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Elektra
Presentado por: Ricardo Ceja Ordóñez
Marzo 2008
Antecedentes
Entorno global
Enfoque organizacional
Objetivos
Objetivo principal:• Definir funcionamiento general de tiendas Elektra.
Objetivos específicos:• Definir logística de Tiendas Elektra.• Definir atributos principales de las tiendas Elektra, así
como de los productos ofrecidos.• Evaluación de las características principales de tiendas
Elektra.• Identificar Ventajas y desventajas de tiendas Elektra
Metodología
Metodología:
Se realizarán visitas de manera aleatoria a tiendas Elektra, así como de la competencia en AMCM utilizando la técnica Mistery Shopper y realizando benchmarking.
Muestra:Se revisarán 2 tiendas en el AMCM
Nota: El análisis realizado se hará en forma Cualitativa. (Resultados no cuantificables).
Concepto
Modelo Integral de Competitividad y
Calidad de productos y servicios centrado
en el cliente
Es aquí donde se correlacionan los
múltiples factores que dan origen a la percepción de
satisfacción de los clientes sobre la
calidad del producto, sistema o servicio
evaluado.
SATISFACCIÓN
Disponibilidad Variedad Puntualidad Presentación Innovación /
Tecnología
Servicios adicionales
Soporte Técnico Ventas-
Contrataciones Facturación y
Cobranza
Servicio
Punto de venta
Producto
Fácilidad de acceso
Diseño e Imagen de la Tienda
Asesoría Dudas/
Aclaraciones
Satisfacción del Cliente
Evaluación de Elektra
• Acorde al modelo integral de competitividad y calidad de los productos y servicios centrados en el cliente para definir la situación actual de Elektra se deberán considerar los siguientes rubros:
Ubicación de la tiendaUbicación de la tienda Diseño e Imagen de la tiendaDiseño e Imagen de la tienda MarcaMarca ProductoProducto Personal de contactoPersonal de contacto ConsumidorConsumidor ComunicaciónComunicación
Ubicación de la tienda
América México Brasil Chile Estados Unidos Guatemala Argentina
Elektra ha ampliado su cobertura a nivel internacional ocupando países de Centro y Sudamérica
Ubicación Elektra
CERCANIAElektra tiene bien identificado su target (NSE D+). Acorde a este target se ha ubicado en colonias con características del NSE en su radio de influencia.
LOCALIZACION FISICALas tiendas se ubican en avenidas principales, de mucha afluencia, de fácil acceso y en su mayoría tratando de ubicarse en esquinas.
ELEKTRA EN MEXICOELEKTRA EN MEXICOCOBERTURA INTERNACIONALCOBERTURA INTERNACIONAL
Diseño e imagen de la tienda
IMAGEN EXTERIORIMAGEN EXTERIOR
... Fácil identificación de la tienda:• Colores bien definidos de la tienda
(Amarillo y rojo) • Visibilidad a más de 100 mts. de distancia• Aparadores de cristal amplios• Limpieza en el exterior
... Identificación de logos: “Elektra” y “Banco Azteca”
... Productos “Triggers” en aparadores (productos innovadores, así como productos con precio especial)
… Poca identificación de productos y servicios ofrecidos adicionales de Grupo Elektra.
… Sin señalización de horarios de tienda.
… En las Tiendas visitadas no cuentan con lugar de estacionamiento.
“Fácil identificación y visualización de la tienda: Elektra”.
Imagen Exterior
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Diseño e Imagen de las Tiendas Elektra
ESTRUCTURA INTERNAESTRUCTURA INTERNA
... En general la tienda se estructura de la siguiente forma:
1. Entrada de la tienda• Productos de compra de impulso
(Productos novedosos, principalmente tecnológicos, así como productos con precio especial o con promociones)
• Módulo de telefonía móvil.
2. Interior de la tienda• Productos (Principalmente muebles y
electrodomésticos).• A los laterales (pegado a la pared) las
cajas de los productos.
