Posicionamiento por compañía farmacéutica

2

¿Cuáles son las 3 principales empresas que usted considera importantes en su área de especialidad?

Base: 25 - Respuestas múltiples

CONDICIONANTES DE POSICIONAMIENTO

Dinámica del mercado: Expansión / contracción; Concentración / fragmentación .

Intensidad Competitiva Grado de evolución

Eficacia Seguridad Nº de pacientes Universo Target Conformación del target por actitud frente

a la innovación

Dinámica del mercado

ALTA MEDIA

BAJA MUY BAJA

EXPANSIÓN

CONTRACCIÓN

FRAGMENTACIÓNCONCENTRACIÓN

Estadío del mercado

DIFERENCIACION

FOCO EN EL PRODUCTO

VALOR

FOCOCOMERCIAL

ATRIBUTOS

SOPORTECIENTÍFICO

EXTENSIONES

PORTAFOLIO

INTENSIDAD COMPETITIVA ALTA

INTENSIDAD COMPETITIVA BAJA

GRADO DE EVOLUCIÓN

INC

ICIA

LM

AD

UR

O

BAJA

IMPO

RTANCIA DEL

PREC

IO

ALTA

CORRELACIÓN PERCEPCIÓN VENTASIN

DIC

E D

E S

EG

UR

IDA

D =

MÍN

IMO

0 –

MÁ

XIM

O 1

00

INDICE DE EFICACIA = MÍNIMO 0 – MÁXIMO 10050

100

100

PRX 2,8 :1 PRZ

2,2 :1 PRY 1:1 PRQ

0,3 :1 PRW

0,1 :1

DIMENSIÓN DE LA OPORTUNIDAD

SINUSITIS

OTRASE.R.

NAC

BRONQUITIS

CONFORMACIÓN POR ACTITUD ANTE LA INNOVACIÓN

15%

55 % 30%

Prod Y

Prod X

Prod Z

Prod Q

INNOVADORES 35%

SEGUIDORES 40 % CONSERVADORES 25 %

INNOVADORES: Efectivo en crónicos; Rápido inicio de acción

SEGUIDORES: Liberación del API; Costo/BeneficioCONSERVADORES: Confianza en la compañía; buen resultados

Nuevos productos: Razones más comunes de fracaso

Falta de diferenciación significativa. Pobre relación precio-performance Pobre planeamiento comercial

(posicionamiento, segmentación, presupuestación o investigación)

Oportunidad equivocada (muy temprano / tarde)

Acción defensiva de los competidores Problemas con el funcionamiento del producto Falta de un “campeón” del producto

Fuente: Crawford, “Marketing research and the new product failure rate”, Journal of Marketing Abril 1977.

PLANOS DE POSICIONAMIENTO

PERCEPCIÓN DE LA ENFERMEDAD

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

ACTITUD DEL MÉDICO

Target Market

PRECIOMÁSALTO

PRECIO MÁSBAJOUSOS

ESPECIALES

MÁXIMAEFICACIA

MEJORTOLERANCIA

MEJORBALANCE DEATRIBUTOSDESEADOSPOR LOSMÉDICOS

Definición de precios Diplomatura Marketing

FarmacéuticoMayo 22 de 2014

ESTRATEGIAS

UNICIDAD

SERVICIOSIMAGEN CALIDADPRECIOS

COMPETITIVOS

VALOR AGREGADOEXPANSIÓN

DEL MERCADO

PRECIOS DISTRIBUCIÓNACCESIBILIDAD

ALTO RIESGO : US$ 800 / 1000 MILLONES

INVESTIGACIÓN PRECLÍNICA

150 INVESTIGACIÓN

CLÍNICA

45 COMPLETAN LA INVESTIGACIÓN

CLÍNICA

30 LLEGAN AL MERCADO

9 REPAGAN LA INVERSIÓN

70 % FRACASA

FDA NO APRUEBA ⅓

El acierto en la elección depende de una acertada apreciación de la posición competitiva de la empresa y del producto

AD

OF

Pricing

Pricing: lo esencial

Competencia

Demanda

Leyes

Costos

Objetivos

Valor (techo)

Costo (piso)

Pricing: temas estratégicos ¿Cuáles son los objetivos de precio? ¿Qué influencia tienen los costos en la

estrategia de precio? ¿Cuál es el valor del producto para el

usuario? ¿Cómo considerar a la competencia? ¿Qué estrategia de precios elegir

(premium, descreme, alineamiento o penetración)?

