UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

POSPEŠEVANJE PRODAJE V PODJETJU KOZMETIKA AFRODITA D.O.O.

Kandidatka: Mišela Firšt Študentka rednega študija Številka indeksa: 81508358 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Bruno Završnik

Rogaška Slatina, april, 2005

IZJAVA Študentka Mišela Firšt izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela. Zagotavljam, da sta besedili diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetni in brez virusov. Kot avtorica dovoljujem njegovo objavo na spletni strani fakultete. V Rogaški Slatini, 21.04.2005 Podpis: Mišela Firšt

2

PREDGOVOR Gotovo ni podjetja, ki se ne bi nenehno srečevalo z vprašanjem, kako najbolj učinkovito predstaviti svoj izdelek ali storitev potencialnim kupcem in jih prepričati v nakup. Eni vidijo rešitev v oglaševanju, drugi pa se poslužujejo drugih oblik tržnega komuniciranja; to so pospeševanje prodaje, neposredno trženje in odnosi z javnostmi. Prav te oblike tržnega komuniciranja, ki vzpostavljajo s kupci bolj neposreden in obojestranski stik, se vse bolj uveljavljajo in pridobivajo na pomenu, predvsem v trgovini na drobno. Tako je tudi pospeševanje prodaje v zadnjih dveh desetletjih veliko pridobilo na pomenu, tako v tujini, kot tudi pri nas. To je delno posledica dejstva, da se večina nakupnih odločitev sprejme na samem prodajnem mestu, kjer vlada čedalje hujša konkurenca med blagovnimi znamkami. Potrošniki so vse manj zvesti blagovnim znamkam, zato je verjetnost, da se bodo odzvali na pospeševanje prodaje, velika. Prav zato se zadnja leta namenja vse več sredstev za pospeševanje prodaje.

Menim, da postaja prav pospeševanje prodaje vse bolj aktualno tudi na slovenskem trgu, saj v zadnjem času zasledimo vedno več različnih akcij pospeševanja; od razdeljenih vzorcev, kuponov, do različnih manjših daril, večjih nagradnih iger, nagradnih natečajev in podobno.

V tem diplomskem delu sem se osredotočila na element tržnega komuniciranja, ki se imenuje pospeševanje prodaje. Gre za komunikacijsko sredstvo, ki omogoča proizvajalcu neposredno komunicirati s posredniki in prav tako s potrošniki. Poleg tega pa z vedno novimi idejami omogoča povečevati pristnejše komunikacijske stike med potrošnikom, posrednikom (trgovcem) in proizvajalcem, skrbi za identiteto podjetja, za njegovo primerno predstavitev na prodajnih mestih in uspešno spodbuja potrošnike k nakupu.

To diplomsko delo obravnava pospeševanje prodaje v podjetju Kozmetika Afrodita d.o.o. iz Rogaške Slatine, s poudarkom na pospeševanju prodaje končnim porabnikom. Namen diplomskega dela je razširiti znanje, pridobljeno na predavanjih in znanje iz domače in tuje literature, ki je prikazano tudi na konkretnem primeru podjetja.

Diplomsko delo zajema pet poglavij.

Po predstavitvi namena, ciljev ter vsebine diplomskega dela, se v drugem poglavju najprej seznanimo z različnimi opredelitvami pospeševanja prodaje in z mestom, ki ga le-ta zavzema v okviru tržno komunikacijskega spleta. V tem poglavju spoznamo tudi, kakšen je namen in pomen pospeševanja prodaje, kateri so razlogi za naraščanje pospeševanj prodaje pri nas, kakšen je proces načrtovanja in preverjanja uspešnosti pospeševanja prodaje. Spoznamo tudi vlogo posameznih vrst pospeševanja prodaje oziroma številne možnosti uporabe njihovih orodij, ki so podjetjem v okviru instrumenta pospeševanja prodaje na voljo. V tretjem poglavju sem preučila tudi pravni vidik pospeševanja prodaje.

3

Četrto poglavje je namenjeno predstavitvi podjetja Kozmetika Afrodita d.o.o. iz Rogaške Slatine in njegovim dejavnostim na področju tržnega komuniciranja, predvsem pospeševanju prodaje. Najprej spoznamo osnovne značilnosti podjetja, značilnosti tržnega komuniciranja v podjetju ter kako poteka pospeševanje prodaje v samem podjetju. Predvsem sem se osredotočila na orodja pospeševanja prodaje, ki jih podjetje uporablja v boju za svoje kupce, katere sem tudi podrobneje opisala in prikazala na konkretnih primerih. Prišla sem tudi do zanimivih spoznanj glede vrednotenja rezultatov pospeševalno prodajnih akcij v podjetju. Tako sem na podlagi teoretičnega znanja in ob preučitvi nekaterih akcij pospeševanja prodaje oblikovala predloge glede vrednotenja rezultatov. Ob koncu poglavja smo predstavili še pogled v prihodnost podjetja Kozmetika Afrodita ter priporočila podjetju. Na koncu sem v sklepu povzela vse najpomembnejše ugotovitve tako glede samega pospeševanja prodaje kot uporabe tega marketinškega orodja v podjetju Kozmetika Afrodita d.o.o. Najpomembnejša ugotovitev je ta, da se pomen pospeševanja prodaje iz leta v leto veča, tako pri nas kot v tujini. Na koncu diplome je zabeležena literatura in viri, ki so bili uporabljeni.

4

VSEBINA PREDGOVOR ..................................................................................................................... 2 1 UVOD ............................................................................................................................... 6

1.1 Opredelitev področja in opis problema ................................................................... 6 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve................................................................................. 6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave........................................................................ 7 1.4 Predvidene metode raziskovanja ............................................................................. 7

2 POSPEŠEVANJE PRODAJE ......................................................................................... 9

2.1 Opredelitev pospeševanja prodaje ........................................................................... 9 2.2 Razlogi za nastanek modernega pospeševanja prodaje ....................................... 10 2.3 Namen in cilji pospeševanja prodaje ..................................................................... 12 2.4 Posredno in neposredno pospeševanje prodaje .................................................... 14 2.5 Metode in orodja pospeševanja prodaje................................................................ 15

2.5.1 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na končne porabnike.................................... 15 2.5.1.1 Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na končne porabnike...................... 15 2.5.1.2 Orodja pospeševanja prodaje, usmerjena na končne porabnike ................ 16

2.5.2 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na prodajno osebje ..................................... 21 2.5.2.1 Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na prodajno osebje ........................ 21 2.5.2.2 Orodja pospeševanja prodaje, usmerjena na prodajno osebje ................... 21

2.5.3 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na posrednike............................................... 22 2.5.3.1 Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na posrednike................................. 22 2.5.3.2 Orodja pospeševanja prodaje, usmerjena na posrednike ........................... 23

2.6 Prednosti in slabosti pospeševanja prodaje .......................................................... 24 2.6.1 Prednosti pospeševanja prodaje......................................................................... 24 2.6.2 Slabosti pospeševanja prodaje ........................................................................... 25

2.7 Zmožnosti in omejitve pospeševanja prodaje ....................................................... 26 2.8 Razlogi za naraščanje pospeševanja prodaje v Sloveniji ..................................... 27 2.9 Koordinacija pospeševanja prodaje z oglaševanjem............................................ 30 2.10 Proces načrtovanja pospeševanja prodaje .......................................................... 32 2.11 Preverjanje uspešnosti pospeševanja prodaje .................................................... 34 2.12 Metode za določanje proračuna pospeševanja prodaje ..................................... 35

3 ZAKONSKE OMEJITVE POSPEŠEVANJA PRODAJE ......................................... 38

3.1 Mednarodni kodeks za pospeševane prodaje........................................................ 38 3.2 Zakon o varstvu potrošnikov.................................................................................. 39 3.3 Zakon o varstvu konkurence .................................................................................. 39 3.4 Slovenski oglaševalski kodeks ................................................................................ 40

4 POSPEŠEVANJE PRODAJE V PODJETJU KOZMETIKA AFRODITA D.O.O. 43

4.1 Predstavitev podjetja Kozmetika Afrodita d.o.o. ................................................. 43 4.1.1 Razvojna pot Kozmetike Afrodita d.o.o. ............................................................. 43 4.1.2 Organizacijska struktura podjetja ...................................................................... 46 4.1.3 Zaposleni in izobraževanje ................................................................................. 46 4.1.4 Poslanstvo, cilji in vrednote podjetja ................................................................. 47

4.2 Značilnosti tržnega komuniciranja v podjetju Kozmetika Afrodita d.o.o. ........ 48

5

4.3 Pospeševanje prodaje v Kozmetika Afrodita d.o.o............................................... 49 4.4 Razlogi za pospeševanje prodaje v podjetju Kozmetika Afrodita d.o.o............. 50 4.5 Metode pospeševanja prodaje v podjetju Kozmetika Afrodita........................... 51 4.6 Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje...................................................... 56 4.7 Prihodnost podjetja Kozmetika Afrodita d.o.o..................................................... 57 4.8 Predlogi in priporočila za izboljšanje aktivnosti pospeševanja prodaje ............ 58

5 SKLEP ............................................................................................................................. 59 6 POVZETEK .................................................................................................................... 61 KLJUČNE BESEDE ......................................................................................................... 61 SUMMARY ........................................................................................................................ 62 KEY WORDS .................................................................................................................... 62 LITERATURA .................................................................................................................. 63 VIRI .................................................................................................................................... 64 SEZNAM SLIK IN TABEL ............................................................................................. 65 PRILOGE........................................................................................................................... 66

6

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema V današnjem času lahko opazimo, da je konkurenca na vseh področjih poslovnega sveta vse večja. Predvsem narašča konkurenca v kozmetični industriji. Kupci lahko izbirajo med veliko različnimi ponudniki istega blaga. V vsakem podjetju se je treba zavedat, da je potrošnik tisti, ki je najbolj pomemben in od katerega je odvisno, kateri izdelek in koliko bo kupil. Zavedati se moramo, da je zadovoljen kupec glavni cilj vseh promocijskih aktivnosti. In ker je cilj vsakega trgovskega podjetja imeti in zadržati čim več kupcev, ki se vračajo in kupijo čim več, so prisiljeni vlagati veliko denarnih sredstev za pridobitev prednosti pred konkurenco. Biti kreativen in vzpodbuditi porabnikovo pozornost je zato eno izmed glavnih vodil podjetij v boju za kupce. Kupci zelo radi kupujejo, pri nakupu pa neradi tvegajo, zlasti če gre za drage izdelke ali izdelke, ki jih ne poznajo. Zato podjetja z različnimi orodji pospeševanja prodaje, ki so usmerjena na porabnike, skušajo porabniku izdelek približat in ga pritegniti k nakupu. Prav od oblike in ustreznosti pospeševanja prodaje je lahko odvisen tržni uspeh posameznega podjetja. Pospeševanje prodaje pomeni kopico kratkoročnih aktivnosti, kot so vzorci, kuponi, promocije, znižanje cene, možnost sodelovanja v nagradni igri,…, katerih namen je prav to, da čim več ljudi kupi določen izdelek in to čim večkrat. S tem skušajo podjetja pospešiti prodajo in nakupni proces ter maksimirati obseg prodaje. Lahko pa opazimo, da je veliko potrošnikov preobremenjenih z najrazličnejšimi akcijami pospeševanja prodaje, kar je posledica hudega konkurenčnega boja med kozmetičnimi podjetji. Zato je potrebno in nujno biti kreativen in inovativen pri izbiri orodij pospeševanja prodaje, saj si bo kupec zapomnil le najbolj zanimive akcije pospeševanja prodaje. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen moje diplomske naloge je, da bi s pomočjo domače in tuje literature ter na konkretnem primeru iz podjetja Kozmetika Afrodita d.o.o. prikazala, da je pospeševanje prodaje za podjetja vedno bolj pomemben instrument tržnega komuniciranja, tako v svetu kot pri nas. Tema pospeševanje prodaje se mi je takoj zdela zanimiva, saj si že nekaj časa skozi študij nabiram izkušnje kot pospeševalka prodaje za različna kozmetična podjetja. Tako sem se tudi v praksi srečala z metodami pospeševanja prodaje, predvsem s promocijami. Danes se že skoraj na vsakem koraku srečujemo z različnimi akcijami pospeševanja prodaje, od degustacij in promocij izdelkov, razdeljevanja vzorcev, kuponov, do različnih nagradnih iger in daril. Pojasnila bom vlogo, metode in cilje pospeševanja prodaje ter kako se s pospeševanjem prodaje lotevajo v podjetju Kozmetika Afrodita d.o.o., ki se ukvarja s proizvodnjo in prodajo kozmetičnih izdelkov.

7

Cilj moje diplomske naloge je predstaviti osnovni pojem in vlogo pospeševanja prodaje, metode, orodja in cilje pospeševanja prodaje. Želim preučiti tudi pravni vidik pospeševanja prodaje. Predvsem želim ugotoviti, kako poteka pospeševanje prodaje v podjetju Kozmetika Afrodita d.o.o. ter kakšno vlogo ima pospeševanje prodaje za to podjetje, katerih metod pospeševanja prodaje se poslužujejo in koliko sredstev namenjajo temu instrumentu tržnega komuniciranja. Predvsem se bom opredelila na metode pospeševanja prodaje usmerjene h kupcem. Eden izmed glavnih ciljev je tudi ugotoviti, kakšna je uspešnost teh akcij za omenjeno podjetje. Na podlagi ugotovljenega bomo skušali dati predloge za izboljšanje orodij pospeševanja prodaje. Osnovne trditve, ki jih bomo v diplomskem delu skušali dokazati, so:

• Pospeševanje prodaje je usmerjeno predvsem v neposredno spodbujanje porabnikov k nakupu;

• Pospeševanje prodaje je vedno bolj pomemben del tržnega komuniciranja; • Pospeševanje prodaje v podjetju Kozmetika Afrodita d.o.o. je premalo podprto s

teoretičnimi osnovami ter predhodnimi raziskavami, kot tudi z analizo uspešnosti. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave

Tako podjetja v razvitih državah kot pri nas pripisujejo vedno večji pomen pospeševanju prodaje;

Vedno več kozmetičnih podjetij uporablja metode pospeševanja prodaje; Podjetja Kozmetika Afrodita d.o.o. se v veliki meri poslužuje metod pospeševanja

prodaje, da čim bolje seznanijo odjemalce z njihovimi izdelki ter s tem želijo povečat njihov obseg.

Omejitve pri pisanju diplomske naloge so predvsem:

Veliko omejitev je predstavljal prevod tuje literature, ki je prevladovala in je že tudi precej stara, zelo malo je domače literature s tega področja;

Nekateri podatki v podjetju so poslovna skrivnost.

1.4 Predvidene metode raziskovanja Pri pisanju diplomske naloge bom uporabljala domačo in tujo literaturo, torej eksterne podatke. Uporabila bom tudi interne podatke, ki jih bom dobila od podjetja Kozmetika Afrodita d.o.o. Raziskave se bom lotila tako, da bom najprej opredelila pojem pospeševanja prodaje ter sistematično in celovito predstavila teoretična spoznanja o pospeševanju prodaje. Raziskava bo temeljila na deskriptivnem in analitičnem pristopu. Deskriptivni pristop daje prednost opisu (v mojem primeru opisuje pospeševanje prodaje). Med deskriptivnimi metodami bom uporabila:

8

Metodo deskripcije, kjer bom ugotavljala dejstva in procese ter pojave v zvezi s pospeševanjem prodaje;

Metodo kompilacije, s katero bom povzela sklepe in stališča drugih avtorjev. Naloga bo spadala med statične, ker bom ugotavljala odvisnost in razlike med teorijo in prakso v določenem trenutku. Kakšno vlogo ima pospeševanje prodaje v omenjenem podjetju, bom ugotovila s pomočjo informacij, ki jih bom dobila v podjetju.

9

2 POSPEŠEVANJE PRODAJE 2.1 Opredelitev pospeševanja prodaje Strokovnjaki s področja marketinga pripisujejo pospeševanju prodaje velik pomen. Vse več je namreč takšnih teoretikov in praktikov, ki ugotavljajo, da glede na obstoječe perspektivne zahteve tržišča, ni več možno uspešno poslovati, če v strategiji nastopa na tržišču ni predvsem fleksibilnosti. Pogosto že klasični instrumenti marketinga niso dovolj, da bi rezultati prodaje bili povsem zadovoljivi. Zaradi tega se morajo nekatere aktivnosti marketinga usmerjati k tržišču čim bolj elastično, da bi vložena sredstva v proizvodnjo in prodajo imela čim boljši učinek, obenem pa da bi tudi kupec in potrošniki ob nakupu in potrošnji proizvodov čutili zadovoljstvo. Takšna aktivnost je predvsem pospeševanje prodaje (Radonjič 1977, 100). Po Kotlerju (1998, 664-666) pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in/ali večje nakupe določenega izdelka/storitve s strani porabnikov ali trgovine. Vključuje orodja za pospeševanje prodaje porabnikom (degustacije, vzorci, darila, kuponi,…), pospeševanje prodaje trgovini (na primer popusti pri nabavi, brezplačno blago,…) in spodbude za prodajno osebje (bonusi, tekmovanja, prodajni reliji,…). Medtem ko oglaševanje ponudi razlog za nakup, ponudi pospeševanje prodaje spodbudo za nakup. Po Melerju (1997, 189) je pospeševanje prodaje skupek aktivnosti, ki posredno in neposredno vplivajo na vse sodelujoče v prodajno-nakupnem procesu. Omenjene aktivnosti porabnike obveščajo, izobražujejo in jim svetujejo ter olajšajo, pospešujejo in povečajo prodajo proizvodov in storitev. Pospeševanje prodaje vključuje tiste aktivnosti marketinga, ki ne sodijo v osebno prodajanje, ekonomsko propagando in publiciteto, spodbujajo pa potrošnike k nakupu in povečujejo učinkovitost posrednikov (Lorbek 1979, 13). Pospeševanje prodaje je tista aktivnost v sklopu tržnega komuniciranja, ki je ob osebni prodaji najbolj prodajno usmerjena in za katero bi pravzaprav težko potegnili jasno mejo med osebno prodajo na eni strani in pospeševanjem prodaje na drugi strani, kajti obe področji se močno prepletata (Ministrstvo za kulturo 1992, 70). Ob oglaševanju, odnosih z javnostmi in osebni prodaji, tvori pospeševanje prodaje steber komunikacijskega miksa. Prvi poskusi, da bi podrobneje definirali te aktivnosti, segajo v dvajseta leta tega stoletja. Tako imenovani »sails promotion« se nekaj let kasneje definira kot »specifična oblika prodajnih ukrepov, ki dopolnjujejo in koordinirajo prodajo in ekonomsko propagando in ki pripomorejo k večji uspešnosti tržnega nastopa«. Čeprav se je razvoj začel na področju porabniških dobrin, ima danes ta aktivnost pomembno nalogo v skoraj vseh industrijskih in storitvenih panogah (Ministrstvo za kulturo 1992, 70-71).

10

Jefkins (1995, 135) govori o pospeševanju prodaje, kadar gre za časovno omejene aktivnosti, katere podjetje izvaja na mestu prodaje (point-of-sale) oziroma na mestu nakupa (point-of-purchase). Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz zbirke večinoma kratkoročnih orodij, katerih namen je spodbuditi in prepričati trgovino in porabnike k hitrejšim in/ali večjim nakupom določenega izdelka ali storitve ter motivirati in spodbujati prodajno osebje k bolj agresivni prodaji (Shimp 1993, 442). Tellis (1998, 212) pa pravi, da je pospeševanje prodaje vsaka časovno vezana akcija prodajalca, ki skuša narediti ponudbo kupcu bolj privlačno in pričakuje kupčevo udeležbo v obliki takojšnjega nakupa ali v kakšni drugi akciji. Akcije pospeševanja prodaje se ponavadi izvajajo v točno določenem času, o katerem so potrošniki predhodno obveščeni. Pospeševanje prodaje, z razliko od drugih kanalov komuniciranja, z večino svojih metod neposredno komunicira s potrošniki in kupci in jih animira pri nakupu določenega proizvoda. Metode dela so v večini primerov vezane na proizvod in povpraševanju po njem. Stik s potrošniki je torej neposreden (Radonjič 1977, 68). Definicija pospeševanja prodaje po Radonjiču (1977, 107) je naslednja: »S pospeševanjem prodaje kot elementom marketinškega sistema razumemo tiste neposredne in posredne metode in ukrepe za pospešitev prodaje, ki imajo poleg drugih metod in ukrepov oglaševanja in osebne prodaje nalogo, da proizvod ali storitev neposredno približajo potrošnikom in da jih animirajo za nakup«. Potočnik (2001, 131) navaja, da pospeševanje prodaje obsega vse ukrepe, ki jih uporabljajo trgovska podjetja, da bi dosegla temeljne prodajne cilje: povečanje prodaje in dobička ter zadovoljstvo pri uporabi izdelkov . Pospeševanje prodaje se lahko prične že pri proizvajalcih, ki s svojimi prodajno-pospeševalnimi dejavnostmi vplivajo na trgovska podjetja in se nato nadaljuje s prodajno-pospeševalnimi akcijami trgovskih podjetij, ki so usmerjene k porabnikom, da bi ponujeno blago kupili. 2.2 Razlogi za nastanek modernega pospeševanja prodaje1 Hitro rast izdatkov za pospeševanje prodaje so v zadnjem desetletju povzročili številni dejavniki. Omenimo jih nekaj:

Običajno se med proizvajalcem in kupcem pojavi kot posrednik trgovina s široko mrežo prodajnih kanalov in mest, od katerih je proizvajalec vse bolj odvisen. Napori in aktivnosti trgovca, da proda izdelek, so lahko manj ali bolj intenzivni. Različna sta lahko tudi njegova volja in sposobnost. Treba je povedati, da je glavni interes proizvajalca in trgovca načeloma enak, to je prodajanje končnemu porabniku, vendar pa ni nujno, da bi bili vsi interesi trgovca enaki interesom proizvajalca. Praviloma je interes trgovine v izboru blaga, interes proizvajalca pa v

1 Povzeto po Wells, Burnett in Morarty (1998, 75-90).

11

ponudbi točno določenega izdelka. Vloga trgovine je izredno pomembna, saj je postala enakovreden partner industriji. Velike trgovske verige se vse bolj prilagajajo lastnim tržnim konceptom in niso več pripravljene na to, da bi se prilagajale ali celo podrejale tržnim konceptom posameznih proizvajalcev. Vse večja koncentracija in kooperacija na področju trgovine pomeni istočasno tudi večjo samozavest, ki se kaže v večji samostojnosti in manjši pripravljenosti prilagajanja lastnih predstav in želja predstavam in željam proizvajalcev. Prav zato se lahko proizvajalec vse manj zanaša na trgovca in na njegovo pripravljenost, da se bo angažiral za izdelek, čeprav je proizvajalec pripravljen investirati v propagandne aktivnosti.

