Upload
others
View
0
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
PRAKTISCHE LESSEN VOOR MERKGROEI VOLGENS DE HOW BRANDS GROW THEORIE
Vergroot het marktaandeel van jouw merk
‘Hoe kan ik mijn merk laten groeien?’ is een hamvraag voor veel communicatie- en marketingprofessionals. Aan welke knoppen kan ik draaien om meer klanten en omzet te genereren? Hoe wordt en blijft mijn product of dienst top of mind bij mijn potentiële klanten? De How Brands Grow theorie, waar de Australische marketingprofessor Byron Sharp twee boeken over heeft geschreven, geeft antwoorden op dit soort vragen. Maar hoe pas je dat toe in de praktijk?
INLEIDINGPraktische lessen voor merkgroei ‣ 2
Deze whitepaper geeft inzicht in de belangrijkste principes van de theorie van Sharp. Daarnaast vind je learnings uit onderzoek van Ster en onderzoeksbureau Blauw naar momenten of behoeften die vooraf gaan aan de aankoop van een product of dienst (de zogeheten category entry points) en hoe je daar als merk invloed op kunt uitoefenen. Reclame speelt daarin een grote rol.
Zo blijkt dat een always on strategie het beste werkt, maar dat er ook andere manieren zijn om ervoor te zorgen dat consumenten meer aan je merk denken en - om met Sharp te spreken - het mentaal marktaandeel groeit. Hoe klein of groot jouw merk nu ook is; als de ambitie er is om jouw merk te laten groeien, biedt deze whitepaper inzicht en advies voor jouw communicatie-, marketing- en mediastrategie.
Praktische lessen voor merkgroei ‣ 3
HOW BRANDSGROW: DE THEORIE Wellicht heb je beide boeken van begin tot eind gelezen, wellicht heb je er alleen van gehoord: ‘How Brands Grow’ van marketingprofessor Byron Sharp is een van de weinige wetenschappelijk onderbouwde marketingtheorieën van deze tijd en daarmee een van de meest aangehaalde. Byron Sharp is professor Marketingwetenschap aan de University of South Australia en directeur van het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Het instituut bouwt voort op het werk van Andrew Ehrenberg, inmiddels overleden statisticus en marketingwetenschapper.
Praktische lessen voor merkgroei ‣ 4
De naam zegt het al, de theorie focust zich op het realiseren van merkgroei en
dus het vergroten van omzet en aantal klanten. Om als merk te groeien zijn de
volgende elementen volgens Sharp cruciaal:
PENETRATIE: RICHT JE OP ALLE POTENTIËLE KOPERS MET FOCUS OP LICHTE GEBRUIKERS EN NIEUWE KLANTEN(Markt)penetratie is de sleutel tot merkgroei. Dit gaat over het vergroten van jouw
marktaandeel binnen een bepaalde bestaande markt door het aantrekken van nieuwe
klanten. Sharp zegt dat om te groeien binnen jouw (sub)branche - Sharp noemt
het categorie - je je moet richten op alle potentiële klanten die binnen die categorie
een product of dienst zouden kunnen afnemen. Deze mensen worden ook wel
categoriekopers genoemd. Onderzoek laat zien dat bij elk merk, in welke branche dan
ook, er een hele kleine groep is die het merk vaker koopt. De grootste groep koopt het
merk niet of weinig. Dit wordt vaak geïllustreerd aan de hand van een banaan:
HOW BRANDS GROW MODEL
LOYALITEIT
PENETRATIE
MENTALEBESCHIKBAARHEID
FYSIEKEBESCHIKBAARHEID
‣ Distinctive brand assets ‣ Category entry points
‣ Aanwezigheid ‣ Geschikt product ‣ Opvallendheid
geen
aant
al k
oper
s
aantal productaankopen
veel
Bron: The Commercial Works, Wiemer Snijders
Praktische lessen voor merkgroei ‣ 5
Je groeit als merk als zoveel mogelijk van die lichte kopers en kopers die jouw
merk nog helemaal niet kopen jouw merk kiezen. Dit is immers de grootste groep
en hier zit het meeste potentieel qua omzet. Sharp benadrukt dat massamedia
nodig zijn om penetratie te maximaliseren:
LOYALITEIT: GROEIT VANZELF MEE MET PENETRATIE Merken met veel klanten (hoge penetratie), hebben meer klanten die hun merk
herhaaldelijk kopen (loyaliteit) en merken met minder klanten (lage penetratie),
worden minder herhaaldelijk gekozen (lage penetratie). Richt je op penetratie,
en dus nieuwe klanten, en loyaliteit groeit als vanzelf mee. Je enkel richten op
loyaliteit (herhaalaankopen stimuleren) zal niet tot merkgroei leiden, aangezien
de groep die je product vaak koopt klein is. De winst zit hem zit in de grote groep
lichte en niet-gebruikers overtuigen om jouw merk te kiezen.
