PRÁTICAS

DE

CONQUISTA, FIDELIZAÇÃO E RECUPERAÇÃO DE CLIENTES

Prof. Jorge Roberto

Pós-Graduado em Planejamento e Gestão Estratégica: Fundação Getulio Vargas – FGV/EBAPE/EPGE. Introdução ao Planejamento Estratégico – FGV/Cademp. Pensamento Estratégico – FGV Online. Inteligência Competitiva – FGV Online. Tutorial de Professores – FGV Online. Metodologia do Ensino Superior – Tutorial – FGV Online. Professor da Fundação Getulio Vargas – FGV/Cademp, no seguinte curso: Como Gerenciar em Pequenos e Médios Negócios (2012). Coordenador Acadêmico do Curso de Pós-Graduação (MBA Executive) de Direito Econômico e Empresarial – FGV/EPGE – ACEI, 1997/1998. Professor de Estratégia Empresarial e Consultor de Micros e Pequenas Empresas. Contato:

www.joroberto.blogspot.com.br

E-mail: joroberto2010@gmail.com

PRÁTICAS DE CONQUISTA, FIDELIZAÇÃO E RECUPERAÇÃO DE CLIENTES

Programa

Reflexão sobre os conceitos: comprador, cliente e consumidor. Produtos: bens e serviços. Diferença entre conquistar e manter clientes. Como recuperar clientes insatisfeitos. A visão da liderança. Motivação da Equipe. Rotinas de atendimento com qualidade. O valor real de um cliente. Criatividade no programa de fidelização da clientela. Redes sociais. Desafios no comércio eletrônico. Debate de temas que objetivem desenvolver ideias e experiências de maneira que o participante tenha condições de aplicá-los na empresa.

Público Alvo

Iniciantes ou profissionais que atuam em várias atividades ligadas ao relacionamento direto ou indireto com clientes.

Metodologia

Aulas expositivas em PowerPoint, seguidas de debates inspirados na realidade da empresa e/ou do grupo em treinamento.

Carga Horária

24 horas/aula.

“A nova era do capitalismo se constrói estruturalmente em torno de dois

autores preponderantes: o acionista de um lado, o consumidor de outro.

O rei bolsista e o cliente rei.” (Gilles Lipovetsky)

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“Historicamente, o marketing se concentrou na atração de novos clientes. O pessoal de vendas era mais recompensado por achar um

novo cliente do que por prestar muita atenção nos clientes existentes.” (Philip Kotler)

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O mercado é semelhante a um campo de batalhas?

“Muitos autores de planejamento estratégico defendem que o mercado nada mais é do que um mero campo de batalhas. Vivendo as empresas em uma permanente guerra de competição, é comum nas organizações militares. A propósito, um bom comandante, mesmo diante de situações que podem escapar ao seu controle, e desejando assegurar-se de que todos os fatores do combate vão receber consideração lógica e ordenada, antes de planejar e tomar as suas decisões, deve saber, a priori, onde está a tropa, de que meios ela dispõe e para onde precisa levá-la.”

* JUNIOR, Walter Felix Cardoso. Inteligência empresarial estratégica. Brasília: ABRAIC, 2007, p. 49. 6

O QUE É ARTE DA GUERRA?

Influencia moral - Valores

Clima – cultura e clima organizacional;

Terreno – geografia - mercado;

Comando – liderança;

Doutrina – normas, etc.

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ARTE DA GUERRA

“Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente interno),

não precisamos temer o resultado de uma centena de batalhas. Se nos conhecemos,

mas não conhecemos o inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos

conhecemos nem conhecemos o inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas.”

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AMBIENTE DA EMPRESA X CAMPO DE BATALHA

“Comparando o ambiente da empresa ao ambiente de um país em guerra podemos dizer que o “campo de batalha” é o mercado, as “armas” são os produtos, o “inimigo” é o concorrente e o “objetivo” a ser conquistado é a preferência do cliente.”

Adminstração Empreendedora. Salim, Cesar Simões. Nasajon, Claudio. Slim, Helene. Mariano, Sandra.

Rio de Janeiro: Campus, 2004, p. 20.

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MACROAMBIENTE

Hoje a sociedade é dinâmica, instável e evolutiva

No mundo atual tudo muda rapidamente em razão da globalização e do ciclo de vida curto dos produtos.

O período que vai desde a introdução do produto no mercado até o seu declínio dura seis meses na telefonia.

Mercearia tinha ciclo de 20 anos. Hoje não chega a dois anos em face das grandes redes de supermercados.

Produtos que há uns 50 anos durava 10 anos, hoje, dependendo do tipo de negócio, não chega a durar um ano.

Solução: a busca de novas formas de gestão, com base estratégica. Entretanto, o foco será na informação, pois o tempo dirá quem manterá ou melhorará a melhor posição.

