Pressemeddelelsen fra top til tåVinkling + skriveproces + udsending

IndholdIndledning ............................................................................................................................................... 3

Før du skriver ......................................................................................................................................... 4

Når du skriver ......................................................................................................................................... 9

Efter du har skrevet .............................................................................................................................. 16

Om forfatteren

Danni Travn er uddannet journalist fra Syddansk Universitet i 2006 og MA i cultural studies fra Goldsmiths University i 2007. Han begyndte sin professionelle karriere som featurejournalist på NORDJYSKE og Fyens Stiftstidendes redaktion i København og gik senere ind på kommunikationsfeltet som international presseansvarlig for Sony Music Denmark. Siden 2010 har han været selvstændig og i den rolle både modtaget og forfattet talrige pressemeddelelser – primært inden for områderne ledelse, erhverv og kultur.

Han er desuden forfatter til to anmelderroste bøger: Jesper Langbergs erindringsbog ’Ikke et sekund spildt’ (Gyldendal 2013) og ’Bent Fabricius-Bjerre – en biografi’ (Gyldendal 2014).

2

IndledningJournalister efterspørger glasklar information. De ønsker pressemeddelelser, som er formidlet i en overskuelig form og i en nøgternt troværdig tone. Det gælder både, når pressemeddelelsen lægger op til, at journalisten selv reseacher videre, og når pressemeddelelsen lægger op til at blive omskrevet til en hurtig nyhed online. Er man i stand til at levere det, vil man øge sin omtale og hurtigt opbygge en stærk relation til medierne. For journalister husker som elefanter. Og de husker derfor, hvem der leverer kvalitetshistorier.

I dag drukner en del interessante historier, fordi de står uskarpt, rammer forbi målgruppen, mangler nogle dimensioner eller simpelthen er leveret på et forkert tidspunkt. Den gode nyhed er, at det ofte kun kræver enkelte justeringer, før ens pressemeddelelser ligger væsentligt over gennemsnitsniveauet. Og denne guides formål er at gennemgå pressemeddelelsen fra top til tå, så man står bedst muligt rustet til at sende sin historie ud til offentligheden. Guiden lægger et snit, så den fungerer som tjekliste for den erfarne pressemeddelelsesskribent, som gerne vil have pudset sine daglige værktøjer, og den tjener som inspiration og vejledning til mere uerfarne pressemeddelelsesskribenter.

Guiden begynder med forberedelserne før pressemeddelelsen forfattes, glider over i vinklingen, videre til selve formateringen af pressemeddelelsen og slutter med også at berøre kunsten at pitche.

3

Før du skriverEn pressemeddelelse er et kommunikativt valg – ikke en selvfølgelighed i alle situationer. Slet ikke i dag, hvor antallet af kanaler ud i verden er eksploderet. Desuden er det centralt for formidlingen, at du som afsender har stemt af med dig selv – og din organisation – præcis, hvad intentionen med pressemeddelelsen er.

Er der intern uklarhed om intentionen, skinner det igennem for modtageren. Og er der for mange agendaer igennem en pressemeddelelse vil journalisten med stor sandsynlighed enten miste interessen eller videreformidle en historie, som ikke ligger i forlængelse af dine egentlige intentioner med at sende pressemeddelelsen. Så inden du overhovedet åbner tekstbehandlingsprogrammet, skal du løbe nogle spørgsmål igennem:

Spørgsmål 1: Hvad er pressemeddelelsens intention?

Her åbner sig en række muligheder. Fire udbredte intentioner er:

● At formidle en nyhed. Det kan være et nyt produkt, en ny undersøgelse, et nyt tiltag, en udgivelse eller lignende. Det er den klassiske form, hvor man forsøger at sætte sin helt egen dagsorden.

● At formidle en holdning. Det kan være en reaktion på en verserende sag eller et ønske op at sætte en ny debat på dagsordenen.