Een voorbeeld om penetratie vs. loyaliteit te illustreren: stel dat je marketeer bent
van een theemerk. Mensen die vaak thee kopen, variëren tussen meerdere merken
en kopen jouw merk dus ook. Om te groeien moet je er als marketeer voor zorgen
dat juist de mensen die niet met grote regelmaat thee kopen, jouw merk gaan
kiezen. Deze groep is het grootst en het levert daarom het meeste op om deze
groep voor jouw merk te laten kiezen.
FYSIEKE BESCHIKBAARHEID: ZORG ERVOOR DAT JOUW MERK MAKKELIJK TE KOOP ISWoody Allen zei eens ‘80% of success is showing up’ en dat geldt ook voor jouw
merk. Als je beschikbaar bent, ben je al heel ver. Om als merk te groeien, zal
je moeten streven naar een zo hoog mogelijke penetratie. Dit kan alleen door
mentaal en fysiek optimaal beschikbaar te zijn bij jouw (potentiële) klant. Deze
fysieke en mentale beschikbaarheid verbeteren is een belangrijke taak van de
marketeer.
Drie vragen die bepalen of je fysiek beschikbaar bent, zijn:
1. Ben ik aanwezig op alle plekken en momenten waar de consument mijn merk
zou willen aantreffen om te kopen of direct te consumeren? “Consumers
should always have Coca-Cola within arm’s length of desire.”, is hiervoor de
vuistregel van Coca-Cola.
2. Zijn er diverse versies van mijn product die diverse gebruikers aanspreken?
Onderzoek goed welke barrières er zijn om jouw merk te kopen en probeer
deze zoveel mogelijk weg te nemen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan
hoeveelheden: grote gezinnen willen misschien een 2 liter fles cola, maar voor
singles moeten er ook blikjes zijn.
3. Val ik op tussen de concurrenten binnen mijn categorie? Visuele
onderscheidenheid speelt hierbij een belangrijke rol. Denk aan: hoe valt mijn
merk op in het schap, maar ook in online zoekmachines.
Via massamedia is een groot en breed publiek te bereiken en dat is nodig om merkgroei te realiseren.
Praktische lessen voor merkgroei ‣ 6
MENTALE BESCHIKBAARHEID: ZORG ERVOOR DAT KLANTEN AAN JE DENKENNaast fysiek beschikbaar, moet je mentaal beschikbaar zijn voor de (potentiële)
klant. Dat betekent dat consumenten spontaan aan jouw merk moeten denken als
het over je productcategorie gaat. Omdat mentale beschikbaarheid zo belangrijk
is én beïnvloed kan worden door reclame, is dit waar het onderzoek verderop in de
whitepaper op is gefocust. We zullen daarom dieper ingaan op dit onderdeel van
de theorie.
We maken ontzettend veel (onbewuste) keuzes: de meeste bronnen gaan uit van
dagelijks 35.000 keuzes, waarvan al meer dan 200 over voeding1. We kunnen
onmogelijk bij alle keuzes die we maken uitgebreid stilstaan, graven in ons
geheugen of nadenken over positioneringen, imago’s en unique selling points.
Het liefst zijn we wat luier of eigenlijk gewoon noodgedwongen efficiënt. Als
marketeer moet je ervoor zorgen dat jouw merk op het juiste moment in het brein
van de consument oppopt zonder te veel nadenkwerk. Sharp noemt dit mentale
beschikbaarheid.
