1  

 

Trabajo  Práctico  Nº  2    

Campañas  de  comunicación  interna    

 

 

 

Consigna:  

 

Elegir  una  empresa  internacional  en  proceso  de  fusión  

Establecerse  como  un  consultor  de  comunicación  interna  

Desarrollar  una  campaña  de  cambio  cultural  cumpliendo  con  las  siguientes  consignas:  

• Desarrollar  la  estrategia  de  campaña  

• Establecer  los  medios  digitales  físicos.  

 

 

  2  

FUSIÓN  DE  DOS  COMPAÑIAS  INTERNACIONALES:  

AviancaTaca   Holding   S.A   es   un   grupo   de   Aerolíneas   Americano   que   se   encuentra  

conformado   por   la   Aerolínea   Colombiana   Avianca   y   por   la   Aerolínea   Salvadoreña  

Taca;   su   sede   central   se   encuentra   ubicada   en   Bogotá,   Colombia.   Dentro   de   esta  

aerolínea   también   se   encuentran   los   siguientes   grupos   y   mandos   de   trabajo:   por  

Aerolíneas  Galápagos   S.A   (Aerogal),   las   aerolíneas   International  Airlines   S.A.,   Líneas  

Aéreas  Costarricenses  S.A.  (LACSA)  y  Transamerican  Airlines  S.A    

 

Su   equipo   se   encuentra   conformado   por   más   de   17.000   empleados,   sirviendo   de  

manera  directa  a  más  de  100  destinos  en  América  y  Europa.  Dentro  de   los  servicios  

que   ofrece   esta   compañía   se   encuentra   el   transporte   de   carga,   correo   y   couriet,  

administrados  por  Tampa  Cargo  y  la  empresa  Deprisa.  

Los   propietarios   de   Avianca   Synergy   Group   tiene   un   66%   de   participación   en   esta  

fusión,  mientras  que  Kingsland  Holding  Limited  propietarios  de  Taca  tienen  un  33%  

de  participación.  

 

Estas   dos   empresas   se   fusionaron   en   el   año   2009   cuando   el   presidente   de   Avianca  

Fabio   Villegas   y   Roberto   Kriete   de   Taca   se   reunieron   con   el   fin   de   acordar   que   los  

accionistas  de  ambas  empresas  aportarían  un  nuevo  Holding  que  pudiera  controlar  a  

las   mismas.   Fue   así   como   el   7   de   Octubre   en   San   Salvador   decidieron   fusionarse  

conformando  una  de  las  más  grandes  coberturas,  teniendo  en  cuenta  que  fueron  en  su  

  3  

momento  empresas  exitosas  y  netamente  rentables  .  

 

Dentro   de   las   decisiones   estratégicas   definidas   se   estableció   tener   una   visión  

compartida,   ya   que   si   bien   las   dos   aerolíneas   operaban   dentro   del   continente  

americano,   estas   no   ejercían   competencia   directa   en   sus   rutas,   con   lo   cual   sus  

beneficios   se  vieron  reflejados  en  multiplicar   las   rutas,   los  destinos  y  posibilidad  de  

conexiones   ,   compartiendo   las   flotas   Airbus   para   sus   trayectos.   Igualmente   a   sus  

clientes   les   ofrecían   una   asistencia   integral   con   un   amplio   servicio   de   su   clase  

ejecutiva  y  económica  a  través  de  la  implementación  de  tecnología  de  vanguardia.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  4  

 

CONSULTORA  DE  COMUNICACIÓN:  

 

Como   consultora   de   comunicación   interna   es   imprescindible   entender   en   primera  

instancia  el  entorno  en  el  cual  se  va  a    realizar  la  campaña  es  por  esto  que  se  ha  tenido  

en  cuenta  lo  siguientes  aspectos:  

Una   fusión   es   un   acuerdo   entre   dos   o   más   sociedades   que   se   encuentran  

independientes   la   una   de   la   otra   jurídicamente   pero   que   pasan   a     compartir   sus  

patrimonios   para   conformar   una   nueva   sociedad,   en   este   caso  AviancaTaca  Hosting  

S.A.  es  una  fusión  carácter  horizontal  ya  que  dos  empresas  de  la  misma  actividad  o  

sector  deciden  conformar  una  sola  unidad  .  

