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venerdì 16 novembre 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
www.brand-news.it TAGOggi parliamo di...
Epica Awards, PublicisItalia, Diesel, Shiseido,Times News, Stabilo,March for our Livespag. 3Conad, Wpp, AldoBiasi, Jane Reeve pag. 4Casta Diva, Fiducia, Di-strict, François Renard,Renault pag. 6Q8, Rai Pubblicità,Hub09, Hankook pag. 7Life at Home, Ikea, WeAre Social pag. 8Centre Pompidou, Mar-cel, Ikea, Better AirNow pag. 9Smart City Index 2018,EY pag. 10Rai, Fabrizio Salinipag.11Menarini, Toluna pag. 12IRI, Nomisma, GiovanniRana pag. 13John Lewis, Elton John,Academy Films, SebEdwards, Manning Got-tlieb OMD,adam&eveDDB, RocketEntertainment pag. 14Fidaf, Havas SE pag. 15Think Cattleya, MonicaRiccioni, Adci Awards,Francesco Bernabei,Agenda alle pagg 16 e 17
Grand Prix Alternative di Epica Awards aPublicis Italia per Diesel ‘Go with the fake’Gli Epica Awards 2018 si concludono in modo eccellente per le agenzie italiane. Oltreai 6 ori, 1 argento e 5 bronzi, l’Italia con Publicis porta a casa anche il Grand Prix Alter-native. Gli altri GP a Shiseido, Times News, Stabilo, March for our Lives A pag. 3
PREMI
RETAILPrivate label continuano acrescere, superano il 19%del valore del mercato etallonano i brand anche suifondamentali A pag. 14
INTELLIGENCECittà sempre più digitalinel rapporto Smart CityIndex 2018 di EY Pag. 10
AGENZIEWpp: il team perConad è compostoda Jwt, Media Club e H&K e guidato daJane Reeve. AldoBiasi consulenteesterno A pag. 4
CULTURASe i turisti non vannoal Pompidou, Marcelporta il Pompidou daituristi A pag. 9
CASALa casa estesa oltrele solite quattro murasecondo il report ‘Lifeat Home’ di Ikea
A pag. 8
RETAIL MEDIA
Rai, una nuova struttura per i format d’intrattenimento.Salini: “Niente dumping”L’a.d. ieri in Vigilanza ha trattato moltitemi, tra cui l’accusa alla concessionariadi svendere gli spot A pag. 11
Nello spot di Natale di J. Lewisil super testimonial Elton Johnal servizio dell’idea creativaElton John è la star, ma il vero protagoni-sta è il suo pianoforte: una lezione di usodel testimonial per i brand A pag. 14
LA PAROLA DELL’ANNO PER L’OXFORD DICTIONARY È TOXIC. NEL 2018 LATOSSICITÀ È ABBONDATA NEI PRODOTTI CHIMICI, SOSTANZE, GAS, RIFIUTI,ARIA, ALGHE E NELL’AMBIENTE IN GENERE, MA ANCHE NELLA MASCOLINITÀ,NELLE RELAZIONI E NELLA CULTURA. NON STUPISCE VISTI I TEMPI, TANTO CHELA PAROLA DALLE LONTANE ORIGINI GRECHE E LATINE HA AVUTO LA MEGLIOSU NEOLOGISMI COME INCEL, TECHLASH E OVERTOURISM, TRA GLI ALTRI.
QUEST’ESTATE L’AGENZIA SPECIALIZZATA IN ENTERTAINMENTDARE.WIN, CON SEDI A PARIGI E BERLINO, HA LANCIATO IL PRIMO COL-LOQUIO DI LAVORO ALL’INTERNO DEL VIDEOGAME FORTNITE. ECCO ILVIDEO CON I RISULTATI (SPOILER, IL TEAM L’HANNO GIÀ MESSO INSIEME)
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PAG. 3PREMI
Grand Prix di Epica a Publicis Italia per Diesel ‘Go with the fake’Gli altri GP a Shiseido ‘Party Bus’, Times News ‘Jfk UNsilenced,March for our Lives ‘Price’, Stabilo ‘Highlight the Remarkable’, Assegnati ad Amsterdam i premi assoluti per le 5 migliori campagne di comunicazione del 2018
Gli Epica Awards 2018 si con-cludono in modo eccellenteper le agenzie italiane. Oltre ai6 ori, 1 argento e 5 bronzi as-segnati nei giorni scorsi, l’Italiacon Publicis porta a casaanche il Grand Prix Alternativecon la campagna Diesel ‘Gowith the fake’ che aveva vintoun oro nella nella categoriaConsumer Direct e un argentoin Media Innovation/Alternative Media. A contendergli il mas-simo riconoscimento e’ stata un’altra campagna italiana (da
quanto tempo non si assi-steva a un derby cosi’ impor-tante tra agenzie tricolori?):‘Black Future Social Club’ afavore di Netflix firmata daDude che ha ottenuto ben 3ori nelle categorie Events, Ex-periential & Shopper Marke-ting, Media Online. Ladiscussione non e’ statabreve con la giuria divisa
quasi a meta’, ma che alla fine ha scelto Diesel. Qui sotto levideo case degli altri Grand Prix.
