Portafolio de mediosPlanificación

La planificación de los medios aborda: Conocer estadísticas Utilizar sus conceptos Interpretar sus resultados Dominar información de usuarios Conocer a fondo los medios Saber de marketing (productos, mercados y

consumidores)

Portafolio de medios

Portafolio de medios

Planificar exige eficacia para conseguir objetivos concretos

y necesita que el camino escogido sea el mejor, el menos costoso y el más

efectivo.

Conserva algunas relaciones muy ligadas con el marketing. Entre ellas: Tomas decisiones que marcan el camino a seguir para utilizar de la mejor manera los

espacios publicitarios y contribuir a los objetivos del marketing.

Los problemas de medios son problemas de marketing.

El plan de medios tiene los detalles para poder usar un medio de comunicación. Ayuda a entender porque es necesario escoger un medio y como sacarle el provecho necesario a ese medio escogido.

De igual manera se convierte en el contenido que debe aprobar el cliente como paso previo a la ejecución del mismo, convirtiéndose por ello en el material de consulta obligado durante toda una campaña.

Portafolio de medios

Producción y colocación- Planificación de medios

LOS CUATRO PARÁMETROS DE LA PLANIFICACIÓN 1.Producto 2.Mercado 3.Publicidad 4.Medio

Antecedentes y situación actual

Análisis cuantitativo y cualitativo

Objetivos Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc.

Estrategias Definición del grupo objetivo adaptado a los medios.

Recomendaciones de medios. Distribución del presupuesto de

medios.

Tácticas Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios.

Distribución del presupuesto por medios.

Evaluación previa

Evaluación teórica del plan de medios propuesto.

Evaluación posterior

Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.

Producción y colocación-

Planificación de medios

El trabajo de la planificación debe iniciar por una

exposición de la oferta de medios. Esto dependerá de lo

que se quiere mostrar y la intensión que se tenga.

Por ello: No siempre es necesario un análisis exhaustivo de los medios. El detalle con que se presenta dependerá del tipo de estudio que estemos

realizando. Si se trata de una primera aproximación, el análisis de la publicidad deberá

contener mucho más datos que en el caso de posteriores acercamientos. No es lo mismo de una gran campaña de lanzamiento o de relanzamiento

de un producto que una pequeña acción de tipo coyuntural. La minuciosidad del análisis dependerá también del conocimiento que de

los medios tenga el destinatario. Cuando se trata de un anunciamiento local, con gran experiencia en el

mercado, basta una visión general que sirva de recordatorio y de apoyo a las recomendaciones que van a seguir, si por el contrario es una persona nueva en el mercado, necesitará un análisis minucioso.

Producción y colocación- Planificación de medios

Análisis de medios - características y variables

Análisis cuantitativo Se trata de una exposición de los medios,

desde el punto de vista de su alcance y volumen.

Su presentación deberá ser esquemática (en gráficos).

Busca exponer una visión rápida y clara sobre la situación

¿Que debe contener?

Descripción de la oferta de medios: Debe incluir indicadores de las mejores posibilidades del

momento. Inversión publicitaria en medios. Estacionalidad de la

inversión. Trayectoria de la inversión de los medios: Debe especificar sobre el tiempo de participación y su

futuro. Incremento anual de la inversión publicitaria en cada uno

de los medios en términos económicos ($$$) y real.

¿Que debe contener? El consumo de los medios:

Alcance de cada medio en términos de personas habitualmente expuestas a él.

Alcance de las distintas combinaciones de medios. Cobertura potencial.

Exposición a los medios por parte de los componentes del grupo objetivo.

Perfil del usuario de cada medio: consiste en un mapa por medio de sexo, edad, clase social y

tamaño de su audiencia. Segmentación de consumidores según el medio.

¿Que debe contener?

Audiencia o rating:

Televisión: audiencia y cuota de pantalla de las distintas cadenas. Audiencia por espacios de tiempo más largos o más breves, tales como días de la semana, grandes franjas horarias o periodos de 15 minutos a lo largo del día.

Radio: audiencia para los bandas de radio. Análisis de precios:

Consiste en la rentabilidad de los medios y soportes para distinguir grupos objetivos de mercado.

¿Que debe contener?

Los GRP consisten en: Indicador del número total de impactos conseguidos por cada 100 personas del público objetivo a lo largo de un periodo de tiempo determinado

(una campaña, una semana…).

Inversión publicitaria de las marcas competidoras: Incremento nominal y real de la inversión. Medios y formatos utilizados.

Posición de nuestra marca en el mercado y su situación respecto a la competencia.

Número total de Gross Rating Point (GRP) por las marca de la competencia.

Se encargan de la identificación por marcas en total. En televisión se necesita conocer la presión publicitaria de cada

marca, por cadenas y bloques horarios.

¿Que debe contener?

Evaluación de resultados: (cobertura, frecuencia y GRP), de las campañas

publicitarias más recientes de la competencia, y comparación con los de nuestras marcas.

Se debe analizar en este punto: Inversión económica Soportes utilizados Número de inserciones GRP obtenidos = Rentabilidad Análisis de los medios y soportes desde la mejor utilización: Descuentos en temporada baja Tratamiento especial concebido a determinados

productos Novedades que surgieron en el medio que influyan

en sus condiciones de contratación.

Análisis cualitativo ¿Que debe contener?

1. Análisis de los medios según sus características técnicas: Imagen Movimiento Sonido Color Contenido informativo 2. Población frente al consumo de los medios. 3. Tipos de anuncios utilizados por nuestra marca y competencia: Campañas de imagen Campañas dirigidas a producir ventas inmediatas. 4. Formatos utilizados por las marcas: Convencionales (spot, página, cuñas) No convencionales (encarte, sobreimpresión, patrocinio normal, televenta).

Referencias

González Lobo, M. á. (2008). Manual de Planificación de Medios. Esic Editorial

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