposta
respectivamente).
57
Pergunta 14- Motivo(s) que o levou (levaram) a escolher o curso de administração
GRÁFICO 12 - Motivo de escolha do Curso de Administração
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
A pergunta 15 (quinze) questionou quais os motivos que levaram o aluno a escolher a
PUC Minas, e essa questão permitiu respostas múltiplas. Devido a isso o somatório das
porcentagens não soma os cem por cento. As respostas foram: 37% (trinta e sete por cento)
referentes à qualidade do ensino da instituição (cento e dezoito respostas); 33% (trinta e três
por cento) renome da instituição (cento e cinco respostas); 20% (vinte por cento) proximidade
física do local de residência (sessenta e cinco respostas); 6% (seis por cento) proximidade
física do local de trabalho (dezoito respostas); 3% (três cento) outro motivo (dez respostas) e
1% (um por cento) valor das mensalidades (três respostas).
Pergunta 15- Ao escolher a PUC Minas, você levou em consideração...
GRÁFICO 13 - Motivo de escolha da PUC Minas
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
58
A pergunta 16 (dezesseis) questionou quais os meios de comunicação pelos quais o
aluno teve informações sobre o vestibular da PUC Minas, e essa questão respostas múltiplas.
Devido a isso, o somatório das porcentagens não soma os cem por cento. As respostas foram:
22% (vinte e dois por cento) internet (oitenta e cinco respostas); 15% (quinze por cento)
televisão (cinquenta e nove respostas); 11% (onze por cento) informações do pré-vestibular
(quarenta e quatro respostas); 8% (oito por cento) cartazes nas ruas (trinta e uma respostas);
7% (sete por cento) familiares, jornal e alunos/funcionários/professores da PUC Minas (vinte
e nove, vinte e nove e vinte e oito respostas respectivamente); 6% (seis por cento) rádio (vinte
e três respostas); 3% (três por cento) catálogo de cursos da PUC Minas (treze respostas); 2%
(dois por cento) material promocional do vestibular (oito respostas) e 1% (um por cento)
palestra de professor da PUC Minas na escola do aluno entrevistado (três respostas).
Pergunta 16- Como você soube do vestibular da PUC Minas?
GRÁFICO 14 - Meio de informação do vestibular
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
A pergunta 17 (dezessete) questionou quais as expectativas do aluno com relação à
instituição PUC Minas, e essa questão permitiu respostas múltiplas. Devido a isso o somatório
das porcentagens não soma os cem por cento. As respostas foram: 38% (trinta e oito por
cento) capacidade de orientação para formação profissional adequada (cento e dezenove
respostas); 26% (vinte e seis por cento) capacidade de formação ética (oitenta e duas
respostas); 16% (dezesseis por cento) formação consciente de responsabilidade social
(quarenta e nove respostas); e 15% (quinze por cento) outro motivo (quarenta e sete respostas)
e 5% (cinco por cento) proporcionar participação em atividades extracurriculares como, por
exemplo, atividades sociais e científicas (quinze respostas).
59
Pergunta 17- O que você espera da PUC Minas?
GRÁFICO 15 - Expectativa com relação à instituição PUC Minas.
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
E, por fim, a pergunta 18 (dezoito) questionou qual o principal meio de transporte
utilizado pelo aluno entrevistado para ir e voltar à PUC Minas na unidade em que ele estuda, e
essa questão permitiu mais de uma resposta por parte dos entrevistados. Devido a isso, o
somatório das porcentagens não soma os cem por cento. As respostas foram: 46% (quarenta e
seis por cento) de ônibus (oitenta e nove respostas); 23% (vinte e três por cento) de carro
(quarenta e cinco respostas); 10% (dez por cento) a pé (dezenove respostas); 9% (nove por
cento) metrô (dezoito respostas); 7% (sete por cento) serviço de transporte universitário (por
exemplo van) com quatorze respostas; 3% (três por cento) motocicleta (seis respostas) e 1%
(um por cento) bicicleta (uma resposta).
Pergunta 18- Qual o principal meio de transporte utilizado por você para ir a PUC Minas e dela voltar?
GRÁFICO 16 - Principal meio de transporte utilizado
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
60
6 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA SEGUNDA FASE DA PESQUISA
A seguir serão apresentados os resultados e análises desses resultados dessa pesquisa
realizada. Além das análises dos dados coletados, foi efetuada principalmente a análise de
mapas temáticos criados na segunda fase da pesquisa para melhor compreensão do tema
investigado nessa dissertação.
6.1 Belo Horizonte
A cidade de Belo Horizonte é a capital do estado de Minas Gerais e tem população de
aproximadamente 2,3 (dois vírgula três) milhões de habitantes residentes em uma área urbana
de pouco mais que 330 (trezentos e trinta) quilômetros quadrados. Foi possível observar que,
apesar de pequena, tem aproximadamente 300 (trezentos) bairros com uma economia forte
constatada pelo seu PIB que representa 15% (quinze) do PIB de todo o estado, figurando entre
os 20 (vinte) maiores do Brasil (IBGE, 2011).
De acordo com os dados do censo realizado pelo IBGE em 2010, a cidade tem em
torno de 107.826 (cento e sete mil, oitocentos e vinte e seis) pessoas matriculadas no ensino
médio. Esse dado representa uma possível oportunidade para o mercado de ensino superior,
uma vez que a necessidade de colocação qualificada no mercado alinhada ao crescente
aumento da oferta de cursos superiores com boas condições de pagamento e/ou
financiamento, tem criado um cenário otimista para as organizações que atuam nessa área. As
Instituições de Ensino Superior (IES) que buscam atingir seu público com informações
relevantes sobre o mercado de trabalho e, a como podem facilitar a realização do sonho de um
curso superior, conseguem mais facilmente visibilidade e, consequentemente, atuação no
mercado.
Um dado importante a ser ressaltado sobre a cidade de Belo Horizonte são as
informações sobre pessoas na faixa etária considerada como alvo para a instituição pesquisada
nessa dissertação que são principalmente pessoas entre 19 e 30 anos de idade (PUC Minas,
2011). A pirâmide etária de Belo Horizonte, que tem um pequeno inchaço na faixa
considerada jovem, indica que IES como a PUC Minas tem amplo mercado de atuação
considerando pessoas ativas economicamente e com perfis para ingressarem em uma
universidade e nela se graduarem.
Belo Horizonte pode também ser considerada uma cidade que quase não cresce em
termos de população ao considerar-se a taxa de crescimento dos últimos 10 (dez) anos de
61
apenas 6% (seis). Essa informação é útil para a presente dissertação ao se considerar dois
cenários: otimista, uma vez que visa uma maior centralização e foco das informações de
mercado melhorando ações mercadológicas em que as IES atuam e, pessimista, ao se
considerar que daqui a alguns anos não haverá muitas pessoas que considerem a possibilidade
de fazer um curso superior – talvez porque sua maioria já o fez. Em ambos os casos, porém, é
necessário que haja constante análise a fim de monitorar esse ambiente e suas implicações
para a educação superior na cidade bem como suas implicações nas IES que ofertam cursos de
graduação. Esse monitoramento se faz necessário para que haja maior direcionamento das
ações de marketing da instituição, melhorando seu desempenho e ajustando ações estratégicas
e táticas.
FIGURA 8 - Mapa de Minas Gerais com destaque para a cidade de Belo Horizonte
Fonte: IBGE, 2011.
Os bairros de Belo Horizonte são organizados em 9 (nove) regiões a saber: Barreiro,
Centro Sul, Leste, Nordeste, Noroeste, Norte, Oeste, Pampulha e Venda Nova. A figura 9 foi
retirada do site do IBGE e ilustra como é feita a divisão dos bairros em suas macro regiões da
cidade de Belo Horizonte. A listagem com o nome de todos os bairros apresentados na figura
9 está no ANEXO A ao final desse trabalho.
62
FIGURA 9 - Mapa dos bairros e das regionais de Belo Horizonte, MG
Fonte: IBGE, 2011.
63
6.2 Unidades da PUC Minas em Belo Horizonte
Para atender a demanda do mercado educacional e abranger sua atuação nas mais
diversas regiões de Minas Gerais, a PUC Minas criou várias outras unidades em todo o estado
além do campus principal localizado no bairro Coração Eucarístico. Para essa dissertação,
pesquisaram-se apenas as unidades de Belo Horizonte: Coração Eucarístico, Barreiro, São
Gabriel e Praça da Liberdade que foram criadas com o intuito de aumentar a acessibilidade
dos alunos à PUC Minas localizando-se em pontos estratégicos de Belo Horizonte além de
atender a alunos de toda a região metropolitana (não contemplados nesse estudo).
De acordo com o mapa na figura 10, foi possível observar que todas as unidades estão
localizadas em vias rápidas de acesso, como o Anel Rodoviário para as unidades Barreiro,
Coração Eucarístico e São Gabriel. Foi possível perceber também que as unidades são
localizadas em pontos com facilidade de transportes públicos como estações do metrô, pontos
e estações de ônibus, pontos de táxi e as próprias rodovias que permitem outros acessos. Na
figura 10 nota-se também que as unidades da PUC Minas em Belo Horizonte estão espalhadas
de modo que permite atuação em toda a cidade.
Analisando a localização dos bairros, foi possível notar que as unidades foram criadas
em regiões com ampla aglomeração e fluxo de pessoas cujas atividades econômicas são
representadas pela atividade de serviços e, principalmente, atividades comerciais e, em alguns
pontos específicos, industrial (como na região do Barreiro). As unidades da PUC Minas em
Belo Horizonte estão localizadas em corredores de acesso às macrorregiões da cidade como,
por exemplo, a PUC Minas Praça da Liberdade que visa atender alunos da região Centro Sul
(ver figura 9 em que foi apresentada a definição das regiões). A seguir será mostrada a analise
realizada para cada uma das unidades da PUC Minas em Belo Horizonte.
