1

UNIVERSIDAD YACAMBÚ

VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADOINSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

MAESTRÍA EN GERENCIA DE LAS FINANCIAS Y LOS NEGOCIOS

Asignatura: Planificación

Unidad II, Modalidades de Planificación

Parte II Planificación Estratégica Corporativa

Dr. Manuel Gascón V.

2

Bibliografía

• David. F. (1998). La gerencia estratégica. Colombia. Leguis• Godstein, L, Nolan, T. y Pfeiffer, J. (1998). Planificación

estratégica aplicada. Una Guía completa. Colombia. Mc. Graw Hill

• Ogliastri,E. (1994). Manual de Planificación Estratégica. Bogotá. Norma

• Sallenave, J.P. (1992). Gerencia y planeación estratégica. Colombia. Norma

• ____________ (1995). La gerencia integral. Bogotá Norma• Soctt, C., Jaffe, D. ,Tobbe, G. (1997). Visión, valores y misión

organizacionales. Iberoamericana• Sun T. (1990). El Arte de la Guerra. Caracas: Panapo• Rampersad, H. (2004). Cuadro de mando integral, personal y

corporativo. Mc Graw Hill

3

Planificación Estratégica Corporativa o Empresarial

• Características básicas• Enfatiza lo intuitivo Se orienta al esquema clásico de organización

departamental ( División, departamento, unidad• Considera fuerzas oponentes; externas e internas a la organización• Así como la aparición de eventos y suceso que rompen la linealidad

de la situación o problema considerada• Fortalezas• Alto sentido de lo práctico• Se acerca a la realidad sin imponer criterios ni posiciones

anticipadas• Debilidad• Tiende a simplificar los hechos•

4

Estrategia, Definiciones , dimensiones y conceptos

• Definición• Según Mintzberg et al. (1997), en Narváez y Fernández (2008), • La estrategia empresarial se define como un plan que integra

las principales metas y políticas de una organización y, a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar.

• Plan de utilización y asignación de los recursos disponibles con el fin de modificar el equilibrio competitivo y volver a estabilizarlo a favor de la empresa, Sallenave (1992)

• “Determinación de las metas y objetivos básicos a largo plazo en una empresa, junto con la adopción de cursos de acción y la distribución de recursos necesarios para lograr estos propósitos” (Alfred Chandler/Harvard, 1962)

5

Estrategia, Definiciones , dimensiones y conceptos, (cont.)

• Una buena estrategia ayuda a poner orden y asignar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos de una organización con el fin, de lograr una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.

• “Lo que hacemos para alcanzar nuestro objetivo”. Implica:

– Cambiar de un estado actual a uno futuro (objetivo)

– Acciones con Visión a mediano y largo plazo

– Planificación y Asignación de Recursos

– Lidiar con la gente y con la incertidumbre

– Conocer nuestras capacidades y como nos afecta el entorno

6

Estrategia, Definiciones , dimensiones y conceptos (cont.)

• Componentes/ dimensiones de la estrategia empresarial• a. Objetivos• b. El Plan• c. Los programas• d. Los recursos• F. Toma de decisiones• G. Previsión• Segmento Estratégico: • constituido por un conjunto homogéneo de bienes y/o servicios

destinados a un mercado específico teniendo competidores específicos y por los cuales es posible formular una estrategia específica, Ader (1983)

7Francés, A. : estrategia para la América Latina, (p.30) 7

Ciclo Estratégico

Objetivo

Estrategia

Ejecución

Evaluación

Ciclo Estratégico Intuitivo

Objetivo

Estrategia

Ejecución

Evaluación

PlanSeguimiento

y Contol

Ciclo Estratégico Formal

Planificación en laEmpresa

Estratégica: GerenciaTáctica, División

Operativa; acción

8

Estado del Arte ¿Dónde estamos?

1944 nace la Teoría Estratégica como ciencia 1944-1954 ;Teoría de los juegos- interdisciplinariedad, otras

teorías. Estrategia en lo militar y comunicacional1954- 1979 años dorados de la Teoría Estratégica (Levitt,

Chandler, Ansoff y Henderson (BCG)1979-1994- La estrategia como ciencia normal: Ciencia y

Gerencia estrategia-consultores- académicos1987. Primera gran ruptura, Atami los activos intangibles 1990 2ª Gran ruptura la “organización que aprende “de Senge ;

Teoría de Sistemas y de la organización 1999 Hacia una nueva Teoría2000 nueva teoría, necesidad de cambio, orientación hacia un

estado multidisciplinar

9

10

Planificación estratégica, definición y fases Método tradicional

• Definición ; Goodstein (1998): “ proceso por el cual los miembros guía de una organización prevén su futuro y desarrollan los `procedimientos y acciones necesarios para alcanzarlos”.

