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Tema 5Comunicación corporativa
mayo de 2013
Jesús Martínez Sánchez- Tlf: (+34) 968 27 87 27
Universidad Católica San Antonio de Murcia - Tlf: (+34) 968 27 88 00 [email protected] - www.ucam.edu
Gestión de la comunicación y de la imagen
Jesús Martínez Sánchez
Comunicación corporativa
• Destino: públicos prioritarios y generales (que no son ni clientes ni públicos internos)
• Objetivo: reputación y posicionamiento (creación o consolidación de una imagen corporativa para la organización)
Gestión de la comunicación y de la imagen 2
Herramientas
1. Lobby
2. Comunicación de Crisis
3. Relaciones con los medios de comunicación
4. Patrocinio, Mecenazgo , RSC y Marketing social corporativo
5. Portavocía
6. Diseño y realización de Eventos
7. Comunicación en Internet (community manager)
8. Comunicación del Presidente
Gestión de la comunicación y de la imagen 3
Lobby/Lobbying
• Etimológicamente = “corredor”, “sala de espera”…
• y en un sentido amplio, una sala de reuniones de un organismo legislativo o beligerante, abierto al público
• Apareció en el siglo XIX, con el general GRANT (USA)
Gestión de la comunicación y de la imagen 4
Lobby/Lobbying
• Definiciones:‒ “actividades dirigidas a influir en funcionarios
públicos y especialmente a miembros del cuerpo legislativo sobre una legislación u otra decisión política”
Gestión de la comunicación y de la imagen 5
Lobby/Lobbying
“es una actividad comunicativa orientada hacia los poderes gubernamentales -administrativos, legislativos y judiciales- realizada por una persona en representación de un grupo de presión o de interés, con la función de obtener una imagen positiva y la credibilidad de los intereses que se representan”
Gestión de la comunicación y de la imagen 6
Lobby/Lobbying
Es, ante todo, el ARTE DE COMUNICAR
y no se debe confundir con el tráfico de influencias para obtener beneficios personales
Muchos lo denominan: Gabinete de Defensa de Intereses Legítimos
Qué significa que Hollywood cambie de jefe
Gestión de la comunicación y de la imagen 7
Lobby/Lobbying
Funciona como un equipo compuesto por un
grupo de especialistas en diversas materias,
organizados a partir de un gabinete de
imagen y prensa para lanzar comunicación
Gestión de la comunicación y de la imagen 8
búsqueda de información y preparación de informes
hacer contactos con determinadas personas
preparar testigos y oradores
enfocar y realizar debates
Lobby/Lobbying
En América, sus funciones básicas son:
Gestión de la comunicación y de la imagen 9
Se encarga de la información de
la opinión pública y de los
poderes susceptibles de
apoyar su acción
Canaliza,
racionaliza y
expresa las
aspiraciones y
necesidades del
grupo de
interés
Lobby/Lobbying
Existe un triple ÁMBITO DE ACCIÓN
Gestión de la comunicación y de la imagen 10
LOBBY
Lobby/Lobbying
Hay una serie de INGREDIENTES
Gestión de la comunicación y de la imagen 11
Lobby/Lobbying
METODOLOGÍA
1. Investigación
2. Estrategia
3. Ejecución
4. Evaluación
Gestión de la comunicación y de la imagen 12
Lobby/Lobbying: metodología
1. Investigación
Depende de cada caso concreto
La herramienta fundamental es la CREDIBILIDADla puesta a disposición de los poderes públicos de los resultados de un análisis de impacto de sus eventuales iniciativas sobre la empresa permite a los funcionarios conocer mejor a ésta y también juzgarla seriamente
Gestión de la comunicación y de la imagen 13
Lobby/Lobbying: metodología Investigación
Gestión de la comunicación y de la imagen 14
Identificación
de los temas (issues)
y las tendencia
en
materia
de
políticas
públicas
Evaluar
el i
mpacto
y fijar las
prioridades
de la
organización
Conexión
de los temas con la
organización
Diseño
y
desarrollo
de la
acción
1º. Identific
ar y analizar
las necesidades de
la organización…
Lobby/Lobbying: metodología Investigación
2º se relacionan con los temas, asuntos,
cuestiones y problemáticas públicas
formular preguntas
para conseguir la información
necesaria
saber cómo y dónde
obtener las respuestas
interpretar los datos
considerando las
necesidades de la
organizaciónGestión de la comunicación y de la imagen 15
Lobby/Lobbying: metodología Investigación
• Posibles preguntas‒ Qué proyectos normativos existen al respecto
‒ Quiénes son sus impulsores