GLOBALADV, BRANDED CONTENT, PROMOTION, EVENT, RP
Diesel ‘Go with the fake’ (Publicis) GP ALTERNATIVE
Shiseido ‘Party Bus’ (Shiseido) GP FILM
Stabilo ‘Highligth the Remarkable’ (Ddb Berlin) GP PRINT March for our lives ‘Price’ (McCann Ny) GP RESPONSIBILITY
Times News ‘Jfk UNsilenced‘ (Rothco/Accenture) GP DIGITAL
Jane Reeve
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AGENZIE PAG. 4
Wpp: il team per Conad è composto da Jwt,Media Club e H&K e guidato da Jane Reeve.Aldo Biasi consulente esterno sulla creatività
ITALIAADV
WPP Italia comunica che, inseguito alla decisione diConad di affidare al gruppola gestione delle proprie atti-vità di comunicazione, ha av-viato la creazione di un teamdi lavoro dedicato.La gestione delle attività dimarketing digitale e creativesaranno affidate all’agenziaJ. W. Thompson, la gestionedei media a Media Clubmentre alcune iniziative di
social media saranno se-guite da H&K Strategies.Team leader e coordinatricedel gruppo di lavoro dedi-cato sarà Jane Reeve che,per la parte di sviluppo crea-tivo, sarà coadiuvata daAldo Biasi in qualità di con-sulente esterno vista la suadecennale esperienza sulbrand Conad.Il lavoro inizierà nel mese digennaio del 2019.
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AGENZIENOMINE
François Renard nuovodirettore marketing diRenault nel mondoDal 19 novembre 2018,François Renard entrerà afar parte del Gruppo Re-nault e sarà nominato diret-tore marketing Mondo.Riporterà a Thierry Bolloré,Vicedirettore Generale, ediventerà membro del Co-mitato di Direzione delGruppo Renault (CDR).All’interno della Direzione Marketing Mondo, François Re-nard avrà l’incarico di consolidare l’attrattiva e la notorietàdi tutte le marche, i prodotti e i servizi del Gruppo, acce-lerare la trasformazione digitale della funzione e miglio-rare l’esperienza cliente. Contribuirà, così, allaperformance dell’azienda su tutti i mercati. Renard ha iniziato la sua carriera nel 1992 come consu-lente presso Andersen Consulting/Accenture, per poi en-trare nel Gruppo Unilever France nel 1994 come ProductManager Europa.Successivamente, ha ricoperto diversi incarichi come Di-rettore Marketing Nazionale e Regionale in Vietnam, Cinae Thailandia per le varie marche del Gruppo Unilever. Hainfine assunto l’incarico di Vicepresidente MarketingMondo (prodotti per capelli).Ha, così, dato un contributo significativo allo sviluppodell'azienda e dei suoi team, prima in Asia, con il lanciodi un nuovo business in Cina in particolare, e poi nel restodel mondo.Nel 2015, François Renard è stato nominato CEO dellasocietà Kate Somerville, Los Angeles, USA, prima di ri-tornare al Gruppo Unilever nel 2017 come Vicepresi-dente Marketing.
Casta Diva Group annuncia la costituzione di Di-strict, in cui la società ha conferito il 100% di CastaDiva Events S.r.l. e la newco Fiducia di Matteo Val-celli ed Ernesto Pellegrini ha conferito il 100% di G.2Eventi S.r.l. e Mete Travel and Events S.r.l.District è così partecipata al 51% da Casta DivaGroup S.p.A. e al 49% da Fiducia, sia in funzione delvalore delle società conferite, sia dell’aumento di ca-pitale sottoscritto dalle parti attraverso la compensa-zione dei rispettivi crediti da cessione.La nuova società, con un fatturato di 18 milioni, siposizionerà così ai primi posti tra le agenzie di eventiin Italia.La governance di District è composta da: MatteoValcelli, Presidente; Ernesto De Pellegrini, Consi-gliere; Francesco Merone, Consigliere. Andrea De Micheli e Luca Oddo, Presidente e AD diCasta Diva Group, da una parte, e Matteo Valcelli edErnesto De Pellegrini, Presidente e Consigliere di Fi-ducia, dall’altra, commentano : “Siamo orgogliosi dirafforzare la nostra presenza sul mercato degli eventiin modo ancora più strutturato e dinamico con unarealtà completamente integrata e competitiva anchesul mercato internazionale”.Le tre società, negli anni, hanno messo la loro espe-rienza al servizio di clienti quali A2A, Alitalia, Allian-zBank, Banco BPM, Ferrovie dello Stato, GruppoAllianz, Gruppo AON, Gruppo Creval, Gruppo Ma-razzi, Gruppo Mediaset, Huawei, Intesa Sanpaolo,Mazda Group, Mini, solo per citarne alcuni.
Eventi: Casta Diva e Fiducia lanciano la società DistrictCon un fatturato di circa 18 milioni si posiziona ai primi posti tra le agenzie di eventi in Italia
ITALIAEVENTI
GLOBALAUTOMOTIVE
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CARBURANTI
Q8 parla agli imprenditoricon spot sulle radio RaiInsieme a Rai Pubblicità, Q8 ha sviluppato una campagna radiofonica pensata e realizzata per dare risalto alla nuova iniziativa della RecardQ8
Q8 sceglie Rai Radio per dare voce alla propria offerta.Grazie alla collaborazione con Rai Pubblicità, Q8 ha svi-luppato una campagna radio pensata e realizzata perdare risalto alla nuova iniziativa della RecardQ8, la cartaprepagata ricaricabile e gratuita, da utilizzare per farerifornimento in tutte le proprie stazioni di servizio. È unasoluzione semplice e veloce che sostituisce la schedacarburante e pertanto ideale per i rifornimenti aziendali.Destinatari della comunicazione sono i responsabiliaziendali e i professionisti titolari di partita IVA.La campagna è partita domenica 11 novembre e termi-nerà il 1° dicembre per tre settimane consecutive. I co-municati di 15 secondi andranno in onda su Radio 1,Radio 2 e 3, ma anche su Isoradio per tutti gli impren-ditori sintonizzati durante i loro viaggi. In questo modo,Q8 si classifica come la prima azienda del settore pe-trolifero che sponsorizza Isoradio, l’emittente Rai chefornisce un flusso di notizie e musica per chi è in viag-gio, che da poco si è aperta alla pubblicità.Numerose sono le rubriche radiofoniche di prestigio in-tercettate dalla campagna, a partire da Gr1, Zapping,Onda Verde e Radio anch’io su Radio 1 per approdaresu Ruggito Social Club e 610 su Radio 2 e Prima Paginasu Radio 3.
