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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Unidade Universitária Betim
Curso de Graduação em Administração
RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES DA
NATURA
Geovana Marra Alves Vieira
Betim 2010
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Geovana Marra Alves Vieira
RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL:
UM ESTUDO DE CASO SOBRE A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES DA NATURA
Trabalho de conclusão de curso apresentado à disciplina de Estágio Supervisionado IV da Escola de administração, da Pontifica Universidade Católica de Minas Gerais, Unidade Universitária Betim como quesito parcial para a obtenção do grau de bacharel em administração. Orientador: Armindo dos Santos de Sousa Teodósio
Betim 2010
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Geovana Marra Alves Vieira
RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES DA
NATURA
Monografia apresentada ao programa de Graduação da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
____________________________________________________________ Armindo dos Santos de Sousa Teodósio (Orientador) – PUC Minas
____________________________________________________________ Maria de Fátima Pereira Rossi – PUC Minas
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DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho a causa ambiental e social, e a minha Mãe e a minha tia Maurinha que
estiveram comigo nas dificuldades enfrentadas durante a vida acadêmica.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço ao meu amado Deus e meu Pai, por fazer de um sonho uma realidade, pela sua Paz,
alegria e força em todo tempo. A minha Mãe, pela compreensão e pelo tempo despendido. A
minha tia Maurinha, por acreditar em mim, pelo incentivo e exemplo de coragem. Ao Téo pelo
estímulo; aos colegas de sala pelo convívio agradável, pelos momentos de aprendizagem e
pelas amizades construídas durante essa trajetória.
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“Porque, como imagina na sua alma, assim é o homem...”
Provérbios de Salomão 23:7a
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RESUMO
O propósito da discussão emergiu devido a evolução da perspectiva empresarial em torno de
temas ambientais, a qual incidiu devido às repercussões provocadas pela exploração
excessiva dos recursos naturais, fator relevante na degradação do ambiente natural. A
abordagem girou em torno do surgimento e da evolução dos temas ambientais, das
controvérsias que permeiam as extremidades entre teoria e prática, fez menção aos atores
envolvidos, e as dinâmicas socioambientais e suas consequências.
O trabalho procurou, por meio de embasamento teórico, abordar uma análise das ações
sociais na esfera ambiental da empresa Natura sob a percepção dos consumidores em
relação a tal assunto, emergente e de relevância. Considera-se assim, um exame em relação
ao que a humanidade tem vivido e sofrido atualmente, como conseqüências de atitudes
socioambientais irresponsáveis tomadas no passado. Trata-se de uma pesquisa de caráter
qualitativo, cuja coleta de dados se deu através de questionários aplicados durante a última
semana de abril de 2010 em todos os clientes da consultora, sendo um total de 36
respondentes. Os dados obtidos na pesquisa indicaram falta de interesse real e
envolvimento dos indivíduos no que diz respeito a práticas socioambientais, apesar de
estarem bem informados. Nesse aspecto, torna-se irrevogável que a devida atenção e o
comprometimento, sejam conjugados na esfera pública com os diversos atores, entre eles o
Estado, ONG’s e o papel cidadão para que esse discurso se prolongue em direção a prática.
Palavras-chave: Responsabilidade Socioempresarial, Meio Ambiente, Sustentabilidade,
Consumo, Stakeholders.
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LISTA DE ABREVIATURA E SIGLAS
CMMAD - Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento
ETHOS - Instituto Ethos de Responsabilidade Social
FSC - Forest Stewardship Council
GEE – Gases Efeito Estufa
ONG – Organização Não-Governamental
ONU – Organização das Nações Unidas
RECA – Reflorestamento Econômico Consorciado e Adensado
RSE - Responsabilidade Social Empresarial
UNESCO - United Nations Education Science and Culture Organization
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LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 Modelo Teórico de Análise......................................................................................44
10
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 Distribuição dos entrevistados por idade................................................................47
TABELA 2 Distribuição dos entrevistados por número de filhos..............................................47
TABELA 3 Qual deve ser a prática de uma empresa social e ambientalmente correta.............55
TABELA 4 Percepção dos consumidores sobre a contribuição da Natura nos seus
conhecimentos e/ou mudanças de atitudes em relação ao meio ambiente.................................56
TABELA 5 Característica importante em um produto para preferência de compra..................57
TABELA 6 Ações que a Natura deve tomar para melhorar o conhecimento das pessoas sobre
as questões sociais e ambientais em geral..................................................................................60
11
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 Atitudes dos consumidores em relação ao meio ambiente...................................54
GRÁFICO 2 Ferramentas de acesso as informações sobre meio ambiente...............................55
GRÁFICO 3 O que os consumidores esperam de uma empresa que possui responsabilidade
socioambiental............................................................................................................................56
GRÁFICO 4 Fatores que estimulariam a compra em uma empresa..........................................57
GRÁFICO 5 Ferramentas de acesso as informações sobre a Natura.........................................58
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO................................................................................................................. 13
1.1 Justificativa e Problematização .................................................................................... 14
2 REVISÃO DA LITERATURA........................................................................................ 17
2.1 Desenvolvimento Sustentável: conceitos e controvérsias ........................................... 17
2.1.1 O Meio Ambiente pede por Sustentabilidade ........................................................... 21
2.2 Responsabilidade Social Empresarial: teorias e práticas .......................................... 23
2.3 Responsabilidade Socioambiental: aspectos e reflexões............................................. 25
2.4 A Performance dos stakeholders no Enredo Empresarial.......................................... 28
2.5 Gestão Ambiental: pressupostos................................................................................... 30
2.6 Comunicação para Causas Socioambientais ............................................................... 32
2.7 As Polissemias do Consumo .......................................................................................... 35
2.8 Paradóxos do Consumidor Consciente ........................................................................ 38
2.9 A Conjugação do Consumo na Esfera Pública ........................................................... 40
2.10 Modelo Teórico de Análise.......................................................................................... 42
3 METODOLOGIA DA PESQUISA ................................................................................. 44
3.1 Perfil da Amostra.......................................................................................................... 45
4 ANÁLISE DOS DADOS .................................................................................................. 47
4.1 Caracterização da Organização.................................................................................... 47
4.2 Visão Socioambiental dos Consumidores da Natura.................................................. 51
4.3 Propostas de intervenção............................................................................................... 60
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................... 61
REFERÊNCIAS................................................................................................................... 63
ANEXO I .............................................................................................................................. 67
13
1 INTRODUÇÃO
O desenvolvimento tecnológico vem alcançando patamares significativos na
humanidade no decorrer da história. No entanto, essa desenvoltura permite ao ser humano criar
meios de levá-lo à extinção. O homem, sem predadores naturais, torna-se, como afirmava
Thomas Hobbes, o lobo de si mesmo. Por essa razão, a compreensão da sociedade é
fundamental na conscientização da gravidade da situação e na obtenção dos meios necessários
para evitar sua destruição.
Durante milhares de anos, esse processo de intensificação da capacidade humana de
intervir no ambiente natural foi sendo desenvolvido de forma gradativa e cumulativa, mas por
muito tempo as modificações provocadas não foram consideradas significativas como nos dias
atuais.
Sem dúvida, os novos mecanismos e formas de produção, acrescidos da exploração
contínua e sistemática dos recursos naturais advindos do desenvolvimento tecnológico se
espalharam rapidamente, uma vez que representavam um acréscimo expressivo à humanidade,
porém usado de forma irresponsável em relação a prevenção das conseqüências ambientais.
Um dos problemas mais visíveis causados pela industrialização é o descarte dos
resíduos que sobram do processo produtivo. Ao longo do século XX, a ocorrência de acidentes
industriais e a contaminação do meio ambiente e da vida humana chamou a atenção da opinião
pública para o assunto. (DIAS ,2006)
Por essa razão, o nível de responsabilidade reclamado pelas sociedades às organizações,
não se limita à conservação do meio ambiente, mas também abrange a conjugação de relações
de permuta das empresas com seus vários públicos.
Nesse cenário, as companhias frequentemente percebidas como entidades morais com
responsabilidades que ultrapassam as exigências legais, devem responder as diferentes
demandas nas sociedades onde estão inseridas. Dessa forma, muitas organizações assumiram
uma importância de destaque no sistema socioeconômico global, pois além de fornecedoras de
produtos e serviços, são geradoras de empregos e desenvolvimento regional com
responsabilidade ambiental. Assim, paralelamente as atividades empresariais emanam
questionamentos a respeito dos objetivos e do papel delas na sociedade.
14
1.1 Justificativa e Problematização
A Revolução Industrial foi um marco na aceleração do crescimento tecnológico, em
que se intensificou a utilização de grande quantidade de energia e de recursos naturais sem o
devido controle, gerando um quadro de degradação contínua do meio ambiente.
Não podemos afirmar que antes da Revolução industrial, não existisse exploração de
recursos, vale lembrar o cenário das florestas devastadas em todos os continentes para os mais
diversos fins, dos rios assoreados, e da perda de fertilidade de muitas áreas. Porém, a era
industrial alterou a maneira de produzir degradação ambiental, pois ela trouxe técnicas
produtivas intensivas em material e energia para atender mercados de grandes dimensões, de
modo que a escala de exploração de recursos e as descargas de resíduos, cresceram a tal ponto
que passaram a ameaçar a possibilidade de subsistência de muitos povos da atualidade e das
gerações futuras. (BARBIERI, 2007)
As conseqüências trazidas pela industrialização como a alta concentração da população,
devido à urbanização, o consumo excessivo de recursos naturais, sendo alguns não renováveis,
a contaminação do ar, do solo, das águas, e o desmatamento, provocaram impactos
irreversíveis ao meio ambiente.
Silva (2003) aponta que a distinção de recursos naturais em renováveis e não
renováveis tem como principal critério a capacidade de recomposição de um recurso no
horizonte do tempo humano. São classificados como renováveis aqueles recursos que são
repostos em curto espaço de tempo: água, solo, floresta, fauna, flora. A ciclagem acelera a
reposição destes recursos – a compostagem propicia a ciclagem da matéria. Já os não
renováveis são aqueles que são extraídos mais rápidos do que são abastecidos, ou seja, são
explorados mais rápidos do que sua ciclagem ou reposição, podendo, portanto, em curto espaço
de tempo serem exauridos, apesar da necessidade de eras geológicas para sua formação. São
exemplos de não renováveis: minérios, combustíveis fosséis - gás natural, carvão e petróleo.
O Brasil, principalmente a partir de 1960, passou por um intenso ritmo de
industrialização, com o conseqüente aumento da população nas áreas urbanas, o que provocou
a elevação do impacto ambiental. Houve uma intensificação do crescimento econômico
mundial no final do século XX, nesse contexto a situação ambiental se agravou propiciando
maior visibilidade aos amplos setores da sociedade, fator que aumentou as discussões sobre o
assunto. Iniciaram-se estudos direcionados a indicação de caminhos para intervenção no
15
problema, e o tema se tornou ponto central na agenda global: debates, fóruns e encontros
diversos foram marcados para tratar a questão. (DIAS, 2006)
O agravamento das condições ambientais provocou um despertar dos indivíduos sobre
o valor do meio ambiente natural. Nesse sentido, a população tem aumentado suas exigências
aos agentes envolvidos como o poder público e as empresas.
A proposta não consiste em ser pessimista quanto aos avanços alcançados pelo
desenvolvimento industrial, mas em refletir sobre a possibilidade de convivência harmoniosa
do homem com a natureza como atores interdependentes: “...a sociedade equilibrada terá que
examinar as alternativas criadas em uma terra finita, levando em consideração, não somente os
valores humanos atuais, mas também as gerações futuras” (MEADOWS apud DIAS, 2006,
p.16).
Nas sociedades, de modo geral, cresce a cultura de que a qualidade de vida constitui um
valor essencial do ser humano, que inclui um relacionamento harmonioso com a natureza. Em
resposta a isso, o papel desempenhado pelas organizações, ao final do século XX, se apresenta
mais sensível no que diz respeito à importância da questão ambiental. A evolução da
perspectiva empresarial em torno de temas ambientais incidiu devido às repercussões
provocadas pela exploração excessiva dos recursos, fator relevante na degradação do ambiente
natural.
De modo geral, as empresas se tornaram agentes de transformação e de
desenvolvimento nas comunidades. As organizações, ao adicionarem às suas competências
básicas um comportamento ético e socialmente responsável, adquirem o respeito das pessoas e
das comunidades que sofrem o impacto de suas atividades, sendo assim gratificadas com o
reconhecimento do público interno e externo. Conjuntamente, a responsabilidade social
empresarial contribui para a construção de uma sociedade mais justa, próspera e onde a
preservação ambiental é, acima de tudo, um dever de todos. (QUEIROZ, 2005)
A partir dessas idéias, o trabalho busca analisar a perspectiva dos consumidores
concentrados na região de Betim, sobre as relações da empresa junto ao meio ambiente e à
sociedade, a partir de suas ações de responsabilidade socioambiental, no intuito de avaliar a
contribuição dessas ações e a respectiva percepção das pessoas para esse aspecto. Em vista
disso, as ações a serem avaliadas definem-se a partir de instrumentos formais disponibilizados
pela empresa e outras fontes de informação sobre a mesma.
Sendo assim, aborda-se em forma de estudo de caso o posicionamento da empresa
Natura em relação à perspectiva de desenvolvimento sustentável, uma vez que a empresa se
16
enquadra no papel atual desempenhado pelas organizações nessa direção, por meio da
utilização de informações direcionadas a questão ambiental e as ações de responsabilidade
social junto às sociedades.
A companhia brasileira é atuante há 40 anos no mercado de cosméticos, e possui capital
aberto desde março de 2004. Atualmente está presente também no Peru, Chile, Bolívia, México
e Argentina, detendo no palco das pesquisas empresariais, liderança no seguimento de
cosméticos.
O trabalho procura abordar uma análise das ações sociais na esfera ambiental da
empresa sob a percepção dos consumidores em relação a tal assunto, emergente e de
relevância. Considera-se assim, um exame em relação ao que a humanidade tem vivido e
sofrido atualmente, como conseqüências de atitudes socioambientais irresponsáveis tomadas
no passado. Nesse sentido, o objetivo geral da pesquisa buscou avaliar a percepção dos
consumidores sobre as ações de responsabilidade socioambiental da Natura. Para isso, foram
traçados os seguintes objetivos específicos:
• Avaliar as principais ações de responsabilidade socioambiental da Natura;
• Analisar o nível de transparência da empresa através de estratégias de
comunicação com os consumidores;
• Examinar a percepção dos consumidores sobre as ações de responsabilidade
socioambiental empresarial em suas práticas de consumo de produtos da Natura;
• Propor melhorias na forma de comunicação da empresa em relação as suas
ações de responsabilidade socioambiental.
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2 REVISÃO DA LITERATURA
2.1 Desenvolvimento Sustentável: conceitos e controvérsias
O meio ambiente e o desenvolvimento são duas faces da mesma moeda com nome
próprio, desenvolvimento sustentável, o qual “não se constitui num problema técnico, mas
social e político.” (GUIMARÃES apud DIAS, 2006, p.19)
O desenvolvimento sustentável implica na harmonia do homem com a natureza, não
somente visando-a como uma fonte inesgotável de matérias-primas, mas como um ambiente
necessário a sua existência. Isso envolve um manejo racional dos recursos naturais e também a
modificação na organização produtiva e social em direção a criação de novas relações que
busquem alcançar um equilíbrio a ambos.