Es  por  esto  que  durante  el  desarrollo  de   la  campaña  se  deberán   tener  en  cuenta   las  

siguientes  consideraciones,  como  análisis  previo:  

 

• Sector  de  la  industria  en  la  cual  se  realiza  la  fusión.  

• Producto  o  servicio  que  ofrece  la  compañía.  

• Tipo  de  mercado  en  el  que  se  va  a    establecer.  

• Crecimiento  de  la  compañía  esperado.    

• Conocer  el  Capital  con  el  que  se  va  a  contar  para  realizar  la  fusión.  

• Razones  por  las  que  se  expanden  en  el  extranjero.  

• Posibles    riesgos  a  los  que  se  afronta  la  organización  tras  esta  fusión  

 

Para  conocer  estos  aspectos  es  necesario  llevar  a  cabo  por  parte  de  la  consultora  una  

auditoria  interna  que  permita  conocer  el  público  interno.  Momento  para  identificar  la  

situación   ,   las  necesidades  de   la  organización:  desde  aspiraciones  personales   ,  hasta  

las  nuevas  relaciones  jerárquicas  que  se  establecen  con  la  nueva  compañía  ,  sin  dejar  a  

un  lago  aspectos  institucionales  ya  planteados  por  la  compañía  tal  como  su  cultura  y  

sus  valores.  

 

 

  5  

 

1.PRE-­‐DIAGNOSTICO:  Análisis  de  situación  

 FODA    

 

ÁMBITO  INTERNO           ÁMBITO  EXTERNO  

 

FORTALEZAS  

• Taca   y   Avianca   eran   empresas  

netamente  rentables  antes  de  realizar  

la  fusión  .  

• Existe   una   visión   compartida   por  

parte   de   las   dos   compañías   :   Taca   y  

Avianca.  

• Cuentan   con   flotas   tecnológicas   para  

sus  trayectos:  Airbus.  

• La   unión   de   dos   fuerzas   productivas  

aumentan   la   capacidad   para   cumplir  

objetivos  planteados  por  la  compañía.  

OPORTUNIDADES  

• Mayor   cobertura   en   el   mercado  

internacional.  

• Multiplicidad  de  rutas  y  destinos    

• Diferentes   propuestas   u   opciones  

para   los   clientes,   referente   a  

conexiones.  

• Asistencia   integral   para   los   clientes  

en   la   mayor   cantidad   de   países   en  

América  Latina.  

DEBILIDADES  

• Al   ser   una   compañía   multinacional  

con  más  de  17.000  empleados,  puede  

verse   afectada   la   cohesión   de   la  

organización  si  no  se  implementa  una  

buena   comunicación   a   nivel   interno  

en  la  organización.  

• Puede   darse   una   baja   adaptación   al  

multiculturalismo  

• Los  empleados  pueden  presentar  una  

falta  de  empatía  con  la  nueva  cultura:  

Etnocentrismo.  

 

AMENAZAS  

• Futuras  y  actuales   compañías  que   se  

encuentren  en   la  misma  situación  de  

fusión  del  rubro  aeronáutico  .  

• Los   países   en   donde   opera   pueden  

tener   políticas   de   notoriedad   de  

aerolíneas   Nacionales,   generando  

localismo  propios  de  cada  región  que  

no   permitan   generar   visibilidad   por  

parte  de  AviancaTaca.  

• Crisis   del   sector   aéreo   en   la   última  

década.  

• Cambio  en  la  imagen  que  proyecta  en  

los  públicos  externos.  

 

  6  

 

CONSIDERACIONES:  

ü Industria  aeronáutica  

ü Servicio  de  transporte  aéreo  a  pasajeros  de  Latinoamérica  con  altos  estándares  

de  calidad.  

ü Las   fusiones  en  esta   industria  son  cada  vez  más  comunes   teniendo  en  cuenta    

las  crisis  que  atraviesa  el  sector  en  la  última  década.    

ü Se  estima  que   la   compañía   tenga  un  crecimiento   superior  al  40%  respecto  al  

año   anterior,   con   lo   cual   es   necesario   afianzar   las   relaciones   internas   para  

generar  una  buena  imagen  de  esta  compañía.  