3. Al final de la tienda• Módulos de atención al cliente de Banco
Azteca• Cajas de Banco Azteca
“Estructura fácilmente identificable para los clientes. División de la
tienda principalmente en 2 locales: Tienda Elektra y Banco Azteca”
Imagen Interior
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Diseño e Imagen de Tiendas Elektra
IMAGEN INTERIOR (1)IMAGEN INTERIOR (1)
... Atributos principales (1):1. Tiendas Elektra
• Aparadores limpios, amplios y con buena visibilidad
• División estructural entre categorías (electrónicos, electrodomésticos, muebles, etc.)
• Pasillos accesibles con variedad de productos en cabeceras
• Anaqueles a una altura adecuada al estatura del mexicano (no más de 1.60 mts.)
• Buena Iluminación • Acomodo estrecho entre productos• Difícil identificación de servicios
adicionales de Elektra (servicios diferentes a la venta de productos y servicios financieros)
• Pisos sucios• No se identificó acceso a sanitarios.
“Fácil acceso y buena visibilidad a los diversos productos existentes.
Acomodo muy estrecho entre productos”.
Imagen Interior
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Diseño e Imagen de Tiendas Elektra
IMAGEN INTERIOR (2)IMAGEN INTERIOR (2)
... Atributos principales (2):2. Banco Azteca
• Módulos de atención de Banco Azteca accesibles a la clientela (sin barreras físicas y con buena visibilidad).
• Número de módulos variables entre tiendas. Máximo 4 módulos por tienda
• Módulos de atención limpios• Espacio suficiente para la atención de 2
personas por módulo.• Sillas confortables y en buen estado.• Cajas fácilmente identificables y con
buena visibilidad.• En su mayoría 2 cajas de atención al
cliente.• Difícil identificación de servicios
adicionales de Elektra (servicios diferentes a la venta de productos y servicios financieros)
“Fácil acceso e identificación de módulos y cajas de Banco Azteca.
Número de módulos y cajas reducido”.
Imagen Interior
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Diseño e Imagen de Tiendas Elektra
SEÑALIZACIONSEÑALIZACION
... Señalización de Tiendas Elektra:• Precios bien identificados por producto.• Condiciones de financiamiento hacia los
productos bien identificados por cada producto.
• Módulos bien identificados (Telefonía móvil).
• Sin señalización de departamentos (división de productos).
• Sin señalización de rutas de evacuación.• Sin señalización de sanitarios
... Señalización de Banco Azteca:• Fácil identificación de módulos de
atención, así como de cajas.• No señalización de servicios adicionales
ofrecidos en Tiendas Elektra. (Boletos para viajar, transferencia de efectivo, etc.)
“Precios y condiciones de financiamiento bien señalizados por
producto. Sin señalización para servicios adicionales a la venta de productos y ubicación de módulos
y cajas de Banco Azteca”.
Imagen Interior
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Diseño e Imagen de Tiendas Elektra
Personal de Contacto
IMAGEN DEL PERSONAL
Personal uniformado con distintivos para diferenciar el personal de Elektra y Banco Azteca.
Apariencia limpia.
ATENCION AL CLIENTE Atención personalizada y amable.
Resolución de dudas amplio y detallado, únicamente si la duda corresponde al área que pertenece el empleado, ejemplo: personal de Elektra sólo resuelve dudas de los productos que se ofrecen en Elektra, sin embargo no ofrecen explicación de productos o servicios financieros de Banco Azteca.
Módulos de telefonía móvil sin personal. Servicio rápido en cajas disponibles. (Pocas
filas y cobro ágil) Sin labor de venta respecto a:
• No se acercan al cliente para brindar servicio. El cliente es el que se acerca.
•No ofrecen productos alternativos o adicionales a la compra realizada.
“... Se puede mejorar...”
(Tom PETERS)
Personal de Contacto
Producto
Financiero
Venta de boletos
Transfe-rencias
Telefoníamóvil
Electrodo-mésticos
Servicios
automotriz
Producto
Productos y ServiciosProductos y Servicios Los productos bandera de las
Tiendas Elektra son: Muebles y Electrodomésticos. Acorde a su estrategia a través del tiempo se ha ampliado la gama de categorías ofrecidas y que en algunos casos son productos que apoyan la venta de los productos bandera, como son:
Servicios financieros (apoyan venta de productos):
Servicios crediticios Servicios de ahorro Servicios de transferencias de
dinero Telefonía móvil (puede utilizarse
como trigger). Compra de boletos de transporte
público (Servicio adicional). Accesorios para carro (ampliando
surtido de categorías). Automóviles (Marca de introducción
China dirigida al Target de Elektra).