Razlog za nujnost pospeševanja prodaje ni samo v vse večji vlogi trgovine, temveč tudi v razvoju na področju različnih oblik prodaje – predvsem samopostrežnih trgovin. Danes je to prevladujoča oblika prodajanja blaga. Za proizvajalce to pomeni, da ne more več pričakovati, da bo trgovec s svojim prodajnim osebjem opozarjal kupca in ga informiral o določenem izdelku. To nalogo je danes skoraj v celoti prevzel proizvajalec. S tem, ko ni več ovire med izdelkom in kupcem in ko je svetovalna vloga trgovca vedno manj intenzivna, postajajo vse bolj odločujoči elementi prodajanja oblikovanje izdelka oziroma embalaže in druge oblike ponujanja izdelka na prodajni polici. Te naloge in aktivnosti so zunaj klasičnega oglaševanja, pa tudi zunaj običajnih nalog prodajnega osebja. To so naloge pospeševanja prodaje.

Pomemben razlog za nastanek pospeševanja prodaje so vedno nova prizadevanja proizvajalcev, da s stalnim razvojem novih izdelkov diferencirajo in prilagajajo svojo ponudbo. Hitro spreminjajoče se potrebe, vedno večji konkurenčni boji in tehnični napredek zahtevajo hitrejše prilagajanje proizvodnih programov tržnemu razvoju.

Vse večja podobnost med izdelki in vse večja cenovna občutljivost kupcev. Glede na to, da je podobnih izdelkov na tržišču zelo veliko in da so konkurenčne prednosti posameznih izdelkov zato manj izrazite, se podjetja vse pogosteje odločajo za pospeševanje prodaje, ki ustvarja začasno prednost pred konkurenco. Kupci vedno težje razlikujejo izdelke med seboj, zato se vse bolj obračajo k ceni in cenovnim spodbudam (kuponi, nagrade, vračanje denarja), kar omogoča pospeševanje prodaje.

Vse manjša lojalnost potrošnikov določeni blagovni znamki. Del tega pojava lahko pripišemo dejstvu, da so si blagovne znamke vse bolj podobne in jih potrošniki zamenjujejo med seboj. Potrošniki pa se vse pogosteje odzivajo na različne akcije pospeševanja prodaje oziroma ugodnosti, kar tudi zmanjša njihovo lojalnost potrošnikov do določene blagovne znamke.

Razcepitev trga in zmanjšanje učinkovitosti oglaševanja. Učinkovitost oglaševanja je neposredno odvisna od stopnje homogenosti potreb in navad potrošnikov. Bolj kot so potrebe in navade potrošnikov homogene, manj stroškov je potrebnih za oglaševanje. Ko je življenje potrošnikov postalo raznoliko, so narasli tudi stroški oglaševanja in s tem tudi učinkovitost samega medija, zato so se v mnogih podjetjih raje posvetili uporabi pospeševanja prodaje.

Kritike potrošnikov na oglaševanje, ne samo zaradi njegove visoke intenzitete in agresivnosti, temveč tudi zaradi pogoste lažne in nepotrjene kakovosti izdelkov ter neobstoječih konkurenčnih prednosti izdelka.

12

Pameten in dober proizvajalec se bo skušal pri trgovcu uveljaviti kot najboljši dobavitelj in mu ponuditi več prednosti in koristi kot konkurent. Tudi to je eden od vidikov razvoja pospeševanja prodaje. Pospeševalno prodajni ukrepi so dodatni napor proizvajalca, ki omogočajo prodajalcu boljšo prodajo lastnih izdelkov z nižjimi stroški. To se najbolj kaže v tistih oblikah promocije, ko proizvajalci posameznih vrst blaga sodelujejo pri promocijskih aktivnostih trgovca, izobraževanju prodajnega osebja ter opremljanju in vzdrževanju prodajnih mest. Pospeševanje prodaje je torej oblika diferenciranja ponudbe pri posrednikih prodaje oziroma trgovcih. Pri izbiri proizvajalca je za trgovca odločilnega pomena obseg in kakovost ponujene podpore.

Nujnost spremembe je posledica vse večjega konkurenčnega boja, ki postavlja nove zahteve pri prodajnem osebju proizvajalca. Tudi med proizvajalcem in njegovim prodajnim osebjem lahko nastanejo interesna neskladja, katerih intenzivnost je odvisna predvsem od stopnje samostojnosti. Motiviranje zastopnikov prodaje mora biti vedno dovolj visoko, saj je njihovo delo velikokrat podvrženo neuspehom in zato psihično in fizično naporno. Prav tako je sposobnost posameznih prodajnih zastopnikov različna, pa tudi konkurenca nas sili, da postanejo povprečni prodajni zastopniki dobri, dobri prodajni zastopniki pa boljši. Naloge takšnega prodajalca se spreminjajo in dobivajo nov smisel. Prodajni zastopniki vse bolj postajajo svetovalci in kontaktne osebe med proizvajalcem in trgovino. Postajajo osebe, ki podpirajo prodajne napore trgovca za čim hitrejšo prodajo lastnega izdelka. Prodajni zastopniki iščejo nove prodajne možnosti in jih predstavijo trgovcu ter mu jih pomagajo realizirati. Nove prodajne možnosti, podpora pri njihovi realizaciji na prodajnem mestu pa so že področje dela pospeševanja prodaje.

Eden od razlogov za razvoj pospeševanja prodaje kot samostojnega instrumenta trženja je, da je ta dodatna aktivnost, ki je postala nujna zaradi spremembe tržnega položaja, našla svoje mesto znotraj podjetniške organizacije. Rastoči obseg aktivnosti in finančnih sredstev za obdelavo trgovin s sodelavci na prodajnem področju osebne prodaje in za dopolnitev oglaševanja, je pripeljal do organizacijske zahteve, da se pospeševanje prodaje organizira kot delovno področje. Ta zahteva izhaja predvsem iz dejstva, da se je precej ukrepov pospeševanja prodaje že prej uporabljalo v praksi, vendar njihov pomen ni bil tako velik, da bi jih organizacijsko definirali kot posebno delovno področje.

2.3 Namen in cilji pospeševanja prodaje Namen pospeševanja prodaje je posredni in neposredni vpliv na hitrejšo in povečano prodajo blaga in storitev, da bi podjetje lažje doseglo načrtovane prodajne cilje. Zato sodijo v pospeševanje prodaje vsi ukrepi, s katerimi pomagamo prodajni službi (prodajnim referentom, trgovskim potnikom in zastopnikom) ter posrednikom, zlasti trgovini, da učinkoviteje izvršujejo prodajo (Potočnik 2000, 129). Osnovni namen pospeševanja prodaje je vzbuditi ali pa povečati selektivno povpraševanje po proizvodu ali skupini proizvodov. Tudi tu je predmet angažiranja tega področja proizvod (ali storitev). Kar ne uspe ekonomski propagandi, to pa je predvsem neposreden stik s potrošniki, je naloga pospeševanja prodaje (Radonjič 1977, 116-117).

13

Kotler (1998, 666-668) navaja, da imajo podjetja za uresničevanje namena pospeševanja prodaje na razpolago različna orodja, s katerimi lahko pospešujejo prodajo, kot so na primer popusti, vzorci…Katera orodja in kdaj jih bodo podjetja uporabila, pa je odvisno od tega, kakšen cilj želijo doseči. Brezplačen vzorec spodbuja porabnike, da izdelek poskusijo, medtem ko brezplačno svetovanje pri poslovanju okrepi dolgoročen odnos s trgovcem. Prodajalci uporabljajo razne vrste spodbud za pospeševanje prodaje z namenom, da bi tako pritegnili potrošnike k prvemu nakupu, nagradili zveste kupce ter povečali stopnjo ponovnih nakupov. Pospeševanje prodaje zlasti pritegne tiste kupce, kateri pogosto menjavajo blagovno znamko, iščejo predvsem nizke cene, dober nakup za izdani denar, darila… Pospeševanje prodaje ponavadi pripelje do velikega obsega prodaje na kratek rok, toda pridobi se le majhen dodatni trajni del tržnega deleža. Prodajalci vidijo pospeševanje prodaje kot dejavnik, kateri razdre zvestobo blagovni znamki, in oglaševanje kot dejavnik, ki gradi zvestobo blagovni znamki. Pospeševanje prodaje omogoča proizvajalcem, da se lahko prilagajajo hitrim spremembam v ponudbi in povpraševanju. V osnovi bi cilje pospeševanja prodaje lahko klasificirali v naslednje skupine:

povečati sposobnost prodajanja lastnih prodajnih kadrov; utrditi svoj položaj pri kupcih (trgovini); pridobiti potrošnike za nakup proizvodov (Radonjič 1977, 108).

Cilji pospeševanja prodaje so izpeljani iz ciljev tržnega komuniciranja. Cilji pospeševanja prodaje pa se spreminjajo glede na to, kateremu ciljnemu trgu so namenjeni. V primeru, da gre za pospeševanje prodaje porabnikom, so cilji predvsem spodbujanje nakupa večjih prodajnih enot, ter vzpodbuditi zanimanje za prvi nakup…Pri pospeševanju prodaje trgovcem na drobno so cilji spodbujanje trgovcev, da vključujejo v svoj asortiment nove izdelke, jih imajo vedno dovolj na zalogi - tudi zunaj sezone če gre za sezonske izdelke,…V zvezi s prodajnim osebjem vključujejo cilji spodbujanje podpore novim izdelkom in modelom, iskanja novih možnih kupcev in zunaj sezonske prodaje (Kotler 1998, 668). Smith (1993, 227-228) navaja, da je pospeševanje prodaje časovno omejena ponudba, zato ni presenetljivo, da so cilji akcij pospeševanja prodaje predvsem kratkoročno orientirani. Eden izmed tipičnih ciljev tovrstnih akcij je povečana prodaja. Na tem mestu moramo opozoriti na to, da je to povečanje lahko le začasno, ker je mogoče, da so kupci kupili izdelke na zalogo, ali pa da so le trenutno preklopili na blagovno znamko v času trajanja promocije. Omenjeni cilj skušajo doseči z naslednjimi podcilji:

nagraditi lojalne kupce vpeljati kupce v program zvestobe (kjer morajo kupovati izdelke oziroma storitve

določen čas, da zberejo določeno število kuponov) povečati stopnjo občasnih uporabnikov predstavitve novih izdelkov razviti nove možnosti rabe izdelkov desezonirati sezonske prodaje (na primer zimske počitnice v poletju) razvijanje image-a blagovne znamke.

14

Tellis (1998, 215) pa navaja, da lahko cilje pospeševanja prodaje klasificiramo kot dolgoročne osnovne cilje, srednjeročne strateške cilje ali kratkoročne taktične cilje. Seveda pa imamo tudi številne stranske cilje znotraj vsake izmed teh treh skupin. Osnovni cilji so lahko naslednji:

povečati prodajo, povečati tržni delež in povečati dobiček.

Strateški cilji, ki izhajajo iz osnovnih, so:

spodbuditi potrošnike, da zamenjajo konkurenčno znamko za promovirano znamko, povečati porabo izdelkov med potrošniki, spodbuditi potrošnike k ponovnemu nakupu in k zvestobi znamki in motivirati posrednike, da potrošniku ustrezno promovirajo znamko.

Končni taktični cilji, ki so kratkoročne narave, pa so lahko:

pospešiti prodajo tistih izdelkov, ki jih je preveč na zalogi in pospešiti prodajo izdelkov, ki se ne prodajajo dovolj hitro.

Lorbek (1979, 218) navaja naslednje cilje pospeševanja prodaje:

poskušnjo ali preizkušnjo izdelka in/ali takojšen nakup pridobiti potrošnike za obiske v prodajalni pridobiti izložbe na nakupnih mestih v trgovini na drobno stimulirati prodajalne, da imajo izdelke na zalogi podpiranje naporov ekonomske propagande in osebne prodaje…

Cilji pospeševanja prodaje so med vsemi instrumenti komuniciranja najbolj, v nekaterih primerih pa celo izključno prodajno orientirani. Glede na različnost ciljev ločimo dve skupini pospeševanja prodaje. Te so:

izložbe, razstave, sejmi, degustacije, demonstracije izdelkov, modne revije, razdeljevanje vzorcev, pisma, katalogi,..

različne akcije, premije in darila, izredni popusti, znižanja, nagradna tekmovanja, plačilne kartice podjetja, kuponi,..

Prvi načini seznanjajo potrošnike, da izdelek (storitev) obstaja, čemu služi, kakšen je in ali je zanj primeren – torej ga informirajo in vzbujajo zanimanje, potrebo, željo. Drugi načini so organizirani izključno s ciljem, da bi potrošniki kupili. 2.4 Posredno in neposredno pospeševanje prodaje Potočnik (2000, 129-130) navaja, da razlikujemo med posrednim in neposrednim pospeševanjem prodaje:

a) S posrednim pospeševanjem prodaje ne vplivamo takoj na kupce, ampak podjetje najprej usposablja prodajalce, jih seznanja z izdelki, z njihovo uporabo, s prednostmi pred podobnimi konkurenčnimi izdelki ali kakšno drugo izjemno koristjo.

15

Podjetja se vedno bolj poslužujejo uporabe številnih načinov pospeševanja prodaje trgovini in s tem porabijo vedno več denarja za tovrstne akcije pospeševanja prodaje, kot je na primer prepričevanje trgovcev, da imajo njihove izdelke na prodajnih policah, da jih imajo vedno na zalogi, da financirajo posebne prodajne akcije po znižanih cenah…

b) Drugi način pospeševanja prodaje pa je neposredni način pospeševanja prodaje. Njegove najpomembnejše oblike so:

Opozarjanje na druge izdelke, ki niso dovolj znani ali pa so še čisto neznani na trgu Pošiljanje vzorcev, prospektov ali katalogov sedanjim in novim možnim kupcem Nagradna tekmovanja, v katerih sodelujejo kupci izdelkov Občasno zniževanje prodajnih cen, ki pospešujejo prodajo Nagrade stalnim strankam Pakiranje za potrebe posameznega porabnika Kuponi (objavljeni v časopisih, revijah), ki dajejo prinašalcu pravico do določenega

popusta ob nakupu izdelka Brezplačni preizkus izdelkov (npr. avtomobilov) Razstavljanje in aranžiranje izdelkov v izložbah ali na zelo obiskanih krajih

(postaje, cestni podhodi) Degustacije (poskušanje) izdelkov Predpraznični popusti Akcijske prodaje posameznih izdelkov določen čas (npr. 14 dni)…

2.5 Metode in orodja pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje, kot vedno bolj pomembni instrument tržnega komuniciranja, uporablja danes večina organizacij, proizvajalcev, trgovcev na debelo, trgovcev na drobno, trgovinska združenja in nepridobitne organizacije. Glede na to, da ima vsak od omenjenih »uporabnikov« pospeševanja prodaje svoje značilnosti in posebnosti, se pristopi pospeševanja prodaje pri le-teh razlikujejo. V okviru tega so, glede na različne cilje, ki jih vsakdo želi doseči, različna predvsem orodja za dosego teh ciljev (Kotler 1998, 666). Veliko je orodij na voljo za dosego ciljev pospeševanja prodaje. Pri načrtovanju pospeševanja prodaje moramo upoštevati različne dejavnike, kot so vrsta trga, cilji pospeševanja, konkurenčne razmere in ekonomičnost posameznega orodja. Orodja pospeševanja prodaja delimo na orodja namenjena porabnikom, trgovini in organizacijam (Kotler 1998, 668). 2.5.1 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na končne porabnike 2.5.1.1 Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na končne porabnike

• Prepričati kupce, da poskusijo oziroma ponovno kupijo nov izdelek. Ko podjetja uvedejo na trg nove izdelke, je zelo pomembno, da se potrošniki z njimi čim prej seznanijo oziroma, da čim prej spoznajo njihove prednosti glede na konkurenco. To pomeni, da morajo potrošniki izdelke čim prej poskusiti oziroma preizkusiti. Eden od načinov, ki potrošnike učinkovito pridobi za prvi nakup novih

16

izdelkov oziroma za ponovni nakup, je uporaba orodij pospeševanja prodaje, med katerimi je najpomembnejše orodje razdeljevanje vzorcev. Največkrat se uporablja pri predstavitvi novega izdelka. Vsako podjetje skuša pridobiti čim več potencialnih kupcev. Podjetja se zato odločajo za različne načine privabljanja porabnikov in jih skušajo pripraviti, da se odločijo za nakup izdelka. Najpomembnejša orodja so razdeljevanje vzorcev, brezplačni preizkusi, itd (Belch in Belch 1998, 535-536).

• Obdržati (ohraniti) sedanje potrošnike izdelkov. Zaradi vsakodnevnega naraščanja števila novih blagovnih znamk in naraščajoče konkurence, lahko podjetja tudi z orodji pospeševanja prodaje obdržijo svoje sedanje potrošnike ter tako ohranijo svoj tržni delež. To pomeni, da morajo podjetja spodbuditi porabnike, da bodo njihove izdelke kupovali bolj pogosto in v večjih količinah. Podjetja za dosego tega cilja uporabljajo darila in nagrade stalnim strankam (Belch in Belch 1998, 537).

• Povečati porabo že uveljavljenih izdelkov. Vodje trženja so za že uveljavljene izdelke odgovorni, da stalno dosegajo dobre prodajne rezultate in da ohranjajo že pridobljen tržni delež. To pomeni, da morajo stalno seznanjati »obstoječe« potrošnike na primer o novih načinih uporabnosti nekega izdelka, pritegniti neuporabnike določene kategorije izdelkov ter pritegniti uporabnike konkurenčnih izdelkov. Pri doseganju teh ciljev si lahko podjetja pomagajo tudi z orodji pospeševanja prodaje, kot so na primer kuponi in vračila denarja (Belch, Belch 1998, 536-537).

• Okrepiti oziroma podpreti oglaševanje. Orodja pospeševanja prodaje, kot so

tekmovanja in nagradni natečaji, so ponavadi uporabljene za vzbujanje pozornosti v oglasih in za povečanje udeležbe potrošnikov. Razni programi pospeševanja prodaje tudi spodbujajo trgovce na drobno, da vzamejo na zalogo določeno blagovno znamko, jo razstavijo in promovirajo v času promocije (Belch, Belch 1998, 537).

2.5.1.2 Orodja pospeševanja prodaje, usmerjena na končne porabnike

Strokovnjaki s področja pospeševanja prodaje omenjajo številna orodja, s katerimi lahko proizvajalci pri potrošnikih dosežejo zgoraj omenjene cilje. Vzorci Vzorci predstavljajo brezplačno ponudbo določene količine izdelka ali storitve. Vzorec lahko dostavimo od vrat do vrat, pošljemo po pošti, ga dobimo v trgovini ali pa je vezan na nek drugi izdelek oziroma se pojavi v oglasni ponudbi. Pošiljanje vzorcev je najučinkovitejši in hkrati najdražji način uvajanja novih izdelkov (Kotler 1996, 669). Kljub temu, da so porabniki zainteresirani za novosti, ki se pojavljajo na tržišču, se zanje ogrevajo z nezaupanjem, še posebej, če so se navadili na uporabo sorodnega izdelka. Z razdeljevanjem vzorcev proizvajalec omogoči porabniku brezplačno preizkušnjo izdelka, da se bo lahko prepričal, če ustreza njegovim potrebam. Vzorci najpogosteje pomagajo

17

pospeševati prodajo izdelkov iz moke, kozmetičnih izdelkov, mil, zobnih past, sladkarij, raznih pijač itd. Gre torej za izdelke, ki so relativno poceni in katere porabniki pogosto kupujejo (Lorbek 1979, 323). Toop (1992, 41) pravi, da gre za izredno prepričljiv način zapeljevanja potrošnika. Z vzorcem mu namreč proizvajalec omogoči tudi psihološko izkušnjo uporabe izdelka.

Iz študije uporabe vzorcev kot metode pospeševanja prodaje iz sredine devetdesetih let je razvidno, da približno 85 odstotkov podjetij uporablja to metodo kot del komunikacijskega spleta z namenom spodbuditi poskusni nakup in nato sledeče nakupe potrošnikov (Shimp 1993, 489).

Kuponi

Kuponi so potrdila, ki prinašalcu dajejo pravico do določenega prihranka ob nakupu izdelka. Kupone se lahko pošlje po pošti, priloženi ali pripeti so k drugim izdelkom, priloženi oglasom v časopisih ali revijah. Stopnja vnovčitve se spreminja z obliko distribucije. Stopnja vnovčitve pri časopisnih oglasih je 2 odstotka, pri kuponih poslanih po pošti, 8 odstotkov in pri tistih, ki so v zavitkih, 17 odstotkov. Poznavalci trdijo, da bi morali kuponi zagotoviti 15- do 20-odstotni prihranek, da bi jih smatrali za učinkovite (Kotler 1998, 669). Belch in Belch (1998, 490) navajata, da je tiskani oglas s kuponi pogosto učinkovitejši za ustvarjanje poznatosti blagovne znamke od nepromocijskega oglaševanja. Večja kot je ponudba gotovine na kuponu, večje je poznavanje proizvoda. Druga dobra stran kupona je, da nagrajuje redne uporabnike proizvoda, vrača nazaj stare porabnike in spodbuja nakup večjih količin. Dibb (1997, 490-491) pravi, da je največja pomanjkljivost kuponov njihova zasičenost ter dejstvo, da velikokrat prihaja do različnih zlorab kuponov, kot na primer ponarejanje tiskanih kuponov, vnovčevanje kuponov, itd. Trgovine pogosto nimajo dovolj zalog proizvodov, za katere se nudi kupon, kar kaže slabo sliko trgovine in proizvoda.

Nagradne igre in natečaji Tako Belch in Belch (1998, 549-550) kot Kotler (1998, 669) pojasnjujejo, da so nagradne igre in nagradni natečaji ena izmed pogosto uporabljenih orodij pospeševanja prodaje. Pri nagradnih igrah porabniki tekmujejo za nagrado ali denar na osnovi svojih sposobnosti. Od njih se zahtevajo določene sposobnosti, spretnosti in znanja. Za sodelovanje v nagradni igri mora porabnik pred tem izvesti nakup določenega izdelka. Pri nagradnih natečajih pa porabniki predhodno ne opravijo nakupa, ampak se le prijavijo, pošljejo pesmico, oceno ali predlog, ki jih potem sodniška komisija upošteva pri izboru najboljših prijav. Prav zaradi tega so nagradni natečaji pri kupcih in oglaševalcih veliko bolj priljubljeni kot nagradne igre, saj jim natečaji omogočajo lažje sodelovanje (ne zahtevajo predhodnega nakupa izdelka) in so tudi cenejši za oglaševalce (Belch in Belch 1998, 549-550).