ü Si   bien   no   se   cuenta   con   un   presupuesto   determinado,   la   campaña  

implementada  tendrá  como  eje  fundamental  la  web  2.0  con  lo  cual  no  requiere  

una  fuerte  inversión  en  este  plan.  

 

 

3.  OBJETIVOS:    

 

• Satisfacer  la  fuerza  de  trabajo  y  éxito  en  un  20  %  durante  el  presente  año  2013,  

creando   un   clima   laboral   favorable   en   donde   los   empleados   alcancen   su  

máxima  productividad  y  creatividad.  

• Potencializar   las   relaciones   internas   en   un   60%   dentro   de   la   compañía  

teniendo   en   cuenta   esta   nueva   visión   compartida   con   empleados   de   las   dos  

compañías  fusionadas  en  los  próximos  tres  meses  :  Mayo,  Junio  y  Julio.  

• Afianzar  la  cultura  organizacional  en  un  30%  ,basada  en  los  valores  aceptados  

de  la  compañía  fusionada  en  el  próximo  mes  de  Mayo,  creando  fuertes  vínculos  

que  perduren  durante  en  funcionamiento  de  la  compañía.  

 

 

 

 

 

  7  

4.   ESTRATEGIAS:   Se   implementarán   estrategias   proactivas   con   el   fin   de   salir   a  

comunicar  esta  situación  al  público   interno  de   la  compañía  para  que  esta   trabaje  en  

pro  de  una  sinergia  organizacional.  

 

• Contar  con  mensajes  claves  en  donde  se  muestre  los  beneficios  de  esta  nueva  

empresa,  la  fusión  de  dos  empresas  lideres  en  el  mercado  aeronáutico.    

Estos  mensajes  serán  publicados  en  la  cartelería  institucional  de  la  compañía  y  

en  su  página  web  e  intranet  .    

• Capacitar  a  un  vocero  perteneciente  a   la   compañía  ante  una  posible   crisis  de  

comunicación  interna,  que  comunique  si  es  necesario  Guide  lines  Corporativos:  

lineamientos  esenciales  ante  un  momento  de  mínimo  control    

• Contar  con  un  community  manager  que  administre  las  redes  sociales  ,  a  fin  de  

identificar  situaciones  conflictivas  en  la  web  2.0.  

 

 

5.  PÚBLICOS  

Teniendo  en  cuenta  que  la  campaña  de  comunicación  se  realizará  a  los  empleados  de  

la  compañía,  esta  segmentación  de  públicos  varia  en  cada  una  de  las  áreas  de  trabajo  

en  las  cuales  se  trabaja  a  nivel  internacional.  

 

• Ocupación:  Empleados  de  la  rama  aeronáutica  en  América  Latina.  

• Educación:  nivel  de  educación  superior  y  Universitario  Completo.  

• Variables   demográficas:   considerando   los   diferentes   rangos   y   posiciones  

jerárquicas  que  se  encuentran  dentro  de  la  compañía  es  necesario  identificar  el  

cargo  o  lugar  que  ocupan  en  la  compañía:  desde  cargos  gerenciales  a  personas  

encargadas  de  la  parte  operativa  de  la  empresa.  

• Localización   geográfica   :   empleados   que   se   encuentran   trabajando   en   la  

compañía   realizado   tareas   operacionales   y   funcionales   en   Colombia,   el  

Salvador,  Costa  Rica,  Ecuador,  y  demás  países  de  centro  América  ,  tales  como  :  

panamá,  Honduras,  República  Dominicana  ,  entre  otros.  

  8  

 

características  psicográficas:  Características  propias  de  cada  una  de  las  regiones  en  las  

cuales   opera   la   aerolínea;   si   bien   trabaja   con  países   del   centro   y   sur   de  América   es  

necesario   tener   en   cuenta   que   pueden   tener   empleados   que   no   sean   originarios   de  

estas   zonas   geográficas.   Sin   embargo   el   prototipo   de   las   personas   de   esta   zona  

geográfica  se  caracterizan  por  un  alto  nivel  de  compromiso  con  su  trabajo  y  un  buena  

predisposición  ante  las  tareas  asignadas.    