● At formidle viden. Råder man over faktuel viden, som ikke nødvendigvis er ny, men har relevans for en aktuel mediedagsorden, kan man gøre opmærksom på det i en pressemeddelelse. Ad den vej kan man blive kilde i den igangværende mediedagsorden.

● At orientere medierne. Her handler det ofte om at pege ind i fremtiden: Noget er på vej. Det er en slags forarbejde til den store nyhed om produktet, tiltaget, udgivelsen etc.. Man ved godt, at det måske ikke fører til citater i medierne, men man investerer tid i at forberede journalisterne.

Med intentionen defineret er det ikke blot nemmere at formidle sin historie og få sin historie igennem. Det er også nemmere at definere sin målgruppe, og indadtil er det nemmere at måle ens resultater.

Spørgsmål 2: Hvem er pressemeddelelsens målgruppe?

Ja, medierne vil oftest være pressemeddelelsens målgruppe. Men er det Kig Ind eller Weekendavisen? Er det eb.dk eller P1 Morgen? I modtagerenden sidder en journalist, der har til opgave at finde og viderebringe historier til lige præcis sit medie. Og medierne bliver i højere og højere grad defineret af, hvad der interesserer lige præcis

4

deres målgruppe. Derfor skal du vide, hvad der interesserer det enkelte medies målgruppe, inden du sender dem noget.

Her skal der noget lavpraktisk feltarbejde til: Læs nogle aviser, hør nogle radioudsendelser, se noget tv, klik igennem nogle hjemmesider. Du vil ikke alene få et hurtigt overblik over, hvad mediet interesserer sig for, men også hvad den enkelte journalist beskæftiger sig med. Det arbejde behøver naturligvis ikke gøres før hver eneste pressemeddelelse, men det bør gøres jævnligt. For dagsordenerne skifter hurtigt og det samme gør medarbejderstaben.

Derudover er det en idé at få Gallup Kompas ind under huden. Det giver en genvej til at definere ens målgruppe i brede penselstrøg. Kompasset findes på http://www.tns-gallup.dk/services/gallup-kompas

Når alt dette er sagt, skal hver pressemeddelelse naturligvis ikke tilpasses bare ét medie. En pressemeddelelse kan sagtens gabe over flere medier og deres læsere, seere og lyttere. Men du står i en bedre situation, hvis du ved, hvor din pressemeddelelse rammer mediet, hvor den eventuelt rammer en smule forbi, og først og fremmest: Hvor den rammer flere medier på én gang. Det bringer os videre til spørgsmål tre.

Spørgsmål 3: Hvilke nyhedskriterier skal pressemeddelelsen spille på?

Et fælles pejlemærke på tværs af alle medier er nyhedskriterierne. Igen bruges kriterierne forskelligt fra medie til medie. En aktuel historie om en kongelig person betragtes som væsentlig i et ugeblad, men ikke i Dagbladet Information. Ikke desto mindre: Jo hårdere og bredere, din historie rammer nyhedskriterierne, jo større udbredelse vil den få. For nyhedskriterierne sidder i journalisternes rygrad, og det er er dem, de bevidst eller ubevidst prioriterer efter.

Din opgave er at sikre, at historien lever op til et eller flere kriterier. På den måde er nyhedskriterierne også en god intern tjekliste, hvis man vil sikre, at man faktisk har en flyvefærdig historie. Det gælder både over for en selv som kommunikationsmedarbejder og i dialogen med kollegaer, som måske er meget forhippede på, at der skal meldes noget ud.

Nyhedskriterierne gør, at du kan sige: Ja, der skal meldes noget ud, men først skal vi have det og det frem i historien. Det betyder også, at nyhedskriterierne guider dig imod, hvilken fakta du bør hente ind og bearbejde, inden du skriver din pressemeddelelse.

5

Nyhedskriterierne er:

Aktualitet

Dette kriterium er udgangspunktet for enhver historie, som mediebilledet ser ud nu. Er det nyt? Sker det lige nu? Forholder det sig til noget, som allerede er på dagsordenen ude i verden? En pressemeddelelse, som ikke lever op til aktualitetskriteriet får det svært.