Entretanto, para que a estratégia seja produtiva, o objeto de ação da empresa deve sempre ser a satisfação do cliente. Este exige preço, qualidade e prazo.

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“A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera [...] o ambiente tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. Os participantes principais são a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo [...] o ambiente geral é formado por seis componentes: o ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sociocultural.” (KOTLER; Philip. Administração de marketing: análise,

planejamento, implementação e controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1998. KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2006, p. 24).

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PROCESSO OPERACIONAL

PLANEJAMENTO:

Estratégico - Habilidade conceitual – compreensão para agir na complexidade da organização e no contexto externo;

Tático - Habilidade interpessoal – identifica necessidades, interesses e atitudes das pessoas no sentido de engajá-las nos trabalhos de equipes para atingir objetivos corporativos;

Operacional -* Habilidade técnica – deve dominar conhecimentos, métodos e equipamentos no sentido do cumprimento de tarefas dentro de sua especialidade profissional.

DIREÇÃO

COMUNICAÇÃO

CONTROLE

AVALIAÇÃO

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ORGANIZAÇÃO: O que é uma empresa?

“A espiritualidade na empresa identifica-se com:

Filosofia empresarial – a descrição dos valores e crenças internalizadas e condensadas que se traduzem na Missão Organizacional.

Políticas – formulação de diretrizes que orientam os negócios e os comportamentos, tendo por foco a lucratividade com Valorização Humana.

Estratégias – implementação de ações que façam acontecer os empreendimentos à base da ética e do Bem Comum.

Integração – promoção de atividades que induzam à prática da integração de equipes em torno dos objetivos e cujo processo conduza à Afetividade no Relacionamento.

Programas Socioculturais e Recreativos – criação de condições que oxigenem o clima social na empresa relaxando os espírito à criatividade e ao Viver a Amizade.

Tais práticas são espiritualizadoras quando através delas o ser humano se engrandece.”

* MATOS, Francisco Gomes de. Empresa que sonha. 2ª ed. São Paulo: Makron Books, 1999, p. 52.

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“Toda a organização deve estar voltada para o cliente, pois a imagem da empresa é o resultado do trabalho de todos os seus funcionários. O modelo de estrutura adotado deve permitir que, da expedição à telefonista, da cobrança ao atendimento direto por vendedores, todos, empreendedor e equipe, contribuam para criar e manter a imagem da empresa. É preciso um conjunto harmonioso e solidário.”

SANTOS; PEREIRA, 1995, p. 127.

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“Proporcionar um atendimento nota 10 é criar uma experiência positiva e inesquecível para cada cliente. (...) Significa procurar oportunidades de surpreender e cativar o cliente de um modo único e inesperado” (Performance Research Associates, 2008, p. 11).

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PERFIL DO PRIFISSIONAL DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

“Gostar de servir r de atender as pessoas

Saber ouvir e ter interesse em resolver os problemas

Ter capacidade de se comunicar (utilizando os diversos meios ) e ser claro e objetivo

Ser educado, prestativo e simpático

Ser ético e responsável nas relações

Saber atuar sob pressão” *

• Adaptado: Fonte: Quadro 2.2

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Excelência em atendimento ao cliente – atendimento e serviço ao cliente como fator estratégico e diferencial competitivo. São Paulo: M. Books do Brasil Editora, 2012, p. 57.

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HIERARQUIA PIRAMIDAL CLÁSSICA

DIRETORES

GERENTES

SUPERVISORES

FUNCIONÁRIOS

CLIENTES

HIERARQUIA PIRAMIDAL INVERTIDA

CLIENTES

FUNCIONÁRIOS

SUPERVISORES

GERENTES

DIRETORES

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QUEM NÃO PLANEJA ANTECIPADAMENTE

NÃO SABE PARA ONDE VAI!

“Pode dizer-me que caminho devo tomar?”, perguntou Alice.

“Isso vai depender do lugar para onde quer ir”, respondeu o Gato.

“Não tenho destino certo”, disse Alice.

“Nesse caso, qualquer caminho serve”, disse o Gato.

Fonte: Filme Alice no País das Maravilhas, de Lewis Carrol.

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Dinamiza a tomada de decisão;

Facilita a comunicação entre os níveis: estratégico, o tático e o operacional;

Otimiza a gerencia em suas decisões;

Fomenta a consciência coletiva;

Proporciona visão holística da organização;

Facilita a delegação de atribuições e respectivo controle;

Oferece direção única a todas as equipes;

Orienta os programas de qualidade e sustentabilidade.

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Como se elabora um Plano?

• O que pretendo fazer?

• Qual a melhor maneira de executar?

• O que me motiva levar adiante essa ação?

• Onde serão exercidas as minhas atividades?

• Quais as pessoas que, além de mim, estarão comprometidas com o tema?

