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Av. Paseo de la República 3952MirafloresCentral (511) 221 73 [email protected]
Los Consumidores del Siglo XXI
Octubre 2004
Conociendo a los Niños yAdolescentes Limeños
❚ Prohibida su reproducción sin autorización de Arellano IM SA
Existen 6´914.900 niños y adolescentes peruanos (menores de 18 años)de los cuales, los adolescentes representan casi la mitad (49.3%). el50,7% restante corresponde a los niños de 6 a 11 años.
Estructura de la Población Infantil y Adolescente en el Perú
PERU: POBLACION DE 6 A 17 AÑOS POR SEXO, SEGÚNGRUPOS DE EDAD (%)
SEXOPOBLACION PORGRUPOS DE EDAD TOTAL
HOMBRE MUJER
TOTAL 100,0 100,0 100,0
(En Miles) (6'914,9) (3'481,9) (3'433,1)
DE 6 A 11 AÑOS 50,7 51,1 50,4
DE 12 A 17 AÑOS 49,3 48,9 49,6
FUENTE: INEI-ENCUESTA NACIONAL DE HOGARES,1996
Los Consumidores del Siglo XXI
• ¿A quién admiran los niños yadolescentes de hoy día?
• ¿Cuáles son las expectativas ysueños de estos menores?, ¿en quémedida corresponden a lo que yopienso de ellos?
• ¿Son los niños y adolescentes merosreceptores de productos o entes activosen su búsqueda y selección?
Los Consumidores del Siglo XXI
• ¿Cuál es la posible influencia deestos menores en el consumo demarcas y productos locales?
• ¿De qué manera puedo capitalizar esteconocimiento en mi plataforma demarketing y comunicación?
Equipo de Arellano Investigación deEquipo de Arellano Investigación deMarketing encargado del Proyecto:Marketing encargado del Proyecto:
Dirección General: Rolando Arellano Cueva
Directora de Proyectos: Cristina Quiñones Dávila
Analista de Investigación: Marianela Espinoza Cabrera
Procesamiento Cuantitativo: Beatriz Quispe / Miriam Yauri
Moderación de focus group: Cristina Quiñones Dávila
Jefatura de Campo: Gina Cornelio Fuster
Planteamiento de la Investigación
Perfil del menor limeño
Estudio de Profundización Cualitativa
Focus groups de profundización niños,adolescentes, padres de familia y profesores.
Con el fin de ahondar en algunos resultadosgenerales obtenidos en la etapa previa (encuestas).De esta forma se completó el análisis y se obtuvouna comprensión en profundidad de los resultados
obtenidos.
Etapa de Medición Cuantitativa
Estudio base:Encuestas enhogares.
Se midieron una serie de variables ycaracterísticas de comportamiento de los niños y
adolescentes.
Estudio complementario:Encuestas en colegios.
Análisis e Integración de Resultados.Perfil del menor limeño.
Análisis de Fuentes Secundarias
Revisión de libros, artículos, páginas Web, y demás información existente sobre eltema. Identificación de principales variables e hipótesis al respecto.
Dos estudios….
El Consumidor del Siglo XXI:Comprendiendo al Niño
Limeño
Enfoque integral delcomportamiento de los niños
limeños entre 5 a 12 años.
El Consumidor del Siglo XXI:Comprendiendo al
Adolescente Limeño
Enfoque integral delcomportamiento de los
adolescentes limeños entre 13 a17 años.
Los Consumidores del Siglo XXI
Análisis Global del Consumidor delSiglo XXI
Comprensión General delComportamiento del Menor (forma de
actuar, pensar, sentir y actuar)
Comprensión Específica delComportamiento del Menor en el ámbito
del consumo
Contenidos de Investigación
El menor
CampañaspublicitariasMedios
Comunicación
MundoConsumo
Mundo delOcio
ActividadesDiarias
Habitat
Visión deMundo
MundoEscolar
El menor y su visión del mundo
El menor
CampañaspublicitariasMedios
Comunicación
MundoConsumo
Mundo delOcio
ActividadesDiarias
Habitat
Visión deMundo
MundoEscolar
El menor y su visión del mundo
❚ Principales tendencias en el comportamiento infantil y adolescente❚ Autoconcepto.❚ Principales creencias y valores.