Du skal altså hurtigt slå fast over for modtageren, at din historie har aktualitet. I forhold til din planlægning skal du have din timing i orden enten ved at planlægge udsendelsen af pressemeddelelsen i god tid – eller reagere hurtigt på en dagsorden – så den rammer, hvor det er mest aktuelt.

Væsentlighed

Hvor mange mennesker har denne pressemeddelelse konsekvens for? Journalisterne har selv nogle idéer om, hvad der er væsentligt. Og politik scorer altid højt, fordi tanken er, at det påvirker alle. Men du kan selv øge fornemmelsen af væsentlighed i din pressemeddelelse. Det gør du via fakta.

Drejer det sig om samfund, forskning eller lignende, så sørg for at inddrage tal for, hvor mange der bliver påvirket. Det samme, hvis det gælder en holdning: Hvem og hvor mange vil denne holdning have betydning for? Drejer det sig om kultur, skal det fremhæves, hvor udbredt et navn, en forestilling eller lign. er, eller hvorvidt vedkommende har fået væsentlige meritter i form af priser mv.

Identifikation

Identifikation knytter sig i høj grad til målgruppens værdier og målgruppens helt konkrete placering i verden. Børsens læsere kan identificere sig med forretningsmænd og historier, der vedkommer den verden. P4 Fyns lyttere kan identificere sig med fynboer og historier derfra.

Med andre ord giver identifikation målgruppen en fornemmelse af at være tæt på historien. Sidder man med en meget abstrakt historie, kan man trække den tættere på målgruppen ved at sætte den i relation til deres verden. Eksempelvis ved at sætte den i relief over for forretningsverdenen – hvis man henvender sig til Børsen – eller inddrage en case fra lokalområdet, hvis man henvender sig til P4 Fyn.

6

7

Sensation

Giver pressemeddelelsen indtryk af noget uventet og fascinerende, så er den inde og ramme sensationskriteriet. Det kan være en overraskende udvikling i en sag. Det kan være et opsigtsvækkende forskningsresultat. Det kan være en kontroversiel holdning. Det kan være en eksklusiv begivenhed.

Sensationskriteriet skal bruges med omhu, fordi journalister ikke vil tudes ørerne fulde af, at alting er vildt og voldsomt. Og her skal man være selvkritisk: Fordi det er sensationelt her på kontoret, er det ikke nødvendigvis sensationelt for resten af verden. Heldigvis holder du dig jo opdateret på pressens interesser og har derfor en rigtig god fornemmelse for, hvornår noget er en sensationel historie og noget bare er en god historie.

Konflikt

En konflikt mellem to parter er guf for medier. Det skyldes både, at det er nemt at formidle, og at det skaber noget drama. På den måde hænger konflikt- og sensationskriteriet en smule sammen.

At spille på konfliktkriteriet kræver modet til skarpe holdninger og viljen til at stå på mål for dem. Ofte ser man det fra interesseorganisationer og politikere og lign. Og hvis intentionen med pressemeddelelsen er at komme frem med en holdning, kan man med fordel fremhæve konflikten. Men virksomheder, institutioner etc. kan sagtens være med på den. Man skal bare være opmærksom på, hvem man lægger sig ud med og intentionen med at gøre det.

Spørgsmål 4: Hvad skal være pressemeddelelsens sproglige tone?

Du har allerede valgt din målgruppe, og du har gjort dig bevidst om, hvilke nyhedskriterier din pressemeddelelse skal spille på. Det skal dit sprog afspejle. Du skal ikke skrive fagsprog til et livstilsmagasin, og du skal ikke skrive friskt til et fagblad. Du skal ikke bruge nye smarte ord til et medie, hvis målgruppe er over 60 år. Og du skal ikke være floromvunden til et rapt netmedie. Igen handler det dels om at give journalisterne noget, de kan gå hurtigt videre med, dels om at bevare troværdigheden. Er du i tvivl om, hvorvidt du eksempelvis er for fagspecifik i sit sprog, så få en udefra til at læse pressemeddelelsen igennem og se, om de forstår den.