Mentaal beschikbaar zijn bij de kopers binnen jouw branche is het doel dat je als
marketeer hebt. Hoe vaker en eerder ze aan je denken, des te groter je mentale
marktaandeel. Dat is de totale mentale beschikbaarheid van een merk afgezet
tegen andere merken in de categorie. Het merk dat het best mentaal beschikbaar
is bij de categoriekoper heeft het hoogste mentale marktaandeel in de categorie.
1 Mindless Eating: The 200 Daily Food Decisions We Overlook, Brian Wansink, Jeffery Sobal, 2007
Praktische lessen voor merkgroei ‣ 7
Dit merk zal door de meeste klanten worden gekozen en de meeste omzet genereren.
De hamvraag is hoe je die mentale beschikbaarheid vergroot en dus als merk kunt
groeien. Als je jouw distinctive brand assets en de koppeling van jouw merk aan
category entry points op orde hebt, zal je mentaal beschikbaar zijn en kun je als
merk groeien.
DISTINCTIVE BRAND ASSETS: WEES CONSISTENT EN HERKENBAARDistinctive brand assets zijn de unieke kenmerken van jouw merk die
zintuigelijk waarneembaar zijn. Voorbeelden zijn: de merknaam, het logo,
kleuren(combinaties), reclameformats, audiologo’s en woordvoerders/karakters.
Het is van groot belang dat je deze onderscheidende kenmerken steeds en
consequent laat terugkomen, zodat mensen ze gaan herkennen. Op die manier is
jouw merk sterker in het brein van de categoriekoper aanwezig en heb je steeds
minder nodig om dit te prikkelen. Denk aan de reclames van Unox. De sfeer
(reclameformat) en muziek maakt dat je meteen aan Unox denkt, zonder dat een
product of merknaam in beeld is geweest. Hoe zorg je dat je merkkenmerken
onderscheidend zijn? Een paar tips:
‣ Een radiocommercial met herkenbare tune kan ervoor zorgen dat men jouw
logo, product, eigen ervaringen en andere beelden behorend bij jouw merk op
het netvlies heeft.
‣ Voor videocommercials (tv of online) is het aan te bevelen om aan het begin
zowel het merk te noemen als het logo in beeld te brengen2.
2 De creatie van TV commercials, Ster
Praktische lessen voor merkgroei ‣ 8
‣ Voor merken met een relatief lage naamsbekendheid is het
advies om de merknaam (of het logo mits goed bekend) in
beeld te houden.
‣ Merken met sterke merkkenmerken, zoals T-Mobile met
de kleur magenta of McDonalds met de gele 'M', kunnen
hun distinctive brand assets in beeld brengen in plaats van
de merknaam. De consument zal namelijk - ook zonder de
merknaam - direct de link met deze merken leggen. Overigens
duurt het wel even voordat je distinctive brand assets als
deze hebt opgebouwd. Dat doe je niet in één campagne, maar
vraagt om een investering van jaren.
‣ Jingles en audiologo’s zoals die van Hornbach
(Kammajaajajippiejippie jeeh!) zijn zeer geschikt om zowel in
video- als radiocommercials terug te laten komen. Datzelfde
geldt voor muziek (bijv. Koning Toto of Het Dorp van Eneco)
en stemmen (bijv. Hadewych Minis van Kruidvat).
Praktische lessen voor merkgroei ‣ 9
CATEGORY ENTRY POINTS: ZORG DAT DE CONSUMENT OP HET JUISTE MOMENT AAN JE DENKT Om te groeien moet je dus als merk mentaal beschikbaar zijn. Je wilt dat je merk op de
juiste momenten in het brein van de consument oppopt. Die juiste momenten worden
de category entry points (CEP’s) genoemd.
Sharp geeft aan dat mentaal marktaandeel, de totale mentale beschikbaarheid van
een merk afgezet tegenover andere merken in de categorie, de belangrijkste merk-
KPI zou moeten zijn. Imago en associaties zijn volgens hem van ondergeschikt
belang, omdat consumenten nauwelijks tijd nemen om merken te bestuderen en
af te wegen. Het meten van het merkimago is dan ook niet zo interessant. Veel
relevanter is het om te meten hoe sterk de connectie is tussen de CEP’s uit jouw
categorie en jouw merk. Anders gezegd: het is niet zozeer belangrijk dat een merk -
neem IKEA - bijvoorbeeld vooruitstrevend en maatschappelijk wordt gevonden, het
gaat erom dat consumenten aan IKEA denken op het moment dat ze een nieuwe
bank nodig hebben (het juiste moment).
