47
Тема 2. Продукт и продуктова линия

Pp2 product line defining product market

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Pp2 product line defining product market

Тема 2. Продукт и продуктовалиния

Page 2: Pp2 product line defining product market

Какво следва?

1. Продукт:1. Характеристика. Предложение за продукт и предложение за

пазар – компоненти. Нива на добавяне на потребителна стойност.Класификация.

2. Продуктов микс (асортимент)

3. Опаковане, етикетиране, гаранции за качество, сервиз

4. Управление на нови продукти

2. Услуга1. Същност и мащаб на услугите.

2. Характеристики. Пакет от услуги

3. Удовлетворяване на клиента

4. Маркетингови стратегии при услугите

3. Продуктова гама (линия)

Page 3: Pp2 product line defining product market

Областта на работа на продуктовия мениджър се определя от предлагания от фирмата

продукт, респ. услуга.

Page 4: Pp2 product line defining product market

Продукт

Услуга

Стока

• стока• услуга

• действие• изпълнение• работа

• обекти• устройства• неща

Page 5: Pp2 product line defining product market

Продукт

Page 6: Pp2 product line defining product market

Продукт:

Всичко, което може да бъде предложено на пазара с цел удовлетворяване на

потребност или нужда – материални стоки, услуги, практики, събития, хора,

места, имущество, организации, информация и идеи.

Page 7: Pp2 product line defining product market

1. Продуктът като продуктово предложение. Компоненти

Целесъобразни цени

Микс на услугите и качество

Черти на продукта и качество

ПРИВЛЕКАТЕЛНОСТ НА

ПРОДУКТОВОТО

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Page 8: Pp2 product line defining product market

Следователно,

клиентът оценява продукта като

продуктово предложение (оферта) на основата на:

• чертите на продукта, • придружаващите го услуги и

• цена.

Page 9: Pp2 product line defining product market

От друга страна, фирмата оформя предложението за продукт като

пазарно предложение – продукт за целеви пазар.

Тя съобразява определени нива на добавяне на потребителна стойност към продукта. Тези продуктови нива

касаят:

• чертите на продукта,

• ползите от него и

• качеството му.

Page 10: Pp2 product line defining product market

5 продуктови нива (йерархия) на добавяне на потребителна стойност при материални продукти

Ядро – основно преимущество

Базисен продукт – превръщане на основното преимущество в основен продукт

Очакван продукт – набор от атрибути и условия, които потребителите обикновено очакват да получат при покупка на продукта

Допълнителен продукт – отразява позиционирането на бранда и конкуренцията. Допълнителният продукт разширява очаквания продукт с опаковка, допълнителни услуги по доставка и инсталиране, рекламиране, консултации, начин на плащане,

Потенциален продукт – всички възможни бъдещи разширения и преобразувния на продукта. Напълно нови начин за удовлетворяване на потребителите и за раз

Page 11: Pp2 product line defining product market
Page 12: Pp2 product line defining product market

Продуктови нива на смартфонSamsung Galaxy S III Mini La Fleur

8GBЯдро – абонатът купува средство (устройство), за да води разговори чрез мобилна мрежа

Базисен продукт – “умно “ устройство с конкретни технически параметри (модел, тегло, размер, батерия и пр.), на цена от 729.90 лв.

Очакван продукт – Samsung Galaxy S III Mini La Fleur 8GB с параметрите: 4” Super AMOLED дисплей, 1 GHz Dual-Core, Android 4.1 Jelly Bean, 5 MP камера; с конкретна свързаност; и с функции и забавления

Допълнителен продукт – Samsung Galaxy S III Mini La Fleur 8GB може да бъде закупен на лизинг с тарифен план за мобилни разговори, избран от абоната: Mtel surf&talkXL (цена на лизинг, 17.90 лв./мес. и 399.90 лв. първоначална вноска)

Потенциален продукт – Samsung Galaxy S III Mini La Fleur 8GB може да бъде закупен с отстъпка онлайн.

Page 13: Pp2 product line defining product market

Класификация на продуктите

1. Трайност и осезаемост1. Нетрайни продукти – хранителни стоки, сапун, бира;

2. Трайни продукти (продукти с многократна употреба, които могат да променят собственика си без това да се отразява на потребителните им свойства) – напр,. бяла техника, автомобили, апартаменти и др.

