POSITIONNEMENT

DE LA CHARTREUSE Horizon 2017

Un diagnostic de l’offre et de la demande touristique

Une vaste vague d’enquêtes (février 2014) :

• Enquêtes non-clients : 500 questionnaires remplis

• Enquêtes clients : 665 questionnaires remplis

• Socio-professionnels du territoire : 740 envois, 154 réponses

Un séminaire créatif (18 mars 2014) :

• Atelier 1 : Positionnement touristique de la Chartreuse

• Atelier 2 : Clients touristiques de la Chartreuse

La définition des cibles de clientèles et du positionnement

touristique de la Chartreuse (copil 23 mai)

La pré-programmation du plan d’actions 2015-2018

(novembre 2014)

1.1 Méthodologie

Tendance Atouts Faiblesses Action

Rupture Contraste paysager fort vs

vallée

Proximité pôles urbains

Risque d’image désuète Valoriser un contraste

ville/Chartreuse auprès

des urbains

Qualité Quelques offres modernes

en hébergement

Des hébergements en nette

sous-qualité globale

Sélectionner les offres

adaptées aux cibles selon

leur niveau de qualité

requis

Valeur-Coût Tarifs accessibles

Stations à bon rapport

qualité prix

Faible valeur de la Marque Valoriser la Marque de

destination « Chartreuse »

et ses « spots »

Promouvoir des offres

accessibles

financièrement

Durée Zone de chalandise

considérable à moins de

1h30

Destination traditionnelle

d’excursion sans

hébergement

Densifier les offres de

courts-séjours ciblés,

qualifiés et thématisés

Réservation Outils de réservation

disponibles : Open System

Très faible commercialisation

en ligne des hébergeurs

Déployer une stratégie

commerciale au service

des pros

Non

marchand

Offre conséquente en

résidences secondaires

Aucune connaissance des

comportements de ces

clients

Communiquer aussi

auprès des habitants

permanents et

occasionnels

1.2 Diagnostic

1.2 Diagnostic

Tendance Atouts Faiblesses Action

Météo-réactivité

Des comportements de

déplacement d’impulsion

pour les urbains de proximité

par beau temps en hiver et

été

Grande dépendance aux

activités de plein air en

hiver et été

Offres couvertes assez

restreintes

Développer les offres

alternatives par mauvais

temps

Expertise Une proximité du client qui

garantie une efficacité des

actions commerciales de

séduction

Des opérateurs

commercialement faibles

Structurer des opérations

commerciales : promotions,

référencement partenaires,

…

Web-dépendance

Un site internet moderne,

attractif et valorisant avec

double-saisonnalité

Un faible maturité et

visibilité numérique des

professionnels du tourisme

du territoire

Déployer un

accompagnement

numérique territorial

Proximité Accessibilité rapide en été Concurrence autres massifs

Accessibilité plus complexe

en hiver

Ancrer la proximité comme

un atout majeur dans

l’esprit des prospects

Émotion/sens Un territoire naturellement

générateur d’émotions

puissantes : relief atypique,

histoire, spiritualité…

Une difficulté à traduire ce

ressenti concrètement dans

les offres touritiques

Axer tous les messages sur

la projection émotionnelle

du prospect : que vais-je

ressentir ? Que vais-en

retirer ?

Rassurance Une image d’authenticité

rattachée spontanément à la

Chartreuse

Stations à dimension humaine

Risque de générer de la

déception et de fausses

promesses si offre pas

qualifiée

Appliquer une rigueur sans

faille dans la sélection des

offres promues

prioritairement

L’identité de La Chartreuse

Le développement touristique et

commercial de La Chartreuse

1.3 Les enjeux

du positionnement

Les enjeux de ce nouveau

positionnement sont :

Convivialité – Partage

Simplicité – Naturel

Sincérité – Authenticité

Anti-consumériste – Anti bling-bling

Ecolo – Responsable

Solidaire – Coopératif

Caractère – Savoir-Faire

Bien-être – Ressourcement

Équilibre – Échange

Émotion – Plaisir

1.4 Les valeurs clés de La Chartreuse

selon les acteurs du séminaire

1.5 Objectifs de marque

Objectifs de

marque

Développer l’image et la notoriété de la

Marque

Créer un véritable ADN de la destination

approprié par tous

Renforcer l’image

« destination » au profit de tous les

acteurs

Stratégie

Fixer le positionnement dans l’esprit du public

Moderniser et améliorer la valeur perçue/confiance en la marque

Donner du sens à la destination

Ancrer une image à double saison

1.6 Objectifs de communication

Objectifs de

communication

Acte 3 :