Selv om du ikke skal være fagnørdet skal du selvfølgelig være præcis. Her gælder det for mange om lige at holde hestene. Fylder du en masse store tillægsord på som ’fantastisk’ og ’enestående’, hopper journalisterne fra. De er ikke forbrugere. De er formidlere. Så lad dem selv bedømme kvaliteten. Og kaster du dig ud i klare definitioner som ’verdens første’ eller ’Danmarks største’, så skal det ikke bare være en påstand. Det skal være korrekt. Ellers forsvinder din troværdighed, og du får ingen historie, når du rent faktisk har den største eller den første.

8

Når du skriverDen typiske pressemeddelelse har form som en nyhedsartikel og er opbygget efter den såkaldte omvendte nyhedstrekant. Du begynder med konklusionen. Og konklusionen er naturligvis valgt, så den rammer målgruppen og nyhedskriterierne bedst. Dermed er indledningen ofte kontant og svarer hurtigt på spørgsmål som ’hvem?’, ’hvad?’, ’hvor?’ ’hvor mange’ og ’hvorfor?’ Herefter dykker du ned i historien med et citat, som kan knytte følelse, analyse, holdning og/eller perspektiv til dit budskab.

I bunden lægger du noget, der peger journalisten videre, du har noget standardtekst om afsenderen, og du har præcis kontaktinformation.

Denne struktur giver gode resultater af flere årsager. For det første skal journalisten ikke søge efter historien – han eller hun kommer direkte til pointen. For det andet er formen let at overføre til de rammer, journalisten selv skal fylde ud: Vinklen er klar, dokumentationen er gennemsigtig og logisk fremlagt, og citatet kan kopieres.

I det følgende vil pressemeddelelsens enkelte elementer blive nedbrudt og gennemgået. Vi antager her, at pressemeddelelsen bliver distribueret som e-mail.

Formatering

Teksten skal stå direkte i den mail, journalisten modtager. Skal der åbnes vedhæftede pdf’er eller klikkes på links, bliver pressemeddelelsen ikke læst.

Desuden skal man være opmærksom på, at formateringen skifter kraftigt alt efter, hvor og hvordan journalisten åbner e-mailen. Derfor kan det være en fordel at sende en pressemeddelelse uden alt for meget grafisk materiale – især, hvis man sender direkte fra sin egen e-mail-klient. Sender man fra en decideret pressemeddelelsessystem, skal man sikre, at ens formatering ser godt ud i flest muligt sammenhænge.

Emnelinjen/Rubrikken

Det første store slag står i den linje, som journalisten ser, når pressemeddelelsen tikker ind i deres inbox. Her skal historien været destilleret ned til én præcis sætning. Emnelinjen er samtidig selve din histories rubrik – altså overskrift.

Et gammelt journalistordsprog siger, at rubrikken skal være æggende, dækkende og vækkende. Med andre ord skal den skabe nysgerrighed og være præcis. Hverken mere eller mindre. Det kan være en svær opgave, men har du gjort dit forarbejde i forhold til intention, målgruppe og nyhedskriterier, har du et klarere billede af, hvilke

9

knapper du skal trykke på.

Rent sprogligt er det en fordel at have et aktivt udsagnsord i emnelinjen/rubrikken. Det aktive udsagnsord skaber en naturlig ramme med en aktør og en aktiv handling – og signalerer samtidig over for journalisten, at noget sker lige nu.

Skåret ned til sin essens er en solid rubrik ’X gør Y’, hvis det er en nyhed. Eller ’X mener Y’, hvis det er en holdning. Omkring den kerne bør man naturligvis tilstræbe at pynte sproget, så overskriften også bliver æggende. Her er det imidlertid vigtigt, at man ikke falder i gryden med de tomme tillægsord. På samme måde skal man undlade at skrive hele emnelinjen med store bogstaver og undlade udråbstegnet. Ingen bryder sig om at blive råbt af!