‒ Cuál es la razón subyacente de la propuesta y cuáles son las motivaciones de sus partidarios
‒ Quiénes son sus oponentes reales y potenciales
Gestión de la comunicación y de la imagen 16
Lobby/Lobbying: metodología Investigación
‒ Existencia o no de informes relevantes sobre el asunto
‒ Qué expectativas de éxito tiene la propuesta‒ Qué implicaciones políticas existen‒ Si es parte importante de la estrategia legislativa
del gobierno
Gestión de la comunicación y de la imagen 17
Lobby/Lobbying: metodología Investigación
‒ Cuál es el calendario probable de la iniciativa legislativa
‒ Cuáles son las implicaciones estratégicas y a largo plazo de la problemática para la empresa u organización
Gestión de la comunicación y de la imagen 18
Lobby/Lobbying: metodología Investigación
3º Evaluación de la efectividad
y análisis de las posibilidades de éxito
4º Fuentes potenciales de información
5º Identificación de los públicos
Gestión de la comunicación y de la imagen 19
Lobby/Lobbying: metodología Estrategia
2. EstrategiaEmpieza por la definición y priorización de los
objetivos:‒ Realismo‒ Adaptación al contexto y a las tendencias políticas‒ Flexibilidad‒ Dinamismo
Gestión de la comunicación y de la imagen 20
Lobby/Lobbying: metodología Estrategia
Después hay que elegir el momento...
...por ejemplo intervenir antes de que el poder político
se haya posicionado
Gestión de la comunicación y de la imagen 21
Lobby/Lobbying: metodología Estrategia
Gestión de la comunicación y de la imagen 22
La clave es
la argumentació
n
Informar, inspir
ar confianza,
convencer
Exponer las tesis,
los argument
os
Colaborar con los
decisores
Elegir el
escenario del
debate
Utilizar
contra-
argumentacion
es
Lobby/Lobbying: metodología Ejecución
3. Ejecución
– Poner en práctica la estrategia definida de
acuerdo con las técnicas adecuadas
Gestión de la comunicación y de la imagen 23
Lobby/Lobbying: metodología Ejecución• Lobby ingdirecto
‒ reuniones
‒ correspondencia privada
‒ conversaciones telefónicas
‒ organización de seminarios...
‒ libro blanco
Gestión de la comunicación y de la imagen 24
Gestión de la comunicación y de la imagen 25
Lobby/Lobbying: metodología Ejecución
• Lobbying indirecto
‒ ”grassrootslobbying” o movilizaciones sociales
‒ técnicas de acción sobre la opinión pública Los "Grassroots", una herramienta estratégica del Lobby. El caso Google-Yahoo
Gestión de la comunicación y de la imagen 26
Lobby/Lobbying: metodología Evaluación
4. Evaluación
• Observar si se han cumplido los objetivos y la
finalidad última
Ver anexo QuieroTV
Gestión de la comunicación y de la imagen 27
Lobby/LobbyingThinkTank
• Institución investigadora u otro tipo de organización que ofrece consejos e ideas sobre asuntos de política, comercio e intereses militares
• Normalmente se trata de organizaciones en las que trabajan varios teóricos e intelectuales multidisciplinares que elaboran análisis o recomendaciones políticas
Gestión de la comunicación y de la imagen 28
Lobby/LobbyingThinkTank
El más influyente de los think tank españoles es el
Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y
Estratégicos
creado en el 2001 siguiendo el ejemplo de
Chantam House
: The Royal Institute of International Affairs en el
Reino Unido, y muy vinculado al Gobierno en el
poder Gestión de la comunicación y de la imagen 29
Lobby/LobbyingThinkTank
Gestión de la comunicación y de la imagen 30
Fundación privada, independiente de la
administración pública y de las empresas que
mayoritariamente la financian
Foro de análisis y discusión sobre la actualidad
internacional y muy particularmente sobre las
relaciones internacionales de España
Lobby/LobbyingThinkTank
Gestión de la comunicación y de la imagen 31
to be a world-leading source of independent analysis, informed debate and influential ideas on how to build a prosperous and secure world for all
Promover la apertura y la realización de debates entre nuestros miembros acerca de los temas más significativos relacionados con los asuntos internacionales y su contexto y soluciones políticas;
Elaboración de análisis independientes y rigurosos de los grandes desafíos mundiales, regionales y específicos de cada país;
Ofrecer nuevas ideas para la toma de decisiones y formar a los políticos sobre cómo abordar los temas desde el corto plazo a largo plazo.