 

 

6.  TÁCTICAS  Y  ACCIONES  :  

 

1. Realizar   sesiones   de   planificación   en   cada   una   de   las   sedes   principales   de   la  

compañía,   en   donde   se   trabaje   de   la   mano   con   el   directivos   conociendo   la  

situación  actual  de  la  empresa.  

2. Utilizar     el   brainstorming   o   lluvia   de   ideas   como   técnica   para   conocer   la  

situación   actual   de   cada   uno   de   los   departamento   de   la   nueva   organización  

fusionada.    

3. Preparar     mensajes   claves,   que   sean   recordados   por   los   miembros   de   la  

organización.   Estos   serán   expuestos   en   la   web   2.0   y   en   la   plataforma   de  

comunicación  interna  :  Intranet.  

4. Realizar   por   parte   del   departamento   de   recursos   humanos   un   programa     de  

inducción  en  donde  las  personas  nuevas  dentro  de   la  organización  conocerán  

la   cultura   de   la   compañía,   impulsando   el   buen   clima   laborar   que   genere  

motivación  para  esta  nueva  etapa  de  al  compañía.    

5. Utilizar   diferentes   soportes   de   comunicación,   entre   ellos   la   cartelera  

institucional;  el  newsletter  de  la  organización  y  folletos  permitirán  comunicar  

de  manera  directa  a  todos  integrantes  de  la  misma  la  nueva  compañía  a  la  cual  

pertenecen.    

6. Recurrir   a   recursos   audiovisuales   ,   tales   como   displays   institucionales   con  

videos   informativos   mostrando   los   valores   principales   de   la   fusión  

AviancaTaca  Holding  S.A  en  sus  plantas  y  oficinas  principales.  

  9  

 

7. Implementar   reuniones   periódicas   en   donde   se   conozcan   posibles  

problemáticas   en   las  que  no   se  obtenga   cohesión  entre   la   organización  y   sus  

empleados,   evitando   de   esta  manera   una   posible   crisis   a   nivel   interno   de   la  

compañía.  Estas  reuniones  serán  :  grupales  ,  en  donde  durante  una  jornada  de  

trabajo   se   realizarán   desayunos   de   trabajo   o   coffebreack,   permitiendo   un  

feedback  y  favoreciendo  al  dialogo  y  a  la  comunicación  bidireccional,  evitando  

el  rumor  como  información  no  verificada  o  creíble.  

8.  De  igual  manera  se  llevarán  a  cabo  reuniones  personales  cada  dos  meses  con  

los   directivos   de   cada   una   de   las   áreas   o   departamentos   de   la   compañía;  

conociendo  de  manera  personal  los  deseos  de  cada  una  de  las  áreas  en  la  nueva  

compañía  AviancaTaca  S.A    

9. Intranet  como  plataforma  2.0  que  permitirá  asentar   los  valores  propios  de   la  

de  los  compañía  con  los  empleados.  

 

7.  Cronograma  

 ACCIONES   ENERO   FEBRERO   MARZO   ABRIL   MAYO   JUNIO   JULIO   AGOSTO   SEPTIEMBRE   OCTUBRE   NOVIEMBRE   DICIEMBRE  

1                          2                          3                          4                          5                          6                          7                          8                          9                          

 

  10  

8. Seguimiento y evaluación SOPORTE  2.0    

 

Se   implementará   las   redes   sociales   como   plataforma   de   comunicación   interna   y  

externa.  Donde  se  mostrarán  los  mensajes  claves  confeccionados  por  el  Departamento  

de  comunicación  de  la  empresa,  que  permitirá  compartir  los  valores  de  la  compañía  a  

los  stakeholders  o  públicos  de  interés  de  la  campaña.  

Es   importante   tener   en   cuenta   que   en   su   pagina   oficial   de   Facebook   tanto   Avianca  

como  Taca  cuentan  con  un  mismo  mensajes  institucional”  haber  llegado  hasta  aquí  es  

solo  el  comienzo”  muestra  de  la  cohesión  que  quieren  lograr  en  esta  fusión.  

