POTRAŽNJA I PONAŠANJE POTROŠAČA

dr Svetislav Polovina

TEORIJA POTROŠAČEVA IZBORA

Teorija potrošačeva izbora objašnjava čime se ljudi rukovode u svom odabiru dobara i usluga odnosno zašto neka dobra preferiraju više a druga manje.

Ekonomska teorija objašnjava izbor potrošača korisnošću što ga on pripisuje nekom dobru ili usluzi uz pretpostavku njegovog racionalnog ponašanja.

ŠTO JE KORISNOST ? Pod pojmom korisnosti podrazumijeva se

subjektivni užitak odnosno zadovoljstvo što ga potrošač osjeća trošeći neko dobro.

Korisnost nije dana veličina . Ona se razlikuje od potrošača do potrošača ovisno o njegovim potrebama. Gladnom čovjeku komad kruha ima veću korisnost nego sitom.

Rukovodeći se korisnošću kao determinantom svog ponašanja potrošač nastoji da ju maksimizira odnosno da izabere onu košaru dobara koju najviše voli.

VRSTE KORISNOSTI

Granična korisnost (MU) Ukupna korisnost (TU)

GRANIČNA KORISNOST

Granična korisnost je korisnost dodatne jedinice nekog dobra.

Ona pokazuje za koliko će se povećati ukupna korisnost ako se količina dobra poveća za jednu jedinicu.

Izračunava se kao odnos između promjene ukupne korisnosti i promjene količine.

MU = MU = ΔΔTU / TU / ΔΔQQ

GRAF UKUPNE I GRANIČNE KORISNOSTI

ZAKON OPADAJUĆE KORISNOSTI

Granična korisnost je podložna zakonu opadajuće korisnosti pa je zato njena krivulja negativnog nagiba.

Prema zakonu opadajuće korisnosti svako povećanje količine nekog dobra smanjuje njegovu graničnu korisnost i obrnuto.

PRIMJER OPADAJUĆE GRANIČNE KORISNOSTI (1)

PRIMJER ŽEDNOG ČOVJEKA: Prva čaša vode za njega je najkorisnija, druga već manje i tako redom. Kada zadovolji svoju žeđ granična korisnost vode za njega je 0.

Svaka količina vode koju bi popio na silu imala bi negativnu graničnu korisnost pa bi krivulja granične korisnosti bila ispod apscisne osi.

PRIMJER OPADAJUĆE GRANIČNE KORISNOSTI (2)

PRIMJER NOVCA: Poveća li se dohodak bogatom čovjeku za 100 $ taj prirast dohotka za njega ima malu graničnu korisnost. Isti takav prirast dohotka za siromašnog čovjeka ima veliku graničnu korisnost.

UKUPNA KORISNOST (TU)

Ukupna korisnost je korisnost cjelokupne količine nekog dobra ili usluge.

Dobiva se zbrajanjem graničnih korisnosti svakog trošenog dobra.

Krivulja ukupne korisnosti je pozitivnog nagiba i pokazuje kako se povećanjem potrošnje ukupna korisnost povećava ali po sve nižoj stopi.

UKUPNA KORISNOST (2)

Krivulja ukupne korisnosti doseže svoj maksimum kada je granična korisnost jednaka 0.

U svim slučajevima gdje je granična korisnost negativna ukupna korisnost će se smanjivati, a njena krivulja u tom segmentu imat će negativan nagib.

TEORIJA KORISNOSTI I POTROŠAČEVOG IZBORA Pojam korisnosti u ekonomiju uveo je

engleski filozof Jeremy Bentham (18/19 st.) Dvije se teorije korisnosti. Prva je ona koja

smatra da se korisnost može kvantitativno izraziti u jedinicama korisnosti (util). Druga je ona koja smatra da je korisnost kvantitativno nemjerljiva kao što su nemjerljivi osjećaji poput ljubavi ili mržnje.

Teoretičari koji su zastupali prvi stav poznati su kao kardinalisti dok su oni koji su zastupali drugi stav poznati kao ordinalisti.

KARDINALISTI VS ORDINALISTI

Kardinalisti smatraju da se potrošačev izbor temelji na graničnoj korisnosti jednog dobra.

Ordinalisti su smatrali da se izbor potrošača temelji na njegovoj preferenciji jedne ili druge košarice dobara. Ova pak ovisi o ukupnoj korisnosti a nju izražava krivulja indiferencije.

MAKSIMALIZACIJA KORISNOSTI

Maksimalizacija korisnosti vrši se u uvjetima ograničenja koje nameću visina dohotka i cijene dobara. Da bi se maksimizirala korisnost moraju se izjednačiti granične korisnosti po novčanoj jedinici utrošenoj za jedno dobro s graničnom korisnošću po novčanoj jedinici utrošenoj na drugo dobro i tako redom.