• Fases del proceso de planificación empresa: David (1994);

• Formulación: identificar misión-objetivos y estrategias actuales. Realizar auditoria interna y externa. Matriz FODA, Redefinir misión objetivos y estrategias.

• Ejecución: elaboración de plan de acción – fijar metas, fijar políticas y asignar recursos.

• Evaluación: comparar resultados, control, ajustes.

11

Planificación Definiciones , dimensiones y conceptos, cont.

• Planeación estratégica (PE)• Proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos

y acciones en el tiempo. Sallenave (1992)• Pensamiento estratégico: • proceso de razonamiento aplicado a problemas

complejos con mira a lograr un objetivo. Pretende reducir la incertidumbre, minimizar riesgos y maximizar oportunidades a través de un conjunto de múltiples procedimientos de análisis y aprendizaje ( Loehtle (1996, Well , 1998)

12

Planificación Estratégica corporativa ( Convencional)

• Características• Aparece en los años ochenta y trata de cumplir la Misión de la organización a través de las estrategias que el

gerente implemente, Sallenave ( 1995)• Se atiende a los paradigmas administrativos de esa época• Contempla tres niveles estratégicos de decisión, cada uno con sus objetivos, estrategias, planes y presupuesto• A. Nivel de empresa• B. Nivel divisional• C. Nivel funcional • Mediante la opinión de expertos se seleccionan los segmentos de análisis y determinan las fortalezas-

debilidades de la organización y las oportunidades-amenazas del entorno • Sus estrategias son simples.: Refuerzo, redespliegue y acción política, además de las matrices de portafolio

13

Tipos de Planes de Gestión Estratégica

Plan Estratégico

– Usado como sistema de Gestión y Comunicación para el logro de los Objetivos de la corporación

• Otras variantes de los Planes Estratégicos

– Plan de Negocio

• Usado para persuadir a un grupo de personas de aprobar y asignar recursos financieros para ejecutar un Proyecto

– Plan de Mercadeo

• Usado como sistema de Planificación y Control de las actividades específicas de Marketing

– Plan de Cuentas Estratégicas o Claves

• Usado para el manejo estratégico de los clientes más importantes de la empresa

– Plan de Desarrollo de Producto

• Usado para el desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto

14

Análisis de accionistasVisión-Misión-objetivos

valores

Análisis del entorno Análisis de la empresa

Matriz FODA Alternativas estratégicas

Análisis estratégico y plan

Plan de comercialización

Análisis de Mercado Pronóstico de Mercado

PLANIFICACIÓN

DE

NEGOCIOS

GRAHAM

Y

ZEHLE

2008

15

Estudio de caso: Microsoft

• Bill Gates, el hombre más rico del mundo (2005), según forbes, es un ejemplo de desarrollo de capacidades flexibles.

• Microsoft pasó de ser a ser un gran participante en aplicaciones para internet y software para redes en respuesta a la amenaza de sustitución que el surgimiento de internet significaba para el mundo de los PC, reflejando las tácticas de brazo fuerte de Microsoft y las capacidades móviles para proyectar y administrar el desarrollo de sistemas de software extremadamente complejos

• El trabajo llevó a definir como factores críticos de éxito: enfoque a largo plazo de la relación de la gente con la tecnología, excelencia individual, pasión por los productos, y la tecnología, feed back con los clientes y trabajo en equipo

16

Etapas fundamentales de la Planificación

Estratégica Organizacional - Empresarial • Constituir el Direccionamiento Estratégico mediante la

proposición de estrategias y técnicas gerenciales • Establecer el horizonte estratégico ( tiempo para el

cumplimiento de la Visión)• Elaborar el Diagnóstico Estratégico de la empresa• Seleccionar las estrategias adecuadas• Elaborar el Plan Estratégico • Ejecutar el Plan Estratégico e implementar el Monitoreo