Darila

Darila so dobrine, katere proizvajalec ponudi poceni ali brezplačno kot spodbudo za nakup določenega izdelka. Darilo je lahko v ali na embalaži. Darilo je lahko tudi sama embalaža, ki služi kot posoda za ponovno uporabo. Brezplačno darilo, poslano po pošti, pa

18

proizvajalec pošlje porabniku, ki mu je poslal dokazilo o nakupu, kot na primer prepoznavni znak podjetja z embalaže. (Kotler, Armstrong and Saunders 1996, 742). Ta metoda pogosto porabnika spodbudi, da je zvest določenemu podjetju oziroma blagovni znamki. Pri tem podjetja nudijo razne koristi in dodatne storitve za tovrstne porabnike (Dibb 1997, 492).

Metoda znižanja cen

To orodje je najbolj smotrno uporabiti pri uvajanju novih izdelkov, ko želimo s posebnimi spodbudami povečati število poskusnih nakupov in zvestih potrošnikov. Proizvajalec da na trg določeno količino proizvodov po nižji ceni, ki je jasno označena na embalaži. Sem se uvrščajo tudi različne vrste pakiranja enakih ali podobnih proizvodov (dvojna, trojna), ki so označeni kot »posebna akcija« po nižji ceni (Sudar 1991, 279). Ta metoda spodbuja uvajanje novih izdelkov, spodbuja sedanje in možne potencialne porabnike, da kupijo večjo količino izdelka ter omogoča večje oglaševanje izdelka izven sezone (Dibb 1997, 495).

Cenovni paketi

Cenovni paketi so ponudbe prihrankov kupcev in pomenijo znižanje redne cene, ki je napisana na nalepki ali embalaži. Lahko so to zavitki z znižano ceno, ki jih prodajajo po znižani ceni (na primer dva za ceno enega), ali vezani zavitek, to sta dva sorodna izdelka skupaj (na primer zobna ščetka in zobna krema). So zelo učinkoviti za prodajo na kratek rok, celo bolj kot kuponi (Kotler 1998, 669).

Ponudba z vračilom denarja in popusti V obeh primerih gre za to, da proizvajalec povrne kupcu določen odstotek nakupne cene izdelka, vendar le v primeru, ko kupec pošlje proizvajalcu dokazilo o nakupu določenega izdelka. S pomočjo popustov lahko proizvajalci dobijo nove uporabnike njihovih izdelkov, spodbudijo uporabnike drugih blagovnih znamk, da preidejo k njihovi znamki, spodbudijo ponovni nakup izdelka ali pa lahko z njimi ponudijo potrošnikom le začasno znižanje cen (Belch in Belch 1998, 551-553).

Po Dibbovi (1997, 494) opredelitvi se ponudba z vračilom gotovine uporablja za oglaševanje prvega poizkusa izdelka in ima relativno nizke stroške. Mnogi porabniki imajo negativen odnos, ker menijo, da so to novi, nepreizkušeni izdelki ali izdelki, ki se ne prodajajo najbolje. To pa lahko negativno vpliva na ugled izdelka in nižje povpraševanje po njem.

Nagrade stalnim strankam Lahko so v gotovini ali v drugih oblikah in so skladne s številom stalnih strank nekega prodajalca ali skupine prodajalcev. Ena od oblik te metode so lahko znamke, katere kupci dobijo in jih zamenjajo za blago na za to označenih mestih (Kotler 1998, 669).

19

Ponudbe na preizkušnjo Ta metoda je zelo podobna razdeljevanju vzorcev. Uporablja se pri pospeševanju prodaje trajnih potrošniških dobrin, zlasti televizorjev, sesalnikov za prah in avtomobilov. Razlika je v tem, da tu potrošnik prejme, na primer, sesalnik za prah za nekaj dni na preizkušnjo in če mu ne ustreza, ga vrne, ne da bi karkoli plačal za njegovo uporabo (Lorbek 1979, 324). Vzporedna ponudba Pod to ponudbi razumemo ponudbo izdelka poleg kakšnega drugega izdelka. Takšno pospeševanje prodaje je možno izvajati na tri načine: Proizvajalec lahko svojemu izdelku, ki se uspešno prodaja, doda svoj drug proizvod,

katerega prodajo želi pospešiti. Proizvajalec se lahko tudi dogovori s kakšnim drugim proizvajalcem, v okviru iste

panoge, da svoj izdelek doda njegovemu izdelku (na primer v okviru prehrambene industrije, proizvajalec določene hrane s proizvajalcem pijače).

Proizvajalec se lahko dogovori tudi s proizvajalcem iz druge panoge, da poleg njegovega izdelka ponudi svoj izdelek. Pogoj za takšno sodelovanje je določena zveza med izdelkoma (na primer pomivalni stroj za posodo in prašek za strojno pomivanje posode (Radonjič 1977, 144).

Vezano pospeševanje prodaje Ta metoda je sestavljena iz dveh ali več blagovnih znamk ali podjetij, ki se povežejo glede kuponov, povračila gotovine in natečajev, da bi pritegnili porabnike. Podjetja združujejo sredstva, ker upajo, da bodo tako širše predstavljena, medtem ko prodajno osebje z dajanjem dodatnih spodbud prelaga tovrstno pospeševanje prodaje na detajliste, ki naj namenijo njihovim izdelkom več razstavnega prostora in prostora za oglase. Navzkrižno pospeševanje prodaje Navzkrižno pospeševanje prodaje pomeni, da uporabimo eno blagovno znamko za oglaševanje druge – nekonkurenčne znamke. Merchandising Gre za psihološki proces pozicioniranja izdelkov, tako da so ob pravem času na pravem mestu ter da olajšajo porabnikom sprehod po trgovini, njihovo izbiranje želenih izdelkov ter nakup le-teh. Z postavljanjem izdelkov na prehodno mesto na višino porabnikovih oči ima proizvajalec konkurenčno prednost. Vendar je pa to težko doseči, kajti vsi proizvajalci bi radi imeli svoje izdelke na najboljši možni lokaciji (Needham and Dransfield 1995, 214). Oglaševalske posebnosti Gre za uporabne izdelke, na katerih je promocijsko sporočilo ali logotip proizvajalca, katere dobijo porabniki kot darilo. Od prej omenjenih daril se razlikujejo po tem, da porabniku ni potrebno opraviti nakupa, da bi jih sprejel. Tipični izdelki so svinčniki,

20

koledarji, obeski za ključe, vžigalniki, nakupovalne vrečke, majice, kape, dežniki, idr. Te metoda je lahko zelo učinkovita predvsem zato, ker bo te izdelke videla množica ljudi (Wells, Burnett in Moriarty 1998, 603-604). Razstavljanje izdelkov na prodajnem mestu Lorbek v svojem delu navaja, da gre v tem primeru za sistem komuniciranja, ki prikazuje izdelke in informira o njih pred in znotraj prodajnega prostora, in sicer v obliki izveskov in obeskov, izložbe same, stenskih komunikacijskih sredstev in v obliki nosilcev blaga, podstavkov in stojal v glavnem delu prodajalne, kjer je blago pripravljeno za prodajo. (Dibb, 1997, 493; Lorbek 1979, 322). Izdelčne garancije

So pomembno promocijsko orodje, še posebej zato, ker so porabniki postali vse občutljivejši na kakovost. Preden pa ponudi podajalec garancijo, se mora odločiti o ravni kakovosti izdelka (ali je dovolj visoka ali jo je treba še izboljšat), o garancijah konkurentov (ali lahko ponudijo enako garancijo), o trajanju garancije, o kritju garancije (zamenjava, gotovina) in o sredstvih za oglaševanje garancije. Podjetja morajo pazljivo oceniti, kolikšen bo prispevek garancije k prodaji in ga primerjati z njenimi možnimi stroški (Kotler 1998, 670). Informacijski letaki, brošure in katalogi Glavni namen te metode je informirati porabnike. Proizvajalec lahko porabniku na ta način predstavi različne načine uporabe izdelka (pri prehrambenih izdelkih lahko na primer tako doda različne recepte) in podobno. Demonstracije in degustacije (poskušnje) Demonstracije in poskušnje so orodje pospeševanja prodaje, ki jih organizirajo proizvajalci. Izpelje jih posebej izobraženo osebje podjetja ali drugo angažirano osebje, lahko pa se odvijajo v izbranih trgovinah, na sejmih , razstavah in na drugih mestih, kjer je obiskovalcev zmeraj dovolj. Dinamičen prikaz (na primer na televiziji), brez prisotnosti demonstratorja, privlači radovednost mimoidočega, sproža komentar in spodbuja nakup. Na drugi strani pa pristop demonstratorja omogoča osebni pristop, ponovno prikazovanje in odgovarjanje na postavljena vprašanja, delitev vzorcev, navodil in drugih informacij (Sudar in Keller 1991, 280). Pri degustacijah gre za pospeševanje prodaje prehrambenih izdelkov, katera se izvaja predvsem v prodajalnah in na sejmih. V današnjem času, ko so police v trgovinah polne najrazličnejših cenovno ne najbolj ugodnih izdelkov, se bo potrošnik za nakup novega izdelka hitreje odločil, če ga bo prej poskusil. Namen degustacije je, da potencialni porabniki spoznajo izdelek, posreden namen pa je, da ga potem tudi kupijo. Slednje bo proizvajalec hitreje dosegel, če bo to metodo pospeševanja prodaje kombiniral še s kakšno drugo; na primer da kupcu ponudi darilo ali možnost sodelovanja v nagradni igri, nižje cene v času degustacije in podobno (Sudar in Keller 1991, 251).

21

2.5.2 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na prodajno osebje Podjetje lahko s pospeševanjem prodaje, usmerjene na prodajno osebje oziroma s pomočjo orodij le-tega, kot so: različni programi izobraževanja, prodajna tekmovanja, posebno (specialno) oglaševanje, sejmi in podobno, spodbudi prodajno osebje k hitrejšem in bolj učinkovitem doseganju številnih ciljev (Starman 1996, 21). 2.5.2.1 Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na prodajno osebje Cilji so (Starman 1996, 21):

• vzpodbuditi podporo novemu izdelku, • doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka, • spodbuditi prodajno osebje k večji izven sezonski prodaji, • doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski

ciklus. 2.5.2.2 Orodja pospeševanja prodaje, usmerjena na prodajno osebje Programi izobraževanja prodajnega osebja Zaradi nenehnih tržnih sprememb mora podjetje neprestano skrbeti za izobraževanje prodajnega osebja, zaposlenega v lastnem podjetju. Programe izobraževanja lahko podjetje organizira v obliki raznih seminarjev, tečajev, svetovanj in podobno, ki jih usmeri v izpopolnjevanje načina prodajanja, kot tudi znanja o izdelkih, ki jih proizvaja. V prvem primeru gre za pravilen odnos pri komuniciranju s strankami (poudarek je predvsem na psihologiji prodaje), v drugem primeru pa prodajno osebje seznanijo z lastnostmi izdelkov, ki jih prodajajo, da bi kupcem lahko pravilno svetovali in jih usmerjali pri nakupu (Sudar 1991, 243).

Posebno oglaševanje Gre za različne, z logotipi in drugimi oglasnimi sporočili opremljene artikle, kot so na primer kape, majice, svinčniki, dežniki, vžigalniki in podobno, ki jih prodajno osebje ob različnih priložnostih deli svojim potencialnim kupcem in poslovnim partnerjem. Z izdelkom pride ime podjetja pred oči možnega kupca in ustvari dobro razpoloženje s svojo uporabnostjo (Kotler 1998, 673).

Sejmi in konvencije Sejem je ena izmed prodajnih oblik, v prvi vrsti pa je namenjen predstavitvi izdelkov in storitev široki poslovni ali laični javnosti. Podjetja, ki prodajajo izdelke določeni panogi, kupujejo prostor, postavijo stojnice in razstave, da predstavijo svoje izdelke na sejmih. Prodajalci, ki se sejmov udeležijo, pričakujejo različne koristi, kot so nove prodajne informacije, ohranjanje stikov, uvajanje novih izdelkov, srečevanje novih strank, povečanje prodaje trenutnim strankam, izobraževanje porabnikov s pomočjo publikacij, filmov in avdiovizualnega gradiva (Kotler 1998, 673).

22

Prodajna tekmovanja Prodajna tekmovanja pritegnejo prodajno osebje, katerih cilj je spodbuditi le-te, da povečajo prodajne rezultate v določenem obdobju z nagradami za tiste, ki se izkažejo. Tovrstna tekmovanja se imenujejo spodbujevalni programi, katerih namen je motivirati in dati priznanje dobremu poslovanju. Tisti, ki dobro poslujejo, lahko dobijo na primer nagradna potovanja, gotovino ali darila (Kotler 1998, 673).

2.5.3 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na posrednike 2.5.3.1 Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na posrednike

• S pospeševanjem prodaje lahko prepričamo trgovce na drobno in debelo, da imajo blagovno znamko v sortimentu. Prostor na policah je tako omejen, da morajo proizvajalci pogosto ponuditi znižane cene, popuste, garancije in obljubiti, da bodo blago odkupili, da njihovi izdelki sploh pridejo na prodajne police.

• Prepričati trgovce na drobno in debelo, da imajo več blaga, kot je v navadi.

Proizvajalci bodo ponudili količinske popuste, da bi trgovci imeli več blaga v trgovinah.

• Spodbuditi trgovce na drobno, da pospešujejo prodajo blagovne znamke tako,

da predstavijo njene posebnosti, jo poudarijo na prodajnem mestu in ji znižajo ceno. Proizvajalci morda želijo, da je njihovo blago razstavljeno na prehodu, na vidnejših policah ali z nalepkami o znižanju cene. Vendar morajo ponuditi trgovcem na drobno nadomestila, ki jim jih izplačajo le ob »ustreznem dokazilu«.

• Spodbuditi trgovce na drobno in njihove prodajalce, da »potiskajo« izdelek.

Proizvajalci tekmujejo za prodajne napore trgovcev na drobno s tem, da ponudijo denar za izvajanje strategije potiska, pomoč pri prodaji, programe, s katerimi jim dajejo priznanje, darila in prodajna tekmovanja (Kotler 1998, 668).

Na promocijski splet zelo vpliva strategija, ki jo podjetje izbere za doseganje prodaje. Za strategijo potiska so značilne proizvajalčeve trženjske dejavnosti (prodajno osebje in pospeševanje prodaje trgovini), usmerjene k posrednikom; te naj bi spodbudile, da naročijo izdelek ter ga ponudijo končnim uporabnikom. Strategija potega vključuje trženjske dejavnosti (predvsem oglaševanje in pospeševanje prodaje), ki so usmerjene h končnim uporabnikom. Pri slednjih naj povzročijo, da bodo povpraševali po izdelku pri posrednikih in jih tako spodbudili k naročilu pri proizvajalcu (Kotler 1998, 668).

Starman (1996, 22) pa poleg nekaterih že navedenih ciljev navaja še sledeče cilje: • Vzpodbuditi trgovce na debelo, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno.

Končni cilj tega je, da bi s tem pridobili čim več povratnih informacij. • Vzpodbuditi naročanje izven sezone. • Doseči lojalnost trgovcev na drobno do posameznih blagovnih znamk.

23

• Doseči večji prodajni prostor na prodajnih policah. 2.5.3.2 Orodja pospeševanja prodaje, usmerjena na posrednike

Brezplačno blago in različna darila Brezplačno blago je dodatno blago za posrednike, ki kupijo določeno količino ali posebne okuse oziroma velikosti. Proizvajalci utegnejo ponuditi sredstva za strategijo potiska, gotovino ali darila, trgovcem, da »potiskajo« prodajo njihovih izdelkov (Kotler 1998, 671).

Začasno znižane cene To orodje podjetje uporabi, ko želi kot proizvajalec zagotoviti dodatne zaloge in razstavljanje svojih izdelkov v trgovskem omrežju, pa tudi v primerih, ko morajo imeti trgovci dovolj velike zaloge v času, ko potekajo akcije znižanih cen za potrošnike. To orodje ima različne oblike, in sicer: znižane cene za zaboj, komplet, specialni količinski rabati, premije v obliki dodatne količine enakega izdelka (na primer pri nabavi pet zabojev je en brezplačen), pravi gotovinski rabati za opravljanje določenih storitev in drugo (Lorbek 1979, 24).

Nagradna tekmovanja Proizvajalec lahko razpiše tekmovanja med posameznimi trgovskimi organizacijami ali med posameznimi detajlističnimi prodajalnami. Običajno tekmovanje je tekmovanje v urejanju prodajnega mesta v trgovini za posamezne proizvajalčeve izdelke ali pa v urejanju izložbenega prostora. Tovrstna tekmovanja se lahko organizirajo enkrat ali večkrat letno. Pri tej metodi igra pomembno vlogo izbira ustrezne žirije, ki mora biti sposobna oceniti večjo ali manjšo uspešnost urejanja prodajnega prostora ali izložbe, kajti v nasprotnem primeru lahko takšno tekmovanje neugodno vpliva na proizvajalca. Zato morajo biti pravila tekmovanja jasna, ocena pa mora temeljiti na jasnih in objektivnih kriterijih. Razpisane nagrade so lahko v obliki denarja ali posebnih bonifikacij s strani proizvajalca (Radonjič 1977, 145). Oglasni material na mestu prodaje (angl. POP materials) Namen teh materialov, ki jih oblikuje proizvajalec, je promoviranje njegove blagovne znamke ali skupine izdelkov. Materiali so v obliki zastavic, obeskov, stojal in podobno. Trgovci na drobno uporabljajo te materiale le v primeru, da povzročijo tudi povečanje prodaje (Wells, Burnett in Moriarty 1998, 607). V nekaterih primerih se dogaja, da so ti materiali neuporabni, ker niso enostavni za namestitev, zasedajo preveč prostora glede na prodajno površino ali so slabo plasirani in niso primerni za trgovino, ker jih naredi proizvajalec brez predhodnega posvetovanja z maloprodajo. Posledica tega so stroški in neučinkovito pospeševanje prodaje (Shimp 1993, 480).

24

Prodajne razstave To so razstave, kjer lahko proizvajalci razstavijo svoje izdelke sedanjim kot tudi potencialnim kupcem. Mnogim podjetjem prav prodajne razstave omogočajo, da razstavijo svojo linijo izdelkov in stopijo v stik s kupcem. Poleg tega pa tovrstne razstave omogočajo proizvajalcem, da predstavijo svoje izdelke, identificirajo možne kupce, zberejo razne informacije o kupcih in konkurenci, lahko pa tudi prodajo svoje izdelke (Belch in Belch 1998, 504).

Skupno oglaševanje V tem primeru proizvajalec pokrije del stroškov oglaševanja trgovca na drobno, da bi le-ta oglaševal in razstavljal izdelke proizvajalca. Ponavadi proizvajalci pokrijejo 50 odstotkov stroškov oglaševanja trgovca na drobno (Belch in Belch 1998, 504-505).

Izobraževalni programi za trgovce Proizvajalci svojim trgovcem na debelo in drobno nudijo pomoč tudi v obliki izobraževalnih programov. Le-ti lahko potekajo: 1) v obliki tečajev, kjer trgovci lahko pridobijo več znanja o samih izdelkih. Na teh tečajih se predstavijo razne informacije in ideje o tem, kako prodajati proizvajalčeve izdelke, trgovci pa pridobijo tudi motivacijo za prodajo, 2) izobraževanje trgovcev lahko poteka tudi s pomočjo proizvajalčevega lastnega osebja. Le-ti jih poučijo o njihovi liniji izdelkov, o prodajnih nasvetih in drugih pomembnih informacijah, 3) proizvajalci pa lahko trgovcem ponudijo tudi prodajne priročnike, brošure izdelkov in podobni material, ki vključujejo informacije o izdelkih, njihovo demonstracijo in ideje, kako prodajati proizvajalčeve izdelke (Belch in Belch 1998, 493).

Popusti za trgovce Verjetno so najbolj običajno orodje pospeševanja prodaje posrednikom prav popusti za trgovce na debelo in drobno. Proizvajalci tako trgovce spodbujajo, da bi založili, oglaševali ali razstavljali njihove izdelke. Poznamo tri vrste popustov za trgovce, in sicer: 1) popusti pri nakupu izdelkov, kjer se trgovcu ponudi popust v obliki znižane cene za izdelke, ki jih naročijo v določenem obdobju, 2) popusti za promocijo izdelkov, kjer se trgovcu ponudi popust za izvajanje določene promocije blagovne znamke proizvajalca in 3) popusti za uvajanje novih izdelkov na prodajne police, kjer trgovci dobijo navedeni popust, če sprejmejo v svoj sortiment nov izdelek proizvajalca (Belch in Belch 1998, 501-502). 2.6 Prednosti in slabosti pospeševanja prodaje 2.6.1 Prednosti pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje je pomemben instrument komuniciranja v marketingu in nudi podjetjem številne prednosti (Shimp 1993, 449-452):

• Omogoča pridobivanje novih kupcev, ki so porabniki konkurenčnih izdelkov

25

• Pospešuje uvajanje novih izdelkov, s čimer se doseže prodajna in tržna rast • Lajša in pospešuje prodajo izdelkov, ki so že na tržišču • Spodbuja sedanje kupce in porabnike k ponavljajočim in večjim nakupom • Oglaševanje je s pospeševanjem prodaje učinkovitejše • Proizvajalci lahko s pospeševanjem prodaje na prodajnem mestu pridobijo vidnejše

ali večje mesto za prodajo • Prispeva k zniževanju zalog nezanimivih in neprivlačnih izdelkov • Pospeševanje prodaje poveča prodajo ne samo na določenem izdelku, ampak tudi

vpliva na prodajo ostalega asortimana izdelkov. Radonjič (1977, 192) navaja naslednje prednosti pospeševanja prodaje:

• Vzpostavlja tesnejše vezi med proizvajalcem in trgovino • Podpira druge prodajne aktivnosti v delovni organizaciji • Znižuje stroške na enoto proizvoda (proizvodne in prodajno pospeševalne) • Vzpostavlja tesnejše vezi med proizvajalcem in potrošniki in s tem dviguje image

proizvajalca • Povečuje učinkovitost distribucije.

