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El Estudio de Calidad de losMedios de Comunicación
Rueda de Prensa
9ª Edición3 de Febrero de 2011
Una investigación sobre lastendencias del mercado y
la reputación e imagende los medios de comunicación en España
ÍndicemediaScope MEDIOS DE COMUNICACIÓN
IntroducciónDatos técnicosPanorama de los medios
mediaScope MEDIOS DE COMUNICACIÓN
IntroducciónDatos técnicosPanorama de los medios
5
¿Quiénes somos?
Héctor Abanades
César Padilla
Kika SamblásCésar Vacchiano
Óscar López
Frédéric Messina
Lucia Lahuerta
Patricia Chávez Graziela Di GiorgiAlexandra Machás
Isabel Xara ‐Brasil Lia Figueiredo Paula Ribeiro
Pedro Loureiro
Alicia Sánchez ShuFen Goh
30 personas,3 socios y 20 consultores
Marisa GrecoSabrina LiMacarena López
Wang DongPatricia Arroyo
6
¿Qué hacemos?
Estudio de Agencias Creativas y Agencias de Medios
Estudio de Agencias de RR.PP. y Agencias de Comunicación
Estudio de Calidad de los Medios de Comunicación
Estudio de Salarios de profesionales de Agencias Creativas y Agencias de Medios
Estudio de Productoras Audiovisuales
Nuestros Estudios
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Introducción
Antecedentes y Objetivos
Grupo Consultores lleva a cabo la novena edición del mediaScope, el estudio de calidad de los medios de comunicación.
mediaScope es una herramienta clave para la toma de decisiones estratégicas de posicionamiento en el mercado, fidelización de clientes, motivación de equipos, acciones de comunicación y presentaciones comerciales.
El análisis aporta datos clave para mejorar la satisfacción de los clientes.
El principal objetivo de la investigación es:
ofrecer a las compañías de medios de comunicación una herramienta válida para perfilar su estrategia comercial y de composición de su oferta.
Lo conseguimos recabando y analizando en profundidad la opinión y valoración tanto de sus clientes como de los prescriptores, los profesionales que toman las decisiones en planificación, negociación y compra en las agencias de medios. Es, por tanto, un auténtico Informe de posicionamiento y satisfacción.
En este año, 2011, Grupo Consultores ha lanzado la primera edición del mediaScope en Argentina y tiene en su agenda lanzamientos en Brasil y China.
mediaScope MEDIOS DE COMUNICACIÓN
IntroducciónDatos técnicosPanorama de los medios
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Universo y Muestra
Universo: anunciantes (clientes) de los medios de comunicación, profesionales de agencias de medios y directores comerciales y de marketing de los principales medios.
Selección de la muestra a partir de BdD de las principales corporaciones y empresas de nuestro país y profesionales de las agencias de medios.
Muestra total: 431 entrevistas:
MUESTRA 2011 2009
• MUESTRA PRINCIPAL 380* 456
Empresas (clientes) 165 150
Profesionales de agencias de medios 215 306
• DIRECTORES COM. / MKT 51 50
• TOTAL ENTREVISTAS 431 506
* n=380. Error muestral: ± 5,02% (para un nivel de significación (p=q) del 95,0%.)
Datos técnicos
-29,7%
10
Universo y Muestra
Muestra principal por medios: 380 entrevistas (anunciantes y profesionales de agencias de medios)
MUESTRAS2011 2009
N % N %
Televisión 194 51,1 255 67,1
Canales TDT y de Pago 43 11,3 85 22,4
Radio 68 17,9 69 18,2
Prensa 101 26,6 93 24,5
Prensa online 43 11,3 52 13,7
Suplementos 41 10,8 50 13,2
Revistas 65 17,1 53 13,9
Exterior 57 15,0 70 18,4
Cine 18 4,7 11 2,9
Internet 63 16,6 73 19,2
Medios/entrevistado 1,80 1,81
TOTAL MENCIONES MEDIOS 693 811
Datos técnicos
11
Metodología
Se llevaron a cabo entrevistas personales en papel a través de PAPI (en sus siglas inglesas Paper Aided Personal Interview), en el puesto de trabajo del entrevistado, con una duración media de 90 minutos.
El cuestionario, semi-estructurado, incluye preguntas abiertas, semiabiertas y cerradas.
Todas las entrevistas fueron llevadas a cabo por el equipo de Grupo Consultores, asimismo se llevaron a cabo estrictos controles de calidad y verificación de la información.
Fechas de trabajo de campo:
Del 6 de junio 6 de octubre de 2011.