• Quando devo iniciar, completar cada etapa e terminar o plano?

• Que recursos possuo para a realização do plano?

• Que ameaças e oportunidades me defrontarei?

• Que conduta exercerei caso as ameaças e turbulências apareçam no caminho?

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Departamento Comercial

> É o órgão responsável pela estratégia de vendas. Sua equipe se encarrega de vender e manter o mercado dos produtos ou serviços, que são oferecidos pela empresa. > Geralmente o executivo mais importante da empresa, depois do diretor presidente ou CEO, é o Diretor Comercial. Ele se responsabiliza pelos planos estratégicos comerciais a médio e longo prazo da organização. > O gerente comercial trata da estratégia de vendas e marketing imediata , bem como de curto prazo. Se responsabiliza pela aplicação dessas estratégias, e adaptação da equipe de vendas a essas diretrizes.

> Também é responsável pelo relacionamento entre a empresa, equipe de vendas e clientes com a finalidade de facilitar a integração dos interesses das partes para a consecução do objetivo final , ou seja, a venda!

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CONCEITOS RELEVANTES PARA COMPREENSÃO DA LEGISLAÇÃO

COMPRADOR: esporádico ou constante?

CLIENTE: relação de negócios com o mundo empresarial – a empresa adquire produtos de outras empresas.

CONSUMIDOR: adquire produtos ou serviços para seu próprio uso;

HOJE: o termo cliente é usado tanto para o mercado empresarial quanto ao de consumo;

CLIENTE: termo também muito usado para pessoas que mantém negócios com outra pessoa ou empresa.

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COMO ESTÁ O CENÁRIO DO MERCADO ATUAL?

aumento considerável da concorrência;

cliente mais exigente e com respaldo do Código do Consumidor;

poder aquisitivo em baixa;

entrada de produtos estrangeiros no país;

alta carga de tributos;

falta de profissionais qualificados;

mudanças constantes nas motivações de consumo;

outras situações turbulentas.

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O que é o Mercado? Qual é o meu Mercado?

“o estudo completo do mercado é essencial para o sucesso. Ele vai revelar a maneira como você vai se ajustar dentro do quadro geral. Deve também fornecer um quadro qualitativo e quantitativo das empresas concorrentes, em termos de pessoal, métodos operacionais, produtos, pontos fortes, fraquezas, capacidades, limitações, política de preços, política de descontos e cota de mercado.”

McLAUGHLIN – 1995.

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COMPOSTO DE MARKETING

Produto; Preço; Distribuição; Promoção

I - PRODUTO:

• Teste e desenvolvimento do produto; Qualidade; Diferenciação; Embalagem; Marca nominal;

Marca registrada; Serviços; Assistência técnica; Garantia.

II- PREÇO:

• Política de preços; Métodos para determinação; Desconto por quantidades especiais;

Condições de pagamento.

III- DISTRIBUIÇÃO:

• Canais de distribuição; Transportes; Armazenagem; Centro de distribuição.

IV - PROMOÇÃO:

• Propaganda; Publicidade; Promoção de vendas; Relações públicas; Marca nominal; Marca registrada; Embalagem; Merchandising.

Adaptação do Quadro 1.1- Composto de Maerketing.. CASAS, Alexandre Luzzi Las. Administração de Vendas. 8 ed.

São Paulo: Atlas, 2010, p. 17.

NOTA! O Composto de Marketing se subdivide em Ferramentas de Marketing Estas estão assinaladas com o sinal (*)

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Marketing:

* Ciência de observação e análise do comportamento e hábitos dos consumidores, bem como das turbulências e mudanças do mercado local ou global, sempre levando em conta as tendências , ameaças e oportunidades .

Fidelização:

• Passante;

• Entrante;

• Comprante;

• Recomprante;

• Recomendante.

Comportamento do consumidor:

• Procura novidade;

• Modinha – quando já ocorreram os lançamentos;

• Procura preços baixos.

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Administração em Marketing

As empresas conduziram seus negócios de cinco maneiras:

• Foco na produção: No período da revolução industrial bastava produzir para alcançar sucesso;

• Foco no produto: Com o aumento da concorrência, os consumidores alcançaram poder na relação negocial gerando uma corrida pela excelência de produtos, bem como na dicotomia custo/benefício;

• Foco no preço: hoje a concorrência pode oferecer a mesma qualidade nos produtos oferecidos ao mercado, daí a necessidade de sempre oferecer o melhor custo/benefício aos clientes, bem como descobrir novas técnicas de abordagem;

• Foco na venda: Com o crescimento da concorrência passou-se a preocupar-se pelas técnicas de distribuição e promoção;

• Foco no marketing: hoje a chave para o sucesso do negócio consiste em trabalhar sobre as necessidades e desejos dos consumidores.

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Obrigado a todos (as) e bons negócios!

Prof. Jorge Roberto

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