❚ Creencias respecto al consumo de licor, sexualidad, pobreza, política, dinero eIglesia
❚ Valores princpales y su importancia (honestidad, amistad, trabajo, familia)
❚ Actitud hacia las mascotas.❚ Colores preferidos. Razones.❚ Tipo de ropa preferida.❚ Expectativas.
❚ Carreras que les gustaría seguir❚ Regalos que esperan en navidad
❚ Vida familiar y social.❚ Miembro de la Familia Preferido❚ Interés en la Pareja
❚ Personajes a los que admira. Perfil del Líder de Opinión.❚ Actitud hacia la salud.
❚ Gusto por ir al médico y medicinas❚ Centros de Salud conocidos
¿Admiras a algún jugador de fútbol?
SI45%
NO55%
¡Sólo la mitad deniños y adolescentes
admira a algúnjugador de fútbol!
Total: 480 casos
Total: 229 casos
¿Quién es el jugador al que admiras?
El jugador peruanomás reconocido es
Claudio Pizarro(sobretodo entre los
niños más pequeños),y el jugador extranjero
más reconocido esRonaldo. 0% 10% 20% 30% 40% 50%
José Carranza (el puma)
Guillermo del Solar (chemo)
Roberto Palacios
Diego Armando Maradona
Ronaldiño
Waldir Saenz
David Beckham
Jefferson Farfán
Ronaldo
Claudio Pizarro
13-17 años
10-12 años
8-9 años
5-7 años
El menor y su habitat
El menor
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Mundo delOcio
ActividadesDiarias
Habitat
Visión deMundo
MundoEscolar
El Menor y su hábitat
❚ Lugar de la Casa Preferido. Razones.❚ Objetos Personales más valorados.❚ Distrito ideal de Lima para vivir❚ País ideal para vivir❚ Lugares ideales para visitar (dentro y fuera del Perú)❚ Actitud hacia el Perú
❚ Si le gustaría seguir viviendo en el Perú❚ Si se siente orgulloso de ser peruano(a)
❚ Actitud hacia lo Peruano❚ Preferencia entre un producto nacional e importado
Además de muebles, ¿qué otras cosas encuentro en tudormitorio hoy? (sólo adolescentes)
47%
38%
54%
26%
9% 7% 9% 9%6%
3% 1% 2% 3% 2% 3% 1% 1% 1% 1% 1%0%
20%
40%
60%
80%
RA
DIO TV
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S
BIC
ICLE
TAS
BIO
JUTE
RÍA
LAM
PA
RA
RO
PA
Masc
Fem
Total: 191 casos
Las mujeres priorizan lospeluches, afiches y stickers
Los varones muestran suapetencia por equipos de audioy video y aparatos electrónicos.
El menor y sus actividades diarias
El menor
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Mundo delOcio
ActividadesDiarias
Habitat
Visión deMundo
MundoEscolar
El Menor y sus actividades diarias
❚ Hora en la que realiza ciertas actividades❚ Tiempo que emplea para la realización de actividades obligatorias❚ Tipo de actividades que suele realizar
❚ Entre semana❚ Fin de semana
❚ Hobbies o Pasatiempos practicados
De las siguientes actividades,¿Cuáles realizas tú generalmente?
Primera menciónPrimera menciónPrimera mención
Los niños más pequeños se diferencian notoriamente del restoen responsiblidad familiar. Hacen menos de todo!!