Uvjet maksimalizacije korisnosti : (MU/P)x = (MU/P)y = ((MU/P)z

KRIVULJA UKUPNE POTRAŽNJE

Ako su poznate individualne krivulje potražnje njihovim zbrajanjem dobiva se krivulja ukupne potražnje.

Grafički se krivulja ukupne potražnje dobiva horizontalnim zbrajanjem individualnih krivulja potražnje svakog potrošača.

Krivulja ukupne potražnje je negativnog nagiba uslijed djelovanja efekta supstitucije i efekta dohotka (objašnjeno u prethodnoj prezentaciji)

U većini slučajeva efekt supstitucije i efekt dohotka djeluju zajedno međusobno se nadopunjavajući.

DOHODAK KAO ODREDNICA POTRAŽNJE

Dohodak je vrlo važna odrednica potražnje jer se njegovim promjenama mijenja i potražnja.

Osjetljivost potražnje na promjenu dohotka izražava se dohodovnom elastičnošću a mjeri se koeficijentom dohodovne elastičnosti.

DOHODOVNA ELASTIČNOST

Dohodovna elastičnost izražava odnos između postotne promjene tražene količine i postotne promjene dohotka.

Izračunava se prema formuli

promjena Qprosjek Qpromjena Yprosjek Y

Edy = =

Q2 - Q1(Q2 + Q1) / 2Y2 – Y1

(Y2 + Y1) / 2

Koeficijent dohodovne elastičnosti može poprimiti sve vrijednosti od plus do minus beskonačno

PODJELA DOBARA PREMA DOHODOVNOJ ELASTIČNOSTI Normalna dobra čiji je koeficijent dohodovne

elastičnosti pozitivan, tj. od 0 do plus beskonačno

Inferiorna dobra čiji je koeficijent dohodovne elastičnosti negativan, tj. od nula do minus beskonačno

PODJELA NORMALNIH DOBARA

Nužna dobra čiji se koeficijent dohodovne elastičnosti kreće od 0 do 1

Luksuzna dobra čiji se koeficijent dohodovne elastičnosti kreće od 1 do plus beskonačno.

INFERIORNA DOBRA

Za razliku od normalnih dobara čija se potražnja povećava porastom dohotka kod inferiornih dobara potražnja se porastom dohotka smanjuje.

Porast dohotka mijenja strukturu potrošnje. Krumpir je u odnosu na meso inferiorno dobro. Ako potrošaču niske kupovne moći i koji se u prehrani zadovoljavao krumpirom poveća dohodak, on će jesti manje krumpira i više mesa.

UTJECAJ CIJENA SUPSTITUTA I KOMPLEMENATA NA POTRAŽNJU

Intenzitet promjene potražnje nastao pod utjecajem promjene cijena supstituta i komplemenata izražava se križnom elastičnošću a mjeri koeficijentom križne elastičnosti.

KRIŽNA ELASTIČNOST

Križna elastičnost pokazuje odnos između postotne promjene tražene količine i postotne promjene cijene supstituta i komplemenata.

Izražava se prema formuli:

Edxy Edxy ==

promjena Qxpromjena QxProsjek QxProsjek Qx

promjena Pypromjena Pyprosjek Qyprosjek Qy

(Q2 – Q1) X (Q2 – Q1) X (Q2 + Q1) X /2(Q2 + Q1) X /2(P2 – P1) Y(P2 – P1) Y(P2 + P1) Y(P2 + P1) Y

==

PODJELA DOBARA PREMA KRIŽNOJ ELASTIČNOSTI Supstituti Komplementi Neutralna dobra

DEFINIRANJE DOBARA PREMA KRIŽNOJ ELASTIČNOSTI

Supstituti su dobra čija je križna elastičnost pozitivna. Porast cijene jednog supstituta uzrokuje porast potražnje drugog supstituta.

Komplementarna dobra su ona čija je križna elastičnost negativna. Porast cijene jednog komplementa uzrokuje pad potražnje drugog komplementa.

Neutralna dobra su ona kod kojeg promjena cijene jednog dobra ne utječe na potražnju drugog pa je njihova križna elastičnost jednaka 0.

PARADOKS VRIJEDNOSTI (1)

Pitanje koje je prije više od 200 godina postavio Adam Smith. Ono glasi: “Kako dobra koja su čovjeku najkorisnija poput vode i zraka nemaju vrijednost i cijenu a dobra bez kojih čovjek može živjeti kao što su zlato i dijamanti imaju veliku vrijednost i cijenu?”

