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CASO COSTA CRUCEROS. (Práctica Máster UAB).
Plan de Marketing.
1.- ANÁLISIS EXTERNO.
- Mercado:
Medio centenar de navieras operan en el mercado. Dos grupos son los más importantes en volumen de pasajeros: Carnival Cruises Line (matriz
de Costa Cruceros) y Royal Caribbean. La marca Carnival con la naviera de este nombre absorbe el 21,2 % del total de pasajeros. Royal
Caribbean, con esta marca, tiene el 16,4 % del total. Costa Cruceros ocupa el tercer lugar: un 7,7 % del mercado internacional. Si le
sumamos el 4,6 % de la alemana AIDA el 1,1 % de la española Iberocruceros y el, alcanza el 13,4 % del mercado mundial. Esta
temporada, Cosa Cruceros ha pasado a su flota dos naves de Ibero, de modo que la absorción total parece un hecho
http://www.cruisemarketwatch.com/market-share/
Según este portal, la industria de los cruceros facturará este año 36.200 millones de dólares (euros) y un 4,5 % más que en 2012 y transportará a
unos 20,9 millones de pasajeros, con un aumento del 3,3 % respecto al año precedente.
Royal Caribean: 4,4 millones de dólares de ingresos netos y 3,4 millones de pasajeros.
Carnival: 2,9 millones y 4,4 millones de pasajeros.
Estamos ante un oligopolio en el que dos grandes compañías se disputan el mercado: Carnival Cruises Line (Carnival, Costa Cruceros, AIDA e
IberoCruceros, entre otras) con el 48,4 % del mercado y Royal Caribbean Cruises (Royal Caribbean, Pullmantur y Celebrity, entre otras) con el
23,3 %. Otras dos compañías importantes cuentan con cotas menores: Norwegian (7,6) y MSC Cruises (7)
- Consumidor:
http://www.windrosenetwork.com/La-Industria-del-Crucero-Perfiles-Demograficos.html
“En 2008, CLIA (Cruises Lines International Association) ofreció el siguiente perfil del turista medio de cruceros:
Persona predominantemente blanca/caucásica (93%).
Alrededor de 46 años de edad (en descenso desde los 49 en 2006).
Bien educado, con un 65% de graduados medios, y un 24% de postgraduados.
83% de casados.
58% con trabajo a jornada completa.
Ingreso medio familiar alrededor de 90.000 dólares.
Un viaje en crucero cada tres años entre otros tres tipos de vacaciones anuales
Resultan interesantes algunos datos sobre la situación del turismo en ámbito mundial. Los datos corresponden a la Organización Mundial del
Turismo.
“Tradicionalmente, los mercados emisores de turismo internacional han sido en gran medida las economías avanzadas de Europa, las Américas y
Asia y el Pacífico. Sin embargo, gracias a mayores niveles de renta disponible, muchas economías emergentes han experimentado un elevado
crecimiento en los últimos años, en particular en algunos mercados de Asia, Europa Central y Oriental, Oriente Medio, África y América Latina.
Europa sigue siendo en la actualidad la mayor región emisora del mundo, generando algo más de la mitad de las llegadas de turistas
internacionales del mundo, seguida de Asia y el Pacífico (23%), las Américas (17%), Oriente Medio (3%) y África (3%)”
“ Emerging economies continue to lead international tourism expenditure, with all BRIC countries except India, reporting double-digit growth.
China posted an extraordinary 31% increase in spending, while the Russian Federation (+28%) and Brazil (+15%) likewise saw a sound increase
during the period”.
“China sube al primer puesto En 2012 los viajeros chinos gastaron una cifra record de 102.000 millones de dólares en turismo internacional.
Impulsados por el aumento de las rentas disponibles, la disminución de las restricciones para viajar al exterior y la revalorización de su moneda,
el gasto del turismo chino se ha multiplicado casi por ocho en 12 años, desde los 13.000 millones de dólares de 2000. En 2005 China se situaba
en el séptimo lugar en gasto por turismo internacional y desde entonces ha superado a Italia, Japón, Francia y Reino Unido. Con este aumento en
2012, China logró la primera posición, superando a los dos países que durante mucho tiempo fueron los que más gastaron: Alemania (84.000
millones de dólares) y los Estados Unidos (83.000 millones de dólares), que actualmente su sitúan en segundo y tercer lugar de la lista
respectivamente. El Reino Unido (52.000 millones de dólares) se mantiene en cuarto lugar y es el único país entre los diez
primeros que no ha cambiado su posición. La Federación de Rusia (43.000 millones de dólares) es otra economía emergente que ha registrado un
impresionante avance durante los últimos años, subiendo dos puestos en 2012 hasta la quinta posición impulsada por un crecimiento del 37%.