64
FIGURA 10 - Mapa das unidades da PUC Minas em Belo Horizonte
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
6.3 Alunos da PUC Minas de Belo Horizonte
Os alunos da PUC Minas ingressantes no primeiro semestre de 2011 no Curso de
Administração em Belo Horizonte apresentam um perfil que pode ser definido como jovem:
pessoas com até 25 (vinte e cinco) anos, solteiras, que ainda moram com os pais em casa
própria e dependem da renda dos mesmos (entre R$ 2.725,00 e R$ 5.450,00). Ainda estão
estagiando ou começando a trabalhar em empresas privadas na área de administração usando
seu salário para seu próprio sustento e ajuda em casa, ocupam o tempo livre com cinema,
atividades religiosas e esportes tendo a televisão como principal fonte de informação sobre os
acontecimentos da cidade e do mundo.
A maioria dos ingressantes são mulheres (setenta e sete respondentes) que escolheram
o Curso de Administração por considerarem que o curso é adequado às suas aptidões além de
oferecer um bom mercado de trabalho. Esses alunos responderam que tiveram conhecimento
sobre o vestibular da PUC Minas por meio de professores da escola de ensino médio além de
alunos, funcionários e/ou professores da própria PUC Minas e informações em cursinhos pré-
vestibulares. As expectativas dos alunos com relação à Instituição e ao curso são a capacidade
de formação ética e a capacidade de orientação para formação profissional adequada.
65
O motivo de escolha da Instituição mais assinalado pelos alunos foi o nome e a
integridade que a PUC Minas apresenta no mercado, além do fator locacional: do total de 136
(cento e trinta e seis) respondentes, 65 (sessenta e cinco) afirmaram que o fato de morarem
próximos à universidade foi um dos fatores decisivos na escolha da PUC Minas. Conforme
apresentado na figura 11 do mapa com todos os alunos ingressantes no primeiro semestre de
2011 do Curso de Administração da PUC Minas em Belo Horizonte, observa-se que existe
uma dispersão dos alunos em toda a cidade. As residências dos alunos estão localizadas nas
mais diversas regiões de Belo Horizonte e em praticamente todos os bairros existe um aluno
de Administração da PUC Minas. Com essa informação notou-se que a PUC Minas em Belo
Horizonte tem atuação no mercado uma vez que seus alunos se deslocam de várias áreas da
cidade para estudarem na Instituição.
Essas informações adicionadas às respostas dos alunos sobre o renome da Instituição
reforçam a idéia de que a PUC Minas se constitui em uma marca forte no mercado de
educação superior mineiro, principalmente o belo-horizontino, permitindo que a instituição
crie ações mercadológicas mais direcionadas ao seu público-alvo reforçando sua imagem no
mercado.
Outro fator que contribui para que haja tal atuação da PUC Minas em quase todos os
bairros e regiões de Belo Horizonte, se deve ao fato da já comentada facilidade de acesso que
as unidades Barreiro, Coração Eucarístico, Praça da Liberdade e São Gabriel representam.
Esse acesso da população às instalações da PUC Minas, por meio do uso de rodovias e meios
de transporte públicos que a cidade oferece, ocorre com maior facilidade devido ao fato de a
Instituição estar localizada em pontos-chave da cidade, ou seja, pontos de ligação e passagem
da população a muitas outras áreas da cidade permitindo que o ensino superior se aproxime
cada vez mais do aluno independentemente de onde ele reside.
Com relação a essa facilidade de acesso dos alunos às instalações da PUC Minas, os
estudantes pesquisados responderam que utilizam principalmente o sistema de transporte
público - ônibus – representados por 77 (setenta e sete) respondentes. Outros meios de
transporte muito marcados pelos alunos também foram carro (vinte e cinco respostas) e metrô
(dezoito respostas).
A figura 11 apresenta o mapa de Belo Horizonte com a localização da residência de
todos os alunos ingressantes no primeiro semestre de 2011 do Curso de Graduação em
Administração da PUC Minas (cada dot ou ponto vermelho representa um aluno).
66
FIGURA 11 - Mapa de alunos da PUC Minas unidades Belo Horizonte
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
6.4 PUC Minas unidade Barreiro
A PUC Minas unidade Barreiro além de estar localizada em uma região industrial
muito importante para a cidade de Belo Horizonte, ainda tem ações junto à população local
que visam a melhoria do bem-estar como, por exemplo, a preocupação com a implantação de
medidas ambientais, ações sociais entre outros. A PUC Minas no Barreiro representa uma
oportunidade de melhorias na região por meio de atividades que contam com a ajuda de
voluntários. Essas questões relacionadas à preocupação social tornam a PUC Minas no
Barreiro uma importante instituição que incentiva ações de outras organizações a investirem
em toda a região (PUC MINAS, 2011).
O acesso à unidade da PUC Minas Barreiro pode ser realizado por meio das principais
rodovias da região das quais se destacam a Via do Minério (Waldir Soeiro Emrich), Avenida
Olinto Meireles, Anel Rodoviário, Avenida Tereza Cristina, além da Avenida Afonso Vaz de
Melo que é uma das principais do bairro onde está localizada a unidade da PUC Minas.
Existem cerca de 70 (setenta) linhas de ônibus (transporte público) que ligam diversas partes
67
da cidade de Belo Horizonte e da região metropolitana a essa região do Barreiro. Existe um
projeto junto à Prefeitura de Belo Horizonte de aumentar a linha de metrô até a região do
Barreiro porém até o fechamento desta pesquisa tal linha ainda não havia sido inaugurada.
O perfil dos alunos pesquisados na unidade Barreiro foi identificado como a maioria
do sexo feminino, com idades entre 18 (dezoito) e 19 (dezenove) anos, solteiros, que ainda
são dependentes financeiramente de suas famílias que têm renda mensal entre R$ 1.090,00 e
R$ 2.725,00 residentes em domicílio próprio. Apesar de ainda serem dependentes
financeiramente, esses estudantes já estão exercendo algum tipo de atividade remunerada (em
geral são funcionários de empresas privadas ou estagiários) com a finalidade de sustento
próprio e alguns para ajuda em casa. Assim como em todas as outras unidades pesquisadas,
esses alunos ocupam seu tempo livre com atividades religiosas e cinema.
Os alunos pesquisados nessa unidade responderam que utilizam principalmente a
televisão (dezenove respostas) como fonte de informações dos acontecimentos atuais na
cidade e no mundo e têm expectativa que a PUC Minas e o Curso de Administração tenham
capacidade de formação ética (treze respostas), além de capacidade de orientação para
formação profissional adequada (sete respostas).
Ao analisar as respostas dos alunos do Curso de Administração (ingressantes no
primeiro semestre de 2011) sobre o motivo que os levaram a escolher a PUC Minas unidade
Barreiro, notou-se que boa parte das respostas giraram em torno do motivo de o curso ser
adequado às aptidões dos alunos ingressantes. Com essas informações, foi possível inferir que
a escolha do Curso de Administração ocorreu devido a o curso ter disciplinas que vão ao
encontro das necessidades e preferências dos alunos.
Analisando o principal meio de locomoção que os alunos utilizam para ir a
universidade e dela voltar, constatou-se que a maioria utiliza ônibus (transporte público).
Sendo assim, foi possível afirmar que a Instituição precisa criar condições favoráveis junto
aos órgãos públicos municipais, estaduais e, até mesmo, federais, para que sempre haja a
colaboração de todas as partes no processo de melhorias de infra estrutura no que se diz
respeito aos meios de transporte. Uma vez verificado que os alunos da unidade Barreiro
utilizam basicamente ônibus, as rodovias e os veículos que fazem o transporte público
precisam sempre estar em boas condições de manutenção para que os alunos tenham maior
facilidade e rapidez de locomoção. Rodovias e transportes em más condições de uso geram
atrasos nos deslocamentos e insatisfação dos usuários o que se reflete na visão dos alunos
sobre alguns bairros e regiões que eles optam por não irem e, assim, se localizada em uma
68
dessas áreas com falta de infra estrutura, a PUC Minas pode perder créditos junto ao seu
público-alvo.
Buscando entender como os alunos tiveram conhecimento sobre a PUC Minas,
percebeu-se que, na unidade Barreiro, a maioria dos respondentes afirmaram que foi por meio
dos professores do ensino médio. Essa informação significa que as ações de comunicação
institucional realizadas nas vias de acesso à região, como, por exemplo, cartazes, banners e
outdoors não estão criando um impacto positivo como poderia ser esperado para tal tipo de
ação. Essas ações promocionais precisam ser mais bem elaboradas de modo que obtenham
melhor visibilidade por parte dos possíveis novos alunos da unidade Barreiro.
Para as respostas sobre a escolha da instituição PUC Minas localizada no Barreiro,
percebeu-se que a razão da escolha se deve principalmente ao fato de a localização das
residências dos alunos ser próxima às instalações da universidade. Conforme apresentado na
figura 12, com o mapa de Belo Horizonte destacando a PUC Minas Barreiro e seus alunos,
notou-se que todos os 21 (vinte e um) questionários válidos da unidade Barreiro são de alunos
que residem dentro do raio de 6 (seis) quilômetros de atuação da universidade.
FIGURA 12 - Mapa da atuação da unidade PUC Minas Barreiro
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
69
A figura 12 representa o mapa de Belo Horizonte com a localização da residência de
todos os alunos ingressantes no primeiro semestre de 2011 do Curso de Graduação em
Administração da PUC Minas na unidade do Barreiro. Cada dot ou ponto vermelho marca um
aluno, o ponto azul indica a unidade da PUC Minas no Barreiro e o circulo amarelo representa
o raio de atuação de aproximadamente 6 (seis) quilômetros. Os pontos vermelhos destacados
são os alunos da unidade Barreiro apenas. A figura 13 mostra uma foto que indica a unidade
da PUC Minas localizada no Barreiro.