Total: 480 casos
22% 18% 25%7% 4% 3% 2% 1% 1% 2%
27%
9%12%13%18%26%
35%57%
42%
9%
Lim
piar
el
cuar
to
Ord
enar
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Ayud
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Lim
piar
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arla
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a
Coci
nar/
ayud
aa
coci
nar
Eleg
ir el
men
ufa
mili
ar
Primera mención
Total de menciones
0%10%20%30%40%
5-7 años 8-9 años 10-12 años 13-17 añosLavar los platos Limpiar el cuartoOrdenar la casa NingunoAyudar a comprar los alimentos Revisar las tareas de los hermanosLimpiar la casa Cuidar de los hermanosAlimentar y pasear mascotas Decidir los lugares de paseo familiar
El menor y el mundo del ocio
El menor
CampañaspublicitariasMedios
Comunicación
MundoConsumo
Mundo delOcio
ActividadesDiarias
Habitat
Visión deMundo
MundoEscolar
El Menor y el mundo del ocio
❚ Actitud hacia la Diversión y Ocio❚ Lugares preferidos para entretenerse fuera de casa❚ Tiempo dedicado al ocio❚ Juegos y Juguetes Preferidos❚ Dibujos Animados Preferidos
Cuando sales a entretenerte fuera de casa, ¿A qué sitiossueles ir con mayor frecuencia?
4%1% 1% 2% 2% 2% 1%
32%
19% 19%
11%6% 5% 5% 5% 3% 2% 2% 2%
22%
5%4%5%
17% 14%10% 8%
12%
43%
36%
13%15%
Casa
de
amig
os
Parq
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Casa
de
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Calle
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Cine
Cent
roco
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cial
Com
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Rest
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Tie
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Mer
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Zool
ogic
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Fast
foo
d
Disc
otec
a
Club
Circ
os
Primera menciónTotal de menciones
Aire libre
ComiendoComprando
Esfuerzo Físico
Base: 480 casosLos menores de hoy en día acuden tanto acentros comerciales y tiendas como lohacen a zoológicos o circos. Se evidenciaun gusto por la modernidad en el consumo.
Interiores
El menor y el mundo escolar
El menor
CampañaspublicitariasMedios
Comunicación
MundoConsumo
Mundo delOcio
ActividadesDiarias
Habitat
Visión deMundo
MundoEscolar
El Menor y el mundo escolar
❚ Actitud hacia el estudio y la escuela❚ Gusto general por los estudios❚ Aspecto del colegio más y menos gustado❚ Curso del colegio más y menos gustado
❚ El menor desde la perspectiva del profesor❚ Perfil del Profesor Ideal❚ Expectativas generales en materia educativa
❚ Preferencia por otro colegio❚ Tipo de estudios que piensa hacer luego de terminada la escuela
El menor según la visión del profesor
gDesean manejar su propio dinero y así, adquirir losbienes anhelados. Gustan mucho los cursos deformación laboral, los talleres de carpintería y elaprendizaje de oficios.
ConductaempresarialConducta
empresarial
gBuscan carreras que les sean “rentables”, que durenpoco tiempo y puedan trabajar rápido (ingeniería desistemas, idiomas y computación).
PragmatismoPragmatismo
gSe tiene mayor interés por las clases de computación eInternet y se deja de lado el hábito de lectura. Sereemplaza el libro por la navegación por la web.
Falta de hábitode lectura
Falta de hábitode lectura
El menor y el mundo del consumo
El menor
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Comunicación
MundoConsumo
Mundo delOcio
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Habitat
Visión deMundo
MundoEscolar
El Menor como agente de consumo
❚ Disposición del propio ingreso (propina)❚ Frecuencia y monto de propina recibido. Condiciones.❚ Nivel de gasto y ahorro❚ Expectativas de gasto futuro
❚ Actitud hacia el Consumo❚ Tendencias Generales del consumo infantil y adolescente❚ Motivaciones principales de consumo❚ Poder de Influencia en el Consumo
❚ Gusto por elegir ellos mismos los productos❚ Grado en que solicitan la compra de productos a sus padres❚ Intervención efectiva en la compra de algunos productos
❚ Medios principales por los cuales se enteran de los productos❚ Criterios tomados en cuenta para comprar❚ Influencia en la Compra Familiar❚ Principales marcas recordadas
❚ Comportamiento de consumo específico (Golosinas, Galletas, Jugos,Gaseosas y Yogurt)
Cuando ves un producto que te gusta y estás con tuspadres al lado, ¿qué haces?
