DO SÍMBOLO AO SÍMBOLO: O QUE O USO DE EMOJIS E

EMOTICONS REVELAM ACERCA DA SOCIEDADE

Autor: Grasiele Vieira Lima

Professora: Mestre Raquel Cantarelli Vieira da Cunha

Brasília - DF

2016

Pró-Reitoria Acadêmica

Escola de Educação, Tecnologia e Comunicação

Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda

Trabalho de Conclusão de Curso

GRASIELE VIEIRA LIMA

DO SÍMBOLO AO SÍMBOLO: O QUE O USO DE EMOJIS E EMOTICONS

REVELAM ACERCA DA SOCIEDADE

Monografia apresentada ao curso de graduação em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Mestre Raquel Cantarelli Vieira da Cunha

Brasília

2016

Monografia de autoria de Grasiele Vieira Lima, intitulada “Do símbolo ao símbolo: o

que o uso de emojis e emoticons revelam acerca da sociedade”, apresentada como

requisito parcial para obtenção de grau de Bacharel em Comunicação Social:

Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Brasília, em 06 de dezembro

de 2016, defendida e aprovada pela banca examinadora abaixo assinada:

_______________________________________

Professora Mestre. Raquel Cantarelli Vieira da Cunha

Orientadora

Comunicação Social: Publicidade e Propaganda e Jornalismo - UCB

_______________________________________

Professor Doutor. Frederico Antônio Cordeiro Feitoza

Comunicação Social: Publicidade e Propaganda e Jornalismo - UCB

_______________________________________

Professor Mestre. Leandro de Bessa Oliveira

Comunicação Social: Publicidade e Propaganda e Jornalismo - UCB

Brasília

2016

AGRADECIMENTO

Primeiramente, quero agradecer a todos que de uma forma ou de outra

fizeram parte da minha vida e me auxiliaram a crescer e a me tornar a pessoa quem

sou hoje.

Agradeço muito a minha família que desde sempre me incentivou a realizar os

meus sonhos e a fazer tudo com amor e dedicação: esse trabalho é uma conquista

que eu dedico totalmente a vocês. Sem vocês e todo o carinho, amor e esforço eu

jamais chegaria até aqui.

Agradeço também aos meus professores que ao longo da minha vida

contribuíram não somente para minha formação acadêmica, mas também para a

minha formação pessoal, dentro e fora de sala de aula.

Agradeço a minha orientadora que desde o início abraçou o meu projeto e

acreditou em seu potencial, incentivando, norteando e ajudando a transformar uma

simples ideia em um grande trabalho sempre com dedicação e carinho.

Agradeço também a todos os meus amigos e colegas que ao longo dessa

jornada me ajudaram, incentivaram e acalmaram nos momentos em que precisei.

Quero fazer um agradecimento especial as minhas amigas Catrina e Lídia: a

amizade de vocês foi uma das melhores coisas que consegui desde que entrei na

faculdade. Obrigada pelos momentos que compartilhamos, pelas conversas,

conselhos e, principalmente, por sempre segurarem minha mão quando eu achava

que iria cair. Vocês são maravilhosas e eu agradeço todos os dias por tê-las em

minha vida. Obrigada mesmo!

Por fim, agradeço a Deus por me dar essa vitória e a oportunidade de estar

aqui agradecendo a todas essas pessoas que graças a Ele, deixaram uma marca

positiva em minha vida. Agradeço a Deus por toda a força, tranquilidade e foco que

sempre me deu, não somente para realizar este trabalho, mas por todas as

conquistas que já tive na vida. Muitíssimo obrigada!

RESUMO

Referência: LIMA, Grasiele Vieira. Do símbolo ao símbolo: o que o uso de emojis e emoticons revelam acerca da sociedade. 2016. Monografia apresentada ao

curso de graduação em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Brasília, Brasília, 2016. O presente trabalho pretende compreender o que o uso de emojis e emoticons revelam acerca da sociedade, usando como plano de fundo o case da campanha publicitária do Banco Itaú. O trabalho será dividido em três partes. A primeira tratará de questões relacionadas a evolução da linguagem e do uso dos emojis e emoticons dentro da sociedade. Na segunda parte serão trazidas questões relacionadas ao Itaú, abordando a sua história e crescimento ao longo do tempo. O objetivo dessa etapa é compreender como o Itaú chegou ao posicionamento que tem hoje. Na terceira parte será feita uma análise da campanha Isso muda o seu mundo, primeira campanha lançada feita a partir de emojis. Com base nas construções feitas anteriormente pretende-se refletir como os emojis e emoticons se tornaram tão importantes no meio digital, ao ponto de se tornarem parte de uma ferramenta inclusiva (os Emoti Sounds) e o que isso revela sobre a sociedade atual. Palavras-chave: Banco Itaú. Emojis. Linguagem. Publicidade. Sociedade.

ABSTRACT

This study aims to understand how the use of emoji and emoticons reveal about society, using as a background the Banco Itaú advertising campaign’s case. The work will be divided into three parts. The first will deal with issues related to the language evolution and the use of emoji and emoticons within society. In the second part will be brought questions related to Itaú, addressing its history and growth over time. The stage objective is to understand how Itaú reached the position it today. The third part is an analysis of the Isso muda o seu mundo (campaign, launched by Banco Itaú in 2015, made only with emojis. Based on the constructions done before, it is intended to discuss how emoji and emoticons become so important in the digital environment to the point of being a part of an inclusive tool (the Emoti Sounds) and what it reveals about today’s society.

Keywords: Banco Itaú. Emojis. Language. Positioning. Advertising.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .............................................................................................................................. 9

1.1 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA DE PESQUISA ................................................................ 9

1.1 OBJETIVO GERAL: ........................................................................................................... 11

1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS: ........................................................................................... 11

1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................................. 11

1.4 METODOLOGIA ................................................................................................................. 12

2 LINGUAGEM: DO SÍMBOLO AO SÍMBOLO ....................................................................... 14

2.1 BREVE PANORAMA ......................................................................................................... 14

2.3 O SMILEY ............................................................................................................................ 22

2.4 EMOJIS E EMOTICONS ................................................................................................... 24

2.5 OS EMOTICONS E A SOCIEDADE ................................................................................ 30

3 ITAÚ: FEITO PARA VOCÊ ...................................................................................................... 34

3.1 O UNIBANCO ..................................................................................................................... 34

3.2 O ITAÚ ................................................................................................................................. 39

3.3 A FUSÃO E A INTEGRAÇÃO DE POSICIONAMENTOS ........................................... 43

4.1 CAMPANHA: ISSO MUDA O SEU MUNDO .................................................................. 48

4.2 ANÁLISE DA CAMPANHA ................................................................................................ 51

4.3 O ITAÚ, OS EMOJIS E A SOCIEDADE ......................................................................... 58

CONCLUSÃO ..................................................................................................................................... 60

REFERÊNCIAS .................................................................................................................................. 62

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Evolução dos símbolos com o passar do tempo até chegar ao alfabeto. ............... 16

Figura 2 - Primeiro registro de um Smiley encontrado em uma caverna em Nîmes. .............. 22

Figura 3 - Cartaz de divulgação do filme Lili. ................................................................................. 23

Figura 4 - Imagem do jornal France Soir. ....................................................................................... 24

Figura 5 - E-mail de Scott Fahlman. ................................................................................................ 25

Figura 6 - Poema To Fortune com o emoticon. ............................................................................. 26

Figura 7 - Poema To Fortune sem o emoticon. ............................................................................. 26

Figura 8 - Discurso de Abraham Lincoln publicado no The New York Times. ......................... 27

Figura 9 - Matéria publicada na Revista Puck. .............................................................................. 27

Figura 10 - Matéria publicada na Revista Popular Mechanics. ................................................... 28

Figura 11 - Casa Moreira Salles em Poços de Caldas. ............................................................... 34

Figura 12 - Débora Bloch e Luís Fernando Guimarães estrelando um dos comerciais do

Casal Unibanco. ................................................................................................................................. 37

Figura 13 - Identidade visual do Unibanco reformulada. ............................................................. 38

Figura 14 - Unimons, as mascotes do Unibanco. ......................................................................... 38

Figura 15 - Primeira sede do Banco Central de Crédito na rua Benjamin Constant em São

Paulo. ................................................................................................................................................... 39

Figura 16 - Evolução da identidade visual do Banco Itaú. ........................................................... 41

Figura 17 - Capa do jornal O Globo, no dia do anúncio da fusão entre o Banco Itaú e o

Unibanco. ............................................................................................................................................. 44

Figura 18 - Frame do comercial onde o Itaú ressalta a importância da união dos dois bancos.

............................................................................................................................................................... 46

Figura 19 – Frame da Campanha Isso muda o seu mundo, do Banco Itaú ............................. 48

Figura 20 - Frame de um dos vídeos da Campanha Isso muda o seu mundo ........................ 50

Figura 21 - Frame da campanha Itaucard Emoji – 1º Flight ........................................................ 50

LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Decupagem do filme Mobile - Banco Itaú ................................................................... 52

Quadro 2 - Decupagem do filme Mudança - Banco Itaú .............................................................. 54

Quadro 3 - Decupagem do filme Turmas - Banco Itaú ................................................................. 56

9

1 INTRODUÇÃO

1.1 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA DE PESQUISA

O avanço tecnológico auxiliou o desenvolvimento não somente de uma nova

forma de comunicação, como também de um novo estilo de vida. Atualmente o meio

digital pode ser considerado parte dominante do cotidiano da vida dos indivíduos e

isso causou impacto em todos os aspectos na vida social. Segundo Lévy (1999) e

Lemos (2003) essa nova configuração social é denominada de Cibercultura.

Caracterizada pela descentralização da comunicação, reconfiguração da vida social

e a comunicação potencializada por uma rede interconectada, ou seja, agora as

redes que organizam a sociedade são interligadas através da tecnologia digital.

A rapidez, praticidade e facilidade de encontrar informação, resolver

problemas e contatar pessoas utilizando a tecnologia como aliada já é algo

naturalizado no cotidiano de muita gente. Esse avanço modificou a estrutura da

comunicação, trazendo velocidade e, consequentemente, informalidade para a

linguagem que desencadeou em um código novo, o chamado “Internetês”, que se

constitui em abreviações, novas expressões e gírias em uma escrita própria da

Internet – e isso ultrapassou as nossas relações interpessoais chegando até as

marcas.

A publicidade, em seu papel de transformar signos existentes na sociedade

em valores agregados às marcas, se apropriou de um dos elementos que estão

presentes nessa nova linguagem da Internet: os emoticons e emojis. Marcas de

vários segmentos como Itaú, Domino´s Pizza, McDonald’s, Chevrolet, Vivara,

Planeta Atlântida, WWF, entre outras, estão incorporando esse recurso, trazendo

assim uma necessidade e oportunidade de discutirmos o tema com profundidade,

buscando entender o motivo de essa estratégia estar sendo utilizada por tantas

empresas e o impacto que o uso desse recurso tem na sociedade.

A publicidade dá nome, lugar e significado as marcas, pegando elementos da

sociedade dotados de conteúdo e sentido para compor a personalidade delas. Para

isso ela precisa adentrar no mundo do consumidor, conhecendo sua cultura e

linguagem para conseguir extrair signos que tenham representação na sociedade e

10

faça sentido para ela, associando assim com a marca para conseguir efeitos

satisfatórios.

Para realizar o trabalho foi necessário eleger uma marca. Optamos pelo Itaú

por ser um banco que sempre conservou uma imagem pioneira, com constantes

investimentos em tecnologia e inovação, buscando oferecer o melhor atendimento e

proporcionar a melhor experiência para os seus clientes. O Itaú foi um dos primeiros

bancos a se estabelecer como um Banco Eletrônico, investindo no processamento

online nas agências e também foi um dos primeiros a se estruturar como banco

múltiplo. Além disso, ao longo de sua história o banco realizou uma série de fusões

que auxiliaram no seu crescimento global e reconhecimento perante o público.

Através de suas campanhas e projetos o Itaú procura construir um relacionamento

com os seus clientes, mostrando para o consumidor que ele está presente com ele

em todos os lugares, onde ele estiver, falando da forma como ele fala e

compartilhando das opiniões que ele compartilha. Ele entende o consumidor e se

preocupa com a autonomia dele, e isso é um dos seus diferenciais perante aos

outros bancos.

No ano de 2015 o Banco Itaú lançou a campanha Isso muda o seu1 mundo2,

(em analogia ao conceito Isso Muda o Mundo já trabalhado pelo banco em outras

campanhas). A campanha tinha o objetivo de reforçar o posicionamento digital do

banco e foi totalmente focada em emoticons, utilizando também como apoio as

hashtags e trilhas sonoras personalizadas. Essa campanha mostra que o Itaú está

conectado com o universo de seus clientes e com o estilo de comunicação utilizado

por ele. Os emojis e emoticons são caracterizados por serem signos dotados de

significado simbólico e por possuírem símbolos que representam itens do cotidiano

sejam emoções, sejam objetos. Com o avanço tecnológico e a ascensão das redes

sociais os emojis passaram a fazer parte do dia a dia dos indivíduos, servindo de

suporte para a comunicação entre eles.