Om te groeien als merk is het belangrijk om te weten op welke momenten en bij
welke behoeften (CEP’s) je als merk top of mind moet zijn. Om die reden zou je
als marketeer kennis moeten hebben van de bestaande CEP’s in jouw categorie.
Daarnaast wil je weten hoe sterk de koppeling is tussen deze CEP’s en jouw merk.
Een illustrerend voorbeeld:
Een categorie waar je waarschijnlijk koper van bent: broodbeleg. Er kunnen
verschillende momenten of behoeftes zijn waarom consumenten een bepaald
beleg voor op brood (of broodvervanger) kopen. CEP’s in de categorie beleg zijn
bijvoorbeeld: ‘beleg voor opgroeiend kind’ of ‘lekker luxe ontbijten’. Voor een merk
van beleg is het zaak om te weten welke CEP’s er zijn, hoe sterk de link is tussen
elke CEP en het merk en hoe sterk de link tussen de CEP’s en concurrerende
merken. Als uit onderzoek blijkt dat bijvoorbeeld Calvé niet snel oppopt in het
brein van de consument als de CEP ‘lekker luxe ontbijten’ zich voordoet, kan Calvé
daar actie op ondernemen. Calvé moet dan natuurlijk wel een product hebben
dat daarbij aansluit. Het kan nodig zijn om eerst een nieuw product op de markt
te brengen, in het geval van Calvé iets dat beter past bij het iets luxere ontbijt.
Vervolgens is het volgens Sharp belangrijk om de CEP te “claimen” door reclame
in te zetten. Volgens Sharp zal Calvé zich met dit product zoveel mogelijk moeten
richten op heel Nederland (iedereen gebruikt immers beleg) en niet enkel op de
bestaande gebruikers. Op die manier kan Calvé mentaal marktaandeel winnen en
vervolgens groeien als merk.
Het gaat om het moment dat zich voordoet net voordat iemand overgaat tot
aankoop. Op die cruciale momenten wil je als merk oppoppen in het hoofd van de
consument. Als merk pop je idealiter bij zoveel mogelijk CEP’s als eerste op in het
brein van de categoriekoper.
Praktische lessen voor merkgroei ‣ 10
Ster doet regelmatig onderzoek, vaak gericht op bepaalde doelgroepen of branches. De How Brands Grow theorie inspireerde om een onderzoek te doen naar twee categorieën die interessant zijn vanwege hun hoge concurrentie (veel aanbieders, grote en kleine merken, nieuwe toetreders): opleidingen/cursussen en reizen/vakanties. De outtakes uit het onderzoek zijn ook toepasbaar voor marketeers werkzaam in andere branches en geven meer inzicht in hoe je de theorie in de praktijk kan toepassen.
ONDERZOEK:HOW BRANDS GROW IN DE PRAKTIJK
Praktische lessen voor merkgroei ‣ 11
ONDERZOEKSOPZETOnderzoeksbureau Blauw heeft voor Ster onderzocht wat de category entry points
zijn voor de categorieën opleidingen/cursussen en reizen/vakanties en wat het
mentaal marktaandeel was van de merken in deze categorieën. Het onderzoek
bestond uit twee stappen. In de eerste stap zijn alle CEP’s geïnventariseerd in een
kwalitatief onderzoek3. Vervolgens is in stap 2 gemeten aan welke merken men
moest denken bij deze CEP’s. Hiervoor is een kwantitatief onderzoek4 uitgevoerd.
RESULTATENWELKE BEHOEFTEN OF MOMENTEN WORDEN HET MEEST GENOEMD?Het kwalitatieve onderzoek is gehouden binnen een online research community.
Voor elke categorie zijn tientallen CEP’s gevonden. Hieronder staan enkele reacties
(links voor reizen/vakanties en rechts voor opleidingen/cursussen).
Toen het koud begon te worden dachten wij, ‘nu gaan we naar de zon’.