Kotler (1998, 668) pa omenja še nekaj prednosti pospeševanja prodaje:

• Pospeševanje prodaje omogoča proizvajalcem, da se prilagajajo hitrim spremembam v ponudbi in povpraševanju ter zaračunajo višjo ceno, da vidijo, kako visoko se lahko povzpne

• Porabnike pripravi do preizkusa novih izdelkov • Pripelje do pestrejših oblik prodaje na drobno, kot so trgovine z vsakodnevnimi

nizkimi cenami in trgovinami s promocijskimi cenami, ter tako ponudi porabnikom večjo izbiro

• Pospešuje tudi cenovno ozaveščenost kupcev • Proizvajalcem ponudi priložnost, da prodajo več, kot bi kdajkoli prodali po ceni v

ceniku, in če imajo še prihranke obsega, potem se znižajo tudi stroški na enoto izdelka

• Proizvajalci lahko prilagodijo program različnim segmentom porabnikov • Porabniki so tudi deležni posebnega zadovoljstva, ker se imajo za preudarne

nakupovalce, kadar kupujejo po teh posebnih akcijskih cenah. 2.6.2 Slabosti pospeševanja prodaje Kotler (1998, 668) navaja naslednje slabosti pospeševanja prodaje:

• Prodajalci vidijo pospeševanje prodaje kot dejavnik, ki razdre zvestobo blagovni znamki na dolgi rok, ker postanejo odjemalci bolj ogreti za akcije kot za oglaševanje

• Kadar je blagovna znamka preveč cenovno promovirana, začne porabnik misliti, da je blagovna znamka cenena in jo bi kupil le ob akciji

• Ne prinese novih kupcev na dolgi rok na zrelih trgih, ker privlači zgolj tiste porabnike, ki so nagnjeni k akcijam in preidejo na drugo blagovno znamko, ko se pojavijo akcije

• Promocijske cene dolgoročno ne pripomorejo k celotnemu obsegu prodaje. Navadno zgradijo obseg le na kratek rok, ki pa se ne obdrži

26

• Pri potrošnikih se pojavljajo razvodenele podobe o kakovosti • Vse večja občutljivost porabnikov na cene • Nekatere akcije jezijo trgovce na drobno, zato ti zahtevajo dodatne ugodnosti ali pa

zavrnejo sodelovanje v akciji (prav tam , 676) • Pospeševanje prodaje je lahko dražje, kot prvotno izgleda. Včasih doseže napačne

stranke (ki nikoli ne menjajo blagovne znamke, tiste, ki jo vedno menjajo, in lastne kupce, ki tako dobijo brezplačno podporo)

• Obstajajo tudi skriti stroški posebnih zagonov proizvodnje, dodatnih naporov prodajnega osebja in zahtevnega rokovanja z blagom.

2.7 Zmožnosti in omejitve pospeševanja prodaje Vsak element promocijskega spleta lahko doseže določene cilje, nekaterih pa tudi ne. Tako ima tudi pospeševanje prodaje svoje zmožnosti in omejitve. Pospeševanje prodaje lahko po Shimpu (1993, 447-449) : - vzpodbudi navdušenja prodajnega osebja za nov, izboljšan ali zrel izdelek.

Pospeševanje prodaje pomaga ohraniti delo zanimivo, predvsem pa olajša delo prodajnemu osebju, ker lahko ob vsakem naslednjem klicu potrošniki povedo, kaj se dogaja z izdelkom ali katere aktivnosti trenutno vršijo

- poživi prodajo za zrelo znamko. Pospeševanje prodaje ne more povečati prodaje za znamko, ki je neustrezna ali nezaželena. Lahko pa poživi prodajo za izdelek, ki potrebuje samo malo več pozornosti in prinaša določene ugodnosti za kupce

- predstavi nove izdelke trgovini. Z namenom povečati prodajo in dobiček, tržniki neprestano predstavljajo svoje izdelke

- nevtralizira konkurenčnost oglaševanja in pospeševanja prodaje. Če neko podjetje določi 10% popust za kupon, konkurenčno podjetje pa 20% popust za kupon, potem bo prvo podjetje najbrž veliko izgubilo

- pomaga pri pridobivanju poskusnih nakupov. Tržniki uporabljajo brezplačne izdelke, kupone in druge aktivnost pospeševanja prodaje, da v kupcih vzbudijo željo za določen izdelek. Mnogo kupcev ne bi nikoli preizkusilo novega izdelka, če ne bi bilo teh aktivnosti. Pospeševanje prodaje spodbuja k nakupu kupce, ki še niso preizkusili izdelka, kot tudi tiste, ki ponovno kupujejo nek izdelek

- obdrži kupce in opogumlja za ponoven nakup. Uporabo določene oblike pospeševanja prodaje lahko zagotovi vsaj kratkoročno ponovitev nakupa določene znamke

- spodbuja povečanje uporabe izdelka z obremenitvijo potrošnika. Potrošniki bodo uporabili večje količine določenega izdelka, če ga bodo imeli večje količine doma. Pospeševanje prodaje želi prepričati kupce za nakup večjih količin, kot bi jih sicer kupili in s tem ustvarjanje večje uporabe oziroma porabe izdelka

- izključuje konkurenco z obremenitvijo kupca. Ker ima kupec večje količine nekega izdelka doma, nekaj časa ne bo sodeloval na trgu in bo konkurenci nedosegljiv

- pomaga pri krepitvi oglaševanja. Pospeševanje prodaje lahko s svojimi aktivnostmi nudi močno podporo oglaševanju.

Zmožnosti pospeševanje prodaje po Dibb, Simkin in Pride (1991, 487) so naslednje: - pospeševanje prodaje lahko poveča prodajo z uvajanjem dodatne spodbude pri nakupu - več je možnosti za motiviranje kupcev, posrednikov in prodajalcev za določeno akcijo

27

- nekatere vrste pospeševanja prodaje so oblikovane posebej za spodbujanje zahtev posrednikov, nekatere so usmerjene na povečanje povpraševanja porabnikov, druge spet tako na posrednike kot tudi na porabnike.

Pospeševanje prodaje pa ne more spremeniti naslednjega: - ne more nadomestiti slabo izobraženega prodajnega osebja ali pomanjkanja

oglaševanja. Začasno lahko premosti težave glede prodajnega osebja z ostalimi aktivnostmi; pomanjkljivosti, kot so slab image znamke ali pomanjkanje zavedanja o znamki, pa izboljšujeta le oglaševanje in primerno vodstvo prodaje

- ne more dolgoročno prisiliti trgovcev ali porabnikov za nakup znamke. Odločitev trgovine ali kupcev glede nakupa je odvisna predvsem od zadovoljstva z znamko

- ne more trajno prekiniti pojemajočega trenda prodaje obstoječe znamke ali spremeniti sprejemanje nezaželenega izdelka. Upadanje prodaje doleti vsak izdelek, tako uspešen kot neuspešen

- zniževanje cene lahko pusti negativne posledice na imidžu podjetja, hkrati pa potrošniki nenehno pričakujejo novo znižanje

- večinoma so učinki pospeševanja prodaje kratkoročni (Lancaster in Reynolds 1999, 165).

2.8 Razlogi za naraščanje pospeševanja prodaje v Sloveniji V Sloveniji lahko v zadnjem času opazimo vse več akcij pospeševanja prodaje. Na voljo je pa zelo malo podatkov o tem, koliko sredstev namenjajo podjetja za pospeševanje prodaje v Sloveniji. Zasledili smo nekaj podatkov, ki jih navaja Čibej (1992, 224), ki povzema ugotovitve izvedene raziskave leta 1991 o tem, koliko podjetij v Sloveniji povprašuje po tržnih storitvah in kako ocenjujejo ponudbe le-teh. V okviru strukture stroškov za tržno komuniciranje, so v omenjeni raziskavi ugotovili, da so podjetja v Sloveniji v letu 1991 porabila 16% denarnih sredstev za pospeševanje prodaje, 51% za oglaševanje in za neposredno trženje 23%. Očitno je namreč, da se slovenska podjetja v mnogo večji meri kot so mislili, poslužujejo metod neposrednega trženja in elementov pospeševanja prodaje. Zavrl (1996, 24-25) v reviji Market Magazin navaja podatek, da naj bi podjetja v Slovenji v letu 1991 porabila za pospeševanje prodaje 16% vseh sredstev, namenjenih za tržno komuniciranje, za oglaševanje pa 51% omenjenih sredstev. Za leto 1994 pa avtorica navaja zneske, ki so jih porabila podjetja za predhodno omenjena instrumenta tržnega komuniciranja. Podjetja naj bi za promocijske izdelke, poslovna darila in različne nagrade v akcijah pospeševanja prodaje porabila med 25 in 30 milijoni takratnih mark, za oglaševanje pa 130 milijonov takratnih mark. Glede na navedeno lahko povzamemo, da so podjetja porabila v tem obdobju veliko več denarnih sredstev za oglaševanje kot za pospeševanje prodaje. Vendar menimo, da danes podjetja v Sloveniji , tako kot v svetu, namenjajo pospeševanju prodaje vedno večji pomen in se vedno bolj zavedajo vloge pospeševanja prodaje oziroma številnih možnosti uporabe njihovih orodij pri trženju izdelkov. To dejstvo lahko potrdimo s podatki, ki smo jih zasledili v slovenski znanstveni reviji za trženje Akademija MM, kjer

28

sta Dmitrovič in Podobnik (2000, 49-57) predstavila raziskavo. V njej so ugotovili, da so Slovenska podjetja v letu 1999 na porabniškem trgu za pospeševanje prodaje namenila 42,5% tržnokomunikacijskega proračuna, medtem ko so za oglaševanje namenila manj, to je 37,7% proračuna. Tudi na medorganizacijskem trgu so podjetja namenila več sredstev za pospeševanje prodaje, in sicer 36,3%, za oglaševanje pa le 9,5% proračuna. TABELA 1: Odstotni delež posameznih orodij v tržno-komunikacijskem proračunu Slovenskih podjetij leta 1999 Porabniški trg Medorganizacijski trg Oglaševanje 37,7 9,5 Pospeševanje prodaje 42,5 36,3 Odnosi z javnostmi 15,9 39,6 Drugi (osebna prodaja, Neposredno trženje,…)

3,9 14,8

skupaj 100,0 100,0 Vir : Dmitrovič in Podobnik 2000, 49-57 Toop (1992, 15-16) pravi, da obstaja veliko razlogov za hitro rast akcij pospeševanje prodaje. Naj naštejemo nekaj ključnih dejavnikov, ki vplivajo na to rast:

• stroškovna učinkovitost (številni marketinški cilji so s pospeševanjem prodaje lahko doseženi bolj učinkovito kot pa z ostalimi marketinškimi orodji, kot na primer z oglaševanjem ali z odnosi z javnostmi),

• rezultati na kratek rok (akcije pospeševanja prodaje lahko dramatično dvignejo prodajo v kratkem obdobju. Upoštevati pa moramo, da so ti učinki na daljši rok manjši, saj se mnogi odzovejo na akcijo zaradi trenutnih ugodnosti in zato nakupijo izdelke na zalogo),

• distribucijska moč (kupone je na primer mogoče razdeliti preko časopisa, v letaku ali na samem prodajnem mestu. Potencialne kupce torej lahko dosežemo preko raznih medijev).

Poleg Toopove razlage lahko zasledimo še več drugih razlogov za to porast. Te razloge lahko razdelimo v zunanje in notranje razloge za rast pospeševanja prodaje. Zunanji dejavniki za rast pospeševanja prodaje

1) Manjša učinkovitost oglaševanja- V zadnjih dveh desetletjih se je učinkovitost oglaševanja nekoliko zmanjšala, kar so pokazale številne raziskave. Nekatere so pokazale, da je branost tiskanih oglasov, ki vsebujejo kupone, večja kot pri tistih, ki jih ne vsebujejo. Manjša učinkovitost oglaševanja je posledica zasičenosti oglasov v medijih in naraščajočih stroškov oglaševanja v njih. Vse to je pripomoglo k večji uporabi pospeševanja prodaje (Belch in Belch 1998, 472).

2) Naraščajoča moč trgovcev na drobno- premik tržne moči od proizvajalcev na

trgovce na drobno. Mnogo let so bili proizvajalci blagovnih znamk tisti, ki so imeli

29

moč in vpliv na trgu, trgovci na drobno pa so bili odvisni od njih. V zadnjih letih pa je prišlo do mnogih izboljšav, kot na primer razvoj črtnih kod, uvedba računalniškega sistema v trgovine, združitev manjših trgovin v večje trgovske verige, ki so pomagale prenesti tržno moč od proizvajalcev k trgovcem na drobno. S pomočjo računalniških programov so trgovci dobili potrebne informacije za analizo prodaje proizvajalčevih izdelkov in tako zahtevali od njih razne popuste in drugo promocijsko podporo. Proizvajalcem, ki niso ustregli zahtevam trgovcev na drobno, so zmanjšali prostor na prodajnih policah ali celo umaknili njihov izdelek iz polic (prav tam, 472-473).

3) Lojalnost potrošnikov in promocijska občutljivost- v zadnjem času so potrošniki

postali manj lojalni do blagovnih znamk izdelkov. Po drugi strani pa so potrošniki tudi bolj promocijsko oziroma cenovno občutljivi, kar pomeni, da se vedno bolj odzivajo na različne akcije pospeševanja prodaje oz ugodnosti, ki so jim na voljo. Rezultati neke raziskave so pokazali, da so potrošniki 54% svojih nakupov opravili na osnovi različnih akcij, med katerimi so najpogosteje navedli: znižane cene, kupone in razstave izdelkov na mestu prodaje (prav tam, 473).

4) Naraščajoče število blagovnih znamk in njihova enakovrednost- Podjetja so v

zadnjih desetletjih uvedla letno na trg več kot 20.000 novih proizvodov, kar je vodilo v zasičenost trga z novimi blagovnimi znamkami. Te blagovne znamke pa pogosto niso imele nobene pomembne prednosti, ki bi jo lahko z oglaševanjem izpostavili. Tako so se podjetja usmerila k pospeševanju prodaje, da bi spodbujala potrošnike k nakupu novih blagovnih znamk (prav tam, 473-474).

5) Razdrobljenost trgov- ko postane trg potrošnikov bolj razdrobljen in oglaševanje v

množičnih medijih neučinkovito, se tržniki zatečejo k posameznim segmentom. Mnogo podjetij je svoj promocijski napor usmerilo v posamezni regionalni trg in tako je pospeševanje prodaje postalo primarno orodje za zadovoljevanje potreb posameznih segmentov (prav tam, 474).

6) Konkurenca- večina proizvajalcev se zanaša na pospeševanje prodaje, ki je

usmerjeno na posrednike in potrošnike, da bi pridobili oziroma zadržali konkurenčno prednost. Trgi so za mnoge izdelke že zasičeni, kar pomeni, da je zelo težko povečati prodajne rezultate s pomočjo oglaševanja. Tudi sami potrošniki so zasičeni z oglaševalskimi sporočili, prav zato se je veliko podjetij raje usmerilo k pospeševanju prodaje (prav tam, 475).

Notranji dejavniki za rast pospeševanj prodaje

7) Naklonjenost pospeševanj prodaje vodstvu podjetij- vodstva podjetij so postala bolj naklonjena oziroma dovzetna za uporabo pospeševanja prodaje (Kotler 1998, 666).

8) Večja usposobljenost vodij izdelkov in pritisk na večjo prodajo- Vodje izdelkov so

vedno bolj usposobljene za organiziranje različnih akcij pospeševanja prodaje. Izdelčni vodje so tudi pod pritiskom, da morajo povečati svojo trenutno prodajo (Kotler 1998, 666).

30

9) Kratkoročna usmerjenost pospeševanja prodaje- pospeševanje prodaje je orodje, ki lahko na kratek rok hitreje in učinkoviteje poveča prodajne rezultate. Prav zaradi tega vodje izdelkov pogosteje uporabljajo to orodje, ko želijo hitro povečati prodajo svojih izdelkov. Upoštevati pa moramo, da so ti učinki na daljši rok manjši, saj se mnogi odzovejo na akcijo samo zaradi trenutne ugodnosti (Toop 1992, 15-16).

2.9 Koordinacija pospeševanja prodaje z oglaševanjem Oba instrumenta komuniciranja (oglaševanje in pospeševanje prodaje) igrata pomembno vlogo v komunikacijskem spletu in postavlja se vprašanje, kdaj in kateremu instrumentu določiti večji proračun. Na osnovi raziskave, izvedene med vodji marketinga z različnih področij, je postalo jasno, da (Shimp 1993, 447):

- instrument oglaševanja igra najvažnejšo vlogo pri dobičkonosnih blagovnih znamkah;

- ima instrument oglaševanja prav tako odločilno mesto pri oglaševanju dražjih blagovnih znamk;

- se pri počasi rastočih blagovnih znamkah namenja večjo pozornost pospeševanju prodaje.

Iz tega sledi, da managerji uspešnih blagovnih znamk utrjujejo uspešnost le-teh predvsem z oglaševanjem, medtem ko managerji, ki želijo doseči večji uspeh svojih blagovnih znamk (hitrejša rast, večji tržni delež) v posebno kratkem časovnem obdobju, namenijo več sredstev pospeševanju prodaje. Seveda je to le splošna ugotovitev, natančnejša določitev velikosti proračuna pa se razlikuje od primera do primera. Znova se znajdemo pred večkrat poudarjenim dejstvom, kako pomembna sta pravilna izbira in razmerje posameznih instrumentov komuniciranja v komunikacijskem spletu in kako le optimalna kombinacija instrumentov doseže želeni učinek. To pomeni, da je vzporedno z uporabo instrumenta pospeševanja prodaje treba v podjetju opredeliti cilje, izbrati primerna orodja, razviti program, ga preizkusiti, izpeljati in seveda nadzorovati. Na koncu rezultate ocenimo, to pa lahko najbolj enostavno naredimo tako, da preučimo prodajne podatke pred akcijo pospeševanja prodaje, med njo in po njej. Pospeševanje prodaje je najučinkovitejše, če ga uporabljamo skupaj z oglaševanjem. Neka študija (prav tam, 447) je pokazala, da je demonstracija izdelka na prodajnem mestu prinesla skupaj z istočasnim oglaševanjem za 15% večjo prodajo kot podobna demonstracija, ki ni bila vezana na oglaševalsko akcijo. V drugem primeru je bil za uvajanje izdelka pristop z močno uporabo vzorcev skupaj s TV – oglaševanjem uspešnejši kot sam TV – oglas ali TV – oglas in kuponi. Orodja, ki se uporabljajo pri pospeševanju prodaje, se razlikujejo po ciljih. Brezplačen vzorec spodbuja potrošnike, da izdelek preizkusijo, medtem ko brezplačno svetovanje okrepi dolgoročni odnos s trgovcem na drobno.

31

Kotler (1998, 666-667) navaja, da prodajalci uporabljajo razne vrste spodbud za pospeševanje prodaje, da bi tako pritegnili k prvemu nakupu, nagradili zveste kupce in povečali stopnjo ponovnih nakupov priložnostnih uporabnikov. Pospeševanje prodaje zlasti pritegne tiste, ki pogosto menjajo blagovne znamke kupljenih izdelkov. Tisti, ki prehajajo od ene na drugo blagovno znamko, iščejo predvsem nizke cene, dober nakup za vloženi denar ali darila. Malo je verjetno, da bi jih s pospeševanjem prodaje spremenili v zveste uporabnike znamke. Pospeševanje prodaje na trgih, kjer obstaja velika podobnost med blagovnimi znamkami, pripelje do velikega obsega prodaje na kratek rok, toda na ta način se pridobi le majhen dodatni trajni del tržnega deleža. Na trgih, kjer je velika razlika med blagovnimi znamkami, pa lahko pospeševanje prodaje trajneje vpliva na povečanje tržnega deleža. Prodajalci vidijo pospeševanje prodaje kot dejavnik, ki razdre zvestobo blagovni znamki, in oglaševanje kot dejavnik, ki gradi zvestobo blagovni znamki. Zato je eno od pomembnih vprašanj, s katerimi se ubadajo tržniki, kako razdeliti proračun med oglaševanje in pospeševanje prodaje. Še pred desetimi leti bi se tržniki najprej odločili, koliko potrebujejo za oglaševanje, ostanek sredstev pa bi porabili za pospeševanje prodaje. Danes pa najprej ocenijo, koliko potrebujejo za pospeševanje prodaje trgovini, nato potrošnikom, ostanek pa namenijo oglaševanju (prav tam, 667). Vendar je nevarno dovoliti, da oglaševanje zaostaja za pospeševanjem prodaje. Kadar je blagovna znamka preveč cenovno promovirana, se pri potrošnikih lahko pojavi prepričanje, da je blagovna znamka cenena in jo bo kupil le ob akciji. Nihče ne more predvideti, kdaj se to lahko zgodi, vendar je tvegano pospeševati prodajo zelo znane blagovne znamke več kot 30% časa. Dominantne blagovne znamke uporabljajo take akcije redkeje, ker s pospeševalno dejavnostjo zgolj podpirajo sedanje porabnike. Raziskave tudi kažejo, da promocijske cene dolgoročno ne pripomorejo k celotnemu obsegu prodaje. Povečan obseg prodaje je le kratkotrajen in se ne obdrži. Za konkurente, ki imajo majhen tržni delež, pa je ugodneje, če uporabljajo pospeševanje prodaje, ker enostavno nimajo toliko sredstev za oglaševanje kot tisti, ki vodijo na trgu. Prav tako jim ne uspe dobiti prostora na policah, če ne ponudijo trgovini različnih nadomestil in dodatkov in ne uspejo pripraviti porabnikov do tega, da bi preizkusili njihov izdelek, če jim ne ponudijo spodbud. K cenovni konkurenci se zateče majhna blagovna znamka, ki želi povečati svoj tržni delež. Ta metoda je manj učinkovita za vodjo v kategoriji, katerega rast je vezana na širjenje cele kategorije. Učinek je tak, da ima večina izdelovalcev embaliranega blaga občutek, da morajo uporabljati pospeševanje prodaje v večji meri, kot bi želeli. Vendar pa mnogi vodje trženja pri večjih korporacijah menijo, da je pospeševanje prodaje krivo za vse manjšo zvestobo blagovnim znamkam, vse večjo občutljivost potrošnikov na cene, razvodenele podobe o kakovosti blagovnim znamkam in osredotočenja na kratkoročno trženjsko načrtovanje. Farris in Quelch (1987, 63-69); povz. po Kotlerju 1998, 667) temu oporekata. Pravita, da je intenzivna raba pospeševanja prodaje zgolj simptom in ne vzrok problema. Kažeta na osnovnejše probleme, kot so:

- upočasnjena rast prebivalstva, - bolj izobraženi kupci, - zmogljivosti pri proizvajalcih,

32

- zmanjšana učinkovitost oglaševanja, - naraščajoča moč trgovine,…

Farris in Quelch menita, da prinaša pospeševanje prodaje precej koristi, ki so pomembne tako za proizvajalce kot za porabnike. Pospeševanje prodaje omogoča proizvajalcem, da se prilagodijo hitrim spremembam v ponudbi in povpraševanju ter zaračunajo višjo ceno, da vidijo, »kako visoko seže«. Porabnike pripravi do tega, da preizkusijo nove izdelke. Pospeševanje prodaje pripelje do pestrejših oblik prodaje na drobno, kot sta na primer trgovina z vsakodnevno nizkimi cenami ali trgovina s promocijskimi cenami, ter tako ponudi potrošnikom večjo izbiro. Pospešuje tudi večjo cenovno osveščenost kupcev. Proizvajalcem ponudi priložnost, da prodajo več, kot bi kadarkoli prodali po ceni v ceniku, in če imajo še prihranke obsega, potem se znižajo tudi stroški na enoto izdelka. Proizvajalci lahko prilagodijo program različnim segmentom porabnikov. Prav tako so tudi porabniki deležni določenega zadovoljstva, kadar se okoristijo z izdelki s posebnimi cenami (prav tam, 668). 2.10 Proces načrtovanja pospeševanja prodaje Oblikovanje in načrtovanje pospeševanja prodaje je specifičen proces, povezan s procesom oblikovanja in načrtovanja ponudbe poljubnega izdelka. S tem planom se lažje in učinkovitejše dosegajo nekateri tržni cilji, posebno s tem pa tudi cilji podjetja (Radonjič 1977, 157). Tržnik se mora odločiti in opredeliti celotni program tržne komunikacije. V tej zvezi nastopijo posebne naloge (Kotler 1998, 673-674):

Opredelitev obsega ponujene spodbude. Za doseganje uspeha pospeševanja prodaje je potrebna določena minimalna spodbuda. Višja reven spodbude bo prinesla več ponujenega odziva, vendar ob pojemajoči stopnji.

