Posicionamiento y Planeamiento Estrategico 201501

Posicionamiento

Qu le viene a la mente cuando ve?

Ensayando una definicin:

Qu es posicionamiento?

Es la forma en la cual los consumidores definen el

producto en lo que concierne a sus atributos

importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el

corazn) de los consumidores con respecto a la

competencia.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la

diferenciacin del producto en la mente de los

consumidores.

El posicionamiento no es lo que usted hace con un

producto: Es lo que hace en la mente del cliente

prospecto.

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 185

Posicionamiento: Razones

Variedad de alternativas en las diversas categoras.

Sobrecarga de informacin: Saturacin de los mensajes publicitarios.

La mente humana simplifica y organiza la informacin en base a categoras.

Posicionamiento: Pasos

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas

posibles sobre las cules cimentar una posicin en

relacin con otras marcas de la categora.

Ensayando una definicin:

Qu es una ventaja competitiva?

Habilidad especial de una organizacin que es

relevante para sus actividades y con la que los

competidores cuentan en menor grado. Esto incluye

los conocimientos tecnolgicos, control de costes o

aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante

para un perodo ms largo y no puede emularse por

otras organizaciones, entonces se llama ventaja

competitiva sostenible. Para identificar las ventajas

competitivas de una organizacin, se pueden utilizar

mtodos tales como el anlisis de la cadena de valor.

Fuente: Diccionario profesional de marketing Federacin Espaola de Marketing

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

El producto,

A partir de:

Materiales, ingredientes

Funciones, desempeo, performance

Estilo, diseo

Consistencia, durabilidad

Confiabilidad, resistencia

Rendimiento, duracin



Los servicios,

A partir de:

Entrega

Instalacin

Reparacin

Capacitacin

Asesora



El canal de distribucin,

A partir de:

Cobertura

Conocimientos del canal

Desempeo



Su propia gente,

A partir de:

Capacitacin

Trato

Experiencia



Su imagen,

A partir de:

Distintiva

Slida en el tiempo, coherente

Smbolos y asociaciones





2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una

estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Seleccionando ventajas competitivas

Cuntas ventajas?

Menos es Ms

Reeves: P.U.V. (Propuesta nica de ventas)

Otros autores: 2, 3

Mientras ms beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez, ms confusos y menos

crebles seremos.

Seleccionando ventajas competitivas

Propuesta de valor

El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla

completa de beneficios con base en los cuales se

posiciona.

Ms

por

Ms

Ms

por lo

Mismo

Ms

por

Menos

Lo mismo

por

Menos

Menos

por

Mucho

Menos

X

X X

?

Precio

Ms Mismo Menos

Ms

Mismos

Menos

Beneficios





2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una

estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia

una comunicacin clara e inequvoca de la forma

en que nuestro producto es diferente y mejor.

Comunicando ventajas competitivas

Proceso de comunicacin

COGNITIVO

Conocimiento Recordacin Comprensin Credibilidad

AFECTIVO

Identificacin Internalizacin Aprehensin Conviccin

COMPORTAMENTAL

Intencin de compra Compra Recomendacin Repeticin

Un ejemplo de mapa de posicionamiento

Deportivo

Conservador

Prctico, accesible

De clase, distintivo

BMW

Porsche

Pontiac

Chevy

Nissan

Toyota

VW

Ford

Dodge

Plymouth

Mercedes

Cadillac

Chrysler

Cadillac

Reposicionamiento

Fuente: Lamb, Marketing, 8ava edicin: Pag. 252

Planeamiento Estratgico en

Marketing

El proceso del marketing: Planeamiento

Planeamiento Anlisis Implementacin

Control

Estratgico

Tctico

Esquema estratgico: Otro punto de vista

Anlisis

Objetivos

Estrategias

Polticas

Recursos

Control

Formulacin Implementacin Evaluacin

Planificacin estratgica: Concepto

Qu es planificacin estratgica?