Smith je iz navedenog zaključio da korisnost ne određuje vrijednost već količina rada uložena u njegovu proizvodnju.

Saddam Smith

PASRADOKS VRIJEDNOSTI (2) Smith nije odgovorio na postavljeno pitanje

jer nije razlikovao ukupnu od granične korisnosti. Cijena vode i dijamanata određena je njihovom graničnom korisnošću.

Kako vode ima u izobilju njena granična korisnost je mala pa je i cijena mala ili je uopće nema

Obrnuto je s dijamantima. Oni su rijetki pa je njihova granična korisnost visoka pa time i cijena.

POTROŠAČEV VIŠAK Potrošačev probitak ili višak je razlika između

ukupne korisnosti dobra i tržišne cijene. On nastaje zato što potrošač sva dobra

kupuje po cijeni zadnje korištene jedinice. Cijena dobra koju je on spreman platiti ovisno o njenoj graničnoj korisnosti veća je od cijene koju plaća na tržištu, pa se tako stvara višak od kojeg se polučuje potrošačev probitak.

Grafički potrošačev višak jednak je površini između krivulje potražnje i linije cijena.

GRAF POTROŠAČEVOG VIŠKA (1)

GRAF POTROŠAČEVOG VIŠKA (2)

PROMJENE POTROŠAČEVOG VIŠKA

Višak potrošača će se povećati ako se pri istoj tržišnoj cijeni pov eća granična korisnost svakog dobra. Isti učinak se postiže ako se pri danim graničnim korisnostima smanje tržišne cijene.

Višak potrošača će se smanjiti ako se pri istoj tržišnoj cijeni smanje granične korisnosti ili ako se pri istoj graničnoj korisnosti povećaju tržišne cijene.

ORDINALISTIČKA TEORIJA POTROŠAČEVOG IZBORA Autor ove teorije je talijanski ekonomista

Vilfredo Pareto (19/20 st.). Ona se zasniva na konceptu ravnodušnosti

prema kojem je potrošaču svejedno koju će kombinaciju dobara u potrošačkoj košari uzeti ako mu one pružaju isti stupanj UKUPNE KORISNOSTI.

KRIVULJA INDIFERENCIJE

KRIVULJA INDIFERENCIJE (2)

Krivulja indiferencije pokazuje kombinacije dobara koje daju istu ukupnu korisnost čineći potrošača ravnodušnim na izbor točaka na njoj.

Krivulja indiferencije je konveksna prema ishodištu.

Izuzetak su krivulje indiferencije dobara koji su savršeni supstituti odnosno savršeni komplementi.

KRIVULJE INDIFERENCIJE SAVRŠENIH SUPSTITUTA I KOMPLEMENATA

Krivulja indiferencije savršenog supstituta čini hipotenuzu pravokutnog trokuta kojem su apscisa i ordinata katete.

Krivulja indiferencije savršenog komplementa (dobra koja se kupuju u istom omjeru) položena je pod pravim kutem paralelno s apscisom i ordinatom.

NAGIB KRIVULJE INDIFERENCIJE

Nagib je negativan a određen je graničnom stopom supstitucije (MRS)

MRS pokazuje odnos graničnih korisnosti dvaju dobara odnosno koliko je potrošač spreman ustupiti jednog dobra da bi dobio drugog.

MRS je podložan djelovanju zakona opadajuće granične stope supstitucije. Prema tom zakonu potrošač je za svaku dodatnu jedinicu jednog dobra spreman dati sve manju količinu drugog dobra. Uslijed toga se krivulja indiferencije kreće smjerom NW – SE.

MAPA KRIVULJA INDIFERENCIJE

Više krivulja indiferencije na jednom grafu čini mapu krivulja indiferencije.

Krivulje indiferencije dalje od ishodišta prikazuju kombinaciju dobara koje daju višu razinu zadovoljstva.

Krivulje indiferencije bliže ishodištu prikazuju kombinaciju dobara koje daju nižu razinu zadovoljstva.

Krivulje indiferencije se nikada ne sijeku.

GRAF MAPE KRIVULJA INDIFERENCIJE

IZBOR POTROŠAČA Potrošač u svom izboru , pod pretpostavkom

nepostojanja ograničenja uvijek bi nastojao izabrati onu krivulju koja je najudaljenija od ishodišta jer mu ona pruža najveću ukupnu korisnost.

U praksi on je ograničen visinom svog dohotka i cijenama dobara tako da se on u svom izboru rukovodi mogućim a ne željenim.