64%
29%
7%
53%
43%
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
LE PIDO QUE ME COMPRE ELPRODUCTO
LE HAGO SABER QUE ME GUSTA NO LE DIGO NADA
Niños Adolescentes
En general, cuando de comprar se trata, los niños y adolescentesoptan por la proactividad (“le pido que me compre el producto”) enlugar que la sutileza (“le hago saber que me gusta”). Los niños, noobstante, aparecen algo más impulsivos y pedilones que losadolescentes.
El menor como receptor de medios decomunicación
El menor
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Comunicación
MundoConsumo
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Habitat
Visión deMundo
MundoEscolar
El Menor como receptor de medios decomunicación
❚ Tendencias generales en el consumo televisivo❚ Consumo de Televisión
❚ Frecuencia de exposición y condiciones impuestas para la misma.❚ Canales de TV local que ve con mayor frecuencia❚ Canales de TV Cable que ve con mayor frecuencia❚ Programas de televisión más y menos preferidos
❚ Consumo de Radio❚ Exposición a la radio y frecuencia con la que se da.❚ Emisoras de AM y FM más sintonizadas
❚ Consumo de Revistas❚ Exposición a la lectura de revistas y frecuencia con la que se da❚ Revistas leídos habitualmente
❚ Consumo de Periódicos❚ Exposición a la lectura de periódicos y frecuencia con la que se da❚ Periódicos leídos habitualmente
❚ Consumo de Internet❚ Exposición a internet y frecuencia con la que se da❚ Tipo de páginas y motivaciones que llevan a explorar en la web
❚ Consumo de Vídeojuegos
¿Haces uso de Internet?
SI48%
NO52%
Total: 480 casos
Aproximadamente la mitad de niños y adolescenteslimeños hacen uso de Internet.
Jugar
ChatearBuscarinformación
0%
20%
40%
60%
80%
100%
5-7 años 8-9 años 10-12 años 13-17 añosBuscar información para el colegio ChatearJugar Utilizar correo electrónicoBajar música Conocer gentePor curiosidad Bajar software/programasEnterarme de novedades Conocer otras culturas
¿Por qué motivos o para qué sueles conectartea Internet con mayor frecuencia?
Total: 239 casos
El menor como receptor de campañaspublicitarias
El menor
CampañaspublicitariasMedios
Comunicación
MundoConsumo
Mundo delOcio
ActividadesDiarias
Habitat
Visión deMundo
MundoEscolar
El menor como receptor de campañaspublicitarias
❚ Influencia de la publicidad❚ Credibilidad asignada a la publicidad❚ Tipo de publicidad más gustada❚ Tipo de promoción más gustada
Creciente Influencia de la Publicidad
g Los niños estaríanmuy pendientesde las nuevaspromociones quesalen por televisión,en especial todoaquello que supongaregalos de muñecos ojuegos para ellos.
g Los niños tararean canciones yse mueven al ritmo de la música.Repiten el texto e inducen a la madrepara la compra de estos productos.
“ ellos son los primeros que estánpendientes de las promociones, quelos taps, que las chapitas, etc”
“ ellos son los primeros que estánpendientes de las promociones, quelos taps, que las chapitas, etc”
g La influenciadel niño sobrela decisión dela madreparece serelevada “con talde que mi niñoesté contento yole compro lo quequiere”, “si elproducto es más omenos bueno y levoy a dar un gustoa mi hijo, se locompro”.
gLa publicidad que más les gustasería aquella donde aparecen niños,es de corte afectivo (ositos polares de CocaCola), existe presencia de animales, tienenanimación (uso de la fantasía), hacen uso delhumor y/o utilizan expresiones coloquiales (“he,hey”).