Datos técnicos
Ficha técnica
12
Género, edad y cargo del entrevistado (%)Anunciantes
Perfil de la muestra
EDAD
2011 2009
Menos de 30 años 5,5 6,7
De 31 a 35 años 19,4 28,7
De 36 a 40 años 30,9 32,7
De 41 a 45 años 22,4 28,0
De 46 a 50 años 15,2 8,0
De 51 a 55 años 3,6 1,3
Más de 55 años 3,0 2,7
MEDIA AÑOS 38,8 33,7
CARGO
2011 2009
Director de Marketing 36,4 24,0
Director de Publicidad 7,3 8.0
Jefe de Marketing / Publicidad 21,8 26,0
Director de Comunicación / Prensa 8,5 8,0
Director / Responsable de Medios 17,6 20,7
Brand / Product Manager 1,8 8,0
Director General 1,8 --
Otros 4,8 5,3
GÉNERO
2011 2009
Hombre 52,7 52,0
Mujer 47,3 48,0
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Género, edad y cargo del entrevistado (%)Agencias de Medios
Perfil de la muestra
EDAD
2011 2009
Menos de 30 años 7,4 21,9
De 31 a 35 años 18,6 28,8
De 36 a 40 años 34,9 23,9
De 41 a 45 años 20,0 14,1
De 46 a 50 años 11,2 7,8
De 51 a 55 años 5,6 2,0
Más de 55 años 2,3 1,6
MEDIA AÑOS 38,7 36,1
CARGO
2011 2009
Director General 3,3 1,0
Director de Planificación 5,1 7,2
Jefe de Planificación / Planificador 19,1 32,4
Director de Compras 22,3 9,8
Jefe de Compras / Comprador 7,4 13,4
Director de Medios 4,2 3,9
Director de Servicios al Cliente 22,3 16,3
Director Planificación Estratégica 3,7 4,6
Director de Investigación 6,0 5,9
Director de Internet 3,3 --
Acciones especiales 1,9 2,0
Otros 1,4 3,6
GÉNERO
2011 2009
Hombre 46,5 40,2
Mujer 53,5 59,8
14
Datos técnicos
Ámbito geográfico de la muestra
RESTO ESPAÑA (10,4%)
Zona N %
Levante 12 4,1
Andalucía 13 4,2
País Vasco- Navarra 7 2,1
Resto --
Madrid
71,0%
Barcelona
18,6%
Resto de España
10,4%
IntroducciónDatos técnicosPanorama de los medios
mediaScope MEDIOS DE COMUNICACIÓN
16
Hábitos de consumo
Soportes a través de los que leen Diarios (%)
Por primera vez en este estudio hemos preguntado por el soporte a través del que nuestros entrevistados leen la Prensa. Los dos soportes más mencionados, con un 63,3% y 60,3% son la web y el soporte papel, respectivamente.
El 22% de los entrevistados ya leen diarios a través de plataformas móviles (tablety smartphone).
Smartphone
12,4%
Tablet
9,5%
Papel
60,3% Web
63,3%
2011
Nota: pregunta multirespuesta
17
0 20 40 60 80 100
EGM
Infoadex
Kantar Media
OJD
AIMC marcas
Geomex
Metodologías propias
Nielsen online (Net ratings)
Investigaciones propios medios
IOPE (Tracking notoriedad)
ARCE
Top of mind (IMOP)
OJD interactivo
PGD
Comscore
Directivos (AIMC)
Acnielsen EDI
Agencia de medios
SVC (Outdoor consulting)
Análisis de los medios
Fuentes para la planificación (%): Uso
2009
2011
5,14
5,21
Media
EGM y Kantar Media son dos fuentes que descienden de forma significativa respecto a la edición anterior.
Por el contrario, Comscore, Infoadex, Metodologías propias, Nielsen online e Investigaciones de los propios medios aumentan su participación.
18
0 20 40 60 80 100
Tom Micro
Infosys
Galileo
Info XXI
Infotrack (IOPE)
Dragón
Choices (TGI/EGM)
Web RF
Atenea
Herramientas propias
Edi Flash
Más Plus
ICP
TSM
Análisis de los medios
Herramientas de Planificación (%): Uso
2009
2011
Base: profesionales de agencias de medios
3,20
3,17
Media
Ninguna de las herramientas evaluadas en la Edición anterior mejora su posición.
Si vemos como aparecen nuevas herramientas como IOPE, Choices o Herramientas propias.
Tom Micro sigue siendo la herramienta más utilizada pero pierde ventaja respecto al resto.
19
Afinidad al target y audiencia son los aspectos más mencionados.
El coste parece un elemento más importante para cine e internet que para el resto de medios.
Mientras que para prensa, revistas y exterior la imagen del soporte es fundamental.