Estratégico–Indicadores• Análisis de Brechas y ajustes permanentes

17

planificación estratégica empresa (adaptación de Goodstein p. 336)

visión Principiosvalores

políticas

Misión

Diseño de estrategiasDOFA

Auditoría de Desempeño

(interna) Análisis de brechas

Plan Estratégico (de acción)Contingencias

Objetivos

Implementación-control y ajustes

Análisis delentorno

18

19

Lineamientos Estratégicos

• Principios corporativos- Valores

• Visión

• Misión

• Políticas organizacionales

• Objetivos Globales ( Corporativos)•

20

Principios corporativos

• Grupos de referencia: de la empresa: son las instituciones o personas con las cuales interactúan los miembros de la organización para lograr sus objetivos

• Principios corporativos: constituyen un conjunto de valores y normas alrededor se constituye la vida organizacional. , ej. Serna (2008, p. 78)

Grupo de referencia

Principios

Estado Pago de impuestos -Normas

Saciedad Responsabilidad social

cliente Negocios-satisfacción

Accionista Rentabilidad justa

Empresa Reglas claras- honestidad

colaborador Respeto-participación

21

Valores organizacionales

• Scott y otos (1998), “un estándar de principio o calidad de principio considerado inherentemente como valedero o deseable” (p. 19)

• Ideas abstractas que guían el pensamiento y la acción (Serna)

• Convencimiento prescriptivo de que una forma específica de conducta o estilo de vida es preferible a otra forma de conducta o punto de vista opuesto al primero, Milton Rockeach

• La escala de valores constituye la esencia de la filosofía de una empresa

22

Los valores ….

• Constituyen un Marco de referencia Axiológico• Tienen que ser parte integral de la Cultura Organizacional• Afectan los hábitos de pensamiento y conducta de sus

integrantes • Deben ser apropiados para el tiempo, lugar, situación y

condiciones en que opera la empresa y transmitidos por su liderazgo

• Pueden comprender varias clases y deben ser perdurables• La estrategia debe satisfacerlos

23

Valores Significado Obtenemos

Trabajo en equipo Integración de equipos para lograr metas comunes

Sinergia

Flexibilidad Actuamos oportunamente ante el entorno, según la visión, Misión y valores

Apertura

Relaciones de beneficio entre interesados

Beneficio común de partes interesadas

Ganar-ganar

Reconocimiento al logro-excelencia

Reconocimiento de excelencia-logro

Motivación

Oportunidades de empleo sin distinción

Oportunidades en igualdad de condiciones

Igualdad

Orientación al mercado Satisfacción de necesidades de consumidores

Alineación

Integridad y civismo Actitud ética-honesta-resp respeto

Orientación a resultados-eficiencia

Objetivos al menor costo Excelencia

Innovación Proactividad-Nuevas tec. Aprendizaje

Aprendizaje

Valores empresas Polar

24

La Misión empresarial

Describe la finalidad de la empresa, el tipo de negocio y su

Propósito en la sociedad, debe preguntarse:

MisiónMisión

¿Por qué existe la organización?¿Por qué existe la organización?

¿Qué funciones desempeña?¿Qué funciones desempeña?

¿Para quién desempeña estas funciones?¿Para quién desempeña estas funciones?

¿De que forma se desempeñan estas funciones?¿De que forma se desempeñan estas funciones?

¿En que sector se desenvuelve y que mercado asiste?¿En que sector se desenvuelve y que mercado asiste?

25

Misión, preguntas, ¿Por qué existimos? Rampersad (2003)

• ¿Por qué existe nuestra empresa. ¿Quiénes somos’• ¿Qué hacemos?, ¿Dónde estamos?, ¿Cuál es nuestra

identidad?• ¿ Cuál es el propósito y función principal?, ¿ para quién

estamos?

• ¿Quienes son las partes implicadas más importantes?, ¿ Que necesidad básica cubrimos?

26

Ejemplo de Misión Empresarial

• Heinz de Venezuela• Misión corporativa: Ser el fabricante y distribuidor de

alimentos procesados del Pacto Andino que mejor anticipa y satisface los requisitos de sus clientes internos y externos, suministrando productos y servicios

• Sin defectos desde la primera vez• Misión de la UEN de alimentos para bebés: Ser

especialista en la alimentación infantil, ofreciendo a los bebés productos de alta calidad por su valor nutritivo, y a las madres la confianza de estar brindándoles a sus niños el verdadero amor que alimenta

27

La Visión empresa = Imagen del futuro

• Para construir la visión, se pregunta:

Visión Visión

¿Qué sueños tiene para la empresa?¿Qué sueños tiene para la empresa?

¿Como considera la empresa ?¿Como considera la empresa ?

¿Cómo piensa que el mercado lo reconocerá¿Cómo piensa que el mercado lo reconocerá

¿ Que estándares de calidad deberá alcanzar?¿ Que estándares de calidad deberá alcanzar?