ITALIARADIO
Hub09 firma la campagnadi Hankook dedicata al cambio di stagione
Il produttore di pneu-matici premium Han-kook ha affidato adHUB09 la campagnadedicata al cambiostagionale. Il nuovovisual, realizzatodall’agenzia, è incontinuità con il con-cetto “Tu e l’inverno,una cosa sola”, giàsviluppato la scorsastagione. Il risultato è la totale
integrazione tra l’auto e il contesto invernale in cuiessa è immersa: dalla montagna in background sipossono intuire i profili di una filante auto sportiva, dacui emergono in modo netto solamente i due pneu-matici. Nel suo insieme l’immagine trasmette unsenso di performance, affine al posizionamento delbrand, perchè con Hankook l’inverno si trasforma inun momento da godere appieno su ogni tipo distrada.Lo pneumatico protagonista è infatti il Winter i*ceptevo2, sviluppato per garantire una maggiore sicu-rezza e prestazioni elevate anche nelle condizioni at-mosferiche piu estreme. Il soggetto, oltre a essereutilizzato su alcune riviste di settore (es. Automobili-smo) e per la campagna display, ha dato vita a unaimportante domination sulle aree esterne e interne ditre aree di servizio autostradali: Brianza nord adAgrate, sull’autostrada A4 Milano Venezia, La Pioppaovest a Bologna e la Macchia Ovest ad Anagni.
ITALIASTAMPA, DIGITAL, OOH
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La casa estesa oltre le solite quattro mura secondo il report ‘Life at Home’ di IkeaL’esplorazione è partita da un dato: l’incremento di 9 punti percentuali nella quota di personeche ha dichiarato di sentirsi più ‘a casa’ in altri luoghi che non nella propria abitazioneUn sondaggio su 22mila individui in 22 mercati nelmondo, visite etnografiche nei negozi Ikea di 6 città,oltre 200 pagine di ricerca: il team del retailer svedeseha realizzato su queste basi la nuova edizione di ‘Lifeat Home’, il report con cui descrive il cambiamentonelle abitudini dell’abitare in tutto il mondo. L’esplora-zione è partita da un dato: l’incremento di 9 punti per-centuali nella quota di persone che ha dichiarato disentirsi più ‘a casa’ in altri luoghi che non nella propriaabitazione, passando così dal 20% dell’edizione 2016al 29% di quest’anno, con punte che toccano il 35%per le persone che vivono in città. UNA NUOVA ERA DEL VIVERE LA CASA. Luogo,spazio, relazioni e cose sono le 4 dimensioni condiviseda tutti nel mondo in fatto di casa, ma la ricerca ha evi-denziato come il vivere la casa stia cambiando profon-
damente e questo sembra andare di pari passo con ildesiderio di avere una casa decisamente differente daquella in cui si è cresciuti, espressa dal 60% dei ri-spondenti. Un luogo per l’espressione di sé, definitoanche da privacy, sicurezza, e senso di appartenenza,non solo comfort, che cambiano – anche molto – nellediverse fasi della vita, ma che non è sufficiente, almenoper alcuni che hanno adottato la casa ‘estesa’ comemodo di vivere, proiettandola in luoghi differenti dovesentirsi a proprio agio, a cominciare dalla comunità cheli circondano. Casa è quindi anche il quartiere in cui sivive, il parco sotto casa, reti sociali più tangibili dei so-cial network per stare anche vicini agli altri e dagli altriricevere qualcosa in più che, probabilmente, non pe-netra le quattro mura di casa.SCARICA IL REPORT (VERSIONE BREVE)
GLOBALINTELLIGENCE, RICERCHE, ADV
Lo stadio di San Siro a Milano e le trattorie di Trastevere a Roma sonodiventati la trasposizione visuale del report con cui il retailer svedeseesplora ogni anno i cambiamenti nel modo di abitare. La declinazioneitaliana per il lancio del report di IKEA è firmata da We Are Social conil progetto #LaTuaCittàLaTuaCasa e insieme con 6 illustratori celebri
trasforma le mappe di Milano e Roma inparticolari planimetrie di casa. Nellareinterpretazione degli artisti lo stadio diSan Siro diventa il salotto dove guardarele partite, mentre Trastevere è la cucina.Il progetto sviluppa anche contenuti peri canali social, per cercare di stimolarel’attenzione delle persone riguardo aquesto nuovo senso di casa e prose-guire con il social listening nel monito-raggio del cambiamento.
Ikea affida il lancio di ‘Life at Home Report’ a We Are Social
CASA
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Se i turisti non vanno al Pompidou, Marcel porta il Pompidoudai turisti. Ecco come il museo è riuscito ad attrarre più visitatoriUn approccio pop che vuole sfatare la percezione snob e distante dell’arte moderna e contemporaneaCome convincere i turisti in visita a Parigi a includerenei loro giri il Centre Pompidou, adorato dai parigini maquasi ignorato dai turisti? L’agenzia Marcel ha adottatoun approccio piuttosto insolito per rendere più popo-lare il museo, introducendo l’inconfondibile edificio cheospita l’istituzione culturale nell’immaginario del turista.Come? Realizzando la statuetta del museo, stampatan-dola in migliaia di copie e collocatandola fianco afianco delle omologhe della Torre Eiffel, Arco di Trionfo,Sacro Cuore e Notre-Dame nei negozietti di souvenir,che saranno anche trash ma sono un punto di riferi-mento per milioni di potenziali contatti. Non solo: la campagna #SouvenirsDeParis ha contatoanche sul coinvolgimento di alcuni venditori di strada,vestiti con le magliette del Centre Pompidou, che hannovenduto le statuine di fronte ai monumenti più iconici e
hanno spiegato cos’è, dov’è e cosa offre ai turisti cheincontravano durante la giornata. Le statuette riporta-vano un QR code che se inquadrato mostrava la stradaper arrivare al Centre Pompidou dovunque fosse il turi-sta. In ultimo è stato realizzato un servizio di navettegratuito per portare a destinazione anche i più pigri.