FIGURA 13 - Foto dos prédios da PUC Minas unidade Barreiro
Fonte: PUC MINAS, 2011.
6.5 PUC Minas unidade Coração Eucarístico
A principal unidade da PUC Minas é o campus Coração Eucarístico localizado na
região noroeste de Belo Horizonte. O campus tem uma área de aproximadamente 820
(oitocentos e vinte) mil metros quadrados composto por diversos prédios que mesclam a
arquitetura do antigo Seminário Coração Eucarístico do início do século XX com os prédios
construídos recentemente. O campus Coração Eucarístico abriga os principais setores
administrativos da organização, Pro-Reitorias, biblioteca, laboratórios diversos, amplo
estacionamento, lanchonetes, teatros, posto médico, gráficas e copiadoras, complexo
poliesportivo, piscina olímpica, academia de ginástica, arena para atividades artísticas e
culturais, museu de ciências naturais, Pontos de Atendimentos Bancários (PAB´s) além de
dezenas de outros prédios e salas. Por ser o campus principal da instituição PUC Minas, o
70
Coração Eucarístico é o que teve maior número de alunos matriculados no primeiro semestre
de 2011 para o Curso de Administração.
Para a análise do perfil dos alunos calouros no primeiro semestre de 2011 do Curso de
Administração da PUC Minas Coração Eucarístico, foram consideradas as respostas dos
questionários aplicados e que permitiram traçar o perfil conforme será apresentado a seguir.
Os alunos pesquisados têm idade entre 18 (dezoito) e 19 (dezenove) anos (trinta e duas
respostas), sendo a maioria solteiros do sexo masculino (trinta e duas respostas) dependentes
financeiramente da família. Os alunos residem com suas famílias em domicílio próprio com
renda mensal familiar de R$ 2.725,00 a R$ 10.900,00 (vinte e seis respondentes) chamando a
atenção para o fato de haver uma fatia considerável de alunos com renda familiar acima de R$
10.900,00 mensais (quatorze respondentes). Esses alunos exercem atividade remunerada
(trinta e três respostas) utilizando o salário principalmente para o sustento próprio (vinte
respostas) atuando como estagiários ou em empregos de empresas privadas. Com relação às
atividades de lazer, a maioria dos alunos informou que ocupa seu tempo livre com atividades
como cinema (vinte e nove respostas) e atividades religiosas (dezesseis respostas).
Ao serem perguntados sobre o principal meio de comunicação pelo qual se
informaram sobre o vestibular da PUC Minas, boa parte dos alunos responderam ter sido por
meio de professores da escola de ensino médio (quatorze respostas) e de informações do pré-
vestibular (oito respostas). Ainda obtiveram conhecimento sobre o vestibular da PUC Minas
por meio de alunos, funcionários e professores da própria instituição (doze respostas). Isso
significa que a comunicação no dito popular boca a boca, não apenas no campus Coração
Eucarístico, mas em todas as outras unidades analisadas, é o que tem causado maior impacto
nos candidatos ao vestibular conforme pôde ser conferido nessa pesquisa.
As respostas dos alunos pesquisados no campus Coração Eucarístico sobre quais os
principais meios de comunicação que os mesmos utilizam para se manterem informados sobre
os acontecimentos da cidade e do mundo, 44 (quarenta e quatro) responderam que utilizam a
televisão como principal meio. Já com relação à expectativa que os alunos têm com a
Instituição e com o curso, 33 (trinta e três) respondentes afirmaram que esperam haja
capacidade de formação ética além da capacidade de orientação para formação profissional
adequada (dezenove respostas).
Analisando o principal motivo que levou os alunos a optarem pelo Curso de
Administração, foi possível perceber que a maioria levou em consideração o perfil do curso
com suas aptidões pessoais. O total de respondentes no Coração Eucarístico foram 54
(cinquenta e quatro) e destes, 36 (trinta e seis) afirmaram que a grade de disciplinas que o
71
curso oferece entre outros motivos se adequa melhor às suas necessidades e preferências.
Além disso, outra resposta que merece destaque, porém em menor proporção, é o fato de
alguns alunos (apenas dez respondentes) considerarem que o Curso de Administração oferece
um bom mercado de trabalho.
Dos motivos que levaram o aluno a escolher pela Instituição PUC Minas, diferente das
demais unidades, no campus Coração Eucarístico a maioria dos alunos fizeram sua escolha
com base na reputação da organização. O que nessa pesquisa foi considerado como renome da
Instituição, diz respeito a todos os atributos positivos da Instituição perante o mercado em que
atua. Foram 25 (vinte e cinco) de 54 (cinquenta e quatro) respostas referentes à imagem da
organização e ainda 8 (oito) sobre a qualidade do ensino ofertado o que reforça a mensagem
que a PUC Minas ainda tem destaque no mercado educacional perante a opinião dos alunos.
Ainda falando sobre os motivos de escolha dos alunos pela Instituição, cabe ressaltar
que, mesmo sem ser a maioria, a quantidade de alunos que optaram pela PUC Minas Coração
Eucarístico devido ser localização próxima da residência sinaliza um importante fator de
atratividade que a Instituição exerce junto a seus alunos (dezessete respostas).
O bairro Coração Eucarístico é um bairro central na região noroeste de Belo Horizonte
considerado um bairro com boa infra estrutura devido à concentração de comércios, lojas,
bancos e prestadores de serviços. Por ser um bairro com muito fluxo e movimentação de
pessoas, existe uma ampla variedade de linhas de ônibus disponibilizados pela Prefeitura de
Belo Horizonte para acesso ao bairro de várias outras regiões da cidade. O bairro conta
também com o metrô que permite acesso a outras áreas, inclusive com a interligação da PUC
Minas Coração Eucarístico às unidades da PUC Minas no São Gabriel e no Barreiro. Por ter
um amplo estacionamento, constatou-se nas pesquisas realizadas que quantidade considerável
dos alunos utilizam carros para ir e voltar à universidade e dela voltar (quinze respostas). A
maioria, porém, informou que faz o trajeto de ônibus (vinte e uma respostas) tendo ainda a
opção do metrô como a terceira opção de locomoção mais usada (dez respostas) devido a essa
já mencionada boa infra estrutura que o bairro oferece.
A região noroeste de Belo Horizonte conta com muitas vias de acesso, rodovias,
estradas e grandes avenidas que permitem o rápido e fácil acesso. Em especial, no bairro
Coração Eucarístico, onde está localizada o campus principal da PUC Minas, destacam-se a
Via Expressa e a Avenida Amazonas que ligam o centro de Belo Horizonte à cidade de
Contagem e Betim, além do Anel Rodoviário e demais rodovias como Avenida Pedro II, Rua
Padre Eustáquio, Avenida Silva Lobo, Avenida Abílio Machado entre tantas outras.
72
O campus Coração Eucarístico representa a unidade da PUC Minas em Belo Horizonte
com características diferentes das demais unidades de Belo Horizonte. Por ser o principal
campus e por estar localizado em uma região de fácil acesso, notou-se a presença de alunos
em diversas áreas da cidade de Belo Horizonte. Conforme apresentado no mapa da figura 14,
os endereços dos alunos ingressantes no primeiro semestre de 2011 do Curso de
Administração do campus Coração Eucarístico foram plotados (ou seja, colocados no mapa)
em diversas áreas do mapa de Belo Horizonte. Sendo assim, foi possível afirmar que, apesar
de localizado na região noroeste, o campus Coração Eucarístico foi o que apresentou maior
atratividade e atuação em toda a cidade. Mesmo dentro de seu raio de atuação de 6 (seis)
quilômetros, existe uma dispersão das residências dos alunos muito ampla, pois diante de 54
(cinquenta e quatro) questionários válidos, 35 (trinta e cinco) são alunos que residem dentro
do raio de 6 (seis) quilômetros.
FIGURA 14 - Mapa da atuação da unidade PUC Minas Coração Eucarístico
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
73
A figura 14 representa o mapa de Belo Horizonte com a localização da residência de
todos os alunos ingressantes no primeiro semestre de 2011 do Curso de Graduação em
Administração da PUC Minas na unidade do Coração Eucarístico. Cada dot ou ponto
vermelho representa um aluno, o ponto azul indica a unidade da PUC Minas no Coração
Eucarístico e o circulo amarelo mostra o raio de atuação de aproximadamente 6 (seis)
quilômetros. Os pontos vermelhos destacados são os alunos da unidade Coração Eucarístico
apenas. A figura 15 é uma foto da portaria principal da PUC Minas Coração Eucarístico.
FIGURA 15 - Foto dos prédios da PUC Minas unidade Coração Eucarístico
Fonte: PUC MINAS, 2011.
6.6 PUC Minas unidade Praça da Liberdade
O Edifício Dom Cabral, localizado na Praça da Liberdade é a unidade da PUC Minas
Praça da Liberdade que funciona como uma extensão do campus Coração Eucarístico. A
unidade tem além de outros cursos de graduação, o Curso de Administração e especializações.
O prédio está localizado na região Centro-Sul de Belo Horizonte sendo uma importante
unidade para a PUC Minas devido à sua localização privilegiada. Além de estar em um dos
principais pontos turísticos da cidade, a PUC Minas Praça da Liberdade está na região central
em vias que ligam diversos bairros da cidade, na esquina de duas das principais avenidas do
Centro e região Sul de Belo Horizonte. Há muito fluxo de carros e pessoas nessa região, além
74
de um volume de transportes públicos (ônibus) com pontos de parada na Praça da Liberdade
(em frente ao Edifício Dom Cabral).