“Determinar las tácticas óptimas de surtido, precio, presentación del
lineal y promociones, que permitan al fabricante y distribuidor alcanzar el rol, las estrategias y los objetivos
fijados”.
Tácticas CategoríasIN-STORE RESEARCHIN-STORE RESEARCH
Surtido Existe variedad de productos y marcas
en cuanto Muebles y Electrodomésticos
Existen servicios y productos adicionales y complementarios a los productos bandera (servicios financieros, transferencias de dinero, boletos de transporte público, telefonía móvil, etc.)
Precio / Promociones Productos a un precio competitivo en el
mercado. Financiamiento (Facilidades de pago)
Novedad Constantemente se ven artículos
novedosos respecto a muebles y Electrodomésticos, así como en Telefonía Móvil.
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Atributos de los productos
Para definir que el establecimiento cumpla con los requisitos que el consumidor busca en los productos y servicios ofrecidos por la tienda se considerará lo siguiente:
Marca
“Determinar las tácticas óptimas de surtido, precio, presentación del
lineal y promociones, que permitan al fabricante y distribuidor alcanzar el rol, las estrategias y los objetivos
fijados”.
MARCAIN-STORE RESEARCHIN-STORE RESEARCH
Surtido Existe variedad de productos y marcas
en cuanto Muebles y Electrodomésticos
Existen servicios y productos adicionales y complementarios a los productos bandera (servicios financieros, transferencias de dinero, boletos de transporte público, telefonía móvil, etc.)
Precio / Promociones Productos a un precio competitivo en el
mercado. Financiamiento (Facilidades de pago)
Novedad Constantemente se ven artículos
novedosos respecto a muebles y Electrodomésticos, así como en Telefonía Móvil.
Car
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Atributos de los productos
La marca:
SABER PERFECTAMENTE LA DIFERENCIAENTRE PRODUCTO Y MARCA
SABER PERFECTAMENTE LA DIFERENCIAENTRE PRODUCTO Y MARCA
Un producto no es una marca
El producto• Se fabrica (sale terminado de la
fábrica)• Beneficio funcional• Se compra• Se consume• Se almacena en bodegas• Se puede copiar• Precio• Desgaste• Es lo que es
La marca• Se crea (nace al tener contacto con
el consumidor)• Beneficio emocional• Se adquiere• Se experimenta• Reside en la mente del consumidor• Es única• Valor• Permanencia• Es lo que representa
Modalidades de levantamiento de información
Identity Needs
Social Values
1.- Fase Cualitativa: MODELLER Modeller es una fase fundamental en la construcción de
segmentos que precede a cualquier otra etapa en el proceso de investigación; pues define la estructura de las necesidades subyacentes en el mercado, la que será utilizada en los otros módulos del estudio. Modeller mostrará la manera en la que el mercado puede ser segmentado y dónde están posicionadas las marcas, proveyendo una comprensión de los atributos y las necesidades de los consumidores.
También derivado de la fase cualitativa, se tomarán los atributos más apropiados para medir la relación entre las marcas y las necesidades de los consumidores.
El levantamiento cualitativo es a través de entrevistas profundas de 1 hora de duración cada una a clientes de cada banco.
La muestra típica se compone de 18 a 24 entrevistas profundas.
midiendo la motivación
Motivación
Proporciona informaciónsobre esta relación
Involucramiento
Idea creativa integrada con
la Marca
Idea creativa/ Mensaje que
involucra al Target
Construcción de la relación entre Marca
y Consumidor
regresar mas información
Gratificación Expresión
Cuando el producto/ marca satisface un cambio de estado
psicológico:
La necesidad de SENTIR:
EstimulaciónConfortControlArmonía...
Cuando el producto/ marca satisface una
aspiración de personalidad:
La necesidad de PROYECTAR UNA IMAGEN de:
PoderCompetenciaSensibilidadAfiliación...