O uso dos emojis feito pelos indivíduos na sociedade atual, como suporte

para a comunicação, é algo que chama bastante a atenção e merece um olhar mais

detalhado. A linguagem e os processos de comunicação humana passaram por

1 Grifo nosso. 2 Realizada pela agência África São Paulo Publicidade Ltda. Criação de Nizan Guanaes, Sergio

Gordilho, Eco Moliterno, Rafael Merel e Rodrigo Bombana. Produção de animação realizada pela Oca Filmes sob a direção de Gustavo Amaral. Produção de áudio realizada pela Friends com som de PC Bernardes e Digão Medeiros.

11

várias mudanças com o passar do tempo, sendo influenciados diretamente pela

cultura e evolução da sociedade. O homem passou dos símbolos presentes na arte

rupestre da pré-história, para a escrita formal e agora, com a modernidade e a

tecnologia, acontece um retorno ao uso dos símbolos, sendo esses representados

pelos emojis. Portanto, a inquietação que move esse trabalho é a seguinte: o que o

uso de emojis diz sobre a sociedade atual?

1.1 OBJETIVO GERAL:

Compreender o que revelam o uso dos emojis e emoticons dentro do

processo de comunicação da sociedade.

1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

Identificar a influência que a Internet e seus elementos tem tido na

comunicação.

Compreender a escolha dos emojis como estratégia para reforçar o

posicionamento do banco.

Mapear como ocorreu o retorno ao uso da linguagem simbólica.

Verificar como os emojis estão sendo utilizados pela sociedade em seu

processo de comunicação.

1.3 JUSTIFICATIVA

O uso dos emojis está se tornando constante, extrapolando o seu território

natural e encontrando outros campos de atuação. Esses elementos passaram do

campo da internet e das mensagens virtuais para o mundo da publicidade e dos

negócios. Empresas e instituições que não possuem nenhuma relação com o campo

da internet passaram a utilizar os emojis e emoticons em suas propagandas, por se

tratar de um elemento atual, jovem e lúdico. Em 2015 a Crispin Porter + Bogusky

(CP + B) levou o Grand Prix de Titanium no Cannes Lions em uma campanha que

realizou para a Domino’s Pizza, onde tornou possível que os clientes realizassem

um pedido para a pizzaria através do Twitter utilizando somente um emoji de pizza

12

(MERIGO, 2015). Os emojis e emoticons invadiram também o mundo

cinematográfico, ganhando um longa-metragem de animação que foi produzido pela

Sony e chegará aos cinemas em 2017 (SILVA, 2016). Segundo o Global Language

Monitor a palavra mais utilizada no ano de 2014 não foi realmente uma palavra, e

sim, o emoticon de coração. Em 2015 o Dicionário Oxford elegeu o emoji “rosto

coberto com lágrimas de alegria” como a palavra do ano. O aparecimento dos emojis

e emoticons em campanhas publicitárias é uma estratégia de comunicação cada vez

mais constante na era digital, e isso chama a atenção, pois mais uma vez coloca em

pauta o uso deles dentro da comunicação. Esses elementos não apenas auxiliam a

comunicação entre os indivíduos, como também podem revelar muito sobre a

sociedade e seus processos comunicacionais. É relevante e viável para a

comunicação aprofundar o conhecimento sobre o assunto, não somente pela

regularidade com que o assunto está sendo discutido, mas também pelas mudanças

que os emojis estão provocando dentro da linguagem e da publicidade.

1.4 METODOLOGIA

Para o desenvolvimento deste trabalho foi utilizado o método de análise de

estudo de caso. O estudo de caso é um método qualitativo de pesquisa que permite

que o pesquisador analise o seu objeto de estudo de uma maneira mais

aprofundada. Segundo Gil (1991) o estudo de caso é caracterizado por ser um

estudo exaustivo e em profundidade de um ou poucos objetos, permitindo assim um

conhecimento amplo e específico do objeto estudado. Segundo Yin (2005) esse

método é uma estratégia de pesquisa que visa compreender um fenômeno

contemporâneo dentro de seu contexto. Devido as características de

aprofundamento e análise detalhada que o estudo de caso proporciona, esse

método foi escolhido para ser utilizado neste trabalho.

O trabalho foi dividido em três partes. A primeira parte do trabalho trouxe

questões relacionadas a linguagem. Para isso foi feito um breve panorama da

linguagem, mostrando sua evolução com o passar do tempo, dos símbolos

presentes na arte rupestre da pré-história aos símbolos presentes na pós-

modernidade, sendo esses os emojis e emoticons. Com base nisso abriu-se uma

discussão sobre o Smiley e os emojis e emoticons, sendo explicados suas histórias,

13

conceitos e popularizações. O objetivo foi relembrar como esses elementos

passaram a ser utilizados diariamente pelos indivíduos, principalmente depois do

surgimento da internet e crescimento das mídias sociais. Também foram discutidas

as mudanças que os emojis trouxeram para a sociedade e sua comunicação. Para

isso foram utilizados como base as obras Brito (2008), Silva (2005), Farias (1998),

Ferreira (2012), Frazetto (2013), Kern (2015), Piercy (2013), Mattos (2007), Mayans

(2002), Paiva (2015), Recuero (2000) e Yus (2001:2010). Na segunda parte foi feita

uma pesquisa bibliográfica com o objetivo de relembrar a história do Banco Itaú,

pontuando seus ponto-altos e projetos, para assim compreender como o banco

chegou ao seu posicionamento digital. Na terceira e última parte do trabalho foi

apresentada e analisada a campanha Isso muda o seu mundo, lançada pelo Banco

Itaú no ano de 2015, pontuando as motivações do Itaú em utilizar esses elementos

em sua campanha como estratégia de comunicação e analisando o quanto eles

interferem em seu discurso nas propagandas. Por fim, foi feita uma reflexão sobre

todos os assuntos vistos no desenvolvimento do trabalho, unindo a linguagem, o

Banco Itaú, a sociedade e os emojis, buscando compreender o que todos esses

elementos revelam acerca dos processos de comunicação da sociedade.

14

2 LINGUAGEM: DO SÍMBOLO AO SÍMBOLO

2.1 BREVE PANORAMA

Vivemos em uma sociedade primordialmente imagética. As representações

visuais têm uma importância para a comunicação humana que vem desde a Pré-

história. Foi na comunidade primitiva que a linguagem humana surgiu. Apesar dos

esforços de especialistas da área, não é possível afirmar exatamente quando a

comunicação teve seu início, pois no período da pré-história a linguagem ainda não

era tão desenvolvida e não havia a cultura de registrar acontecimentos para a

posteridade como se tem nos dias atuais.

Baseado na divisão social feita por Rocher (1971) em Sociedade Tradicional e

Sociedade Tecnológica, Martino (2005) divide a sociedade em três períodos:

Comunidade Primitiva, Sociedade Tradicional e Sociedade Complexa. O tempo pré-

histórico faz parte da Comunidade Primitiva e é datado como todo período anterior

ao advento da escrita. Ele se inicia em aproximadamente 500.000 a.C. e é

subdividido em Paleolítico, Mesolítico, Neolítico e Idade dos Metais. O final da Idade

dos Metais marca o início da escrita, finalizando assim essa época e dando início a

uma nova era, a era da História.

O período Paleolítico e Mesolítico é datado de 500.000 a.C. a 18.000 a.C. e

também é conhecido como o período da Pedra Lascada. O período Paleolítico é

marcado por ser o período em que o homem começou a dominar a natureza e

fabricar ferramentas que o auxiliavam em sua sobrevivência a partir de ossos e

pedras (FÓTON, 2008). A tecnologia era rudimentar, baseada no artesanato e na

produção de objetos técnicos raros. Nesse período o homem vivia uma vida nômade

e possuía uma comunicação pouco desenvolvida baseada em sons. A comunidade

era organizada por relações de parentesco muito complexas e variadas, que se

davam por sangue, casamento e pelo animal ou planta totêmica que identificava

cada grupo étnico. Isso acontecia devido à mentalidade mítica daquela sociedade.

A economia daquela época era de subsistência, baseada na caça, na pesca e

na coleta. Não havia excedentes, comercio e especialização do trabalho, sendo ele

dividido por idade e sexo. Devido a isso não havia uma diferenciação entre produtor

e consumidor, pois as pessoas consumiam apenas o que elas mesmas produziam.

Isso refletia também no sistema político, que era uma espécie de comunismo

15

primitivo, composto pela ausência de propriedade privada e pela repartição de poder

(MARTINO, 2005).

O período Mesolítico é conhecido por ser um período intermediário, onde o

homem deu passos muito importantes para conseguir uma melhor sobrevivência e

desenvolvimento. Foi nesse momento em que o homem descobriu o fogo, sendo

essa uma descoberta essencial para o seu progresso e início de uma fixação

territorial, largando assim a vida nômade por necessidade.

Foi no Paleolítico e no Mesolítico que o homem passou a produzir as pinturas

rupestres, que são representações artísticas feitas em rochedos, cavernas e outras

superfícies lisas. As pinturas eram compostas por figuras de animais, pessoas,

objetos entre outros símbolos. Muito se especula acerca do real significado dessas

representações, sendo vistas como rituais de caçada devido à comunicação extra-

humana e a mentalidade mítica existente naquela comunidade. Segundo Torres

(2011) os homens acreditavam que ao pintar animais abatidos nas cavernas eles

conseguiriam se apoderar de suas almas, impedindo-os de desaparecer e

certificando que teriam uma boa caçada.

O período Neolítico é datado de 18.000 a.C. a 5.000 a.C. e também é

conhecido como o período da Pedra Polida. Foi nesse período que o homem passou

a dominar ainda mais a natureza ao iniciar a domesticação de animais, agricultura

variada, a produzir utensílios diários, fabricar roupas e construir moradias para viver.

Foi nessa época também que o comercio teve uma maior aplicação após a invenção

do dinheiro, inicialmente representado por sementes coloridas. Nesse período o

homem passou a gravar o seu cotidiano em ossos, pedras e madeiras (FÓTON,

2008).

Datado de 5.000 a.C. a 4.000 a.C. a Idade dos Metais marca o fim da Idade

da Pedra e o início do domínio do homem sobre o cobre, o bronze e o ferro para

produzir utensílios para o seu dia-a-dia. Nesse período houve também um avanço

na organização da população, divisão de trabalho e transporte. A Idade dos Metais

terminou por volta de 4.000 a.C. com o aparecimento da escrita na Mesopotâmia e

Egito. Segundo Fortes e Laignier (2009) essa nova organização social da população

e o início do processo de enraizamento da terra habitada foi o que deu as condições

necessárias para que a era da escrita se iniciasse.

16

Giovannini (1987) define linguagem como uma capacidade que o homem

adquiriu desde a pré-história de traduzir e representar em símbolos elementos da

sua realidade vivida, mesmo sem articulação. O autor destaca:

A linguagem, mesmo se não articulada, pressupõe a capacidade de traduzir em conceitos os elementos da vida cotidiana, de representar a realidade através de símbolos: capacidade esta que o homem devia ter quando começou a forjar utensílios e a usá-los e quando começou a cooperar com seus semelhantes, dando origem a uma sociedade embrionária. (GIOVANNINI, 1987, p. 26).

Para os autores Defleur e Ball-Rokaeach (1993, p. 26 apud FORTES &

LAIGNIER, 2009, p. 10) “As primeiras formas humanas se comunicavam através de

um número limitado de sons que eram capazes de produzir, tais como rosnados,

roncos e guinchos, além de linguagem corporal”. Nessa época a comunicação social

era predominantemente oral e havia também a comunicação extra-humana, pautada

na mentalidade mítica existente na comunidade. Apesar de ser um sistema de

comunicação extremamente básico e com vários empecilhos causados

principalmente pela memória humana de curto prazo, esse sistema de comunicação

era superior ao de outros animais e passou a evoluir com o passar do tempo e se

tornar um sistema mais complexo (ver figura 1).

Figura 1 - Evolução dos símbolos com o passar do tempo até chegar ao alfabeto.

Fonte: Lemos (2016)

Além da linguagem falada, a oralidade também trouxe uma evolução do

pensamento humano e a possibilidade de transmitir mensagens mais longas e

complexas. Fortes e Laignier (2009, p. 14) destacam:

17

Para ajudar na elaboração das ideias a serem inscritas na mente dos indivíduos pertencentes a um grupamento social baseado na oralidade primária, a presença de recursos como as imagens, os gestos, a música e a dramatização dos fatos torna mais eficaz a permanência de uma mensagem na memória dos indivíduos.

A partir da oralidade surgiram recursos com o objetivo de auxiliar na fixação e

transmissão da mensagem para os indivíduos, sendo essas as imagens, gestos,

música, ritos, entre outros elementos. A única forma de guardar informações era

através da memória, por isso nessa época foram desenvolvidas técnicas de

memorização oral, sendo elas a rima e o canto, presente nos rituais (MARTINO,

2005). A partir disso era possível transmitir a cultura, naquela época voltada para a

tradição, de forma oral para os outros membros da comunidade. O patrimônio era

étnico, onde cada etnia gerava e conservava a sua cultura. Para o autor Baitello

Júnior (2014) “a visão foi o sentido-chave para o desenvolvimento das primeiras

técnicas de conservação da informação, os registros sobre pedras, ossos e parede

de rochas. ” O desenvolvimento da visão, oralidade e complexidade do pensamento

do homem foram fundamentais para incutir nos indivíduos a necessidade de

registrar informações.