Ograničenja što ga svojom visinom nameće dohodak grafički se prikazuje budžetskom krivuljom odnosno krivuljom budžetskog ograničenja.

BUDŽETSKA KRIVULJA

Budžetska krivulja pokazuje kombinacije dobara koje se mogu ostvariti pri danom dohotku uz pretpostavku da se on u cjelosti troši.

OBILJEŽJA BUDŽETSKE KRIVULJE

negativan nagib nagib je određen relativnim cijenama međusobno su paralelne može sjeći više krivulja indiferencije ali samo

jednu tangirati

GRAF BUDŽETSKE KRIVULJE

RAVNOTEŽA POTROŠAČA

Ravnoteža potrošača ostvaruje se kada potrošač pri danom dohotku ostvaruje maksimum svog zadovoljstva.

Grafički se ona postiže u točki gdje budžetska krivulja tangira krivulju indiferencije.

U točki tangencije obje krivulje, i ona indiferencije i ona budžetskog ograničenja imaju isti nagib.

RAVNNOTEŽA POTROŠAČA (2)

Potrošačka ravnoteža se ostvaruje onda kada se granična stopa supstitucije izjednači s relativnim cijenama.

Uvjet ravnoteže potrošača: MU(x)/ MU(y) = Px/Py Krivulja indiferencije dalje od točke tangencije

pokazuje kombinacije dobara koju potrošač svojim dohotkom ne može ostvariti.

GRAF RAVNOTEŽE POTROŠAČA

ENGELOVA KRIVULJA Ona pokazuje promjenu potrošnje u odnosu

na promjene dohotka. Budžetska krivulja uslijed porasta dohotka

pomaknut će se dalje od ishodišta i tangirat će višu krivulju indiferencije. Smanji li se dohodak budžetska krivulja će se pomaknuti bliže ishodištu i tangirat će nižu krivulju indiferencije.

Povezivanjem više točaka tangencije dobiva se Engelova krivulja.

GRAF ENGELOVE KRIVULJE

ROTIRANJE BUDŽETSKE KRIVULJE

MOGUĆNOSTI, PREFERENCIJE I IZBOR

Dok su prethodni slideovi rađeni na temelju 15. –og izdanja “Ekonomije” Samuelsona i Nordhausa naredni slideovi su rađeni prema 5.-om izdanju “Economics” profesora Michaela Parkina , 2000. godina. Oni su dopuna prethodnih slideova.

MOGUĆNOSTI POTROŠNJE Izbor potrošača je ograničen veličinom dohotka i

cijenama. Domaćinstvo raspolaže određenim dohotkom i ne može utjecati na cijene dobara i usluga koje kupuje . Granice izbora potrošača određene su budžetskom krivuljom.

Budžetska krivulja označava granicu između ostvarive i neostvarive potrošnje.Točka na budžetskoj krivulji ili ispod nje označava ostvarivu kombinaciju dobara koju potrošač može polučiti svojim dohotkom. Točka izvan budžetske krivulje označava neostvarivu potrošnju uslijed nedovoljnog dohotka.

BUDŽETSKA JEDNADŽBA (1)

Budžetska jednadžba započinje činjenicom da su rashodi jednaki dohotku.

Rashodi su jednaki umnošku cijene dobara pomnoženih s kupljenim količinama. Izražena simbolima budžetska jednadžba glasi:

PaQa + PeQe = y U jednadžbi Pa i Pe su cijene dobara a i e,

dok su Qa i Qe njihove količine.

BUDŽETSKA JEDNADŽBA (2) Da bi se dobio odnos između Qa i Qe treba obje strane

jednadžbe podijeliti s Pa: Qa + (Pe/Pa)*Qe = y/Pa Zatim (Pe/Pa)*Qe odbijemo na obje strane jednadžbe: Qa = y/Pa – (Pe/Pa)*Qe Budžetska jednadžba sadrži dvije varijable na koje

domaćinstva mogu utjecati (Qa i Qe) i dvije varijable (y/Pa i Pe/Pa) na koja domaćinstva ne mogu utjecati. RAZMOTRIMO IH !

R E A L N I D O H O D A K

Realni dohodak koji je izražen ne u novcu već u količini dobara koja se može kupiti za nominalni dohodak.

U budžetskoj jednadžbi on je izražen s y=Pa

R E L A T I V N E C I J E N E

Relativna cijena je cijena jednog dobra podijeljena s cijenom drugog dobra.

U budžetskoj jednadžbi one su izražene s Pe/Pa.

Relativne cijene određuju nagib budžetske krivulje.