O perfil dos alunos ingressantes no primeiro semestre de 2011 do Curso de
Administração na unidade da PUC Minas na Praça da Liberdade são jovens (tanto homens
quanto mulheres) com até 30 (trinta) anos, solteiros, que dependem financeiramente da
família cuja renda mensal gira entre R$ 2.725,00 e R$ 5.450,00. Esses alunos residem com
suas famílias em domicílio próprio e estão iniciando suas carreiras profissionais como
estagiários (maioria dos respondentes) utilizando o salário para auxílio nas despesas próprias
e de casa. Esses alunos ocupam seu tempo livre com atividades como cinema e atividades
religiosas utilizando principalmente a televisão como meio de receber informação.
Ao serem questionados sobre os principais meios de comunicação pelo qual receberam
informações sobre o vestibular da PUC Minas, a maior parte dos respondentes (seis respostas)
afirmaram que foi por meio de informações do pré-vestibular e ainda por meio de professores
da escola de ensino médio (quatro respostas). Sobre a expectativa do aluno com relação à
Instituição e ao curso, a maioria respondeu que espera que haja capacidade de formação ética
(onze respostas) e capacidade de orientação para formação profissional adequada (oito
respostas).
De um total de 19 (dezenove) respondentes, 11 (onze) afirmaram que o motivo que o
levou a escolher o Curso de Administração foi por esse ser um curso mais adequado às suas
aptidões. Ainda sobre essa questão, 6 (seis) respondentes afirmaram que a escolha do curso
ocorreu devido a ele oferecer bom mercado de trabalho. Com tais respostas, foi possível
inferir que o Curso de Administração ainda é um curso que representa boas oportunidades de
trabalho no mercado devido à sua abrangente atuação em empresas de diferentes áreas e
segmentos. Contrariando também algumas conotações populares como a que afirma que o
aluno que faz o Curso de Administração é o aluno indeciso, as respostas dessas pesquisas
identificaram, em todas as unidades, que a maioria dos alunos escolhem o curso por
considerarem que terão realização pessoal no decorrer dos semestres.
Para as respostas sobre o motivo que levou o aluno ingresso no primeiro semestre de
2011 no Curso de Administração da PUC Minas, a maioria das respostas foram sobre a
marca, o renome da Instituição perante o mercado (sete respostas) além de respostas
referentes à proximidade física da Instituição ao local de residência (seis respostas). Diferente
das demais unidades, ainda houve respostas significativas com relação à proximidade física da
Instituição ao local de trabalho (quatro respostas). Com essas respostas, foi possível observar
que, mesmo na região centro-sul de Belo Horizonte, onde há poucas residências e mais
75
comércios e escritórios, a proximidade física ainda é considerada um fator importante no
momento de decisão de escolha do curso e da escola por parte do aluno. Dentro do raio de
atuação de 6 (seis) quilômetros, a unidade da PUC Minas na Praça da Liberdade conta com 8
(oito) alunos residentes dentro desse raio, considerando um total de 19 (dezenove)
questionários válidos.
A facilidade pela qual os alunos da unidade Praça da Liberdade têm de acessibilidade,
foi tratada na questão sobre o principal meio de transporte utilizado para ele ir à PUC Minas e
dela voltar e a maioria utiliza transporte coletivo público - ônibus (quatorze respostas). Como
já comentado sobre a quantidade considerável de ônibus que passam pela Praça da Liberdade,
constatou-se que de fato existe uma grande preocupação do aluno com relação à qualidade
dos meios de transportes disponibilizados pela prefeitura uma vez que ser esse o principal
meio de locomoção utilizado pelos alunos. Nessa região de tráfego intenso e dificuldades de
estacionamento gratuito, o transporte público merece destaque por parte da Instituição que
precisa garantir a qualidade e a segurança de seus alunos. Essa área central da região Centro-
Sul têm vias de acesso que ligam diversas outras regiões de Belo Horizonte ao centro e ao sul.
As principais ruas e avenidas da cidade estão localizadas nessa região sendo, portanto,
considerada como uma das áreas valorizadas de toda a cidade de Belo Horizonte.
FIGURA 16 - Mapa da atuação da unidade PUC Minas Praça da Liberdade
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
76
A figura 16 representa o mapa de Belo Horizonte com a localização da residência de
todos os alunos ingressantes no primeiro semestre de 2011 do Curso de Graduação em
Administração da PUC Minas na unidade Praça da Liberdade. Cada dot ou ponto vermelho
representa um aluno, o ponto azul indica a unidade da PUC Minas na Praça da Liberdade e o
circulo amarelo mostra o raio de atuação de aproximadamente 6 (seis) quilômetros. Os pontos
vermelhos destacados são os alunos da unidade Praça da Liberdade apenas. A figura 7 mostra
o Edifício Dom Cabral na Praça da Liberdade, em Belo Horizonte.
FIGURA 17 - Foto do prédio da PUC Minas unidade Praça da Liberdade
Fonte: PUC MINAS, 2011.
6.7 PUC Minas unidade São Gabriel
A PUC Minas no São Gabriel é uma das unidades mais antigas e maiores da cidade de
Belo Horizonte. A unidade tem infra estrutura que permite o atendimento de mais de 12
(doze) mil alunos por ano por meio da oferta de diversos cursos de graduação, pós-graduação
e, até mesmo, programas de mestrado. Localizada na região nordeste de Belo Horizonte, o
bairro São Gabriel conta com diversas atividades econômicas, porém predominam o comércio
e a prestação de serviços. Por estar próxima a uma das regiões mais carentes da cidade de
Belo Horizonte, a unidade da PUC Minas no bairro São Gabriel se destaca na sociedade com
suas ações sociais tendo como destaque uma de suas iniciativas em parceria com o programa
Criança Esperança que visa atender jovens carentes (PUC MINAS, 2011).
77
O perfil dos alunos pesquisados nessa dissertação, em particular da unidade São
Gabriel, foi considerado como jovem devido ser a idade entre 20 (vinte) e 25 (vinte e cinco)
anos – (o que representa vinte e dois respondentes). A maioria dos alunos ingressantes do
primeiro semestre de 2011 do Curso de Administração são mulheres (vinte e nove respostas) e
foi possível verificar também que esses alunos pesquisados dependem financeiramente de
suas famílias que têm renda entre R$ 1.090,00 e R$ 2.725,00. Esses alunos ainda vivem com
os pais em residência própria (trinta e três respostas), mas já trabalham (trinta e três respostas)
para o próprio sustento (dezenove respostas) sendo que a maioria é funcionário de empresa
privada (vinte e uma respostas). Esses estudantes ocupam seu tempo livre com atividades
religiosas em primeiro lugar (dezessete respostas) e ainda atividades como cinema (treze
respostas) e esportes (seis respostas) mantendo-se atualizados sobre os acontecimentos da
cidade e do mundo por meio de televisão (quarenta respostas).
Analisando as respostas dos alunos ingressantes no primeiro semestre de 2011 no
Curso de Administração da unidade da PUC Minas no São Gabriel, foi possível notar que a
maioria dos alunos obtiveram informações sobre o vestibular da PUC Minas por meio de –
alunos, funcionários e/ou professores da PUC Minas (considerando dez respostas) e ainda
informações obtidas pelos professores da escola de ensino médio (oito respostas). Com isso
percebeu-se que a divulgação visual por meio de cartazes não apresentou um resultado de
impacto positivo conforme era de se esperar em ações de marketing como essa. Sendo assim,
a Instituição precisa reavaliar sua maneira de comunicar seu vestibular a esses candidatos e
possíveis novos ingressantes. Sobre as expectativa dos alunos no que se refere à PUC Minas e
a o Curso de Administração, a maioria dos respondentes afirmaram que esperam que haja
capacidade de formação ética (vinte e cinco respostas) e ainda capacidade de orientação para
formação profissional adequada (dezenove respostas).
Ao serem questionados sobre os motivos que incentivaram o aluno a se decidir pelo
Curso de Administração, vinte e nove respondentes afirmaram que foi devido ser o curso
adequado às suas aptidões pessoais, ou seja, o curso vai ao encontro de suas preferências e
necessidades assim como as disciplinas ofertadas oferecem essa opção. Ainda houve respostas
sobre o fato de o curso oferecer um bom mercado de trabalho (doze respostas) o que indica
que o Curso de Administração, na visão desses alunos, representa um mercado competitivo
que precisa ser estudado e levado a sério pelos alunos que optam por esse curso.
Dos principais motivos de escolha da PUC Minas unidade São Gabriel para o aluno
ingressante no primeiro semestre de 2011 no Curso de Administração, o fator renome da
Instituição apresentou treze respostas sendo uma quantidade considerável de pessoas que
78
colocam suas expectativas sobre a imagem que a organização apresenta perante a sociedade.
O motivo mais marcado porém, pelos respondentes na unidade São Gabriel foi sobre a
proximidade física da PUC Minas com o local de residência do aluno (vinte e sete respostas).
Dentro da área de atuação da unidade São Gabriel de 6 (seis) quilômetros de circunferência,
33 (trinta e três) alunos residem dentro dessa área, o que representa um dado significativo se
considerado o total de 44 (quarenta e quatro) questionários válidos nessa unidade. Essa
resposta representa um importante fator que foi analisado uma vez que essa região é uma das
áreas carentes financeiramente em Belo Horizonte representada por moradores de baixa
renda. O fato de a Instituição ser localizada próxima à residência do aluno pode representar
uma oportunidade de negócios a ser explorada pela organização que queira atingir também o
mercado educacional para a população de baixa renda – um dado diferente das demais
unidades da PUC Minas em Belo Horizonte.