Por ello, Francia (37.000 millones de dólares) y Canadá (35.000 millones de dólares) retrocedieron al sexto y séptimo lugar respectivamente.
Entre los diez primeros también cabe destacar el ascenso a la
octava posición de Japón y a la novena de Australia (ambos en torno a los 28.000 millones de dólares) y el descenso de Italia (26.000 millones de
dólares) a la décima posición. Aunque las tasas más elevadas de crecimiento del gasto por viajes al extranjero se registraron en las economías
emergentes, los mercados emisores tradicionales, que habitualmente crecen a un ritmo menor, también lograron resultados esperanzadores. Los
gastos de Alemania y de los Estados Unidos crecieron un 6% y un 7% respectivamente. El Reino Unido gastó un 4% más, Canadá un 6%,
Australia un 3% y Japón un 2%. Francia e Italia fueron los únicos mercados entre los diez primeros que redujeron sus gastos por turismo
internacional. Fuera de los diez primeros, mostraron un crecimiento notable Noruega, Emiratos Árabes Unidos, Suiza, Malasia, Kuwait, Polonia,
Filipinas, Tailandia, Qatar, Ucrania, Egipto y Colombia"
http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/pdf/unwto_highlights13_sp_lr.pdf
2.- ANÁLSIS INTERNO.
Historia:
La empresa se funda en 1854 para comercializar aceite de oliva y telas. En la primera década del siglo XX bota su primer barco mercante. En
1948 bota su primer barco de pasajeros. En los años 80 se vive el boom del barco como “hotel flotante” y destino turístico en sí mismo y
tiene lugar un impulso decisivo en la compañía, que observa la potencialidad de este mercado. Construye su imagen de marca basada en
el “hecho en Italia”. En 1997 Carnival se convierte en accionista mayoritario. Acabará siendo el único accionista de la compañía, que en el siglo
XXI compra Iberocruceros (mercado luso-español) y Aida Cruises (alemán).
Reseña completa:
http://www.costacruceros.es/B2C/SharedResources/Corporate/History/pdf/STORIA_COMPLETA_E.pdf
La compañía.
- Datos económicos: Costa Crociere S.p.A., con 3100 millones de euros de facturación y 2,3 millones de huéspedes en total en 2011, es
el grupo turístico italiano más grande y la compañía líder en Europa, a la que pertenecen las marcas Costa Cruceros, AIDA Cruises e
Iberocruceros. La sede del grupo se encuentra en Génova.
- Producto: Costa Crociere S.p.A cuenta con la flota más grande de todos los operadores europeos, con un total de 27 barcos y una
capacidad de cerca de70 000 huéspedes en total. Los barcos actualmente en servicio de Costa Cruceros y AIDA Cruises llevan
pabellón italiano, mientras que los de Iberocruceros tienen pabellón portugués. Operan en el Mediterráneo, en el norte de Europa, en
el Mar Báltico, en el Caribe, en Centroamérica, en Sudamérica, en los Emiratos Árabes, en el Lejano Oriente, en el Mar Rojo. Ofrece
también vueltas al mundo.
La marca basa su identidad en el “estilo italiano”, que no define pero que se da por entendido: amor por la diversión, buena comida,
elegancia y clase sin que exclusividad signifique exclusión o pérdida de carácter popular.
Costa Crociere ha recibido del organismo italiano RINA la Certificación B.E.S.T. 4, un sistema integrado de excelencia en cuatro
áreas: Responsabilidad Social (SA 8000, de 2001, gracias al primer proyecto piloto voluntario del sector marítimo), Medioambiente
(UNI EN ISO 14001), Seguridad (OHSAS 18001) y Calidad (UNI EN ISO 9001).
