Kelompok10

Mendesain Strategi dan Program Penetapan Harga

Oleh Darlene Putri Daryani

Dhea Eka ManisaMita Riska P.

Norfita Wulandari

Price

Sejumlah uang yang dikenakan terhadap suatu produk atau jasa, atau sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen guna mendapatkan

manfaat dalam memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa

Pertimbangan dalam Harga

Faktor Internal

Tujuan Pemasaran

Strategi BauranPemasaran

Biaya

PertimbanganOrganisasi

KeputusanHarga

Faktor Eksternal

Pasar dan Permintaan

Persaingan

Faktor lainnya(ekonomi, penjualan

kembali, pemerintah)

Menentukan Kebijakan Penetapan Harga

1. Memilih tujuan penetapan harga

2. Menentukan permintaan

3. Memperkirakan biaya

4. Analisis biaya, harga dan tawaran pesaing

5. Memilih metode penetapan harga

6. Memilih harga final

Permintaan di pasar sasaran Strategi bisnis dan

pemasaran Diferensiasi produk Harga pesaing Harga barang substitusi Biaya produksi

Price too high; little or no demand

Price Floor

Price Ceiling

Rang

e of

feas

ible

pr

ices

Price too low; no profit possible

Pendekatan Penetapan Harga

Pendekatan Penetapan Harga

Cost-Based Pricing Break Even Analysis and Target Profit Pricing Value-Based Pricing Competition-Based Pricing

Cost-Based Pricing

Menambahkan “mark up” terhadap biaya suatu produk

Unit cost = variable cost + fixed costs unit sales

Markup Price = Unit cost(1-desired return on sales)

Break Even Analysis and Target Profit Pricing Menetapkan harga utk mencapai titik impas

dlm membuat dan memasarkan suatu produk atau menetapkan harga dalam mencapai target profit

Break-even volume:Fixed Cost

Price-Variable Cost

Value-Based Pricing

Menetapkan harga berdasarkan persepsi pembeli terhadap suatu nilai dibandingkan dengan biaya penjual

Product Cost Price Value Customers

Customers Value Price Cost Product

Cost-based Pricing

Value-based Pricing

Competition-Based Pricing

Menetapkan harga berdasarkan harga yang ditetapkan pesaing untuk jenis produk yang serupa

Strategi Penetapan Harga Produk Baru

Market-Skimming PricingMenetapkan harga yang tinggi utk produk baru utk mendapatkan pendapatan maksimum dari segmen yang berkeinginan utk membayar harga yg tinggi Fewer but more profitable salesMarket-Penetration PricingMenetapkan harga yang rendah utk produk baru untuk menarik pembeli yang banyak dan pangsa pasar yang besar

Strategi Penyesuaian HargaStrategi Deskripsi

Discount and allowance pricing

Mengurangi harga utk memberikan penghargaan kpd konsumen

Segmented pricing Menyesuaikan harga terhadap pelanggan, produk, atau lokasi yg berbeda

Psychological pricing Menyesuaikan harga terhadap efek psikologis

Promotional pricing Mengurangi harga sementara utk meningkatkan penjualan jangka pendek

Geographical pricing Menyesuaikan harga sesuai dengan letak geografis/letak konsumen

International pricing Menyesuaikan harga utk pasar internasional

Penetapan harga diskriminasi

Waktu

Bentuk Produk

Segmen Pelanggan

Lokasi

Penetapan harga psikologi

Lebih menarik?

Nilai lebih baik?

Psikologi harga?

A200 ml

Rp.20.000

B175

Rp.18.900

Asumsi nilai sama

100/unit

126/unit

Penetapan harga promosi Kepemimpinan harga merugi (Supermarket) Penetapan harga utk even spesial Potongan harga Pembiayaan bunga rendah Pembayaran jangka panjang Garansi & Pelayanan Diskon psikologis

Pertimbangan Dasar Keputusan Harga utk Dipasarkan di Luar Home Country Apakah harga mencerminkan kualitas? Apakah harga kompetitif? Apakah perusahaan hrs menjalankan market penetration,

market skimming atau tujuan lainnya? Tipe discount dan allowance yg bgm yg harus ditawarkan

bagi pelanggan internasional? Apakah harga hrs berbeda bagi segmen yg berbeda? Keputusan harga yg bgm yg hrs diambil apabila biaya

perusahaan menurun atau meningkat? Apakah permintaan elastis atau inelastis?