Faire agir

Acte 2 :

Faire aimer Acte 1 :

Faire connaître

Stratégie

Susciter Le rêve Le désir Les sens Les émotions Créer Le besoin Le bénéfice-consommateur

Venir

Rester

Revenir

Recommander

II. Stratégie de conquête

2.1 Le développement du tourisme

d’hyper proximité : le slow tourisme

Axer la promotion et la communication sur le tourisme affinitaire

> notion de « slow tourisme » :

• La communication ciblée affinitaire permet de réduire les

coûts

• une cible en court-séjour se déplacera plus facilement sur le

territoire de La Chartreuse qu’une cible lointaine > un week-

end marchand peut générer 60% des retombées

économiques d’un séjour d’une semaine

• Une crédibilité de destination de courts-séjours entrainera

mécaniquement des performances accrues pour des

séjours plus longs

Le « slow tourisme » tourne autour de 3 idées

fondamentales :

• le respect de la culture locale, des spécificités

du territoire, des retombées au profit des acteurs

locaux

• la réduction de l’impact environnemental

• le retour au plaisir

2.2 Le « slow tourisme »

« Le slow tourisme,

l’art de voyager différemment »

2.2 Le « slow tourisme »

3 axes de communication à privilégier

3 axes de

communication

à privilégier

Le trajet La durée du trajet La proximité

Message de fond

Collectionner les

kilomètres (de

route ou de pistes)

n’est pas

forcément

promesse de

plaisir !

Message de fond

Une durée de trajet

réduite pour une

immersion totale dans

un massif unique et

envoutant hiver et été

Message de

fond

Un trajet

théâtral qui fait

déjà partie du

voyage !

III. Positionnement

3.1 Face à l’offre très diversifiée, nous avons

besoin de définir l’ADN de La Chartreuse

La Chartreuse, une offre multiple et diversifiée

Loisirs

Événements

Lieux insoupçonnab

les

Gastronomie/savoir-faire

Culture

Une nécessité :

Définir l’ADN de la Chartreuse

pour rassembler et mettre en scène

l’offre sous des traits de caractères.

3.1 Face à l’offre très diversifiée, nous avons

besoin de définir l’ADN de La Chartreuse

3.2 L’ADN de la Chartreuse

Trait de caractère 1

Sensationnelle

-

Spectaculaire

Falaises vertigineuses

Cols spectaculaires

semblables

à des balcons

Un relief sculpté en

douceur

Naturelle Théâtrale

Spectateur du décor

Acteur du spectacle

-> changement

d’acte, d’univers, de

décors, de

personnages

Accès majestueux

Active

Terrestre

Aérienne

Aquatique

3.2 L’ADN de la Chartreuse

Sensationnelle - spectaculaire

3.2 L’ADN de la Chartreuse

trait de caractère 2

Mystérieuse

-

Insoupçonnable

Ambiance

Mystique « Thriller » Suspense

Surprise Fantastique Aventure Poétique Jeu de labyrinthe

Magique

Couleurs vives et prenantes

Fort contraste : blancheur de la roche VS forêts sombres Subtile mélange de fantastique et de réalisme Sollicitation des 5 sens Disparition et apparition

de paysages, panoramas etc. Beauté féérique et fantastique en hiver et en été

3.2 L’ADN de la Chartreuse

Mystérieuse - insoupçonnable

3.2 L’ADN de la Chartreuse

trait de caractère 3

Expérience

sensorielle

Émerveillement Simplicité Ressourcement

Pure Unique

Gastronomie

Liqueur/Vins

3.2 L’ADN de la Chartreuse

Expérience sensorielle

3.2 L’ADN de la Chartreuse

trait de caractère 4

Immersion

-

Rupture

Proximité Calme Détente Bien-être

Sérénité

Relaxation

Rupture

temporelle Rupture avec

la vie urbaine

S’abandonner

3.2 L’ADN de la Chartreuse

Immersion - rupture

IV. Plateforme de marque

Engagements Preuves

Expérience sensorielle Ambiance mystique

Couleurs vives et prenantes Liqueur, gastronomie Activités à sensation de liberté (ski, activités neige, nature, plein air, vol libre, sentiers, parcours d’orientation, escalade, via ferrata etc.)