PROMJENA CIJENA Mijenjaju li se cijene promijenit će se i

budžetska krivulja. Što su niže cijene dobara na apscisnoj osi pri

nepromijenjenim drugim čimbenicima , to će budžetska krivulja biti položenija i rotirat će dalje od ishodišta.

Što su više cijene dobara na apscisnoj osi pri nepromijenjenim drugim čimbenicima to će budžetska krivulja biti strmija i rotirat će prema ishodištu.

PROMJENA DOHOTKA

Promjena nominalnog dohotka mijenja realni dohodak ali ne i relativne cijene.

Što je viši nominalni dohodak, veći je i realni, pa se budžetska krivulja pomiče udesno, dalje od ishodišta.

Što je manji nominalni dohodak , manji je i realni pa se budžetska krivulja pomiče ulijevo bliže ishodištu.

PREFERENCIJE I KRIVULJE INDIFERENCIJE

Mapa preferencije zasnovana je na pretpostavci da ljudi sve moguće kombinacije dobara mogu svrstati u tri grupe: a) one koje preferiraju, b) one koje ne preferiraju i c) one na koje su ravnodušni.

Krivulja indiferencije pokazuje sve kombinacije dobara koje potrošača čine ravnodušnim jer im uvijek daju istu ukupnu korisnost.

Mapa krivulja indiferencija pokazuje mapu preferencija potrošača.

Udaljenija krivulja indiferencije pokazuje na veću preferenciju u odnosu na onu bliže ishodištu.

GRANIČNA STOPA SUPSTITUCIJE

Granična stopa supstitucije (MRS) pokazuje koliko će potrošač ustupiti dobra Y da bi dobio dobio dobra X na istoj krivulji indiferencije.

MRS izražava veličinu nagiba krivulje indiferencije. Ako je krivulja indiferencije strma, MRS je visok.U

tom slučaju potrošač je spreman dati puno Y za malo X.

Ako je krivulja indiferencije položena MRS je nizak. U tom slučaju potrošač je spreman dati malo Y za puno X.

STUPANJ ZAMJENLJIVOSTI Obzirom na stupanj zamjenljivosti dobra

dijelimo na na normalna, savršene supstitute i savršene komplemente.

Krivulja indiferencije normalnih dobara je konveksna prema ishodištu.

Krivulja indiferencije savršenog supstituta je hipotenuza pravokutnog trokuta kojem su apscisa i ordinata katete.

Krivulja indiferencije savršenog komplementa položena je pod pravim kutem .

RAVNOTEŽA POTROŠAČA

U točki ravnoteže potrošač se a) nalazi na budžetskoj krivulji, b) doseže najvišu moguću krivulju indiferencije i c) njegova MRS je jednaka relativnim cijenama.

EFEKT SUPSTITUCIJE I EFEKT DOHOTKA

Kod normalnih dobara pad cijena uvijek uzrokuje povećanje tražene količine. To se može dokazati ako se cjenovni efekt podijeli na efekt supstitucije i efekt dohotka.

Efekt supstitucije: Ako relativne cijene rastu pri istom dohotku potražnja se smanjuje. Više relativne cijene uzrokuju smanjenje kupnje uslijed pada granične korisnosti po novčanoj jedinici (MU/P)x

Efekt dohotka: Promjene realnog dohotka pri istim relativnim cijenama mijenjaju potražnju u istom smjeru.

EFEKT PROMJENE CIJENA NA POTRAŽNJU

Promjena cijena Vrsta dobra

Efekt supstitucije

Efekt dohotka

Neto efekt

Porast Normalno - - -

  Inferiorno - + ?

         

Pad Normalno + + +

  Inferiorno + - ?

KRITIKA TEORIJE POTROŠAČKOG IZBORA (1)

Neoklasična teorija potrošačkog izbora nastala je koncem 19. stoljeća.Teorija se zasniva na načelu suvereniteta potrošača.

Prema njemu potrošači odlučuju kroz tržišnu potražnju koji će se proizvodi proizvoditi.

Ovo načelo je osporio američki ekonomist John Kenneth Galbraith.

KRITIKA TEORIJE POTROŠAČKOG IZBORA (2)

Galbraith smatra da suvremena tehnologija zahtjeva da se potrebe potrošača anticipiraju nekoliko mjeseci ili godina unaprijed.

Da bi se to postiglo potražnju potrošača treba kreirati unaprijed a tekuću potražnju vezati putem promidžbe i organizacije prodaje.

Ovo pretvara potrošače u ovisnika onog što im se ponudi stvarajući tzv. efekt ovisnosti.

Iako ima puno točnog u Galbraithovoj tvrdnji suverenitet proizvođača nije apsolutan jer je limitiran kupovnom moći potrošača.