De perciben en la actualidad dos líneas de negocio diferenciadas: La destinada al turismo europeo y latinoamericano, con cruceros
en los que los idiomas son el inglés, el italiano y el español y la destinada al mercado anglosajón, con la misma identidad de marca del
“estilo italiano”. En este caso compite con MSC, también empresa italiana.
Costa Club: CostaClub es el espacio exclusivo dedicado a los que eligen el crucero Costa como sus vacaciones preferidas. Se reserva
para todos los Socios un tratamiento de excepción, con descuentos reservados y privilegios exclusivos. Las oportunidades y las
ventajas comienzan a bordo, continúan en tierra firme y llegan hasta tu casa. Con CostaClub se premia la fidelidad de forma concreta.
Cuantos más cruceros hagas, mayores serán las atenciones que te dedicaremos. Ser Socio de CostaClub significa compartir un mundo
de privilegios, día tras día, tanto de vacaciones como en casa.
Dentro del producto Costa podemos incluir las escuelas de formación para su personal: - 5 escuelas para personal de hostelería de a
bordo en India (Hyderabad y Mumbai), Filipinas (Manila), Indonesia (Yakarta), Perú (Lima) y Brasil (Santos); 1 escuela para
personal de mantenimiento y sala de máquinas en Manila (Filipinas); 1 moderno Centro de formación en la sede de Génova, dedicado
a la formación técnica y empresarial de todo el personal de tierra y de a bordo. También se desarrollan iniciativas de formación con
instructores de Costa en China, Vietnam y Chile.
http://www.cruisemates.com/costa
- Precios: Se han elegido cuatro cruceros en otras tantas zonas de coincidencia de oferta con la competencia.
o Caribe: 14 días, en barco con salida desde España, desde 490 a 1.429 euros
o Mediterráneo occidental: 7 días desde 429 euros a 1.269.
o Mediterráneo oriental: 7 días, entre 180 y 1.209 euros, con salida desde Savona, Italia. Sin avión.
o Capitales del norte de Europa: 11 días, entre 1.139 euros y 2.269. Salida desde el puerto alemán de Kiel. Sin avión.
Se establecen ofertas de última hora y ofertas por reserva con varios meses de anticipación.
Política de garantía del menor precio encontrado para todos los cruceros.
Los niños viajan gratis.
Ofrece reserva de excusión, más baratas en la reserva previa en la web y reserva de paquetes de excusiones.
Todo incluido: Esta modalidad es típicamente española y sólo se encuentra en el grupo costa. en los cruceros de
Iberocruceros.
- Comercialización:
o Directamente, a través de la web corporativa.
o A través de agentes de viajes.
o A través de webs de ofertas o especializadas.
o A través de las propias oficinas físicas del grupo Costa. 14 en todo el mundo.
- Comunicación y marketing
o Web: Costa Cruceros dispone de varias webs corporativas destinadas a sus diferentes mercados en función de idiomas:
italiano, español e inglés, en este caso para todos los países que no hablan los dos idiomas anteriores. Las webs se adaptan a
cada mercado concreto, ofreciendo en cada uno de ellos destinos y ofertas específicas en función del mercado local. Se echa en
falta una manera más directa de contacto con la compañía para el cliente. Hay que buscar el medio de hacerlo en la web. Los
servicios que ofrece son habituales: reservas y contratación, información de rutas y barcos, información para el nuevo
crucerista, información de servicios a bordo, información de embarque y el “club costa” como medio de fidelización.
Establece posibilidad de registro y suscripción al mailing. Enlace específico de ofertas.
o Redes Sociales: Página de Facebook (https://www.facebook.com/CostaCrociere) adaptada a mercados locales y Twitter
(https://twitter.com/costacruceros) también adaptado a mercados locales por países. Canal institucional en Youtube abierto
hace cuatro meses y con apenas un centenar de vídeos, la gran mayoría de carácter institucional, grabados con personal de
barcos. Esta misma estrategia está disponible en Pinterest (http://www.pinterest.com/costacruises/we-live-in-the-
mediterranean/)
o Blog: C.Blog, un lugar para encontrarnos como herramienta de contacto con los clientes. http://blog.costacruceros.es/
Actualización media dos veces por semana. Lo dispone también en italiano. No se ha localizado en inglés.
o Mantiene una sección denominada Costa Memories para construir una comunidad de cruceristas que cuenta su experiencia en
los cruceros costa. http://millionsofmemories.costacruise.com/es/default.aspx En varios idiomas.
