Planejamento de Marketing - Planejamento de Marketing - PosicionamentoPosicionamento

Posicionamento Competitivo

Definição

A maneira pela qual os clientes percebem as ofertas disponíveis no mercado,

comparadas umas às outras.

Desenvolvimento

1. Segmentação de mercado

1. Seleção de mercados-alvo

1. Posicionamento

Princípio

O Posicionamento Competitivo começa na criação da oferta e da imagem da oferta e da empresa, com o objetivo de fazê-las ocupar uma posição significativa e única nas mentes dos clientes-alvo.

Níveis

• Empresas

• Produtos / Serviços

• Marcas

Nem toda a diferenciação cria uma posição competitiva forte. Os critérios para um posicionamento significativo

são os seguintes:

Critérios

• Importância

• Único

• Superior

• Comunicável

• Acessível (custo para o cliente)

• Rentável

Proposição de Valor

A adoção coerente dos critérios citados anteriormente gera uma proposição de

valor. É uma promessa feita aos clientes que resume a posição que a empresa deseja assumir em comparação aos

concorrentes.

Pilares da Proposição de Valor

• Abordagem direta

• Sem pressão

• Paz de espírito

• Cortesia

Erros de Posicionamento

SubposicionamentoSuperposicionamento

Posicionamento Duvidoso

PosicionamentoConfuso

Valor único estreito Valor único amplo

Confiável

Menos Confiável

É excessivamente exclusivo ou limitado

As afirmações são improváveis

Não possui especificidade suficiente

A posição não é clara para o consumidor

Pesquisa de Posicionamento

É a aferição da imagem dos componentes da oferta (produtos, serviços, marca e

empresa) na mente dos clientes.

Tipos de pesquisa

• Qualitativa

• Quantitativa

Pesquisa Qualitativa

Entendimento de como clientes percebem o posicionamento da oferta:

• A marca como pessoa ou animal.

• Dramatização.

• “Marciano Amigável”.

Pesquisa Quantitativa

É a comparação do posicionamento da empresa com o dos concorrentes

• Definição do ambiente

• Escolha dos concorrentes diretos

• Seleção dos atributos

Estratégias de Posicionamento Competitivo

Vantagem Competitiva

O objetivo da estratégia de posicionamento é desenvolver uma vantagem competitiva sustentável.

Vantagem Competitiva Sustentável

A incidência conjunta de determinadas características dos recursos de uma

empresa geram uma vantagem competitiva sustentável.

Vantagem Competitiva Sustentável

Contribuem para gerarvalor aos clientes

São exclusivosda empresa

Difícil aquisiçãoou imitação

VCS

Estratégias para VCS

• Liderança em Custos

• Diferenciação

Liderança em Custos

• Economias de escala

• Efeitos das curvas de experiência e aprendizado

• Utilização da capacidade instalada

• Relações entre UENs

• Fatores determinantes de custo

Diferenciação

• Características de produto

• Canais de distribuição

• Política de preços

• Direcionamento promocional

• Marca

Posicionamento Dinâmico

Definição

O que você faz com seus clientes para definir sua posição no setor (McKenna)

A área de conhecimento de marketing surgiu para conquistar mais clientes.

Hoje a preocupação maior do marketing é fidelizar os clientes atuais.

Para atuar em mercados em turbulência, a melhor estratégia é estabelecer relações entre fornecedores, parceiros e clientes.

Posicionamento Dinâmico

Sobreposição do posicionamento da oferta, do mercado e da empresa.

Posicionamento Dinâmico

Oferta

Mercado Empresa

Consumidor

Posicionamento Dinâmico

• Oferta: Qual a reputação da marca junto aos clientes?

• Mercado: Quem ajuda a influenciar a estrutura do mercado?

• Empresa: Qual a imagem da empresa dentro do ambiente em que atua?

Atuação da área de vendas

• Desenvolvimento de relações através do conhecimento do negócio e do cliente.

• Propiciar a integração do cliente na cadeia de valor, ou seja, o envolvimento do cliente com a empresa.

Cadeia de Valor

Definição

Conjunto de processos administrativos e operacionais que determinam o valor de

uma oferta no mercado.

Cadeia de Valor

• Tradicional: gerar valor de marca

• Contemporânea: gerar valor de cliente

Cadeia de Valor

A cadeia de valor é composta de processos que criam capacidades

distintivas para a empresa dentro do mercado.

Processos de uma CV

• Compreensão do mercado

• Inovação

• SCM (Supply Chain Management)

• CRM (Customer Relationship Management)

Compreensão de Mercado

Manter contato estreito com clientes para entender suas motivações, valores e

tendências de mudança nestes atributos

Inovação

Respostas rápidas a anseios cada vez mais voláteis dos clientes.

SCM

Conexão entre clientes, empresa e fornecedores em função da demanda.

CRM

O conceito de Marketing de Relacionamento aliado a técnicas de TI, com o objetivo de otimizar a utilização

de dados e informações para o desenvolvimento de estratégias de

marketing.

Os processos de SCM dão suporte aos processos de CRM

Fontes: “Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo (3 Ed.)” - Hooley - pág 197 a 201; 239 a

243; 276 a 292

Leitura Complementar: “Marketing de Relacionamento” - McKenna - Cap 3

Gustavo Mendonça