2. Класификацията: потребителски стоки1. Стоки с ежедневно търсене (convenience goods) – изискват незначителни

усилия, за да бъдат набавени – напр., вестници

2. Търсене на стоки с предварителен избор (shopping goods) – напр., обзавеждане за дома

3. Стоки с пасивно търсене (Unsought goods) – напр., овлажнители и пречистватели за въздух

3. Класификацията: индустриални стоки1. Материали и части

2. Естествени материали: аграрни продукти (пшеница) или естествени продукти (дървен материал)

3. Компонентни материали (желязо) или компоненти части (мотори)

4. Капиталови стоки (заводи, съоръжения, машини, камиони)

Page 14: Pp2 product line defining product market

Или класификация на продукти според типа и крайния клиентСтоки за лична

употреба

Консумативи

(закуски, консерви, бира)

Купувани след сравнение

(очила, дрехи, автомобили)

Купувани при случай

(подаръци, цветя)

Специални стоки

(картини, марковидрехи)

Непознати стоки

Купуване по принуда

(застраховки, лечение)

Стоки с производствено предназначение

Суровини и материали

Окомплектоване

Машини и съоръжения

Комплектни обекти

Нематериални продукти

(лицензи)

Професионални услуги

(консултантски, поддръжка и сервиз)

Благоев, В. Маркетинг. 2-ро изд., IU, София, 2003.

Page 15: Pp2 product line defining product market

Продуктова линия е

гама от продукти или група от продукти, респ. услуги, с общи характеристики.

Или

обособяване на всички предлагани от фирмата продукти в продуктовикатегории според техните черти, функционалност, преимущества.

Page 16: Pp2 product line defining product market

Продуктов микс

Продуктовият микс е продуктовият асортимент структуриран по ширина,

дължина, дълбочина и консистентност.

Той е набор от всички продукти, респ. услуги, или набор от всички

продуктови единици, предлагани за продажба.

Page 17: Pp2 product line defining product market

Продуктовият микс се характеризира с:

1. Ширина – колко на брой различни продуктови линии се

произвеждат или предлагат; добавят ли се нови продуктови линии.

2. Дължина – общият брой на единиците (продуктите) в

продуктовия миск; или общият брой на продуктите, произвеждани или продавани отделно, а не в пакет.

Например, Продуктова линия 1 – 10 продукта (без разновидностите в дълбочина)

Продуктова линия 2 – 7 продукта

Продуктова линия 3 – 8 продукта

1. Дълбочина – колко разновидности (варианти) от всеки

продукт, респ. продуктова линия, се предлагат (напр., подкатегории в продуктовата линия, различни брандове на еднакви продукти)

2. Консистентност (степен на взаимна свързаност) – колко

близко свързани са продуктовите линии с крайната им употреба, с изискванията за производството им, с каналите за дистрибуцията им (напр., продажба в пакет).

Page 18: Pp2 product line defining product market

Продуктов микс

Продуктова линия

Продуктов вид

Продукт

Продукт

Продукт

Продукт

Продуктова линия

Продуктов вид

Продукт

Продукт

Продуктов вид

Продукт

Продукт

Продукт

Продуктова линия

Продуктов вид

Продукт

Продукт

Продукт

Продукт

Продуктова линия

(Телевизори)

Продуктов вид

CRT TVs

ПродуктLG M2382D

Продукт

NEO TV-1407

Продуктов вид

LCD TVs

Продукт

PHILIPS 47PFL3007H/12

ПродуктTOSHIBA

40LV933G

Продукт

LG 32CS460

Продуктов вид

LED TVs

Продукт

PANASONIC TX-L32E6E

Продукт

LG 55LA740S

Продуктова линия

Продуктов вид

Продукт

Продукт

Продукт

Ширина на продуктов микс

Дължина на продуктова линия

Дъ

лб

оч

ин

а н

а п

ро

дук

то

ва

ли

ни

я

Дължина на продуктов микс

Page 19: Pp2 product line defining product market
Page 20: Pp2 product line defining product market
Page 21: Pp2 product line defining product market

Опаковане

Всички дейности за конструиране и

произвеждане на опаковка

Page 22: Pp2 product line defining product market

Опаковане1. Фактори:

• Самообслужване

• Личното забогатяване на клиента – клиентът желае да заплати повече за удобството, външния вид, зависимостта и престижа от по-добро пакетиране

• Имидж на компанията –разпознаване на опаковката според бранда

• Възможност за иновация – Twist & Pour Container

• Социална отговорност –“Зелена България”

Page 23: Pp2 product line defining product market

Етикетиране, гаранции за качество, сервиз

2. Етикетиране –етикетът:

• Идентифицира продукта или бранда

• Степенува продукта (качество екстра, I, II)

• Описва – производител, състав

• Промотира –атрактивност на графичния дизайн

3. Гаранции за качество (за произход) и гаранционно обслужване

Page 24: Pp2 product line defining product market

Управление на нови продукти1. Нови продукти – добавяне чрез

1. Придобиване (купуване на друга компания, купуване или на патент, лиценз или франчайзинг, наемане на марка)