Diante dessa necessidade, discussões em torno dos temas ambientais emergiram na
década de 50 nos Estados Unidos. Reflexões e debates foram tomando forma em outros países
e o movimento se manifestou de modo mais efetivo com o evento da Conferência de
Estocolmo de 1972, assistido pelas Nações Unidas. (PARENTE et. al., 2005)
O conceito normativo básico de desenvolvimento sustentável emergiu nessa
conferência e foi designado à época como “abordagem do ecodesenvolvimento”,
posteriormente, renomeado segundo o qual, o desenvolvimento sustentável é alcançado a partir
de três critérios fundamentais: equidade social, prudência ecológica e eficiência econômica.
(SASHS apud DIAS, 2006)
Com o evento da Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente Humano,
realizada em Estocolmo em 1972, começa uma nova fase que se estende até 1992 e se
caracteriza pela busca de uma melhor relação entre meio ambiente e desenvolvimento. Essa
Conferência foi marcada pelo antagonismo entre dois blocos: os paises desenvolvidos,
preocupados com a poluição e o esgotamento de recursos estratégicos e os demais paises, que
defendiam o direito de usarem seus recursos para crescer e assim terem acesso aos padrões de
bem estar alcançados pelas populações dos paises ricos. Apesar dessas divergências, a
Conferência conseguiu avanços positivos, dentre eles, a aprovação da Declaração sobre o
Ambiente Humano, um plano de ação constituído de 110 recomendações e o início de um
18
envolvimento mais intenso da Organização das Nações Unidas (ONU) nas questões ambientais
de caráter global. (BARBIERI, 2007)
O termo desenvolvimento sustentável surgiu em 1983, por ocasião da Comissão
Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, criada pela ONU. Presidida pela então
primeira ministra da Noruega, Gro Harlem Brudtland, essa comissão propôs que o
desenvolvimento econômico fosse integrado à questão ambiental, estabelecendo-se, assim, o
conceito de “desenvolvimento sustentável”. Na mesma data em que o termo surgiu, a
Assembléia Geral da ONU, com reflexo do aumento crescente das preocupações ambientais,
criou a Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CMMAD), que
concluiu que “a proteção ambiental constitui parte integrante do processo de desenvolvimento,
e não pode ser considerada isoladamente deste.” (GUIMARÃES apud DIAS, 2006, p.19).
O relatório CMMAD apresentou pela primeira vez uma definição sobre o
desenvolvimento sustentável, afirmando que:
É um processo de transformação no qual a exploração dos recursos, a direção dos investimentos, a orientação do desenvolvimento tecnológico e a mudança institucional se harmonizam e reforçam o potencial presente e futuro, a fim de atender às necessidades e aspirações humanas. (CMMAD apud DIAS, 2006, p.31)
Diante disso, o relatório produzido pela CMMAD busca estabelecer uma relação
harmônica entre o homem e a natureza, como centro de um processo de desenvolvimento que
deve satisfazer às necessidades e as aspirações humanas. Enfatiza que a pobreza é incompatível
com o desenvolvimento sustentável e aponta ser indispensável à política ambiental ser parte
integrante do processo de desenvolvimento e não mais uma responsabilidade setorial
fragmentada. (DIAS, 2006)
Esses eventos tiveram contribuição importante na geração de uma nova compreensão
sobre os problemas ambientais e a maneira como a sociedade provê sua subsistência. A partir
de então, as questões centrais dos acordos multilaterais privilegiam os conceitos de segurança
ambiental global e o desenvolvimento sustentável. (BARBIERI, 2007)
Para Callenbach (1993), o desempenho sustentável representa uma nova forma de
percepção da empresa como um sistema que redefine as relações tradicionais entre os
elementos de insumo, processo de trabalho e produto final.
Já Maimon (1996), acredita que o desenvolvimento sustentável é mais do que um novo
conceito, é um processo de mudança, onde a exploração de recursos, a orientação dos
investimentos, os rumos do desenvolvimento ecológico e a mudança institucional devem levar
em conta as necessidades das gerações futuras. A ênfase na ecologia está na origem do termo
19
sustentável, quando da procura do equilíbrio entre os ritmos de extração que assegurem um
mínimo de renovabilidade para o recurso. A ênfase no econômico acarreta a busca de
estratégias que visem à sustentabilidade do sistema econômico. A ênfase no social visa criar as
condições sócio-econômicas da sustentabilidade, ou seja, o atendimento às necessidades
básicas, melhoria do nível de instrução.
Para Dias (2006), o desenvolvimento sustentável nas organizações apresenta três
dimensões: econômica, social e ambiental. Do ponto de vista econômico, a sustentabilidade
prevê que as empresas devem ser economicamente viáveis, levando em conta o aspecto da
rentabilidade e o retorno do capital investido. No âmbito social, a empresa deve atender ao
requisito de melhores condições de trabalho aos funcionários, respeito e apoio à diversidade
cultural existente na sociedade em que atua além de proporcionar oportunidade aos indivíduos
sem qualquer preconceito. Em termos ambientais, a organização deve pautar-se de suas
responsabilidades em seus processos produtivos, adotar produção limpa, oferecer condições
para o desenvolvimento de uma cultura ambiental organizacional, adotar uma postura de
responsabilidade ambiental, procurar não provocar de qualquer forma a contaminação do
ambiente natural.
Costa (2002) aborda que as organizações empresariais distribuem seus investimentos
sócio-ambientais em três esferas. No primeiro nível, os esforços são voltados ao público
interno da empresa, o investimento é designado a melhor estrutura de trabalho, benefícios aos
funcionários, qualidade de vida, dentre outros. No segundo plano, os recursos são destinados a
ações com a sociedade local onde se atua, com a adoção da manutenção de áreas que
promovem de atividades sociais em geral. No terceiro e último patamar, os investimentos são
direcionados a ação social empresarial, focados na luta por direitos sociais, independentemente
do público alvo. Nessa aplicação, as ações concentram-se em campanhas de conscientização e
informação junto à população.
De acordo com Crosbie e Knitht apud Barbieri (2007), os negócios sustentáveis
possuem as seguintes características:
• Satisfazem as necessidades atuais usando recursos de modo sustentável;
• Mantém um equilíbrio em relação ao meio ambiente natural, com base em
tecnologias limpas, reuso, reciclagem ou renovação de recursos;
• Restauram qualquer dano causados por eles;
• Contribuem para solucionar problemas sociais em vez de exacerbá-los; e
• Geram renda suficiente para se sustentar.
20
Em busca de entender a definição sobre desenvolvimento sustentável, vários conteúdos
são abordados por grupos diferentes de autores. Apesar de possuir notória importância, a
consistência do discurso apresenta ambigüidades, refletindo a falta de coerência na
conceituação do termo. (BARONI, 1992) A autora apresenta uma visão crítica apontando as
contradições e inconsistências nas definições oferecidas.
Diante disso, alguns autores argumentam o que o desenvolvimento sustentável deveria
ser, ou o que aspiram que ele fosse, até mesmo confundem o termo com sustentabilidade
ecológica, ou seja, aquela que somente tem relação com a capacidade dos recursos se
reproduzirem ou não se esgotarem. Outros autores, porém, assumem uma postura, mais
relacionada às "atividades econômicas". Estes autores preconizam a idéia de que "deve haver
limites para o crescimento econômico porque ele é insustentável do ponto de vista dos
recursos". (BARONI, 1992, p.17)
Há, ainda, os que entendem como desenvolvimento sustentável um patamar superior do
desenvolvimento:
(...) substituem a idéia tradicional do desenvolvimento sustentável, onde a incorporação do adjetivo sustentável à idéia tradicional do desenvolvimento reconhece implicitamente que este não foi capaz de aumentar o bem-estar e reduzir a pobreza, como é sua proposta. (BARONI, 1992, p.17)
Em suma, a autora conclui que há um consenso entre autores que abordam o termo, ao
sugerir que desenvolvimento sustentável é buscar o fim da pobreza, acrescida da intenção de
reduzir a poluição ambiental e o desperdício no uso dos recursos. (BARONI, 1992)
Em razão disso, a partir da década de 80 houve uma mudança na postura das empresas,
ou seja, começaram a ser descartadas algumas das práticas reativas ao meio ambiente. A
responsabilidade ambiental passou, gradativamente, a ser encarada como uma necessidade de
sobrevivência. A estrutura empresarial voltada para os velhos padrões capitalistas já não serve
para um mundo em ritmo de globalização, onde a consciência ecológica está em franco
desenvolvimento. (CALLENBACH, 1993)
Entretanto, o pressuposto de que o atual modelo de desenvolvimento global parece
configurar-se insustentável. Apalpa-se a falência dos serviços ambientais e o estragulamento da
esfera social, demonstrando quadro de aumento da pobreza, da violência, do terrorismo.
Portanto, o maior desafio é subverter a ordem dos atuais modelos de negócios e do controle
social para suscitar as mudanças que a humanidade necessita para continuar a vida no planeta.
Perante os desafios eruptivos sobre o assunto, várias conferências internacionais sobre
educação ambiental estabeleceram parâmetros relevantes para a construção de um
21
conhecimento que seja suficiente para munir as gerações atuais, em processo de formação, de
uma compreensão abrangente e efetiva acerca dos problemas ambientais. (TEODÓSIO, 2008)
Para isso, Bezerra e Bursztyn (2000), acreditam que o desenvolvimento sustentável é
um processo de aprendizagem social de longo prazo, balizado por políticas públicas orientadas
por um plano nacional de desenvolvimento “inter-regionalizado” e “intraregionalmente
endógeno”. Os estilos de desenvolvimento devem estar sustentados por políticas públicas que
forneçam padrões de articulação aos diversos segmentos sociais e econômicos com os recursos
disponíveis na natureza. (BEZERRA e BURSZTYN, 2000, p.26)
Furtado (1992) vai além e indica que o desafio que se coloca no limiar do século XXI é:
(...) nada menos do que mudar o curso da civilização, deslocar o seu eixo da lógica dos meios a serviço da acumulação, num curto horizonte de tempo, para uma lógica dos fins em função do bem-estar social, do exercício da liberdade e da cooperação entre os povos. (Furtado, 1992, p.35)
Portanto, é irrevogável a obviedade em se estabelecer novas prioridades para as ações
políticas, em função de uma nova concepção do desenvolvimento colocado ao alcance de todos
os povos e capaz de preservar o equilíbrio dos recursos disponíveis. (FURTADO, 1992)
Por sua vez, as discussões parecem indicar controvérsias nas interpretações, faz-se
necessário que nessa mesa de diálogo se assentem todos os atores envolvidos no processo de
alteração dos recursos, os quais os mesmos estão sujeitos. Fica explicito que a complexidade
do desenvolvimento sustentável não deve se limitar unicamente aos aspectos sociais e a base
econômica, ignorando as relações complexas entre o porvir das sociedades humanas e a
evolução da biosfera.
2.1.1 O Meio Ambiente pede por Sustentabilidade
Os seres vivos e tudo que está ao seu redor estão abrangidos pelo Planeta Terra com
todos os seus elementos, tanto os naturais quanto os alterados e construídos pelos seres
humanos. Dessa forma, por meio ambiente se entende o ambiente natural e o artificial, isto é, o
ambiente físico e biológico, originais e o que foi alterado, destruído e construído pelos
humanos, como as áreas urbanas, industriais e rurais. Esses elementos condicionam a
existência dos seres vivos, podendo se dizer, portanto, que o meio ambiente não é apenas o
22
espaço onde os seres vivos existem ou podem existir, mas a própria condição para a existência
de vida na Terra. (BARBIERI, 2007)
Percebe-se que o avanço rumo a uma sociedade sustentável é permeado por obstáculos,
na medida em que existe uma restrita consciência na população a respeito das implicações do
modelo de desenvolvimento em curso. Dessa forma, pressupõe-se que as causas básicas
responsáveis pelas atividades ecologicamente predatórias podem ser atribuídas às instituições
sociais, aos sistemas de informação e comunicação, e aos valores adotados pela sociedade em
geral.
Na concepção de Jacobi (1999), observa-se um desequilíbrio acelerado na apropriação e
no uso dos recursos e do capital ecológico, que sistemáticamente favorece a centralidade do
sistema econômico, potencializada a dar continuidade aos problemas do meio ambiente e do
desenvolvimento. A estrutura desigual no acesso e distribuição dos recursos do planeta e a
influência exercida pelas disparidades dos poderes econômicos e políticos, agudizam de forma
desproporcional as desigualdades sociais e os desajustes ambientais , na medida em que o
sistema econômico mundial se aproxima dos limites ecológicos do ecossistema global.
(JACOBI, 1999)
Para Jacobi (1999), a idéia de sustentabilidade implica a prevalência da proposta de que
é preciso definir uma limitação nas possibilidades de crescimento, além de um conjunto de
iniciativas que considerem a existência de interlocutores e participantes sociais relevantes e
ativos que reforcem o sentimento de co-responsabilização e de constituição de valores éticos
entre as sociedades e o poder público. Isso implica que uma política de desenvolvimento em
direção a uma sociedade sustentável não pode ignorar suas dimensões culturais, nem mesmo
suas relações de poder, e muito menos o reconhecimento das limitações ecológicas, sob pena
de apenas manter um padrão predatório de desenvolvimento. (JACOBI, 1999)
Nessa direção, Teodósio (2007) comenta que há algumas décadas que organismos
internacionais como a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura
(UNESCO) e o Banco Mundial admitem o papel central da cultura na melhoria da qualidade de
vida, na promoção da inclusão social, no combate à pobreza e também na proteção ao meio
ambiente.
A premissa de sustentabilidade para Sachs (1993), é melhor expressada pelo termo
ecodesenvolvimento, a qual pode ser identificado em cinco dimensões: 1) a sustentabilidade
social, 2) a sustentabilidade econômica, 3) a sustentabilidade ecológica, 4) a sustentabilidade
espacial e 5) a sustentabilidade cultural, introduz um importante dimensionamento da sua
23
complexidade. Estas cinco dimensões propõem ações que explicitam a necessidade de tornar
compatível a melhoria nos níveis e qualidade de vida com a preservação ambiental. (SACHS,
1993)
Porquanto, o ecodesenvolvimento se apresentava mais como uma estratégia alternativa
à ordem econômica internacional, capaz de enfatizar a importância de modelos locais baseados
em tecnologias apropriadas, em particular para as zonas rurais, buscando reduzir a dependência
técnica e cultural. A abordagem surge em resposta à necessidade de harmonizar os processos
ambientais com os sócioeconômicos, maximizando a produção dos ecossistemas para favorecer
as necessidades humanas presentes e futuras. (SACHS, 1993)
Para que esse ensaio sobre sustentabilidade se apresente no palco da realidade como
uma alternativa consistente, é interessante rever os conceitos que permeiam a prática de
consumo e dos sistemas produtivos, uma vez que estes além de fazerem parte da engrenagem
da economia, devem oferecer satisfação das necessidades humanas, e manutenção dos
ecossistemas e contribuir para o desenvolvimento das sociedades.
O consumo é autêntico ao ser humano, é a “expressão máxima da racionalidade
humana”. (ABRAMOVAY, 2004) Porém Strasser et al. (1998) apud Portilho (2005), adverte
que as atividades de consumo operam na interfase da vida pública e privada, atuando no
sentido de reformular as fronteiras entre elas. A autora acredita que o debate sobre meio
ambiente e consumo pode se dar num campo ao mesmo tempo público e privado, em que se
envolvem questões de ambas as esferas e recupera as pontes entre elas. (PORTILHO, 2005)
Em vista disso, seria necessário que a discussão sobre modelos sustentáveis se
estendesse da esfera individual, e tomasse caráter coletivo. O ponto de vista de um padrão de
sociedade sustentável leva à apreciação do relacionamento entre produção e consumo, entre
cidadania e práticas sociais.