Lobby/LobbyingThinkTank
Otros think tanks* vinculados a partidos políticos:
‒ FAES, liderada por el ex-presidente del Gobierno y
presidente de honor del Partido Popular José
María Aznar;
‒ Fundación Alternativas, vinculada a los partidos
de izquierdas
‒ Rockridge Institute (disuelto en abril del 2008)
Gestión de la comunicación y de la imagen 32
Lobby/LobbyingThinkTank
• fundación privada sin ánimo de lucro que trabaja en el ámbito de las ideas y las propuestas políticas
• Vinculada al Partido Popular desde su creación
Lobby/LobbyingThinkTank
• cauce de incidencia y de reflexión política, social, económica y cultural en España y Europa, en el marco de una mundialización creciente
• No explicitan su vinculación al PSOE
Lobby/LobbyingThinkTank
* Colocamos este asterisco porque consideramos que no
son thinktanks según la definición más pura de estos
organismos, puesto que no cumplen la norma de la
independencia al estar vinculados a partidos políticos
Gestión de la comunicación y de la imagen 35
Comunicación de crisis
Gestión de la comunicación y de la imagen 36
Comunicación de crisis
Gestión de la comunicación y de la imagen 37
• “Para todos los males, hay dos remedios: el
tiempo y el silencio” Alejandro Dumas
• “When life gives you lemons, make
lemonade” Dale Carnegie
• Por mucho que lo intentes, una crisis es
impredecible por definición Paul Capriotti
Gestión de la comunicación y de la imagen 38
Gestión de la comunicación y de la imagen 39
Aunque esta es una fragilidad exterior, hay otra que
procede de dentro. El community manager (la persona
encargada de gestionar la presencia de una empresa en
las redes sociales) puede equivocarse en sus mensajes, el
responsable de relaciones públicas podría errar la
estrategia de comunicación y la información confidencial
puede verterse fuera. La primera consecuencia sería que
los pleitos se empezarían a acumular sobre la mesa. La
segunda afectaría a la cuenta de resultados de la firma.
Gestión de la comunicación y de la imagen 40
Pablo Sánchez-Terán confirmó en declaraciones a MARCA
TV que la oficina diplomática se cerró a la hora habitual,
dos horas después del estallido de las bombas. "Era la
hora", manifestó. Por otro lado, durante la misma
entrevista, no facilitó ningún número de teléfono para
ofrecer información a los españoles afectados o sus
familias y se limitó a remitir a los interesados a los
hospitales.
Comunicación de crisis. ¿Cura el Tylenol todas las crisis?
Gestión de la comunicación y de la imagen 41
Sorpresa
Urgencia Inestabilidad
Comunicación de crisisQué es una crisis
Siempre se producen en un “mal momento”
Exige respuesta rápida
Los agentes externos, sobre todo los medios, enrarecerán el ambiente Gestión de la comunicación y de la imagen 42
PREcrisis
CRISIS
POSTcrisis
Comunicación de crisis
Fases de una CRISIS
Gestión de la comunicación y de la imagen 43
Comunicación de crisisModelo para la gestión comunicativa de una crisis
Las 4 R de HeathREDUCCIÓN REDUCTION Evaluación del riesgos y su
posible impacto
PREPARACIÓN READLINES Entrenamiento para la gestión de la crisis
RESPUESTA RESPONSE Análisis del impacto de la crisis y auditoría de crisis
RECUPERACIÓN RECOVERY Mecanismos de recuperación
PREC
RISI
SCR
ISIS
POST
CRIS
IS
Gestión de la comunicación y de la imagen 44
Comunicación de crisis
¿Cuál es la CLAVE para la gestión de una crisis?