As principais respostas sobre o principal meio de transporte utilizado pelo aluno
pesquisado na unidade São Gabriel para ir a PUC Minas e dela voltar, a maioria respondeu
que utiliza ônibus (vinte e quatro respostas), em segundo lugar, carro (seis respostas), e por
último, o metrô (oito respostas). Diferentemente das demais unidades, percebeu-se que, no
São Gabriel, os alunos utilizam também o metrô como principal meio de transporte para ir e a
instituição e dela voltar. Além das linhas de ônibus que são abundantes nessa região, destaca-
se o uso de carros devido à disponibilização de estacionamento próprio da Instituição e várias
vias de acesso a todas as outras regiões da cidade de Belo Horizonte e região metropolitana.
A unidade da PUC Minas no bairro São Gabriel está localizada em um dos principais
corredores de acesso a toda a região nordeste de Belo Horizonte além da região norte e de
Venda Nova que são, juntas, uma das regiões mais populosas da cidade. Por esse motivo, as
principais vias de acesso a essa região foram recentemente reformadas pela Prefeitura de Belo
Horizonte em parceria com os governos federal e estadual para melhorias principalmente na
Avenida Cristiano Machado que liga Belo Horizonte à cidade de Confins (onde está
localizado o aeroporto internacional). Existem ainda outras importantes vias de acesso como o
Anel Rodoviário, a Avenida Sebastião de Brito, a Avenida Antônio Carlos, a Avenida
Waldomiro Lobo, a Avenida Saramenha entre outros. Além das muitas linhas de ônibus
disponibilizados pela Prefeitura de Belo Horizonte, existe ainda o metrô que faz a interligação
de outras áreas da cidade até muito próximas da unidade da PUC Minas facilitando ainda mais
o acesso a essa unidade.
79
FIGURA 18 - Mapa da atuação da unidade PUC Minas São Gabriel
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
A figura 18 representa o mapa de Belo Horizonte com a localização da residência de
todos os alunos ingressantes no primeiro semestre de 2011 do Curso de Graduação em
Administração da PUC Minas na unidade São Gabriel. Cada dot ou ponto vermelho indica um
aluno, o ponto azul marca a unidade da PUC Minas São Gabriel e o circulo amarelo mostra o
raio de atuação de aproximadamente 6 (seis) quilômetros. Os pontos vermelhos destacados
são os alunos da unidade São Gabriel apenas. A figura 19 mostra a foto de um dos prédios da
PUC Minas São Gabriel.
80
FIGURA 19 - Foto dos prédios da PUC Minas unidade São Gabriel
Fonte: PUC MINAS, 2011.
6.8 Atratividade da PUC Minas em Belo Horizonte
Ao realizar a análise das respostas das questões 14 (quatorze) e 15 (quinze) do
questionário aplicado, foi possível verificar qual é o fator de atratividade para os alunos
ingressantes no primeiro semestre de 2011 no Curso de Administração da PUC Minas
unidades Belo Horizonte.
Na pergunta de número 14 (quatorze) em que o aluno foi questionado sobre quais
motivos o levaram a escolher o Curso de Administração, foi possível identificar os principais
fatores de atratividade do curso notando ainda que, apesar de terem diferenças entre as
unidades da PUC Minas em Belo Horizonte, o principal fator mencionado por todos os alunos
foi devido a o curso ter características curriculares que vão ao encontro das características
particulares desses estudantes. O segundo fator de atratividade identificado foi o fato de o
Curso de Administração apresentar um bom mercado de trabalho na opinião desses alunos.
Com base nessas respostas então, inferiu-se que a universidade precisa concentrar seus
esforços para maior divulgação desses fatores junto aos candidatos ao Curso de
Administração.
Analisando as respostas da questão número 15 (quinze), procurou-se avaliar a
atratividade da instituição PUC Minas nas suas unidades de Belo Horizonte e verificou-se que
a maioria dos alunos ingressantes no primeiro semestre de 2011 do Curso de Administração
identificaram o Renome da Instituição como o fator mais relevante para a sua escolha. Esse
fator, aliado ao terceiro motivo mais comentado, Qualidade do Ensino precisam de fato ser
81
reforçados pela organização em suas ações estratégicas e táticas, principalmente de
divulgação do vestibular. Já o segundo motivo mais citado foi a localização da Instituição
proximamente ao local de residência do aluno representando, assim, outro importante fator de
atratividade para a organização uma vez que suas unidades Belo Horizonte estão localizadas
em pontos estratégicos e, com isso, é possível uma maior atuação no mercado de educação
superior.
Sendo assim, conforme identificado na figura 20 do mapa de Belo Horizonte com
todos os alunos ingressantes no primeiro semestre de 2011 da PUC Minas e as unidades
Barreiro, Coração Eucarístico, Praça da Liberdade e São Gabriel, a atuação da universidade
na cidade atinge todas as áreas e regiões da cidade. Com a figura 20 foi possível inferir que o
fator de atratividade localização da Instituição é um fator importante no processo decisório do
aluno ao escolher sua instituição de ensino. Com esse mapa ainda é possível notar que é
dentro do raio de atuação de 6 (seis) quilômetros que se concentra a maior parte dos alunos
em cada uma das unidades. As tabelas 2 e 3 resumem os dados analisados em todas as
unidades comparando os mesmos.
FIGURA 20 - Mapa da atratividade da PUC Minas em Belo Horizonte
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
82
TABELA 2 – Comparação do perfil dos entrevistados nas unidades da PUC Minas
Resumo das Análises dos Dados - Comparação entre as unidades
Unidade Gênero Idade Estado Civil
Depend. Financeira
família
Renda mensal familiar
Tipo residência
Exerce ativid. remun.
Destino do salário
Ocupação profissional
Barreiro Feminino
(71%) 18 anos (29%)
Solteiro (90%)
Um pouco (53%)
Entre R$ 1.090,00 e R$ 2.725,00 (43%)
Própria (52%)
Sim (67%)
Seu próprio sustento (38%)
Funcionário de empresa
privada (38%)
Coração Eucarístico
Masculino (59%)
19 anos (31%)
Solteiro (100%)
Totalmente (39%)
Entre R$ 2.725,00 e R$ 5.450,00 (24%) Entre R$ 5.450,00 e R$ 10.900,00 (24%)
Própria (89%)
Sim (57%)
Seu próprio sustento (64%)
Estudante (46%)
Praça da Liberdade
Feminino (58%)
21 à 25 anos
(26%)
Solteiro (95%)
Um pouco (42%)
Entre R$ 2.725,00 e R$ 5.450,00 (47%)
Própria (65%)
Sim (74%)
Seu próprio sustento (57%)
Funcionário de empresa
privada (42%)
São Gabriel Feminino
(66%)
21 à 25 anos
(27%)
Solteiro (98%)
Um pouco (43%)
Entre R$ 1.090,00 e R$ 2.725,00 (48%)
Própria (75%)
Sim (75%)
Seu próprio sustento (58%)
Funcionário de empresa
privada (48%)
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
TABELA 3 – Comparação das análises dos dados das unidades da PUC Minas
Resumo das Análises dos Dados - Comparação entre as unidades
Unidade Ocupação do tempo livre
Recebe inf. sobre
mundo
Motivo(s) de
escolha do curso
Motivo(s) de escolha da PUC
Minas
Inf. Vestibular
Expectativas com relação à PUC Minas
Meio de
transporte
Alunos
dentro do Raio
Barreiro Atividades
religiosas (33%) Cinema (28%)
Televisão (90%)
É adequado às suas aptidões (38%)
Proximidade física do local de residência (67%)
Renome da Instituição (19%)
Professores da escola de
ensino médio (24%)
Capacidade de formação ética (57%) Capacidade de orientação para formação profissional adequada (43%)
Ônibus (81%)
21 (em 21)
Coração Eucarístico
Atividades religiosas (29%) Cinema (54%)
Televisão (82%)
É adequado às suas aptidões (67%)
Renome da Instituição (46%)
Proximidade física do local de residência (31%)
Professores da escola de
ensino médio (26%)
Alunos/funcionários/prof. da
PUC Minas (22%)
Capacidade de formação ética (62%) Capacidade de orientação para formação profissional adequada (35%)
Ônibus (39%)
35 (em 54)
Praça da Liberdade
Atividades religiosas (26%) Cinema (48%)
Televisão (79%)
É adequado às suas aptidões (58%)
Renome da Instituição (37%)
Proximidade física do local de residência (32%)
Proximidade física do local de trabalho (21%)
Informações do pré-
vestibular (32%)
Capacidade de formação ética (61%) Capacidade de orientação para formação profissional adequada (35%)
Ônibus (74%)
8 (em 17)
São Gabriel Atividades
religiosas (39%) Cinema (30%)
Televisão (91%)
É adequado às suas aptidões (66%)
Proximidade física do local de residência (61%)
Renome da Instituição (30%)
Alunos/funcionários/prof. da
PUC Minas (23%)
Professores da escola de
ensino médio (18%)
Capacidade de formação ética (57%) Capacidade de orientação para formação profissional adequada (43%)
Ônibus (55%)
33 (em 44)
Fonte: Elaborado pela autora da dissertação.