 

 

   

 

 

 

  11  

 

   

 

PÁGINA  DE  INCIO  AL  SITIO  WEB    

       

 En   ella   se   encontrará   un   vinculo   a   la   página   interna   de   la   compañía   que   permitirá  

ingresar  a  los  empleados  a  la  intranet  como  plataforma  virtual.  

  12  

 

Mensajes  corporativos  de  la  compañía  en  su  página  oficial:  allí  se  publicarán  la  misión,  

visión,   valores   y   características   de   la   nueva   compañía   relacionadas   a   la   identidad   y  

cultura  de  la  misma.  

Allí  se  deben  implementar  conceptos  claves  que  sean  compartidos  por  los  integrantes  

de  la  empresa:    

 

• Identidad:  realidad,  historia,  nacionalidad.  

• Marca:  como  identidad  visual  .  

• Cultura:   son  empresas  que   si   bien   siguen  manejándose  de  manera   autónoma  

en  la  web  2.0  comparten  los  mismos  valores  que  solidifican  las  relaciones  con  

los  clientes  y  los  empleados.  

• Misión:  “Volamos  y  servimos  con  pasión  para  ganar  su  lealtad”1  

• Visión  :    Ser  la  Aerolínea  Líder  en  América  Latina  preferida  en  el  mundo,  ser  el  

mejor  lugar  para  trabajar  en  el  mundo,  la  mejor  opción  para  los  clientes  y  tener  

un  valor  excepcional  para  sus  accionistas.  

• Valores:    

ü  Seguridad:  es  la  confianza  de  clientes  por  su  bienestar  .    

ü  Honestidad:  transparente  y  recta  en  la  manera  de  actuar.  

ü  Pasión   y   Calidez:   entusiasmo   en   lo   que   realizan   asegurando   asistencia   a   las  

personas.  

ü Un  equipo:  unidad  ,  basada  en  los  vínculos  estrechos  ,  honrando  a  compañeros  

de  trabajo  y  a  quienes  sirven.  Combinar  talentos  es  la  base  de  las  experiencias  

que  brinda  la  compañía.    

ü Excelencia:   combina   la  disciplina   la  pro-­‐actividad  y   la  perfección  de  detalles  

para   alcanzar   grandes   retos.   Comprometidos   con   la   agilidad,   innovación   y  

calidad.      

                                                                                                               1  http://www.aviancataca.com/Lang/es/quienesSomos.html  

  13  

 

INTRANET  :  herramienta  de  comunicación  interna  

 

Allí   se   mostrará   por   medio   de   comunicación   institucional   diferentes   foros   de  

interacción  y  las  encuestas  de  clima  laboral  que  permitirán  realizar  la  evaluación  de  

las  acciones  implementadas.    

 

Midiendo  a  nivel  personal  el  nivel  de:  

ü Aceptación  de  la  nueva  compañía  

ü Integración  con  nuevos  los    empleados  

ü Relación  con  diferentes  cargos  jerárquicos  

ü Motivación  para  trabajar    

ü Los  cambios  generados  a  partir  de  la  fusión.  

ü El  nivel  de  conformidad  y  satisfacción  de  trabajar  en  AviancaTaca  Holding  S.A.  

 

Midiendo  en  escalas  porcentuales  estos  aspectos  y  cumpliendo  en  su  totalidad  con  la  

campaña   de   comunicación   interna   propuesta   por   la   consultora   ,   esperando   que   los  

objetivos  planteados  se  cumplan  en  la  mayor  medida  posible.  

  14  

BIBLIOGRAFIA:  

• Manucci,  M.  “El  impacto  corporativo:  diseño  estratégico  de  la  comunicación  en  

la  complejidad  del  contexto  actual  “(2009).Buenos  Aires.  Ed.  La  Crujía  

• Zanoni,  L.  “El  imperio  digital”.(2008).  Buenos  Aires.  Editorial  Ediciones    B.  

• http://www.informeaeronautico.com/DETALLENOTICIAS/tabid/58/selectmoduleid/387/ItemID/6835/reftab/59/Default.aspx  

•  • http://www.portafolio.co/negocios/avianca-­‐sera-­‐la-­‐unica-­‐marca-­‐aerolineas-­‐

aviancataca  

•  Pérez,  R.  “Pensar  la  Estrategia”.  (2011).  Madrid.  Ed.  La  Crujia.  

,