2.2 Responsabilidade Social Empresarial: teorias e práticas
O conceito de responsabilidade social é amplo, ao se referir à ética como principal
balizadora das ações e das relações com os diversos segmentos com os quais as empresas
interagem. Assim, a questão da responsabilidade social empresarial diz respeito à postura legal
da empresa, à prática filantrópica por ela exercida ou ao apoio dado à comunidade,
24
significando, dessa forma, uma mudança de atitude voltada para uma perspectiva de gestão
empresarial com foco na qualidade dessas relações e na geração de valor para todos.
(QUEIROZ, 2005)
Apesar dos vários conceitos para responsabilidade social empresarial (RSE), na prática
busca-se promover “um comportamento empresarial que integra elementos sociais e
ambientais que não necessariamente estão contidos na legislação, mas que atendem às
expectativas da sociedade em relação à empresa”. (DIAS, 2006, p.153)
A concepção de RSE implica um novo papel da empresa em relação à sociedade,
extrapolando o âmbito do mercado, e como agente autônomo no seu interior, imbuído de
direitos e deveres que fogem da esfera exclusivamente econômica. Por esse motivo, os
empresários percebem que as organizações não são somente unidades de produção e
distribuição de bens e serviços que atendem às necessidades de consumo. Mas, atuam em
responsabilidade social que se concretiza no respeito aos direitos humanos, na melhoria da
qualidade de vida da população e na preservação da manutenção do meio ambiente. (DIAS,
2006)
Para Srour (1998), uma empresa socialmente responsável mantém parceria efetiva com
clientes e fornecedores, gerando produtos de qualidade e com garantia de durabilidade,
confiabilidade e preços competitivos. Segundo o autor, as organizações devem empreender
ações que contribuam para o desenvolvimento da comunidade, através de investimentos em
pesquisa tecnológica para inovar processos e produtos, de forma a minimizar os impactos nos
recursos naturais.
Dias (2006) aborda que a RSE apresenta duas dimensões quando considerada a
empresa, a interna e a externa. Para o autor, a dimensão interna, diz respeito às práticas
socialmente responsáveis, primeiramente em relação aos funcionários e se referem à questões
como investimentos em recursos humanos, saúde, segurança, além de promover reestruturação
nos processos produtivos e na gestão dos recursos naturais utilizados na produção. Essa
dimensão se estende as ações, políticas e programas direcionados aos fornecedores,
distribuidores e aos integrantes da cadeia produtiva. Ele ainda afirma que na dimensão externa,
a responsabilidade social vai além do perímetro das empresas. Inclui as comunidades locais e
os demais interlocutores como os consumidores, autoridades públicas, e o meio ambiente.
Por essa razão, as ações de responsabilidade social não se constituem em atitudes
eventuais, mas contínuas em consonância com as necessidades sociais, de modo a garantir o
bem estar da sociedade e contribuir com o desenvolvimento econômico sustentável.
25
Entretanto, percebe-se que a modernização das empresas marcadas pelos modismos
gerenciais com ciclos de vida cada vez mais curtos, idéias e tendências são assimiladas e
adotadas de forma discrepante em relação as compreensões originais. (WOOD JR., 2002;
DAVIS, 1999; MICKLETHWAIT e WOOLDRIDGE, 1998 apud TEODÓSIO e CARVALHO
NETO, 2003) Por essa razão, discurso e prática se distanciam, negando-se os fundamentos de
intervenção corporativa nos problemas sociais. (TEODOSIO e CARVALHO NETO, 2003)
Observa-se que muitos processos de difusão dos valores de RSE podem assumir
comportamentos que vinculam ações voltadas essencialmente para a visibilidade institucional
ou para um discurso politicamente correto que pouco condiz com as efetivas práticas
empresariais. (DIAS e TEODÓSIO, 2006)
Algumas organizações incorporam como motivação material as dinâmicas de
sociabilidade no sistema capitalista, as quais desenvolvem justificações morais para a
regulação de seus conflitos e contradições. A partir disso as novas formas de acumulação
precisam parecer sedutoras e apoiarem-se na referência do bem comum. (DIAS e TEODÓSIO,
2006) Nesse contexto, o negócio apropria-se do discurso da responsabilidade social como
instrumento para valorizar suas ofertas diante dos consumidores, no entanto o exercício do
diálogo, e a assunção dessa interlocução em suas ações, fica em segundo plano.
Por isso, é importante analisar em evidenciação as práticas discursadas pelas
organizações. Essa análise pode ser feita por meio das divulgações disponibilizadas pelas
empresas como relatórios formais das suas atividades sociais, participação da empresa em
discussões envoltas ao tema, investimento em pesquisas direcionadas ao assunto, relações com
seus públicos interno e externo, e reconhecimentos e certificações pelas instituições ligadas a
questão de desempenhos social. Além disso, parece interessante considerar qual a percepção da
sociedade frente as suas ações de responsabilidade social empresarial.
2.3 Responsabilidade Socioambiental: aspectos e reflexões
Um dos aspectos mais visíveis do movimento gerado em torno da questão ambiental
nos últimos anos é a responsabilidade social tanto de indivíduos quanto das organizações. A
responsabilidade socioambiental se traduz em adoção de práticas que exploram os deveres
básicos tanto dos cidadãos como das empresas. (DIAS, 2006)
26
Valores e princípios éticos formam a base da cultura de uma empresa, orientando sua
conduta e fundamentando sua missão social. A noção de responsabilidade social empresarial
decorre da compreensão de que a ações das empresas devem, necessariamente, procurar trazer
benefícios para os parceiros e para o meio ambiente, além de retorno para os investidores.
A adoção de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e
compromissos éticos da empresa fortalecem a legitimidade social de suas atividades,
refletindo-se positivamente no conjunto de suas relações. (QUEIROZ, 2005)
Por isso, a ética vem sendo incorporada ao discurso e às práticas de responsabilidade
social nas organizações em geral. Verifica-se a disseminação da preocupação com a ética
corporativa devido à proliferação de organizações e institutos envolvidos em ações éticas
aplicada aos negócios.
A empresa relaciona-se com o meio ambiente extraindo dele os recursos necessários na
obtenção de matéria prima, dessa forma, pode causar impactos ambientais de diferentes tipos e
intensidades. Nesse cenário, uma empresa ambientalmente responsável procura minimizar os
impactos negativos e ampliar os positivos. Deve, portanto, agir visando à manutenção e
melhoria das condições ambientais, minimizando ações próprias potencialmente agressivas ao
meio ambiente e disseminando entre seus vários públicos envolvidos as práticas e
conhecimentos nesse sentido. (QUEIROZ, 2005)
Dessa forma, os ingredientes essenciais de responsabilidade socioambiental se
traduzem com maior efetividade quando há determinado grau de voluntarismo em oposição à
coerção, uma interação entre a organização e stakeholders.
As comunidades em que as empresas estão inseridas fornecem-lhes infra-estrutura e
capital social, contribuindo, para a viabilização de seus negócios. Dessa maneira, o
investimento por parte da empresa em ações que tragam benefícios para a comunidade é uma
contrapartida justa, além de reverter em ganhos para o ambiente interno, melhora a percepção
positiva dos clientes em relação à empresa. Também o respeito aos costumes e cultura locais e
o empenho na educação e na disseminação dos valores sociais devem fazer parte de uma
política de envolvimento comunitário da organização, resultado da compreensão de seu papel
de agente de melhorias sociais. (QUEIROZ, 2005)
Nesse sentido, a contribuição para o desenvolvimento da comunidade deve ser meta da
empresa pró-ativa em responsabilidade socioambiental. Destarte, a empresa socialmente
responsável deve contribuir para a propagação de valores educativos, melhoria das condições
27
sociais, devendo apoiar ou participar diretamente de projetos sociais promovidos por
organizações comunitárias e organizações não governamentais.
As comunidades locais onde estão as unidades empresariais, cada vez mais se tornam
importantes atores em relação à extração dos recursos naturais, pois são as primeiras a sofrer as
conseqüências das alterações ambientais, em função disso se apresentam ativas na capacidade
de respostas afetando as decisões das empresas no que tange a obtenção desses recursos. Nesse
sentido, as organizações vêm buscando alternativas para criarem uma relação socioambiental
harmoniosa, através da adoção de métodos produtivos que possibilitem a redução do uso de
matéria-prima, energia e água, além de atuarem como facilitadoras para o desenvolvimento
social.
Contudo, essas atitudes empresariais socioambientalmente responsáveis dificilmente
surgem espontaneamente. As preocupações dos empresários são influenciadas por três grandes
conjuntos de forças que interagem reciprocamente: o governo, a sociedade e o mercado. As
organizações da sociedade civil que atuam nas áreas ambientais e sociais têm se tornado
influências poderosas que se manifestam por meio de denúncias, formação de opiniões perante
o grande público, pressões políticas nas instâncias legislativas e executivas e de cooperação
com as empresas. (BARBIERI, 2007)
A responsabilidade social em relação aos clientes e consumidores exige da empresa um
investimento permanente no desenvolvimento de produtos e serviços confiáveis, que
minimizem os riscos de danos à saúde dos usuários, as pessoas em geral e ao meio ambiente.
Dessa forma, informações detalhadas devem estar incluídas nas embalagens e deve ser
assegurado ao cliente um suporte antes, durante e após o consumo, de modo a satisfazer suas
necessidades.
Uma empresa com postura socioambiental responsável está sujeita a pressão da
sociedade advinda do aumento da consciência da população em geral e, principalmente, dos
consumidores que procuram cada vez mais utilizar produtos e serviços ambientalmente
saudáveis. Um aspecto visível desse novo tipo de consumidor é a prática de diferenciar
produtos e serviços pelo desempenho ambiental. O surgimento dos rótulos ou selos verdes em
muitos países desde as ultimas décadas do século XX é um indicador da importância do
desempenho ambiental como critério definidor das escolhas por parte dos consumidores na
hora de realizar suas compras. Os rótulos e as declarações ambientais, popularmente
denominados selos ou rótulos verdes, indicam atributos ambientais em produtos e serviços,
destacando as qualidades dos produtos ou serviços em termos ambientais. (BARBIERI, 2007)
28
Ao considerar que as diversificadas e crescentes expectativas de clientes, fornecedores,
colaboradores, gestores e outras entidades, influenciam ou são influenciadas pelas
organizações, constata-se como desafio, agir de forma responsável em seus relacionamentos
junto a esses públicos.
Embora o mercado seja uma instituição da sociedade, suas influências são tantas e tão
específicas que merece ser considerado a parte. As questões socioambientais passam a ter
impactos importantes sobre a competitividade dos países e das empresas. A intensificação dos
processos de abertura comercial expondo produtores com diferenças pronunciadas de custos
ambientais e sociais a uma competição mais acirrada e de âmbito mundial tem sido uma
poderosa força indutora de regulamentação e auto-regulamentação socioambientais.
(BARBIERI, 2007)
Dessa forma, merece destaque o relacionamento da organização de forma ética e
responsável com os poderes públicos, cumprindo leis e mantendo interações dinâmicas com
seus representantes, visando a constante melhoria das condições sociais e políticas do país. Tal
comportamento ético pressupõe que as relações entre a empresa e os governos sejam
transparentes à sociedade, acionistas, empregados, clientes, fornecedores e distribuidores. Com
isso, cabe à empresa responsável manter uma atuação política coerente com seus princípios
éticos e que evidencie seu alinhamento com os interesses da sociedade. (QUEIROZ, 2005)
Portanto, um despertar para o social e ambiental, e a construção de novos sistemas de
gestão que visem à integração entre a empresa e stakeholders é essencial a excelência
organizacional.
2.4 A Performance dos stakeholders no Enredo Empresarial
Em geral, as empresas vêm mudando seu papel de atuação, antes totalmente voltado as
questões financeiras. Os investidores focavam apenas o retorno dos investimentos e do
contrário vendiam suas ações. Contudo, nota-se uma nova visão desses. Os aspectos
socioambientais cada vez mais têm sido contados, tanto como indicador de boa gestão, como
uma maneira de fortalecer a marca e diminuir riscos. O índice Dow Jones da bolsa de Nova
Iorque já mede a sustentabilidade das empresas, mostrando que empresas mais
29
socioambientalmente responsáveis geralmente dão mais retorno que a média. (DOW JONES,
2001, apud OLIVEIRA e WAISSMAN, 2002)
A nova função desempenhada pelas organizações contemporâneas envolve decisões
relativas ao uso dos recursos, sejam materiais, humanos, ou de capital. (BUCHHOLZ, 1992,
apud OLIVEIRA e WAISSMAN, 2002) Essas decisões são assistidas por públicos, os
chamados stakeholders, que exercem pressão sobre as empresas quanto a performance
ambiental e social.
Os stakeholders são grupos de interesse que atuam junto as empresas, interferindo na
tomada de decisão e em suas ações estratégicas. Atuante como questionador junto, aos
diretores, acionistas e o corpo gerencial, na perspectiva de desempenho social e ambiental.
(MENON e MENON, 1997, apud OLIVEIRA e WAISSMAN, 2002) De acordo com o Wold
Resoures Instituee (1994), apud Oliveira e Waissman (2002, p.2), fazem parte desse grupo,
"empregados, consumidores, fornecedores, associações comerciais, comunidade e grupos
ambientais, o público em geral, e no senso mais amplo, gerações futuras e a biosfera como um
todo”, sobre os quais o empreendimento interfere.
A presença do stakeholder atribui as empresas valores democráticos, gerenciamento
mais participativo, com interferência dos empregados ou mesmo da comunidade local. Esse
grupo provoca a aproximação com as comunidades nas quais as organizações estão inseridas,
desenvolvendo, implementando ou apoiando projetos. Cabe ao stakeholder observar e
acompanhar não apenas o desempenho gerencial, mas também questões relativas ao uso dos
recursos corporativos, que podem ser financeiros, ambientais, políticos ou sociais, fazendo com
que a empresa seja observada por instituições de múltiplos objetivos. (BUCHHOLZ, 1992;
REINHARDT, 2000; RUSSO e FOUTS, 1997, apud OLIVEIRA e WAISSMAN, 2002)
Nesse cenário, as empresas têm elaborado e construído reflexivamente seus valores,
finalidades e critérios de atuação, a partir desses processos de auto-regulação. Este momento
reflexivo é fundamental para que a relação com os stakeholders tenha uma dimensão ética. De
outra forma, a atuação dos stakeholders se esgota em si mesma, desconhecendo as finalidades
éticas e o sujeito que, pessoal e empresarialmente, se desenvolve nessas inter-relações.
(LOZANO, 1999 apud TEODÓSIO et al., 2004)
Portanto, essa perspectiva exige certa postura empresarial, e demanda das empresas
uma aproximação entre o discurso e a prática. Pressupõe-se que esse princípio, sugere as
organizações um grande desafio, equilibrar desenvolvimento sustentável e crescimento
econômico sem, contudo comprometer as gerações futuras. (OLIVEIRA e WAISSMAN, 2002)
30
2.5 Gestão Ambiental: pressupostos
As alterações ambientais provocadas pela ação do homem decorrem do uso de recursos
naturais para obter os insumos necessários para a produção de bens e serviços que satisfaçam
tanto suas necessidades quanto despejos de materiais e energia não aproveitados no meio
ambiente. Porém, isso nem sempre gerou degradação ambiental, em razão da escala reduzida
de produção e consumo, e do modo pelo qual, os indivíduos entendiam sua relação com a
natureza e interagiam com ela.