2.2 O ADVENTO DA ESCRITA

O advento da escrita foi um grande avanço no processo comunicacional

humano e com base nela surgiu a Sociedade Tradicional, definida por Rocher (1971)

e posteriormente por Martino (2005). Ela apareceu na região da Mesopotâmia e do

Egito por volta de 4.000 a.C. e foi através dela que se iniciou o período da história,

composto pelo registro e transmissão de informações. Para alguns autores o que

determinou o início da escrita foram fatores econômicos.

Chegou-se à escrita por razões essencialmente econômicas. Os produtos de terra eram postos em circulação e uma grande parte deles acabava como tributo ao deus da cidade. Portanto, eis que surge a necessidade de um sistema de controle e contabilidade, que foi gerenciado pela poderosa casta dos sacerdotes. (GIOVANNINI, 1987, p. 29)

Os primeiros registros da escrita foram feitos nas chamadas tábulas de Uruk

sumérias, que são pequenas placas retangulares de argila onde eram gravadas

imagens de animais, plantas, utensílios, entre outros sinais que representavam

18

números. Essas imagens eram chamadas de pictogramas e constituiu a primeira

tentativa de se criar algum tipo de linguagem escrita na história, porém, por ser um

código conhecido por poucos e com uma limitação para produzir frases, esse não foi

um sistema efetivamente praticável (GIOVANINI, 1987).

Foi na Mesopotâmia que surgiu um sistema de escrita diferente de tudo que já

se havia inventado: a escrita fonética. Em vez de representar um objeto, os escritos

passaram a representar um som. O sistema de escrita fonética por não dispensar

inteiramente o uso de pictogramas passou a coexistir com ele. Apesar de toda a

evolução que essa escrita sofreu ao longo do tempo, os sumérios nunca chegaram

até a escrita alfabética que é o último estágio da escrita. Giovannini (1987, p. 30)

explica:

Os sinais chamados silábicos, que tinham valor gramatical e serviam para exprimir aquelas partes do discurso que, por sua natureza, não podem ser representadas de forma figurativa, tinham derivado dos ideogramas, dos quais perdiam o significado para conservar apenas o som. Portanto, o sumério jamais alcançou o estágio final da escrita, isto é, a criação de um alfabeto (não inventaram sinais distintos para cada uma das vogais e consoantes).

Ao contrário da Mesopotâmia, a escrita surgiu no Egito por motivos que eram

essencialmente histórico-políticos. A escrita foi necessária para reforçar o poder da

monarquia, registrar as ações do rei e difundir a ideologia monárquica e religiosa

egípcia. Ao contrário da Mesopotâmia também, o aparecimento da escrita no Egito

foi muito brusco, não havendo um documento registrando os avanços que eram

feitos (GIOVANINI, 1987). A escrita egípcia era composta por sinais ideográficos

chamados de hieróglifos e já surgiram estruturados em um sistema linguístico. Além

dos sinais que representavam palavras e sons, havia também um número limitado

de sinais alfabéticos que, apesar de sua eficiência, nunca foram aproveitados para

montar um sistema alfabético formal.

Foram os fenícios quem mais se aproximaram do sistema alfabético da forma

que o conhecemos. Devido a sua natureza de comerciantes, esse povo divulgou

amplamente o seu sistema escrito, que era composto por 22 sinais que

representavam consoantes. O sistema de escrita fenício que inspirou os gregos a

criarem o primeiro código alfabético completo, composto de vogais e consoantes.

O primeiro código alfabético completo foi criado no século VII a.C. na Grécia.

Para compor o seu alfabeto os gregos utilizaram o sistema de escrita dos fenícios,

19

anexando vogais a ele. Isso aconteceu devido à proximidade entre os dois povos,

criada através do comércio e foi através das transações comerciais e relações

diplomáticas que o alfabeto foi difundido para outros locais. Giovannini (1987, p. 43)

destaca:

O aspecto mais importante da difusão no Ocidente foi a adoção do alfabeto fenício pelos gregos, através dos quais se transformou na origem de todos os alfabetos ocidentais. A origem semítica das letras gregas e comprovada tanto pelo nome das próprias letra como por sua forma, inconfundivelmente semelhante àquela do alfabeto fenício.

A escrita foi o primeiro meio de comunicação da história. A partir dela

surgiram os meios-instrumentos e iniciou-se a comunicação midiática, baseada no

plano divino para administrar o Estado, devido à crença religiosa de que o poder era

exercido por um indivíduo escolhido de acordo com a Vontade Divina (MARTINO,

2005). A cultura se tornou letrada sendo transmitida de forma oral e escrita, de

acordo com a divisão de classes sociais e voltada para a tradição. O sistema político

era baseado na soberania, sendo ela monarquia, reinado, despotismo, entre outros,

ou seja, a sociedade passou a ser organizada em classes, em torno de um soberano

e somente as classes mais altas tinham acesso a escrita, pois não havia quase

nenhuma mobilidade social.

Nessa época a sociedade se estabeleceu como sedentária, começando a se

organizar em pequenos centros urbanos. O comércio era pouco desenvolvido e a

principal riqueza era proveniente da terra, agricultura e criação de animais. Iniciou-se

uma distinção entre produtor e consumidor, sendo essa marcada pela divisão de

classes sociais. Apesar da divisão de trabalho, havia pouca especialização. Devido a

mentalidade racional da época, os parentescos passaram a ser determinados

somente pelo sangue e pelo casamento (MARTINO, 2005).

A revolução industrial trouxe uma grande modificação na estrutura da

sociedade tradicional, transformando-a em uma Sociedade Complexa, também

chamada de Sociedade Tecnológica por Rocher (1971). Nesse período surgem os

meios-máquina, como a imprensa e a TV, que transformam a comunicação social

em uma comunicação baseada na técnica e possibilitou o aparecimento da

atualidade midiática cuja comunicação é voltada para a sociedade. Devido ao

aparecimento dos meios-máquina a cultura passa a ser uma cultura voltada para as

massas, sendo ela focada no presente e na atualidade. Isso torna possível o

20

surgimento do consumidor cultural, ou seja, há uma distinção entre quem produz e

quem consome cultura.

Segundo Martino (2005), a Sociedade Complexa é organizada em grandes

centros urbanos, onde tudo gira em torno da economia. O sistema político ganha

uma tendência democrata, tornando possível a mobilidade social. Assim como na

sociedade tradicional, a mentalidade permanece sendo baseada na racionalidade e

os laços parentescos são determinados pelo sangue e casamento. A economia

passa a ser baseada na produção e a principal fonte de riqueza da sociedade é a

indústria. Isso reflete no desenvolvimento tecnológico e no ambiente social, fazendo

a técnica se constituir como um meio ambiente, envolvendo os indivíduos.

O comércio é muito desenvolvido e há uma distinção bem acentuada entre

produtor e consumidor, onde todo indivíduo é um consumidor direto ou indireto. Há

divisão de trabalho e intensa especialização. Carvalho (2005) destaca que um ponto

importante dessa sociedade é o estatuto social dos indivíduos passa a ser

determinada pela atividade que ele exerce, não sendo mais somente algo herdado e

sim adquirido.

Pode-se observar então que as representações visuais sempre estiveram

presentes dentro da comunicação humana, desde os seus primórdios, das pinturas

rupestres aos símbolos presentes no cotidiano. Um ponto importante para se definir

neste trabalho é a diferença entre os ícones, os símbolos e os signos. À luz da

semiótica peirceana, o signo pode ser definido da seguinte forma:

Um signo ou representamen é tudo aquilo que, sob um certo aspecto ou medida, está para alguém em lugar de algo. [...] O signo está no lugar de algo, seu objeto. Está no lugar desse objeto, porém, não em todos os seus aspectos, mas apenas com referência a uma espécie de ideia. (PEIRCE apud NÖTH, 1995, p. 65).

Isso é, o signo tem o objetivo de representar um objeto. A partir dessa ideia

Peirce desenvolveu uma tipologia dos signos em três classes denominadas

tricotomias. A segunda triconomia é composta pelos ícones, símbolos e índices. O

autor define que ícone é um signo que possui uma semelhança palpável ou emotiva

com o objeto que pretende representar. Exemplificando:

Ao contemplar uma pintura, há um momento em que perdemos a consciência do fato de que ela não é a coisa. A distinção do real e da cópia desaparece e por alguns momentos é puro sonho; não é qualquer

21

existência particular e ainda não é existência geral. Nesse momento, estamos contemplando um ícone. (PEIRCE apud NÖTH, 1995, p. 78-79).

Dentro dessa mesma perspectiva, Peirce define que “o símbolo é um signo

que se refere ao objeto que denota, em virtude de uma lei, normalmente uma

associação de ideias gerais” (PEIRCE apud NÖTH, 1995, p. 83), isso é, o símbolo

nada mais é do que a representação de um objeto gerado a partir de uma

associação de ideias. “Todas as palavras, frases, livros e outros signos

convencionais são símbolos” (PEIRCE apud NÖTH, 1995, p. 83).

Percebe-se que há uma grande semelhança entre os conceitos de signo e

símbolo. Fearing (1971, p. 78-79) explica:

A distinção entre signos e símbolos nem sempre é fácil de estabelecer, e há muitos casos limítrofes difíceis de serem classificados. Falando de maneira geral, os signos ocorrem naturalmente. Por exemplo, uma pessoa perdida numa floresta pode interpretar um filete de fumaça no horizonte como indício de fogo e de possível habitação humana. Isso claramente é um signo. Se o fogo foi aceso com a intenção de produzir fumaça como um signo para outra pessoa, então torna-se um símbolo. O caráter simbólico fica mais claro quando supomos que o intérprete e o produtor do fogo resolveram por combinação prévia que diferentes qualidades, formas, etc. de fumaça teriam significados especiais; com isso, ela se transforma num código, que pode ser utilizado por ambas as partes. O arranjo prévio pode envolver duas pessoas ou pode estar implícito na cultura de um grande número de indivíduos.

Baseado nisso, o Smiley e os emojis e emoticons (que serão discutidos a

seguir) podem ser vistos de todas as formas. A sua característica representativa o

possibilita assumir a forma de signo, a sua proximidade emotiva com os objetos que

representa o possibilita assumir a forma de ícone e o seu caráter significativo dentro

das conversas virtuais e das propagandas publicitárias o fazem assumir a forma de

símbolo. Eles são, basicamente, elementos da comunicação dotados de significado

simbólico cujo objetivo é representar e simbolizar objetos e emoções do cotidiano.

Percebe-se que apesar da revolução que o advento da escrita trouxe para a

história da comunicação, o homem continua utilizando símbolos para poder se

comunicar com os seus semelhantes. Os símbolos, que antes do alfabeto davam

uma ideia visual da mensagem, hoje, após o alfabeto, dão um tom a mensagem que

não é possível ter somente com o alfabeto escrito devido à ausência das expressões

visuais que compõem uma conversação e auxiliam na compreensão dos

interlocutores. Um grande exemplo disso são os emojis e emoticons que, analisando

22

bem, nada mais são do que uma forma que o homem encontrou de adaptar o uso

dos símbolos a um novo contexto social, dessa vez usando recursos da própria

pontuação.

2.3 O SMILEY

O Smiley é a representação gráfica de um rosto sorridente (chamado de

smiling em inglês), normalmente exibido na cor amarela. O primeiro registro de um

rosto sorridente feito pelo homem remonta ao período Neolítico, datado de 2500 a.C.

O símbolo foi feito em uma pedra perfeitamente redonda que foi encontrado em uma

caverna em Nîmes, na França (ver figura 2).

Figura 2 - Primeiro registro de um Smiley encontrado em uma caverna em Nîmes.

Fonte: Smiley Company [s.d.]

Em 1953 o Smiley teve a sua primeira aparição na mídia impressa,

aparecendo ainda em preto e branco. Símbolos sorridentes foram utilizados no

cartaz de divulgação do filme Lili com o objetivo de mostrar aos expectadores de um

jeito divertido as emoções que estavam por vir (ver figura 3). Lili é um musical

dirigido por Charles Walters e realizado pela MGM (Metro-Goldwyn-Mayer Inc.). O

filme foi adaptado do conto intitulado The Man Who Hated People, de Paul Gallico e

recebeu diversas premiações, além de ter participado do Festival Internacional de

Cannes.

23

Figura 3 - Cartaz de divulgação do filme Lili.

Fonte: Smiley Company [s.d.]

Foi somente em 1963 que o Smiley foi oficialmente reconhecido. Foi o artista

comercial norte-americano Harvey Ball que desenhou o símbolo na cor amarela,

como é popularmente conhecido. A criação foi feita inicialmente como um desenho

para ser aplicado em um botão, cujo objetivo era impulsionar a moral de uma

companhia de seguros. A invenção foi um sucesso, mas somente nos anos 1970

que o Smiley começou a ficar popular, graças aos irmãos Bernard e Murray Spain,

da Filadélfia, que enxergaram potencial no símbolo e passaram a comercializá-lo em

milhões de objetos, associando-o a frase “tenha um dia feliz” e tornando-o um

símbolo da cultura hippie dos anos 1970. (PIERCY, 2013).

