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Référentiel des Pratiques Marketing & Digitales 2013
Social Business - Vous y êtes !15 Janvier 2013 – Paris, France
Référentiel des pratiques
MARKETING & DIGITALES 20139:15 – Tendances Digitales – Infosys
9:40 – Synthèse de l’étude – Infosys & EBG
• Partie 1 – Digital et la connaissance client• Partie 2 – La culture Digitale dans l’entreprise
10:20 – Break (15’’)
10:35 – Feedback #1: Création d’une direction Digitale Groupe – Infosys
10:55 – Feedback #2: Brand Content (new) Management – Dailymotion
11:15 – Visite privée de l'exposition Dali
12:00 – Cocktail
Attention
CECI n ’ e s t p a s
(PLUS ?) votre client(e).
votre client est devenu…
EARLYadopter
multi-MEDIA
ultra-CONNECTÉ(E)
BOULIMIQUE
COM-MUNAUTAIRE
consulte &PARTAGE
réactif auBUZZ
AUTHEN-TIQUE
EXIGEANT. . .
VOLATILE
Tendances « digitales »
(Pilule rougeou pilule bleue ?)
Tendance #1 :
Social ou Commerce, pourquoi choisir ?
Marketing One-to-one • Marketing contrôlé• media traditionnel, public
captif• Vente directe au client• Vente orientée produit /
service
Marketing Social• Marketing viral• Effet multiplicateur des « earned
media »• Utilisation du réseau et des
influenceurs• Vente orientée style de vie, intérêt
commun
Diffuser et propager du contenu produit sur les réseaux sociaux
Intégrer des fonctionnalités sociales avancées qui proposent une « navigation sociale »
Capter les attentes de vos clients afin d’identifier les prochaines tendances
Objectif : apprivoiser ces nouveaux espaces de
collaboration…1 2 3
Tendance #2 :
Vous avez dit « mobilité » ?
Du standard…• Catalogue de produits• « Store finder », disponibilité• Offres promotionnelles, Coupons
… aux usages les plus innovants• Géolocalisation• Réseaux sociaux• Réalité augmentée
Grâce au mobile, l’omni-canalité devient une réalité
1 2 3Développer l’usage du mobile en extension des canaux online existants
Utiliser le mobile comme compagnon personnel du consommateur digital
Utiliser le mobile pour explorer de nouveaux espaces de vente virtuels
Tendance #3 :
Vers uneentreprise(enfin) plus collaborative
Du monologue formel…• Partage d’informations
hiérarchisées et silotées
• Organisation spécialisée par domaine
… à l’intelligence collective• Collaboration avancée entre les canaux
traditionnels de vente• Intégration des partenaires et fournisseurs• Nouvelle relation avec le client final
En route vers le « social business » !
Fédérer clients, partenaires et fournisseurs au sein d’un espace de collaboration B2B2C
Développer de nouvelles dynamiques de collaboration (crowd-sourcing, co-creation) entre l’entreprise et ses clients
1 2 3Ouvrir sur le monde les plateforme de collaboration, de partage d’expertise et d’innovation (B2C)
Bienvenue… dans le monde réel.
31
Le développement et l’entretien d’une capacité digitale à l’échelle d’un groupe est devenue complexe
multiple
AGENCES
multiple
GEOGRAPHIES
multiple
LANGUE
multiple
MARQUES
multiple
CANAUX
multiple
OUTILS
Une analyse réalisée auprès des équipes marketing de nos clients a mis en lumière quelques points de douleur récurrents
« Je travaille avec tant d’agences digitales qu’il m’est impossible de faire aboutir mes campagnes dans un laps de temps acceptable »
« A chaque nouvelle campagne, nous réinventons la roue en redéveloppant tous nos actifs e-marketing, et le nombre de roues augmente sans cesse »
« On me fournit plus de rapports que je ne peux traiter. Ce qu’il me faudrait, ce sont des indicateurs capables de m’aider dans le développement de mon business… »
« Nous disposons d’un magma de données… pour chaque marque sans vision unifiée au niveau groupe »
Potentiel d’innovation
élevé
Maturité élevée
Multichannel
LoyaltyIncentive
R&D
Surveys
Social Analytics
Community management
SocialListening
Cocreation
Unified communication
Social Collaboration
Social Commerce
Leviers historiques
ACCELERATION
Faible niveau de maturité
Leviers 2.0
Dans un contexte où les leviers marketing évoluent de plus en plus rapidement…
Hippo ChipsOrigine : Inde (2011)Levier : CrowdsourcingProblématique :
Approvisionnement de 30.000 micro-points de vente distribués sur le territoire
Solution :
Utilisation de pour indiquer à la marque les ruptures de stocks ou indisponibilités produits
Promesse client :
Livraison / approvisionnement du point de vente dans les 2 heures suivant le tweet sur la page de la marque.