Activités hivernales Stations de ski (Saint-Pierre de Chartreuse, Saint-Hugues, Le Col de Porte, Col de Marcieu etc…)

Ressourcement / moments privilégiés / rupture avec le monde urbain

Nature, savoir-faire, services

Le dépaysement Massifs, paysages, montagnes spectaculaires

Bien-être, détente, mieux-être, laisser aller Le calme de l’environnement Centre de remise en forme (balneo, jaccuzzi, sauna, massage etc.) Pêche

La découverte Culture, patrimoine, gastronomie, musées etc…

Destination accessible à tous Le prix Stations à taille humaine

Proximité des grandes villes Facilité d’accès, développement des transports en commun (covoiturage, bus etc…)

4.1 Les engagements

4.2 La promesse

Destination de rupture avec le quotidien urbain

où s’entremêlent sensations, expériences,

rencontres, mystère et magie théâtrale.

Une destination

spectaculaire et

mystérieuse pour

rompre facilement

avec le quotidien

urbain

4. 3 Synthèse du positionnement

V. Les cibles

Une segmentation des cibles en fonction :

• de leurs comportements de vacances

• de leur niveau de contribution économique

• de leur zone de provenance géographique

• des 4 saisons

Une segmentation selon 8 cibles comportementales avec 2

indicateurs de volume et de contribution :

5. Ciblage

Cible de masse Cible intermédiaire Cible de niche

Contribution élevée Contribution intermédiaire Faible contribution

Les « Quechua »

De revenus moyens à supérieurs, pratiquant des activités

sportives notamment les activités douces, ils alternent

courts et longs séjours en famille, seuls ou en couple :

organisés, opportunistes, ils sont sensibles au rapport

valeur/coût mais n’ont pas de sur-exigence.

Les « FNAC »

De revenus moyens à supérieurs, grands consommateurs

de loisirs culturels, ils sont très réfractaires à la publicité et à

l’univers du tout consommation. Ils donnent facilement

dans « l’élitisme intellectuel » et sont en quête de sens :

grands amateurs de festivals, d’expositions et

d’événementiels, ils aiment aussi les ambiances festives et

animées mais dans la retenue.

5. Ciblage

Les « Red Bull »

Jeunes branchés, innovateurs actifs, ils sont de grands

consommateurs de technologies, sorties, vacances

actives et loisirs « fun » : amateurs de pratiques «

outdoor », ils sont urbains, mobiles, avant-gardistes et

zappeurs. Tout ce qui est nouveau leur plaît pourvu qu’il

y ait des sensations.

Les « Relais et Châteaux »

Hédonistes à forts revenus, plutôt conservateurs, ce sont

avant tout des voyageurs exigeants : ils n’hésitent pas à

s’offrir des vacances relativement coûteuses. La qualité,

l’authenticité et le charme comptent parmi les

principales valeurs qu’ils recherchent.

5. Ciblage

Les BMW (Bobo Média Wellness)

De revenus supérieurs, en recherche perpétuelle de

différenciation et de valorisation, sur-informés, multi-

consommateurs de destinations touristiques et de

loisirs, ils sont en recherche d’insolite et prestations

« branchées » : sensibles aux bonnes affaires, ils ont

besoin de « packages » et de concepts car ils

manquent de temps.

Les « Disney »

De revenus moyens, attentifs au bien-être de leurs

enfants ou petits-enfants, ils sélectionnent leurs

activités en fonction de leurs et besoins. Ils sont peu

concernés par les offres culturelles ; a contrario, ils sont

consommateurs de parcs d’attraction et de loisirs.

5. Ciblage

Les « Castorama »

De revenus modestes à moyens, ils consomment de moins

en moins d’hébergement marchand.

Le jardinage et le bricolage constituent leur

passe-temps favori. Ils disposent d’un budget réduit,

limitent l’imprévu et choisissent de se rendre dans des

endroits qu’ils connaissent déjà. Ils ont un besoin impérieux

de sécurité et de « rassurance ».