83
7 CONCLUSÕES
Finalizando as análises e conclusões dessa pesquisa, sugere-se uma breve retomada
aos objetivos dessa pesquisa. O primeiro objetivo específico foi descrever e analisar o perfil
dos alunos do Curso de Administração da PUC Minas em todas as suas unidades de Belo
Horizonte (não considerando alunos residentes na região metropolitana). Com base nesse
primeiro objetivo específico, foi possível verificar, no decorrer da pesquisa, que os alunos
apresentam um perfil que foi chamado de perfil jovem devido à idade, estado civil e,
principalmente, a dependência financeira dos pais. Com base nesses dados analisados, é
possível sugerir que a universidade continue com suas ações de marketing não apenas
direcionadas aos possíveis novos alunos como também com os pais dos mesmos para que haja
maior assertividade nessas ações. Outro importante item que mereceu destaque na análise do
perfil do aluno estudado é o fato de a maioria dos alunos pesquisados já trabalharem ou
estagiarem na área. Essa informação confirma a sugestão que o Curso de Administração
apresenta oportunidades de trabalho no mercado e a universidade poderia intensificar a
divulgação de vagas mantendo e criando novas parcerias com empresas em toda a cidade de
Belo Horizonte como tem-se no estado de Minas Gerais.
O segundo objetivo foi elaborar mapas temáticos com os dados obtidos nos
questionários aplicados e, para isso, houve o auxílio do co orientador que realizou o
georreferenciamento dos dados. Esses dados georreferenciados foram usados no software
MapInfo 10.0 no qual se desenvolveu a criação de mapas temáticos que foram utilizados para
análises. Nesses mapas criados foi possível visualizar a localização das residências dos
alunos, a localização das unidades da PUC Minas e os raios de atuação criados de 6 (seis)
quilômetros em cada unidade constatando que a grande maioria dos alunos estão dentro dessa
área de atuação. Foi possível verificar também que as unidades da PUC Minas em Belo
Horizonte estão localizadas em regiões estratégicas por estarem próximas a grandes centros
com fluxo e circulação intensa de pessoas o que é facilitado pelas vias de acesso que
permitem o uso de tanto transporte público quanto privado.
O terceiro objetivo foi verificar quais foram os motivos de decisão de escolha dos
estudantes para o Curso de Administração e seleção da Instituição PUC Minas em Belo
Horizonte analisando, assim, os fatores de atratividade na visão dos alunos pesquisados. Nos
mapas temáticos criados foi possível confirmar as respostas dos alunos nos questionários e o
que a teoria sobre atratividade já mencionava: a marca forte da organização associada à
84
localização de fácil e rápido acesso foram de fato os fatores de atratividade identificados
nessa pesquisa.
Sendo assim, como essa dissertação teve como objetivo principal entender como
ocorreu a atratividade da PUC Minas unidades Belo Horizonte mediante opinião dos alunos
ingressantes no primeiro semestre de 2011 no Curso de Graduação em Administração,
analisou-se que os principais motivos que levaram os alunos a escolher a organização foi a
marca PUC Minas que representa para eles uma IES com qualidade e tradição na educação
superior que se diferencia no mercado de ensino e ainda o fato de a localização da Instituição
ser próxima ao local de residência do aluno. O fator localização foi comprovado por meio da
plotagem dos mapas temáticos criados que identificam que, com exceção do campus Coração
Eucarístico, a localização da organização próxima da residência foi de fato um dos principais
fatores de escolha da PUC Minas por esses alunos.
Para o alcance desses objetivos, a dissertação considerou o levantamento bibliográfico
realizado que procurou entender, na visão de diversos autores, os conceitos e teorias sobre
localização, área de influência, atratividade e ainda sobre geomarketing. Após essa
identificação e explicação das principais referências, a parte prática da pesquisa se dividiu em
duas fases: na primeira fase, de caráter quantitativo, foi aplicado um questionário estruturado
fechado para todos os alunos do primeiro período do Curso de Administração da PUC Minas
em Belo Horizonte no primeiro semestre de 2011. Após a tabulação desses questionários, a
segunda fase da pesquisa (identificada como qualitativa) ocorreu no momento em que foram
realizadas análises dos mapas temáticos criados considerando as respostas dadas pelos alunos
nos questionários aplicados na primeira fase. Tal procedimento foi necessário, pois, de acordo
com o entender da autora da dissertação, todas as fases da pesquisa foram importantes para a
melhor compreensão do tema analisado fazendo correlação entre os dados coletados na
primeira fase, os mapas temáticos e ainda a análise dos resultados práticos sob a ótica do
referencial teórico abordado.
Dentre as principais considerações realizadas no trabalho, pode-se destacar a
comparação dos dados analisados das unidades da PUC Minas em Belo Horizonte.
Comparando-se o perfil dos alunos ingressantes no primeiro semestre de 2011 das unidades
da PUC Minas em Belo Horizonte, foi possível notar diferenças significativas principalmente
com relação à renda familiar mensal, idade e sexo. Tais informações são úteis para que a
Instituição trabalhe as ações de divulgação de seus cursos separadamente com foco
diferenciado em cada uma das unidades. Por exemplo, enquanto na unidade Coração
85
Eucarístico o foco deve ser nos pais que dispõem de renda alta, a unidade do Barreiro precisa
focar os alunos que utilizam os recursos próprios para pagar as mensalidades da universidade.
Já com relação às atividades que os alunos elegeram para ocupar o tempo livre, o
cinema foi o mais cotado. Com essa informação, sugere-se que maiores ações de publicidade
possam ser feitas inclusive nas propagandas realizadas antes de se iniciar os filmes nos
cinemas de Belo Horizonte e região metropolitana.
Com relação às respostas sobre os meios de informação que os alunos acessam,
contradizendo o que era esperado que a internet seria a grande dominadora das opiniões, a
televisão apareceu em primeiro lugar em todas as unidades. Com isso pode-se inferir que
ações de comunicação da Instituição via televisão ainda continuam sendo fortes fatores de
divulgação da marca e, consequentemente, comunicação dos atrativos da Instituição.
Ao analisar os dados, foi possível entender a atratividade da PUC Minas devido
principalmente à qualidade de ensino e ao renome da Instituição perante a sociedade e o fator
localização das unidades Belo Horizonte. Sendo assim, pôde-se afirmar que os principais
fatores de atratividade da PUC Minas estão relacionados à infra-estrutura que os bairros onde
estão localizadas as unidades Belo Horizonte estão inseridas, ou seja, a facilidade de acesso
aliada à variedade de opções de transporte público com vias de acesso em boas condições para
transporte particular, faz com que o fator localização seja de fato um dos principais motivos
que levam os alunos a escolherem a Instituição. Outro fator de atratividade identificado nessa
pesquisa foi a imagem que a PUC Minas representa no mercado educacional belo-horizontino
além da qualidade do ensino por ela prestado.
Foi possível afirmar também que a Instituição que deseja se manter competitiva no
mercado precisa continuar com suas ações que visam alcançar esses alunos reforçando suas
características positivas identificadas nessa pesquisa como fatores de atratividade de novos
alunos.
7.1 Sugestões de estudos
Para próximas pesquisas sugerem-se novos estudos em profundidade sobre o mesmo
tema com alunos de outros semestres (os chamados veteranos) a fim de identificar se a
opinião do aluno acerca da localização da Instituição modifica-se ou não. Além disso, outra
sugestão para novas pesquisas se concentra em entender o comportamento de decisão dos
alunos residentes na região metropolitana de Belo Horizonte, ou seja, alunos com domicílio
86
nas cidades de Betim, Caeté, Contagem, Ibirité, Lagoa Santa, Nova Lima, Pedro Leopoldo,
Ribeirão das Neves, Santa Luzia, Sabará e outras mais.
Outras sugestões de estudos se baseiam em possíveis análises sobre a localização da
concorrência, ou seja, aonde estão localizadas as outras Instituições de Ensino Superior que
ofertam o curso de graduação em Administração. Esta análise é interessante ao se comparar a
opinião dos alunos em diferentes unidades de ensino validando a questão da localização e
marca da Instituição que foram os motivos mencionados nesta pesquisa.
Novas pesquisas também poderiam se basear em buscar localizar os possíveis novos
alunos, ou seja, os vestibulandos e intensificar a divulgação para estes alunos analisando ainda
o local de trabalho de cada um (dos que já exercem algum tipo de atividade remunerada)
relacionando sua atuação profissional com o ensino superior.
Com esses novos estudos será possível entender em profundidade o comportamento de
decisão do aluno ingressante da PUC Minas uma vez que, conhecendo as necessidades e
percepções dos alunos, a Instituição tem maiores informações que dão suporte melhor à
tomada de decisões estratégicas em suas ações mercadológicas. As ações estratégias e táticas
da organização, uma vez conhecedora do mercado em que atua, se tornam eficazes ao
concentrar-se em oferecer soluções mediante as demandas do mercado educacional.
87
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93
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS ALUNOS
Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais Programa de Pós Graduação
Mestrado Profissional em Administração
Título- Atratividade do Curso de Administração da PUC Minas Belo Horizonte Objetivo- Essa pesquisa tem como principal objetivo identificar e analisar os principais fatores de atratividade do Curso de Administração da PUC Minas nas unidades Belo Horizonte.
Instruções
Gentileza responder corretamente todas as questões. Garantimos que essa pesquisa terá sigilo absoluto com relação aos dados informados. Será realizado um sorteio de um vale compras no valor de R$ 100,00 para todos os questionários respondidos corretamente. Para participar desse sorteio, gentileza guardar consigo o número de identificação anexado ao questionário (que é o mesmo informado acima.) O sorteio será realizado no dia 01/07/2011, às 10:30hs, na secretaria do curso de pós-graduação em Administração da PUC Minas. O aluno sorteado receberá a comunicação do prêmio e as instruções para recebê-lo por meio de telegrama dos Correios que será enviado para o endereço que deverá ser informado abaixo.