Necesidades de Expresión Vs. Gratificación
Mide la percepción del cliente sobre la calidad de productos y servicios permite conocer de manera rápida los elementos que conforman la satisfacción del cliente
VENTAJAS COMPETITIVAS
CALIDAD BÁSICA
Calidad no anticipada
Calidad deseada
Calidad esperada
ESCALA DE LEALTAD
INSATISFACCIÓN
Creación de Valor
Satisfacción
Neutral
0%
VENTAJAS COMPETITIVAS
CALIDAD BÁSICA
Calidad no anticipada
Calidad deseada
Calidad esperada
VENTAJAS COMPETITIVAS
CALIDAD BÁSICA
Calidad no anticipada
Calidad deseada
Calidad esperada
ESCALA DE LEALTAD
INSATISFACCIÓN
Creación de Valor
Satisfacción
Neutral
ESCALA DE LEALTAD
INSATISFACCIÓN
Creación de Valor
Satisfacción
Neutral
0%
100%
Modelo de relación marca - consumidor
Los consumidores se mueven a través de diversas capas motivacionales,
empezando por las funcionales que son las más sencillas de investigar, hasta las emocionales, las más difíciles de conocer
Necesidades Funcionales
Necesidades de Identidad Social
Necesidades Emocionales
La Capa Externa
Imagen de marca
Beneficios del producto
Necesidades del consumidor
Necesidades Funcionales
La Capa Social
Necesidades de Identidad Social
Valores Sociales
Imagen de marca
Necesidades del consumidor
Beneficios del producto
Necesidades Funcionales
La Fuerza Motríz
Simbolismo
Necesidades Emocionales
Imagen de marca
Necesidades del consumidor
Necesidades de Identidad Social
Valores Sociales
Beneficios del producto
Necesidades Funcionales
COMPROMISOCOMPROMISO
Satisfacción de Necesidades
Satisfacción de Necesidades
Actitud hacia las Alternativas
Actitud hacia las Alternativas
Involucramiento con la categoría
Involucramiento con la categoría
Ambivalencia de la Marca
Ambivalencia de la Marca
El ‘Compromiso’ se mide por una combinacion de cuatro conceptos clave….
USUARIOSUSUARIOS NO-USUARIOSNO-USUARIOS
Conversion Model™ - over 3,500 studies conducted globally
Usuarios Comprometidos
Usuarios No Comprometidos
No Usuarios Disponibles
No Usuarios No Disponibles
Segmentación del Tracking Condensada …
Estrategia de Retención
Estrategia de Adquisición
Estrategia de Mantenimiento
Usuarios Comprometidos
Usuarios No Comprometidos
No Usuarios Disponibles
No Usuarios No Disponibles
Concentración Estratégica de Mercadotecnia….
En resumen…
La estrategia que Elektra tiene en sus tiendas ha cumplido en su mayor parte con el Ciclo de compra del consumidor, como se explica en
las siguientes láminas:
En Resumen…
La estrategia de las Tiendas de Elektra se acopla al Ciclo de compra del consumidor:
Elección de la tienda
1- Tiendas Elektra tiene en sus aparadores al exterior productos con disparadores de compra (productos con precios especiales, así como productos innovadores que por su naturaleza tecnológica sufren mejoras constantes). Ocasionando el interés del consumidor para accesar a la tienda.Así mismo al interior de la tienda el consumidor se encuentra con nuevas ofertas de productos y servicios, ofreciendo: variedad, precio, novedad y facilidades de pago.
IN-STORE RESEARCHIN-STORE RESEARCH
b. Proceso de compra (1)
Compra prevista o compra de impulso y switch: Motivos:
¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? se decide la compra de:
El producto, la marca, la variedad, el formato
La lista de la compra.
Razones de compra no prevista.
Razones para finalmente no comprar la categoría.
“Análisis de las subcategorías, segmentos y marcas, basado en el
consumidor, distribuidor, fabricante e información del
mercado.
1- Elección de tienda
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Pro
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Elección de Tienda
IN-STORE RESEARCHIN-STORE RESEARCH
1. Imagen exterior Factores que determinan la visita:
ANTES DE VISITAR ESTABLECIMIENTO
• Uso de folletos
• Pautas de comportamiento de compra
EN EL ESTABLECIMIENTO
... Anaquel • Lógica categorías
adyacentes. • Señalización • Facil de encontrar• Surtido... Promociones (tipos) ... Publicidad en el punto
de venta.