PREVENIRLA
Gestión de la comunicación y de la imagen 45
Comunicación de crisis
3 modos de hacerlo
1. Auditoría de riesgos
2. Manual de crisis
3. Preparación humana
Gestión de la comunicación y de la imagen 46
Comunicación de crisisAuditoría de riesgos
¿¿CÓMO SE CONOCEN esos RIESGOS??• Entrevistas con directivos y personal clave:
comercial, marketing, seguridad, calidad…
• Análisis de planes de emergencia y seguridad
• Revisión de Crisis Anteriores
• Visita crítica a instalaciones
• Observación de empresas del sector
Gestión de la comunicación y de la imagen 47
Comunicación de crisisAuditoría de riesgos
Ejemplo: crisis potenciales en una compañía aérea‒ Accidentes aéreos ‒ Conflictos laborales ‒ Overbooking ‒ Amenazas/atentados
terroristas ‒ Secuestros
‒ Cambios bruscos en precios ‒ Fraudes ‒ Crisis por suministro de
combustible ‒ Ataques sociales contra la
marca ‒ Problemas se seguridad en
ciertos destinos‒ Adquisiones/OPAS hostiles
Gestión de la comunicación y de la imagen 48
Comunicación de crisisManual de crisis
Es parte de la documentación que hay que
preparar para cuando estalle la crisis
Es algo así como un protocolo de actuación… que
ayuda a reaccionar de forma rápida, sistemática y
efectiva ante la nueva situación (ya prevista)
Gestión de la comunicación y de la imagen 49
Comunicación de crisisPreparación humana
SIMULACROS DE CRISIS ‒ Sesiones de simulación de situaciones de crisis,
poniendo a prueba los dispositivos estratégicos. Se trata de “vivir” y resolver la crisis
MEDIA TRAINING ‒ Sesiones de formación concebidas para los
portavoces (directivos…)
Gestión de la comunicación y de la imagen 50
Comunicación de crisisPlan de comunicación de crisis
Anticipación
Agilidad
Veracidad
Calidad Informativa4Requisitos fundamentales ponerse en la peor de
las situaciones posiblesGestión de la comunicación y de la imagen 51
Comunicación de crisisPautas generales
El público espera preocupación por lo que está sucediendo 1
MENSAJE
Gestión de la comunicación y de la imagen 52
Comunicación de crisisPautas generales
MENSAJE
Quiere saber qué se está haciendo para solventarlo2
Gestión de la comunicación y de la imagen 53
Comunicación de crisisPautas generales
MENSAJE
Quiere saber qué se va a hacer para evitar que vuelva a ocurrir 3
Posibilidad de posicionamiento en la mente de nuestros públicos en las primeras 24 horas
Tiempo como Factor Crítico de Éxito
Gestión de la comunicación y de la imagen 54
Comunicación de crisisPautas generales
Estar preparado para reaccionar las 24 horas después de cualquier hecho inesperado que pudiera llegar a suceder
Gestión de la comunicación y de la imagen 55
La Comunicación oculta la responsabilidad de Costa Cruceros en el naufragio
Comunicación de crisisPautas generales
1. No especular públicamente con informaciones
que no se saben si son verdad o no se han
podido verificar oficialmente
2. No minimizar el problema o intentar dar poca
importancia a una situación seria
Gestión de la comunicación y de la imagen 56
Comunicación de crisisPautas generales
Crisis del Prestige
Falsear ciertos datos con mensajes como…
“no se trata de una marea negra”…”el combustible, a esas temperaturas, se solidificará en el fondo del mar”…
Gestión de la comunicación y de la imagen 57
Comunicación de crisisPautas generales
3. No deje que la historia sea descubierta de
forma parcial (ejemplo Crisis Japón O Bárcenas
o los eres de Andalucía…)
4. No comunique información sobre personas si
viola su vida privada o se les acusa de algo
Gestión de la comunicación y de la imagen 58
Comunicación de crisisPautas generales
5. No hay que dejar de responder, pero tampoco
se puede mentir
6. No hablar de “sin comentarios” o con “off the
record”: si no se puede anunciar algo
oficialmente se explicarán las razones y los
plazos
Gestión de la comunicación y de la imagen 59
Comunicación de crisisPautas generales
7. Evitar:• El instinto combativo
• Favoristimo con los medios
8. Ampliar el campo de debate cuando sea posible
9. Retirarse a tiempo
Gestión de la comunicación y de la imagen 60
Comunicación de crisisReacciones estratégicas
¿COMUNICAR O NO COMUNICAR?