Contenidos de Investigación
El menor
CampañaspublicitariasMedios
Comunicación
MundoConsumo
Mundo delOcio
ActividadesDiarias
Habitat
Visión deMundo
MundoEscolar
¿Por qué es importante estudiar al niño y adolescente?
❒ Los menores son los futuros consumidores y clientes de todos losproductos y servicios existentes en un mercado.
❒ Son consumidores independientes desde temprana edad. Son cada vezmás conscientes de su poder de decisión y están dispuestos a ejercerlo.
❒ Influyen decididamente en el consumo familiar tanto en manera directa(petición expresa de un producto) como indirecta (sus necesidades ydeseos son tenidos en cuenta por los padres durante la compra).
❒ En países como el Perú, con un gran porcentaje de población infantil yadolescente, el empleo de estrategias dirigidas a los menores puede hacerque los productos alarguen el tiempo de vida promedio.
¿Qué le ofrecemos?
Octubre 2004
El Consumidor del Siglo XXI: Conociendo alos niños y adolescentes limeños
❚ Prohibida su reproducción sin autorización de Arellano IM SA
Dos estudios….
El Consumidor del Siglo XXI:Comprendiendo al Niño
Limeño
Enfoque integral delcomportamiento de los niños
limeños entre 5 a 12 años.
El Consumidor del Siglo XXI:Comprendiendo al
Adolescente Limeño
Enfoque integral delcomportamiento de los
adolescentes limeños entre 13 a17 años.
Los Consumidores del Siglo XXI: Informe Integral
El Consumidor delSiglo XXI:
Comprendiendo alNiño Limeño
Contiene la visión integral del niño limeño en 18grandes tópicos y aproximadamente 250 láminasen Power Point. Se incluye un análisis de sectoresde consumo específicos como jugos, gaseosas,yogurt, golosinas y galletas. El informe,conjuntamente con los cuadros estadísticos seadjuntan en un CD. Adicionalmente se remitirá unacopia física del resumen ejecutivo del estudio.
El Consumidor delSiglo XXI:
Comprendiendo alAdolescente Limeño
Contiene la visión integral del adolescente limeñoen 18 grandes tópicos y aproximadamente 268láminas en Power Point. Se incluye un análisis desectores de consumo específicos como jugos,gaseosas, yogurt, golosinas y galletas. El informe,conjuntamente con los cuadros estadísticos seadjuntan en un CD. Adicionalmente se remitirá unacopia física del resumen ejecutivo del estudio.
Los Consumidores del Siglo XXI: Informe Básico
El Consumidor delSiglo XXI:
Comprendiendo alNiño Limeño
Contiene el resumen de los 18 grandes tópicos enunas 60 láminas de Power Pointaproximadamente. El informe, conjuntamente conlos cuadros estadísticos se adjuntan en un CD.Adicionalmente se remitirá una copia física delresumen ejecutivo del estudio. No incluye lapresentación personal de resultados.
El Consumidor delSiglo XXI:
Comprendiendo alAdolescente Limeño
Contiene el resumen de los 18 grandes tópicos enunas 60 láminas de Power Pointaproximadamente. El informe, conjuntamente conlos cuadros estadísticos se adjuntan en un CD.Adicionalmente se remitirá una copia física delresumen ejecutivo del estudio. No incluye lapresentación personal de resultados.
Beneficios para el cliente
❚ Información estratégica que permite entender al menor y poder“reflejarlo” en una plataforma comunicativa.
❚ Enfoque holístico del comportamiento del menor que incluye alconsumo (pero no se limita a éste).
❚ Información adaptada al mercado local.❚ Identificación de posibles oportunidades de negocio en estos
mercados.❚ Enfoque interactivo.
Los Consumidores del Siglo XXI
Cómo solicitar un informe
❚ Pueden llamarnos a los teléfonos: 221-7330 y preguntar por
❚ Cristina Quiñones Directora de Proyectos Senior [email protected]
❚ Mario Valdez Director de Proyectos Senior [email protected]
❚ Estaremos poniéndonos en contacto con usted y/o remitiéndole lainformación respectiva.
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