Določitev pogojev za udeležbo. Spodbude lahko ponudimo vsakomur ali le izbrani skupini. Darilo lahko dobijo zgolj tisti, ki vrnejo pokrovčke ali nalepke kot dokazilo nakupa. Nagradno žrebanje je lahko omejeno regionalno, ni namenjeno družinam, katerih člani so zaposleni v podjetju ali osebam določene starosti.

Določitev o trajanju pospeševanja prodaje. Čas trajanja akcije pospeševanja prodaje ne sme biti niti prekratek, niti predolg. Ob prekratkem času akcije številni možni kupci ne bodo imeli priložnosti, da bi se z njo okoristili, saj je manj verjetno, da bodo ponovno kupovali prav ob tem času. Ob predolgem času akcija izgubi nekaj svoje udarne moči. Optimalna pogostost bi naj bila tri tedne v vsakem četrtletju in optimalno trajanje običajnega nakupnega ciklusa. Vendar se optimalni nakupni ciklusi razlikujejo za različne skupine izdelkov in celo za posamezne izdelke.

Izbira distribucijskega sredstva. Vsak način distribucije vključuje različno raven dosega, stroškov in vpliva. Tako je lahko kupon v samem zavitku, v trgovini, lahko je poslan po pošti ali se nahaja v oglaševalskih medijih.

Opredelitev časa pospeševanja prodaje. Vodje blagovnih znamk določijo datume za pospeševanje prodaje, ki jih načrtujejo v določenem koledarskem letu. Datume upoštevajo tako v proizvodnji kot v prodaji in tudi v distribuciji.

33

Pospeševanje prodaje s takojšnjo izročitvijo obljubljene spodbude je potrebno in zahteva sodelovanje v zelo kratkih rokih.

Določitev celotnega proračuna za pospeševanje prodaje. Do proračuna za pospeševanje prodaje lahko pride tržnik na dva načina. Lahko ga zgradi od spodaj navzgor, pri čemer izbere posamezne akcije in oceni stroške. Strošek posamezne akcije pospeševanja prodaje se sestoji iz administrativnih stroškov (tisk, pošta in oglaševanje same akcije) in stroški spodbude (nagrade ali popusta, vključno z izplačili, na primer na osnovi kuponov), pomnoženih s pričakovanim številom enot, ki naj bi jih ob akciji prodali. Navadno pridemo do proračuna za pospeševanja prodaje tako, da vzamemo odstotek celotnega proračuna, namenjenega tržnemu komuniciranju. Ti odstotki so različni za različne blagovne znamke in za različne trge, nanje vplivajo življenjski ciklusi izdelkov in zneski, ki jih porabljajo konkurenti v ta namen.

Osnova za plan pospeševanja prodaje je raziskava tržišča in lastnega podjetja. Pri tem gre za raziskavo oziroma spremljanje splošnih podatkov, ki so odločilni za pospeševanje prodaje, na primer urnik prireditev, demonstracije itd. Pri konkurenci gre za preučitev njihovega načina planiranja, uvajanja izdelka, demonstracij, ureditve izložb, lokacije, razdeljevanje vzorcev, itd. Pomembne so raziskave potrošnikov in njihove reakcije na metode pospeševanja prodaje. Pri raziskavi lastnega podjetja gre za preučitev proizvodnega programa ter organiziranosti dela. Prav tako je treba preučiti ekonomsko propagando, osebno prodajo in odnose z javnostmi, da se na podlagi teh raziskav lažje predvidijo skupne akcije in s tem zasledujejo splošni marketinški cilji (Radonjič 1977, 156-177). Na načrtovanje pospeševanja prodaje vplivajo predvsem naslednji elementi (Radonjič 1977, 166):

Lastnosti samega izdelka. Lastnost izdelka močno vpliva na načrtovanje pospeševanja prodaje, saj bo pristop k pospeševanju prodaje drugačen pri izdelkih blaga široke potrošnje kot pri izdelkih investicijske potrošnje. Prav tako bodo tudi znotraj omenjenih dveh osnovnih skupin izdelkov različni pristopi, glede na posamezne sorodne skupine izdelkov.

Višina razpoložljivih sredstev. Višina razpoložljivih sredstev za pospeševanje prodaje bo v tesni povezavi s proizvodnjo, z velikostjo poslovnega sistema, z ustreznimi prodajno – pospeševalnimi metodami in s frekvenco in teritorialno razporeditvijo akcij.

Stopnja konkurenčnosti na tržišču. Stopnja konkurenčnosti bo prav tako močno vplivala na načrtovanje pospeševanje prodaje. Močna prisotnost konkurence bo zahtevala intenzivno prodajno pospeševalno strategijo, medtem ko bo manj intenzivna konkurenčna borba zahtevala enostavnejšo in s tem cenejšo strategijo.

Ko je plan pospeševanja prodaje sestavljen, ga je potrebno temeljito pregledati in oceniti, kajti odnosi na tržišču se spreminjajo in le od skrbno sestavljenega in ocenjenega plana pospeševanja prodaje lahko pričakujemo ustrezno fleksibilnost. Kotler (1998, 675) meni, da je potrebno načrtovanje programov izvajanja pospeševanja prodaje vnaprej preizkusiti. Čeprav so ti programi oblikovani na osnovi izkušenj, je vnaprejšnji preizkus potreben, da ugotovimo, ali so metode primerne, velikost spodbude optimalna in način predstavitve

34

učinkovit. Nekatera velika podjetja preizkusijo alternativne strategije na izbranih trgih ob vsakem pospeševanju prodaje na nacionalni ravni. Vnaprej je enostavno preizkusiti pospeševanje prodaje, ki je namenjeno porabniškim trgom. Pri tem zaprosimo porabnike, da razvrstijo ali ocenjujejo različne možne akcije oziroma izpeljemo preizkusne teste na omenjenem geografskem območju. Dober plan pospeševanja prodaje mora biti predvsem primeren, izvedljiv, izčrpen, specificiran glede izvedbe, prilagojen času, finančno prilagojen ter objektivno in natančno pregledan (Radonjič 1977, 157). 2.11 Preverjanje uspešnosti pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje vsebuje številne ukrepe, s katerimi podjetje spodbuja zanimanje ter želje porabnikov za nakup izdelkov. Da bi izboljšalo uspešnost pospeševanja prodaje, mora vodstvo zbrati podatke o vsakem posameznem ukrepu pospeševanja prodaje, njegovih stroških in vplivu na prodajo. Zato mora spremljati naslednje podatke: - odstotek prodaje, ki je posledica akcije pospeševanja prodaje - stroški razstavljanja izdelkov v prodajalni za dolar prodaje - odstotek realiziranih kuponov - število poizvedb, ki so rezultat demonstracije izdelka. V primeru, da ima podjetja posebej direktorja za pospeševanje prodaje, je le-ta odgovoren za analiziranje rezultatov različnih oblik pospeševanja prodaje ter za svetovanje vodjem izdelkov, katere oblike pospeševanja prodaje so najugodnejše (Kotler 1998, 754). Proizvajalci lahko izbirajo med štirimi načini za merjenje učinkovitosti pospeševanja prodaje. Prvi in tudi najobičajnejši način je, da se proučijo prodajni podatki pred, med in po pospeševalno prodajni akciji. Pri drugem načinu preverjanja uspešnosti nam pomagajo podatki panela porabnikov, kateri lahko pokažejo, kakšni ljudje se odzivajo na akcije pospeševanja prodaje in kako reagirajo po zaključku akcije. Še več informacij pridobimo z anketo porabnikov, kjer ugotovimo, v kakšnem spominu so porabniki ohranili pospeševalno prodajno akcijo, kaj si mislijo o njej, koliko od anketiranih je akcijo izkoristilo ter kako je vplivala na njihovo nadaljnje obnašanje pri izboru blagovne znamke. Uspešnost pospeševalno prodajnih akcij lahko ocenimo tudi s pomočjo eksperimenta. Tu uporabimo vrednost spodbude, trajanje akcije ter distribucijska sredstva kot neodvisno spremenljivko. Ob različnih načinih vrednotenja uspešnosti prodajno pospeševalnih akcij se mora poslovodstvo zavedati tudi drugih možnih stroškov ter problemov, ki lahko nastanejo pri posamezni akciji. Na dolgi rok lahko akcije pospeševanja prodaje zmanjšajo zvestobo

35

znamki, ker lahko postanejo potrošniki bolj zainteresirani za akcije kot na primer za oglaševanje. Pospeševanje prodaje je lahko dražje, kot je podjetje prvotno načrtovalo. Nastajajo tudi posebni skriti stroški, kot so na primer stroški posebnih zagonov proizvodnje, dodatnih naporov prodajnega osebja ter zahtevnega rokovanja z blagom. Lahko se tudi zgodi, da nekatere akcije jezijo trgovce na drobno, zato ti zahtevajo dodatne ugodnosti ali pa zavrnejo sodelovanje v akciji. Toda kljub vsem problemom, ki se pojavljajo pri izvajanju akcij, bo pospeševanje prodaje še naprej igralo pomembno in vse večjo vlogo v celotnem tržno-komunikacijskem spletu (Kotler 1998, 675-676). Podjetja uporabljajo različne metode merjenja uspešnosti pospeševanja prodaje. Nekateri merijo uspešnost njihovih vzorčnih programov, ki napovedujejo možen prag donosnosti oziroma doseg določenega dobička. Če izračun merjenja presega prag donosnosti, so vzorčni programi uspešni. Drugi merijo uspešnost pospeševanja prodaje na podlagi predhodnega merjenja zaloge blaga in rezultatov iz podatkov optičnih čitalcev. Podobna metodologija je bila uporabljena tudi za merjenje prehajanja med blagovnimi znamkami in trgovinami, alternativnega povpraševanja, cenovnih popustov in podobno. Spet druga podjetja merijo število poizvedovanj, kuponskih odkupov in prijav za žrebanja. Prodajo merijo tako v času pospeševanja prodaje in takrat, ko ne uporabljajo metod pospeševanja prodaje. Najbolj sodoben način merjenja uspešnosti pospeševanja prodaje je postavitev senzorjev za spremljanje kupca in njegovega premikanja po trgovini. Na tak način podjetja preverjajo uspešnost akcij v trgovini. Podjetja uporabljajo še en način merjenja, kjer ovrednotijo strategijo pospeševanja prodaje glede na vrsto posebnih kriterijev (Belch in Belch 1998, 664). 2.12 Metode za določanje proračuna pospeševanja prodaje Celotni promocijski proračun naj bi bil večji za nove izdelke. S tem ko se izdelek premika po liniji življenjskega cikla, pa bi bil proračun za promocijo vedno nižji oziroma manjši… Pomembno vprašanje za podjetje je, kako razporediti celotna sredstva v promocijskem proračunu med oglaševanje in pospeševanje prodaje. V fazi, ko je izdelek nov na trgu, naj se več sredstev iz promocijskega proračuna nameni za oglaševanje, v kasnejših fazah življenjskega cikla izdelka pa naj se več denarja iz omenjenega proračuna nameni za pospeševanje prodaje (Tellis 1998, 424). Zato je eno od pomembnih vprašanj, s katerimi se ubadajo tržniki, kako razdeliti proračun med oglaševanje in pospeševanje prodaje. Še pred desetimi leti bi se tržniki najprej odločili, koliko potrebujejo za oglaševanje, ostanek sredstev pa bi porabili za pospeševanje prodaje. Danes pa najprej ocenijo, koliko potrebujejo za pospeševanje prodaje trgovini, nato potrošnikom, ostanek pa namenijo oglaševanju (Kotler 1998, 667). Do proračuna za pospeševanje prodaje lahko pridemo na dva načina. Lahko ga zgradimo od spodaj navzgor, pri čemer tržnik izbere posamezne akcije in oceni stroške. Strošek posamezne akcije pospeševanja prodaje sestoji iz administrativnih stroškov (tisk, pošta in oglaševanje same akcije) in stroškov spodbude (nagrade ali popusta, vključno z izplačili, na primer na osnovi kuponov), pomnoženih s pričakovanim številom enot, ki naj bi jih ob akciji prodali. Če se odločimo za akcijo s kuponi, bo pri stroških potrebno izračunati, da bo le del porabnikov unovčil kupone. Kar zadeva darilo v zavitku, mora strošek akcije

36

vsebovati tudi nabavo in embaliranje darila, ki se pokrije z višjo ceno za zavitek (Kotler 1998, 674). Navadno pridemo do proračuna za pospeševanje prodaje tako, da enostavno vzamemo odstotek celotnega proračuna, namenjenega tržnemu komuniciranju. Na primer proračun za pospeševanje prodaje zobne kreme znaša 30% celotnega proračuna. Ti odstotki so različni za različne blagovne znamke in za različne trge in nanje vplivajo življenjski ciklusi izdelkov ter zneski, ki jih porabijo konkurenti v ta namen (prav tam, 674). Strang (povzeto po Kotlerju 1998, 674-675) je v svoji študiji opozoril na tri pomanjkljivosti v zvezi z določanjem sredstev za pospeševanje prodaje:

pomanjkanje upoštevanja ekonomičnosti, uporaba preprostih pravil odločanja, kot je poraba, enaka lanskoletni, odstotek od

pričakovane prodaje, ohranjanje razmerja med pospeševanjem prodaje in oglaševanjem in pristop »kar ostane«, kjer dobi pospeševanje prodaje zgolj tisto, kar ostane po oglaševanju,

proračuna za oglaševanje in pospeševanje prodaje se določi neodvisno. Tako je ena izmed najtežjih odločitev podjetja določitev višine sredstev, katera so namenjena promociji oziroma tržnemu komuniciranju, od katerega je pa potem odvisno, kakšen bo proračun za pospeševanje prodaje. Oglejmo si štiri najbolj uporabne ter običajne načine za določanje višine proračuna za promocijo: (Kotler 1998, 611-612)

a. metoda razpoložljivih finančnih sredstev b. metoda deleža od vrednosti prodaje c. metoda primerjave s konkurenti d. metoda ciljev in nalog .

a) metoda razpoložljivih finančnih sredstev Je dokaj razširjena metoda. Njen pomen je v tem, da podjetja določijo višino proračuna za promocije glede na razpoložljiva finančna sredstva. Slaba stran te metode je, da povsem zanemarja naložbeno vlogo promocije in njen neposredni učinek na obseg prodaje. Posledica tega je negotov letni proračun za promocijo, zaradi česar je močno oteženo dolgoročno načrtovanje marketinškega komuniciranja. Za to metodo velja, da je izrazito subjektivna. b) metoda deleža od vrednosti prodaje Je metoda, pri kateri podjetja določijo izdatke za marketinško komuniciranje glede na delež od prodaje (tekoče ali predvidene) ali prodajne cene. Ta metoda je v gospodarski praksi priljubljena zaradi enostavnosti, lahkega izračuna in številnih prdenosti, kot so: - višina sredstev za marketinško komuniciranje se spreminja glede na to, koliko si

podjetje lahko privošči - metoda spodbuja poslovodstvo, da upošteva medsebojno povezanost promocijskih

stroškov, prodajne cene in dobička na enoto - omogoča konkurenčno ravnotežje, saj tekmeci za marketinško komuniciranje porabijo

približno enake deleže od prodaje.

37

Slabosti te metode so pa naslednje: - deluje po krožnem načelu, saj obravnava prodajo kot vzrok marketinškega

komuniciranja in ne kot njeno posledico - namesto tržnih priložnosti so podlaga za izračun razpoložljiva sredstva - odvrača od poskusov proticiklične promocije oziroma agresivne porabe - odvisnost proračuna od letnih gibanj prodaje otežuje dolgoročno načrtovanje - metoda nima logične podlage za izbiro deleža, razen preteklega poslovanja ali

primerjav s tekmeci - ne spodbuja določitve takšnega proračuna, ki bi upošteval, kaj si posamezni izdelek ali

področje res zasluži. c) metoda primerjave s konkurenti Je metoda, v okviru katere določajo podjetja proračun za promocijo na podlagi primerjave s konkurenti. V podjetjih namreč menijo, da morajo vlagati v komuniciranje vsaj toliko kot konkurenca, če želijo obdržati svoj tržni delež. Pri tem upoštevajo ali povprečne izdatke za komuniciranje v dejavnosti ali pa tovrstne izdatke vodilnega podjetja ali konkurenta v njej. Ta metoda ima nekaj dobrih argumentov za njeno uporabo, saj je poznavanje komuniciranja konkurence za podjetje zelo koristna informacija. Vendar je jasno, da izdatki konkurence ne morejo biti edina determinanta velikosti proračuna podjetja, saj ni nujno, da je tržna situacija konkurence ista. Prav tako se cilji komuniciranja razlikujejo, pa tudi vpliv okolja je lahko drugačen. Razne tega metoda temelji na podatkih in informacijah o preteklosti, saj ni mogoče vedeti, kaj konkurenčna podjetja načrtujejo za prihodnje leto. d) metoda ciljev in nalog Je metoda, po kateri določanje proračuna za promocijo zahteva od podjetij, da natančno opredelijo posamične cilje, določijo naloge, ki jih je treba izpeljati za dosego ciljev, in ocenijo stroške izvajanja teh nalog. Vsota stroškov predstavlja podlago za predlog promocijskega proračuna. Prednost te metode je, da mora poslovodstvo natančno opredeliti svoja predvidevanja glede razmerja med porabljenim denarjem, ravnijo izpostavljenosti, stopnjo prvih nakupov in redno uporabo.

38

3 ZAKONSKE OMEJITVE POSPEŠEVANJA PRODAJE 3.1 Mednarodni kodeks za pospeševane prodaje2 Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje nadaljuje uveljavljeno politiko Mednarodne trgovinske zbornice, da spodbuja tak način trženja, ki si s samodiscipliniranjem, neodvisno od državne in mednarodne zakonodaje, postavlja visoka etična merila. Kodeks, ki je prvič izšel leta 1973 dokazuje, da se trgovina in industrija zavedata svojih obveznosti do porabnika in družbe. Temeljna pravica in interes celotne družbe je, da si poslovni svet, upoštevaje osnovne zakonitosti lojalne konkurence, izbira različne metode trženja. Ta kodeks naj bi z nadaljnjim usklajevanjem meril, ki veljajo za dejavnost pospeševanja prodaje, olajšal pretok blaga in storitev preko državnih meja, v dobro porabnika in skupnosti.

T kodeks se nanaša na sredstva in metode trženja, ki z zagotavljanjem dodatnih ugodnosti v gotovini in blagu/storitvah, ali z vzpodbujanjem pričakovanja takih ugodnosti, naredi blago in storitve privlačnejše. Kodeks pospeševanja prodaje se nanaša tudi na metode za pospeševanje prodaje in spodbujanje trgovanja nasploh, na oglase v tisku in na tiste, ki jih prenašajo avdio – vizualni mediji. Metode oglaševanj so časovno omejene dejavnosti, vendar pa se kodeks nanaša tudi na dolgoročno in redno uporabo pospeševalnih metod. Med drugim pokriva kodeks tudi take oblike pospeševanja prodaje, kot so: vse vrste posebnih ponudb s spodbujevalnimi popusti ali darili, ponudbe po znižanih cenah in brezplačne ponudbe, razdeljevanje znamkic, kuponov, bonov in vzorcev, akcije, oglaševanja, povezane z dobrodelnimi akcijami in prodajne akcije z nagradnimi igrami vseh vrst, vključno s spremljevalnimi programi. Dejavnosti, namenjene pospeševanju prodaje, morajo biti zakonite, spodobne poštene, resnične in morajo ustrezati načelu lojalne konkurence, ki je v poslovnem svetu na splošno uveljavljeno:

1. V akcijah za pospeševanje prodaje morajo biti potrošniki in drugi uporabniki obravnavani na pošten in spoštljiv način.

2. Akcije za pospeševanje prodaje morajo biti zasnovane na tak način, da ne povzročajo upravičenega razočaranja, ali da ne dajejo drugih povodov za upravičeno nezadovoljstvo.

3. Izvedba akcij in izpolnitev obveznosti, ki iz njih izhajajo, morajo potekati hitro in učinkovito.

4. Pogoji in samo vodenje takih akcij morajo biti nepristranski do vseh udeležencev. 5. Take akcije ne smejo niti s svojo zasnovo niti z izvedbo spodbujati ali dozdevno

upravičevati nasilniškega ali kako drugače nesocialnega vedenja, ali spodbujati navad, ki so v nasprotju z javnimi interesi.

6. Predstavitev akcije nikakor ne sme zavajati tistih, ki jim je namenjena.

2 Gasar Ivanka. Mednarodni kodeks za pospeševanje prodaje (1994, 27).

39

7. Dejavnike, ki bi lahko vplivali na odločitev za ali proti udeležbi v taki akciji, je potrebno predstaviti na tak način, da jih koristnik lahko upošteva, preden se odloči za nakup, ki je lahko pogoj za sodelovanje.