“Análisis de las subcategorías, segmentos y marcas, basado en el
consumidor, distribuidor, fabricante e información del
mercado.
Valoración Categoría
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Imagen exterior
Ciclo de compra del Consumidor
2- Visita del cliente a la tienda: Una vez que la tienda llamó la atención del consumidor, el cliente accede a la tienda con la idea de encontrar un producto que se adecue a sus necesidades.Tiendas Elektra cumple con ofrecer una amplia variedad de productos y marcas, además de tener un fácil acceso en instalaciones.
La estrategia de las Tiendas de Elektra se acopla al Ciclo de compra del consumidor:
Ciclo de compra del Consumidor
3- El cliente ya una vez dentro de la tienda revisará dentro de la misma las opciones de productos que se adecuen con sus necesidades. Al estar buscando el producto que se adecua a sus necesidades, encontrará otros productos que pueden satisfacer otras necesidades, repitiéndose los 2 pasos anteriores.
La estrategia de las Tiendas de Elektra se acopla al Ciclo de compra del consumidor:
Ciclo de compra del Consumidor
4- Ya una vez revisado las diferentes marcas y productos, el cliente evaluará las opciones que cubran sus necesidades funcionales, fisiólogicas, emocionales, así como económicas.Tiendas Elektra ofrece duversas marcas, productos y financiamientos que ofrecen a los consumidores la satisfacción de sus necesidades.
La estrategia de las Tiendas de Elektra se acopla al Ciclo de compra del consumidor:
Ciclo de compra del Consumidor
5- El cliente define la mejor opción que cubre sus necesidades y hace la compra.Teniendo un servicio detallado, específico y en general con rápidez en el servicio.
La estrategia de las Tiendas de Elektra se acopla al Ciclo de compra del consumidor:
Ciclo de compra del Consumidor
6- Ya una vez adquirido el producto. La experiencia de compra que llevó a cabo el cliente generará fidelidad a la tienda. Ocasionando que se repita nuevamente el ciclo.
La estrategia de las Tiendas de Elektra se acopla al Ciclo de compra del consumidor:
Un Fabricante y un Distribuidor analizan y trabajan conjuntamente
una determinada Categoría, compartiendo su conocimiento e
información sobre la misma y realizando Investigaciones
conjuntas, con el fin de adaptar la Categoría y su gestión al
comportamiento de compra y las preferencias del Consumidor.
Conjuntamente buscan tener el producto adecuado, el precio justo, el espacio
correcto, con las promociones apropiadas, en el momento oportuno para satisfacer la
demanda de los Consumidores.
pieza clave en el diseño de gestión por categorías
Concepto
El Mystery Audit es un modelo de observación
científica que permite conocer información objetiva
para la administración de la marca sobre:
Funcionamiento operativoFuncionamiento operativo Proceso de ventaProceso de venta AtenciónAtención Imagen comunicadaImagen comunicada InfraestructuraInfraestructura ProductosProductos Personal de contactoPersonal de contacto Recomendación de la marcaRecomendación de la marca Política de precios y descuentosPolítica de precios y descuentos Estrategias de la competenciaEstrategias de la competencia
Identificar qué marca recomienda el canal.
Posición en que recomiendan nuestra marca.
Argumentos sobre nuestra marca y la competencia.
Conocer la política de precios y descuentos.
Realizar un benchmarking con la principal competencia.
AplicacionesInteligencia Competitiva
Comprobar la existencia del producto.
Comprobar la sustitución del producto.
Comprobación de publicidad y promociones en punto de venta.
Comprobación de escaparates.
Comprobación de precios
Comprobación de las promociones.
Comprobación de venta de productos aprobados.
Verificar la presencia y eficacia de demostradoras en el punto de venta.
AplicacionesRealizar verificaciones de canal
Premiar el cumplimiento
sobresaliente de los estándares
(en establecimientos y en el
personal).
Premiar y estimular la
recomendación del producto.
Premiar la ubicación de productos
en escaparate.