Los medios
Los tres aspectos más importantes a la hora de planificar
AFINIDAD DEL TARGET CALIDAD CONTENIDO
COBERTURA UBICACIÓN
AUDIENCIA COSTE
IMAGEN SOPORTE SEGMENTACIÓN
TVTDT / PAGO
RADIO PRENSA REVISTAS EXTERIOR CINE INTERNET
1º
2º
3º
20
El coste es el elemento más mencionado. Seguido de las negociaciones puntuales.
Afinidad al target es el tercero de los aspectos más importantes a la hora de negociar
Los medios
Los tres aspectos más importantes en la negociación
AFINIDAD DEL TARGETNEGOCIACIONES ANUALES
NEGOCIACIONES PUNTUALES
FLEXIBILIDAD EN LA COMPRA
AUDIENCIA COSTE
NEGOCIACIÓN INTRAGRUPO
TVTDT / PAGO
RADIO PRENSA REVISTAS EXTERIOR CINE INTERNET
1º
2º
3º
21
0 20 40 60 80 100
Televisión Convencional
Internet
Exterior
Revistas
Prensa de pago
Radio
TDT
Suplementos
Canales Temáticos de Pago
Prensa gratuita
Televisión Local
Cine2009
2011
Televisión convencional, sigue siendo mencionado como el medio más eficaz en nuestro país.
Le sigue Internet que se consolida como el segundo medio más eficaz (una posición ya adquirida en 2009) pero que mejora en 2011.
Revistas, Prensa gratuita y sobretodo Prensa de pago caen en valor respecto a los mismos datos del 2009.
Los medios
Los medios más eficaces en un mix de cuatro (%)
Base: profesionales de agencias de medios
22
1º2º
3º
FINANZAS AUTOMOCIÓN
4º
1º2º
3º
4º
El 95,9% de los entrevistados creen que la Televisión es medio más eficaz dentro del mix ideal de cuatro para Finanzas.
El 95,5% de los profesionales mencionan a Televisión como el medio ideal.
Los medios
Los medios más eficaces en un mix de cuatro Sectores mencionados con más de 30 menciones
Base: profesionales de agencias de medios
95,9%
76,7%
67,1%
53,4%
95,5%
84,8%
53,0%
50,0%
23
1º2º
3º
ALIMENTACIÓN TELECOMUNICACIONES
4º
1º2º
3º
4º
El 98,2 (93,1% en 2009) mencionan la Televisión. Seguido de Internet que mejora 2 posiciones respecto a 2009, Revistas y Exterior.
Televisión es el medio más eficaz (92,5%). Pero el 80,0% (60% en 2009) declaran que Internet debe estar dentro del mix ideal. Mejora una posición vs. 2009 al igual que Exterior.
Los medios
Base: profesionales de agencias de medios
Los medios más eficaces en un mix de cuatro Sectores mencionados con más de 30 menciones
98,2%
70,2%
57,9%
40,4%
92,5%
80,0%
57,5%
52,5%
24
1º2º
3º
DISTRIBUCIÓN BELLEZA
4º
1º2º
3º
4º
Televisión (78,9%) repite en la primera posición. Seguido de Internet (63,2%) que se incluye en la segunda posición. Radio desciende 2 posiciones respecto a 2009.
Se produce un baile entre la primera y la segunda posición. En esta ocasión es la Televisión en medio más eficaz seguido de Revistas.
Los medios
Los medios más eficaces en un mix de cuatro Sectores mencionados con más de 30 menciones
78,9%
63,2%
55,3%
50,0%
95,5%
84,8%
53,0%
50,0%
Base: profesionales de agencias de medios
25
0 20 40 60 80 100
Internet
Televisión Convencional
Prensa de Pago
Radio
Revistas
Exterior
Canales TDT
Prensa Gratuita
Suplementos
Televisión Local
Canales de Pago
Cine
2009
2011
Internet es el único medio que experimenta crecimiento respecto a 2009. El 80% (+12,3% vs. 2009) de los anunciantes declaran que invierten en él.
El resto de medios experimenta descensos no significativos, especialmente los medios gráficos a excepción de la Prensa de Pago que se mantiene estable. Y los canales de pago.
De media un anunciante tipo compra 4 medios distintos (hace 2 años compraba casi 5).