Voor mijn werk was ik al een tijdje op zoek naar persoonlijke of professionele ontwikkeling. Tijdens mijn jaarlijkse beoordeling van 2017 zijn daar concrete afspraken over gemaakt en uiteindelijk ben ik begin december een cursus gaan volgen.
Ik was net terug van een zomer-vakantie en was nog helemaal in de stemming.
3 Doelgroep 18+
4 Online survey onder een Nederlands representatieve groep 18+, in de periode 18 mei tot 8 juni 2018, n = 1.000
Praktische lessen voor merkgroei ‣ 12
De gehele longlist van CEP’s is op te vragen bij Ster. Enkele CEP’s die meerdere
keren werden genoemd, staan in de figuur hieronder. Links voor reizen/vakanties
en rechts voor opleidingen/cursussen.
Category entry points opleidingen/cursussenCategory entry points reizen/vakanties
Ik ben het Hollandse weer zat
Mijn werkgever spoort me
aan
Binnenkort mijn functione-ringsgesprek
Nu is het moment om voordelig te
boeken
Ik wil een carrièrestap
maken
Thuis na een gestresste dag
Net een reisprogramma
gezien
Meer tijd voor mezelf
Praktische lessen voor merkgroei ‣ 13
AAN WELKE MERKEN WORDT HET VAAKST GEDACHT?Voor de CEP’s op de vorige pagina is onderzocht aan welke merken mensen het
vaakst denken. Denk je bijvoorbeeld aan een carrièrestap maken, aan welk merk/
aanbieder denk je dan het eerst? Met de antwoorden op deze vragen wordt het
mentale marktaandeel berekend.
In de categorie reizen/vakanties bestond de top-3 uit de merken TUI, Corendon
en D-reizen. TUI popte het vaakst op in het brein van de consument, namelijk in
38% van de gevallen. Opvallend was dat KLM op een vrij lage plek (7) staat met
hun mentaal marktaandeel (8%) binnen de categorie reizen/vakanties. Bij de CEP
‘Nu is het moment om voordelig te boeken’ stond de vliegtuigmaatschappij wel op
3. KLM heeft met de KLM Werelddeal Weken een sterk marketinginstrument die
ervoor heeft gezorgd dat KLM snel oppopt als deze CEP zich voordoet.
In de categorie opleidingen/cursussen zagen we dat LOI, NCOI en NTI het
hoogste mentaal marktaandeel hadden. Zij popten dus gemiddeld het vaakst op
in de relevante koopsituaties. Over de verschillende CEP’s waren slechts kleine
verschillen te zien. Dit impliceert dat geen enkel merk deze CEP’s geclaimed heeft.
Wil je je als merk onderscheiden, dan kun je beginnen de associatie met een van
deze CEP’s te versterken bijvoorbeeld door middel van reclame. Op die manier kan
je jouw mentaal marktaandeel verhogen en daarmee groeien als merk.
3 32 21 1
Praktische lessen voor merkgroei ‣ 14
WAT KUNNEN WE LEREN VAN MERKEN MET EEN HOOG MARKTAANDEEL?Wat doen merken met hoog mentaal marktaandeel wat anderen niet doen? Op een rij:
1. Always on strategie
De merken uit beide categorieën met het hoogste mentaal marktaandeel zijn
gedurende langere tijd aanwezig geweest met een campagne. Hierdoor blijven zij
aanwezig in het hoofd van de consument. Byron Sharp adviseert merken die willen
groeien om te kiezen voor een always on strategie. Zodra je afwezig bent en de
concurrentie wel aanwezig is, zal jouw mentaal marktaandeel dalen.
Wanneer het mediabudget het niet toelaat om altijd aanwezig te zijn, is het zaak
om slimme keuzes te maken. Zo lang mogelijk aanwezig zijn, is het advies. Probeer
te besparen op media-inkoop door een korte spotlengte en kies periodes waarin
je aanwezig bent slim. De maanden waarin je relatief voordelig meer in media
aanwezig kunt zijn dan je concurrenten, zijn het meest interessant.