Motivar al personal involucrado
con el cliente.“La función del Mystery Audit es
ATRAPAR y premiar al que hace bien su trabajo”
AplicacionesMotivación del Personal
Como cualquier otro cliente real, sin identificarse
y comportándose como un cliente cualquiera, el
Mystery Auditor (investigador o comprador
misterioso) observa y evalúa el servicio que ha
recibido, los reactivos de control para cuidar la
imagen de la marca, las recomendaciones y
argumentos utilizados por los vendedores, las
políticas de precios, lo concerniente a las
promociones y la estrategia de la competencia.
El Mystery Audit aporta datos medibles, de
forma objetiva y consistente sobre la calidad
del servicio al cliente.
Metodología
Definición de categoríaC
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Definición Categoría
“Determinar los productos que componen la categoría y su
segmentación”
IN-STORE RESEARCHIN-STORE RESEARCH
Productos Integrantes (sustitutivos)
Productos Adyacentes (complementarios)
Estructuración de la categoría en subcategorías y segmentos.
Árbol de Decisión
Jerarquía de necesidades
El análisis del comprador/consumidor nos demuestra que en su proceso de compra influye una multitud de factores que determinan su elección
regresar mas información
ARBOL DE DECISIÓN
NECESIDADES IMPULSO
Básico Dieta
Marca
Formato
Marca
Formato
Infantil Adultos
Variedad
Precio
Marca
Variedad
Precio
Marca
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Pro
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“Asignar un rol (objetivo) a la categoría en función de un análisis
intra-categorías basado en el comprador, el distribuidor, el fabricante y el consumidor.
IN-STORE RESEARCHIN-STORE RESEARCH
Importancia de la Categoría para el Consumidor
Nivel de planificación de la compra (a la entrada)
Lista-No lista
Nivel de materialización de la compra (a la salida)
Rol Categoría
Rol de la categoría
IN-STORE RESEARCHIN-STORE RESEARCH
a. Hábitos de compra
Factores que determinan la elección del establecimiento.
Tipologías de ocasiones de compra.
Tipologías de ocasiones de consumo y consumidor final.
Posesión e influencia Tarjeta de Fidelización del Establecimiento.
Productos comprados y cantidades: habitualidad de la compra
“Análisis de las subcategorías, segmentos y marcas, basado en el
consumidor, distribuidor, fabricante e información del
mercado.
Valoración Categoría
Valoración de la categoría (I)C
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COMENTARIOS CON RESPECTO A GERENCIA DE MARCA/PRODUCTOS
•En general no es la alternativa organizacional deseada cuando los grupos, divisiones, departamentos de marketing o unidades de ventas se encuentran separadas físicamente (requiere enlace y coordinación)
¡TRABAJO EN EQUIPO!
•Resultados insatisfechos pueden atribuirse a:•Sistema no era el adecuado•El papel asignado no era el apropiado•El personal asignado no estaba calificado•La alta administración de la empresa no apoyaba el sistema de Gerencia de Marca o Productos•Las expectativas eran demasiado altas: se esperaban resultados y tiempos irreales
COMENTARIOS CON RESPECTO A GERENCIA DE MARCA/PRODUCTOS
•Como hacer que el sistema funcione:
•Establecer claramente la necesidad del concepto•Definir responsabilidades y el rol•Seleccionar a la persona adecuada•Capacitación y adiestramiento•Desarrollar un enfoque realista para evaluar las contribucionesdel gerente de marca
•Las responsabilidades deben de variar en distintas empresas y ser ajustadas a las necesidades específicas de cada empresa y de cada marca•Gerentes de marca satisfacen una necesidad genuina en empresas con numerosos productos, donde resulta muy difícil para ellos planear y controlar las rentabilidad de los productos
VENTAJAS DEL SISTEMA DE GERENCIA DE MARCA/PRODUCTOS
•Coordinación de las actividades requeridas para el mercadeo exitoso de productos y servicios.
•Capacidad para reaccionar rápidamente a problemas de mercado.
•Permite el mercadeo intensivo de las marcas nuevas y de las más pequeñas.
•Es un excelente campo de entrenamiento para ejecutivos jóvenes que muestran promesa.
¿POR QUÉ?-Los involucra en todas las áreas operacionales de la empresa.