A compreensão de que o ser humano era separado e independente dos outros elementos
da natureza, talvez tenha sido o fato de maior relevância para o aumento dos problemas
ambientais. A crença de que a natureza existia para servir ao ser humano contribuiu para o
estado de degradação ambiental que hoje pode ser observada. Mas certamente foi o aumento da
escala de produção e consumo que iriam provocar as conseqüências ambientais sofridas
atualmente. (BARBIERI, 2007)
A gestão ambiental surgiu como um novo conceito de administrar de maneira correta os
aspectos ligados ao meio ambiente, gerir processos de qualidade e responsabilidade social.
Esses aspectos fortaleceram a necessidade de adoção por parte das empresas, de critérios mais
rigorosos relativos ao uso de maneira sustentável dos recursos naturais, tendo em vista que a
imagem da empresa de certa forma está atrelada ao seu desempenho ambiental.
Na visão de Pol (2003), a gestão ambiental centra-se principalmente, nos recursos e
pressupõe escolher entre alternativas, que não sejam somente tecnológicas e criar as condições
para que aconteça o que se pretende que aconteça, a sustentabilidade ambiental. Deve-se
controlar e assegurar o cumprimento da lei ou normas que estão estabelecidas e regulam os
comportamentos das pessoas, das sociedades, das empresas, das formas de produção e seus
efeitos.
Segundo Macedo (1994), a gestão ambiental implica em oferecer correção ecológica
em suas decisões, ações e processos de modo a buscar o passivo ambiental zero. Este conceito
negligência o princípio da precaução, uma vez que antes de corrigir, é preciso observar as leis
naturais, de forma a evitar os impactos ambientais negativos.
Para Santos (1998), a gestão ambiental deve integrar a informação ecológica ou
ambiental à tomada de decisões técnicas, econômicas e políticas. O que requer entendimento
dos conceitos de conservação, recursos naturais, impactos, conflitos e das leis da
31
termodinâmica. O autor expõe que a gestão ambiental envolve o diagnóstico, planejamento e
gerenciamento. O diagnóstico representa a identificação das potencialidades e problemas que
ocorrem em determinado sistema. O planejamento ambiental é um processo que busca
identificar e hierarquizar alternativas de uso dos recursos naturais, privilegiando o potencial em
detrimento da demanda, a qualidade de vida do ser humano, sob o enfoque da satisfação, a
participação da comunidade e a premissa de desenvolvimento sustentável.
Portanto, a gestão ambiental da empresa não pode resumir-se apenas a atividades
internas. Valle (1995) destaca que é importante estabelecer e manter contatos externos com as
comunidades vizinhas, órgãos de comunicação, autoridades e órgãos do poder público,
entidades ambientalistas, defesa civil, fornecedores e subcontratantes, consumidores, clientes,
acionistas e o público em geral.
Do ponto de vista empresarial, gestão ambiental é uma expressão utilizada quando
orientada para evitar, na medida do possível, problemas para o meio ambiente. Em outros
termos, visa conseguir que os efeitos ambientais não ultrapassem os limites para o
desenvolvimento sustentável. (DIAS, 2006)
Cavalcanti, Almeida e Mello (2002) destacam que o ambiente da globalização
econômica tem imposto limites à sobrevivência das empresas, independentemente de suas
dimensões, por conta da questão ambiental. Estes limites trazem à tona a necessidade de as
empresas reavaliarem seus sistemas produtivos, indo além destes, em si, e considerando todo o
ciclo de vida de seus produtos ou serviços. Com isso, está posta uma nova ordem, em que o
problema não está apenas nos processos de produção, mas também na contabilização de
possíveis impactos dos produtos ao ambiente – da concepção ao descarte.
A gestão ambiental é o principal instrumento para se obter um desenvolvimento
sustentável. Seu processo nas empresas vincula-se às normas elaboradas pelas instituições
governamentais sobre o meio ambiente. (DIAS, 2006)
Neste novo paradigma, Almeida (2002) diz que a idéia é de integração e interação,
propondo uma nova maneira de olhar e transformar o mundo, baseada no diálogo entre saberes
e conhecimentos diversos. No mundo sustentável, uma atividade – a econômica, por exemplo –
não pode ser pensada ou praticada em separado, porque tudo está inter-relacionado, em
permanente diálogo.
32
2.6 Comunicação para Causas Socioambientais
A democratização da informação socioambiental é de extrema importância para o
exercício de uma cidadania crítica e participativa. A comunicação de qualidade que forneça
informações sobre a situação atual, as causas, e hábitos e atitudes que podem ser mudados para
evitar maiores impactos, se torna uma ferramenta de cunho expressivo na contribuição da
conscientização das sociedades e das organizações.
Um exemplo a citar foi a divulgação da Conferência de Estocolmo de 1972, por
veículos de comunicação para todo o mundo, contendo os resultados dos estudos e conclusões
do relatório do Clube de Roma a respeito dos riscos globais e efeitos da poluição e do
esgotamento das fontes de recursos naturais. Paralelos aos anúncios, ocorreram diversos
desastres ambientais, fator que contribuiu para que a mídia se tornasse uma aliada influente na
defesa das causas socioambientais. (ZOZZOLI, 2008)
Apesar de fomentada por informações veiculadas através de matérias jornalísticas e
alimentada por anúncios publicitários promovidos pelo governo e Organizações Não
Governamentais (ONG’s), a conscientização socioambiental ainda se mostra tímida, com
caráter relativamente recente e superficial para a população em geral. (ZOZZOLI, 2008)
Por essa razão é fundamental que as ações de comunicação vão além de apenas
disponibilizar informações, devem promover influência nas atitudes da população na
perspectiva socioambiental, estimulando mudanças de comportamento. Dessa forma, a
divulgação consiste em mobilizar os indivíduos a refletirem, baseados em motivos reais, o
porquê de mudar suas atitudes. (OLIVEIRA e WAISSMAN, 2002)
A comunicação, segundo o jornalista Vilmar Berna (2008), apud Zozzoli (2008), pode
ser usada tanto na defesa do meio ambiente como por outros motivos pessoais ou corporativos,
portanto é importante diferenciar as matérias e as formas de comunicação com finalidade de
conscientizar a sociedade, das propagandas direcionadas a agregar valor e credibilidade a
empresas e produtos.
Sovik (2006, p.7), propõe clareza na abordagem da comunicação sobre temas sociais:
A comunicação publicitária de responsabilidade social procura entender a estrutura dinâmico-emocional da vida coletiva, trabalha valores e consciência. Em lugar da etnografia, usa grupos focais para entender essa estrutura e melhor convencer os indivíduos que supõe compor a massa. (...) ela quer aplainar as resistências às suas mensagens e quer tornar conscientes afetos e vontades antes não explícitos: em lugar
33
da vontade de comprar o produto, a vontade de fazer contribuições à justiça social, vontade de “comprar” uma idéia.
No âmbito empresarial, assisti-se o envolvimento e principalmente a divulgação, de
uma série de ações direcionadas a responsabilidade socioambiental. Nesse sentido, as
organizações são compelidas a sensibilizar a sociedade e seus investidores, gerar simpatia e
tornar a opinião pública favorável, justificando por meio das relações públicas suas ações de
responsabilidade tanto social quanto ambiental. Geralmente a comunicação sobre o tema em si,
se mostra inconsistente, apenas capaz de apropriar-se de assuntos relevantes no momento.
(ZOZZOLI, 2008)
Portanto, o grau de eficácia da publicidade para causas sociais está condicionado ao
teor das suas mensagens, as quais possuem por essência uma proposta de modificação
cognitiva e comportamental dos cidadãos. Trata-se de uma idéia social, que tanto pode
manifestar-se numa crença, numa atitude ou num valor em direção ao estabelecimento de uma
prática social. (LEVEK, 2002)
(...) o verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na comunicação com os funcionários e seus familiares, com ações que visam aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e o da comunidade. Essas ações de médio e longo prazos garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coesão social (...) a empresa ganha produtividade, credibilidade, respeito, e visibilidade (...). (MELO NETO e FROES, 2001 apud LEVEK, 2002)
Sabbatini (2008) apud Cabestré, Graziade e Polesel Filho (2008), aponta que a
comunicação no cenário contemporâneo, representa papel fundamental na gestão das empresas.
Desde que utilizada de forma adequada, não só contribui, mas também determina, influência e
otimiza seu relacionamento com os stakeholders em questões como ética, responsabilidade
social e ambiental, e envolvimento com a comunidade.
Para Biazin e Godoy (2008), apud Cabestré, Graziade e Polesel Filho (2008), os rótulos
ambientais são selos de comunicação que apontam informações ao consumidor a respeito do
produto. Essa rotulagem caracteriza-se em um processo de seleção de insumos produzidos com
especificações ambientais. Indica que os produtos causam menos impacto ao ecossistema.
Insere-se a seguir posicionamentos de autores que enfatizam a importância do processo
de comunicação integrada.
Segundo Kunsch (1986) apud Cabestré, Graziade e Polesel Filho (2008), pode-se
entender esse processo da seguinte maneira:
34
a comunicação integrada, em síntese, constitui uma somatória dos serviços de comunicação feitos, sinergicamente, por uma ou por várias organizações, tendo em vista, sobretudo, os públicos a serem atingidos e a consecução dos objetivos propostos. É necessário que exista uma comunicação integrada, desenvolvendo-se de forma conjugada atividades de Comunicação Institucional (Jornalismo, Editoração, Relações Públicas, Publicidade) e Comunicação Mercadológica (Propaganda, Promoção de Vendas, Exposições, Treinamentos de Vendas, etc.), formando o “composto” da comunicação.
De acordo com Neves (2000) apud Cabestré, Graziade e Polesel Filho (2008), a
Comunicação Integrada é:
um processo que integra todas as funções que se relacionam com públicos ou que fazem algum tipo de comunicação. Em outras palavras, marketing, vendas, recursos humanos, relações públicas, advogados, ombudsmun, serviço de atendimento ao consumidor, telemarketing, lobista, agência de publicidade, relações com a imprensa, relações com a comunidade devem operar debaixo do mesmo processo de comunicação.
Essas oportunidades de relacionamento com seus públicos por meio da comunicação,
permitem as organizações a participação ativa das questões emergentes da sociedade, com
destaque daquelas que se referem a responsabilidade socioambiental e sustentabilidade.
(CABESTRÉ, GRAZIADE e POLESEL FILHO, 2008)
Para Melo-Neto e Froes (2001) apud Gonçalves et. al. (2008), o retorno das ações de
responsabilidade social e ambiental das empresas ocorre quando consumidores privilegiam a
atitude empresarial em intervir nesses assuntos, além de reconhecerem o desempenho da
organização. Sendo assim, nota-se que a empresa vira notícia, fortalece a marca, reforça as
relações com parceiros, conquista novos clientes, agrega maior participação no mercado, e
fomenta suas vendas.
A comunicação socioambiental pode atuar como um instrumento de educação e
conscientização para a cidadania, desde que forneça informação com essa finalidade. Nota-se
que de maneira geral existe uma distância entre o discurso publicitário e a complexidade dos
discursos que permeiam o tema sustentabilidade. Contudo, certas campanhas tentam diminuir
essa extensão em busca da conciliação dessa ambigüidade.
35
2.7 As Polissemias do Consumo
O consumo é legítimo ao ser humano, porém essa prática em muitos casos ultrapassa os
limites naturais e se converge em direção a questão cultural. A sociedade atual tem se
configurado por meio do consumo, modo pelo qual, os indivíduos buscam identificação em
uma categoria social. Além disso, o acesso a alguns produtos e serviços tem se ampliado a
algumas camadas da sociedade, antes desprestigiadas.
Dessa maneira, se torna necessário rever os conceitos que permeiam a prática do
consumo, uma vez que este além de fazer parte da engrenagem da economia, deve oferecer
satisfação das necessidades humanas, e manutenção dos ecossistemas e contribuir para o
desenvolvimento das sociedades.
Discussões em torno do assunto surgem à medida que ele se torna emergente. Em busca
da promoção de padrões de consumo politicamente corretos, várias abordagens emergem no
intuito de dar nova forma a questão do consumo como, consumo responsável, ético, solidário,
consciente, verde, e sustentável.
Portanto, o consumo responsável fornece a idéia de não agressão à natureza. É
consumir com mais qualidade buscando observar as ações das instituições, a direção das
posturas individuais e a qualidade de vida. Denota um consumo com consciência, responsável
pelo cuidado com o planeta a partir da ótica do consumo individual. Conceitua que cada
pessoa, instituição publica ou privada possuem a capacidade de escolher produtos e serviços
que contribuem de forma ética para a melhoria da vida individual, da sociedade e da
preservação ambiental. (VIEGAS e TEODÓSIO, 2009)
Já o consumo ético ultrapassa a questão ambiental e defende um monitoramento da
postura das empresas no que diz respeito ao tratamento com os fornecedores, e sua parceria
com eles. Nessa concepção, uma organização que incentiva o envolvimento ético exigiria que
seus fornecedores tivessem a mesma postura. Além disso, teria como característica um bom
relacionamento e respeito aos seus empregados. (CONSUMERS INTERNATIONAL; MMA,
MEC/IDEC, 2005 apud VIEGAS e TEODÓSIO, 2009)
O consumo solidário se refere a relação estabelecida entre quem adquire e quem
fornece os produtos. Dessa forma, o consumidor solidário daria preferência a relações
comerciais regionais através da aquisição de insumos fornecidos pelas comunidades e
cooperativas. Nesse sentido, estaria promovendo a qualidade de vida de quem o abastece,
36
mantendo o equilíbrio dos ecossistemas e contribuindo para a construção de uma sociedade
mais justa e solidária. (VIEGAS e TEODÓSIO, 2009)
O consumo consciente se traduz na contribuição de ações mais justas e solidárias com a
sociedade. Defende-se a possibilidade de contribuir para mudanças, locais e globais,
reconhecendo e valorizando a relação do indivíduo com o coletivo e com as gerações futuras.
(DINATO, 1998; INSTITUTO AKATU, 2002; CONSUMERS INTERNATIONAL; MMA,
MEC/IDEC, 2005 apud VIEGAS e TEODÓSIO, 2009) Nessa compreensão, o indivíduo
consciente reavaliaria a quantidade de produtos a consumir e de quais fornecedores devido a
sua responsabilidade social, redução do desperdício e reaproveitamento ou reciclagem de
embalagens e resíduos.
A questão é que essa prática se agregaria ao preço do produto ou serviço, e nem todos
teriam disposição para adquirir ou mesmo acesso a aquisição. O acréscimo do custo ambiental
ao produto transfere a responsabilidade mais para o consumidor do que para o produtor.
(MURPHY, 2001; LAYRARGUES, 1998; SEROA DA MOTTA, 2002 apud VIEGAS e
TEODÓSIO, 2009)
Outro fator ligado ao consumo consciente poderia ser o excesso de consumo, na medida
em que se justificaria pela prática consciente. O individuo poderia se isentar das
responsabilidades ambientais e sociais uma vez que o consumo teria um desenho consciente.