El proceso de crear y mantener una congruencia

estratgica entre las metas y capacidades de la

organizacin y sus oportunidades de marketing

cambiantes. Implica definir una misin clara,

establecer objetivos, disear una cartera de negocios

slida y coordinar estrategias funcionales.

Planificacin estratgica: Niveles

Plano Tctico

Nivel Operativo / Funcional

Unidad de Negocios

La

Corporacin

Visin corporativa

Misin corporativa

Objetivos corporativos

Estrategia corporativa

LP

CP

LP: Largo Plazo

CP: Corto Plazo

Misin y objetivos UEN:

Portafolio de productos / servicios

Departamentos, lneas de producto,

marcas, reas geogrficas

Decisiones de da a da

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Unidad Estratgica de Negocios (UEN)


Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar

la forma como est constituido un grupo de productos

y/o marcas.

Aunque su aplicacin sigue vigente, se le critica,

entre otras cosas, su carcter Retroactivo, vale decir, se enfoca en la situacin actual, y no hacia el

futuro.


Estrella

Po

ten

cia

l d

e

Cre

cim

ien

to

Participacin relativa de

Mercado

Vaca

Perro

Duda

Alta Baja

Alt

o

Bajo


Categora Duda (O incgnita)

Baja Participacin

Mercado en expansin

Caso tpico de los productos nuevos (Nuevas categoras) o lanzamientos.

Requieren una gran inversin (Investigacin, desarrollo, publicidad de

lanzamiento), lo que suele diluir cualquier

utilidad.

Evaluar constantemente para decidir curso de accin.

Tata Nano

Quara


Pilsen

Trujillo

Categora Estrella

Alta Participacin

Mercado en expansin

Requieren un esfuerzo notable de inversin (Publicidad) lo que convierte su

rentabilidad en relativa.

twitter


Categora Vaca (de Efectivo)

Alta Participacin

Mercado maduro (Crecimiento bajo)

Los requerimientos de inversin son menores, se dan de manera cclica, para

mantener la participacin.

Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.

Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.

Telefona Fija


Categora Perro

Baja Participacin

Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retraccin)

Los requerimientos de inversin se anulan al no existir inters real por

expandir la participacin.

La decisin clave se da en trminos del abandono gradual o la liquidacin de la

unidad.

Cabinas pblicas:

Ser buena idea

ampliar la red en Lima?

Cusquea

Light,

un producto

que no

despeg

Matriz Ansoff (Mercado Producto)

Penetracin

De

Mercado

Desarrollo

De

Mercado

Desarrollo

De

Producto

Nuevos

Productos

Productos

Actuales

Mercados

Actuales

Mercados

Nuevos

Matriz Ansoff: Mercado - Producto


Penetracin de Mercado

Se persigue el crecimiento mediante el

incremento de las ventas de los

productos actuales, en los segmentos

actuales, sin variar el producto en forma

alguna.

Posibilidades: Incrementar publicidad,

bajar los precios, incrementar la

cobertura de los canales de distribucin;

Incrementar la frecuencia de consumo, la

cantidad de compra. Bebe 3 vasos de leche al da


Desarrollo de Mercado

Se intenta el crecimiento de la empresa,

dirigiendo los productos actuales a

nuevos segmentos del mercado.

Posibilidades: Dirigir el producto a otros

segmentos sociodemogrficos, o

regiones geogrficas.

Apertura de nuevos locales en

distritos de Lima, en ciudades

del interior y en el exterior

(Mxico D.F.; Miami)


Desarrollo de Producto

Se intenta el crecimiento de la empresa,

modificando algunos productos actuales,

o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los

mismos segmentos que actualmente

atendemos.

Posibilidades: Extensiones de lnea,

nuevas marcas, dirigidas al mismo

segmento al que actualmente nos

dirigimos.


Diversificacin

Se persigue el crecimiento de la

compaa, mediante la compra o

incursin en negocios fuera de los

actuales de la compaa.

Debe tenerse especial cuidado de no

perder el enfoque central al diversificarse

demasiado, o entrar en negocios dnde

no se cuenta con experiencia o Know

How necesarios.

Documents

Posicionamiento y Planeamiento Estrategico 201501