Relación con grupos de respaldo
Apoyo
de
Especialistas
Mercadotecnia /
Ventas /
Administración
Manejo de Información
Valorización de Programasde Marketing
Publicidad/Precio/Promoción/Plaza
Inteligencia de mercados
Determinar el grado en que los establecimientos se apegan a los estándares y procedimiento del servicio.
Identificar las áreas de oportunidad para mejorar la atención y servicio al cliente.
Permite realizar un benchmarking entre los distintos puntos de venta.
Permite evaluar tendencias.
Motivar y orientar los esfuerzos del personal.
“...Sólo lo que se mide se puede mejorar...”
(Tom PETERS)
Los programas de Mystery Audit ayudan a definir y transmitir al empleado los criterios y prioridades bajo los cuales se ha definido la calidad del servicio al cliente.
Servicio
Plan de trabajo
Aplicaciones Una herramienta útil para desarrollar
planes tácticos de mercadotecnia estratégicamente más dirigidos.
• Identifica las relaciones entre los indicadores clave y las acciones de marketing.
• El análisis debe integrar ...– Datos externos de marketing – Estudios complementarios
Explotación continua de datos convirtiéndolos en información
• Presentación de informes (gráficos y tablas) por computadora
• Acceso a la base desagregada con segmentos predefinidos• Indicadores de tendencias• Filtro de datos instantáneo: targets, segmentos de mercado• Modificación de medias móviles.• Test de significación • Análisis multivariables• Vínculos de video / Audio
Miriad aporta:
• Monitorea el comportamiento del consumidor y sus percepciones, al igual que publicidad, promociones y actividades del competidor.
• Explora las causas sobre el crecimiento o disminución de una marca en particular.
• Determina como las actividades de mercadotecnia están influenciando el comportamiento y actitudes del consumidor.
• Monitorea la satisfacción del consumidor y el impacto de las iniciativas del servicio al consumidor.
• Integra programas de seguimiento de varios paises dentro de una misma base de datos.
Miriad…
• Actúa como un sistema de reportes produciendo automáticamente el número de reportes que desee.
• Permite una fácil conversión de información histórica, haciendo uso práctico de la información de respaldo.
• Integra todo tipo de información recolectada a través del tiempo, cualquiera que sea la frecuencia de la fuente.
Miriad…
Datos de Ventas
Medios y Rel. Públicas
Promociones y Eventos
Indicadores Económicos
Estudios Ad-Hoc, etc…TRACKING
TNS Gallup
NOTA:Es recomendable no analizar los datos de forma aislada
Actividades previas
• Para el desarrollo de las actividades del área, se requiere:– Juntas de planeación y control con las áreas
involucradas (Mercadotecnia, Publicidad, Ventas, Precios, Finanzas, Dirección, etc.)
– Revisión de documentación histórica relacionada (Ventas, precios, competencia, crecimiento de la empresa, estudios de mercado, COFETEL, etc.)
– Revisión de presupuesto operacional– Elaboración y revisión de plan de trabajo– Selección de personal integrante del área– Selección de proveedores de investigación
Datos requeridos
•Descripción del Segmento•Información Numérica (historia)•Puntos a destacar en general•Objetivo ( ¿Qué? )
•Estrategia ( ¿Cómo? )
•Acciones ( ¿Pasos a seguir? )
•Productos / Servicios•Precio•Venta /Distribución•Promociones•Publicidad•Competencia•Información / Investigación
Herramientas
• Para la obtención de resultados se podrá realizar de dos formas:– Externa: a través de proveedores específicos de
investigación.