A FAVOR •Tomar la iniciativa •Controlar el
mensaje •Demostrar
compromiso•Responder a las
audiencias clave •Deber de informar
EN CONTRA •Consecuencias
legales/políticas •No poder guardar
silencio más tarde •Visibilidad
negativa •Asumir riesgos
cuando falta información
Gestión de la comunicación y de la imagen 61
Comunicación de crisisReacciones estratégicas
El silencio
No reaccionar o hablar lo menos posible
Muy utilizado en caso de rumores infundados
Inconvenientes: mal visto en caso de crisis grave, como un intento de esconder la culpa
Recomendaciones: utilizar a corto plazo o en crisis menores
Gestión de la comunicación y de la imagen 62
Gestión de la comunicación y de la imagen 63
Comunicación de crisisReacciones estratégicas
La negación
Negar el incidente, rechazando cualquier
interés en el tema
Ventajas: cuando la crisis es falsa, la
frena
Inconvenientes: cuando es cierta, es
una medida catastrófica
Recomendaciones: sólo para momentos
puntuales
Gestión de la comunicación y de la imagen 64
Comunicación de crisisReacciones estratégicas
La negación
¿Puede una negación rotunda ser contraproducente?
Gestión de la comunicación y de la imagen 65
¿Cómo afectan las sustancias químicas al mundo de la cosmética?
Gestión de la comunicación y de la imagen 66
Gestión de la comunicación y de la imagen 67
Comunicación de crisisReacciones estratégicas
La confesiónReconocer la culpabilidad y las responsabilidadesEs suicida si no se acompaña de otras reacciones y explicaciones Ventajas: tiene un enorme valor positivo como sentido de la responsabilidad Inconvenientes: la organización es condenada por irresponsable Recomendaciones: es imprescindible dar argumentos sólidosGestión de la comunicación y de la imagen 68
Comunicación de crisisReacciones estratégicas
Transferencia de responsabilidades
Culpar de la responsabilidad del suceso a un tercero (dentro o fuera de la organización)
Ventajas: es eficaz a corto plazo
Inconvenientes: Moralmente, poco aceptable. Puede ser interpretado como falta de responsabilidad por la empresa
Gestión de la comunicación y de la imagen 69
Gestión de la comunicación y de la imagen 70
Comunicación de crisisReacciones estratégicas
Discreción controlada
Consiste en ir soltando información “con cuentagotas”
Sólo utilizable en crisis de mediana dimensión y con gran control de su comunicación
Ver anexo Lapa-Valujet
Gestión de la comunicación y de la imagen 71
Comunicación de crisis
La post-crisis
Nunca hay que confundir el final
técnico de una crisis con su cierre total
Hay que tomar las enseñanzas de lo
ocurrido
Gestión de la comunicación y de la imagen 72
Publicar informaciones
de interés
Cubrir los espacios del día
Tener datos
suficientes
“Ponérselo fácil”
Relaciones con los medios
De cómo las empresas se relacionan con los medios de comunicación…
¿QUÉ QUIEREN LOS MEDIOS?
Gestión de la comunicación y de la imagen 73
Relaciones con los medios¿QUÉ QUIEREN LAS EMPRESAS?