FRANCIABRANDED CONTENT, OUT OF HOME, BRANDING
Nei paesi in via di sviluppo gli scarti dell’agricolturavengono bruciati, riempiendo l’aria di smog. Ikea hapensato di affrontare il problema con l’iniziativa ‘BetterAir Now’ che prevede il riutilizzo degli steli di riso scar-tati dai coltivatori dopo il raccolto, che altrimenti ver-rebbero bruciati, realizzando con essi una nuova lineadi prodotti. Il progetto è partito dall’India, che conta sulpoco invidiabile primato di avere 9 delle 10 città piùinquinate del mondo. Insieme alle amministrazioni,aziende private, organizzazioni non governative, uni-versità, fornitori e contadini, Ikea punta a raccoglieretutti gli steli di riso avanzati affinché non vengano bru-ciati. I primi prototipi dei prodotti creati con le can-nucce di riso saranno pronti a fine anno e verranno
commercializzati in India a partire dal 2019-2020. Piùavanti verranno inclusi altri mercati. Il progetto, partitonell’India del Nord, è stato studiato in modo da essereimplementato in altre parti del mondo.
INDIA, GLOBALCSR, STRATEGIE, PRODOTTI
Ikea lancia l’iniziativa ‘Better Air Now’ per riutilizzare materiali rinnovabili che altrimenti verrebbero bruciati nei paesi in via di sviluppo
CULTURACASA
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Città sempre più digitali nel rapporto Smart City Index 2018 di EYMilano, Torino, Bologna sono le prime 3 città più smart, con Milano che accelera e soppiantaBologna in prima posizione, confrontandosi alla pari con le città metropolitane delle altre regioniindustriali europee. Al centro della smartness ci sono anche e soprattutto i datiNon solo una classifica delle città ita-liane più ‘intelligenti’: il report presen-tato ieri da EY ha anche un obiettivo di‘messa a terra’ con consulenze alleaziende, oltre che alle amministrazionipubbliche, perché possano vedere ipunti di forza e di debolezza e interve-nire, progettando anche nuovi servizi:proprio per superare il mero ambitotecnologico e puntare l’obiettivo suiservizi il rapporto biennale, giunto alla4ta edizione, è stato ribattezzato Polis4.0. Le Smart City sono comunque più attrattive e com-petitive della media delle città italiane e partecipanoabbondantemente alla produzione di PIL: lo sviluppodi tecnologie IoT, per esempio, ha già generato unmercato pari a 3,7 miliardi di euro. L’altra faccia dellamedaglia, altre volte già evidenziata da EY è la scarsitàdi competenze e conoscenze in questi ambiti, con il ri-sultato che 1/5 delle figure professionali richieste è dif-ficile da reperire. MILANO, TORINO, BOLOGNA sono le prime 3 cittàpiù smart, con Milano che accelera e soppianta Bolo-gna in prima posizione, confrontandosi alla pari con lecittà metropolitane delle altre regioni industriali euro-pee. Torino spicca per diffusione della banda largafissa e mobile e il trasporto pubblico e si piazza se-conda anche grazie alle ottimeperformance nei servizi eGover-nment al cittadino e nella nuovaeconomia. Bologna, pur per-dendo il primato, resta la cittàche meglio ha saputo definireuna strategia e una vision strut-turate. Il rapporto segnala
anche il forte progresso di alcune città del Sud, da Baria Lecce, da Messina a Reggio Calabria, che hannofatto veri e propri balzi in avanti, ma il gap Nord / Sudrimane molto ampio.GENERARE VALORE CON I DATI. Al centro dellasmartness ci sono anche e soprattutto i dati, vero eproprio ‘motore’ della Smart City, ma l’80% delle 117città capoluogo prese in esame non ha ancora una vi-sione strategica sui dati, ha sottolineato AndreaD’Acuto, Mediterranean Government and Public SectorLeader di EY. Il fatto è che ancora manca del tutto l’in-teroperabilità degli open data a livello nazionale, anchese l’entrata in vigore del GDPR è stata un’occasioneper rivedere la politica di gestione dei dati rendendolipiù facilemente interscambiabili, ha aggiunto D’Acuto,
non nascondendo che a bloc-care lo sviluppo è anche il timoredi dare in mano ai big della tec-nologia, da Google a Microsoft aIBM, un valore così grande comequello che si trova nei dati. SCARICA LA PRESENTA-ZIONE E I MATERIALI
ITALIARICERCHE, DATI
INTELLIGENCE
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MEDIA
Rai, Salini: “Rai Pubblicità non pratica dumping.Prezzi medi spot superiori a quelli dei competitor”L’a.d. della Rai ieri in Commissione Vigilanza ha toccato molti temi, rispondendo anche alle accuse rivolte alla concessionaria di abbassare eccessivamente il prezzo degli spot.La tv pubblica avrà una divisione ad hoc per ideare format d’intrattenimento“La Rai non pratica dumping. Abbiamo tettipubblicitari e alcuni canali non ospitano lapubblicità”. Così Fabrizio Salini (nella foto),l’amministratore delegato della tv pubblica,ha risposto a chi accusa la concessionariadi svendere gli spot: «Il tema degli scontiall’80, 90, 95% è una pratica ormai accet-tata dal mercato pubblicitario – ha detto Sa-lini -. Poi per quanto riguarda la Rainell’ultimo anno i prezzi medi anche per se-condo degli spot Rai sono decisamente superiori rispettoa quelli dei principali competitor. Non ravvedo nessuna at-tività di dumping per quanto riguarda Rai Pubblicità». L’a.d. ieri in Vigilanza ha toccato molti altri temi.DIRETTORI DI RETE “L’estensione dei tempi delle nomine,che giudico assolutamente non eccessivo, è stato dovutoalla necessità di conoscere i profili adeguati per la guidadelle testate. Per quanto riguarda le direzioni di rete ritengoche un cambio repentino non avrebbe portato nessun be-neficio all’azienda. Sto valutando profili interni al-l’azienda. Nomi ne ho sentiti tantissimi, ma li ho solamenteletti sui giornali. Sollecitazioni e suggerimenti non ce nesono stati. Il mio compito è gravoso e mi attribuisco l’interaresponsabilità delle nomine“.RIDUZIONE DELLE TESTATE “Per quanto riguarda la ri-duzione delle testate il piano news è stato avviato circa unmese fa. Lo stiamo valutando. Direi che, però, rispetto aipiani precedenti che risalgono a 4 anni fa, lo scenario nelfrattempo è un po’ mutato e quindi per quanto mi riguardae per quanto riguarda il piano news, la razionalizzazionedelle news, non si potrà che partire dal portale digitale diinformazione. Forse una delle colpe della Rai è aver accu-mulato sia sul digitale che, soprattutto, sull’informazione di-gitale un ritardo quasi inaccettabile. Abbiamo un sito,
Rainews, che ha assolutamente bisogno diessere non solo rilanciato ma anche arric-chito – ha detto Salini – e deve scalare leclassifiche con molta molta rapidità perchéci troviamo quasi in zona retrocessione”.NUOVA AREA PER FORMAT D’INTRATTE-NIMENTO “Ritengo negativo che in Italia nonsi producano format originali di intratteni-mento o che, quanto meno, si possano con-tare sulla punta delle dita. Lo fanno tanti
paesi fra cui la Scadinavia, perché non debba farlo l’Italiaè una domanda da porsi. La Rai deve essere il motore prin-cipale per mettere in moto questa industria. Lo faremo,come lo facciamo per il cinema e le fiction. Avremo unastruttura e un’area che si occuperà esclusivamente di for-mat di intrattenimento”.La Rai, ha detto Salini, spende per la programmazione circa540 milioni di euro all’anno. Il valore delle commesse in cuisono coinvolte società di produzione esterna ammontacomplessivamente a circa 131 milioni. ROSSO DI BILANCIO “Alla luce delle previsioni della pro-posta di legge di bilancio 2019, che prevede la stabilizza-zione sia dell'importo del canone a 90 euro chedell'attribuzione alla Rai solo del 50% dell'extragettito",spiega Salini ai commissari, per la Rai si profila una situa-zione che, "oltre a portare strutturalmente in negativo ilsegno del conto economico, rende critico il reperimentodelle risorse necessarie alla copertura dei costi dei progettiprevisti dal Contratto di servizio (a partire dai nuovi canali:quello in lingua inglese e quello istituzionale). L’impatto del50% dell’extragettito è infatti valutabile per Rai in un calodelle risorse di circa 93 milioni di euro, tenuto conto del pre-vigente quadro normativo che attribuiva alla Rai l’intero ex-tragettito.
ITALIATV
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PHARMA
Menarini si è affidata ai tooldi Toluna per lanciare SpedraMenarini si è affidata alla consulenza di Toluna per immetteresul mercato Spedra, la pillola di seconda generazione per le di-sfunzioni erettili.Quando Menarini si è rivolta a Toluna la sfida consisteva nel po-sizionare Spedra e il suo principio attivo Avanafil in un mercatogià ampliamente popolato da pillole che, oltre ad essere moltoefficaci, erano fortemente consolidate nell’immaginario collet-tivo, come ad esempio la famosa pillola blu. Da qui la decisionedi procedere con un approccio assolutamente innovativo e di-sruptive capace di fornire al prodotto un’identità specifica e fa-cilmente riconoscibile. Il Gruppo Farmaceutico ha così utilizzatoper la prima volta dati e strumenti tipici del marketing in una ri-cerca dal rigore scientifico affidandosi alla forza e all’efficaciadei tool sviluppati da Toluna.Grazie a QuickSurveys, la piattaforma targata Toluna che con-sente di lanciare e monitorare in real-time le ricerche, Menariniha condotto un sondaggio su un campione di quasi 1000 uominitra Italia, Germania, Portogallo, Francia, Belgio, Spagna e Polo-nia, per indagare i motivi e le modalità di assunzione dei diversiprincipi attivi disponibili sul mercato. Una ricerca che si è rivelatafondamentale perché ha svelato in tempi molto rapidi risultati in-teressanti e preziosi come ad esempio:· Clusterizzazione degli user. È stato possibile individuare duecategorie di utilizzatori abituali delle pillole dell’amore: il primogruppo è costituito dai cosiddetti pazienti, ovvero uomini chepresentano reali problemi legati alla disfunzione erettile, mentreil secondo è formato dai performers che invece assumono Ava-nafil per una motivazione più legata alla prestazione.· Definizione dei canali di acquisto. I performers preferisconoi canali digitali, acquistando il farmaco prevalentemente on-lineaffidandosi ad un “fai da te” assolutamente rischioso per la sa-lute, mentre i pazienti si affidano al metodo tradizionale, ossiaalla prescrizione medica. Un canale, quest’ultimo, che ha evi-denziato anche una maggiore preferenza dei medici nel pre-scrivere Spedra a testimonianza dell’alto profilo di efficacia etollerabilità del principio attivo.“Toluna è stato un partner strategico che ci ha permesso di fo-