Apakah harga yg ditetapkan perusahaan dilihat oleh pemerintah host country sbg harga yg wajar atau eksploitatif?

Apakah hukum dumping berlaku di host country?

Kasus Sony Betamax (Market Skimming)It was fantastic, really. When you have a new product that is as jazzy as a videotape recorder, you really skim off the cream of the consuming public. The Betamax was selling for over a thousand dollars ($1,295)….But there were so many wealthy people who wanted to be the first in the neighborhood that it just went whoof—like a vacuum. It flew off the shelf (USA, 1976)

Kasus Sony CD Player (Market Penetration)Pada saat Sony membuat portable CD pertengahan thn 1980, cost per unit utk volume penjualan tertentu diperkirakan mencapai lebih dari $600. Karena harga jual dr produk ini diharapkan akan menjadi harga yg murah, maka Akio Morita menginstruksikan manajemen utk menghargakan produk ini $300 utk dapat mencapai penetrasi. Karena Sony adalah global marketer, volume penjualan yg diharapkan dicapai utk pasar ini akan mengarah kpd scale economies dan lower cost.

Market Holding

Strategi ini sering dipergunakan oleh perusahaan yg ingin mempertahankan pangsa pasar.

Dlm pasar global terjadi disebabkan krn fluktuasi nilai mata uang yg menyebabkan hrs diadakannnya penyesuaian harga.

Kasus Market Holding Pada pertengahan sd akhir thn 1980, dollar melemah

thd mata uang dunia. Perusahaan2 yg berbasis di Jepang, Jerman, Perancis dan negara2 lainnya berusaha utk mempertahankan produknya berdasarkan harga di AS. Artinya penyesuaian harga utk dpt bersaing di pasar AS akan menyebabkan profit margin yg lebih rendah.

“The American consumer is not going to swallow those price increases. We’re taking a tremendous hit. We’re living on air and inspiration” (Max Imgruth, head of Charles Jourdan USA)

Pengaruh lingkungan thd keputusan harga Fluktuasi nilai mata uang Klausul nilai tukar Penetapan harga di wilayah yg mengalami

inflasi Campur tangan dan subsidi pemerintah Perilaku pesaing Hubungan harga dan kualitas

Transfer Pricing Penetapan harga dari produk atau jasa yg

dibeli atau dijual oleh unit operasi atau divisi dari perusahaan yg sama. Berkaitan dengan pertukaran intrakorporasi—transaksi antara pembeli dan penjual yg memiliki perusahaan induk yg sama. Contoh: Toyota

Terdapat tiga pendekatan alternatif: Cost-Based Transfer Pricing Market-Based Transfer Pricing Negotiated Transfer Pricing

Global Pricing: Tiga Alternatif Kebijakan

Extension/Ethnocentric Harga dr suatu produk atau jasa sama di pasar dunia dan

improtir yg menanggung biaya angkut dan tarif. Kelebihan: simpel; Kekurangan: tdk dpt merespon situasi

pasar dan persaingan di setiap pasar nasional. Adaptation/Polycentric

Diberlakukannya penyesuaian harga oleh manajer cabang atau afiliasi sesuai dgn lingkungannya.

Invention/Geocentric Suatu perusahaan dapat memberlakukan single price atau

menetapkan harga yg berbeda tergantung dari pasarnya. Asumsi: terdapat keunikan di pasar lokal yg hrs

dipertimbangkan

Penetapan Harga Geografis (Kasus P&G)

Pasar ke-enam terbesar P&G adalah Cina, walaupun 2/3 penduduk Cina berpendapatan kurang dari $25 per bulan.

Thn 2003, P&G menetapkan harga yg bersaing dgn merk lokal dgn masih melindungi merk global yaitu memperkenalkan deterjen Tide dgn harga 23 cents utk 320 gram dibandingkan dgn harga 33 cents utk 350 gram.

Produk ini tidak terlalu memberikan banyak manfaat kpd konsumen spt dlm hal penghilang noda atau wangi, tetapi biaya produksinya murah dan bisa mengalahkan merk lain pada tingkat harga yg sama.