Além disso, colocaria em cheque o problema das desigualdades entre os que produzem e os
que consomem, gerando um distanciamento, desse modo dificultando o acesso, distribuição e
justiça. (SACHS, 2004; VEIGA, 2005 apud VIEGAS e TEODÓSIO, 2009)
O consumo verde identifica-se no consumidor que busca melhor qualidade de vida e de
preço dos produtos, além de ser dotado de poder de escolha, e considerar a questão ambiental
como medida de consumo, (ELKINGTON, HAILES, MAKOWER, 1990; PORTILHO, 2005
apud VIEGAS e TEODÓSIO, 2009) observa o processo da cadeia de produção, optando por
produtos que causem menor impacto ao meio ambiente e a sociedade. (DINATO, 1998 apud
VIEGAS e TEODÓSIO, 2009) A proposta do consumo verde considera que se os
consumidores tivessem a compreensão suficiente, isso lhes implicará a necessária “consciência
ambiental” que os levará a atitudes e comportamentos benévolos. Para isso, bastaria dar ênfase
em programas informativos e estratégias de rotulagem verde, assim os consumidores
receberiam o conhecimento concernente. (PORTILHO, 2005) No entanto, como o consumo
consciente, o consumo verde teria agregação no valor do produto, possibilitando a aquisição
apenas por certa camada da sociedade. (VIEGAS e TEODÓSIO, 2009)
37
Nesse tipo de consumo há uma transferência de responsabilidade para o indivíduo, ao
qual cabe tomar as decisões acertadas em seu consumo. (PORTILHO, 2005 apud VIEGAS e
TEODÓSIO, 2009) Nessa perspectiva, a desigualdade e a injustiça não mudariam de face, pois
o custo ambiental seria repassado aos consumidores e teriam acesso somente aqueles com
maior poder de compra, traduzindo essa prática em luxo, consequentemente, em status.
(MURPHY, 2001; LAYRARGUES, 1998; SEROA DA MOTTA, 2002, apud VIEGAS e
TEODÓSIO, 2009)
Entretanto, essas abordagens sobre consumo consideram apenas uma fatia do todo mais
complexo, quando transferem a responsabilidade do Estado para o mercado por meio de
mecanismos de regulação, e do Estado e do mercado para o consumidor permeando suas
opções de escolha. (PORTILHO, 2005 apud GONÇALVES-DIAS e TEODÓSIO, 2006) Nesse
contexto, há outros aspectos a mediar como a redução do consumo, a igualdade de acesso para
as várias camadas da sociedade, as características que permeiam toda a cadeia produtiva
incluindo o descarte, e a existência de maior intervenção da esfera pública.
Diante dessa retórica, o consumo sustentável suplanta os níveis de consumo abordados,
em direção a um padrão de consumo diferente, com possibilidade de acesso a todos os níveis
de renda em todas as economias do planeta. Abrange toda a variedade de produtos e serviços,
os processos de produção e consumo. A alternativa para as ações individuais seria estabelecer
um compromisso com a moralidade pública, por meio de ações coletivas, tanto da produção
como do consumo. (VIEGAS e TEODÓSIO, 2009)
O conceito de consumo sustentável surgiu a partir da terminologia desenvolvimento
sustentável, na Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento. (DIAS, 2006)
Nesse evento foram estabelecidas “Mudanças dos padrões de consumo” por meio de um
documento, o qual determina padrões mais sustentáveis, propondo como meta a promoção de
padrões de produção e consumo que minimizem os impactos ambientais e atendam as
necessidades básicas da sociedade. Dessa forma busca-se proporcionar uma compreensão mais
ampla do papel do consumo e da maneira de se desenhar modelos de consumo sustentáveis.
(ONU, 2003 apud VIEGAS e TEODÓSIO, 2009)
De acordo com o “Guia de formação para o consumo sustentável”, consumo sustentável
é satisfazer as necessidades do ser humano, oferecer qualidade de vida por meio de níveis de
vida adequados, distribuir os recursos entre as camadas da sociedade, respeitar as gerações
futuras, consumir prudentemente, atentando aos impactos decorrentes, minimizar o uso, o
desperdício e a poluição dos recursos. (UNESCO, 2002 apud VIEGAS e TEODÓSIO, 2009)
38
Segundo a ONU, “consumo sustentável significa que as necessidades de bens e serviços
das gerações presentes e futuras satisfazem de modo tal que possam sustentar-se desde o ponto
de vista econômico, social e ambiental”. (ONU, 2005 apud VIEGAS e TEODÓSIO, 2009, p.9)
Outra definição apresenta que:
O consumo sustentável significa o fornecimento de serviços e de produtos correlatos, que preencham as necessidades básicas e dêem uma melhor qualidade de vida, ao mesmo tempo em que se diminui o uso de recursos naturais e de substâncias tóxicas, assim como as emissões de resíduos e de poluentes durante o ciclo de vida do serviço ou do produto, com a idéia de não se ameaçar as necessidades das gerações futuras. (PNUMA, 1998 apud VIEGAS e TEODÓSIO, 2009, p.9)
O consumo sustentável prioriza as ações coletivas e as mudanças políticas e
institucionais, ultrapassando as questões tecnológicas, econômicas e comportamentais, em
detrimento as discussões sobre consumo verde e consciente, os quais contemplam apenas parte
do problema, não amparando a totalidade dos processos de produção e distribuição, além da
cultura de consumo. (PORTILHO, 2005 apud VIEGAS e TEODÓSIO, 2009) Nesse contexto,
o centro da discussão se desloca do indivíduo para o coletivo, por meio do compromisso com a
moralidade pública, implementando políticas multilaterais de regulação através de ações
coletivas. (VIEGAS e TEODÓSIO, 2009)
2.8 Paradóxos do Consumidor Consciente
Anderson Jr. E Cunningham (1972) apud Gonçalves-Dias e Teodósio (2006), fizeram
estudos para identificar algumas características dos consumidores conscientes, e observaram
que os indivíduos em geral, pertencem a uma camada socioeconômica de prestígio, exercem
profissões de reconhecimento e status, e que não sintetizam em satisfazerem suas necessidades
pessoais por meio do consumo, mas que consideram aspectos como o bem-estar da sociedade e
do meio ambiente. Além disso, os pesquisadores notaram que há influência sócio-psicológica
na definição dessa consciência.
Kinner, Taylor e ahmed, (1974) apud Gonçalves-Dias e Teodósio, (2006), em
continuidade aos estudos, sugerem que essa identificação se torna eficaz quando utilizadas
variáveis psicográficas ou comportamentais como, o conhecimento sobre questões ambientais
39
(ROBERTS e BACON, 1997; TRAUGHAN e ROBERTS, 1999 apud GONÇALVES-DIAS e
TEODÓSIO, 2006); atitude próativa frente aos problemas ambientais (SCHLEGELMILCH et
al, 1996 apud GONÇALVES-DIAS e TEODÓSIO, 2006); exposição direta ao problema
(KASSARJIAN, 1971; KINNEAR et al, 1974; YAM-TANG e CHAN, 1998 apud
GONÇALVES-DIAS e TEODÓSIO, 2006); ideologia ou orientação política (STRAUGHAN e
ROBERTS, 1999 apud GONÇALVES-DIAS e TEODÓSIO, 2006); redução da fidelidade a
marcas e descrédito na propaganda. (SHRUM et al, 1995 apud GONÇALVES-DIAS e
TEODÓSIO, 2006)
No entanto, ao redor dos estudos que tentam identificar as características desse
consumidor, há a questão da ausência de relação direta entre consciência ambiental e
comportamento de compra. (SHRUM et al, 1995; SCHLEGELMILCH et al, 1996; YAM-
TANG e CHAN, 1998 apud GONÇALVES-DIAS e TEODÓSIO, 2006) Schlegelmilch et al
(1996) definem consciência ambiental como uma construção cognitiva, dependente de atitudes
e comportamentos. (GONÇALVES-DIAS e TEODÓSIO, 2006) Dessa forma, o indivíduo
possui aspectos intrínsecos que determinarão sua opção de ser a favor ou contra assuntos
relacionados a essa questão.
Em pesquisa de Opinião Sobre o que o Brasileiro Pensa do Meio Ambiente e do
Consumo Sustentável realizada pelo Ministério do Meio Ambiente e pelo Instituto de Estudos
da Religião em 2001, mostra que o nível de informação da população ainda é considerado
baixo. Contudo identificou-se que na última década houve evolução da consciência ambiental
no país, mas o tema ambiental não faz parte da prioridade dos brasileiros, apesar de haver
simpatia no comportamento das pessoas em direção a isso. (MMA – ISER, 2001)
Outra pesquisa sobre Os Jovens e o Consumo Sustentável realizada pela Indicador e
pelo Instituto Akatu em 2002, indica que os investigados possuem conhecimento sobre
impacto social e ambiental e uso e descarte de produtos, pois mais da metade considera que o
modo como se desfazem dos resíduos impacta o meio ambiente, porém ¼ dos entrevistados
acredita que suas ações não impactam positivamente em suas vidas. No critério de escolhas de
compra, preço e qualidade são decisivos, e ⅓ deles nunca tinham refletido sobre sua forma de
consumo. (AKATU, 2002)
A pesquisa anual sobre Responsabilidade Social das Empresas - Percepção do
Consumidor Brasileiro realizada pelo Instituto Ethos em 2001, sugere um consumidor mais
exigente ao papel das empresas devem desempenhar. Assim, nas questões de responsabilidade
social há maior exigência quanto a atuação empresarial junto ao publico interno, contudo sem
40
prejuízo ao tratamento dispensado a comunidade e ao meio ambiente. Apesar disso, a maioria
dos entrevistados não pensara em prestigiar tais empresas no último ano, e não apresentam
como atitude, deixar de comprar de empresas que não possuem tais práticas. (ETHOS, 2001) A
mesma pesquisa realizada no ano seguinte, apresenta resultados estáveis comparados com o
ano anterior, mas mostra que a maioria dos investigados possui interesse por maiores
informações das empresas no aspecto responsabilidade social. (ETHOS, 2002)
Em pesquisa realizada por Gonçalves et. al. (2008), sobre a influência do fator
Responsabilidade Social na intenção de compra dos consumidores da comunidade acadêmica
de Viçosa, quando combinado as fatores preço e marca, esse foi o que menos impactou.
Concluiu-se que, apesar de expostos a campanha de comunicação de conscientização sobre o
tema, o comportamento do consumidor não se alterou.
Por fim, identifica-se que o comportamento de compra responsável ecologicamente,
não é determinado pela consciência ecológica. (FOLLOWS e JOBBER, 2000 apud
GONÇALVES-DIAS e TEODÓSIO, 2006)
A intenção de compra do consumidor consciente ecologicamente é resultado de uma avaliação de trade-off entre as conseqüências ambientais e as conseqüências individuais da compra. Ou seja, o forte peso das conseqüências individuais pode explicar porque alguns consumidores com alta consciência ecológica não manifestam comportamento de compra pró meio ambiente. (GONÇALVES-DIAS e TEODÓSIO, 2006, p.8)
Destarte, o conhecimento sobre temas ambientais, não se traduz via de regra a um
comportamento de compra ecologicamente correto, apesar de indicar algum efeito na ação
consciente do consumidor. (GONÇALVES-DIAS e TEODÓSIO, 2006)
2.9 A Conjugação do Consumo na Esfera Pública
O repertório permeado pelo consumo sustentável e o consumo verde, encontra certo
conflito de definição, pois os estudos que tratam diretamente do consumo sustentável são
escassos, uma vez que a maioria das investigações sobre o tema parte do ponto de vista do
consumo em si, e foram baseados na perspectiva da economia e da engenharia. (HEISKANEN;
PANTZAR, 1997 apud GONÇALVES-DIAS e MOURA, 2007)
41
Ao analisar as abordagens, identifica-se que o consumidor “verde” estaria embutido no
conceito de consumo sustentável, dessa forma para atender as premissas do consumo
sustentável impera necessariamente, a redução do consumo e não apenas a consciência
ambiental do consumo.
No entanto a construção de padrões de produção e consumo sustentáveis em níveis
globais é tarefa bastante complexa. Pois essa prática significa alterar princípios econômicos
num esforço cooperativo de longo prazo. (BREZET, 1997 apud GONÇALVES-DIAS e
MOURA, 2007) A dificuldade reside em como promover inovações sustentáveis dentro de
uma economia de mercado que seleciona produtos e processos, não com base no critério
ambiental, mas com base na lucratividade, que por sua vez é influenciada pela demanda.
(FREEMAN; SOETE, 1997 apud GONÇALVES-DIAS e MOURA, 2007)
Em vista disso, seria necessário que a discussão sobre modelos sustentáveis se
estendesse da esfera individual, e tomasse caráter coletivo. O ponto de vista de um padrão de
sociedade sustentável leva à apreciação do relacionamento entre produção e consumo, entre
cidadania e práticas sociais.
Portilho (2005), argumenta que:
(...) as propostas de consumo sustentável restritas à esfera individual são limitadas, limitantes e desagregadoras. As ações de caráter coletivo podem ampliar as possibilidades de ambientalização e politização das relações de consumo, contribuindo para a construção da sustentabilidade e para a participação na esfera pública. (p.7)
Na perspectiva do consumo sustentável, surgiram propostas que enfatizam
gradativamente ações coletivas, e as mudanças políticas e institucionais. Logo, a alternativa
para as ações individuais seria estabelecer um compromisso com a moralidade pública, por
meio de ações coletivas, e implementar políticas multilaterais de regulação, tanto para a
produção quanto de consumo. (PORTILHO, 2005)
Nesse cenário, cabe ao consumidor como ator social assumir o papel de cidadão,
comprometido com preocupações coletivas mesmo em seu espaço privado de circulação. Para
Halkier (1999) apud Portilho (2005), quando os consumidores enfrentam dilemas diários
relacionados a exigências por considerações ambientais no consumo, eles estão participando na
formação de experiências relacionadas aos conflitos ambientais e políticos sobre que atores e
instituições devem ser responsáveis por diferentes problemas e soluções.
Diante disso, a análise das conseqüências ambivalentes das políticas de consumo como
estratégia de enfrentamento dos problemas ambientais, nos leva a reforçar a afirmação de que
42
as ações individuais não são o espaço onde mudanças profundas nos padrões de consumo
devem ser esperadas, sem uma pressão vinda das organizações sociais e das instituições
políticas eleitas democraticamente. (PORTILHO, 2005)
Como citada anteriormente, Strasser et al. (1998) apud Portilho (2005), adverte que as
atividades de consumo operam na interfase da vida pública e privada, atuando no sentido de
reformular as fronteiras entre elas. A autora acredita que o debate sobre meio ambiente e
consumo pode se dar num campo ao mesmo tempo público e privado, em que se envolvem
questões de ambas as esferas e recupera as pontes entre elas.
Para a autora, essa discussão sugere que a questão ambiental finalmente pode ser
alocada num ambiente em que as preocupações privadas e as questões públicas se encontram.
Desta forma, a estratégia política do consumo sustentável poderia funcionar como uma maneira
de deslocar problemas coletivos para a vida pessoal, aproximando as esferas privada e pública.
(PORTILHO, 2005)
2.10 Modelo Teórico de Análise
Para melhor compreensão do campo conceitual em que se baseou a análise dos dados, a
construção do modelo teórico (figura 1 - Modelo de Análise Teórico-Conceitual) foi
fundamentado nas esferas que virtuam o assunto. Essa discussão entrelaçou as teorias na busca
de responder a problemática investigada.