tografare in modopreciso e accu-rato il contesto diutilizzo dei far-maci per il be-nessere dellacoppia in Europa - afferma Emmanuele A. Jannini, Professoredi endocrinologia e sessuologia medica dell’Università Tor Ver-gata di Roma, nonché coordinatore dello studio – Il team di ri-cercatori ha fornito un supporto metodologico e statisticofondamentale sia nella formulazione della survey che nelle fasisuccessive di raccolta ed elaborazione dei dati”.Ad integrazione del sondaggio, Toluna ha messo a disposizioneanche Toluna Analytics, un altro strumento estremamente utileche, utilizzato come dashboard, ha permesso di leggere i datiin tempo reale iniziando così a definire l’identità di Spedra. In-sights preziosi che, in un secondo momento, hanno consentitodi posizionare Avanafil sul mercato come “La pillola senza pen-sieri” perché veloce, potente e senza effetti collaterali. Una de-finizione precisa ed efficace che ha ottenuto un riscontro piùche positivo anche a livello di comunicazione. Avanafil e i risul-tati hanno infatti guadagnato un’ottima copertura mediatica cheha saputo andare oltre le tradizionali pubblicazioni scientifiche,raggiungendo una significativa visibilità anche sui media mainstream. Un traguardo molto importante che si pone come bestpractice in una comunicazione, quella dei settori farmaceuticoe scientifico, troppo spesso rivolta ai soli addetti ai lavori.“Essere stati scelti da un importante Gruppo Farmaceuticocome Menarini è per noi motivo di grande orgoglio. Il case studydimostra come i tool messi a disposizione da Toluna possanoessere un valido supporto anche per le aziende del mondopharma - dichiara Marco Gastaut (nella foto), Managing DirectorSouthern Europe & Latam – Le ricerche di mercato online sonoinfatti strumenti assolutamente validi e vincenti anche per trat-tare temi particolarmente sensibili e accedere a quei target dinicchia difficilmente raggiungibili con le ricerche tradizionali,ancor più se la ricerca ha una valenza internazionale”.
ITALIAPRODOTTI, RICERCHE
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PAG. 13
Le private label continuano a crescere, superano il19% del valore del mercato e tallonano le marcheindustriali anche sui valori fondamentali della marcaNei primi 8 mesi del 2018, fatto 100 il totale della spesa nelcarrello del Largo Consumo Confezionato, il 19,2% era co-stituito da prodotti a marchio del distributore per un valoredi 10,3 miliardi di euro e un incremento anno su anno, adagosto 2018, del 2,5%: lo dicono le rilevazioni IRI presen-tate nei giorni scorsi nel corso di un seminario organizzatoda Marca by BolognaFiere in collaborazione con Nomismae IRI. In uno scenario caratterizzato da una crescita zerodei consumi di beni alimentari e non alimentari, la MarcaDel Distributore registra quindi un nuovo massimo rispettoagli ultimi 5 anni. Il seminario ha ribadito i due fattori chestanno determinando la crescita delle private label in Italia,cioè la capacità di innovazione di prodotto e il presidio ditutte le categorie, food e non food. Per Silvia Zucconi, Mar-ket Intelligence di Nomisma, la MDD è ormai un brand atutti gli effetti, capace di trasmettere valore al consumatore.“In ambito alimentare gli elementi che conferiscono le mi-gliori garanzie di sicurezza e qualità attengono alle carat-teristiche del processo produttivo e delle materie prime.Per entrambi gli item la percezione associata alla MDD èdi fatto in linea con i valori collegati alla marca industriale,segnale di positivo riconoscimento del consumatore”, ha
spiegato Zucconi. Qualità al giusto prezzo che viene cer-cata e apprezzata, come dimostra la crescita del segmentopremium della MDD, che nel periodo esaminato ha avutoun incremento del 12,5% nelle vendite, con un interessecrescente per i prodotti Bio/Eco (+6,2%) e funzionali(+13,7%), mentre è in flessione il segmento primo prezzo(-6,9%). Della MDD i consumatori apprezzano anche latracciabilità e l’attenzione all’ambiente, l'impegno contro glisprechi alimentari, la promessa di benessere: un funnel,ha spiegato Zucconi, che conduce a una scelta d’acquistosulla base di informazioni raccolte sia online – il 48% deiconsumatori dichiara di usare i social per informarsi e dicercare almeno 1 volta alla settimana informazioni sui pro-dotti – che sull’etichetta delle confezioni.
ITALIARETAIL, PRODOTTI
RETAILALIMENTARI
Resterà aperto per 5 settimane ‘La Famiglia Rana Grocer’, il negozio effimeroche Giovanni Rana ha inaugurato a Londra nei giorni scorsi. Descritto sul sitoUK del brand italiano come “una gemma nascosta della gastronomia italiana”,il temporary store di Marylebone High Street propone un nuovo concept digrocery, da gustare e da fotografare per condividere sui social le immaginidell’esperienza. La facciata del negozio è ricoperta da un muro verde dipiante e fiori, i locali sono stati progettati come un vero e proprio set per met-tere in risalto tutta l’offerta gastronomica, a cominciare dall’angolo dedicatoalla pasta fresca. I visitatori sono invitati a scoprire alcune delle migliori ricetteitaliane, i prodotti dell’agricoltura, specialità come il sale di Cervia e oggettidi artigianato, molti dei quali mai stati disponibili sul mercato britannico.