2. Televisie en radio in de mix
De merken die het vaakst werden genoemd in het onderzoek, zetten met name
televisie en radio in. Eerder zagen we in het onderzoek Radio in de mediamix5 dat
campagnes met radio in de mix 15% meer groei op spontane merkbekendheid
hadden en 39% meer groei op boodschapoverdacht. Ook zagen we bij gevestigde
merken dat radio helpt bij het verbeteren van merkvoorkeur en een positief effect
heeft op de koopintentie. Ook Sharp raadt merken aan massacommunicatie in te
zetten; tv en radio zijn daar bij uitstek geschikt voor vanwege het grote bereik en de
impact van beeld en geluid.
3. Online voor toegevoegd bereik
Alhoewel je met televisie en radio vandaag de dag nog steeds het grote publiek
bereikt, zijn er groepen die videocontent meer en meer online gaan consumeren.
Dit zijn met name jongeren en lichte tv-kijkers. Merken met groeiambities kunnen
deze groepen online bereiken, zodat zij alle potentiële klanten bereiken en daarmee
kunnen groeien als merk.
4. Sterke distinctive brand assets
Merken met een hoog mentaal marktaandeel hebben unieke en herkenbare
distinctive brand assets. Het is van groot belang deze kenmerken consistent over
de verschillende mediumtypes in te zetten zodat ze sterk gekoppeld blijven aan
het merk in het hoofd van de consument. Kenmerken die goed ingezet zijn door
de merken uit dit onderzoek zijn er in vele vormen: logo’s, pay-offs, (Discover your
smile), jingles, karakters (Cor en Don) en campagneconcepten (KLM Werelddeal
Weken, Hoe hoog leg jij de lat?).
5. Category entry points claimen
Alhoewel we weinig voorbeelden hebben gezien van merken die CEP’s echt
claimen, hebben we gezien dat KLM door de KLM Werelddeal Weken op de CEP
’Nu is het moment om voordelig te boeken’ hoger scoort dan op andere CEP’s.
Jouw merk koppelen aan CEP’s en daar specifiek reclame voor inzetten wordt in
de onderzochten categorieën nog niet veel gedaan en hier liggen dan ook kansen.
5 Radio in de mediamix, Ster
Praktische lessen voor merkgroei ‣ 15
Op basis van de theorie en het onderzoek zijn dit de drie grootste lessen:
LES 1: BEREIK EEN BREED PUBLIEKBeperk je niet tot een kleine groep herhaalkopers. Groei komt namelijk
voornamelijk van de lichte kopers. Zorg dat je top-of-mind bent bij deze grote
groep lichte gebruikers, zodat zij jouw merk kiezen en niet dat van de concurrent.
Daarnaast is het belangrijk dat je voor alle gebruikers van jouw categorie een
geschikt product hebt. Voorbeeld: als opleider kan het interessant zijn om naast
een meerdaagse training ook een dagtraining aan te bieden voor medewerkers
met een kleiner opleidingsbudget. Maak dit zichtbaar en maak het gemakkelijk
voor iedereen om voor een product van jouw merk te kiezen. Merken die zich maar
op een deel van deze groep richten of vooral op de huidige klantenkring, beperken
zichzelf om te kunnen groeien.
Merken met het hoogste mentaal marktaandeel voeren een always on strategie
waardoor ze zichtbaar blijven. Maar let op, er hoeft niet continu op televisie
reclame ingezet te worden. Het is juist effectief om reclame op televisie en radio af
te wisselen. Wanneer de budgetten niet toereikend zijn om het gehele jaar televisie
en radio af te wisselen, is het aan te raden om periodes slim te kiezen. Ga niet op
televisie met een klein budget als concurrenten in die periode duidelijker aanwezig
zijn. Kies in dat geval een andere periode, zodat je in die periode meer aanwezig
bent dan jouw concurrenten en aan mentaal marktaandeel wint.
ADVIES
Praktische lessen voor merkgroei ‣ 16
LES 2: BOUW AAN JE DISTINCTIVE BRAND ASSETSNiet alleen een sterke link tussen jouw merk en de belangrijkste category entry
points, maar ook distinctive brand assets helpen bij het verhogen van het mentaal
marktaandeel. Doordat sterke merkkenmerken de herinnering aan het merk
gemakkelijk prikkelen, komen merken met sterke merkkenmerken snel top of
mind en zullen zij sneller groeien. Laat onderzoeken wat je meest opvallende en
onderscheidende merkkenmerken zijn - bijvoorbeeld een kleur, geluid, vorm van het
product - en gebruik ze consistent in al je communicatie. Zo maak je het makkelijker
voor een consument om je te herkennen en te herinneren op het juiste moment.