– Interna: a través de obtención de información internamente, por medios masivos, así como la elaboración de estudios con recursos propios, para lo que se requerirá:
• Apoyo con recursos internos para el levantamiento de información
• Instalación de programa SPSS para el procesamiento de datos
Plan de trabajo
• Estudios propuestos 2007-2008:
• Construcción de marca
• Estudios continuos– Monitoreo de satisfacción de clientes (Bimestral)– Elasticidad de precios (Trimestral)– Monitoreo de competencia (Mensual interno-externo)
HABITOS DE CONSUMO
DISPARADORES DE COMPRA Y
GAPS
IMAGEN Y POSICIONA-
MIENTO INDICE DE LEALTAD
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4
RadioRevistas
PeriódicosTelevisión por Cable
Televisión Abierta
Televisión por Satélite
Demostraciones
COLOCACIÓN DE PRODUCTO
InternetCorreo Directo Patrocinios
Exteriores
Insertos
CineTelemarketing
JUEGOS
SMS
Brand Relationship
Canal de Distribución
Compromiso con la Marca
Una Estructura Completa
Publicidad Marca
ComportamientoPresencia en el Mercado
Barreras del Mercado
Posicionamiento
Posicionamiento de precios
Para la percepción del consumidor el precio debe corresponder a la calidad de servicio/producto
Para la percepción del consumidor el precio debe corresponder a la calidad de servicio/producto
Bajo PrecioBajo Precio
BajaBaja
AltaAlta
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Posicionamiento de PreciosPosicionamiento de PreciosAlto PrecioAlto Precio
Product
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Product
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C5: Competidor de NichoC5: Competidor de Nicho$0.60
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$0.75
C1:Principal competidorC1:Principal competidor
$0.85
$0.95
$1.00
C2C2C1C1
Consideraciones finales
• Debido a que existe una gran competencia respecto a Telecomunicaciones es
importante desarrollar un departamento que le entregue información veráz y oportuna
para la adecuada toma de decisiones.
• Acorde al posicionamiento en precios y productos será necesario establecer criterios
de diferenciación competitiva como:
Mayor oferta de productos/servicios
Introducción de nuevos productos/servicios enfocadas a cada tipo de consumidor,
considerando sus perfiles y necesidades
Mayor valor agregado
Mayor sofisticación en los productos/servicios ofrecidos = planeación estratégica de la
marca
Monitoreo de satisfacción del cliente, considerando el factor precio.
una herramieta para cuidar el valor de tu marca y realizar
inteligencia competitiva
Mystery Audit se aplica en empresas en el mundo para:
Controlar los estándares y procesos de la
atención y servicio.
Realizar inteligencia competitiva.
Realizar verificaciones en el canal.
Alinear al personal en los estándares y
procesos del servicio.
aplicaciones
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Concepto de Inteligencia de Mercado
• Dentro de las diferentes áreas que se involucran para la mejor toma de decisiones se encuentra la “Inteligencia de Mercados” que puede brindar las herrameientas necesarias en cuanto a información se refiere.
• Dentro de sus actividades principales se encontrará:– Detección de necesidades internas– Diseño de propuestas de investigación– Selección de metodologías de investigación (internas, externas),
así como se sus proveedores en los casos que se requiera.– Análisis de información obtenida– Comunicación sistemático de datos y resultados pertinentes
para una situación específica– Control y seguimiento de las decisiones realizadas.
(Construcción de conocimiento)
Es una herramienta fundamental para controlar y monitorear la
marca. Asegura que todos los puntos de ventas brinden la misma imagen,
atención y servicio al cliente. Permite identificar áreas de oportunidad para mejorar la atención y
servicio al cliente. Permite evaluar tendencias. Permite realizar un benchmarking entre los establecimientos. Las condiciones de observación se dan en las mismas circustancias
que las reales. Motiva y orienta los esfuerzos del personal. Es flexible e independiente, ya que se puede implementar de
manera individual y/o paulatina.
BeneficiosMystery Audit
PRINCIPALES TAREAS DEL GERENTE DE MARCA/PRODUCTOS
PRINCIPALES TAREAS DEL GERENTE DE MARCA/PRODUCTOS
1.Desarrollo de la Estrategia Competitiva
2.Preparar un Plan de Marketing y Proyecciones de Ventas (anualmente)
3.Trabajar con Agencias de Publicidad y de Promociones
4.Promoviendo el producto entre vendedores y distribuidores.
5.Trabajando con Agencias de Investigación en la recopilación de Inteligencia
de Mercado con respecto a:
-Funcionamiento y ejecución del producto o servicio en el mercado.
-Actitud de los clientes o consumidores.
-Nuevos problemas y oportunidades.
6.Iniciando mejoras del producto
7.Desarrollando la Cultura de la Marca/Producto.
Gracias…