¿Cuál es el proceso de fijación de precios?

Pricing: métodos Basado en los costos

+ Garantiza un % de contribución.+ Fácil de determinar- Pueder ser no óptimo

Basado en la competencia+ Garantiza estar en foco con competidores- Puede iniciar una guerra de precios- Puede ser no óptimo

Basado en el valor agregado+ Optimo+ Lo que la gente esta dispuesta a pagar- Difícil de determinar

Gabor grange Van Westendorp

Métodos de pricing

CRITICA DE GABOR - GRANGE Alto riesgo de que el médico

sobrestime o subestime el precio que está dispuesto a pagar.

Por ese motivos, este método sólo es aplicable en situaciones en que no hay alternativas,

Ejemplo de Conjoint AnalysisEstudio de dos presentaciones de un producto indicado en el tratamiento de la cefalea tensional en la capital

de un país sudamericano

La cefalea tensional ocurre cuando los músculos del cuello y del cuero cabelludose tensionan o se contraen. Las contracciones musculare pueden ser una respuesta al estrés , la depresión, un traumatismo craneano o la ansiedad. Cualquier actividad que obligue a la cabeza a mantenerse en una sola posición durante mucho tiempo puede ocasionar dolor de cabeza

Cefalea tensional

PROBABILIDAD DE ALIVIO

TIEMPO DE RESPUESTA

PREVENCIÓN DE RECURRENCIAS

FABRICANTE

VÍA DE ADMINISTRACIÓN

PRECIO

ORAL

NASAL

RIESGO

1ª Etapa Identificar atributos importantes.

Atributos Niveles Descripción del nivel

Tiempo de respuesta

RápidoMedioLento

Menos de 1 horaEntre 1 y 2 horasAlrededor de 2 horasProbabilidad de

alivioAlta

MediaBaja

90 % 70 %45 %

Vía de administración

OralNasal

 

Probabilidad de recurrencia

Alta MediaBaja

40 %30 % 5 %

Costo AltoMedioBajo

$90$60$30

2ª etapaConstrucción de perfiles

La combinación de los distintos niveles de los atributos constituye el total de perfiles posibles (N = 3x3x3x2x3 = 162).

Para que la calidad del modelo de análisis posterior sea el adecuado el número mínimo de tarjetas debe ser 10.

Aplicando un diseño ortogonal se generan 16 perfiles posibles.

  

PerfilesPerfil

Tiempo de respuesta

Probabilidad de alivio

Vía de administración

Probabilidad de recurrencia Costo

1 Lento Baja Nasal Media Baja2 Lento Baja Oral Alta Alta3 Rápido Media Oral Media Alta4 Lento Baja Nasal Media Media5 Rápido Baja Nasal Alta Alta6 Lento Media Nasal Baja Alta7 Lento Alta Oral Alta Media8 Medio Baja Oral Baja Baja9 Medio Baja Nasal Alta Alta

10 Lento Baja Oral Alta Alta11 Medio Media Nasal Alta Media12 Medio Alta Oral Media Alta13 Rápido Alta Nasal Alta Baja14 Rápido Baja Oral Baja Media15 Lento Media Oral Alta Baja16 Lento Alta Nasal Baja Alta

3ª Etapa Recolección de datos

A una muestra de personas representativas del mercado se les entrega para examinar los perfiles para que expresen sus preferencias. En este caso, Se entrevistaron 30 médicos (15 clínicos y 15 neurólogos)

Esta evaluación de perfiles se puede hacer a través de un escala (Por Ej.: 1 a 7) o por ordenamiento forzado (ordenar perfiles de 1 a 16 como en nuestro ejemplo).