Gestión de la comunicación y de la imagen 74
Salir en los medios
Generar interés
informativo
Convertirse en una fuente fiable,
confiable…
Salir positivamente
Salir gratuitamente
Evitar aparecer negativamente
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Publicado en la web de Google
Gestión de la comunicación y de la imagen 76
Publicado en un blog especializado
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Publicado en la web de un periódico
Gestión de la comunicación y de la imagen 78
Publicado en la web de otro periódico
Gestión de la comunicación y de la imagen 79
Llega a la web de Telecinco
Relaciones con los medios
Transparencia
Profesionalidad
Creatividad3Principios
Gestión de la comunicación y de la imagen 80
Relaciones con los medios
Contar lo que pasa y lo que no
Dar explicaciones de lo que hacemos y los motivos que lo justifican
No tratar a la opinión pública como niños
No tener miedo a los medios, no tener miedo a los periodistas
Tratar a todos los medios por igual
1Transparencia
Gestión de la comunicación y de la imagen 81
Gestión de la comunicación y de la imagen 82
Relaciones con los medios
Tratar a los medios como profesionales
Tratar a la gente como adultos
Entender que hacer comunicación no es decorativo
Respetar el criterio de quien se ocupa de ella para nosotros
Ser éticos: no todo vale
2Profesionalidad
Gestión de la comunicación y de la imagen 83
Gestión de la comunicación y de la imagen 84
Relaciones con los medios
Siempre hay un modo distinto de hacer los mensajes
No siembre los mismos métodos, los mismos formatos, los mismos escenarios…
Debemos pensar en quién lee la noticia, no en quién la escribe
3Creatividad
Gestión de la comunicación y de la imagen 85
Relaciones con los mediosInstrumentos
1. Rueda de prensa, conferencias, comparecencias…
2. Contacto directo
3. Notas de prensa
4. Comunicados oficiales
5. Dossier de prensa
6. Sala de prensa virtual
7. Entrevistas
Gestión de la comunicación y de la imagen 87
Completar con: Formatos de relaciones informativas
Relaciones con los mediosInstrumentos
RUEDA DE PRENSA, conferencias, comparecencias…‒ Reuniones convocadas para difundir una
información de importancia a los medios de comunicación
‒ El control es SÓLO INICIAL (normalmente)
‒ Es un buen vehículo para fomentar los CONTACTOS PERSONALES
Gestión de la comunicación y de la imagen 88
Relaciones con los mediosInstrumentos (Rueda de prensa)
CUÁNDO‒ Sólo cuando esté justificada
‒ Cuando la información sea suficientemente importante
‒ Cuando se trate de información suficientemente circunscrita para ser transmitida en una rueda de prensa
‒ Cuando sea preferible este medio y no otro
Gestión de la comunicación y de la imagen 89
Relaciones con los mediosInstrumentos (Rueda de prensa)
CÓMO: cuidando la convocatoria‒ Dar el suficiente plazo y no marginar a ningún medio
‒ Enviar día, lugar, hora, personas que asistirán, cuestiones a tratar, medio de contacto, facilidades de acceso
‒ Elegir días sin saturación
‒ Prever un dossier
‒ Reunirse antes con los que hablarán
Gestión de la comunicación y de la imagen 90
Relaciones con los mediosInstrumentos (Rueda de prensa)
CÓMO: conduciendo bien el acto (II)‒ Comenzar 10 minutos después de la hora
‒ No más de 3 participantes
‒ No más de 25 minutos por intervención y 1 hora en total
‒ En el turno de preguntas dar información nueva
‒ Responder todas las preguntas
La rueda de prensa continúa con el dossier y el seguimiento posterior
Gestión de la comunicación y de la imagen 91
Relaciones con los mediosInstrumentos (Rueda de prensa)
CÓMO: conduciendo bien el acto (III)‒ Cuando no se pueda contestar a una pregunta se
responderá a una similar
‒ No se pueden dejar sin contestar críticas
‒ El DirCom deberá reconducir con habilidad cualquier situación complicada aludiendo a la hora, que el tema será aclarado en un dossier u ofreciendo entrevistas con los directivos
‒ Preparar “Argumentario”
Gestión de la comunicación y de la imagen 92
Relaciones con los mediosInstrumentos (Contacto directo)
CONTACTO DIRECTO‒ Es el mejor medio de conseguir resultados, pero
la falta de tiempo dificulta su realización.