Em 2001 foi fundada a The Harvey Ball World Smile Foundation, uma

instituição sem fins lucrativos que tem o objetivo de honrar o nome e a criação de

Harvey Ball. A Fundação é a principal patrocinadora do Word Smile Day (Dia

Mundial do Sorriso) que acontece todos os anos na primeira sexta-feira do mês de

outubro. O evento foi criado em 1999 por Harvey Ball que acreditava que a

sociedade poderia e deveria dedicar pelo menos um dia do ano aos sorrisos e atos

de bondade.

Apesar da criação do Smiley ser de Harvey Ball, foi o jornalista e editor

francês Franklin Loufrani quem nomeou e registrou a marca em 1988, fundando

assim a Smiley Company que atualmente é uma das maiores indústrias de vendas

de produtos com a imagem do Smiley. Naquela época Loufrani adotou o Smiley

como um ícone que indicava aos leitores do jornal France Soir quais eram as

24

notícias mais felizes daquela edição (ver figura 4). A campanha foi chamada de

“prenez le temps de sourire” (tenha um tempo para sorrir) e após seu sucesso,

Loufrani decidiu fundar a empresa juntamente com o seu filho Nicolas Loufrani.

Figura 4 - Imagem do jornal France Soir.

Fonte: Moro (2013).

A partir dos anos 2000 o Smiley passou a ser conhecido em todo o mundo,

aparecendo em filmes e ícones da moda. Em 2010 com a explosão das redes

sociais o Smiley se consolidou como um fenômeno mundial, atingindo uma legião de

fãs e vendendo milhões de produtos com a marca, principalmente após o

aparecimento do Smiley na cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos em Londres,

no ano de 2012. A partir da inspiração do Smiley, surgiram os famosos emojis e

emoticons, que foram criados em 1982 por Scott Fahlman.

2.4 EMOJIS E EMOTICONS

A palavra emoticon deriva da junção das palavras em inglês emotion

(emoção) e icon (ícone), ou seja, eles foram criados com a função de expressar

emoções através de ícones tipográficos. Já a palavra emoji, vinda da junção das

palavras japonesas e (imagem) e moji (personagem) possui a mesma função dos

emoticons. A única diferença entre as duas é que os emojis são as representações

dos emoticons em forma de desenhos, conhecidos em português como pictogramas,

ou seja, símbolos feitos em forma de desenho que representam objetos, sentimentos

e ideias. Como ressalta Silva (2005, p. 22), “as conhecidas “carinhas”, que são mais

25

bem visualizadas se o internauta inclinar um pouco a cabeça para a esquerda,

podem ser criadas livremente desde que passem a ser partilhadas pelos demais

usuários. ”. O autor também afirma:

Na verdade, esses ícones são um recurso criado pelos usuários do hipertexto com a finalidade de suprir a impossibilidade de acesso ao tom de voz e aos elementos cinésicos, tais como gestos, expressões faciais e movimentos de cabeça, próprios da interação face a face. Como se sabe, este também foi um problema que ocorreu com a escrita alfabética quando de seu surgimento, problema que foi resolvido, apenas em parte, pelo uso dos sinais de pontuação. (SILVA, 2005, p. 22)

Oficialmente, a criação do primeiro emoticon do mundo é atribuída ao

professor e cientista da computação Scott Fahlman, na Universidade Carnegie

Mellon, na Pensilvânia. Em 19 de setembro de 1982 Fahlman enviou um e-mail para

uma colega da universidade propondo a convenção do uso do “dois pontos, hífen e

parênteses” como forma de diferenciar os assuntos sérios de piadas e evitar mal-

entendidos (ver Figura 5). Em sua mensagem ele orienta que se deve virar o rosto

lateralmente para enxergar o símbolo. Foi o Smiley que serviu de inspiração para

Fahlman criar o emoticon utilizando os símbolos do teclado.

Figura 5 - E-mail de Scott Fahlman.

Fonte: Kern (2015, p. 49)

Especula-se, porém, que o primeiro emoticon da história surgiu em 1648, em

um poema de Robert Herrick. Em seu poema intitulado To Fortune, Herrick utiliza

uma pontuação que pode ser visualizada como um emoticon logo após o trecho

“smiling yet” (ver Figura 6). De acordo com a matéria publicada na revista The

Atlantics (MADRIGAL, 2014) foi o editor Levi Stahl, gerente de publicidade da

26

University of Chicago Press quem identificou o emoticon no poema de Herrick em

2014. Entretanto, não há comprovações de que a pontuação tenha sido usada

intencionalmente ou se foi somente um erro de digitação e, para ter certeza disso,

seria necessário consultar os originais escritos pelo autor. Há também outras

versões do poema em que o parêntese não é utilizado (ver Figura 7), não formando

um emoticon. Segundo o professor Alan Jacobs, citado na matéria, naquela época o

uso de parênteses era diferente do uso que fazemos hoje, pois a pontuação ainda

era instável, sendo assim não é possível ter certeza de que ele foi realmente

utilizado ou se essa foi uma adição posterior.

Figura 6 - Poema To Fortune com o emoticon.

Fonte: Herrick, Cain & Connolly (2013, p. 223)

Figura 7 - Poema To Fortune sem o emoticon.

Fonte: Herrick (1875, p. 37)

Outro caso semelhante está presente no discurso do ex-presidente norte-

americano Abraham Lincoln. Na transcrição de seu discurso (ver Figura 8) que foi

publicada no The New York Times em 1862, aparecem os caracteres “;)” após a

palavra “rir” (no original: laughter). (FRAZZETO, 2013). Assim como no caso de

27

Robert Herrick, não há uma comprovação de que o caractere foi digitado

intencionalmente ou se foi um erro de digitação, permanecendo assim como de

Scott Fahlman o crédito por criar o primeiro emoticon da história.

Figura 8 - Discurso de Abraham Lincoln publicado no The New York Times.

Fonte: Lee (2009)

Em 1881 os emoticons foram publicados na revista americana Puck, sendo

nominados de “arte tipográfica” (ver Figura 9). A revista apresentou quatro

emoticons formados por caracteres que simbolizavam quatro sentimentos diferentes:

alegria, melancolia, indiferença e espanto. Em 1948 o jornalista Paul Hadley

publicou uma matéria na revista Popular Mechanics intitulada “Arte no teclado” onde

ensina ao leitor como desenhar utilizando os caracteres de uma máquina de

escrever (ver figura 10). Nela é possível ver diversos desenhos feitos somente com o

uso de caracteres. Posteriormente em 1962 a revista MAD também publicou uma

matéria exibindo trabalhos gráficos feito em uma máquina de escrever, seguindo os

mesmos parâmetros.

Figura 9 - Matéria publicada na Revista Puck.

Fonte: Galileu [s.d.]

28

Figura 10 - Matéria publicada na Revista Popular Mechanics.

Fonte: Kieffer (2011)

Segundo Piercy (2013) em 1997 Nicolas Loufrani, filho de Franklin Loufrani e

CEO da Smiley Company, começou a criar ícones baseados no Smiley para

substituir os emoticons feitos a partir dos caracteres do teclado. Ele é o criador dos

primeiros emoticons gráficos e Smileys em 3D e a partir deles, Loufrani publicou um

dicionário de emoticons online que categorizou mais de 2000 itens. A partir disso

nos anos 2000 a Smiley Company disponibilizou um diretório para ser transferido

para telemóveis e lançou o primeiro serviço de e-mail que oferecia um pacote com

milhares de emoticons para ser utilizado pelos usuários. Nessa época os emoticons

passaram a ser chamados de emojis pelos japoneses, nome que atualmente é

utilizado para diferenciar os tipográficos dos pictográficos, como visto anteriormente.

Em alguns países, como no Japão, por exemplo, os emoticons são

modificados de acordo com a cultura. A valorização dos olhos nessa cultura

propiciou a criação dos Kaomojis, que deriva da junção das palavras japonesas

“kao” (face) e “moji” (caractere). Os Kaomojis são os emojis com características

um pouco mais complexas devido ao uso dos caracteres de bytes duplos. No

Kaomoji cada emoção pode ser representada por diversas combinações de

caracteres. Por exemplo, a expressão facial “feliz e sorrindo” pode ser representada

29

pelos Kaomojis “ (^_^) ”, “ (＾▽＾) ”, “ (´･ω･`) ” e vários outros (KAWANAMI,

2013). Eles são criados a partir de caracteres diferentes, porém todos

demostram a mesma emoção.

O avanço tecnológico propiciou aos indivíduos o uso de novas ferramentas

que modificaram não só sua forma de comunicação, como também criou novos tipos

de relacionamentos sociais entre eles. Segundo Brito (2008) a tecnologia

transformou a comunicação ao estendê-la no espaço, proporcionando assim uma

ação à distância que se dissocia do ambiente físico. Essa transformação foi um

grande marco para a comunicação e para a sociedade.

Há pouco tempo os indivíduos se comunicavam através de cartas enviadas

pelo correio e hoje, após a invenção do telefone fixo, do telefone móvel, da Internet,

da comunicação mediada pelo computador e do smartphone, todos os dias milhares

de mensagens são enviadas e recebidas no ciberespaço quase instantaneamente,

através de computadores e smartphones no mundo todo. Principalmente após a

ascensão das Redes Sociais na Internet, a comunicação à distância entre os

indivíduos ficou muito mais acessível.

Em uma comunicação real, vários recursos não verbais são utilizados

consciente e inconscientemente para auxiliar na transmissão da mensagem. A

gesticulação, o tom de voz, o olhar, a expressão facial, linguagem corporal, entre

outros, são fundamentais para uma melhor compreensão da mensagem. Em uma

comunicação à distância, porém, esses elementos são perdidos, sendo necessária

assim uma ferramenta para suprir essa função. Devido a suas características já

vistas anteriormente, os emojis e emoticons passaram a ser utilizados para

desempenhar esse papel, servindo como suporte de comunicação para as

mensagens.

Atualmente o uso dos emoticons se consolidou na comunicação e no dia a dia

dos indivíduos. Eles conquistaram o seu lugar nos teclados dos smartphones, tablets

e nas plataformas de redes sociais, sendo amplamente utilizados em sua forma de

pictograma. Se um internauta quiser enviar um smiley, por exemplo, basta digitar o

clássico “:-)” e ele será automaticamente transformado em um emoji pictográfico “”.

Para Fontes (2007 apud Paiva, 2015) “essa incorporação de movimento torna os

emoticons mais próximos de gestos e expressões humanas”. Em algumas

plataformas, como o Facebook e o já extinto MSN é possível enviar a chamada

30

“figurinha”, que nada mais é do que um emoji, em tamanho maior, com maiores

detalhes e normalmente acompanhado de uma animação. O aplicativo Snapchat

também permite o envio de emoticons em suas fotos e vídeos, permitindo também

que o usuário personalize o seu emoticon, através do aplicativo Bitmoji. Os

emoticons se tornaram tão famosos que já extrapolaram o seu território natural,

aparecendo em propagandas publicitárias de empresas de vários segmentos como o

Itaú, McDonald’s, Chevrolet, Vivara, entre outras.

2.5 OS EMOTICONS E A SOCIEDADE

A Internet e a popularização das mídias digitais provocaram mudanças

significativas na sociedade e em sua comunicação. Segundo Recuero (2000) um

dos papeis mais importantes que ela desempenhou foi a reorganização da

sociedade e seus hábitos de socialização e comunicação. As redes trouxeram uma

quebra de paradigma de comunidade tradicional, proporcionando a criação de

comunidades virtuais que possuem como único ponto comum o interesse de seus

membros.

A ausência de interação física e proximidade geografia tornam necessário um

suporte para a comunicação que conseguisse expressar as emoções dos

internautas de uma forma visual e suavizasse o texto, complementando a

mensagem e auxiliando na produção de sentido, com o objetivo de clarear a

comunicação e evitar interpretações errôneas. Para atuar nesse papel temos os

emoticons que se tornaram um elemento muito utilizado dentro da comunicação

entre os indivíduos via web. Ferreira (2012, p. 16) explica:

O objetivo dos emoticons nunca foi o de substituir o contexto verbal e se valer sozinho, mas sim o de facilitar um contexto que seria inicialmente puramente verbal trazendo ferramentas externas à expressão escrita para expressar sentidos que, se deixados por conta dessa, poderiam interromper o fluxo da comunicação, possivelmente tornando-a demasiadamente longa e tomando mais tempo do que o desejado pelo internauta.