43
Figura – 1 – Modelo de Análise Teórico-Conceitual
Fonte: Elaborado pela autora em 2010 a partir de ALMEIDA (2002); BARBIERI (2007); BARONI (1992); BEZERRA e BURSZTYN (2000); CABESTRÉ, GRAZIADE e POLESEL FILHO (2008); CALLENBACH (1993); CAVALCANTI, ALMEIDA e MELLO (2000); COSTA (2002); DIAS (2006); DIAS e TEODÓSIO (2006); FURTADO (1992); GONÇALVES (2008); GONÇALVES-DIAS e MOURA (2007); GONÇALVES-DIAS e TEODÓSIO (2006); JACOBI (1999); LEVEK (2002); MACEDO (1994); MAIMON (1996); OLIVEIRA e WAISSMAN (2002); POL (2005); PORTILHO (2005); QUEIROZ (2005); RIFKIN (2005); SACHS (1993); SANTOS (1998); SILVA (2003); SOVIK (2006); SROUR (1998); TEODÓSIO (2007, 2008); TEODÓSIO, A. S. S.; CARVALHO NETO (2003); TEODÓSIO et al. (2004); VIEGAS e TEODÓSIO (2009); ZOZZOLI (2008).
O modelo foi construído a partir de dimensões conceituais gerais em direção a questões
específicas, por essa razão se apresenta no formato de esferas. Nessa concepção, a esfera
central está estrategicamente posicionada no cerne da investigação.
44
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
Essa pesquisa se insere no âmbito da pesquisa participante, pois a autora é consultora
da empresa Natura. Apesar dessa característica, busca-se a não interferência pessoal na
pesquisa e a tentativa de se isentar na influência dos resultados.
Para tal, foi utilizado o modelo descritivo qualitativo com fonte de dados primários.
Roesch (1999) afirma que o estudo descritivo busca especificar as características sobre
determinada população, dessa forma mede ou avalia diversos aspectos, dimensões ou
componentes do fenômeno investigado. Uma vez que a pesquisa buscou obter informações
sobre um público específico, clientes da Natura em Betim, o estudo possui caráter descritivo.
Conforme Vergara (1998), por concentrar-se na averiguação de uma única organização,
a pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso. O ponto forte nesta tipologia é o de permitir
o estudo de um fenômeno em profundidade dentro de seu contexto, já que se trata de uma
análise de uma organização específica, sendo um estudo de caso da empresa Natura
Cosméticos.
A investigação centralizou-se na percepção dos consumidores da companhia em Betim,
a partir do discurso e das ações de responsabilidade socioambiental da empresa.
Na concepção de Roesch (1999), o questionário como ferramenta de coleta de dados é
um instrumento constituído por uma série ordenada de perguntas que devem ser respondidas
pelo informante, com a presença do pesquisador. Dessa maneira, essa ferramenta busca
levantar opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas. A partir
disso o questionário estruturado foi a ferramenta utilizada para o levantamento dos dados da
pesquisa, antecedido do pré-teste.
Na validação do pré-teste foram aplicados 3 questionários e 3 formulários em clientes
da Natura em Betim. O formulário respondido pelos consumidores, apresentou discrepância
devido a presença da pesquisadora, causa de desconforto para entrevistados ao responderam
perguntas direcionadas as contribuições pessoais ao meio ambiente, fator que impossibilitou o
uso desses dados. Já o questionário não apresentou problemas, e foram aplicados em 36
respondentes durante a última semana de abril de 2010, sendo todos eles clientes da consultora.
Para analisar os dados, foi utilizado o método de análise por triangulação dos
documentos e informações da empresa, o qual na dinâmica de investigação, integra análise de
estruturas, processos e resultados, no acompanhamento e o monitoramento de programas
socioambientais.
45
As limitações da pesquisa se traduziram no acesso as informações, as quais são
disponibilizadas igualmente para o público em geral, não havendo diferenciação para os
consultores de vendas, indubitavelmente os dados nessa ocasião são limitados. O material de
apoio cedido aos consultores acrescenta informações restritas, não suficientes para uma
investigação mais aprofundada sobre a organização. Diante disso, foi necessário maximizar o
empenho na obtenção do conhecimento sobre a companhia e suas características em torno do
assunto pesquisado. Além do mais, a indisponibilidade de tempo para dedicação a investigação
foi peculiar.
Por se tratar de pesquisa participante, foi possível acesso ao material cedido pela
empresa para os consultores de vendas, que apesar de limitado, forneceu apoio em informações
específicas sobre as ações sociais e ambientais da empresa, à medida que a exploração se
avançava. Essa característica possibilitou contato às informações a partir do lado do cliente e
do vendedor, pois o acesso aos dados se deu pelas duas pontas por meio do site da empresa e
dos materiais disponibilizados ao consultor.
3.1 Perfil da Amostra
A análise do perfil dos consumidores que compõe a amostra é de suma importância
para a interpretação dos resultados da pesquisa. Fatores como nível de escolaridade, sexo,
idade e tempo que conhecem e são clientes da empresa são essenciais para analisar o
comportamento e compreender como se manifesta a percepção dos mesmos sobre a questão
investigada.
Dos 36 respondentes da pesquisa, 30 (83%) são do sexo feminino, característica
particular da maioria de consumidores de cosméticos. Na amostra analisada, verificou-se na
faixa etária dos consumidores da empresa que grande parte (44%) possui entre 25 e 34 anos
(ver tabela 1 – Distribuição dos entrevistados por idade), seguida a pouca distância (28%) dos
que possuem entre 35 a 44 anos, representando uma etapa em que a mulher parece se
preocupar mais com os cuidados pessoais de beleza.
46
Fonte: Dados coletados pela pesquisa, 2010.
No aspecto estado civil, a grande maioria (75%) é solteiro, dado que se traduz na
característica de não possuir filhos (78%), conforme a tabela 2 – Distribuição dos entrevistados
por número de filhos. Essa relação ainda pode ser compreendida, quando comparada ao grau
de escolaridade dos pesquisados, identifica-se que mais da metade (61%) possui nível superior
incompleto, e 34% são formados ou possuem acima do nível superior. Isso demonstra uma
realidade comum na sociedade contemporânea, em que muitas mulheres, maioria na amostra,
exercem grande participação na sociedade por meio de conhecimento e força de trabalho, nessa
direção se apresentam detentoras de instrução e mais independentes. Quanto à característica do
número reduzido de filhos, pode estar ligada tanto a prioridade cedida a carreira profissional,
como ao estado civil.
Fonte: Dados coletados pela pesquisa, 2010.
TABELA 1 Distribuição dos entrevistados por idade
Itens Frequência Absoluta Frequência Relativa15 a 24 0 0%25 a 34 16 44%35 a 44 10 28%45 a 54 6 17%
Acima de 55 4 11%Total 36 100%
Fonte: Dados coletados pela pesquisa, 2010.
TABELA - 2 Distribuição dos entrevistados por número de filhos Itens Frequência Absoluta Frequência RelativaNão 28 78%1 5 14%2 2 6%3 1 3%
Acima de 3 0 0%Total 36 100%
Fonte: Dados coletados pela pesquisa, 2010.
47
4 ANÁLISE DOS DADOS
4.1 Caracterização da Organização
A companhia teve origem em 1969, quando o fundador Antonio Luiz da Cunha Seabra,
em parceria com o francês Jean Berjeaut que havia herdado algumas fórmulas químicas de
cosméticos do pai, abriu uma fábrica e uma pequena loja em São Paulo, a Indústria e Comércio
de Cosméticos Natura Ltda., cujo capital inicial girava em valores atualizados na ordem de
US$ 9,000.00. A empresa era cercada pela filosofia de que os cosméticos poderiam ser
instrumentos importantes para o bem estar das pessoas. (NOVAIS, 2005).
Em 1974, Seabra concluiu que o modelo de distribuição através da venda direta
otimizaria o alcance da companhia. Guilherme Peirão Leal e Pedro Luiz Barreiros Passos
ingressaram na Companhia, respectivamente, em 1979 e 1983. Nesse ano, como característica
de inovação, foram os primeiros fabricantes brasileiros de bens de consumo a introduzir
produtos com refil como parte em seu portifólio, permitindo economias, redução do
desperdício e ampliação de consciência ecológica. (NOVAIS , 2005).
De acordo com as informações disponíveis à imprensa, através do site da empresa,
entre 1990 e 1992 formalizaram a Razão de Ser, Crenças e Valores, que norteavam as novas
linhas de produtos, conceitos que expressavam esta visão de mundo. Também nessa época
começaram a participação ativa do movimento de ampliação da responsabilidade social
corporativa no Brasil. Em 1995, foi lançado em parceria com a Fundação Abrinq pelos Direitos
da Criança o Programa Crer para Ver, destinado a apoiar a busca da qualidade de ensino nas
escolas públicas de todo o País.
O site ainda divulga que em 1998 e 2009, houve reconhecimento como a Empresa do
Ano pela Revista Exame. Em 1999, a empresa adotou o uso sustentável da biodiversidade
brasileira como plataforma de pesquisa e desenvolvimento. Também diz sobre o lançamento da
linha Natura Ekos em 2000, com produtos de banhos e fragrâncias, desenvolvidas a partir de
princípios ativos da biodiversidade brasileira.
Desde então, a companhia declara que assumiu um compromisso explícito com o
princípio do uso sustentável da biodiversidade brasileira e com a valorização das riquezas da
nossa terra e da nossa gente. Ao longo destes anos, a linha Natura Ekos esteve sempre à frente
48
nas estratégias, que direcionam a esta meta, investindo e buscando novas tecnologias para
reduzir o impacto dos seus produtos no meio ambiente, descobrindo novos ingredientes e
contribuindo para a valorização e o crescimento de comunidades locais, segundo os dados
fornecidos à imprensa.
De acordo com noticiário local, em 2006 teve início a operação da Unidade Industrial
Benevides, no Pará, com o objetivo de fornecer óleos vegetais da Amazônia e produzir a massa
dos sabonetes. Esse projeto busca atuar junto às comunidades com o intuito de assegurar uma
atividade economicamente viável para que seja, também, socialmente justa, com
desenvolvimento local e responsabilidade ambiental. (FIORESE, 2008). A autora declara, que
em 2007 houve um novo marco histórico para a companhia: O compromisso com o meio
ambiente e a sustentabilidade. O Programa Carbono Neutro surgiu com o objetivo de oferecer
produtos neutros no que diz respeito às emissões de gases de efeito estufa (GEEs) geradas em
todo seu ciclo de vida.
A empresa pronuncia à imprensa sobre o Programa Carbono Neutro, o qual busca
implementar em seus processos produtivos a redução da emissão de gases e a parcela que não
for possível reduzir, propõe compensar em apoio a projetos de cunho socioambiental.
Além do projeto em Benevides, o qual invoca estimular o cultivo da produção
responsável de matéria-prima, e a conservação de espécies nativas da região por meio do
incentivo à cooperativas, a empresa ainda apóia outros projetos como o Reflorestamento
Econômico Consorciado e Adensado (RECA), e a Associação dos Pequenos Agrossilvicultores
do município de Nova Califórnia entre o estado do Acre e Rondônia. Nessa parceria a
organização apóia financeiramente as famílias para a obtenção das certificações florestais nos
cursos de capacitação e treinamentos necessários para atuação da mão de obra. (FIORESE,
2008).
A companhia afirma que em seu comportamento empresarial há o aprimoramento da
qualidade nas relações de convivência entre os indivíduos; da pessoa consigo mesma, com o
outro, com a natureza e com o todo.
Dentre os seus princípios de relacionamento, oferece um discurso de transparência,
cultivo de relações harmoniosas com os públicos envolvidos, valorização do indivíduo, e apoio
na construção de um mundo melhor. Dessa maneira, promulga princípios de relacionamento e
ações com seus públicos, fazem parte desse rol, a sociedade e o governo, os investidores e
acionistas, as comunidades em torno, os fornecedores, os colaboradores e consultores, e
consumidores.
49
Além disso, aborda questões ambientais e de sustentabilidade, divulgando que no
espaço dos processos produtivos internos, seja na obtenção de insumos de fornecedores, ou na
participação e patrocínio em projetos, se trata de um assunto de interesse geral. Igualmente,
revela que estimula práticas conscientes, por meio de instrumentos formais e outras fontes de
informação sobre responsabilidade ambiental, e incentiva a participação individual e coletiva
das pessoas no desenvolvimento sustentável.
A Natura disponibiliza a cada consultor duas revistas de apresentação dos produtos aos
clientes. Nesse material há algumas informações sobre suas práticas de responsabilidade
socioambiental em lugares específicos como na capa, contra capa e na página de acessórios, e
eventualmente, além disso. Nas demais páginas, há evidências de valorização da
biodiversidade brasileira, da água, da interação das relações entre os indivíduos e do valor de
ser brasileiro.
Na capa expõe o selo Forest Stewardship Council1 (FSC) – Fontes Mistas, e menciona
também que o fornecedor (a gráfica da revista) possui o mesmo selo. Na contra capa junto a
promoção do produto há comentários sobre valores sociais e ambientais ligados a obtenção dos
recursos necessários para a produção daquele produto ou daquela linha de produtos, além de
imagens das colheitas, obtenção dos insumos.
As páginas de acessórios são exclusivas à campanha Crer para Ver. São 2 páginas
reservadas a produtos, os quais os lucros são totalmente revertidos ao programa que contribui
para a educação publica do país. Nesse local há explicação sobre esse programa e os resultados
obtidos com ele.
O sumário incentiva acesso ao site da empresa, em locais específicos com temas
exclusivos como processos de extração de insumos, produção com redução de impactos
ambientais, incentivo ao uso de refis, e estimula que em seu editorial há outras informações
nessa direção.
Eventualmente nas últimas páginas (reservadas a produtos com preços promocionais)
há incentivos ao uso de refis e comentários sobre valores sociais e ambientais ligados a
obtenção dos recursos necessários para a produção daquele produto ou daquela linha de
produtos, além de imagens das colheitas, obtenção dos insumos.
Nas páginas da linha de produtos Ekos, há incentivo a tradição popular (banhos de
ervas usadas pelos indígenas) e faz menção ao uso sustentável de ativos da biodiversidade
brasileira. Nessa linha a empresa procura promover a consciência de que somos parte de uma
1 Instituição responsável pela certificação internacional de manejo florestal
50
só natureza (homens/mulheres e natureza) e a valorização da biodiversidade do país. Os
produtos dessa linha são de ativos naturais. Na revista, a cada fragrância feita a partir um tipo
de ativo diferente, são informados onde ela é cultivada, seus vários benefícios e utilidades,
tanto como alimento, como para remédios, também o uso em construções e utensílios, além do
beneficio cosmético, por fim há menção ao valor da biodiversidade brasileira.
A promoção e a valorização da água é feita por meio de uma linha de produtos infantis.
As embalagens são com tampas em forma de torneiras que ensinam as crianças a sempre fecha-
las. Há também um Compact Disc sobre a historia da água e a conscientização do seu uso.
Na linha mamãe e bebê incentiva-se o fortalecimento desse vínculo, há uma cartilha
com instruções de massagens no bebê, há também um Compact Disc para a gestante com guia
de auto-massagem e relaxamento.
Há valorização da beleza própria e natural da mulher brasileira, por vezes na revista, em
encartes e nas mídias expõem mulheres de raças diferentes e sem maquiagens. Há frases na
revista, nas linhas femininas contendo essa valorização.