o Sección de “Costa consejos”, con consejos y valoraciones de los viajeros. Se muestra en un pasillo específico de la web
mientras se navega en la misma.
o Comunicación de la responsabilidad social corporativa: Información detallada sobre el compromiso ambiental de la
compañía. Se publica anualmente un informe desde 2005.
o Prensa: Contacto directo con el/la responsable en cada país a través de la web.
o Ofertas de empleo: la web comunica la oferta de empleo de la compañía.
o Información para viajeros con necesidades especiales, seguro de viaje.
o SEO: (Google.com)
Búsquedas como cruises: En sexto lugar tras Celebrity, Norwegian, Carnival, Royal Caribbean y Cruises.com
Búsqueda como crociere: Primera, por delante de MSC
Búsqueda como cruceros: Tercera, por detrás de MSC y Cruceros.es
Búsqueda como Costa: Segunda, tras la entrada en Wikipedia “costa”.
SEM: Cuenta con posicionamiento de pago en buscadores. Tanto como empresa como a través de buscadores y webs de
cruceros.
- Compromiso con el arte: destacados artistas han elaborado obras para decorar los cruceros.
COMPARATIVA NAVIERAS PRINCIPALES (en función de cuota de mercado)
Naviera Precios crucero tipo 7/9 días *
Rutas Servicios destacados
Web Respon. S.c. Redes Sociales
Carnival Caribe 7 días, entre 279 dólares y 1.194. Sin avión. Salida desde Miami
Alaska, Bahamas, Caribe, Hawai, Australia, Europa, México, Panamá, Islas del Pacífico, Canadá.
- 25 barcos - Viajes específicos para grupos, viajes de novios y meetings de trabajo - Carnival MasterCard.
- Información corporativa, reservas, información al pasaje, información sobre actividades y excursiones. -Mantiene un blog del capitán más veretano de la compañía. - Herramienta interesante: un proceso
Fundación Carnival. Apoyo de la empresa y de la plantilla a causas sociales. Enlace específico web.
Facebook Twitter Flickr Mantiene el Funville como espacio web de encuentro entre cruceristas dentro de su marketing online, con foros de cruceristas.
web que ayuda a preparar el crucero por fases. - Blog corporativo - Web solo en inglés, adaptada para mercados USA y de UK
Royal Caribbean Mediterráneo occidental: De 479 euros a 1.629 en pensión completa sin avión. Mediterráneo oriental, de 365 euros a 3.107 pensión completa sin avión. Norte de Europa. De 987 a 3.000 euros pensión completa sin avión. Fiordos noruegos: 696 a 1.347 euros pensión completa sin avión. Caribe: de 331 a 2.625 euros sin avión. Salida Miami.
Alaska, Canadá, Caribe, Hawai, Canal de Panamá, Australia y Nueva Zelanda, Sudamérica, Bermudas, Europa y Asia.
22 barcos. - Checking online, teléfono de asistencia visible en la web a primera vista, necesidades especiales para pasajeros. - Barcos dotados con paracaidismo en alta mar, rocódromo, pista de hielo, parque o cine al aire libre además de los servicios habituales de restauración, discotecas, teatro, piscinas, tiendas etc. Del común de cruceros.
- Consejos para preparar el crucero, información sobre documentación de viajes, herramienta de preparación día a día, vídeo virtual para conocer los barcos y una sección para conocer a las tripulaciones. - Área de socios, de atención al accionista, de prensa y de oferta laboral. - La web se adapta a los destinos con página en inglés y en español, noruego, danés, chino, portugués, alemán, sueco e italiano. - Carta de derechos de los pasajeros
Sin datos Facebook, Twitter, Youtube e Instagram.
MSC Cruceros Mediterráneo occidental, de 259 a 1.959 euros. Niños gratis. Pensión completa. Mediterráneo oriental, de 399 a 1.929 niños gratis, pensión completa, excursiones gratis. Caribe, de 1.169 a 2.299 euros, vuelo incluido, pensión
Caribe, Antillas, Sudamérica, Europa, Canarias, Emiratos árabes, Sudáfria, Islas Canarias y grandes rutas alrededor del mundo.