Para Yus (2001:2010 apud PAIVA, 2015, p. 148) “o uso dos emoticons é uma

das formas mais utilizadas para compensar a ausência do canal visual nos chats de

texto”. Para Mayans (2002 apud PAIVA, 2015, p. 148) “os emoticons são entendidos

como representações gráficas ou textos icônicos”. O emoticon também “desvincula o

gesto concreto que teoricamente representa de seu emissor” por isso pode ser

31

considerado como um “simulacro”. Ele assume a função de veículo transmissor e

conteúdo ao mesmo tempo. O autor explica:

O emoticon não é, simplesmente, a forma em que as personagens do chat substituem seus gestos faciais. Não há substituição. Não há redundância. Os emoticons, em todo caso, ocupam o vazio que a ausência de gestos faciais físicos deixa. E o preenche de outro tipo de operação, também de caráter comunicativo. Embora essa operação esteja baseada no código comunicativo dos gestos faciais físicos que os usuários dominam, devemos insistir em que não estamos diante de um processo de substituição. (MAYANS, 2002, p. 76-77 apud PAIVA, 2015, p. 150, grifo de PAIVA, 2015).

Ou seja, apesar do emoticon representar visualmente os gestos do emissor

ele não é um substituto do mesmo. Ele ocupa o espaço deixado pelos gestos faciais,

mas são considerados outro tipo de comunicação. Paiva (2015) aponta que os

emoticons são um recurso que pertencem a modalidade da escrita e não da

modalidade falada, não podendo ser considerada uma forma de substituição pois

não há totalidade de equivalência para que isso ocorra, já que são duas

modalidades distintas.

Segundo Mattos (2007) apesar dos esforços para desenvolver uma tipografia

adequada para a comunicação “na tela”, observa-se que os emoticons estão sendo

utilizados frequentemente para transmitir ideias, emoções e complementar a

mensagem. O autor destaca: “Ideografia esta instigante na medida em que remete o

bustrofédon3 e caminha para superar a frieza ou a objetividade do texto, ao sugerir o

“tom da mensagem”. ” (FARIAS, 1998, apud MATTOS, 2007, p. 137). Para o autor o

lado lúdico dos emoticons auxilia a superar a objetividade da escrita.

Mattos (2007) pontua que esses “ícones emocionais” trazem à tona a

emoção, que é um elemento que nem sempre é percebido na escrita alfabética

devido a nossa cultura que segmenta os campos de estudo e acaba criando um

dualismo entre razão e emoção. O autor também considera que os emoticons

representam uma nova forma de escrita e que, assim como no início da escrita

alfabética, eles também apresentam uma variação de sentido da leitura. O autor

destaca:

A variação, pelo que se pode observar, se deve à posição dos caracteres no teclado, a nova ferramenta de construção de signos, como o foram o

3 Dicionário MICHAELIS: Bustrofédon. sm: Escrita antiga que consistia em linhas alternadas da

esquerda para a direita e da direita para a esquerda, como o sulco que um arado faz numa lavoura. Ocorre frequentemente nas inscrições gregas mais antigas.

32

carvão, o metal, a pena, a liga de chumbo, antimônio e estanho inventada por Gutenberg. (MATTOS, 2007, p.140)

Para Mattos (2007) o uso dos emoticons irá produzir um impacto profundo na

sociedade e no pensamento humano porque é uma forma de acrescentar na

linguagem escrita um elemento da linguagem oral, sendo esse o tom da mensagem.

O autor conclui:

Neste sentido, é possível afirmar que a nova linguagem despreza objetividade tão cara ao conhecimento e com ela todos os valores desenvolvidos para a comunicação escrita, inclusive o alfabeto. Além disso, o fato de permitir a leitura, a decodificação da mensagem, independente da língua do emissor, remete ao que já ocorre em alguns países asiáticos e aponta a possível superação da “torre de babel”. Ou, quem sabe, uma ponte para um novo tipo de conhecimento. (MATTOS, 2007, p. 141)

Quase dez anos depois da conclusão do autor sobre o assunto, pode-se dizer

que sua conclusão está começando a se mostrar certeira. Os emoticons de fato

estão provocando um impacto profundo na sociedade e em sua forma de

comunicação. Os emoticons não são mais somente algumas “carinhas” lúdicas que

as pessoas enviam em suas mensagens. Eles são uma nova forma de linguagem

que é utilizada no mundo todo.

Sabendo disso, em fevereiro de 2016, a empresa de telefonia Telecom Italia

Mobile (Tim) em parceria com o Instituto Benjamin Constant (IBC) lançou os Emoti

Sounds4, um projeto inovador cujo objetivo foi tornar essa nova linguagem mundial,

que são os emoticons, uma linguagem inclusiva. Os Emoti Sounds são uma

ferramenta de acessibilidade digital baseada em emoticons e feita especialmente

para deficientes visuais.

Como dito anteriormente, os emoticons tem como objetivo dar leveza as

conversas e transmitir as emoções dos usuários através de uma representação

visual. Porém esse recurso, por ter um foco na representação imagética, acaba

excluindo uma boa parte da população que possui deficiência visual e utilizam

ferramentas de leitura e inclusão, pois essas ferramentas não compreendem o

funcionamento dos emoticons e traduzem os símbolos ao pé da letra, soando assim

4 A ação faz parte da campanha #DaPraSerAssim, da Live TIM em colaboração com o Instituto Benjamin Constant, realizada pela agência Artplan. O projeto ganhou o Prêmio Inclusão, na categoria Acessibilidade, concedido pela GADIM Brasil - Aliança Global para a Inclusão das Pessoas com Deficiência na Mídia e Entretenimento e foi o único finalista brasileiro selecionado pelo júri de Innovation Lions do Cannes Lions 2016.

33

para os deficientes visuais como algo frio e sem emoção. Os Emoti Sounds vieram

exatamente para mudar essa situação. “Para muitas pessoas, ouvir é uma forma de

ver. Agora, em vez de narração fria, os deficientes visuais vão poder ouvir emoções

reais”, explica a página do projeto.

Os Emoti Sounds entraram como um plugin do NVDA (NonVisual Desktop

Access) que é um dos leitores de tela mais utilizado pelos deficientes visuais

auxiliando-os na inclusão digital. A produção do projeto foi feita por um grupo de oito

profissionais formados por professores, arquitetos de informação, doutores e

deficientes visuais. O grupo executou uma pesquisa que visava identificar quais

eram os emoticons mais utilizados pela população dentro das conversas. Com base

nos resultados eles gravaram os sons para cada um deles, proporcionando assim

que os deficientes visuais consigam, de fato, ouvir as emoções que os emoticons

buscam transmitir.

Esse projeto é uma grande iniciativa de inclusão digital e acesso. A Tim

também produziu um vídeo em que expôs toda a dificuldade que ocorria na

“tradução” dos emoticons pelos programas de leitura de tela, e como os Emoti

Sounds vieram para solucionar esse problema, mostrando também a reação dos

deficientes visuais ao utilizarem o plugin em suas conversas pela primeira vez.

Agora além da representação visual os emoticons possuem também uma

representação sonora. Isso dá a eles um aspecto universal, pois permite que

qualquer pessoa possa decodificá-los independente da língua que fala, sendo esse

um grande avanço para a comunicação humana.

Uma vez compreendida a importância que os símbolos possuem dentro da

sociedade, desde o período da pré-história com as pinturas rupestres aos dias

atuais, com o uso dos emojis e emoticons, poderemos agora relembrar a história e

trajetória do Banco Itaú, para assim compreender o seu posicionamento digital e

posteriormente, analisar os emojis e emoticons dentro da comunicação do banco

através da campanha Isso muda o seu mundo, lançada no ano de 2015.

34

3 ITAÚ: FEITO PARA VOCÊ

3.1 O UNIBANCO

Para tomarmos o Banco Itaú como objeto de Estudo de Caso desse trabalho

é necessário fazer um importante um recuo na história para compreender como o

Itaú chegou ao posicionamento que tem atualmente e como os emoticons se

encaixam dentro da sua proposta. Para isso é preciso relembrar os passos do banco

até os dias de hoje, contemplando a história dos bancos que passaram pelo seu

caminho, principalmente o Unibanco, pois é através da junção dos dois que o Itaú

Unibanco S.A. se fundamenta.

Tudo começou em 27 de setembro de 1924 na cidade de Poço de Caldas em

Minas Gerais (MG), quando a Casa Moreira Salles5 (ver figura 11), recebeu

autorização federal para funcionar como uma sessão bancária. “Significava, na

prática, que aquele estabelecimento passaria a representar oficialmente grandes

bancos particulares e o Banco do Brasil na cidade, destino muito procurado pelas

elites na época” (BOURROUL, 2014). Em 1931 a sessão bancária foi transformada

em uma instituição independente, nomeada de Casa Bancária Moreira Salles.

Figura 11 - Casa Moreira Salles em Poços de Caldas.

Fonte: Época Negócios (2014)

Com a independência a empresa ganhou grande destaque na região,

fundando-se mais tarde com a Casa Bancária de Botelhos e ao Banco Machadense,

resultando no Banco Moreira Salles, que em 1940 já estava oferecendo aos seus

5 Um dos mais importantes pontos de comércio da cidade, famoso pela sua cordialidade e bom

atendimento, fundado em 1918 por João Moreira Salles.

35

clientes um sistema chamado de “contas garantidas”, que seria o equivalente ao

cheque especial nos dias atuais (DIAS, 2007). Isso mostra como o espírito visionário

do banco sempre esteve presente. A partir daí o Banco Moreira Salles deixou de ser

um banco local e deu o seu primeiro passo para se tornar um banco nacional ao

inaugurar agências bancárias em duas cidades brasileiras, no Rio de Janeiro em

1941 e São Paulo em 1942.

Em pouco tempo de funcionamento o Banco Moreira Salles foi crescendo e se

modernizando. Em apenas cinco anos de atividade o banco contava com 34

unidades (matrizes, filiais e agências). Em 1964 o banco já possuía mais de 191

agências. Dois anos depois o Banco Moreira Salles uniu-se com a Deltec, a Light

and Power Co. e o grupo Azevedo Antunes e juntos criaram o Banco de

Investimento do Brasil (BIB). Essa aliança feita com instituições conhecidas pela sua

tradição no mercado brasileiro trouxe experiência e qualidade de serviço que foram

fundamentais para a sua expansão e sucesso.

Em maio de 1967 o Banco Moreira Salles fundiu-se com o Banco Agrícola

Mercantil (Agrimer). Com essa fusão passou a ser denominado de União de Bancos

Brasileiros S.A. (UBB). Na época a UBB possuía a maior rede do Brasil, abrangendo

nove estados brasileiros e o Distrito Federal, somando um total de mais de 1 milhão

de correntistas, 333 agências em funcionamento e aproximadamente 8.570

funcionários. O Unibanco sempre se destacou por estar entre os líderes de mercado

por isso, de acordo com Dias (2007), apenas dois anos após a fusão o banco

ocupava o segundo lugar do ranking de bancos comerciais privados brasileiros.

Em 1970 a UBB fundiu-se com o Banco Predial do Estado do Rio de Janeiro e

adotou o perfil de banco de varejo. Dois anos depois assumiu o controle do BIB ao

comprar as participações de outras instituições e ampliou a sua atuação em estados

do Norte e do Nordeste do Brasil. Com o objetivo de facilitar a visão de todas as

empresas do grupo como uma só e melhorar a comunicação, em 1975 a UBB

passou a ser denominada de União de Bancos Brasileiros S.A. - Unibanco, nome

pelo qual ficou conhecido em todo Brasil, principalmente após a criação da Sul

América Unibanco Seguradora em 1983, quando a Unibanco Seguradora (12ª no

ranking do setor de seguros do Brasil) se juntou a Sul América (líder do setor),

amplificando assim sua divulgação.

36

Em 1983 o Unibanco foi pioneiro ao implementar o sistema de Banco 24

Horas, possibilitando que o cliente pudesse consultar dados bancários e realizar

operações em sua conta a qualquer hora. Poucos anos depois, em 1991, criou o

Banco 30 horas, que foi uma inovação que desencadeou no grande sucesso da

marca ao proporcionar para o consumidor um canal de atendimento interminável.

Dois anos depois o banco inaugurou um novo Centro de Processamento de Dados,

aumentando sua capacidade em 40% e, consequentemente, melhorando a

qualidade do serviço. Essa ação, além de ter preparado o banco para o crescimento

no número de clientes que viria a seguir, também mostra o quanto o Unibanco

sempre investiu em tecnologia para aperfeiçoar os serviços que oferecia aos seus

clientes.

Em 1995 o Unibanco adquiriu parte dos ativos do Banco Nacional S.A.,

expandindo assim a sua rede e aumentando o número de clientes. No ano seguinte

o banco adquiriu 50% da Finivest, uma instituição financeira pertencente ao Icatu,

grupo com grande experiência no segmento de crédito direto ao consumidor. Em

1997 mais uma vez o Unibanco mostrou seu espírito pioneiro e inovador, realizando

um de seus maiores feitos ao lançar seus títulos na bolsa de Nova York e se

associar com o American International Group (AIG), sendo considerado o primeiro

banco brasileiro a realizar esse tipo de negociação.

Com o crescimento constante em 1998 o banco passou por uma mudança em

sua estrutura organizacional, passando a se dividir em Banco de Varejo, Banco de

Atacado, Seguros e Asset Management. Essa mudança aconteceu visando uma

maior agilidade na tomada de decisões e elevação do banco a um novo patamar de

eficiência que foi essencial para enfrentar a concorrência crescente.