3.2 Zakon o varstvu potrošnikov3 Ta zakon ureja pravice porabnikov pri ponujanju, prodajanju in drugih oblikah tržnega blaga in storitev s strani podjetij in določa dolžnosti državnih organov in drugih subjektov, da te pravice zagotavljajo. Zakon o varstvu potrošnikov zavezuje podjetja, da morajo oglaševanje blaga in storitev izvajati v slovenskem jeziku in v skladu z zakonom. Oglaševanje ne sme vsebovati sestavin, ki so žaljive za porabnike, bralce, poslušalce ali gledalce, ali sestavin, ki nasprotujejo morali in je kot nedostojno oziroma zavajajoče opredeljeno v kodeksu Slovenske oglaševalske zbornice. Oglaševanje ne sme vsebovati sestavin, ki bi lahko povzročile telesno, duševno ali drugačno škodo pri otrocih ali sestavin, ki izkoriščajo njihovo zaupljivost ali pomanjkanje izkušenj. Zavajajoče oglaševanje pomeni kakršnokoli oglaševanje, ki na kakršenkoli način, vključno s predstavitvijo izdelke ali storitve, zavaja ali lahko zavaja porabnika. Je zlasti oglaševanje, ki izkorišča ali bi lahko izkoriščalo porabnikovo neizkušenost in neznanje v dobičkonosne namene, ki vsebujejo nejasnosti, čezmerna pretiravanja ali druge sestavine, ki porabnika zavajajo ali bi ga lahko zavajale. Zakon ščiti porabnika tudi v zvezi lastnostmi blaga, ki ga je kupil (reklamacije zaradi napak blaga, potečenega roka uporabnosti, lažnega zniževanja cen blaga, škodljivosti blaga zdravju ali okolju porabnika…). 3.3 Zakon o varstvu konkurence4 Prepovedana so dejanja, ki v nasprotju z zakonom omejujejo konkurenco na trgu ali nasprotujejo dobrim poslovnim običajem pri nastopanju na trgu ali pomenijo nedovoljeno špekulacijo. Sem sodijo:

1. Kartelni sporazumi. Kot kartelni sporazumi se štejejo sporazumi, ki jih med seboj sklepajo podjetja o pogojih poslovanja na trgu in imajo za cilj ali posledico omejitev konkurence med udeleženci sporazuma pri prometu blaga ali pri opravljanju storitev.

2. Nelojalna konkurenca. Prepovedana je nelojalna konkurenca, to je dejanje podjetja pri nastopanju na trgu, ki je v nasprotju z dobrimi poslovnimi običaji in s katerimi se povzroči ali utegne povzročiti škoda drugim udeležencem na trgu. Kot dejanja nelojalne konkurence se štejejo zlasti naslednja:

• Reklamiranje, oglaševanje in ponujanje blaga ali storitev z navajanjem neresničnih podatkov ali podatkov in izrazov, ki ustvarjajo zmedo na trgu ali z zlorabo nepoučenosti ali lahkovernosti porabnikov.

3 Vlada Republike Slovenije. Zakon o varstvu potrošnikov (1998, 20-815: 1293-1301). 4 Vlada Republike Slovenije. Zakon o varstvu konkurence (1993, 18: 824-828).

40

• Reklamiranje, oglaševanje in ponujanje blaga ali storitev z navajanjem podatkov ali uporabo izrazov, s katerimi se izkorišča ugled drugega podjetja, njegovih izdelkov ali storitev ali podcenjuje kvaliteto izdelkov drugega podjetja.

• Reklamiranje, oglaševanje in ponujanje blaga ali storitev ali omalovaževanje drugega podjetja s sklicevanjem na narodnostno, rasno, politično ali versko pripadnost.

• Oglaševanje navidezne razprodaje ali navideznega znižanja cen. • Dajanje ali obljubljanje daril, premoženjskih ali drugih koristi drugemu

podjetju, njegovemu delavcu ali osebi, ki dela za drugo podjetje, da bi se darovalcu omogočila ugodnost v škodo drugega podjetja ali porabnikov.

• Pridobivanje kupcev blaga ali uporabe storitev z dajanjem ali obljubljanjem nagrad ali kakšne druge premoženjske koristi ali ugodnosti, ki po vrednosti občutneje presega vrednost blaga ali storitve, s katero naj kupec pridobi možnost nagrade.

• Neupravičena uporaba imena, firme, znamke ali kakšne druge oznake drugega podjetja, ne glede na to, ali je drugo podjetje dalo soglasje, če se s tem ustvari ali utegne ustvariti zmeda na trgu.

3. Nedovoljena špekulacija. Prepovedano je vsako izkoriščanje nerednega stanja na trgu zaradi pridobivanja neupravičene premoženjske koristi, če tako ravnanje povzroči ali utegne povzročiti motnje na trgu ali pri preskrbi ali neupravičeno povečanje cen.

4. Dumpinški in subvencioniran uvoz. Za dumpinški uvoz gre takrat, kadar je blago uvoženo po ceni, ki je nižja od normalne vrednosti. Za subvencioniran uvoz pa gre takrat, kadar je bilo blago, ki se uvaža, deležno neposredne ali posredne pomoči pri proizvodnji ali izvozu v državi, iz katere blago izvira ali iz katere se uvaža. Kadar takšni uvoz povzroča znatno škodo domači proizvodnji istovrstnega blaga, vlada uvede antidumpinške dajatve in kompenzacijske carine.

5. Omejevanje trga z oblastnimi akti in dejanji. Državni organi in organi lokalne skupnosti ne smejo omejevati prostega nastopanja podjetij na trgu.

Prizadeti udeleženec v prometu blaga ali storitev na trgu lahko s tožbo v pravdnem postopku zahteva prepoved nadaljnjih dejanj nelojalne konkurence, uničenje predmetov, s katerimi je bilo storjeno dejanje nelojalne konkurence in vzpostavitev prejšnjega stanja. 3.4 Slovenski oglaševalski kodeks5 Slovenski oglaševalski kodeks (v nadaljevanju kodeks) predstavlja dopolnitev obstoječih pravnih aktov, ki regulirajo dejavnost oglaševanja, kot tudi pravil, ki izhajajo iz narave in sistema informiranja v Republiki Sloveniji, katerega del je tudi oglaševanje oziroma plačano obveščanje gospodarstva in drugih organizacij ter posameznikov o svojih izdelkih, storitvah, ponudbah, idejah itd.

5 Starman, Danijel. Tržno komuniciranje (1996, 77-78).

41

Razlog sprejema tega kodeksa je v tem, da je oglaševalska stroka najbolj zainteresirana in odgovorna za razvoj in napredek prakse oglaševanja v naši državi. V skladu s tem je kodeks akt samoregulative oglaševalske stroke, katerega cilj je, da bi oglaševanje bilo:

• neomejevano v svoji konstruktivni ustvarjalni svobodi, • v skladu z moralo demokratične družbe ter z načeli vestnosti in poštenja, • pripravljeno v duhu odgovornosti tako do oglaševalcev, porabnikov, kot tudi do

družbe kot celote, • skladno z osnovnimi načeli zdravega tekmovanja, • v svoji pojavni obliki estetsko in izdelano skladno s kulturo okolja, • v funkciji pospeševanja gospodarskega tekmovanja, razvoja kakovosti življenja,

ohranitve okolja ter uveljavitve naše družbe v mednarodni menjavi. Kodeks je sistem ustaljenih pravil in načel ter služi dvojnemu namenu:

1. Z njim poenotimo kriterije za delo vseh posameznikov in organizacij, ki so vključene v proces oglaševanja na področju Republike Slovenije.

2. Sprejem kodeksa daje možnost ostalim dejavnikom v družbi, da spoznajo, da je dejavnost oglaševanja v Sloveniji opremljena s samoregulativnim mehanizmom, zaradi česar ji gre tudi v celoti zaupati.

Delovanje kodeksa Kodeks deluje tako, da je možno dati skozi presojo njegovih določil vsako oglaševalsko sporočilo, ki se pojavi v slovenskih sredstvih množičnega obveščanja, ki so namenjena domači javnosti. Postopek lahko sprožijo vsi državljani Republike Slovenije, četudi niso ozko vezani na dejavnost oglaševanja. Kodeks zavezuje v skladu z javnimi pooblastili vse člane SOZ (Slovensko oglaševalsko združenje), podpisnike kodeksa in vse pravne osebe, ki nastopajo v procesu oglaševanja v Sloveniji, tako oglaševalca, oglaševalsko agencijo kot tudi medije. Kljub temu je naloga oglaševalca, da kot naročnik in podpisnik ter najbolj odgovoren udeleženec v procesu oglaševanja prvi najbolje prouči njegova določila, preden izrazi željo za izdelavo oziroma objavo sporočila. Člani SOZ so moralno zavezani k uveljavljanju določil kodeksa v svojem okolju. Omejitve kodeksa

1. Kodeks ne zavezuje sporočil, ki so namenjena tuji javnosti, ne glede na to, kje so objavljena.

2. Kodeks ne zavezuje oglaševanja v obliki publicitete, ki je brezplačno širjenje informacij o podjetjih, izdelkih itd., v množičnih medijih. Anomalije, ki so na tem področju možne in prisotne, morajo reševati medijske organizacije v svojih internih aktih, predvsem pa z doslednim izpolnjevanjem kodeksa društva novinarjev. Člani SOZ imajo to dolžnost, da na anomalije opozarjajo medijske hiše, oziroma, da sporočijo postopek za ugotavljanje kršitve zakona o preprečevanju nelojalne konkurence in monopolnih sporazumov.

3. Kodeks ne zavezuje oglasov, ki sodijo v skupino malih oglasov, osmrtnic, obvestil itd.

42

Sankcije Častno razsodišče SOZ lahko za kršitelje kodeksa izreče poleg sankcij, navedenih v statutu SOZ, še naslednje sankcije:

1. prepoved objave spornega sporočila; 2. prekinitev akcije oglaševanja; 3. zahteva po popravku, če je bilo sporočilo že objavljeno, in pravica do odgovora

prizadete strani; 4. negativna publiciteta v glasilih stroke; 5. pobuda za sprožitev kazenskega postopka; 6. pobuda za sprožitev osebne odgovornosti po drugih veljavnih predpisih.

43

4 POSPEŠEVANJE PRODAJE V PODJETJU KOZMETIKA AFRODITA D.O.O. 4.1 Predstavitev podjetja Kozmetika Afrodita d.o.o. 4.1.1 Razvojna pot Kozmetike Afrodita d.o.o. Kozmetika Afrodita d.o.o. je podjetje za proizvodnjo in prodajo kozmetičnih izdelkov, ki temeljijo na učinkih naravnih zelišč in plodov. Dejavnost Kozmetike Afrodita je proizvodnja kozmetičnih preparatov široke potrošnje in specialnih preparatov, ki so namenjeni izključno profesionalni uporabi v kozmetičnih in frizerskih salonih. Začetki podjetja segajo v leto 1970, ko je gospa Danica Zorin Mijošek odprla prvi kozmetični salon za nego obraza in telesa v Rogaški Slatini v okviru Zdraviliškega jedra. Povpraševanje po kozmetičnih storitvah je bilo veliko, saj so učinkovito dopolnjevale ponudbo zdravilišča, ki je bilo zelo obiskano. Težavo pa je predstavljalo pomanjkanje kozmetičnih izdelkov za nego obraza in telesa. Zato so začeli izdelovati različne zeliščne maske na osnovi lastnega znanja. Obiskovalci kozmetičnega salona so bili zelo zadovoljni in so se z veseljem vračali. Prav to je spodbudilo idejo o lastni proizvodnji kozmetičnih izdelkov. Na začetku so proizvajali le različne maske za obraz, kasneje pa še razne kreme za nego. Ti kozmetični izdelki so hitro osvojili trg, ki je bil takrat zelo velik. Domači trg je obsegal celotno področje bivše Jugoslavije. Prodaja je hitro naraščala in prodajni asortiman se je širil. Z odcepitvijo Republike Slovenije od Jugoslavije je podjetje Kozmetika Afrodita izgubilo trg vseh bivših republik. Usmerili so svoje raziskave na vzhodnoevropske države, in sicer Madžarsko, Češko, Poljsko in Rusijo. Vzhodnoevropski trgi so omogočili podjetju preživetje kriznega obdobja, ki je trajalo približno do leta 1993. V tem času se je začelo ponovno odpiranje južnih trgov, predvsem Hrvaške in Makedonije. Podjetje je že imelo izkušnje iz teh trgov, tako da jim je poznavanje njihovih značilnosti omogočilo hiter vstop na trg ter rast tržnega deleža. Danes je podjetje Kozmetika Afrodita še vedno v popolni zasebni lasti enega samega lastnika, gospe Danice Zorin Mijošek, ki je hkrati tudi direktorica podjetja .Je srednje veliko podjetje in relativno hitro razvijajoče se podjetje. Realni celotni prihodek letno raste povprečno 15%. Hiter razvoj narekuje na eni strani trg, na drugi pa sama dejavnost. Opraviti imamo z dejavnostjo, ki je zelo živa, ko smo dnevno priča vedno novim spoznanjem na področju nege telesa, obraza in las. Podjetje svoje izdelke trži na tržiščih Slovenije, Hrvaške, Bosne in Hercegovine, Makedonije, Srbije in Črne gore, Madžarske, Poljske, Ukrajine, Irana…V zelo kratkem času pa namerava vstopiti še na trg Nemčije in Avstrije. Proizvodni program obsega široko paleto izdelkov za nego telesa, obraza in las, ki so bazirani na zeliščih in naravnih plodovih. To hkrati pomeni, da so koži in lasem izjemno prijazni. Bili so med prvimi, ki so poudarjali pomen zelišč, ta pa so kmalu zatem postala absolutna modna smernica. Takšen način sodobnega razmišljanja jim odpira vedno nova vrata na zahtevna evropska tržišča. V okviru podjetja delujeta tudi dva kozmetična salona v

44

Rogaški Slatini v hotelu Sava in Donat. V vseh salonih se kozmetične storitve opravljajo izključno z izdelki iz lastne proizvodnje. Proizvodnja je organizirana na sedežu matičnega podjetja, izdelki pa se tržijo tako na domačem kot na tujih trgih. Za trženje v tujini skrbijo pooblaščeni generalni zastopniki. Ima lasten razvojni laboratorij in laboratorij kontrole kakovosti, kjer deluje strokovno visoko usposobljena ekipa. Ta isti team skrbi tudi za strokovno ustrezno izobraževanje kupcev profesionalnih kozmetičnih preparatov na organiziranih seminarjih doma in v tujini. Proizvodni program podjetja Kozmetika Afrodita se sestoji iz:

izdelave vseh vrst kozmetičnih izdelkov za nego obraza, telesa in las za frizerske in kozmetične salone ter

kozmetične storitve. Program izdelkov za nego obraza, telesa in las pa se pojavlja v dveh skupinah:

A. program izdelkov široke potrošnje: - nega obraza - nega telesa - specialni izdelki proti celulitu - nega rok in nog - šamponi, nega in styling las

B. program izdelkov »salon exclusive«, ki je namenjen izključno profesionalni uporabi v - kozmetičnih salonih: nega obraza, nega telesa, aromaterapija,

anticelulitni program, nega rok in nog - frizerskih salonih: šamponi, nega las, styling, preparati za trajno

kodranje las, preparat za beljenje las. Programa sta si načeloma po vsebini podobna, zahtevata pa popolnoma različni pristop k trženju. Pri tem je potrebno poudariti, da podjetje izdelke široke potrošnje prodaja na debelo, drugo je sistem maloprodaje. Pod prodajo na drobno spadajo le kozmetične storitve. Celotni program, to pomeni program široke potrošnje in program »salon exclusiv«, podjetje trži tako na domačem trgu kot na tujih trgih. Na vseh teh trgih so izdelki široke potrošnje vključeni v prodajne programe mednarodnih trgovskih mrež kot so na primer DM, Interšpar, L'eclerc, Tuš, Mercator in ter nekaterih drogerijah in parfumerijah. Podjetje ima skladišče za gotove izdelke, za polizdelke, za embalažo in surovine. Nahaja pa se v neposredni bližini proizvodnje. Največ prostora pri skladiščenju zavzame embalaža. Za razpečavo izdelkov imajo organiziran lasten transport. Danes je podjetje Kozmetika Afrodita največje podjetje v dejavnosti pri nas, ki je zraslo v zasebnem sektorju. Z lastno blagovno znamko se je uspelo uveljaviti doma in v tujini in to na področju, ki ga obvladujejo velika podjetja in multinacionalke.

45

Podjetje Kozmetika Afrodita d.o.o. uporablja lastno blagovno znamko, ki je zaščitena, saj tako zavaruje svoje izdelke pred zlorabami in ostalimi aktivnostmi konkurence. SLIKA 1 : Blagovna znamka podjetja Kozmetika Afrodita d.o.o.

Za konec te okvirne predstavitve prikazujemo v tabeli še poslovne rezultate podjetja Kozmetika Afrodita za zadnja tri leta. TABELA 2 : Poslovni rezultati podjetja Kozmetika Afrodita v zadnjih treh letih Izbrani podatki Leto 2001 Leto 2002 Leto 2003 Čisti prihodki iz prodaje (v 000 SIT) 1.030.387 1.144.994 1.326.701 Kosmati dobiček iz prodaje (v 000 SIT)

446.569 592.145 621.168

Čisti dobiček (v 000 SIT) 19.745 45.553 98.273 Kapital - 31.12. (v 000 SIT) 170.046 215.598 313.870

46

4.1.2 Organizacijska struktura podjetja Organizacijska shema je naslednja:

SLIKA 2: Organizacijska shema podjetja Kozmetika Afrodita d.o.o. Gre za centralizirano organizacijo podjetja, kar pomeni, da vse pomembne odločitve sprejema vodstvo podjetja. Organizacijski program je popolnoma prilagojen osnovnemu poslanstvu podjetja. V skladu s tem je opredeljena tudi hierarhija odgovornosti. Določene funkcije v podjetju opravljajo tako, da ob lastnici podjetja prevzemajo zahtevnejša opravila in odgovornosti tudi drugi zaposleni. 4.1.3 Zaposleni in izobraževanje Podjetje zaposluje 108 delavcev različne izobrazbene strukture in osebnostnih razvojnih ambicij. Management podjetja zavestno skrbi za zaposlene na vseh drugih ravneh organizacije podjetja, da se ponašajo v skladu z marketinškimi načeli in da popolnoma čutijo pripadnost podjetju. Zavedajo se, da so ljudje kljub visokim tehnologijam vedno ključ do uspeha. Zato je potrebno le-te v podjetju dobro seznaniti s poslanstvom in cilji podjetja, hkrati pa jih motivirati za učinkovito in uspešno delo.

DIREKTOR

TAJNIŠTVO

FINANCE IN

RAČUNOVODSTVO

MARKETING

RAZISKAVE IN

RAZVOJ

PROIZVODNJA

NABAVA

PRODAJA

Domači trg Tuji trg

TRŽNO KOMUNICIRANJE

47

20% zaposlenih ima visoko strokovno izobrazbo, ki zasedajo zahtevna delovna mesta in so s svojim delom angažirani predvsem na razvoju izdelkov in kontroli kvalitete izdelkov, na področju marketinga in v managementu podjetja. Strokovno usposobljeni in visoko motivirani delavci so vsekakor lahko eden od faktorjev konkurenčne prednosti in uspeha podjetja. Prav struktura zaposlenih kaže, da v Kozmetiki Afrodita polagajo veliko pozornost kvaliteti kadrov, zavedajoč se, da je uspeh podjetja v veliki meri odvisen zlasti od strokovne usposobljenosti in zavzetosti zaposlenih. Posledica tega je v delovni obveznosti zaposlenih tudi kontinuirano strokovno izobraževanje in izpopolnjevanje tako doma kot v tujini. S tako usposobljenim kadrom je izpolnjen eden od bistvenih pogojev, da se realizirajo zastavljeni cilji in strategije podjetja in tudi omogoči fleksibilni odziv podjetja na nastale tržne spremembe. Ves kolektiv pa usmerjajo h kulturnemu in spoštljivemu komuniciranju s strankami. Kadrovska zgradba zaposlenih po stopnji izobrazbe je naslednja:

- 12% visoko izobraženih - 8% z višjo šolo - 30% s srednješolsko izobrazbo - 32% s poklicno izobrazbo - 14% s končano osnovno šolo - 4% z nedokončano osnovno šolo.

Podjetja zaposluje 108 delavcev, in to :

• 52 delavcev v proizvodnji, vključno za razvojnim laboratorijem in laboratorijem kontrole

• 15 delavcev v kozmetičnih salonih, • 41 delavcev v managementu in na ostalih ravneh poslovnih funkcij.

4.1.4 Poslanstvo, cilji in vrednote podjetja Podjetje ima začrtano dolgoročno vizijo razvoja podjetja. Poslanstvo podjetja predstavlja:

proizvodnja kozmetičnih preparatov za široko potrošnjo in profesionalni program »salon exclusive ». Proizvodi se po svoji namembnosti razvrščajo v proizvode za nego obraza, telesa in las. Koncipiranje in razvoj izdelkov oziroma preparatov temelji na vgrajevanju aktivnih naravnih substanc rastlinskega izvora.

Opravljanje kozmetičnih storitev. Cilji podjetja so kratkoročni in dolgoročni ter finančni cilji:

Kratkoročni strateški cilj Kozmetike Afrodita je zadržati svoje konkurenčne prednosti: naravne sestavine, hitra prilagodljivost spremembam na trgu, zadovoljevati potrebe svojih sedanjih in potencialnih kupcev, zadržati tržne deleže na obstoječih trgih, skrbeti za zadovoljstvo zaposlenih.

V dolgoročnih strateških ciljih pa želi Kozmetika Afrodita v prvi vrsti povečati svoje tržne deleže na obstoječih trgih, osvojiti nova tržišča ter razvoj izdelkov na bazi aktivnih naravnih sestavin, in si tako zagotoviti temelje dolgoročnega razvoja

48

podjetja, ter hiter odziv na pojavljanje konkurenčnih izdelkov na trgu. Podjetja se danes uvršča v srednje veliko podjetje in kaj več od tega statusa ne načrtuje, ker želi tudi v prihodnje ostati dovolj fleksibilno in hitro odzivno podjetje za spremembe na trgu in v panogi.

Finančni cilji: ustvarjati dobiček z minimalnimi stroški, kar je možno le s povečano proizvodnjo in prodajo.