Les « Raidlight » :

De revenus souvent élevés, grands pratiquants de trail et

sports extérieurs loin du macadam et de l’ambiance

urbaine. Ils aiment « l’effort-plaisir », le « dépassement de

soi », l’immersion nature, les challenges et les sensations

que peuvent provoquer le trail et la nature.

Amateurs de courts séjours, seuls ou en groupes d’amis.

Sensibles aux valeurs écologiques et humaines.

5. Ciblage

Prescripteurs généralistes •Médias nationaux

•TO et agences de voyages, sites internet de voyages

•CE

•Autocaristes et voyagistes

Communication interne •Parents et amis, touristes de proximité

•Résidences secondaires

•Prestataires du territoire (OT, institutions locales,

hébergeurs, commerces, sites, associations…)

Prescripteurs spécialisés •Tours Opérateurs spécialisés (randonnée, vélo, trail…)

•CE, associations et réseaux spécialisés (dominante

nature, dominante culture, trail…)

•Médias spécialisés (relations presse)

Pour toucher les cibles, les prescripteurs potentiels :

Principaux

Secondaires

Tertiaire

5. Ciblage

6.3 Propositions de concepts Devenez acteur du sensationnel

Soyez à la fois le spectateur et l'acteur de vos vacances

Entrez dans le tableau

Entrez dans le tableau de la Chartreuse

Oserez-vous passer de l'autre côté du miroir ?

Laissez la magie opérer

Laissez La Chartreuse vous envoûter

La magie commence à deux pas de chez vous

L'envoûtement commence à deux pas de chez vous

Connaissez-vous les mystères de la Chartreuse ?

6.3 En synthèse :

la plateforme de marque

Plateforme

de marque

Valeurs Traits de caractère

Positionnement

Humaine

Écologie

Convivialité

Universalité

Tradition

Vision

Une expérience sensorielle,

détente, bien-être à travers des

espaces, des paysages et une

ambiance stupéfiante et unique

Promesse

Sensationnelle - Spectaculaire

Mystérieuse – Insoupçonnable

Expérience sensorielle

Rupture – Immersion

Une destination spectaculaire

et mystérieuse pour rompre

facilement avec

le quotidien péri-urbain

Style Mystique, envoutant,

nature, sauvage,

authentique, calme, théâtral,

magique, fantastique, gigantisme

Ambition

Rompre et améliorer le

quotidien des cibles

Réveiller les 5 sens par

une expérience unique

Destination de rupture

avec le quotidien

urbain

où s’entremêlent

sensations, expériences,

rencontres, mystère et

magie théâtrale

Conclusion

La communication expérientielle permettra la « stimulation des désirs et des sens » et apportera une

réelle valeur ajoutée pour les touristes. Cette stratégie permet de développer une offre sincère et loyale au service du mieux-être des cibles. La Chartreuse est accessible à tous et pour tous à tous moments de l’année. L’expérience de La Chartreuse met en éveil tous les sens de la perception.

Cette expérience sensorielle se traduit par : • la contemplation du gigantisme de la Chartreuse (le touriste est sujet, il utilise la vue, l’ouïe et

l’odorat essentiellement) • l’immersion totale et intime du touriste dans des lieux mystérieux, sensationnels, insoupçonnables et

expérientiels (le touriste est acteur, il utilise tous ses sens)

Par son gigantisme et en brisant les a priori, la destination saura surprendre, rompre et améliorer le quotidien des touristes. La Chartreuse n’offre pas une série de prestations mais une expérience globale dans laquelle s’entremêlent loisirs, culture et consommation.

La Chartreuse n’est pas un simple parc naturel régional mais une destination à part entière.

6.4 Synthèse du positionnement

Synthèse

La stratégie de promotion-communication se fera en 2 temps :

• Temps 1 – horizon 2016/2017 mise en place de l’axe 1 :

Ciblage des touristes en séjours de proximité – le slow tourisme

Proposition de concept : « L'envoûtement commence à deux pas de chez vous »

• Temps 2 – horizon 2018 mise en place de l’axe 2 :

Ciblage des touristes des bassins éloignés

Proposition de concept : « Connaissez-vous les mystères de la Chartreuse ? »

Positionnement : Une destination spectaculaire et mystérieuse pour rompre facilement avec

le quotidien urbain.

Promesse : Destination de rupture avec le quotidien urbain où s’entremêlent sensation, expérience

mystère et magie théâtrale.

6.4 Synthèse du positionnement