A virada do milênio marcou a história do banco consolidando a sua posição

no mercado financeiro graças a suas novas aquisições, sendo essas o controle total

da Finivest, do Credibanco e do Banco Bandeirantes, além da sociedade com a

instituição estrangeira Caixa Geral de Depósitos. Além disso, o banco contou com

novas parcerias com a Globex/Ponto Frio e com o Magazine Luiza, criando o

InvestCred e o LuizaCred, um sistema com diversos produtos e serviços financeiros

oferecidos para os clientes dos estabelecimentos com a bandeira do Unibanco. Até

o ano de 2008, ano em que foi oficializada a fusão com o Banco Itaú, o Unibanco

37

colecionou uma série de aquisições, parcerias e manteve uma posição de destaque

dentro do mercado financeiro.

Ao longo de sua história o banco fez um grande investimento em publicidade,

que auxiliou a marca a consolidar o seu posicionamento perante o público e os

concorrentes. Dentre elas estão o “Casal Unibanco” (ver figura 12), clássico da

publicidade brasileira criado pela dupla Washington Olivetto e Gabriel Zellmeister, da

W/Brasil em 1992. A campanha teve tanto sucesso que permaneceu no ar até o ano

de 2005, até o banco iniciar um novo estilo de comunicação. Durante os 12 anos de

campanha foram feitos mais de 100 comerciais pela W/Brasil e pela AlmapBBDO e

cinco casais diferentes encenaram o comercial.

Figura 12 - Débora Bloch e Luís Fernando Guimarães estrelando um dos comerciais do Casal Unibanco.

Fonte: Reis Júnior (2013)

A partir de 2005 o Unibanco iniciou a campanha “Nem parece banco”,

marcada por ter sido o começo de um novo posicionamento da marca. Além das

novas propagandas, o Unibanco também passou por uma mudança nas cores (do

preto para o azul) e na identidade visual, com o objetivo de transmitir mais

transparência, agilidade e proximidade com os clientes e investidores. Houve

também o resgate do ícone das três alianças entrelaçadas que simbolizavam a

sinergia e trabalho em equipe em todas as áreas do banco, apresentado pela

primeira vez em 1979 (DIAS, 2007). Com o novo posicionamento o símbolo passou

a fazer parte da logo da empresa (ver figura 13) e não só das propagandas

publicitárias do banco. Junto com o novo posicionamento, slogan e logomarca o

38

Unibanco lançou os Unimons (ver figura 14), que ficaram conhecidos por serem as

mascotes da empresa e representavam os diversos tipos de produto e serviço que o

banco oferecia e os valores que cultivava.

Figura 13 - Identidade visual do Unibanco reformulada.

Fonte: Otuzi (2005)

Figura 14 - Unimons, as mascotes do Unibanco.

Fonte: Dias (2007)

Em seus anos de existência o Unibanco teve vários slogans que foram

bastante conhecidos pelo público. Dentre eles estão “Bancando seus sonhos”, do

fim da década de 1990; “O único 30 horas com você”, dos anos 2000; “80 anos

inovando com você”, do ano de 2004 e “Nem parece banco”, do ano de 2005.

Através de seus slogans o Unibanco procurou passar a imagem de banco inovador,

que estava sempre com o cliente para o que ele precisasse. O mais conhecido deles

foi o “O banco único”, que apareceu por volta da década de 1990 e permaneceu até

39

o ano de 2009, quando o banco concluiu a sua fusão com o Itaú, deixando de utilizar

a marca Unibanco em suas agências e em sua publicidade.

3.2 O ITAÚ

A história do Itaú começa em 30 de dezembro de 1943, quando o advogado e

empresário empreendedor Alfredo Egydio de Souza Aranha funda o Banco Central

de Crédito na cidade de São Paulo (ver figura 15). Conforme Dias (2006), tal ação

foi possível graças a entrada do Brasil na Segunda Guerra Mundial, que fez com que

o governo brasileiro tomasse medidas de represálias econômicas contra a Alemanha

e a Itália, liquidando as filiais de bancos cujas matrizes se localizavam nos dois

países. Isso encerrou a atividade de diversos bancos tradicionais da cidade, abrindo

espaço para que novos bancos nacionais fossem fundados.

Figura 15 - Primeira sede do Banco Central de Crédito na rua Benjamin Constant em São Paulo.

Fonte: Época Negócios (2014)

A primeira agência foi aberta no dia 2 de janeiro de 1945 e contava somente

com 12 funcionários. Com um ano de atuação o banco possuía sede em duas outras

cidades e um total de 22 funcionários. Ao longo da década de 1940 o Banco Central

de Crédito foi crescendo, encerrando a decênio com um total de 11 agências, três na

capital de São Paulo e oito no interior. No ano de 1951 o banco mudou sua sede,

40

saindo da rua Benjamin Constant para a rua São Bento, 493, na cidade de São

Paulo.

No ano seguinte o governo federal solicitou a alteração do nome do banco

pois pretendia usar a razão social “Central de Crédito” para a instituição que hoje é

conhecida como Banco Central do Brasil. A partir daí o banco passou a ser

conhecido como Banco Federal de Crédito. Em poucos anos o número de clientes e

a inauguração de novas agências aumentavam, e com isso vieram também novas

aquisições que influenciaram em seu crescimento e expansão. A primeira delas foi a

aquisição do Banco Paulista de Comércio feita no ano de 1961.

É somente na década de 1960 que o banco sai da cidade de São Paulo,

inaugurando a sua primeira agência no Rio de Janeiro em 1962. Essa década foi

marcada também pela busca por modernização do banco, que em 1961 já utilizava

máquinas para o processamento de dados e autenticação de documentos. Assim

como o Unibanco, o Itaú sempre esteve alinhado com a modernidade. Em 1964

adquiriu o seu primeiro computador, acelerando assim a capacidade e

desenvolvimento do sistema de processamento e consequentemente melhorando o

seu atendimento aos clientes.

Para aumentar ainda mais sua velocidade de crescimento, em 1964 ocorreu a

primeira fusão com o Banco Itaú S.A, um banco que pertencia a empresários

mineiros. A partir daí surgiu o Banco Federal Itaú S.A., que em 1965 possuía 112

agências presentes em seis estados e ocupava a 16ª posição no ranking dos

maiores bancos brasileiros (DIAS, 2006). No ano seguinte houve a fusão com o

Banco Sul Americano do Brasil S.A. que deu origem ao Banco Federal Itaú Sul

Americano. Essa fusão aconteceu graças a lei da Reforma Bancária, que autorizou a

criação de bancos de investimentos no Brasil. O Banco Federal Itaú foi pioneiro

nessa ação, sendo o primeiro banco a obter a carta patente para um banco de

investimentos no país, acarretando assim na oportunidade de uma fusão com o

Banco Sul Americano.

Após sua segunda fusão e crescente expansão, o Banco Federal Itaú Sul

Americano sentiu a necessidade de unificar sua marca, criando assim o primeiro

logotipo do banco (ver figura 16), uma forma triangular, que permaneceu até o ano

de 1973, quando a identidade do Itaú com a composição tal como a conhecemos

hoje foi criada, na época ainda em preto e branco. Em 1969 houve uma nova fusão,

41

dessa vez com o Banco América S.A., conhecido pela inovação na prestação de

serviços aos clientes das altas classes.

Figura 16 - Evolução da identidade visual do Banco Itaú.

Fonte: Revista Meio e Mensagem [s.d.]

A partir de 1970 a história do Itaú passa a ser marcada por várias fusões,

iniciando com o Banco Aliança S.A, seguido pelo Banco Português do Brasil S.A. em

1973 e o Banco União Comercial S.A. em 1974. Essa série de fusões trouxe um

rápido crescimento e aumentou o share of mind6 da marca, ou seja, o nome Itaú

passou a ser conhecido e ter força em meio ao público. Essa constatação ocasionou

em outra mudança da razão social, dessa vez para Banco Itaú S.A, “Um nome

simples, original, de fácil memorização, capaz de traduzir, com apenas quatro letras,

a imagem que se buscava consolidar: simplicidade e solidez” (DIAS, 2006).

Em 1979 o Itaú passou a investir bastante em tecnologia. Um grande

destaque dessa época é a Itaú Tecnologia S.A., mais popularmente conhecida como

Itautec, cujo objetivo era produzir equipamentos e prestar serviços para áreas do

banco. Ao final da década o Banco Itaú passou a atuar internacionalmente, abrindo

agências na cidade de Buenos Aires, na Argentina e em Nova York, nos Estados

Unidos. No início da década de 1980 o Itaú fez outra fusão, dessa vez com o Banco

Pinto de Magalhães com o objetivo de manter o crescimento interno do banco.

Em apenas uma década o Itaú conseguiu solidificar sua imagem no mercado

financeiro nacional e internacional. Em 1981 ele se estabeleceu como um Banco

Eletrônico e implantou um sistema de processamento online nas agências,

evidenciando a sua primazia em relação ao uso da tecnologia. Ao fim da década, o

banco formalizou juridicamente a sua estrutura de banco múltiplo, sendo um dos

6 Segundo o Dicionário da Propaganda, share of mind é o termo utilizado no Marketing para indicar

qual é a participação de um produto, marca ou empresa na cabeça do consumidor, independentemente de ser lembrada em primeiro ou em último lugar (BRITO, 2007).

42

primeiros a fazer isso na época, evidenciando mais uma vez seu pioneirismo em

frente ao mercado.

Em 1987 o Itaú começa um importante trabalho de investimento em sua

atuação social, iniciando pela fundação do Instituto Itaú Cultural, com o objetivo de

gerar conhecimento, expandir e valorizar a cultura. Em 1993 o Itaú cria o Programa

de Apoio Comunitário com a missão de apoiar projetos envolvendo educação e

saúde. Hoje o programa faz parte da Fundação Itaú Social (criada nos anos 2000),

instituição que tem o objetivo de incentivar e contribuir com projetos que invistam na

educação das crianças e jovens brasileiras.

Em 1994 o Itaú adquiriu o Banco Francês e Brasileiro (BFB) e fundou o banco

Itaú Europa, Itaú Argentina e Itaú Bank (Cayman). Segundo Dias (2006), as ações

ajudaram o banco a ampliar a sua operação internacional e manter a sua posição no

segmento de alta renda, tesouraria e corporate banking. Devido ao processo de

privatização dos bancos estatais, iniciados no governo do ex-presidente Fernando

Henrique Cardoso, o Itaú conseguiu adquirir o Banco do Estado do Rio de Janeiro

(Banerj) em 1997, o Banco do Estado de Minas Gerais (Bemge) e o Banco Buen

Ayre, na Argentina, em 1998, o Banco do Estado do Paraná (Banestado) em 2000 e

o Bando do Estado de Goiás (BEG) em 2001. Isso acelerou o crescimento e

expansão do Itaú no fim da década de 1990 e início dos anos 2000, fazendo-o se

tornar o banco líder em vários estados brasileiros.

Um ponto marcante da história do Banco Itaú que mais uma vez mostrou o

quanto o banco sempre esteve ligado com a tecnologia aconteceu em 1999, quando

o Itaú lançou a campanha I-Digital, também conhecido como i-arroba. O sinal é

basicamente o símbolo da arroba (@) adaptado para a letra “i”, inicial da marca Itaú.

Em um depoimento feito para o banco o publicitário Sergio Valente, da agência

DM9DDB, explica a sua ideia: “O símbolo da internet é o arroba. Ele tem um A

dentro. Se eu tirar esse A e colocar um I, crio uma nova marca para o Itaú, para

colocar o Itaú no meio da internet” (ITAÚ UNIBANCO, 2012). Ou seja, o objetivo era

mostrar que o Itaú apostava no futuro e apostava na tecnologia. Anos mais tarde,

em 2009, o símbolo foi resgatado na campanha Feito pra você, realizada pela

agência África. A partir daí o Itaú passou a mostrar pessoas fazendo o símbolo no

ar, tornando assim o i-arroba uma marca registrada do banco.

43

Em 2005 o Itaú criou a Ouvidoria Corporativa Itaú, um canal de comunicação

que visou representar os clientes e proporcionar melhorias nos produtos e nos

serviços prestados pelo banco, demonstrando assim a sua preocupação com a

qualidade do atendimento oferecido. No ano seguinte o Itaú comprou as operações

do BankBoston no Brasil, no Chile e em Uruguai e a totalidade do capital do

BankBoston Internacional de Miami, aumentando o número de clientes, funcionários

e ativos no Brasil e no exterior. Em 2007 criou a Kinea Investimentos, uma empresa

especializada em gestão e operação de investimentos alternativos.

Em 2008 o Itaú fez um grande projeto educacional em parceria com o

Ministério da Educação através da Fundação Itaú Social. O projeto implementou as

Olimpíadas da Língua Portuguesa Escrevendo o Futuro, um concurso de produção

de texto feito para alunos que estão do 5º ano do ensino fundamental ao 3º ano do

ensino médio e estudam em escola pública em todo o país. O concurso faz parte do

programa Escrevendo o Futuro, uma iniciativa da Fundação Itaú Social e do Centro

de Estudos e Pesquisas em Educação, Cultura e Ação Comunitária (Cenpec) que foi

criada com o objetivo de incentivar e contribuir para a melhoria do ensino e da leitura

da língua portuguesa no país.