A empresa disponibiliza uma revista de consultoria a qual é exclusiva ao uso do
consultor. Nessa revista ele promove os shows e eventos de premiações por vendas, os
concursos internos, o incentivo ao consultor em pagar a previdência para garantir sua
aposentadoria, expõe depoimentos de consultores e clientes, orientações de apoio a consultoria,
demonstra os produtos em promoção no período, as promoções exclusivas, as novidades e as
mudanças nos produtos. A ultima página (capa) é destinada a promoção das ações de
responsabilidade socioambiental desenvolvidas pela empresa. Anualmente essa revista vem
exclusivamente direcionada ao relatório anual da empresa, onde são citados os resultados
financeiros, informações sobre relacionamento com seus públicos, sobre as iniciativas para um
mundo melhor, sobre escolhas que protegem o meio ambiente, e as premiações de
reconhecimento recebidas pela empresa.
O material de apoio conta com sacolas feitas de papel reciclado, mini encartes para
entrega aos clientes contendo neles imagens sobre a colheita (homem trabalhando) de
determinado insumo e o próprio insumo. O encarte faz menção sobre onde a matéria prima é
cultivada, seus vários benefícios e utilidades, tanto como alimento, como para remédios,
também o uso em construções e utensílios, além do beneficio cosmético, o valor da
biodiversidade brasileira, e o trabalho social e ambiental em parceria com a comunidade em
que é colhida. Não há incentivos específicos aos consultores para a divulgação desses projetos.
51
Em datas especificas como dias das mães, namorados, natal, etc., são oferecidos aos
clientes kits como opções para presentes, e neles além dos produtos são ofertados acessórios,
como bolsas, chalés, cangas, e produtos similares feitos por artesãos de comunidades diversas.
Alguns desses produtos são feitos de materiais recicláveis.
São oferecidas propagandas televisivas em canais principais e em horário nobre, alguns
desses anúncios não mencionam os produtos, mas a valorização a cultura do país, aos povos, a
biodiversidade, a beleza de ser brasileiro, as relações, e a celebração da vida.
Em várias mídias virtuais são conjugados os produtos da empresa fazendo menção a
sua filosofia.
O site da empresa fornece informações de produtos, da filosofia da empresa, das suas
políticas e práticas, balanço social, seus posicionamentos, seu relacionamento com seus
públicos, e seus programas de responsabilidade social e ambiental. Não há diferenciação de
acesso para consultores e clientes a essas informações, exceto no que diz respeito ao material
de apoio acessado por meio de cadastro específico disponibilizado ao consultor.
4.2 Visão Socioambiental dos Consumidores da Natura
Criar uma consciência global pressupõe aceitar a humanidade individual do outro como
um ato profundamente pessoal, gerando um senso coletivo de responsabilidade num campo de
atuação planetário. Esse compromisso se manifesta quando se trata de garantir os direitos
universais das sociedades (RIFKIN,2005). Nesse sentido, ao se depararem com questões que
envolvem problemas ambientais globais, as pessoas se mostram apreensivas. Talvez a
consideração dos indivíduos por discussões estruturais, esteja sendo despertada pela influência
da mídia, a qual tem estimulado enfaticamente o assunto.
Ao serem questionados sobre quesitos relacionados a água, natureza, ar, efeito estufa, e
desastres ambientais, 94% da amostra considera que esses fatores possuem um grau de
importância muito elevado no meio ambiente. Esse nível de moral costuma se manifestar em
ações cujos efeitos se acham distantes do comportamento das pessoas, nesse caso constata-se
uma dificuldade em se estabelecer uma relação causal dos fatos globais com suas atitudes
cotidianas (RIFKIN,2005). Por essa razão, ao referir-se a assuntos globais a população assume
maior impressão, talvez porque essa variável esteja a nível de discurso.
52
Nessa perspectiva, os respondentes consideram o nível de importância das questões que
envolvem o meio ambiente, de elevado a elevadíssimo (92%), já o nível de consciência
ambiental é elevado à elevadíssimo por uma parcela pouco menor (58%), ainda identifica-se
que apesar do elevado grau de instrução dos pesquisados, há uma parcela (42%) que assume
um nível de consciência ambiental mediana.
Quanto à contribuição diária para a preservação do meio ambiente os investigados
(91%) se dizem atuantes, contudo essa participação se faz através de atitudes básicas do
cotidiano (gráfico 1 – Atitudes dos consumidores em relação ao meio ambiente). As pessoas
parecem não estipular uma relação causal entre comportamento diário e os problemas globais,
como se a última variável estivesse bem distante da realidade. Percebe-se que quando se trata
de algumas atitudes, a nível de ação, as quais demandam algum envolvimento maior do que
estão habituados, como por exemplo, algo além de não jogar lixo no chão, as perspectivas
mudam de rumo, e os indivíduos encontram dificuldades em relação à noção de que a conduta
individual pode ocasionar conseqüências de proporções estruturais. A impressão fornecida é de
que no entendimento dos respondentes para se preservar o meio ambiente não se fazem
necessários maiores envolvimentos, mas pouca coisa basta.
Ao considerarem o seu nível de informação sobre meio ambiente e responsabilidade
social, os pesquisados assumem um grau de mediano (61%), para alguns é elevado (33%).
Ainda sobre o grau de interesse no assunto, há também uma constatação muito elevada (70%),
e quanto as ferramentas acessadas para obtenção de informação, (gráfico 2 – Ferramentas de
acesso as informações sobre meio ambiente) as alternativas escolhidas são as de alta
tecnologia, percebe-se então, que as pessoas não encontram dificuldade para se manterem
informadas sobre o tema, porém parece que essa bagagem não se traduz em atitudes efetivas.
Isso pode indicar também que o nível de consciência ambiental e o comportamento das pessoas
não dependem apenas de acesso à informação.
53
83%
56%
19%
17%
11%
6%
3%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Não fiz nada
Paguei mais caro por produtos ambientalmente corretos
Procuro comprar produtos feitos de material reciclado
Em casa, separo o lixo conforme o tipo
Evito usar produto que contribui para a poluição ambiental
Procuro reduzir meu consumo e evitar desperdício
Evito jogar lixo no chão
Gráfico 1: Atitudes dos consumidores em relação ao meio ambiente. Fonte: Dados coletados pela pesquisa, 2010.
OBS: O somatório ultrapassa 100% devido a opção oferecida para marcar até 2 alternativas.
Talvez seja porque os temas ambientais e sociais tenham se tornado idealizados, dessa
forma, moralmente a pessoa pode ser mal interpretada se assumir uma atitude que não condiz
com um nível de contribuição aceitável, por essa razão, no que se indica, as pessoas assumem o
proceder a nível do discurso, mas na prática há dificuldades de comportamento nessa direção.
Essa característica pode ser ainda mais evidenciada quando os consumidores (gráfico 2 -
Ferramentas de acesso as informações sobre meio ambiente) não demonstram abordar essas
questões nas relações informais.
54
36%
32%
25%
7% 0%
Internet
Televisão
Jornais e revistas
No trabalho
Conversas com
familiares e amigos
Gráfico 2: Ferramentas de acesso as informações sobre meio ambiente. Fonte: Dados coletados pela pesquisa, 2010.
Em relação ao nível de responsabilidade das empresas quanto às questões sociais e
ambientais, a maioria (84%) acredita ser de elevada a elevadíssima, e a prática considerada
para uma empresa social e ambientalmente correta (tabela 3 – Qual deve ser a prática de uma
empresa social e ambientalmente correta) se traduz, na opinião dos pesquisados, naquela que
adota uma atitude ética, esse atributo parece estar próximo das práticas admitidas pela Natura.
Fonte: Dados coletados pela pesquisa, 2010.
No que diz respeito ao que esperam de uma empresa que possui responsabilidade
socioambiental, os respondentes assimilam as atitudes cotidianas (gráfico 3 –O que os
consumidores esperam de uma empresa que possui responsabilidade socioambiental) como
algo que deve ser adotado. Talvez seja pela semelhança com seus comportamentos diários já
constatados.
TABELA - 3 Qual deve ser a prática de uma empresa social e ambientalmente correta
ItensFrequência Absoluta
Frequência Relativa
Trabalhar em parceria com as comunidades próximas 15 42%Defender valores e princípios éticos 8 22%
Ter suas ações próximas aos seus discursos 8 22%Utilizar uma postura clara e transparente 4 11%
Manter um bom relacionamento com os públicos interno e externo 1 3%Total 36 100%
Fonte: Dados coletados pela pesquisa, 2010.
55
33%
25%
22%
11%
6%
3%
0% 10% 20% 30% 40%
Adoção de selo verde nasembalagens
O uso de matérias-primasfornecidas porcomunidades ecooperativasParceria comfornecedores quepossuem os mesmosprincípios da empresaTransparência nasinformações sobre suaspráticas
Práticas de não agressãoa natureza
Redução no desperdícioe utilização deembalagens e materialreciclado
Gráfico 3: O que os consumidores esperam de uma empresa que possui responsabilidade socioambiental.
Fonte: Dados coletados pela pesquisa, 2010.
Apesar de a Natura afirmar possuir certa postura socioambiental, a sua influência nos
conhecimentos e mudanças de atitudes das pessoas se mostra baixa (tabela 4 – Percepção dos
consumidores sobre a contribuição da Natura nos seus conhecimentos e/ou mudanças de
atitudes em relação ao meio ambiente), talvez a comunicação fornecida pela empresa para as
causas socioambientais esteja sendo direcionada aos problemas estruturais, enquanto que se
porventura abordasse práticas cotidianas das pessoas, seriam melhor assimiladas. Ou quem
sabe a empresa usa essa técnica de comunicação, porém o canal pode não ser notado.
Fonte: Dados coletados pela pesquisa, 2010.
Quando questionados sobre os fatores que estimulariam a compra em uma empresa
(gráfico 4 – Fatores que estimulariam a compra em uma empresa), novamente os investigados
TABELA - 4 Percepção dos consumidores sobre a contribuição da Natura nos seus conhecimentos e/ou mudanças de atitudes em relação ao
meio ambiente Itens Frequência Absoluta Frequência Relativa
Elevadíssimo 0 0%Elevado 5 14%Mediano 21 58%Pouca 8 22%Nenhum 2 6%Total 36 100%
56
se voltam ao comportamento solidário. Identifica-se por essa razão, que o impacto em suas
práticas de compras dos produtos da empresa se direciona ao consumo solidário.
47%
31%28%
19%17%
14%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Colabora para o
desenvolvimento social
da comunidade
Possui práticas de
combate a degradação
ambiental
Contribui para a
diminuição do impacto
ambiental
Apóia algum projeto
social
Descarta seus resíduos
de forma responsável
Trata com dignidade
seus funcionários
Gráfico 4: Fatores que estimulariam a compra em uma empresa.
Fonte: Dados coletados pela pesquisa, 2010. OBS: O somatório ultrapassa 100% devido a opção oferecida para marcar até 2
alternativas.
No ponto de vista da característica importante em um produto para preferência de
compra (tabela 5 – Característica importante em um produto para preferência de compra), os
consumidores escolhem o item qualidade, o qual indica ser um atributo encontrado nos
produtos da Natura.
Fonte: Dados coletados pela pesquisa, 2010.
TABELA - 5 Característica importante em um produto para preferência de compra
ItensFrequência Absoluta
Frequência Relativa
Qualidade 16 44%Contribuir para a distribuição igualitáriados recursos e diminuição do consumo,
considerando as gerações futuras 6 17%Utilizar embalagem e material reciclado, e reduzir o desperdício 6 17%
Contribuir para a preservação da natureza 4 11%Preço 3 8%Não sei 1 3%
Ser adquirido de fornecedor que possui os mesmos princípios da empresa 0 0%Selo verde na embalagem 0 0%
Ser feito de matéria-prima fornecida por comunidades e cooperativas 0 0%Total 36 100%
Fonte: Dados coletados pela pesquisa, 2010.
57
Quanto aos aspectos do meio ambiente que interferem na decisão de compra (56%),
grande parte assume ter uma relação mediana, seguida dos demais (34%), que afirmam ter uma
interferência de elevada à elevadíssima. Isso parece traduzir a ambigüidade das pessoas ao
tentarem conciliar discurso e prática.
No quesito percepção sobre as ferramentas de comunicação utilizadas pela Natura para
divulgação das suas práticas sociais e ambientais os respondentes consideram muito bons a
excelentes (59%), contudo essas ferramentas para obtenção de informações (gráfico 5 -
Ferramentas de acesso as informações sobre a Natura) apesar de diversificadas, não parecem
ser utilizadas pelos consumidores no mesmo nível em que estão disponibilizadas, como por
exemplo, o site da empresa em que na pesquisa se mostra pouco acessado, porém a mesma
afirma que é uma das suas melhores ferramentas de comunicação. Apesar disso, esse
diagnóstico não interfere no nível de informação dos pesquisados sobre os temas, uma vez que
possuem certo grau de instrução e outros meios de se manterem informados, como já
detectados.
Partindo da percepção sobre as ações sociais adotadas pela Natura, os consumidores
asseguram serem de muito boas à excelentes (72%). A opinião não difere, sobre a percepção
das ações ambientais, a maioria (89%) também acha muito boas à excelentes. Ainda, na
percepção sobre a preocupação da Natura com questões ambientais os consumidores (81%)
dizem que é de elevada à elevadíssima. Isso indica que a imagem da Natura está sendo bem
vista pelo público, parece que no aspecto reputação, ela está em uma posição favorecida
positivamente para com seus consumidores.
32%
28%
28%
6% 6%
Televisão Encarte ou Revista da Natura
Embalagem dos produtos Site da Natura
Consultor (a)
Gráfico 5: Ferramentas de acesso as informações sobre a Natura. Fonte: Dados coletados pela pesquisa, 2010.
58
Ao serem questionados sobre cada um dos programas da empresa voltados para a
questão ambiental, os consumidores demonstram menos conhecimento em alguns deles, como
o Carbono Neutro (75%) e o uso responsável de água e energia (48%) no processo produtivo
da companhia , em que os entrevistados conhecem pouco ou nada.
Há uma indicação de que as ações desenvolvidas pela empresa não estão sendo
completamente percebidas pelos consumidores, ou pode ser que os mesmos não tenham tanto
interesse como afirmam, quando se trata dessas questões.
Na abordagem sobre questões sociais, os respondentes (61%) consideram que a Natura
possui um nível de preocupação sobre o tema de elevado à elevadíssimo. E quando
perguntados sobre a percepção de cada um dos programas sociais adotados pela empresa,
identifica-se em vários itens pouco ou nenhum conhecimento, como no programa de parceria
com comunidades (72%), de incentivo a qualidade das relações entre indivíduos (56%) e
políticas de relacionamento com seus públicos (55%).
Parece que as ações sociais da empresa estão sendo menos percebidas pelos
consumidores do que as ambientais. Talvez na realidade, os mesmos não possuam tanto
interesse em questões sociais ou ainda não estejam conscientizados sobre a importância dessa
prática nas sociedades.
Dentre os consumidores pesquisados, a maioria (92%) conhece a Natura há mais de 3
anos, e nessa direção, ou seja, grande parte (80%) também possui esse tempo que consomem
produtos da empresa. Nisso constata-se que a variável tempo não se mostra insuficiente para
justificar o desconhecimento de algumas das práticas ambientais e sociais compartilhadas pela
companhia. Ao considerar as ferramentas de informação, como já mencionado, também não se
aparenta um fator desfavorável. Dessa forma, parece que o grau de interesse e envolvimento
das pessoas está realmente aquém do esperado ao balizar a relevância das questões levantadas.