2. Разработване – в собствени лаборатории, наемане на независими изследователи, наемане на фирма за разработка на нови продукти

2. Категории: 1. Продукти-нововъведения – създават напълно нов пазар2. Нови продуктови линии – нови продукти, които позволяват

навлизането на съществуващ пазар за първи път (Zagorka Fusion, Kamenitza Fresh, Aroma Geenline)

3. Добавки към съществуваща продуктова линия – нови продукти, допълващи съществуващи линии (Еклерови торти “Неделя”)

4. Подобрение и преработка на съществуващи продукти – нови продукти с по-добра функционалност, стоки-заместители -Парочистачка Стийм Моп X5 Елит

5. Препозициониране – съществуващи продукти, таргетирани към нови пазари или сегменти (Данон ДЗП – “Куба Либре”, “Ванила Бийч”, “Пиня Колада”)

6. Намаляване на разходите – нови продукти, сходни по предназначение, с по-ниска цена

Page 25: Pp2 product line defining product market

Услуга

Page 26: Pp2 product line defining product market

Услугата е

Действие или изпълнение, което една страна предлага на друга (организация-доставчик на услугата на клиент); действие – нематериално

по същество и което не завършва с придобиването на собственост върху услугата.

Предоставянето, респ. произвеждането, на услуга може да е свързано с материална стока, но

може и да не е свързано.

Page 27: Pp2 product line defining product market

Обхват на услугата

1. Услугата като организация – ангажираност на целия бизнес или структури с идеална цел от сектора на услугите (ресторант, застрахователна компания)

2. Услугата като същностен продукт – търговският резултат от предоставянето на услуга (банкова сметка, политика на застраховане, почивка)

3. Услугата като добавена стойност към продукт –всяко периферно действие на обслужване с цел добавяне на стойност на предлаган продукт

4. Услугата като поддържащ етап от предлагането на продукт – всяко действие, насочено към продукт или клиент, проявено след момента на закупуване(следпродажбено обслужване, поправки)

5. Услугата като действие – начин на поведение

Page 28: Pp2 product line defining product market

Чист материален продукт vs.

Чиста услуга

Page 29: Pp2 product line defining product market

Категории на микса при услугите

1. Чист материален продукт – пазарното предложение е материална стока (напр. сапун, без придружаваща услуга)

2. Материален продукт с придружаваща услуга – предложението се състои от стока и придружаваща я една или повече услуги (General Motors: коли и камиони – поправка, гаранционно обслужване; showroom, доставки)

3. Хибрид – еднакви части стоки и услуги (ресторантьорскибизнес)

4. Услуга с придружаващи я стока и услуга –услуга, придружена от допълнителна услуга и стоки (самолетните пътници купуват транспортна услуга, но те получават сухи напитки и списание )

5. Чиста услуга – (гледане на деца, психотерапия, съветници , консултанти)

Page 30: Pp2 product line defining product market

Категоризирана оценка на различни типове услугиC

loth

ing

Jew

elry

Fu

rnit

ure

Ho

use

s

Au

tom

ob

iles

Res

tau

ran

t m

eals

Vac

atio

n

Hai

rcu

ts

Ch

ild

car

e

TV

rep

air

Leg

al s

erv

ices

Ro

ot

can

al

Au

to r

epai

r

Med

ical

dia

gno

sis

Труден за оценка

Лесен за оценка

На основата на търсенето

На основата на опита

На основата на доверието

Предимно услуги

Предимно стоки

Page 31: Pp2 product line defining product market

Характеристики на услугите

1. Нематериалност – услугата става “осезаема” за потребителя по външни

знаци: оценка на хората, които предоставят услугата, местоположението, използваното оборудване, посланията и тонът на комуникацията, методи на брандиране, цената

2. Неделимост – предоставянето на услугата и консумацията на услугата

стават едновременно – процес на взаимодействие

3. Нееднаквост – предоставянето на услугата зависи от това кой, кога и къде я

предоставя (решение: обучаване на персонал и стандартизиране на процеса на предоставяне на услуга); неповторимост на процеса

4. Нетрайност – услугата не може да бъде складирана; производството и

консумацията на услугата се случват едновременно

5. Неравномерност във времето – неравномерно разпределяне на

търсенето на услугата във времето

6. Липса на собственост – не придобива форма на собственост над

материален продукт

Page 32: Pp2 product line defining product market

Нематериалност

Преди да заплати за услугата, потребителят не може да я види, чуе, пипне, помирише или

усети.

Потребителят не придобива форма на собственост над материален продукт, независимо дали

услугата е свързана с такъв или не.

Потенциалният клиент не може да възприеме услугата преди тя да бъде предоставена.

Page 33: Pp2 product line defining product market

Неделимост

Съгласуваност между производство и консумация.