Campus
( ) Barreiro ( ) Coração Eucarístico ( ) Praça da Liberdade ( ) São Gabriel
Turno ( ) Manhã ( ) Noite
1) Você mudou de endereço residencial após ter realizado vestibular? ( ) Sim ( ) Não
2) Informe seu endereço residencial (caso tenha respondido 'sim' à pergunta anterior, informe o endereço de quando realizou vestibular): Rua:________________________________________________________Nº: ___________ Bairro: _______________________________ Cidade:______________________________
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3) Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino
4) Idade ( ) 17 anos ( ) 20 anos ( ) de 31 a 35 anos ( ) 18 anos ( ) de 21 a 25 anos ( ) de 36 a 40 anos ( ) 19 anos ( ) de 26 a 30 anos ( ) acima de 41 anos
5) Estado Civil ( ) Solteiro ( ) Casado ( ) Divorciado
6) Você depende financeiramente de sua família?
( ) totalmente ( ) muito ( ) um pouco ( ) nada
7) Qual a renda mensal de sua família? ( ) Até R$ 1.090,00 ( ) Entre R$ 1.090,00 e R$ 2.725,00 ( ) Entre R$ 2.725,00 e R$ 5.450,00 ( ) Entre R$ 5.450,00 e R$ 10.900,00 ( ) Mais de R$ 10.900,00
8) Tipo de residência da família ( ) própria ( ) alugada ( ) cedida
9) Você exerce atividade remunerada? ( ) Sim ( ) Não
10) Se você respondeu 'sim' à pergunta anterior, o seu salário destina-se a: ( ) seu próprio sustento ( ) sustento da família ( ) seu sustento e ajuda em casa ( ) outro
11) Qual a sua ocupação profissional ( ) dono de empresa/proprietário ( ) profissional liberal ( ) funcionário público ( ) estagiário ( ) funcionário de empresa privada ( ) estudante ( ) outra
12) Como você ocupa seu tempo livre? (Nessa questão, você pode marcar mais de uma opção)
( ) atividades religiosas ( ) cinema ( ) esporte ( ) leitura
( ) teatro ( ) música ( ) televisão ( ) outra atividade ( ) nenhuma
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13) Você se mantém informado sobre os acontecimentos atuais por meio de: (Nessa questão, você pode marcar mais de uma opção)
( ) televisão ( ) jornal ( ) rádio ( ) revistas semanais
( ) outras pessoas ( ) internet ( ) outros
14) Motivo(s) que o levou (levaram) a escolher o Curso de Administração: (Nessa
questão, você pode marcar mais de uma opção) ( ) é adequado às suas aptidões ( ) tem prestígio social ( ) oferece bom mercado de trabalho ( ) o número de concorrentes é menor ( ) é importante para a ocupação profissional que você têm/exerce ( ) sua família o influenciou ( ) seus amigos ou professores o influenciaram ( ) outro
15) Ao escolher a PUC Minas, você levou em consideração: (Nessa questão, você pode marcar mais de uma opção) ( ) proximidade física do local de residência ( ) proximidade física do local de trabalho ( ) renome da Instituição ( ) valor das mensalidades ( ) qualidade do ensino da Instituição ( ) outro
16) Como você soube do vestibular da PUC Minas (Nessa questão, você pode marcar mais de uma opção) ( ) alunos/funcionários/prof. da PUC Minas ( ) professores da escola de ensino médio ( ) informações do pré-vestibular ( ) familiares ( ) jornal ( ) rádio ( ) televisão ( ) cartazes nas ruas ( ) material promocional do vestibular ( ) internet ( ) catálogo de cursos da PUC Minas ( ) palestra de professor da PUC Minas em sua escola
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17) O que você espera da PUC Minas? (Nessa questão, você pode marcar mais de uma opção) ( ) capacidade de formação ética ( ) capacidade de orientação para formação profissional adequada ( ) formação consciente de sua responsabilidade social ( ) proporcionar participação em atividades extracurriculares como, por exemplo, atividades sociais e científicas. ( ) outro
18) Qual o principal meio de transporte utilizado por você para ir a PUC Minas e dela voltar? (Nessa questão, você pode marcar mais de uma opção) ( ) metrô ( ) ônibus ( ) carro ( ) serviço de transporte universitário (por exemplo van) ( ) motocicleta ( ) bicicleta ( ) a pé
97
APÊNDICE B – ORGANIZAÇÃO DAS QUESTÕES DO QUESTIONÁRIO
APLICADO AOS ALUNOS
As duas primeiras perguntas não foram numeradas no questionário, pois se trataram
apenas da identificação de qual a unidade e o turno em que o aluno respondente estava
preenchendo o questionário.
Para o desenvolvimento da pesquisa, as perguntas de número 1 (um) e 2 (dois) tiveram
como objetivo principal identificar o endereço do aluno quando o mesmo realizou a inscrição
no vestibular. A razão foi entender os motivos que o levaram a escolher o curso e a PUC
Minas quando realizou o vestibular para a Instituição. Nessas duas questões sobre o endereço
do aluno permitiram que se desenvolvesse o georreferenciamento dos dados coletados na
pesquisa. Os questionários cujas respostas da questão número 2 (dois) estavam incompletos
ou não preenchidos corretamente não foram considerados para a pesquisa resultando em
questionários não-válidos. As respostas da questão número 2 (dois) que informaram cidade de
residência diferente da cidade de Belo Horizonte também foram considerados questionários
inválidos.
As três perguntas seguintes tiveram como objetivo principal identificar o perfil do
aluno calouro. Para isso, as perguntas de número 3 (três), 4 (quatro) e 5 (cinco) foram criadas
apenas para identificar sexo, idade e estado civil de maneira que fosse possível traçar o perfil
do aluno.
98
As perguntas de 6 (seis) à 13 (treze) procuraram basicamente traçar o perfil econômico
do aluno e de sua família procurando identificar as principais características de como é a vida
financeira e familiar desse aluno. As perguntas 6 (seis), 7 (sete) e 8 (oito) versaram
principalmente sobre a dependência financeira da família e a renda total mensal em que o
aluno se enquadra além de identificar qual é o tipo de sua residência (própria alugada ou
cedida).
Para identificar o perfil profissional do aluno as perguntas 9 (nove), 10 (dez) e 11
(onze) foram referentes à ocupação profissional do aluno, caso ele tenha alguma. Essa
pergunta se tornou um importante validador para a questão de número 15 (quinze) em que há
a opção de proximidade com o local de trabalho. Caso o aluno respondesse negativamente a
esse grupo de perguntas sobre a carreira profissional, uma possível resposta sobre a escolha da
universidade devido à proximidade com o local de trabalho invalidaria o questionário devido
à sua contradição. Observou-se porém, nessa pesquisa que não houve questionários inválidos
por esse motivo mencionado.
99
Para verificar o perfil do aluno com relação às atividades de lazer, a questão de
número 12 (doze) procurou identificar quais atividades os alunos desempenham em seu tempo
livre. Essa questão é importante na medida em que visa identificar se o aluno calouro tem um
perfil mais ocioso ou se, além das atividades acadêmicas e profissionais, há também
atividades que estimulem o bem-estar e saúde tanto física quanto mental do aluno.
A questão de número 13 (treze) procurou informar a pesquisa principalmente se aluno
está conectado ao mundo atual mantendo-se atualizado sobre as principais notícias dos
acontecimentos – não apenas regionais – utilizando para isso diversos meios de comunicação.
100
As perguntas 14 (quatorze) à 18 (dezoito) foram as perguntas-chave para o
desenvolvimento da pesquisa. A pergunta de número 14 (quatorze) teve como principal
objetivo informar sobre quais os verdadeiros motivos que levaram o aluno calouro a escolher
o Curso de Administração criando, assim, os principais indicadores de atratividade que o
curso possa oferecer e qual deles se torna mais eficiente.
A questão número 15 (quinze) procurou avaliar a atratividade da instituição PUC
Minas nas suas unidades de Belo Horizonte avaliando os principais fatores de atratividade
para os alunos.
A questão de número 16 (dezesseis) procurou identificar se os meios de comunicação
adotados pela Instituição estão apresentando o retorno devido, ou seja, o controle das ações de
propaganda e publicidade tem efeito direto e indireto sobre o aluno o que interfere em seu
processo de decisão ao escolher sua instituição de ensino superior.
101
A questão de número 17 (dezessete) pretendeu verificar principalmente se o aluno
calouro é ciente dos muitos benefícios extras que a Instituição oferece com seus cursos. Ao
responder o que o aluno espera, ele ainda informou à pesquisa quais os principais indicadores
de satisfação que podem ser considerados por ela quando proceder com seus mecanismos de
avaliação e controle.
A última questão do questionário, de número 18 (dezoito), teve o objetivo de
identificar junto aos alunos qual o principal meio de transporte utilizado por eles para se
locomoverem entre a ida e a volta para a Instituição. Dessa maneira, foi possível validar se os
meios de transporte públicos oferecidos pela prefeitura de Belo Horizonte são suficientes para
satisfazer a demanda dos alunos oferecendo maior comodidade aos alunos. Os meios de
acesso ao local físico da instituição representam um importante critério para que haja maior
atratividade da organização. De acordo com Huff (1964), quanto maior e de melhor qualidade
for o acesso à organização, mais atrativa ela será tendo em vista de seus concorrentes no
mercado.
102
ANEXO A– MAPA DE BAIRROS E REGIÕES DA CIDADE DE BEL O HORIZONTE
Fonte: IBGE, 2011.