No fim de 2008 o Itaú realizou uma das suas maiores fusões de sua história: a

fusão com o Unibanco. Essa fusão transformou o Itaú no maior grupo financeiro do

hemisfério sul e um dos 20 maiores bancos do mundo, fazendo-o ocupar a sexta

posição dentre os maiores bancos da América Latina e Estados Unidos em valor de

mercado, segundo anúncio divulgação na imprensa (REDAÇÃO, 2008). No ano

seguinte o Banco Central do Brasil aprovou a criação do Itaú Unibanco Holding S.A.

e a marca Unibanco deixou de existir, sendo reconhecido pelo público unicamente

como banco Itaú. Além de toda a movimentação financeira que aconteceu junto com

a fusão, o banco conseguiu também uma grande visibilidade na imprensa, sendo

noticiado em diversos jornais e portais de notícias e de economia no Brasil e no

mundo.

3.3 A FUSÃO E A INTEGRAÇÃO DE POSICIONAMENTOS

Em 03 de novembro de 2008 o Banco Itaú S.A. e a União de Bancos

Brasileiros S.A. – Unibanco anunciou ao mercado a unificação das operações

financeiras dos dois bancos, dando origem ao Itaú Unibanco Holding S.A., que

44

segundo comunicado divulgado na imprensa, tornou os bancos o maior grupo

financeiro privado do hemisfério sul e o colocou na sexta posição na lista de maiores

bancos da América Latina e Estados Unidos, capacitando assim a instituição a

competir com os grandes bancos mundiais no cenário internacional.

A notícia da fusão foi bastante divulgada na mídia, saindo na capa de

diversos jornais do país (ver figura 17). Pode-se observar que o banco faz uma

brincadeira em um anúncio na capa do jornal, unindo a logo de ambos e formando a

palavra “unibú”, mostrando assim o quanto a fusão foi inesperada para os

consumidores e para o mercado financeiro.

Figura 17 - Capa do jornal O Globo, no dia do anúncio da fusão entre o Banco Itaú e o Unibanco.

Fonte: Segura (2008)

Segundo o comunicado (SETUBAL, 2008) as negociações estavam sendo

mantidas em sigilo ao longo dos últimos 15 meses, mas naquele dia o acordo que

visava a fusão entre os bancos havia sido assinado pelos seus representantes.

Ficou determinado que aconteceria uma reorganização da empresa para incorporar

os acionistas e clientes do Unibanco ao Banco Itaú, já que, como sempre acontece

em grandes fusões, a empresa com maior nome acaba absorvendo a outra.

45

Com a fusão o Itaú Unibanco também anunciou os seus novos objetivos

empresariais para o mercado sendo esses expandir sua atuação no Brasil; reforçar o

crescimento das operações de crédito dos clientes; competir no mercado

internacional; ganho de escala em todos os segmentos de clientes; reforçar o seu

suporte às empresas brasileiras em suas operações nacionais e internacionais e

obter sinergias significativas em vários tipos de negócios. Em entrevista (RIOS,

2008) o presidente do Unibanco Pedro Moreira Salles explicou que a primeira meta

definida no início das negociações foi que a união dos bancos serviria para

consolidar o grupo como um competidor global no mercado financeiro, e que o

objetivo seria tornar-se uma multinacional no prazo de cinco anos.

Outro ponto citado pelo banco é a ampliação da cultura de segmentação que

esteve presente na estrutura dos dois bancos e foi um diferencial da concorrência.

Ambos segmentavam os seus negócios, permitindo uma melhor visão de suas

classes de clientes e suas necessidades, criando assim produtos e serviços

bancários mais eficazes para eles. Com a união dos capitais essa segmentação

seria potencializada, visando assim oferecer os melhores benefícios e atendimento

para os clientes.

Especula-se que, devido à crise financeira internacional, a negociação teve de

ser apressada, já que as negociações se iniciaram antes da crise mundial e em um

caso de fusão tão grande como esse, esperava-se que durassem mais tempo.

Ambas as instituições tiveram o cuidado de divulgar antecipadamente os resultados

positivos obtidos no terceiro semestre, como medida de evitar especulações e

dúvidas de que a fusão aconteceu devido a alguma dificuldade financeira advinda da

crise.

Apesar de a fusão ter sido anunciada em 2008, a união dos bancos só

aconteceu de fato em 2009, após a aprovação do Banco Central do Brasil (BCB).

Em 18 de fevereiro de 2009 o Banco Central do Brasil, em assembleia

extraordinária, aprovou a associação entre os dois bancos, entendendo que a união

contribuía para a solidez do Sistema Financeiro Nacional frente ao mercado de

finanças internacional e que não acarretaria em prejuízos para a concorrência, nem

para os clientes, já que contribuiria para a redução dos preços dos serviços

bancários e estimularia a competitividade no setor, elevando assim o nível e a

46

eficiência na prestação do serviço para o consumidor, sendo dessa forma, benéfico

para a sociedade (BACEN, 2009).

Nesse meio tempo entre o anúncio da fusão e a aprovação do BACEN os

bancos continuaram a operar separadamente, porém, iniciaram um processo

cuidadoso de incorporação de um banco ao outro. As primeiras mudanças

ocorreram nos sites, comerciais e decoração das agências.

As propagandas do Unibanco foram extintas e a decoração azul das agências foi substituída pelo laranja do Itaú. Mas isso foi apenas o início de um longo e cuidadoso processo. Percebemos que houve inicialmente um intenso trabalho de comunicação, direcionada ao público interno e posteriormente a divulgação de campanhas informando à sociedade a união de agências e serviços. (FERREIRA & SILVA, 2012, p. 06)

No fim do ano de 2008 o Itaú Unibanco Holding S.A lançou seu novo slogan

“Um banco único feito pra você” e posicionamento em um filme publicitário (ver

figura 18) que teve o objetivo de unir os dois bancos na mente do consumidor. A

peça foi criada pela agência África São Paulo Publicidade Ltda e ressaltou a

importância e força da união para os brasileiros. O comercial de 45 segundos diz

que “A união é o que faz o Brasil melhor. Faz o Brasil mais forte, faz o Brasil crescer

e superar desafios. É por isso, que Itaú e Unibanco se uniram” e fecha unificando os

slogans dos dois bancos: “Itaú e Unibanco. Um banco único feito para você”,

consolidando assim a união das marcas, de seus valores e de suas forças.

Figura 18 - Frame do comercial onde o Itaú ressalta a importância da união dos dois bancos.

Fonte: Farina (2012)

Uma vez realizado o mapeamento da linguagem para a compreensão da

importância dos símbolos dentro da comunicação humana e o uso que está sendo

47

feito dos emojis e emoticons e relembrada a trajetória do Banco Itaú para o

entendimento de seu posicionamento digital, poderemos agora realizar uma análise

da campanha Isso muda o seu mundo, lançada pelo banco no ano de 2015.

48

4 O ITAÚ E OS EMOJIS

4.1 CAMPANHA: ISSO MUDA O SEU MUNDO

Há muito tempo o Itaú vem construindo o seu posicionamento como um

banco parceiro, que está junto com o seu cliente em todos os lugares, onde ele

estiver, falando da forma como ele fala e compartilhando das opiniões que ele

compartilha. Ele entende o consumidor e isso é o que o diferencia dos outros

bancos. Como vimos anteriormente no panorama histórico do Itaú, ele tem por

essência um espirito pioneiro, que o levou a buscar novas tecnologias e inovações

que o auxiliassem a proporcionar um melhor atendimento a seu cliente. Ele é um

banco digital, e para ele, ser digital nos dias atuais significa estar perto.

Com o objetivo de consolidar a sua imagem digital, em março de 2015 o Itaú

lançou uma campanha (ver Figura 19) criada pela agência África São Paulo

Publicidade Ltda, totalmente focada nos emoticon (também chamados de emojis),

elementos amplamente utilizados nesse ambiente. Além dos emoticons e trilhas

sonoras personalizadas, o banco produziu uma série de propagandas,

customizando-as para diversos meios, públicos e horários, aproveitando também as

datas especiais, como o Rock In Rio, por exemplo, para tematizar suas

propagandas. Em uma segunda campanha, criada pela agência DPZ&T, a empresa

transformou também o apresentador Luciano Huck – garoto propaganda da

campanha – em um emoticon para divulgar a nova fatura digital do banco que

permite que o cliente receba cobranças e avisos sobre sua conta através do

aplicativo do celular, não se restringindo somente ao correio.

Figura 19 – Frame da Campanha Isso muda o seu mundo, do Banco Itaú

Fonte: Record News, 2015.

49

Segundo o superintendente de Marketing do Itaú Unibanco, Eduardo

Tracanella, em entrevista (PORTAL PROPAGANDA, 2015) “A tecnologia não é nada

sem as pessoas. Por isso investimos em tecnologia de ponta para construir um

banco capaz de se relacionar com as pessoas do jeito delas. Nosso objetivo é

atualizar e reforçar nosso posicionamento digital, mostrando um banco que quer

estar cada vez mais disponível, ouvindo, evoluindo e mudando sempre para

permanecer na escolha de nossos clientes também neste novo tempo”. Isso mostra

que o Itaú muda de acordo com a mudança do cliente, buscando sempre uma

evolução conjunta.

O uso dos emoticons na campanha causou impactou e chamou bastante a

atenção do público por serem um elemento típico da internet aplicado a outras

mídias e representando uma marca. Como os emojis são caracterizados por serem

signos dotados de significado simbólico e por possuírem símbolos que representam

itens do cotidiano, sejam emoções, sejam objetos, essa troca não necessariamente

altera a mensagem que o banco quer transmitir para os clientes. A única coisa que

se altera nesse tipo de linguagem é a forma como ela está sendo dita. Ele não está

falando da mesma forma que as pessoas que utilizam os emojis na Internet falam,

está somente utilizando o mesmo código para transmitir a sua mensagem (POMPEU

& SATO, 2015).

Em entrevista (REVISTA MEIO E MENSAGEM, 2015), Eduardo Tracanella,

superintendente de Marketing do Itaú Unibanco, explica o motivo pelo qual os

emoticons foram escolhidos para representarem o lado digital do banco na

campanha: "Optamos por uma linha criativa que é atual por que nasce das pessoas,

da cultura popular. E que por isso atende ao desafio de construirmos uma conversa

que saia do lugar comum e que na origem já seja naturalmente multiplataforma. É

uma campanha de mídia massiva, com características de mídia programática, pela

possibilidade de customização, seja por comportamento, sazonalidade ou

oportunidades que venham a surgir". A possibilidade de customização dos

emoticons e o fato de ser um recurso lúdico, utilizado pela cultura popular nas

plataformas digitais foi determinante para que eles fossem escolhidos para estrelar a

campanha.

50

Figura 20 - Frame de um dos vídeos da Campanha Isso muda o seu mundo

Fonte: Revista Meio e Mensagem, 2015.

Segundo Nizan Guanaes, sócio fundador do Grupo ABC o banco fez uma

escolha perfeita ao utilizar os emoticons na campanha para reforçar o seu

posicionamento digital. “O Itaú foi a primeira marca a usar uma música digital e a

criar um ícone que simbolizava uma nova era, o ‘i digital’. Agora, a ideia é dar mais

um passo para aproximar e humanizar o banco, e os emoticons são perfeitos para

inserir o Itaú nessa nova conversa que hoje é a cara do meio digital”, diz Nizan

Guanaes, em entrevista (PRADO, 2015).

Pouco tempo depois o banco realizou uma segunda campanha envolvendo os

emoticons. Dessa vez o apresentador Luciano Huck, garoto propaganda da marca,

foi “transformado” em um emoticon com o objetivo de informar ao consumidor as

novas vantagens da fatura digital do banco (ver figura 21).

Figura 21 - Frame da campanha Itaucard Emoji – 1º Flight

Fonte: Dearo, 2015.

Em entrevista (PRADO, 2015), Fernando Amaral, diretor de marketing de

varejo do Itaú Unibanco ressalta: “Trabalhamos para estar cada vez mais próximo do

51

cliente, para atendê-lo onde e quando desejar, no computador ou no celular. [...]

Assim como fizemos com o Luciano, queremos trazer o público para o mundo digital.

Com este conceito, pretendemos mostrar que criamos ferramentas para facilitar a

vida dos clientes, oferecendo um atendimento mais ágil e prático”, ou seja o objetivo

do Itaú agora é mostrar aos clientes que está cada vez mais digital e disponível para

eles em todos os lugares, quando e onde o cliente necessitar.

4.2 ANÁLISE DA CAMPANHA

Para realizar esse estudo de caso foi necessário analisar a campanha Isso

muda o seu mundo, lançada pelo Banco Itaú no ano de 2015. Na análise foram

escolhidos três filmes publicitários que foram veiculados na TV e na Internet. As

propagandas escolhidas foram: Mobile, Mudança e Turmas. O objetivo da análise é

avaliar qual a influência dos emoticons dentro do discurso das propagandas,

observando como eles são colocados e como contribuem na construção de sentido.