Ko govorimo o vrednotah podjetja, imamo v mislih vrednote okolja, vrednote, ki temeljijo na kakovosti, akcijsko usmerjene vrednote in druge vrednote podjetja kot je na primer obravnavanega podjetja proizvodnja izdelkov, ki temeljijo na naravnih substancah rastlinskega izvora. 4.2 Značilnosti tržnega komuniciranja v podjetju Kozmetika Afrodita d.o.o. V Kozmetiki Afrodita skrbno načrtujejo medijsko promocijo. Ob tem upoštevajo svojo ciljno publiko, strukturo bralcev, ki jim ustreza, naklado in razpršenost medija. Na podlagi podatkov od medijev, s katerimi sodelujejo in jim le ti posredujejo svoje podatke raziskav, se odločijo, ali bodo ta medij izbrali ali ne. Tako seznanjajo kupce tako doma kot v tujini preko časopisov s široko paleto svojih izdelkov ter z vsemi novostmi (PRILOGA 1). Izdajajo tudi svoj časopis za strokovni program »Afroditine novice«, ki izhaja četrt letno že štiri leta. Tam najdemo opisane razne metode uporabe kozmetičnih preparatov Kozmetike Afrodita. Objavljajo tudi novosti v proizvodnem programu, datume poslovnih srečanjih, sejmov, organiziranih strokovnih seminarjev idr. (PRILOGA 2). Poslužujejo se tudi oglaševanja po televiziji in radiu, kjer kupcem nazorno prikažejo in predstavijo svoje izdelke. Pri oglaševanju na televiziji in radiu pa spremljajo gledanost oziroma poslušanost programa ter pokritost geografskega prostora posameznih radijskih postaj. Ne glede na to, v kateri državi poteka akcija oglaševanja, so tiskani oglasi, spoti in radijska sporočila enaka, ker jih vsebinsko koncipirajo tako, da ne posegajo v kulturne ali druge značilnosti države. Na ta način se po njihovem mnenju efekt oglaševanja multiplicira. TABELA 3 : Razmerje oglaševanja v Kozmetiki Afrodita

razmerje oglaševanja v Kozmetiki Afrodita

60%30%

10%

televizija

tisk

radio

Vir: lastni.

49

V Kozmetiki Afrodita se v zadnjem času polaga velika pozornost različnim aktivnostim na področju pospeševanja prodaje. Predvsem so pospeševalno prodajne akcije usmerjene na končne potrošnike s predstavitvami oz. promocijami svojih izdelkov na prodajnih mestih ter drugimi orodji pospeševanja prodaje. Posvečajo pa se tudi strokovnim predstavitvam trgovcem na specializiranih sejmih in organiziranih strokovnih prireditvah. Predstavitve oz. promocije na prodajnih mestih so strokovno dobro pripravljene, tako vsebinsko kot vizualno, po zaslugi strokovno visoko usposobljenih promotork. Kozmetika Afrodita oglašuje tudi preko interneta, kjer ima svojo stran, na kateri so predstavljene vse linije njihovih izdelkov. Redno objavljajo vse novitete ter skrbijo za to, da je njihova stran vedno aktualna in privlačna za njihove obiskovalce.(www.kozmetika-afrodita.com ). V Kozmetiki Afrodita se velikokrat pridružujejo in udeležujejo humanitarnih akcij. Pomagali so že nekaj družinam v stiski v bližnji oklici, ki so bili resnično potrebni pomoči zaradi osebnih tragedij, ki so jih doletele. V božičnem času obdarijo otroke zaposlenih v njihovem podjetju in jih tako razveselijo. Prav direktorica podjetja je bila decembra 2004 Božiček, ki je razveselil najmlajše. To je še en dokaz, da se trudijo v podjetju Kozmetika Afrodita za kar najboljše vzdušje med celotnim osebjem. Redno se tudi pojavljajo na raznih prireditvah v vlogi sponzorjev. Bili so eden izmed sponzorjev izbora Supernova multitalents decembra 2004, kjer so vsakega finalista obdarili z darilnim paketom njihovih proizvodov. So tudi redni sponzor v Hrvaški na lepotnem izboru »Model of Croatia«. Prav tako so že večkrat bili sponzor športnih klubov. Trenutno teniškemu klubu iz Rogaške Slatine. Poslužujejo se tudi mobilnega oglaševanja njihovih izdelkov, in sicer avtomobili podjetja so oblepljeni z slikami njihovih izdelkov. Tako lahko veliko ljudi že med vožnjo opazi njihove izdelke (PRILOGA 3). 4.3 Pospeševanje prodaje v Kozmetika Afrodita d.o.o. V podjetju Kozmetika Afrodita d.o.o. uporabljajo pri pospeševanju prodaje svojih izdelkov končnim porabnikom naslednje instrumente:

- Znižanje cen, - Brezplačni vzorci, - Kuponi, - Nagradne igre, - Cenovni paketi, - Nagrade stalnim strankam, - Darila, - Ogledni kartoni, - Katalogi, prospekti, informacijski letaki, - Predstavitve na prodajnih mestih idr.

Pospeševanje prodaje kombinirajo z ostalimi instrumenti tržnega komuniciranja kot so oglaševanje na radiu, televiziji, razni katalogi, plakati na prodajnih mestih, kjer so predstavitve njihovih izdelkov ter plakati na raznih prireditvah.

50

Podjetje je v večini usmerjeno na pospeševanje prodaje končnim potrošnikom, v manjši meri pa na trgovske posrednike, ki so za večjo prodajo stimulirani z dodatnimi bonusi ter na prodajno osebje, ki ga venomer izobražujejo. S pomočjo pospeševanja prodaje želijo skrajšati postopek odločitve o nakupu s tem, da izdelek kar najbolje približajo kupcu. Cilj vseh pospeševalno prodajnih akcij je, da bi kupec prepoznal v njihovih izdelkih kakovosten ter boljši izdelek od konkurence. Želijo si predvsem, da bi te akcije imele dolgoročen vpliv na kupca ter da bi ostali zvesti njihovi blagovni znamki. Zato so te akcije pogosto več mesečne, ne le 1 ali 2 tedenske. Sredstva za proračun tržnega komuniciranja opredelijo v letnem planu celo za naslednje leto, ki ga predhodno temeljito načrtujejo. Tako za tržno komuniciranje namenjajo približno 10% celotnega letnega proračuna. Od tega odpade približno 8% za oglaševanje in 2% za pospeševanje prodaje. Za posamezne nove razvojne projekte tekom leta pa namenijo še dodatna finančna sredstva, ki niso bila predvidena v letnem planu, ampak jih planirajo sproti. Za dobro pospeševanje prodaje je izjemno pomembno tudi pozicioniranje izdelkov (PRILOGA 4). Če izdelka ni na polici ali pa ga je zelo malo in to na najbolj neopaženi polici, tudi ni možnosti, da bi potrošnik izdelek opazil in ga tudi kupil. Zato so tej problematiki posvetili posebno pozornost in izdelali plan, kako bi najbolje pozicionirali svoje izdelke na prodajnih policah. 4.4 Razlogi za pospeševanje prodaje v podjetju Kozmetika Afrodita d.o.o. V podjetju Kozmetika Afrodita se zavedajo, da je na tržišču kozmetičnih izdelkov hud konkurenčni boj, kjer se pojavlja vedno več ponudnikov kozmetičnih preparatov. Zato se je treba nenehno truditi in slediti trendom v kozmetični industriji, kar lahko pripomore k izboljšanju konkurenčnih prednosti podjetja in posledično do boljših rezultatov poslovanja. Vse aktivnosti pospeševanja prodaje so in bodo usmerjene v povečanje tržnega deleža, povečanje prodaje in povečanje dobička. Poleg teh osnovnih razlogov, pa želijo v podjetju preko akcij pospeševanja prodaje:

- pozicionirati blagovno znamko Kozmetika Afrodita kot kozmetično hišo s proizvodnim programom, ki temelji na aktivnih naravnih sestavinah

- doseči prepoznavnost njenih konkurenčnih prednosti - čim bolj informirati potencialne kupce o lastnostih njihovih izdelkov ter razširiti

razpoznavnost njihovega zaščitnega znaka kot znaka zaupanja v kvaliteto izdelkov.

51

4.5 Metode pospeševanja prodaje v podjetju Kozmetika Afrodita

V teoretičnem delu diplomske naloge sem prikazala, katere oblike pospeševanja prodaje ločimo. Tako tudi v podjetju Kozmetika Afrodita uporabljajo različna orodja pospeševanja prodaje. Uporabljajo predvsem tista orodja oz. oblike pospeševanja prodaje, ki gradijo naklonjenost kupcev njihovi blagovni znamki. Pospeševanje prodaje je najučinkovitejše takrat, kadar ga uporabljamo skupaj z oglaševanjem. Pospeševanju prodaje namenjajo v podjetju vedno večjo pozornost. Pomagajo si z raznimi akcijami, nagradnimi igrami, cenovnimi popusti, ugodnostmi, darili ob različnih priložnostih, kuponi, večje sodelovanje z dobavitelji, pridobivanje večjih kupcev, itd.. 1) Znižanje cen

Z akcijskimi cenami in trajno nizkimi cenami skuša podjetje doseči večjo prodajo. Akcijske cene izdelkov so predvsem za obdobje 14 dni oz. po dogovoru s trgovci, trajno nizke cene izdelkov pa veljajo za obdobje od treh do šestih mesecev. Tako označene cene so kupcu bolj opazne in podzavestno vplivajo na njegov nakup, saj se zdi, da so bistveno nižje kot v resnici.

V takšno vrsto akcij so vključeni izdelki z nižjo ceno od dejanske. Omogočajo kupcu, da za izdelek plača manj, kot je njegova običajna cena v trgovinah. Izvajajo se za določeno obdobje. Na prodajnih policah si ti izdelki prednostno pozicionirani in označeni z ustreznim označevalcem. Pri takšnih akcijah velikokrat uporabljajo različna stojala, na katerih so zložene večje količine artiklov z nižjo ceno ali pa so nameščeni v tako imenovani »akcijski kotiček« v prodajalni in z ustreznimi označevalci opozarjajo kupce na ugoden nakup. Pred vstopom v prodajni prostor pa so nameščeni veliki plakati, ki kupca obveščajo o ugodnosti določenih izdelkov. Ali pa so omenjene akcije oglaševane preko radia, televizije, tiska in katalogov trgovcev. Pri znižanju prodajne cene mora biti podjetje še posebej pozorno, saj cena ne sme biti prenizka, ker bi to lahko pri potrošniku ustvarilo dvome o kakovosti izdelka. Uporabljajo tudi promocijske cene, predvsem za nove izdelke, ki jih predstavijo na sejmih. Te cene uporabljajo pri profesionalnem programu. 2) Brezplačni vzorci

Brezplačni vzorci so popularna metoda pospeševanja prodaje. Tako se jih tudi podjetje Kozmetika Afrodita vedno bolj poslužuje. Z razdeljevanjem vzorcev hočejo v Kozmetiki Afrodita kupce seznaniti z novim izdelkom in njegovi kvaliteti. Običajno ta ciljna publika o nakupu tega izdelka še ni razmišljala in zato ta metoda pospeševanja prodaje proizvajalcu odpira vrata do potencialnih ciljnih skupin. Vzorci se običajno delijo pri promocijah na prodajnih mestih, na sejmih, ali pa kot sestavni del embalaže proizvoda s katerim je v sinergiji.

Brezplačni vzorci ali testerji so zelo pomembni za potrošnike, saj se lahko neposredno prepričajo, kaj jim določen izdelek ponuja

52

Prav zato podjetje Kozmetika Afrodita skrbi za to, da imajo promotorke na promocijah njihovih izdelkov vedno dovolj testerjev oz. brezplačnih vzorcev njihovih izdelkov. Le na ta način, ko bo stranka doma preizkusila izdelek, bo resnično ugotovila, kako ji le-ta ustreza in bo naslednjič ta izdelek tudi kupila, če ji le-ta tudi odgovarja. Kozmetiki Afrodita je najpomembnejši zadovoljni in zvesti kupec, ne pa samo trenutno povečanje prodaje.

Kot uspešen način deljenja brezplačnih vzorcev na promociji pa se je izkazal tudi v obliki nagrade za nakup – če kupec kupi promoviran izdelek, dobi vzorec drugega izdelka brezplačno. Tako za ceno enega izdelka dobi še vzorec, ki je ponavadi manjše pakiranje končnega izdelka. Tako kupec za isto ceno dobi več izdelka (PRILOGA 5).

3 ) Kuponi

V posameznih akcijah pospeševanja prodaje delijo tudi različne kupone. Kupone izdajajo predvsem strankam za razne kozmetične storitve (npr. kupone za brezplačni obisk seminarja o negi diabetičnega stopala in potem 10% popust pri samih kozmetičnih storitvah) ter brezplačni kuponi gostom, ki pogosto obiskujejo njihove kozmetične salone.

Za vse vrste kuponov mora biti jasno, da ga lahko imetnik uveljavlja samo enkrat in po enega za eno storitev ali nakup. Ugodnosti se ne morejo združevati ali prenašati in ne veljajo hkrati ob drugem kuponu. Prav tako mora biti vidna veljavnost kuponov. 4) Nagradne igre

V konkurenčnem boju lahko podjetje Kozmetika Afrodita kupce privabi tudi z različnimi oblikami nagrajevanja nakupov, kot je žrebanje računov ali odgovarjanje na postavljeno nagradno vprašanje, ki se nanaša na določeni izdelek podjetja.

V prvem primeru je nagradna igra namenjena dejanskim kupcem. Sodelujejo tisti, ki nekaj kupijo. Gre za to, da kupec pošlje račun na sedež podjetja, iz katerega je razviden nakup vsaj enega izdelka kozmetike Afrodita, ne glede na vrednost nakupa. Na spletni strani podjetja prikažejo izid nagradnega žrebanja in stranke obvestijo o nagradi po pošti. V primeru, da je nagradna igra vezana na nakup, nagrada ne presega vrednosti nakupa.

V drugem primeru je nagradna igra namenjena potencialnim kupcem. Kupec mora pravilno odgovoriti na postavljeno vprašanje in odgovor poslati na sedež podjetja. Nagradna igra ni vezana na nakup proizvoda podjetja. Izid žrebanja prav tako objavijo na njihovi spletni strani ter stranke obvestijo o nagradi po pošti. Namen akcije je tako dodatno spodbuditi kupce k večjemu nakupu, po drugi strani pa želi podjetje nagraditi zveste kupce ter jih še boljše seznaniti s svojimi izdelki.

Če se na prodajnem mestu izvaja nagradna igra, ki ne vključuje oseb, pač pa imajo kupci na voljo le nagradne listke, ki jih lahko izpolnijo, je odziv relativno majhen v primerjavi z nagradno igro, pri kateri sodelujejo osebe, ki kupce motivirajo k udeležbi. Če ob nagradni

53

igri ponudimo še preizkušanje izdelka pred nakupom, bo nagradna igra še uspešnejša.

V načrtu same nagradne igre mora biti določen namen nagradne igre : ali ohranjanje zvestobe potrošnika ali pospeševanje prodaje; trajanje nagradne igre; pravila; v katerih prodajalnah bodo nagradne igre; ciljna skupina; nagradni fond; datum žrebanja; datum rezultatov žrebanja ter medij, kjer bodo rezultati objavljeni.

Nagradne igre ponavadi podprejo z dodatnimi marketinškimi aktivnostmi – v časopisu, na radiu, s plakati ali na spletni strani.

5)Cenovni paketi S to metodo želi podjetje Kozmetika Afrodita kupca spodbuditi za nakup določenega izdelka, nagraditi lojalnost porabnikov do njihovih izdelkov ter spodbuditi porabnike k nakupu večjih količin tovrstnih izdelkov. S tem kupec prihrani pri nakupu. Naštela bom primere nekaj različnih paketov:

Paket dveh izdelkov, kjer sta dva sorodna izdelka in je eden izdelek gratis. Na primer 1 regenerator in 1 šampon dodatno v paketu gratis, saj gre le-ta iz prodaje.

Paket dveh enakih izdelkov po znižani ceni. Na primer 2 šampona za lase za ceno

enega. Ali pa en izdelek ponudijo po polovični ceni. V obeh primerih gre lahko, ali pa tudi ne, za izdelke, ki gredo iz programa in so ostali na zalogi.

Paket, kjer imamo na primer 1 liter šampona plus 50ml šampona gratis kot dodana

vrednost izdelka. Imeli so tudi akcijo, kjer je bil briljantin za lase v paketu z tatujem, ki je bil gratis.

6) Nagrade stalnim strankam V podjetju skrbijo za to, da stalne stranke v svojih kozmetičnih salonih nekajkrat letno nagradijo za njihovo zvestobo z dodatnimi brezplačnimi storitvami, na primer z masažami in drugimi kozmetičnimi storitvami. 7) Vzporedna ponudba Pod to ponudbo razumemo ponudbo izdelka poleg kakšnega drugega izdelka. Tako je dalo podjetje v prodajo na primer antiage fluid Kozmetike Afrodita za lase ter zraven antiage losion za lase. Antiage fluid se je dobro prodajal, prodajo antiage losiona za lase so pa želeli pospešiti. Ta metoda se je izkazala za uspešno v tem primeru. 8) Oglaševalske posebnosti Podjetje skrbi za to, da imajo vedno na zalogi dosti majhnih uporabnih izdelkov z njihovim logotipom, ki jim služijo kot majhna darila porabnikom, ne da bi porabniki sploh kaj kupili. Ti izdelki so reklamne vrečke (PRILOGA 6), majice, kopalne brisače, obeski za ključe, kemični svinčniki, dežniki, majhni koledarji, vžigalnimi, blokci, Afroditino vino in

54

penina. Ta metoda je v podjetju zelo priljubljena, saj te izdelke vidi veliko ljudi. 9) Razstavljanje izdelkov na prodajnem mestu

V različnih prodajalnah, kjer podjetje Kozmetika Afrodita prodaja svoje izdelke, skrbi za to, da je le-ta opremljena z oglednimi kartoni (PRILOGA 7), da so urejene izložbe z njihovimi izdelki, da ima prodajno mesto njihovo stensko komunikacijsko sredstvo, razna stojala (na primer za sončenje), idr. 10) Izdelčne garancije Vsi izdelki Kozmetike Afrodita so dermatološko testirani in so tako neoporečni izdelki. Po izkušnjah je to zadostna garancija porabnikom, da imajo opravka s kvalitetnim in koži prijaznim izdelkom. Zelo redko, vendar se zgodi, da kljub temu izdelek kupcu ne odgovarja in se pojavijo na koži kakšne spremembe. V takih primerih v Kozmetiki Afrodita rešujejo reklamacijo na strokovnem nivoju. Stranko povabijo na sedež podjetja na razgovor in se skupaj s strokovnimi sodelavci pogovorijo o nastali težavi ter poiščejo vzrok za nastalo težavo ter jo tudi odpravijo. 11) Katalogi, prospekti, informacijski letaki Podjetje ima izdelan katalog celotne palete izdelkov za nego obraza in telesa za končne porabnike, prav tako prospekte posameznih linij izdelkov, kjer so le-ti še bolj podrobno predstavljeni ter informacijske letake, katere delijo predvsem na strokovnih srečanjih ter sejmih. Katalog vsebuje opis vseh kozmetičnih linij, tako da kupec lahko na enem mestu vidi in spozna celotno paleto njihovih izdelkov (PRILOGA 8). Imajo pa izdelan tudi katalog programa »salon exclusive«, kjer je predstavljen profesionalni program izdelkov (PRILOGA 9). Na splošno želi podjetje Kozmetika Afrodita s katalogi in prospekti postati kupčev svetovalec in s tem poskusiti celovito rešiti njegove probleme (PRILOGA 10). 12) Promocije in demonstracije Promocije so aktivna predstavitev izdelkov Kozmetika Afrodita na prodajnih mestih kot eno izmed orodij pospeševanja prodaje. Služba marketinga skrbi za potek, lokacijo, število promocij, promotorke ter njihov nadzor. Določit mora tudi naslednje za promocijo:

- Kraj in trgovino za izvajanje promocij - Datum promocij - Izdelke, ki se bodo promovirali

55

- Način oglaševanja - Odgovorno – kontaktno osebo.

Predstavnik marketinga napravi dolgoročni plan promocije za nekaj mesecev vnaprej. Služba marketinga mora za promotorko pripravit:

- Promocijsko mizico ali pult, - Propagandni material (plakati, letaki, katalogi, brezplačni vzorci, ipd.), - Oglas za medije (TV, radio, časopis, plakat pred prodajalno na dan promocije).

Promotorke najprej ustrezno izobrazijo, tako da spoznajo vse podrobnosti o njihovih izdelkih ter kako se vesti do strank. Obstajajo tudi določena pravila za promotorke:

- Ustrezna uniforma, - Urejenost, - Prijaznost, - Komunikativnost, - Čas prihoda na delo, - Prepoved kajenja, alkohola in drog v času promocij, - Odgovornost za inventar in brezplačne vzorce, - Ter resnost pri sami promociji.

Po promociji promotorke pošljejo poročila o izvedeni promociji, ki morajo vsebovati tudi vse informacije o prodajnih policah (pozicioniranje izdelkov Kozmetike Afrodita, novitete konkurence, …idr.). Cilji promocij v podjetju so naslednji:

- pritegniti potrošnika k nakupu izdelka ter tako doseči večjo prodajo izdelkov, - pritegniti tiste porabnike, ki pogosto menjavajo blagovno znamko, - izdelke in njihovo uporabo čim bolje približati potrošniku, - podati potrošniku nove informacije, mu svetovati, - hkrati pa pridobiti direktno informacijo, kako se odzivajo na novost in kakšne

pripombe imajo, - prepoznavnost blagovne znamke ter - zadovoljne kupce.

Oglaševanje v sredstvih javnega obveščanja zelo pomaga predvsem promocijam relativno neznanih izdelkov. Kupci dobijo možnost preizkusiti nekaj, kar so videli na televiziji, v reviji, časopisu ali pa so o tem slišali po radiju. Prag sprejemanja takšnega izdelka na promociji je visok, kupci bolj zaupajo promotorjem, saj tudi sami že nekaj vedo o izdelku. Pripravljena imajo vprašanja, saj so zaradi prodornega oglaševanja o promoviranemu izdelku že premišljevali.

Promocije oglaševanih izdelkov so bolj tekoče in imajo višje prodajne rezultate. Pristop promotorjev do kupcev je lažji in bolj tekoč. Med kupcem in promotorjem se gradi odnos, saj kupec istoveti promotorja z izdelkom, za katerega je že slišal v medijih.