Los medios
Compra de medios Anunciantes (%)
4,32
4,93
Media
26
-100 -80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 100
INTERNET
CINE
EXTERIOR
REVISTAS
SUPLEMENTOS
PRENSA GRATUITA
PRENSA
RADIO
CANALES DE PAGO
TELEVISIÓN LOCAL
TDT
TELEVISIÓN CONVENCIONAL
2009
2011
Los medios
Tendencia de la inversión 2012 Mercado total (% ponderado)
Internet consolidará en 2012 su crecimiento en inversión. Otros 3 medios también se estima que crecerán: Canales TDT, Canales de Pago y Exterior. Las principales caídas se producen en Cine, Televisión y Radio.
27
1 2 3 4 5
Cobertura
El perfil de la audiencia
El coste del impacto
La flexibilidad en la negociación
Capacidad de segmentación de audiencias
La flexibilidad para los emplazamientos
Los contenidos
La calidad reproducción/emisión/exhibición
La creatividad en las propuestas comerciales
Propuestas ad hoc
La imagen de marca del soporte
La ocupación publicitaria
La aportación de investigación
Su esmero por cuidar la relación conmigo
El equipo comercial
Sus acciones de marketing al mercado public. 2009
2011
Los medios
Variables más influyentes en la calidad de servicio de un soporte (1-5 puntos)
El equipo comercial, mejora significativamente su valoración respecto a la Edición anterior.
Además del equipo comercial cobran más importancia el coste del impacto, flexibilidad en la negociación e investigación.
28
0
20
40
60
80
100
Internet
Televisión
Redes sociales
Marketing mobileNuevas plataformas on line
Ofertas multimedia
Nuevos FormatosExterior
Integración on / off
2009
2011
Innovaciones en los medios en el último año (%)
Las innovaciones
Internet se consolida en 2011 como el medio más innovador. Se mantienen, además, innovaciones mencionadas en la pasada edición aunque aparecen algunas nuevas como nuevas plataformas online y la integración de soportes on/off, además del repunte del marketing mobile.
29
0
20
40
60
80
100
Total On Line
Televisión
Marketing mobile
Ofertas multimedia
Nuevos Formatos
Exterior
Integración on / offR
edes
soci
ales
Innovaciones en los medios en el último año (%)
Las innovaciones
Si agregamos todas las menciones para medios online (esto es Redes Sociales e Internet) el medio se distancia, de forma clara del resto de la distribución.
Internet 53,3% de “total on line”
2011
30
Valoración de las ‘Tablets’ como soporte de acciones de comunicación (%)
Las innovaciones
Por primera vez hemos pedido a los entrevistados que valoren las ‘Tablets’ como soporte de comunicación.
El 36,8% considera que estamos ante un soporte innovador con mucho potencial. A su vez, el 34,5% asegura que aún tiene bajos niveles de penetración.
0 20 40 60 80 100
Innovador / Mucho potencial
Bajos niveles de penetración
Lo valoro positivamente
Buen soporte por características técnicas
Nueva forma de comunicación
Segmentación / Cercanía targets
Lo valoro negativamente
Es intrusivo / Amenaza otros soportes
NS / NR
2011
31
Perfil de Imagen de
los Medios
Medios conMayor Notoriedad
Medios conNotoriedad Intermedia
Medios con Escasa Notoriedad
Mapas de posicionamiento
Mapa de posicionamiento de los Medios
MAPA DE IMAGENDE LOS MEDIOS
Soporte con credibilidad
Soporte para promociones
Soporte para campañas imagen
Soporte complementario
Soporte saturado
Mejor posiciona las marcas en el consumidor
Fidelidad de audienciaBuen grupo de comunicación
En alza
Es un soporte prestigioso
Innovador
Es un soporte imprescindible
Alto poder de prescripción
Realiza buena autopromoción
Eficacia publicitaria
Garantiza amplia cobertura
Eficaz para targets específicos
Eficaz en mercados locales
Buen soporte para conseguir frecuencia de impactosCuida emplazamientos marcas competidoras
Cuida la calidad emisión
Ofrece nuevos formatos creativos
Equipo comercial con buenos métodos trabajo
Son insistentes / perseverantes
Demasiado insistentes
Buen servicio Dto. Comercial
Facilita apoyo creativo
Eficaz solución incidencias
Facilidad para elegir emplazamiento anuncios
Información / Investigación
Equipo comercial siempre disponible
Cierre necesidades cliente
Flexibilidad en la negociación
Formatos y acciones especiales
Buena oferta comercial multisoporte
Buena relación calidad/precio
Precios y promociones especiales
Bajo coste GRP/ impacto
Rentabiliza mi inversión
Va directamente al anunciante
Muestran interés por el cliente
Respeta la función de las agencias
TELEVISIÓN
TDT
CANALES DE PAGO
RADIO
PRENSA
PRENSA ONLINE
SUPLEMENTOS
REVISTAS
EXTERIOR
CINE
INTERNET