Page 34: Pp2 product line defining product market

Нееднаквост

Неизбежно последствие от едновременното производство и консумация е нееднаквото

изпълнение на услугата.

Качеството на услугата може да се променя в зависимост от това кой я предлага, както и

кога и как се предлага.

Page 35: Pp2 product line defining product market

Нетрайност

Услугата е вид “представление” и не може да бъде складирана за по-късна продажба и

използване.

Ако търсенето надвишава предлагането, последното не може да бъде посрещнато чрез

покупки от “склад на едро”.

Ако капацитетът на производство изпреварва търсенето, приходът от или стойността на

услугата се губи.

Page 36: Pp2 product line defining product market

Неравносмерност във времето

Търсенето на голяма част от услугите може да бъде разпределено неравномерно във

времето – търси се баланс между предлагането на услугата в натоварено и

ненатоварено време.

Page 37: Pp2 product line defining product market

Липса на собственост

Потребителят не придобива форма на собственост над материален продукт, независимо дали

услугата е свързана с такъв или не.

Page 38: Pp2 product line defining product market

5 нива на потребителна стойност –“Мтел Прима”

Ядро – абонатът купува предплатена услуга, за да води разговори чрез мобилна мрежа – обаждания и съобщения

Базисна услуга – “Мтел Прима” с единна цена за всички национални разговори е мрежата на Мтел.

Очаквана услуга – преференциални разговори на специална цена в група “Семейство и приятели”, включително Презареждане на Прима

Допълнителна услуга – Прима услуги (проверка на Прима, Семейство и приятели, Кредит за приятел, Е-справка

Потенциална услуга – “Прима за деца”, “Прима Мобилен интернет”

Page 39: Pp2 product line defining product market

Смятате ли, че …?

Удовлетворение = Възприемане - Очакване

Page 40: Pp2 product line defining product market

ФАКТОРИ, ВОДЕЩИ ДО ОТЛИВ НА КЛИЕНТИ

Ценообразуване•Висока цена

•Покачващи се цени

•Несправедливо ценообразуване

•Измами в цените

Грешки на извършителя на услугата•Без отношение и грижа

•Неучтивост

•Липса на отзивчивост

•Без знание и умения

Неудобство•Местоположение /Време за достигане

•Изчакване за назначаване на среща

•Изчакване за обслужване

Реагиране при неуспех•Отрицателна реакция

•Без реакция

•Неохотна обратна връзка

Основни причини за неуспех•Грешки в извършването на услугата

•Грешки при формиране на сметката за разплащане

Етични проблеми•Измама

•Натрапчива реклама

•Липса на сигурност

•Конфликт на интереси

Конкуренция•Намиране на по-добра услуга

Неволна превключване•Преместване на клиент

•Отпадане доставчик по веригата

Page 41: Pp2 product line defining product market

Стратегии по отношение на търсенето на услуга

1. Диференцирано ценообразуване – промяна

на търсенето от пикови към непикови периоди

2. Култивиране на непиковото търсене –генериране на продажби в непикови периоди

3. Разработване на допълнителни услуги – варианти за чакащи клиенти

4. Включване на система за резервация –управление на нивата на търсене

Page 42: Pp2 product line defining product market

Стратегии по отношение на предлагането на услуга

1. Наемане на персонал part-time – за посрещане на пиково търсене

2. Ефективност на предлагането в пикови периоди – отсяване на приоритетните задачи при повишено търсене

3. Увеличаване участието на клиента – варианти за чакащи клиенти

4. Планиране на поддържащи средства в бъдеще – закупуване на земя

5. Споделяне на услугата с доставчици –закупуване на медицинско оборудване от болници и институции.

Page 43: Pp2 product line defining product market

В обобщение:

Page 44: Pp2 product line defining product market

АКО

Продуктова политика е функционална политика, свързана:

• с изпълнението на продуктовата стратегия, както и

• с отчитането на влиянието на маркетинговата среда

Page 45: Pp2 product line defining product market

И

областта на продуктовия мениджър се определя от предлагания от фирмата

продуктов асортимент (микс), разпределен по продуктови линии,

Page 46: Pp2 product line defining product market

ТО

дейността на продуктовия мениджър е насочена към управление на четирите

величини на продуктовия микс (в ширина, дължина, дълбочина и

консистентност) в такава посока, че фирмата да разширява бизнеса си,

Page 47: Pp2 product line defining product market

КАТО

добавя нови продуктови линии и ги позиционира спрямо конкурентните

посредством:

• разширяване на продуктовия микс,

• удължаване на всяка продуктова линия,

• вдълбочаване на продуктовия микс чрез нови варианти и

• постигайки по-висока степен на консистентност на продуктовите линии.