Marketing VTES CRM Logistique Production
Intégration des fonctions de l’entreprise
…l’innovation en matière de service est un enjeu stratégique
Le modèle social business apparaît ainsi comme une nouvelle étape de l’organisation de l’Entreprise
Culture Produit ClientExpérience
client
OrganisationCentrée sur le
canalCentrée sur le
clientRéseau social
étendu
Engagement client
« Push » du produit vers le
client
« Pull » du client vers la
marqueCo-création
TechnologieFonction Support
Vision 360° du client
Social software
Modèle de l’entreprise
Social BusinessMulticanalSilotée
Vers une nouvelle organisation
(vers l’infini, et au-delà !)
1. Amener les équipes Marketinget IT à comprendre leurs enjeux respectifs
2. Apporter l’agilité nécessaire à la mise
en œuvre du projet de digitalisation de l’Entreprise
Le principal enjeu réside dans la mise en place d’une organisation et de processus adaptés à cette réalité digitale
3. Construire une expérience client unique et travailler à
l’optimisation de la valeur client “digital”
Les approches élaborées en collaboration avec nos clients permet aujourd’hui d’envisager l’industrialisation du domaine marketing digital
BUILD - Efficacité opérationnelle de la production digitale de l’entreprise
Une collaboration guidée de tous les acteurs impliquésUne boîte à outils commune pour toutes les entitésUn « capital » digital partagé entre les opérationnels
Marketing global cohérent
Déploiement accéléré de campagnes
Réduction des coûts
standardisation des processus, outils
Réutilisation des actifs digital de l’entreprise
Reconquête du rôle de prescripteur technologique
Marketing IT
Une mesure systématique de la performance des campagnesLa mise en place facilitée d’un plan d’écoute omni-canalL’exploitation industrialisée des données collectées
Gestion avisée des budgets
Adoption des bonnes pratiques d’Audience Intelligence
Vision client 360
Standardisation des modes d’écoute
Intégration de sources de données structurées et non-structurées (Big Data)
LISTEN – Collecte centralisée des données disponibles sur les différents canaux
Marketing IT
UNDERSTAND – Pilotage global de la performance marketing de l’entreprise
Un catalogue de tableaux de bords structurés
Une synthèse des indicateurs de santé de la marque pertinentsUn pilotage optimisé des segments client dans le temps
Analyse de la performance marketing facilitée
Enrichissement de la connaissance client multicanal et temps-réel
Standardisation du reporting marketing
Homogénéisation des outils d’analyse marketing
Marketing IT
Des indicateurs de performance composites permettant d’évaluer la performance des campagnes sur différentes dimensions (finance, supply, service client)
Le partage des outils de pilotage de la performance des campagnes entre les entités
Une action marketing multicanale et centrée sur les usages clients
Pilotage d’un ROI global Alignement de
l’ensemble des fonctions de l’entreprise sur un objectif digital commun
Rationalisation des outils marketing
Optimisation de l’utilisation des outils
ENGAGE - Mise en action des campagnes marketing
Marketing IT
Enconclusion…
(Papa, on est bientôt arrivés ?)
RetailDiscrete
ManufacturingWholesale / Distribution
EntertainmentTelecommunication
Software Developers / Published
Travel / LeisurePublishing / Media
Healthcare Financial ServicesTransportati
on Government
ServiceEnergy
Business / Consumer Services
Education
Utilities
Agriculture / Mining / Construction
High
Moderate
Low
High PotentialLow Potential
Low
High
Customer facing Impact Potential
Rat
e o
f ch
ang
e
Le potentiel des canaux online, via l’émergence des nouveaux modèles économiques « digital », est enfin
devenu une réalité pour de nombreux secteurs d’activité.
En synthèse, de nouvelles perspectives…
Education FinanceSanté / Pharma
TechnologieMFGUtilities / Energie
Distribution
2% 4% 6%8%
16%11% 11%
Pourcentage des répondants parmi un panel d’organisations, composées au moins de 5000 collaborateurs, engagées dans le Social Business
Source : Altimeter Group, Zdnet.com, Forrester Research, Adoption 2.0 Council Techcrunch, Owyang Jeremiah “Social Business Stack for 2011, Jive
…mais l’engagement dans l’ère du Social Business reste limité
ACCELERATEINNOVATION
BUSINESS TRANSFORMATION
OPTIMIZE OPERATIONS INNOVATIVE COMPANIES
THE WORLD’S MOST
2011
Référentiel des pratiques
MARKETING & DIGITALES 20139:15 – Tendances Digitales – Infosys
9:40 – Synthèse de l’étude – Infosys & EBG
• Partie 1 – Digital et la connaissance client• Partie 2 – La culture Digitale dans l’entreprise
10:20 – Break (15’’)
10:35 – Feedback #1: Création d’une direction Digitale Groupe – Infosys
10:55 – Feedback #2: Brand Content (new) Management - Dailymotion
11:15 – Visite privée de l'exposition Dali
12:00 – Cocktail
ChristelJuvet - EBG
VincentFraitot - EBG
Jean-ChristopheCouvert - Infosys
LaetitiaPfeiffer - Infosys
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013I Synthèse de l’étude
Connaissance et relation clients
Laculture digitale1 2
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013I Méthodologie et terrain
• Le marketing digital a trouvé sa place
• Quel équilibre entre on et off ?