28

Visión, preguntas, ¿Hacia donde vamos juntos? Rampersad (2003)

• ¿ Cual es el sueño más ambicioso de nuestra empresa?• ¿Cómo imaginamos el futuro?, Cuales son nuestras ambiciones

a largo plazo?, ¿Qué queremos conseguir?, ¿Hacia donde nos dirigimos desde aquí?, ¿Cómo vemos una situación futura compartida?, deseable y alcanzable?, ¿Cuáles son los cambios para lograrlo?, ¿ Que apoyamos?, ¿Qué nos conecta?, ¿Qué queremos ser?, ¿Qué es importante en nuestra actitud’, ¿En que creemos?

29

¿Qué debe tener una Visión Estratégica?

• Debe tener los siguientes atributos:– Foco: Si es demasiado amplia, podrá parecer más bien una Misión, y en

consecuencia no proveer de una dirección clara a la estrategia– Claridad: Si es ambigua, corre el riesgo de que sea interpretada de

forma distinta por cada uno de los miembros de la organización– Completa: ¿A donde queremos ir?, Cómo haremos para llegar allí?,

Porqué seremos exitosos? – Viabilidad: Debe ser realizable. Tiene que ser posible implementarla

• Debe ser revisada y modificada cada vez que sea necesario:– Necesidad de ser aclarada: Describirla en forma que sea más

claramente entendida por la corporación– Necesidad de evolucionar: Para adaptarse a los cambios del entorno o

de la empresa. No significa cambio abrupto– Cambio por obsolescencia: La visión debe ser cambiada cuando la

misma se vuelve obsoleta

30

Ejemplo de Visión

Visión Grupo Santander• Queremos ser uno de 10 bancos más rentables y con

mayor capitalización bursátil del mundo, asegurando nuestra posición de liderazgo en el tiempo.

• Somos un grupo multilocal, que combina un modelo de negocio común con la mejor gestión local. Nos centramos en el eje Europa- Iberoamérica y estamos fuertemente enfocados en la banca comercial.

• Definimos la satisfacción del cliente y la innovación constante en productos y servicios como los ejes fundamentales de nuestra gestión diaria.

31

Objetivos Globales ( Corporativos)

• Definición

• Serna ( 2007); “ son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el desarrollo y operalización concreta de su misión y visión. Por ser globales deben cubrir e involucrar toda la organización.” (p.185)

• Características: • Definidos en el proceso de planificación, son marco de referencia para

los objetivos a nivel de negocios y funcionales.• Medibles, evaluables y asibles• Cada organización define el como y en que áreas se definen estos

objetivos• Se describen una vez determinados los principio, el diagnóstico

estratégico, la misión y la visión

32

Objetivos Globales, características

• Su formulación orienta los proyectos y áreas estratégicas de la organización

Deben relacionarse con la rentabilidad, crecimiento, entrenamiento, tecnología, desarrollo humano,, participación en el mercado, productividad/eficiencia, ventas, responsabilidad social empresarial, Imagen corporativa, atención ecológica, resultados para los accionistas, calidad del producto y servicio al cliente

Son factores integradores de la alta gerencia y se reflejan en los planes funcionales y operativos, dando dirección y camino

• Junto con las estrategias conforman la Formulación de la Estratégica Corporativa

33

Ejemplo- Banco Occidental de Descuento (BOD), (Cont.)

Ejemplo- Banco Occidental de Descuento (BOD) Monitoreo y seguimiento del entorno

Rentabilidad

Desarrollo de Marca

Ajuste organizacional a las nuevas condiciones

Consolidación y desarrollo de mercados

Excelencia operacional

Desarrollo del capital intelectual

Orientación hacia resultados

Cultura del Riesgo

34

• Fines: los objetivos permanentes de la empresa, representan su razón de ser desde el punto de vista de los accionistas y trabajadores. Ej. Algunos fines de una organización privada

• Supervivencia, beneficios, crecimiento patrimonial, posicionamiento, satisfacción de sus miembros , coadyudar al desarrollo de la nación

• Imagen objetivo: reflejo de la visión en las cuatro perspectivas de Kaplan y Norton

35Gerencia Estratégica de Innovación Tecnológica César Lozano 35

Perspectivas de la estrategia (Kaplan y Norton)

AprendizajeAprendizaje

ClienteCliente

ProcesosProcesos

Perspectivas

FinancieraFinanciera