‒ A menudo, se realizan “a demanda” de los propios medios o de modo conjunto con otros periodistas, a través de comidas, desayunos o reuniones
Gestión de la comunicación y de la imagen 93
Relaciones con los mediosInstrumentos (Contacto directo)
CONTACTO DIRECTO (II)‒ El departamento de comunicación de una
organización debe realizar y actualizar continuamente su fichero o base de datos de “periodistas”
‒ Esto le ayudará a ofrecer una información personalizada y lograr a largo plazo, la confianza y entendimiento con los medios de comunicación
Gestión de la comunicación y de la imagen 94
Relaciones con los mediosInstrumentos (Contacto directo)
CONTACTO DIRECTO (III)‒ Es fundamental también establecer un timing
adecuado a las rutinas de trabajo de los medios, para lo que es básico conocerlos
Gestión de la comunicación y de la imagen 95
Relaciones con los mediosInstrumentos (Nota de prensa)
NOTA DE
PRENSA
Texto periodístico, breve, conciso, sobre un
tema preciso
de actualida
d
Redactado
expresamente para
los medios
Destinado a ser
publicado parcial o
totalmente
Con informaci
ón inédita y pertinent
e
Nunca presenta opiniones
, sólo hechos
Objetividad
absoluta
Gestión de la comunicación y de la imagen 96
Relaciones con los mediosInstrumentos (Nota de prensa)
es una propuesta al periodista, nada más que eso…
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Relaciones con los mediosInstrumentos (Nota de prensa)
ESTRUCTURA• Encabezamiento: denominación de lo que se envía
• Titular: preciso, breve, comprensible y evitando repeticiones propias
• Entradilla
• Desarrollo por párrafos: sólo una idea por párrafo y de lo particular a lo general
• Anexos
Gestión de la comunicación y de la imagen 99
Titular
Entradilla
Desarrollo
Anexos
Relaciones con los mediosInstrumentos (Nota de prensa)
• Claridad. Estilo directo, afirmativo, vivo
• Utilizar la 3ª Persona
• Exponer primero el hecho importante…
Gestión de la comunicación y de la imagen 101
Relaciones con los mediosInstrumentos (Nota de prensa)
Palabras no
habituales,
jergas…
Expresiones
enfáticas,
superlativos o
calificativos
Generalizaciones
Declaraciones
polémicas o
engañosas
Juegos de
palabras o
sensacionalismos
Gestión de la comunicación y de la imagen 102
Evitar
Relaciones con los mediosInstrumentos (Nota de prensa)
• Fechar la nota
• Respetar las Reglas de la Identidad Corporativa
• Indicar el nombre de la persona responsable
• Segmentar a los medios a los que se envía
• Debe satisfacer algún tipo de expectativa periodística
Gestión de la comunicación y de la imagen 103
Gestión de la comunicación y de la imagen 104
Gestión de la comunicación y de la imagen 105
NOTA DE PRENSA
Debe satisfacer algún tipo de expectativa periodística
Gestión de la comunicación y de la imagen 106
Relaciones con los mediosInstrumentos (Nota de prensa)
Quejas de los periodistas
Gestión de la comunicación y de la imagen 107
No están redactadas con mentalida
d periodístic
a
Muy publicitari
as
No incluyen
suficiente información
Tienen
mucha
“paja”
Largas,
repetitivas
y generalist
as
Relaciones con los mediosInstrumentos (Comunicado oficial)
COMUNICADO OFICIAL
• Posicionamiento oficial de la institución respecto a
un acontecimiento externo o interno que le afecta
de algún modo
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Relaciones con los mediosInstrumentos (Comunicado oficial)
• Estéticamente mantiene la misma estructura que el resto de instrumentos, no así el desarrollo:‒ Titular
‒ Encabezamiento: explicación del motivo del comunicado, de su pertinencia y de la posición oficial desde el principio
‒ Desarrollo por párrafos numerado los argumentos para tal posicionamiento
Gestión de la comunicación y de la imagen 109