Em relação a percepção dos consumidores sobre a contribuição da Natura no
conhecimento das pessoas sobre meio ambiente e questões sociais, os mesmos (72%) indicam
uma influência de muito à total. Já essa contribuição não se traduz no mesmo patamar quando
se refere à mudança de atitudes dos respondentes, os quais (56%) afirmam que é mediana.
Pode ser que a mudança de comportamento exige um maior comprometimento das pessoas, por
isso quando se trata de ação evidenciada na prática há certo recuo. Amparada a isso, está a
questão já abordada sobre a dificuldade dos indivíduos em aproximar esses aspectos à
realidade cotidiana.
59
Os investigados indicam algumas ações que a Natura poderia adotar para melhorar o
conhecimento e mudança de atitude dos indivíduos, em se tratando dos temas sociais e
ambientais (tabela 6 – Ações que a Natura deve tomar para melhorar o conhecimento das
pessoas sobre as questões sociais e ambientais em geral), entre as mais consideradas, está o
estímulo aos consultores em orientarem os consumidores. Talvez essa seja uma alternativa
significante, ao ponderar que o consultor é um canal direto da empresa com o consumidor, e
dessa forma pode traduzir em linguagem simples e prática as informações sobre esses assuntos.
Fonte: Dados coletados pela pesquisa, 2010. OBS: O somatório ultrapassa 100% devido a opção oferecida para marcar até 2 alternativas.
Conforme referido anteriormente, pode ser que a comunicação fornecida pela empresa
para as causas socioambientais esteja sendo direcionada aos problemas globais, enquanto que
se abordasse práticas cotidianas das pessoas, seriam melhor assimiladas. Ou pode ser que a
empresa usa esse tipo de comunicação, porém o canal pode não ser notado. Mas, além disso, é
relevante considerar que por mais que a informação seja disponibilizada, sem o interesse real e
o envolvimento dos indivíduos, ela se torna ineficaz. Nessa perspectiva, é irrevogável que essa
atenção e esse comprometimento sejam conjugados na esfera pública com os diversos atores,
entre eles o Estado, ONG’s e os próprios cidadãos para que esse discurso se prolongue em
direção a prática.
TABELA - 6 Ações que a Natura deve tomar para melhorar o conhecimento das pessoas sobre as
questões sociais e ambientais em geral
ItensFrequência Absoluta
Frequência Relativa
Estimular os consultores a orientarem os clientes 27 75%Incentivar o uso de embalagens recicláveis (refil) 18 50%Disponibilizar as informações de forma fácil 13 36%
Incentivar o controle social (integração da sociedade com a administração publica) 7 19%
Ter maior transparência nas informações 2 6%Total 67 186%
Fonte: Dados coletados pela pesquisa, 2010.
60
4.3 Propostas de intervenção
Fonte: Elaborado pela autora a partir de dados da pesquisa em 2010. OBS.: CP: Curto Prazo (0-6 meses)/ MP: Médio Prazo (7-18 meses)
61
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nas sociedades, de modo geral, cresce a cultura de que a qualidade de vida constitui um
valor essencial do ser humano, que inclui um relacionamento harmonioso com a natureza. Em
resposta a isso, o papel desempenhado pelas organizações, ao final do século XX, se apresenta
mais sensível no que diz respeito à importância da questão ambiental. A evolução da
perspectiva empresarial em torno de temas ambientais incidiu devido às repercussões
provocadas pela exploração excessiva dos recursos, fator relevante na degradação do ambiente
natural.
A adoção de uma postura socioambiental responsável parece indicar que há ganhos
tangíveis para a empresa, sob forma de fatores que agregam valor, reduzem custos e trazem
aumento da competitividade, como por exemplo a melhoria da imagem institucional, criação
de um ambiente interno e externo favorável, estímulos adicionais para melhoria e inovações
nos processos de produção, e diminuição de instabilidade institucional e políticas locais, dentre
outros.
Porém o discurso sobre responsabilidade socioambiental, seja quais forem às
justificativas sob as quais se apresente, visto que na prática nem sempre condiz com as efetivas
ações empresariais, apesar das ambigüidades encenadas, comporta uma forte dimensão
ideológica, a qual possui implicações importantes para todos os atores envolvidos, na medida
em que avigora para se legitimar e manter sua afirmação frente a perspectiva do mercado.
A alternativa de provisão de serviço social através da iniciativa privada carrega em si
possibilidades e ameaças. Se por um lado, o papel social desempenhado pelas empresas aponta
para a prevalência de interesses privados sobre os públicos como motivadores da ação social,
por outro esse tipo de provisão pode resultar em risco para a harmonia ambiental e social do
planeta, uma vez que o mercado por mais atuante que se apresente na esfera social, não deixa
de ser fortemente direcionado ao interesse econômico, baseando assim suas ações a seu favor,
por isso esse papel deve ser amparado por intervenções a nível de políticas emanadas na esfera
pública.
A partir dessas idéias, o trabalho buscou analisar a perspectiva dos consumidores sobre
as relações da Natura junto ao meio ambiente e à sociedade, a partir de suas ações de
responsabilidade socioambiental, no intuito de avaliar a contribuição dessas ações e a
respectiva percepção das pessoas para esse aspecto.
62
Por meio dos dados obtidos na pesquisa, identifica-se que as pessoas parecem não
estipular uma relação causal entre comportamento diário e os problemas globais, como se a
última variável estivesse bem distante da realidade. Percebe-se que quando se trata de algumas
atitudes, a nível de ação, as quais demandam algum envolvimento maior do que estão
habituados, como por exemplo, algo além de não jogar lixo no chão, as perspectivas mudam de
rumo, e os indivíduos encontram dificuldades em relação à noção de que a conduta individual
pode ocasionar conseqüências de proporções estruturais. A impressão fornecida é de que no
entendimento dos respondentes para se preservar o meio ambiente não se fazem necessários
maiores envolvimentos, mas pouca coisa basta.
Talvez seja porque os temas ambientais e sociais tenham se tornado idealizados, dessa
forma, moralmente a pessoa pode ser mal interpretada se assumir uma atitude que não condiz
com um nível de contribuição aceitável, por essa razão, no que se indica, as pessoas assumem o
proceder a nível do discurso, mas na prática há dificuldades de comportamento nessa direção.
Essa característica pode ser ainda mais evidenciada quando os consumidores não abordam
essas questões nas relações informais.
Por essa razão, pode ser que a comunicação fornecida pela empresa para as causas
socioambientais esteja sendo direcionada aos problemas globais, enquanto que se abordasse
práticas cotidianas das pessoas, seriam melhor assimiladas. Ou pode ser que a empresa usa esse
tipo de comunicação, porém o canal pode não ser notado. Mas, além disso é relevante
considerar que por mais que a informação seja disponibilizada, sem o interesse real e o
envolvimento dos indivíduos, ela se torna ineficaz. Nessa perspectiva, é irrevogável que essa
atenção e esse comprometimento sejam conjugados na esfera pública com os diversos atores,
entre eles o Estado, ONG’s e o papel cidadão para que esse discurso se prolongue em direção a
prática.
Dessa forma, se mostra interessante a continuidade das pesquisas sobre o assunto, as
quais enfoquem as possíveis abordagens de estímulo que trabalhem em busca de despertar o
interesse e envolvimento desses atores. Seria conveniente ainda, ampliar a pesquisa buscando
informações de clientes de outros consultores da empresa e também consumidores de outras
empresas, a fim de estabelecer um paralelo sobre as diferenças entre a percepção das pessoas
sobre o tema de responsabilidade socioambiental.
63
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66
TEODÓSIO, A. S. S.; CARVALHO NETO, A. M. Público ou privado?: investimentos sócio-ambientais de empresas. In: Anais do VIIEncontro Nacional sobre Gestão Empresarial e Meio Ambiente. São Paulo: EAESP / FGV e FEA/ USP, 2003, pp. 1-13. TEODÓSIO, A. S. S. et al. Global Compact no Brasil: um estudo sobre os impactos nas relações de trabalho na economia mineira. In: XI Seminário Sobre a Economia Mineira: Economia, História, Demografia e Políticas Públicas, 2004, Minas Gerais. Anais do XI Seminário Sobre a Economia Mineira: Economia, História, Demografia e Políticas Públicas, 2004, Minas Gerais. p. 1-26. VALLE, C. E. do. Qualidade ambiental: o desafio de ser competitivo protegendo o meio ambiente. São Paulo: Pioneira, 1995. VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 90 p. VIEGAS, D. ; TEODÓSIO, A. S. S. . Consumo Sustentável e Cidadania Socioambiental no Contexto Brasileiro: os desafios do meio ambiente na esfera pública. In: XI Colóquio Internacional sobre Poder Local, 2009, Salvador. Anais do XI Colóquio Internacional sobre Poder Local. Salvador : CIAGS, 2009. p. 1-16. ZOZZOLI, Jean-Charles. Marca e Comunicação ambiental. In: XXXI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2008, Natal. Anais do XXXI Congresso da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. Natal: Intercom, 2008. p. 1-15.
ANEXO I - Questionário aplicado aos consumidores da Natura
QUESTIONÁRIO DESTINADO AOS CLIENTES DA NATURA COSMÉTICOS EM BETIM I) Sobre questões que envolvem meio ambiente e responsabilidade social, qual é o seu nível de informação?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Muito Elevado Elevado Mediano Reduzido Nenhum II) Qual a importância das questões que envolvem meio ambiente?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Elevadíssima Elevada Mediana Pouca Nenhuma III) Qual a responsabilidade das empresas sobre as questões sociais e ambientais?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Elevadíssima Elevada Mediana Pouca Nenhuma IV) O que você acha que uma empresa social e ambientalmente correta precisa praticar? (Marque no máximo UMA opção) ( ) Manter um bom relacionamento com os públicos interno e externo
( ) Trabalhar em parceria com as comunidades próximas ( ) Defender valores e princípios éticos ( ) Ter suas ações próximas aos seus discursos ( ) Utilizar uma postura clara e transparente ( ) Não sei ( ) Outro. Cite_______________________________
V) O que você espera que uma empresa que possui responsabilidade socioambiental? (Marque no máximo UMA opção) ( ) Transparência nas informações sobre suas práticas
( ) Práticas de não agressão a natureza ( ) Parceria com fornecedores que possuem os mesmos princípios da empresa ( ) O uso de matérias-primas fornecidas por comunidades e cooperativas ( ) Adoção de selo verde nas embalagens ( ) Redução no desperdício e utilização de embalagens e material reciclado ( ) Não sei ( ) Outro. Cite_______________________________
VI) O que é importante em um produto para sua preferência de compra? (Marque no máximo UMA opção) ( ) contribuir para a preservação da natureza
( ) ser adquirido de fornecedor que possui os mesmos princípios da empresa ( ) selo verde na embalagem ( ) preço ( ) utilizar embalagem e material reciclado, e reduzir o desperdício ( ) ser feito de matéria-prima fornecida por comunidades e cooperativas ( ) qualidade ( ) contribuir para a distribuição igualitária dos recursos e diminuição do consumo, considerando as gerações futuras ( ) Não sei
VII) Qual das atitudes abaixo estimularia você a comprar de uma empresa? A empresa que... (Marque no máximo duas opções) ( ) colabora para o desenvolvimento social da comunidade
( ) descarta seus resíduos de forma responsável ( ) trata com dignidade seus funcionários ( ) possui praticas de combate a degradação ambiental ( ) contribui para a diminuição do impacto ambiental ( ) apóia algum projeto social
( ) Não sei ( ) Outro. Cite_______________________________
VIII) Os aspectos do meio ambiente interferem na sua decisão de compra?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Total Muito Médio Pouco Nada
IX) Qual dessas atitudes você tem ou já teve? (Marque no máximo duas opções)
( ) Paguei mais caro por produtos ambientalmente corretos ( ) Procuro comprar produtos feitos de material reciclado ( ) Evito jogar lixo no chão ( ) Em casa, separo o lixo conforme o tipo ( ) Evito usar produto que contribui para a poluição ambiental ( ) Procuro reduzir meu consumo e evitar desperdício ( ) Não fiz nada ( ) Outro. Cite_______________________________
X) Qual o seu grau de interesse em relação aos temas: social e ambiental?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Muito Elevado Elevado Mediano Reduzido Nenhum XI) Qual o seu nível de consciência ambiental?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Muito Elevado Elevado Mediano Reduzido Nenhum XII) Você tem feito alguma coisa para contribuir na preservação do meio ambiente no seu dia- a-dia?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Sempre Algumas
vezes Não sei Poucas
vezes Nunca
XIII) Qual o grau de relevância para os problemas ambientais, enfrentados na atualidade para os itens abaixo?
68 XIV) Como você tem acesso às informações sobre meio ambiente? (Marque no máximo duas opções)
( ) Jornais e revistas ( ) Televisão ( ) Internet ( ) Conversas com familiares e amigos ( ) No trabalho ( ) Não me informo sobre este tema ( ) Outro. Cite_______________________________
XV) Como você tem acesso às informações sobre as ações sociais e ambientais da Natura? ( ) Embalagem dos produtos
( ) Consultor (a) ( ) Encarte ou Revista ( ) Site da Natura ( ) Televisão ( ) Não tenho conhecimento ( ) Outro. Cite_______________________________
XVI) Das práticas sociais desenvolvidas pela Natura, quais você tem conhecimento?
XVII) Das práticas ambientais desenvolvidas pela Natura, quais você tem conhecimento?
XVIII) O que você acha da preocupação da Natura com questões sociais?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Elevadíssima Elevada Mediana Pouca Nenhuma XIX) E com questões ambientais?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Elevadíssima Elevada Mediana Pouca Nenhuma XX) A Natura teve algum grau de contribuição para seus conhecimentos e/ou mudanças de atitudes em relação ao meio ambiente?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Elevadíssimo Elevado Mediano Pouco Nenhum
XXI) As práticas da Natura contribuem para o conhecimento das pessoas em relação ao meio ambiente e responsabilidade social?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Totalmente Muito Médio Pouco Nada
XXII) As práticas da Natura contribuem para a mudança de atitude das pessoas em relação ao meio ambiente e responsabilidade social?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Totalmente Muito Médio Pouco Nada
XXIII) O que a Natura deve fazer para melhorar o conhecimento das pessoas sobre responsabilidade social e ambiental? (Marque no máximo duas opções) ( ) Incentivar o uso de embalagens recicláveis (refil)
( ) Estimular os consultores a orientarem os clientes ( ) Ter maior transparência nas informações ( ) Disponibilizar as informações de forma fácil ( ) Incentivar o controle social (integração da sociedade com a administração publica)
( ) Não sei ( ) Outro. Cite_______________________________
XXIV) Os meios de comunicação utilizados pela Natura para a divulgação de suas práticas sociais e ambientais são: ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Excelentes Muito bons Mais ou
menos Ruins Péssimos
XXV) As ações sociais adotadas pela Natura são: ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Excelentes Muito boas Mais ou
menos Ruins Péssimas
XXVI) As ações ambientais adotadas pela Natura são:
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Excelentes Muito boas Mais ou
menos Ruins Péssimas
Dados pessoais:
Idade:__________________________ Grau de instrução(escolaridade):_______________ Estado Civil:_____________________ Há quanto tempo conhece a Natura:____________ Sexo:___________________________ Há quanto tempo é cliente da Natura:___________ Filhos:_____________________
Obrigado pela participação.
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