ITALIA, UKALIMENTARI, RETAIL
Ispirazione Instagram per il temporary store di Giovanni Rana a Londra
venerdì 16 novembre 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
PAG. 14RETAIL
Nello spot di Natale di John Lewis il super testimonial al serviziodell’idea creativa: alcuni regali sono più di quello che sembrano Elton John è la star del film di Natale di John Lewis, ma il vero protagonista è il suo pianoforte: unalezione per i brand a utilizzare i testimonial non come figurine ma per trasmettere veri messaggi dimarca nonché sostenere le vendite. E il lancio in anteprima lo fanno i dipendenti-soci della catena
Contrariamente a quanto immaginato negli scorsi mesi, dopoi primi rumors e indizi, il protagonista dello spot di Natale diJohn Lewis, forse il più atteso tra tutti quelli dei retailer britan-nici, non è Elton John ma il suo pianoforte. Certo l’artista è inprimissimo piano, ma viene utilizzato da azienda e agenzia -riconfermata Adam&EveDDB - in modo perfettamente funzio-nale a veicolare l’idea creativa: alcuni regali sono molto di piùdi regali, ma oggetti che hanno il potere di cambiare la vita.E in questo caso costruire una carriera di star della musicacome quella di Elton John, che con il retailer condivide ancheparte del nome. Nel film ‘The Boy & The Piano’ la carriera mu-sicale di Elton John viene infatti percorsa al contrario, attra-verso momenti chiave della storia dell’artista, fino alla mattinadi Natale del 1950 quando il piccolo Elton riceve in regalodalla nonna il suo primo pianoforte. Il tutto sulle note di ‘YourSong’. Anche il media è stato pensato in modo interessante:per la prima volta il lancio in anteprima non l’ha fatto l’aziendasui propri canali social ma i dipendenti-soci, a partire dalle 6del mattino, mentre gli account ufficiali si sono attivati alle8.00. Ieri sera il lancio in tv, ma la sera di mercoledì è statodato ai telespettatori un piccolo indizio: le sigle dei principaliprogrammi televisivi come Coronation Street e This Morningsono state eseguite al pianoforte.
La nota stampa sottolinea che, contrariamente alle specula-zioni della stampa sulla riduzione dei budget pubblicitari peril Natale, l’investimento dell’azienda è simile a quello delloscorso anno: “l’investimento in tv è una parte cruciale delpiano di marketing per sostenere le vendite durante tutto ilperiodo natalizio. Ad oggi è stata provata come una dellecampagne più efficaci di tutto il settore, grazie a un eccel-lente ritorno sull’investimento”. Oltre allo spot, gran parte della campagna si sviluppa supunto vendita in quella che viene definita la più esperienzialedi sempre. I clienti del negozio di Oxford Street sono invitatia entrare nel set, ricostruito in un’area di 185 mq dove si po-tranno esplorare il camerino di Elton John, la sala di registra-zione e il soggiorno del cantante, ascoltare brani dall’album17-11-70 e fotografarsi seduti al pianoforte. C’è anche unpiano Yamaha a disposizione dei visitatori, che potrannosuonarlo in negozio. Sulla facciata del negozio ogni seradalle 16 in poi ogni 30 minuti è previsto uno show di luci conil classico di Natale di Elton John 'Step Into Christmas’.La casa di produzione è Academy Films con regia di SebEdwards, il media a cura di Manning Gottlieb OMD.adam&eveDDB ha creato il film in collaborazione con RocketEntertainment.
UKTV, DIGITAL, MARKETING ESPERIENZIALE
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SPORT
All’Italia i Campionati Europei U19 di football americano. Havas SE ancora a fianco della FidafAssegnata all’Italia l’organiz-zazione dei Campionati Euro-pei U19, che si terranno aBologna, dal 24 luglio al 3agosto 2019. Havas Sports &Entertainment ancora unavolta al fianco della FIDAF perquesto importante evento chevedrà il nostro Paese tornareprotagonista del football con-tinentale.Fabio Tortosa lo aveva pro-messo: l’Italia tornerà a gio-care un ruolo importante inseno all’IFAF, la Federazione internazionale tornata aparlare una lingua sola dalla scorsa estate. Così èstato, e oggi è arrivata la bellissima notizia che tutti sta-vamo aspettando: i Campionati Europei U19 del 2019si faranno in Italia, a Bologna per la precisione, dal 24luglio al 3 agosto, grazie alla tenacia di Tortosa e al-l’impegno della FIDAF, che ha lavorato duramente perriuscire a confezionare in tempi record un’offerta ca-pace di sbaragliare il resto della concorrenza.Ancora una volta, sarà Havas Se a lavorare al fiancodella Federazione e questa partnership ha contribuitoa rafforzare la candidatura italiana, ottenendo questoambito riconoscimento.Stefano Spadini, ceo di Havas Group Media com-menta: “Questo progetto ribadisce la collaborazionepluriennale che ci lega alla FIDAF, al fine di promuo-vere il football americano nel nostro Paese. Siamo dun-que contenti di potere supportare a 360° il nostropartner anche per l’organizzazione di questo evento,che per il mondo dello sport a stelle e strisce ha unarilevanza internazionale.”
Saranno due gli stadi coinvoltinella kermesse continentale, ilC.S. Bernardi (Parco LunettaGamberini) e il C.S. Biavati(Stadio Arcoveggio), con ilpieno appoggio dell’entusia-sta Comune di Bologna, cheha accolto la candidatura ita-liana con immediato inte-resse. Il format proposto dall’Italiaprevede la partecipazione di8 nazioni, ma dovremo atten-dere ancora qualche giorno
per conoscere l’esatta struttura tecnica dei Campionati,che vede tuttavia già Italia e Austria qualificate. “Nelle prossime settimane saremo a Bologna per in-contrare le istituzioni e cominciare a lavorare sui det-tagli operativi dell’evento. Finalmente possiamo tornarea pensare anche all’aspetto tecnico, con l’obiettivo dipreparare una Squadra Nazionale all’altezza di unacompetizione di questa portata. Ci auguriamo che que-sta notizia aggiunga ancora maggiori motivazioni a tuttigli atleti e i tecnici italiani attualmente impegnati neiCampionati Giovanili”, conclude Tortosa.Grande la soddisfazione di Leoluca Orlando, Presi-dente della FIDAF, che non ha mai smesso di crederenel ruolo dell’Italia all’interno dello scacchiere europeo:“Sono stati mesi difficili per l’Europa del football ameri-cano, divisa in due da problematiche difficili da spie-gare soprattutto ai nostri atleti. Sono immensamentefelice di questa assegnazione e sono certo che saremoin grado di dimostrare, ancora una volta, di meritare lafiducia che oggi IFAF ha ufficialmente manifestato neinostri confronti”.