LES 3: CLAIM CATEGORY ENTRY POINTSZorg dat de associatie tussen jouw merk en relevante en onderscheidende category
entry points sterk is. Hoe meer CEP’s je aan je merk kan binden, hoe makkelijker
het is voor consumenten om je merk te kiezen. Kies onderscheidende en voor jouw
merk relevante CEP’s uit, die nog niet volledig door een ander merk zijn geclaimd.
Zoals het voorbeeld eerder in de whitepaper van de KLM Werelddeal Weken om de
CEP ‘Nu is het moment om voordelig te boeken’ te claimen. Claim de CEP’s één voor
één en voer ze consequent door. Als vervolgstap zou KLM zich bijvoorbeeld kunnen
richten op de CEP ‘Thuis na een gestresste dag’ en hier reclame voor inzetten, totdat
KLM bij de grootste groep categoriekopers als eerst oppopt. En zo verder. Het is
belangrijk te blijven monitoren hoe sterk men jouw merk met deze geclaimde CEP’s
koppelt, ook ten opzichte van concurrerende merken. CEP’s die niet meer sterk tot
jouw merk leiden, behoeven opnieuw aandacht.
Praktische lessen voor merkgroei ‣ 17
STER & ADVIESVragen over je doelgroep of branche? Bij Ster hebben we de
ambitie om merken te helpen om impact te maken met het hun
media-inzet. In plaats van enkel reclame verkopen, adviseren we
bijvoorbeeld over bereik optimaliseren, creatie en een optimale
middelenmix. Dit doen we op basis van cijfers en inzichten uit
eigen en extern onderzoek én op basis van wetenschappelijke
inzichten, zoals die van Les Binet, Peter Field, Jenni Romaniuk en
Byron Sharp. Wil je meer weten over wat Ster voor jouw merk kan
betekenen? Neem contact met ons op via [email protected]
Wij hopen dat je je voordeel kunt doen met de lessen uit de theorie
en het onderzoek dat Blauw uitvoerde voor Ster. Meer informatie of
advies op maat? Neem contact op met Ster!
Merken in de categorieën opleidingen/cursussen en vakanties/
reizen kunnen alle resultaten van het onderzoek opvragen bij Ster.
Noortje Lankhaar
research consultant
035 6725500
Praktische lessen voor merkgroei ‣ 18
BEGRIPPENLIJST
De How Brands Grow theorie kent vele termen. Wat was nou ook alweer wat? Voor
het gemak staan ze hier allemaal op een rij:
‣ Mentale beschikbaarheid: de mate waarin je als merk in het brein van de
consument oppopt op momenten en bij behoeften voorafgaand aan de
aankoop van een product of dienst.
‣ Mentaal markaandeel: totale mentale beschikbaarheid van een merk afgezet
tegen andere merken in de categorie. Dit is een indicator voor hoe sterk het
merk aanwezig is in het hoofd van de consument binnen deze categorie.
‣ Penetratie: het vergroten van jouw marktaandeel binnen een bepaalde
bestaande markt door het aantrekken van nieuwe klanten.
‣ Fysieke beschikbaarheid: de mate waarin een merk op de juiste plekken en
met een geschikt product opvallend aanwezig is om te kopen.
‣ Distinctive brand assets: de unieke kenmerken van jouw merk die zintuigelijk
waarneembaar zijn. Voorbeelden zijn: de merknaam, de slogan/pay-off, het logo,
kleuren(combinaties), reclameformats, audiologo’s en woordvoerders/karakters.
‣ Category entry points: de behoeften of momenten voorafgaand aan de keuze
voor een merk. Denk aan: ‘ik heb een nieuwe bank nodig’ en de keuze om naar
IKEA te gaan die daarop zou kunnen volgen.
‣ Categoriekopers: alle potentiële klanten die binnen de categorie een product
of dienst zouden kunnen afnemen.
Praktische lessen voor merkgroei ‣ 19
ster.nl
TELEFOON035 672 55 00
POSTPostbus 344, 1200 AH Hilversum
KOM LANGSLaapersveld 70, 1213 VB Hilversum