103
LEGENDA DOS BAIRROS
REGIONAL BARREIRO 610 BAIRRO DAS INDÚSTRIAS 613 BARREIRO DE BAIXO 614 BARREIRO DE CIMA 635 CARDOSO 663 DURVAL DE BARROS 673 VILA CEMIG 677 FLÁVIO MARQUES LISBOA 694 INDEPENDÊNCIA 706 JATOBÁ 714 LINDÉIA 722 MILIONÁRIOS 737 OLHOS D'ÁGUA 755 WASHINGTON PIRES 757 REGINA 766 SANTA HELENA 804 TEIXEIRA DIAS 805 TIROL 823 PONGELUPE 832 VALE DO JATOBÁ 833 OLARIA 1138 NOVO DAS INDÚSTRIAS 1139 CONJUNTO BONSUCESSO 1140 BONSUCESSO 1141 ARAGUAIA 1143 CONJUNTO FLÁVIO DE OLIVEIRA 1144 SANTA MARGARIDA 1145 ÁTILA DE PAIVA 1146 CONJUNTO JOÃO PAULO II 1147 MALDONADO 1148 DIAMANTE 1150 BRASIL INDUSTRIAL 1151 URUCUIA 1153 VILA PINHO 1154 VILA CASTANHEIRA 1155 TUNEL DE IBIRITÉ 1157 ITAIPÚ 1158 MARILÂNDIA 1159 SANTA CECÍLIA 1160 JATOBÁ IV 1162 CONJUNTO ERNESTO DO
NASCIMENTO 1163 VILA SANTA RITA
164 MANGUEIRAS 1165 PETRÓPOLIS 1166 MINEIRÃO 1167 SOLAR 1168 PILAR 1171 DISTRITO INDUSTRIAL DO JATOBÁ 1178 SERRA DO JOSÉ VIEIRA REGIONAL CENTRO SUL 607 - ANCHIETA 617 - BARRO PRETO 618 - BELVEDERE 637 - CARMO 642 - CENTRO 644 - CIDADE JARDIM 655 - CORAÇÃO DE JESUS 657 - CRUZEIRO 681 - FUNCIONÁRIOS 715 - LOURDES 716 - LUXEMBURGO 718 - MANGABEIRAS 736 - NOVO SÃO LUCAS 768 - SANTA LÚCIA 769 - CONJUNTO SANTA MARIA 776 - SANTO AGOSTINHO 778 - SANTO ANTÔNIO 779 - SÃO BENTO 788 - SÃO LUCAS 792 - SÃO PEDRO 797 - SERRA 801 - SION 815 - VILA PARIS 825 - MORRO DO PAPAGAIO 826 - VILA CAFEZAL 1133 - SAVASSI 1156 - REGIÃO DA NOSSA SENHORA DA BOA 1177 - PARQUE DAS MANGABEIRAS
104
REGIONAL LESTE 612 - BALEIA 620 - BOA VISTA 638 - CASA BRANCA 646 – COLÉGIO BATISTA 666 - ESPLANADA 679 - FLORESTA 692 - HORTO 696 - INSTITUTO AGRONÔMICO 735 - NOVA VISTA 744 - PARAISO 751 - POMPÉIA 760 - SAGRADA FAMILIA 765 - SANTA EFIGÊNIA 767 - SANTA INÊS 774 - SANTA TEREZA 784 - SÃO GERALDO 796 - SAUDADE 803 - TAQUARIL 811 - VERA CRUZ 1245 - CAETANO FURQUIM 1246 - ALTO VERA CRUZ REGIONAL NORDESTE 606 - ALVORADA 609 - BAIRRO DA GRAÇA 625 - CACHOEIRINHA 645 - CIDADE NOVA 647 - CONCÓRDIA 660 - DOM JOAQUIM 661 - DOM SILVÉRIO 671 - EYMARD 685 - FAZENDA SÃO JOSÉ 698 - IPIRANGA 710 - LAGOINHA 730 - NOVA FLORESSA 740 - PALMARES 749 - PIRAJÁ 758 - RENASCENÇA 759 - RIBEIRO DE ABREU 763 - SANTA CRUZ 771 - MARIA GORETTI 781 - SÃO CRISTOVÃO 783 - SÃO GABRIEL
786 - SÃO JOÃO BATISTA 789 - SÃO MARCOS 791 - SÃO PAULO 808 - UNIÃO 812 - VILA BRASÍLIA 816 - VILA MARIA VIRGÍNIA 831 - JARDIM VITÓRIA 905 - PAULO VI 906 - CAPITÃO EDUARDO 926 - FERNÃO DIAS 1043 - VILA IPÊ 1173 - POUSADA SANTO ANTÔNIO 1175 - FAZENDA CAPITÃO EDUARDO 1202 - VISTA DO SOL 1238 - OURO MINAS 1239 - BELMONTE 1240 - NAZARÉ 1241 - BEIJA FLOR REGIONAL NOROESTE 602 - ALÍPIO DE MELO 603 - ALTO DOS CAIÇARAS 604 - ALTO DOS PINHEIROS 605 - ALVARO CAMARGOS 608 - APARECIDA 621 - BOM JESUS 622 - BONFIM 627 – CAIÇARA ADELAIDE 628 - CAIÇARAS 630 - CALIFÓRNIA 631 - CAMARGOS 636 - CARLOS PRATES 648 - CONJUNTO CALIFÓRNIA 649 - CONJUNTO CALIFÓRNIA DOIS 650 - CONJUNTO CELSO MACHADO 651 - CONJUNTO ITACOLOMI 654 - COQUEIROS 656 - CORAÇÃO EUCARÍSTICO 658 - DOM BOSCO 659 - DOM CABRAL 665 - ERMELINDA 674 - SUMARÉ 676 - FILADÉLFIA 680 - FREI EUSTAQUIO
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684 - GLÓRIA 693 - INCONFIDÊNCIA 697 - IPANEMA 704 - JARDIM MONTANHEZ 707 - JOÃO PINHEIRO 723 - MINAS BRASIL 726 - MONSENHOR MESSIAS 729 - NOVA ESPERANCA 739 - PADRE EUSTÁQUIO 746 - PEDREIRA PRADO LOPES 747 - PEDRO II 748 - PINDORAMA 753 - PRIMAVERA 777 - SANTO ANDRÉ 787 - SÃO JOSÉ 793 - SÃO SALVADOR 798 - SERRANO 814 - VILA OESSE 821 - APARECIDA - SÉTIMA SEÇÃO 824 - NOVA CACHOEIRINHA 1172 - JARDIM ALVORADA 1174 - CAMPUS DA PUC REGIONAL NORTE 600 - AARAO REIS 615 - FREI LEOPOLDO 632 - CAMPO ALEGRE 634 - CANAÃ 669 - ETELVINA CARNEIRO 675 - MARIZE 678 - FLORAMAR 687 - GUARANI 688 - JULIANA 691 - HELIÓPOLIS 695 - INDUSTRIAL RODRIGUES DA CUNHA 700 - JAQUELINE 725 - MINASLÂNDIA 750 - PLANALTO 754 - PRIMEIRO DE MAIO 756 - PROVIDÊNCIA 780 - SÃO BERNARDO 794 - SÃO TOMAZ 802 - SOLIMÕES
806 - TUPI 813 - VILA CLÓRIS 834 - JARDIM FELICIDADE 1065 - JARDIM GUANABARA 1170 - CHÁCARA NOVO AARAO REIS 1176 - GRANJA WERNECK
REGIONAL OESTE 616 - BARROCA 619 - BETÂNIA 623 - BURITIS 624 - CABANA PAI TOMÁZ 629 - CALAFATE 667 - ESTORIL 668 - ESTRELA DALVA 672 - MORRO DAS PEDRAS 682 - GAMELEIRA 683 - GLALIJA 686 - GRAJAÚ 689 - GUTIERREZ 690 - HAVAÍ 702 - JARDIM AMÉRICA 705 - JARDINÓPOLIS 717 - MADRE GERTRUDES 720 - MARAJÓ 727 - NOVA BARROCA 728 - NOVA CINTRA 731 - NOVA GAMELEIRA 732 - NOVA GRANADA 734 - NOVA SUÍSSA 741 - PALMEIRAS 745 - PATROCÍNIO 752 - PRADO 761 - SALGADO FILHO 819 - VISTA ALEGRE 822 - ALTO BARROCA 1114 - CONJUNTO BETÂNIA 1142 - PARQUE SÃO JOSÉ 1161 - CINQUENTENÁRIO REGIONAL PAMPULHA 633 - UFMG CAMPUS 639 - CASTELO
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640 - SÃO JOSÉ 641 - SÃO LUÍZ 652 - BRAÚNAS 653 - JARDIM ATLÂNTICO 662 - DONA CLARA 664 - ENGENHO NOGUEIRA 699 - ITAPOÃ 701 - JARAGUÁ 713 - LIBERDADE 733 - NOVA PAMPULHA 738 - OURO PRETO 742 - BANDEIRANTES 743 - PAQUETÁ 762 - SANTA AMÉLIA 773 - SANTA ROSA 775 - SANTA TEREZINHA 782 - SÃO FRANCISCO 795 - SARANDI 807 - GARÇAS 809 - UNIVERSITÁRIO 820 - XANGRI-LÁ 827 - TREVO 829 - SANTA BRANCA 830 - AEROPORTO
835 – CONJUNTO HORTO CONFISCO REGIONAL VENDA NOVA 643 - CÉU AZUL 670 - EUROPA 703 - JARDIM DOS COMERCIÁRIOS 708 - LAGOA 709 - LAGOINHA (VENDA NOVA) 711 - LEBLON 712 - LETÍCIA 719 - MANTIQUEIRA 721 - MARIA HELENA 724 - MINAS CAIXA 772 - SANTA MÔNICA 785 - SÃO JOÃO BATISTA (VENDA NOVA) 790 - SÃO PAULO (VENDA NOVA) 799 - SERRA VERDE 810 - VENDA NOVA 818 - RIO BRANCO 828 - COPACABANA 967 - NOVA AMÉRICA 996 - ESPLENDOR
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