• La généralisation du e-commerce ?
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013I Le Digital arrivé à maturité ?
• Mieux connaître ses clients par le Digital
• «Les études montrent que le client multicanal est plus rentable que le client monocanal»
• Pricing, cohérence, timing… les défis du multicanal
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013I Connaissance et relation clients
1) Le client multicanal
• Réseaux sociaux : S-commerce ou support de communication ?
• Le F-commerce n’a pas décollé
• Evolution du M-commerce ?
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013I Connaissance et relation clients
2) Les réseaux sociaux
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013I Connaissance et relation clients
3) La distribution
• Redécouverte du client final
• Quelle stratégie adopter vis-à-vis des distributeurs traditionnels ?
• La question des marketplaces ?
• La place croissante du Digital au sein de l’entreprise
• Une entité à part ?
• Diffuser le Digital à tous les services ?
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013I La culture digitale
1) Diffusion du digital
• Une collaboration indispensable
• Deux temporalités
• Renforcer le dialogue
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013I La culture digitale
2) Digital et DSI
• Le Digital recrute
• Trouver les bonnes compétences
• Fidéliser les équipes
• L’équilibre des salaires
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013I La culture digitale
3) les spécificités des RH dans le digital
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013I Conclusion
L’analyse des facteurs clefs de succès fait apparaitre un premier niveau d’accomplissement de la transformation digitale des entreprise, portant sur :
• La gouvernance du Digital (et la feuille de route associée…)
• L’organisation des équipes (compétences internes / externes)
• L’alignement des moyens nécessaires (technologie, …)
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013I Pour prolonger les débats…
• Organisation d’ateliers de travail sur 3 thématiques clefs
• Groupes de travail de 10 à 15 personnes
• Publication d’un livre blanc pour conclure chaque session
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013I Description de l’ouvrage
• Une « boîte à outil » digitales de 246 pages
• Organisé en 9 thématiques clés (Client, Distribution, Organisation, RH, Outils,…)
• Restitution des interviews (Verbatim et extraits)
• Avis d’experts (Infosys)
Référentiel des pratiques
MARKETING & DIGITALES 20139:15 – Tendances Digitales – Infosys
9:40 – Synthèse de l’étude – Infosys & EBG
• Partie 1 – Digital et la connaissance client• Partie 2 – La culture Digitale dans l’entreprise
10:20 – Break (15’’)
10:35 – Feedback #1: Création d’une direction Digitale Groupe – Infosys
10:55 – Feedback #2: Brand Content (new) Management – Dailymotion
11:15 – Visite privée de l'exposition Dali
12:00 – Cocktail
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013I Brand Content (new) Management
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013I Brand Content (new) Management
Brand content comme moyen de contournement de l’advertising classique
Nouvelles possibilités d’interaction avec le client dans un contexte narratif
Immersion du client dans une dynamique de story-telling multicanal
1 2 3
http://dai.ly/Vv7Lfp http://dai.ly/VK2j5ihttp://dai.ly/Vv8Nbn
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013I Brand Content (new) Management
Pour conclure…
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013I Conclusion
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013I Des tendances digitales qui se confirment en 2013
Brand Content Réseaux Sociaux Mobilité
Achat Media Temps-Réel Co-Création Collaboration
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013I dont certaines qui pourraient changer les modes d’engagements clients…
Nuage de données personnel (personal cloud)
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013
I Face à ce nouveau challenge, ne pourraient survivre que les entreprises capables de lier intimement leurs fonctions Marketing et IT
5 points structurants d’un partenariat Marketing-IT
profitable :
Créer un langage commun aux équipes IT &
marketing Etablir un modèle conjoint d’objectifs et de
récompense Partager les mêmes indicateurs de performance
Synchroniser l’agenda des 2 organisations
Partager la responsabilité des budgets (OPEX et
CAPEX)
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013
I Conclusion
Merci !
Référentiel des pratiques MARKETING & DIGITALES 2013
I Contacts
Thomas PAPADOPOULOS
Directeur pôle digital Infosys en France
Tour Opus 12 | 77, Esplanade du Général de Gaulle92914 Paris La Défense 9 | [email protected]
+33 6 11 95 16 04+33 1 56 39 11 72