Na análise, foi feita uma decupagem dos vídeos e através disso montou-se

uma tabela. A tabela está dividida em três partes: tempo, áudio e uma imagem com

os emoticons que foram utilizados nas propagandas. Dessa forma fica mais fácil

visualizar como os emoticons foram utilizados quadro a quadro e como os filmes

foram montados. Cada filme possui uma duração de trinta segundos, que foram

estruturados em cinco frases com duração de seis segundos, sendo a última a

assinatura da marca.

FICHA TÉCNICA DOS FILMES

Título: Digital

Duração: 8×30”

Anunciante: Banco Itaú

Produto: Digital Itaú

Agência: África São Paulo Publicidade Ltda

Criação: Nizan Guanaes, Sergio Gordilho, Eco Moliterno, Rafael Merel, Rodrigo

Bombana

Produção/agência: Rodrigo Ferrari, Patricia Gaglioni

52

Atendimento: Marcio Santoro, Celina Esteves, Cecilia Duarte, Heloisa Pupim,

Juliana Melo

Mídia: Luiz Fernando Vieira, Francisco Custódio, Paulo Ilha, Thiago Baltar, Kaline

Lessio

Planejamento: Marina Pires, Felipe Cruz

Produtora de animação: Oca Filmes

Direção: Gustavo Amaral

Produção Executiva: Ana Paula Catarino

Atendimento: Isabela Gava

Montagem: Rafael Teixeira

Produtora/som: Friends Audio

Atendimento/som: Lucas Lopes

Produção/som: PC Bernardes / Digão Medeiros

Aprovação/cliente: Fernando Chacon/ Andrea Pinotti/ Eduardo Tracanella/ Juliana

Cury/ Adriana Gregorio/ Beatriz Zanetti

Filme 1 - Mobile

Locução: “Manhã, a tarde ou a noite, domingo a domingo em tempo integral.

Tá na minha bolsa ou no bolso na palma da mão porque é virtual. Meu celular é meu

banco e não existe outro igual. O Itaú vai comigo mudando o meu mundo ele é

digital. Digital. ”

Quadro 1 - Decupagem do filme Mobile - Banco Itaú

Tempo Áudio Emoticons utilizados

1’’ a 6’’ Manhã, a tarde

ou a noite,

domingo a

domingo em

tempo integral

53

7’’ a 12’’ Tá na minha

bolsa ou no

bolso na palma

da mão porque

é virtual

13’’ a 19’’ Meu celular é

meu banco e

não existe outro

igual

20’’ a 25’’ O Itaú vai

comigo

mudando o meu

mundo ele é

digital

26’’ a 30’’ Digital

Fonte: Autoria.

54

No filme, podemos observar que o banco utiliza os emoticons como forma de

ilustrar e complementar o texto que está sendo narrado. Através do texto o Itaú tenta

mostrar aos clientes que é um banco moderno, acessível e único, que está presente

em todos os momentos em que ele precisar. Percebe-se que houve um cuidado do

banco na escolha dos emoticons. Na representação das pessoas, foram escolhidos

emoticons de ambos os sexos e de idades diferentes, mostrando assim a

diversidade de público que o banco possui.

Nos segundos de 13 a 19 é possível ver que os emoticons escolhidos

complementam o que a locução diz, trazendo elementos que lembram o Itaú - como

a bicicleta, por exemplo, fazendo alusão ao projeto de sustentabilidade do Banco

Itaú em parceria com o Governo Federal em que disponibiliza bicicletas em todo o

país - enfatizam que “não existe outro igual” ao Itaú. Há também o uso de emoticons

personalizados com a identidade visual do banco e o uso do coração azul, que é

uma das cores do Itaú.

Filme 2 - Mudança

Locução: “Muda, transforma, evolui, tá na palma da mão isso é ser digital.

Conecta, liga, aproxima o sumo do mundo, deixa mais legal. No celular ou no

computador, porque esse é o tempo atual. Essa é a escolha do banco feito pra você

no mundo digital. Digital. ”

Quadro 2 - Decupagem do filme Mudança - Banco Itaú

Tempo Áudio Emoticons utilizados

1’’ a 6’’ Muda,

transforma,

evolui, tá na

palma da mão

isso é ser digital

55

7’’ a 12’’ Conecta, liga,

aproxima o sumo

do mundo, deixa

mais legal

13’’ a

19’’

No celular ou no

computador,

porque esse é o

tempo atual

20’’ a

25’’

Essa é a escolha

do banco feito

pra você no

mundo digital

56

26’’ a

30’’

Digital

Fonte: Autoria.

O segundo filme da campanha mantém o mesmo padrão do primeiro,

utilizando os emoticons para ilustrar e complementar o texto da locução. O texto

desse filme tem o objetivo de mostrar que o mundo é digital e que o Itaú está

acompanhando essa evolução, sendo digital também. Mais uma vez foram utilizados

emoticons personalizados com a identidade visual do banco e foi enfatizada a

mobilidade e singularidade do banco ao dizer que está “no celular e no computador”

e que foi “feito para você”.

Filme 3 – Turmas

Locução: “Alegre, ansioso ou romântico, prático, sério, intelectual. Tímido,

sofisticado, ousado, sutil, popular, radical. No celular, com Itaú, feito rede social.

Toda a força do banco feito pra vocês no mundo digital. Digital. ”

Quadro 3 - Decupagem do filme Turmas - Banco Itaú

Tempo Áudio Emoticons utilizados

1’’ a 6’’ Alegre, ansioso

ou romântico,

prático, sério,

intelectual

57

6’’ a 13’’ Tímido,

sofisticado,

ousado, sutil,

popular, radical

14’’ a 19’’ No celular, com

Itaú, feito rede

social

20’’ a 25’’ Toda a força do

banco feito pra

vocês no mundo

digital

26’’ a 30’’ Digital

Fonte: Autoria.

No terceiro filme, o Itaú mantém o padrão dos dois anteriores, utilizando os

emoticons para representar o que está sendo narrado no texto. Através do texto o

58

banco mostra mais uma vez que é feito para todos os tipos de pessoas e que possui

uma mobilidade e autenticidade que o diferencia de outros bancos.

Através da análise podemos verificar que os emoticons contribuíram na

construção de sentido dentro dos filmes publicitários. Eles foram utilizados para

ilustrar e complementar o que estava sendo dito no texto. A capacidade de

personalização dos emoticons foi algo bem explorado nas propagandas, auxiliando

na identificação do banco em vários momentos dos filmes. É possível perceber

também que em alguns momentos os emoticons foram utilizados para fazer alusão a

projetos e características que somente o banco Itaú tem e isso, aliado a trilha sonora

personalizada, fortaleceu o discurso do banco.

4.3 O ITAÚ, OS EMOJIS E A SOCIEDADE

A campanha Isso muda o seu mundo, realizada pelo Itaú em 2015 diz muito,

não só sobre o crescimento e uso dos meios digitais no dia-a-dia dos indivíduos,

mas também sobre a sociedade e seu comportamento e evolução. Através dela é

possível observar que existe uma tendência para uma comunicação mais digital,

mais lúdica e menos formal, que passe uma sensação de juventude e se aproxime

mais do consumidor.

As representações visuais têm uma importância muito grande para a

comunicação humana. Isso é algo que vem desde a pré-história e hoje, no século

XXI, na era da informação, a imagem tem mais importância do que nunca. Vivemos

em uma sociedade que possui uma abundância de informações e fontes diferentes,

e, exatamente por causa dessa saturação, tende a fazer uma leitura mais breve e se

aprofundar menos nos conteúdos para ser capaz de acompanhar todos os assuntos

que entram em pauta. Isso, por vezes, acaba ocasionando em lacunas nas

informações gerando assim más interpretações por parte da sociedade.

O crescimento acelerado das redes sociais influenciou não somente na forma

como as informações são divulgadas, mas também na estrutura dessas informações

que são agora são divulgadas através delas. Antes das redes as informações

tendiam a ser mais completas e extensas, com várias fontes e pontos de vistas

diferentes. Atualmente, devido a rapidez com que as notícias são propagadas e a

competitividade entre os veículos de comunicação, o que é considerado mais válido

é a notícia que é divulgada primeiro na rede, fazendo assim com que as próprias

59

informações sejam menos aprofundadas do que deveriam, não só por causa da

rapidez com que foram compiladas, mas também para se adequar ao público, que

tende a preferir ler menos e ouvir e ver mais.

As imagens são essenciais nesse contexto, não somente para chamar a

atenção para a informação divulgada, mas também para ilustrar, exemplificar e

facilitar a leitura. Dentro desse mesmo contexto há também a discussão de que a

geração atual lê tão superficialmente, que muitas vezes, acaba compartilhando

coisas nas redes sem ler seu conteúdo, se guiando somente pelo título para formar

sua opinião, título esse que por vezes acaba tendo um teor sensacionalista para

chamar a atenção. Esse tipo de comportamento também deixa claro que a

sociedade atual não utiliza a imagem somente como um suporte para o texto, e sim

como o texto de fato.

Isso nos faz entender mais facilmente o papel que os emoticons adquiriram

dentro da sociedade. Como já visto anteriormente, tem-se uma necessidade de um

suporte de comunicação para as mensagens enviadas pelo meio virtual. A ausência

de proximidade física acaba interferindo no contexto da mensagem que pode acabar

sendo mal interpretada devido ao tom direto do texto. Os emoticons vem para

suavizar esse tom, dando emoção e ocupando o espaço que a ausência dos gestos

faciais comuns na comunicação real deixam, facilitando assim a interpretação do

interlocutor.

Em sua campanha o Itaú mostrou que compreende esse comportamento da

sociedade e essa função que os emoticons adquiriram. Usando somente os

emoticons e a trilha sonora personalizada, o banco conseguiu transmitir a sua

mensagem de um jeito lúdico, chamativo e com elementos que fazem parte do dia a

dia de seus clientes. Ele compreendeu que os emoticons são uma ferramenta que

tende a crescer e se aperfeiçoar no meio digital devido as suas características

universais que o fazem ser interpretados por qualquer pessoa, independentemente

da língua que fala.

60

CONCLUSÃO

O presente trabalho teve como objetivo compreender o que o uso dos emojis

e emoticons revelavam acerca do processo de comunicação na sociedade. A partir

da pesquisa bibliográfica feita sobre a linguagem e todo o processo pelo qual ela

passou até chegar na escrita, foi possível observar o quanto os símbolos estão

presentes em nossa comunicação desde o princípio. Isso nos faz entender mais

facilmente o porquê dos emoticons fazerem tanto sucesso e se encaixarem tão bem

na função de suporte de comunicação virtual.

O crescimento dos meios digitais, a influência da internet e a abundância de

informações na rede também foram pontos importantes para compreender a

mudança de comportamento da sociedade e de seu processo de comunicação.

Observou-se uma volta ao uso de elementos simbólicos, nesse caso, os emoticons,

para compor o espaço vazio que a ausência de expressões faciais e as interações

físicas típicas da comunicação real deixam ao passar para o ambiente virtual.

Esse retorno ao símbolo ocorre não como forma exclusiva de comunicação

pela ausência do alfabeto (como em tempos remotos), mas como forma de

direcionar a interpretação das mensagens como necessidade de indicação em uma

sociedade que tende a fazer uma leitura mais breve e/ou superficial tendo, por vezes

lacunas na interpretação.

O uso dos emojis e emoticons revelam que estamos em uma sociedade que

necessita cada vez mais de imagens e símbolos para apoiar a escrita. Devido a

rapidez na transmissão de informação e a ausência de gestos e expressões faciais

no ambiente da internet, por vezes é possível observar erros de interpretação e

compreensão de mensagens, o que acaba gerando conflitos e mal-entendidos. Os

emoticons vem para auxiliar no entendimento, dando o tom da mensagem que fica

ausente no meio da web.

Ao longo do trabalho também foi relembrada a história e posicionamento do

banco Itaú. Essa recapitulação foi importante para compreender o valor que a marca

adquiriu e entender a característica marcante de banco tecnológico e inovador que

ele tem. Esse espírito combinou perfeitamente com os emoticons utilizados na

campanha Isso muda o seu mundo, enfatizando mais uma vez o posicionamento

digital do Itaú. Ao se apropriar desses elementos formados pelos emojis e

61

emoticons, as marcas conseguem demostrar que estão dentro desse novo estilo de

comunicação dominado principalmente pelo público jovem.

Os emoticons passaram a ser elementos fundamentais para compreender o

tom das conversas virtuais e dos interlocutores. Eles são tão utilizados que se

percebeu uma necessidade de integra-los em uma ferramenta inclusiva, para que

assim a comunicação pudesse ocorrer sem equívocos e se tornasse, de fato,

acessível para todos. A criação dos Emoti Sounds reforça o quanto os emoticons

passaram a fazer parte do dia-a-dia dos indivíduos. Os emoticons pararam de ser

um simples desenho divertido, para representar emoções reais que um indivíduo

sente e expressa a seus semelhantes no ambiente virtual. Agora eles possuem um

caráter global e estão cada vez mais em pauta dentro da comunicação. A tendência

é que o seu uso aumente e que suas influências sejam discutidas com mais

frequência dentro da área.

62

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