Una vez recolectado los datos se procede a aplicar el conjoint analysis.

4ª Etapa Resultados

Lento -2,004Medio 1,65Rápido 0,3542Baja -2,903

Media 0,3472Alta 2,5556Oral 0,375

Nasal 0,375Alta -0,606

Media -1,868Baja 2,4736Alto -0,768

Medio 0,5264Bajo 1,2944

Costo

Tiempo de respuesta

Probabilidad de alivio

Vía de administración

Probabilidad de recurrencia

Se calculan coeficientes que representan a las utilidades de cada nivel de los distintos atributos.

Valor de los atributos

Tiempo de respuesta 21,82Probabilidad de alivio 32,18Vía de administración 5,34Probabilidad de recurrencia 25,95Costo 14,71

Con estas utilidades se calcula el valor que cada atributo aporta a la preferencia de perfiles.

Simulación de participación de mercado

Simulación

Perfil % de pacientes

A 33,45B 39,45C 27,10

PerfilTiempo de respuesta

Probabilidad de alivio

Vía de administración

Probabilidad de

recurrencia CostoA Rápido Media Nasal Baja MedioB Medio Alto Oral Baja BajoC Rápido Media Oral Media Bajo

La simulación produce la siguiente participación del mercado para cada perfil:

SimulaciónPerfil % de pacientes

A 33,45B 39,45C 27,10

Perfil % de pacientes

A 32,19B 40,49C 27,32

Ahora si volvemos a hacer otra simulación pero modificando elcosto del Perfil A de “Medio” a “Alto” el resultado es el siguiente:

SegmentaciónA través de los datos producidos por el modelo y aplicando unanálisis de clusters se pueden detectar segmentos dentro de la población de médicos estudiada:  Segmento 1 = Médicos con mayor sensibilidad a la “Probabilidad de recurrencia”

Segmento 2 = Médicos con mayor sensibilidad al “Tiempo de respuesta” 

Segmento 1 60%Segmento 2 40%

Segmentación

Segmento N % N % N %

Mayor sensibilidad al Tiempo de respuesta 11 73,30% 1 6,70% 12 40,00%

Clínicos Neurólogos Total

60,00%93,30% 18Mayor sensibilidad a la probabilidad de recurrencia 4 26,70% 14

ORIGEN

PRESENTACIÓN

EVALUACIÓN DIAGNÓSTICODERIVACIÓN CLASIFICACIÓN

TRATAMIENTO DE 1ª LÍNEA

SEGUIMIENTO

ATENCIÓN PRIMARIA

SÍNTOMAS /CHEQUEO

EXÁMENES CLÍNICOS / COMPLEMENTARIOS

DIAGNÓSTICO

FARMACOLÓGICO

TRATAMIENTO MARCA/S DE ELECCIÓN

2ª LÍNEA

El proceso de compras

PRECIO DE LOS

MEDICAMENTO

REGULACIONES QUE ESTIMULAN EL EMPLEO DE

GENÉRICOS

COSTO DE I & D

MEDICINA BASADA EN EVIDENCIAS

INFLUENCIADE LOS

PAGADORES

SATISFACCIÓN DE LOS

MÉDICOSDISMINUCIÓN DE

LA PRODUCTIVIDAD DE I&D y

MARKETINGPÉRDIDA DE INFLUENCIA DE LOS MÉDICOSCRECIENTE

INFLUENCIA DE LOS PACIENTES

El precio forma parte del mensaje

PREMIUN

Lo mejor siempre que se lo pueda pagar

MEDIO

La mejor relación precio /calidad

BAJO

EL PRECIO ES LA VENTAJA