Gestión de la comunicación y de la imagen 110
Comunicado oficial de La Cocinera, publicado en Facebook tras la crisis de la carne de caballo
Gestión de la comunicación y de la imagen 111
Comunicado oficial de La Cocinera, publicado en prensa tras la crisis de la carne de caballo
Relaciones con los mediosInstrumentos (Dossier de prensa)
DOSSIER DE PRENSA
• Reúne un conjunto de documentos destinados a la prensa sobre un único tema: es como un fondo de documentación
• Se envía como complemento de una nota o como refuerzo de una comparecencia pública
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Relaciones con los mediosInstrumentos (Dossier de prensa)
• Busca ser persuasivo y manejable, por lo que debe ser lógico y riguroso:‒ Portada y título
‒ Sumario
‒ Comunicado de Apertura
‒ Artículos según un plan lógico
‒ Resúmenes, biografías, estadísticas…
Dossier de prensa Inditex
Gestión de la comunicación y de la imagen 113
Relaciones con los mediosInstrumentos (Sala de prensa virtual)
SALA DE PRENSA VIRTUAL
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Relaciones con los mediosInstrumentos (Entrevistas)
ENTREVISTAS
• No hay que olvidar que es un género para el entretenimiento
• Frases sencillas, cortas (Sujeto + Verbo + Complementos)
• Palabras con contenido
• Preparación previa: ¿cuestionario previo?
• Idea/s Clave/s (remarcar)
Gestión de la comunicación y de la imagen 115
Relaciones con los medios
LO QUE NO SE DEBE HACER
1 No contestar las llamadas de los periodistas
2 Engañar y ser evasivo con las respuestas
3 Desinteresarse por los medios poco relevantes
4 Basar la comunicación en exclusivas a medios afines
5 Recurrir a instancias superiores cuando se tienen problemas con un redactor/medio
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Relaciones con los medios
6 Mezclar publicidad e información
7 Ser arrogante
8 Ser intolerante y exigente
9 Quejarse mucho
10 Hablar mal o con ironía de otros profesionales
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Relaciones con los medios
LAS 10 REGLAS DE ORO
1 Dar primacía a la información, es decir, todo aquello que en términos periodísticos sea noticia.
2 La mejor improvisación es la meticulosamente preparada.
3 Antes de una intervención hay que definir los mensajes clave y buscar respuestas sólidas a preguntas difíciles.
Gestión de la comunicación y de la imagen 118
Relaciones con los medios
4 Decir la verdad aunque no es necesario decir toda la verdad.
5 Saber con quién y para qué medio se va a hablar y utilizar el lenguaje más adecuado para su audiencia.
6 Es preferible pocos mensajes y levemente repetidos.
Gestión de la comunicación y de la imagen 119
Relaciones con los medios
7 Hay que hablar más al corazón que a la cabeza. Ofrecer ejemplos, anécdotas, comparaciones, más que estadísticas y proliferación de datos.
8 Estar disponibles y ofrecer colaboración.
9 Evitar la falsa sensación de seguridad, dando información que no se quiere ver publicada. Un periodista no es un amigo.
10 Tener en cuenta los tiempos, tanto de duració nde una entrevista como del cierre de la publicación
Gestión de la comunicación y de la imagen 120
Relaciones con los mediosResumen final: DIEZ REGLAS PARA COMUNICAR LA FE
1. Mensaje positivo
2. Mensaje relevante: significativo para quien escucha
3. Mensaje claro
4. El comunicador debe ser creíble, veraz e íntegro
5. El comunicador debe ser empático
Relaciones con los mediosResumen final: DIEZ REGLAS PARA COMUNICAR LA FE
6. El comunicador debe ser cortés y amable
7. Modo de comunicar profesional
8. Modo de comunicar transversal
9. Modo de comunicar gradual
10. Caridad
Artículo completo (Juan Manuel Mora)
Vídeo 1
Vídeo 2