ITALIAEVENTI
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PREMI
Think Cattleya conquista 4 ori, 6 argenti e 5 bronzi agli Adci AwardsPremiata la visione della casa di produzione che ha allargato il raggio d’azione anche a progetti di branded content e digital Think Cattleya conquista 4 ori, 6 ar-genti e 5 bronzi agli Adci Awards2018. Un riconoscimento che pre-mia il coraggio della casa di produ-zione per aver allargato lecompetenze, sviluppando progettivideo content di valore, in partico-lare digital e branded content. “Credere in ciò che ancora dovevaavvenire e costruirlo con determina-zione e infaticabile efficienza è statoil nostro punto di forza - commentaMonica Riccioni, ceo di Think Cat-tleya- . Avere la conferma che lesoluzioni più innovative siano ilfrutto di una creatività temeraria al-l’interno di una visione precisa è ilvettore di energia positiva che cispinge così lontano. I risultati cidanno ragione, Think Cattleya siconferma tra le case di produzionecon più metalli/shortlist tra film eprogetti digital. Non solo una que-stione di numeri, quanto, piuttosto,uno straordinario apporto di capa-cità produttiva e innovazione di si-stema. Questa cdp ha lo spirito diuna rockstar”.Ne è esempio l'esperimento socialeThe Voice of Voices per NEMO,ideata da McCann Worldgroup, chedi premi ne vince ben 6: un oro nelDirect Marketing – Digital e SocialMedia Non Profit; un oro PR - Cam-
pagna Non Profit; un oro Promo Ac-tivation - Digital e Social Media NonProfit, un argento nel Social/DigitalPR, un bronzo nel Digital - MobileApp Product & Services Non Profite un altro bronzo nel Digital - ViralNon Profit.Sempre nell’ambito del socialevince un bronzo anche lo spot di Di-versity Lab #DiversityWins nella ca-tegoria Progetto editoriale ownedmedia o native adv Non Profit, peruna creatività FCB Milan.
Per quanto riguarda i BrandedContent, Groupama My Protection -The Big Jump, agenzia creativa Sa-atchi & Saatchi, vince due argentinelle categorie Altri schermi e TV eCinema. La campagna cross-mediale Go-morra Spoiler Killers ideata da pu-blicis# per Sky, vince un argentonella categoria Direct Marketing –Digital e Social Media. Una campa-gna anti-spoiler per il lancio dellaterza stagione di Gomorra - LaSerie firmata Cattleya, costruita nellinguaggio narrativo del registaClaudio Cupellini. Un sito web de-dicato si apre sul video dei perso-naggi più temuti di Gomorra che sialleano contro un nemico comune:gli spoiler. Un tool permette achiunque di creare e inviare ad un
proprio contatto un video persona-lizzato in cui è uno dei protagonistidella serie a rivolgersi direttamenteal colpevole di spoiler.Nell’ambito Digital, l’istallazioneMutti Special Edition for Fico EatalyWorld, per una creatività Auge De-sign, vince l’oro nel Design (Packa-ging - serie coordinata). Il progettoha previsto l’installazione di 5 pro-iettori Ultra Short Throw per coprireuna superficie di proiezione lungacirca 16 metri e con un’altezza mas-sima di 4 metri, coprendo 270° diampiezza totale della struttura cir-colare; Quattro i pannelli che rac-contano il percorso e il valore delpomodoro per Mutti S.p.A. di cuiuno interattivo, navigabile attra-verso una manopola analogica. Unsuggestivo video 360° permette alvisitatore di immergersi totalmentenell’experience. CONTINUA NELLA PAGINA SEGUENTE
Monica Riccioni
ITALIAVIDEO, CONTENT
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PREMIAGENDA
Think Cattleya conquista 4 ori, 6argenti e 5 bronzi agli Adci AwardsAnche TIM - The History Of Con-nection per l’Archivio Storico TIM(agenzia creativa Havas) vince unargento nel Design - Digital e Mo-tion Design, un argento nel Digital- Website, un bronzo nel Digital -User Experience e un altro bronzonel Digital - Interface Design.TheHistory of Connection è una time-line interattiva lungo la quale è pos-sibile esplorare le innovazionitecnologiche che hanno permessol’evoluzione delle telecomunica-zioni.Il racconto è strutturato in 9 capitoli,all’inizio di ciascuno l’utente ha la
possibilità di interagire con un de-vice iconico e rappresentativo diquel particolare periodo storico,accedendo a documenti, fotogra-fie, strumenti, interviste, documen-tari e curiosità collezionate da TIMnegli anni. “ E’ un progetto moltoparticolare, per realizzare tale ex-perience sono state impiegate letecnologie 3D e WebGL più innova-tive ed il sito è stato visitato da piùdi 150 paesi in tutto il mondo, conun tempo di navigazione mediodavvero elevato, superiore ai 4 mi-nuti” sottolinea Francesco Berna-bei, responsabile di Think Digital.
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VENERDì 16 NOVEMBRESettima edizione del Forum Wpp - The European HouseAmbrosetti. Magfna Pars, via Tortona 15, Milano. Ore 9.Tel. 02 72143539.
Coop presenta la mostra ‘Coop_70. Valori in Scatola’.Triennale di Milano, viale Alemagna 6, Milano. Ore 11,30.Tel. 02 3929766.
AGENDA
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Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca Orma,Armida Cuzzocrea
Testata registrata presso il Tribunale di Milano n° 563 del 25/11/2011La riproduzione anche parziale è vietata senza l’autorizzazione scritta dell’editore
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Francesco Bernabei