56

13) Strokovni seminarji in srečanja Podjetje Kozmetika Afrodita redno organizira strokovne seminarje in srečanja tako doma kot v tujini (v Nemčiji, Avstriji, Hrvaški…), kjer predstavijo nove in tudi obstoječe izdelke. Ti so tako koristni kot tudi zabavni (PRILOGA 11). Septembra 2004 je podjetje Kozmetika Afrodita organiziralo drugo mednarodno strokovno in družabno srečanje kozmetikov in frizerjev v Rogaški Slatini, ki je bilo zelo obiskano (PRILOGA 12). Ker je program izdelkov »salon exclusive« po strokovni plati uporabe dokaj zahteven, imajo na sedežu podjetja edukacijski center, kjer izobražujejo tako svoje zaposlene kot ostale, ki delajo s preparati Kozmetike Afrodita. V tem centru imajo salon, ki je izključno za namene izobraževanja. Ob zaključenem izobraževanju poteka praktični in teoretični del izpita. Ob uspešno opravljenem izpitu dobijo udeleženci tega seminarja diplomo za uspešno uporabo posameznega preparata. 14) Sejmi Sejem je tisto orodje pospeševanja prodaje, ki skuša vzpostaviti kar se da neposreden stik med ponudnikom in odjemalcem oziroma med razstavljalcem in obiskovalcem. Za podjetje je udeležba na sejmih pomembna zato, ker na sejmu predstavijo celovito ponudbo določene linije izdelkov. Le-te približamo ciljnemu segmentu tako, da jih fizično predstavimo, osebni kontakt s stranko pa daje priložnost povedati o izdelkih in njihovih lastnostih več, kot to omogočajo druga orodja pospeševanja prodaje.

Podjetje Kozmetika Afrodita je že vseskozi prisotno na raznih sejmih tako v tujini kot doma (PRILOGA 13). Tako so se tudi leta 2004 udeležili na veliko sejmih, kjer vedno predstavijo svojo novo linijo izdelkov. Na sejmih so tudi strokovna predavanja vseh udeležencev, tako da je tudi zelo poučno. 4.6 Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje V podjetju Kozmetika Afrodita vrednotijo rezultate akcij pospeševanja prodaje na zelo enostaven način. Zanj je trend prodaje edini pokazatelj uspešnosti pospeševalno prodajnih akcij. Menijo, da je določene akcije težko ovrednotiti, ker so rezultati težko merljivi. Lahko bi primerjali prodajo izdelkov pred in po akciji, vendar mislijo, da to ne bi bilo najbolj relevantno, saj bi bila večja prodaja lahko rezultat več dejavnikov. Podjetje zanima predvsem dolgoročna konstantna rast prodaje njihovih izdelkov ter zvesti kupci.

57

4.7 Prihodnost podjetja Kozmetika Afrodita d.o.o. V zadnjih letih beležijo v podjetju Kozmetika Afrodita na slovenskem trgu dokaj močan pritisk novih ponudnikov kozmetičnih izdelkov. To lahko pripisujemo odprtosti slovenskega trga in svobodni trgovini, sedaj, ko smo pa v EU, pa je pričakovati, da bo ta pritisk še močnejši. Trenutno se v Sloveniji pojavljajo predvsem večje kozmetične hiše, z internacionalno uveljavljenimi znamkami, v naslednjih letih pa lahko pričakujemo prodor manjših oziroma srednje velikih proizvajalcev. S polnopravnim članstvom Slovenije v EU je prišlo do sprememb na slovenskem trgu, spremenili pa so se tudi pogoji trženja v državah, ki še ne bodo članice EU. Z državami južno od šengenske meje so se ukinili vsi sporazumi svobodne trgovine, kar je pomenilo za podjetje spremenjene pogoje trženja v teh državah in slabše konkurenčnih prednosti. Upoštevajoč pritisk marketinških aktivnosti multinacionalk na slovenski trg in mentaliteto slovenskih potrošnikov »tuje je več vredno«, je objektivno pričakovati, da bo faktor obračanja izdelkov tuje blagovne znamke večji. Vendar se ne bojijo večjih prevzemov domačih kozmetičnih hiš s strani tujih multinacionalk, ker menijo, da slovenske kozmetične hiše s svojim proizvodnim programom ne pomenijo multinacionalkam resne konkurence in torej zanje niso zanimive. Vsi ti dejavniki nakazujejo na to, da je treba svojim kupcem v prihodnje še bolj prisluhniti, saj so kupci prodajnega programa Kozmetike Afrodita vedno bolj zahtevni, predvsem na področju prodajno-pogodbenih bonitet. To je seveda razumljivo, saj je ponudba kozmetičnih izdelkov velika in konkurenca ponudnikov neizprosna. Skrbeli bodo za razvoj novih izdelkov, v obstoječe pa bodo vnašali izboljšave. Vse to pa nalaga podjetju in njenemu managementu izjemne sposobnosti pogajanja na eni strani, na drugi pa skrb za racionalizacijo vseh stroškov, na katere lahko ima neposredni vpliv in tako bo lahko sebi zagotovilo dovolj manevrskega prostora za priznavanje določenih bonitet kupcu. Ob tem pa morajo še kot proizvajalec poskrbeti, da bo čas obračanja njenih izdelkov na prodajnih policah čim krajši. Tudi v bodoče bodo skrbeli za kvaliteto izdelkov, vizualni izgled embalaže, natančnost pri odpremi blaga, cenovno politiko končnih izdelkov, predvsem pa za načrtovanje promocijskih aktivnosti, ki zajemajo tudi aktivnosti za utrjevanje image-a in prepoznavnosti blagovne znamke. Še naprej bodo spremljali trende na tržišču ter opazovali in analizirali konkurenco, saj si želijo biti vedno korak pred konkurenco. Skušali bodo poiskati tudi nove prodajne poti in nove kupce, ki so morda do sedaj kupovali pri konkurenci. Še nekaj usmeritev Kozmetike Afrodita:

- Kozmetika Afrodita želi v prihodnosti povečati svoje tržne deleže na slovenskem trgu ter zagotoviti rast obsega prodaje,

- Povečanje zadovoljstva potrošnikov, katerih zadovoljstvo in zvestobo želijo ustvarjati z nenehno skrbjo za kakovost ponudbe, prilagojene njihovemu življenjskemu slogu,

58

- Dolgoročni partnerski odnosi s slovenskimi in tujimi partnerji s področja držav bivše Jugoslavije ter držav EU,

- Povečanje zadovoljstva in nadaljnje zagotavljanje dolgoročne socialne varnosti zaposlenih z ustreznim sistemom nagrajevanja, motiviranja, komuniciranja, izobraževanja,

- Še naprej skrb za širše družbeno okolje s humanitarnimi in drugimi akcijami, sponzorstvi in donacijami, katerih namen je pomagati, razvijati in krepiti dejavnosti lokalnega in nacionalnega pomena in prispevati h kakovostnejši ravni življenja.

4.8 Predlogi in priporočila za izboljšanje aktivnosti pospeševanja prodaje Menim, da bi bilo dobro, če bi Kozmetika Afrodita pri uvajanju novega izdelka ali nove embalaže začela še bolj intenzivno oglaševati pospeševalno prodajne akcije v različnih medijih, kot so: razni časopisi, na radiu in televiziji, itd. Tako bi bili ljudje obveščeni o teh akcijah in tako si bo podjetje pridobilo še več potencialnih porabnikov, ki jih bodo lahko spremenili v stalne in predvsem zveste stranke. Tako ne bo uspeh pospeševalno prodajnih akcij odvisen le od naključnih mimoidočih. Menim, da morata biti oglaševanje in pospeševanje prodaje med seboj usklajena, da pride do sinergijskih učinkov. Menim tudi, da bi lahko še bolje načrtovali pospeševalno prodajne akcije ter predvsem merili in vrednotili uspešnosti le-teh. Sedaj je trend prodaje podjetju edini pokazatelj uspešnosti pospeševalno prodajnih akcij. Zato menim, da bi podjetje moralo preučiti načine vrednotenja rezultatov pospeševanja prodaje, ki sem jih podrobneje predstavila na strani 34. Ker v podjetju ugotavljajo, da je za njih pospeševanje prodaje čedalje bolj pomembno orodje tržnega komuniciranja, menim, da bi morali za to orodje namenjati še več denarnih sredstev. Kot eden izmed predlogov je tudi internetna klepetalnica, kjer bi lahko veliko potencialnih porabnikov dobilo številne koristne informacije o njihovih izdelkih ter načinih uporabe njihovih preparatov. Kot vemo, je internet čedalje bolj pomemben medij in potrošniki imajo čedalje manj prostega časa za obisk prodajaln. Tako bi si porabniki pridobili vsaj nekaj časa ob obisku prodajaln ter hitreje opravili nakup, saj bodo imeli že precej informacij o želenem izdelku. Tako bo podjetje tudi korak pred konkurenco, saj bo porabnik kupil izdelek Kozmetike Afrodita, kjer ga konkurenčni izdelek sploh ne bo zanimal.

59

5 SKLEP Tržišče je vedno bolj zasičeno z raznimi izdelki in storitvami. Na trgu poteka nenehen boj za kupce, zato si morajo podjetja nenehno prizadevati, da ohranjajo svojo konkurenčno prednost pred drugimi podjetji. Najpomembnejše je seveda zadovoljstvo potrošnikov. Če so le-ti zadovoljni z našimi izdelki in storitvami, omogočajo dolgotrajno uspešnost podjetja. Podjetja morajo poleg tega, da svojim potrošnikom ponudijo kakovostne izdelke in storitve, znati prisluhniti uporabnikom njihovih izdelkov, kaj si oni želijo in kaj potrebujejo. V diplomskem delu sem se osredotočila na pomen in vlogo pospeševanja prodaje v trženjskem komuniciranju, nadaljujem pa s preučitvijo pomena pospeševanja prodaje za podjetje Kozmetika Afrodita ter katera orodja pospeševanja prodaje podjetje uporablja v boju za svoje kupce. Pospeševanje prodaje je eden izmed instrumentov tržnega komuniciranja, ki z določenimi orodji spodbudi potrošnike k hitrejšemu in močnejšemu odzivu na akcijo. Podjetja s temi pospeševalno prodajnimi orodji poudarjajo ugodnosti pri nakupu njihovih izdelkov, doseči želijo tudi, da bi jih potrošniki hitreje prepoznali… V zadnjih dvajsetih letih lahko opazimo, da se v svetu pomen pospeševanja prodaje povečuje. To se kaže predvsem v naraščajočih izdatkih za ta instrument tržnega komuniciranja, ki rastejo celo po višji stopnji kot izdatki za oglaševanje. Seveda pa potrebuje akcija pospeševanja prodaje za svojo uspešnost tudi ustrezno podporo oglaševanja. Namen pospeševanja prodaje je povečanje obsega prodaje. Tržniki uporabljajo razne tehnike spodbud, s katerimi hočejo tržniki pritegniti potencialne kupce k prvemu nakupu, nagraditi zveste kupce in povečati število ponovnih nakupov zgolj priložnostnih uporabnikov. Omenjeni instrument pa še posebej pritegne tiste kupce, ki pogosto menjajo blagovne znamke, saj je tovrstne kupce lažje prepričati, da se odzovejo na akcijo. S pospeševanjem prodaje poudarjajo ugodnosti pri nakupu njihovih izdelkov in skušajo spodbuditi prodajo. Vendar pa je eden izmed pomembnejših razlogov, zakaj podjetja vedno bolj pospešujejo prodajo svojih izdelkov, tudi možnost doseganja dolgoročnih učinkov. Ti se še zlasti kažejo v možnosti pridobivanja novih kupcev, v krepitvi lojalnosti potrošnikov in utrjevanju podobe (imidža) blagovne znamke. Orodja pospeševanja prodaje delimo v tri skupine, in sicer so lahko usmerjene na končne potrošnike, na posrednike in na lastno prodajno osebje. V diplomski nalogi sem se osredotočila na orodja, ki se nanašajo na končne potrošnike, saj le temu daje podjetja Kozmetika Afrodita največji pomen. V Kozmetiki Afrodita s pomočjo tržnega komuniciranja ter s pospeševanjem prodaje dosegajo ugodne poslovne rezultate že vrsto let, gradijo in vzdržujejo image podjetja kot

60

celote ter imidž blagovne znamke. Prav tako skušajo s tem orodjem čim bolj skrajšati postopek odločitve o nakupu, s tem da izdelek kar najbolje približajo kupcu. Glavni cilj pospeševanja prodaje v Kozmetiki Afrodita je, da nakup izdelka pri njih daje več koristi, kot nakup enakega ali podobnega izdelka pri konkurenci. V Kozmetiki Afrodita težijo tudi k temu, da bi bile akcije pospeševanja prodaje čim bolj dolgoročne, da bi na ta način kupce čim bolj navezali nase, saj se mnogo potrošnikov hitro odzove na morebitno akcijo konkurentov. V Kozmetiki Afrodita trdijo, da je določene akcije težko ovrednotiti, ker so rezultati težko merljivi ter da so odvisni od različnih dejavnikov. Vendar menim, da bi v bodoče morali več narediti glede spremljanja in vrednotenja rezultatov. Saj bodo le tako vedeli, če gredo v pravo smer. Namen diplomske naloge je bil dosežen, saj smo s pomočjo strokovne literature razširili doslej pridobljeno znanje o pospeševanju prodaje, ki postaja čedalje pomembnejši instrument tržnega komuniciranja. Cilje smo dosegli z opredelitvijo pojma in vloge pospeševanja prodaje. Prav tako smo pospeševanje prodaje predstavili na primeru podjetja Kozmetika Afrodita d.o.o. in podali predloge za izboljšanje tovrstnih akcij. Tudi trditve smo v diplomskem delu potrdili, saj je pospeševanje prodaje vedno bolj pomemben del tržnega komuniciranja in je usmerjeno predvsem v neposredno spodbujanje porabnikov k nakupu. Prav tako moramo potrditi zadnjo trditev, da je pospeševanje prodaje v Kozmetiki Afrodita premalo podprto s predhodnimi raziskavami kot tudi z analizo uspešnosti. Sama vrednotim pospeševanje prodaje kot zelo pomembno za podjetja, saj lahko iz lastnih izkušenj kot pospeševalka prodaje kozmetičnih izdelkov potrdim, da so tovrstne akcije zelo učinkovite, saj se tako kar najbolj približajo izdelki potencialnim kupcem. Pomembno je podati potrošnikom prave informacije iz prve roke. S tem jim utrdimo zaupanje, ki ga že imajo v naše izdelke, ali pa skušamo dokazati, da je prav naš izdelek tisti, ki ga potrebujejo in bo zadovoljil njihovo potrebo.

61

6 POVZETEK Pospeševanje prodaje postaja vse bolj pomemben instrument tržnega komuniciranja, tako v svetu kot tudi pri nas. Z novimi idejami omogoča povečevati pristnejše komunikacijske stike potrošnika, posrednika in proizvajalca, skrbi za identiteto podjetja, za njegovo primerno predstavitev na prodajnih mestih in uspešno spodbuja potrošnike k nakupu izdelkov. Pospeševanje prodaje z organiziranjem raznih promocij, metodo znižanja cen, posebna pakiranja izdelkov,…uporabljajo v Kozmetika Afrodita, da bi spodbudili hitrejši odziv porabnikov in s tem porast prodaje svojih izdelkov, prepoznavnost ter zadovoljili kupce, saj poudarjajo ugodnosti pri nakupu njihovih izdelkov. Eden izmed pomembnih razlogov, zakaj se podjetja vedno bolj poslužujejo pospeševanja prodaje svojih izdelkov, tudi Kozmetika Afrodita, je možnost doseganja tudi dolgoročnih učinkov. Ti se še zlasti kažejo v možnosti pridobivanja novih kupcev, v krepitvi lojalnosti potrošnikov in utrjevanju imidža blagovne znamke. KLJUČNE BESEDE

Tržno komuniciranje, pospeševanje prodaje, orodja oz. instrumenti pospeševanja prodaje, izdelek, cena, trg, potrošnik.

62

SUMMARY Sales promotion has become increasingly important as an instrument of marketing communication worldwide as well as in our country. With new concepts it enables genuine contacts of consumers, agents and manufacturers, provides for the company image and for its adequate presentation at sales outlets and successfully stimulate potencial consumers to buy products. At Kozmetika Afrodita the acceleration of sale by the means of organizing various promotions, price reduction, special packaging of products. So they stimulate a quicker response of the consumers, rise of sale and identification of the products. They want to satisfy buyers so they emhasize the advantages of purchase. One of important reasons why companies, Kozmetika Afrodita as well, use the acceleration in selling their products, is the possibility of achieving long-term effects. They can be seen in the possibility of acquiring new buyers, strengthening the consumers' loyalty and image of trademark. KEY WORDS

Market communication, Sales promotion, Tools or.instruments of the sales promotion, Product, Price, Market, Consumer.

63

LITERATURA 1. Belch, E.George and A.Michael Belch. 1998. Advertising and Promotion: An integrated

Marketing Communications Perspective. New York: Irwin/McGraw – Hill. 2. Čibej, J., J. Damjan, S. Možina, J. Prašnikar, L. Repovž, V. Reščič, R. Rozman, D.

Valenčič, T. Zajc, N. Zupan. 1992. Slovensko podjetje jutri. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

3. Dibb, Sally. Lyndon, Simkin. William M.Pride. O.C.Ferrell. 1997. Marketing. Zagreb;

Mate d.o.o. Zagreb. 4. Dmitrovič, Tanja in Darja Podobnik. 2000. Tržnokomunikacijski splet in njihove

določljivke v slovenskih podjetjih. Akademija MM 7: 49-58.

5. Gasar, Ivanka.1994. Mednarodni kodeks za pospeševanje prodaje. Ljubljana: Center Marketing International.

6. Jefkins, Frank. 1995. Advertising. London: Pitman Publishing.

7. Kotler, Phillip. 1998. Marketing Management. Ljubljana: Slovenska knjiga.

8. Kotler, P. in Armstrong G. 1996. Principles of Marketing. New Jersey: Prentice – Hall. 9. Lancaster G., in P. Reynolds. 1993. Introduction to Marketing A step-by-step guide to

all the tools of Marketing. London: Kogan page.

10. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČGP Delo. 11. Meler, Marcel. 1997. Promocija. Osijek: Ekonomski fakultet. 12. Ministrstvo za kulturo. 1992. Odlike spretnega trgovca – sodobno pospeševanje

prodaje. Ljubljana; Poslovna založba Infin d.o.o. 13. Needham, Dave, Dransfield, Rob. 1995. Marketing: everybodys business. Oxford:

Heinemann. 14. Potočnik, Vekoslav. 2001. Trgovinsko poslovanje. Novo mesto: Visoka šola za

upravljanje in poslovanje Novo mesto. 15. Potočnik, Vekoslav. 2000. Komercialno poslovanje z osnovami trženja 2. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta. 16. Radonjič, Dušan. 1977. Pospeševanje prodaje. Ljubljana: ČGP Delo. 17. Shimp, Terence A. 1993. Promotion Management & Marketing Communications (third

edition). Florida: The Dryden press.

64

18. Smith, P.R. 1993. Marketing Communications – An integrated approach. London:

Kogan page. 19. Starman, Danijel. 1996. Tržno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 20. Sudar, Josip in Goroslav Keller. 1991. Promocija: ekonomska propaganda, unapređenje

prodaje, osobna prodaja, odnosi s javnošču, ekonomski publicitet. Zagreb: Informator. 21. Tellis, Gerard J. 1998. Advertising and Sales Promotion Strategy. Sydney: Addison –

Wesley Longman, Inc. 22. Toop, Alan. 1992. European Sales Promotion. London: Kogan Page Limited. 23. Wells, William, John Burnett and Sandra Moriarty. 1998. Advertising, principles and

practise. New Jersey: Prentice-Hall International, Inc. 24. Zavrl Križaj, Zinka. 1996. Zakaj podjetja vedno bolj pospešujejo prodajo svojih

izdelkov. Market Magazin, Ljubljana 182: 24-25. VIRI

1. Interni viri podjetja Kozmetika Afrodita d.o.o.. 2. Vlada Republike Slovenije. 1993. Zakon o varstvu konkurence. Uradni list Republike

Slovenije 18: 824-828. 3. Vlada Republike Slovenije. 1998. Zakon o varstvu potrošnikov. Uradni list Republike

Slovenije 20 – 815: 1293 – 1301.

65

SEZNAM SLIK IN TABEL SEZNAM SLIK: SLIKA 1: Blagovna znamka podjetja Kozmetika Afrodita d.o.o………………………..45 SLIKA 2: Organizacijska shema podjetja Kozmetika Afrodita d.o.o……………………46 SEZNAM TABEL: TABELA 1: Odstotni delež posameznih orodij v tržno – komunikacijskem proračunu Slovenskih podjetij leta 1999……………………………………………………………..28 TABELA 2: Poslovni rezultati podjetja Kozmetika Afrodita v zadnjih treh letih………45 TABELA 3: Razmerje oglaševanja v Kozmetiki Afrodita……………………………....48

66

PRILOGE PRILOGA 1: ČASOPISNI OGLASI……………………………………………...…1 PRILOGA 2: AFRODITINE NOVICE……………………………………………...4 PRILOGA 3: AVTOMOBILI PODJETJA KOZMETIKA AFRODITA……………5 PRILOGA 4: POZICIONIRANJE IZDELKOV……………………………………..7 PRILOGA 5: BREZPLAČNI VZORCI……………………………………………...8 PRILOGA 6: OGLAŠEVALSKE POSEBNOSTI : NOSILNA VREČKA…….……9 PRILOGA 7: OGLEDNI KARTONI………………………………………………..10 PRILOGA 8: KATALOG IZDELKOV……………………………………………..11 PRILOGA 9: KATALOG IZDELKOV »SALON EXCLUSIVE«………………….12 PRILOGA 10: PROSPEKT………………………………………………………….13 PRILOGA 11: PLAN STROKOVNIH SEMINARJEV IN SREČANJ……………..15 PRILOGA 12: MEDNARODNO STROKOVNO IN DRUŽABNO SREČANJE V ROGAŠKI SLATINI……………………………………………….16 PRILOGA 13: UDELEŽBA NA EVROPSKIH STROKOVNIH SEJMIH………....17

2

3

4

PRILOGA 2: AFRODITINE NOVICE

5

PRILOGA 3: AVTOMOBILI PODJETJA KOZMETIKA AFRODITA

6

7

8

PRILOGA 5: BREZPLAČNI VZORCI

9

PRILOGA 6: OGLAŠEVALSKE POSEBNOSTI - NOSILNA VREČKA

10

PRILOGA 7: OGLEDNI KARTON

11

PRILOGA 8: KATALOG IZDELKOV

12

PRILOGA 9: KATALOG IZDELKOV »SALON EXCLUSIVE«

13

14

15

16

17

PRILOGA 13: UDELEŽBA NA EVROPSKIH STROKOVNIH SEJMIH