- 12 barcos. - Ofertas para viajes con niños y para diversos colectivos/grupos. Reservas de excusiones y servicios a bordo en la web, además de los propios cruceros. - Cruceros con parking+pasaje. Yathc Club para socios, Msc club,
- Información sobre servicios, reserva online, información para nuevos cruceristas, datos sobre las tiendas a bordo, suscripción a newsletter. - Descarga de catálogo. - Canal de TV con vídeos y con imágenes en directo de los barcos y su situación en alta
- Información detallada sobre: Compromiso medioambiental, colaboración con Unicef y apoyo a proyectos de desarrollo en África.
Facebook, Twitter, Google + y Youtube.
completa. Emiratos árabes: 689 a 1.633, vuelo y pensión completa.
mar. - Responsabilidad social corporativa, información de la compañía y datos sobre los capitanes. - Web adaptable a mercados en función del idioma: inglés, español, portugués, italiano, croata, danés, alemán, chino…
Norwegian Cruise Line Caribe: de 299 a 3.290 dólares. Mediterráneo occidental: de 799 dólares a 2.549. Mediterráneo oriental: 8.298 dólares a 4.069.
Alaska, Bahamas, Caribe, Hawai, Australia, Europa, México, Panamá, Islas del Pacífico, Canadá, trasatlánticos y fin de semana.
- 12 barcos - Descarga de documentación, contratos, folletos. - Herramienta de diseño del crucero, información sobre excursiones y actividad a bordo. - Reserva de cruceros. Organización cruceros familiares y cruceros de temática musical
Sitios globales por mercados: Europa, España, Italia, USA, UK, Latinoamérica y Alemania. Información específica sobre seguridad. Teléfono de ayuda. Portal para agentes. Newsletter
Información al detalle del compromiso ambiental. Video sobre prácticas responsables.
Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Piterest. Comunidad en el portal Freestyle con foros de clientes, comentarios, recomenaciones de cruceristas, etc.
* Nota. Se ha optado por reseñar los precios de los cruceros de las rutas que coinciden con la oferta de MSC
Webs de apoyo:
Cruise Line internacional
Cruise News.
Viajarencrucero.
Wikipedia.
http://www.sobrecruceros.com/category/incidentes/accidentes-cruceros
http://www.windrosenetwork.com/La-Industria-del-Crucero-Perfiles-Demograficos.html
http://www.statisticbrain.com/cruise-ship-industry-statistics/
http://www.cruisemarketwatch.com/growth/
http://www.cruisemarketwatch.com/home/financial-breakdown-of-typical-cruiser/
http://www.cruisebruise.com/ sobre accidentes
Seguridad: http://blogs.wsj.com/numbersguy/cruise-safety-a-century-after-titanic-1133/
Accidentes: http://www.cruiselawnews.com/articles/sinking/
http://www.slideshare.net/nataliabetancor/turismo-de-cruceros-12722372
Estadísticas de accidente y seguridad http://www.agcs.allianz.com/assets/PDFs/Reports/AGCS_safety_and_shipping_report.pdf
http://www.agcs.allianz.com/assets/Graphics/Safety%20and%20Shipping%20downloads/Total_losses_by_ship_type.jpg
http://www.cruisesnews.es/index.html
Navieras http://www.cruceros.es/Naviera/
Baja la demanda en Europa: http://www.hosteltur.com/153610_grandes-cruceristas-se-baten-retirada-europa.html
http://blogcruceros.es/costa-cruceros-presenta-sus-novedades-para-2013/
Premio a la tripulación del Costa Cruceros. http://awards.lloydslist.com/global-awards-2013
http://www.shipsandcruises.com/passenger_ships.htm
http://cruise-international.com/tag/passenger-shipping-association/
Las 25 mejores compañias http://www.thebestcruiseline.com/Top_25_Cruise_Lines/Top_25_Cruise_Lines_May_2013.html
Violaciones e inspeciones. http://www.thebestcruiseline.com/Top_25_Cruise_Lines/Top_25_Cruise_Lines_USCG_May_2013.html
Costa http://www.thebestcruiseline.com/Costa_Cruises/Costa_Cruises_Analysis.html
Naufragios http://www.cruiseshipsinking.com/
Fuegos: http://www.cruiseshipfires.com/
Mercado http://www.cruisemarketwatch.com/market-share/
Precios: cruceros.net y nautaliaviajes. com