En sidste ting: Nogle skriver ’Pressemeddelelse:’ i sin emnelinje. Det er unødvendigt, for det er journalisten hurtigt klar over, og det optager dyrebar plads.

Afsender

Gør hurtigt journalisten opmærksom på, fra hvem budskabet kommer. Det er igen et spørgsmål om at skabe tillid og vise, hvem der ønsker en dialog. Det kan gøres på flere måder. Nogle har deres firmanavn, NGO-navn eller lign. inkluderet i det afsendernavn, som står på mailen. Altså ’Fra Jens Jensen – Firma’, andre skriver afsendernavnet i selve emnelinjen efter fulgt af kolon og emnelinjeteksten. Altså: ’Firma: Denne historie blæser sokkerne af dig’. Andre igen – og det er i stigende grad den foretrukne løsning efterhånden, som flere får tilpassede e-mailskabeloner – har et logo stående over teksten i selve mailen. Sidstnævnte er det mest elegante, men det gør ikke nogen væsentlig forskel for journalisten. Journalisten vil bare vide, hvem der skriver.

Underrubrik

Nu er du inde i selve e-mailen. Her skal rubrikken – altså teksten fra emnelinjen stå igen med skrift. Herefter følger den meget vigtige underrubrik. Den er vigtig, fordi du her skal slå den endelig krog i modtageren ved at folde historien ud på, som hovedregel, to-tre linjer. Hav hv-spørgsmålene i baghovedet, når du skriver din underrubrik: hvem, hvad, hvor, hvornår, hvordan, og hvorfor. Især de to sidste er interessante, fordi de for alvor kan udbygge budskabet i forhold til den skarpe og faktuelle rubrik ovenfor.

Altså er underbrikken i bedste fald en sammenkobling af fakta og de perspektiver/holdninger, man finder foldet helt ud nede i selve brødteksten. Giver man journalisten det, vil hun eller han føle sig veludstyreret og motiveret for at læse videre.

Underrubrikken bør stå med fed skrift og skal efterfølges af en tom linje, inden brødteksten begynder. Det giver journalisten det bedste overblik.

10

Eksempel:

I 2013 var Ford i finalen i Mynewsdesks årlige pris for Årets Pressemeddelelse. Deres emnelinje/rubrik lød: ’Ford afslører ny europæisk Mustang.’ Det er helt klart, hvem der gør noget, og hvad de gør. Der er et aktivt udsagnsord i midten – ’afslører’ – og det skaber fremdrift. Og sammenholdt med betoningen ’ny’ ved modtageren, at det er et højaktuelt emne.

11

Indledning af brødteksten

Nu føler mange, at de allerede har fortalt historien to gange. Først i rubrikken og så i underbrikken. Og derfor sker det fra tid til anden, at man griber til at beskrive baggrund i begyndelsen af brødteksten. Det duer ikke. Vinklen skal gentages, men meget gerne i en mere beskrivende tone.

Ford kommer igen med et eksempel:

”Det er en helt særlig bil, med en helt særlig historie, der i dag blev afsløret i seks storbyer, på fire kontinenter, kloden rundt. Den nye Ford Mustang er en moderne, skarpskåren fortolkning af en ægte klassiker – tilsat avanceret teknologi og præstationer, der er en Mustang værdig.”

Rent sprogligt er det vigtigt, at man ikke fortaber sig i lange beskrivelser. I ovenstående eksempel kunne skribenten have ladet sig forføre af de sikkert meget eksklusive omgivelser og skrevet farverigt om bilernes skinnende lak. Men øjet bliver holdt på bolden samtidig med, at historien får en levende tone.

Et andet greb – som er nemt, men funktionelt – er at lægge ud med en form for hård konstatering af noget konkret billedligt eller et stykke hård dokumentation:

”X kvinder går hvert år til Y. Det viser nye tal fra Z. Udviklingen er opsigtsvækkende ifølge Jens Jensen.”

Eller: ”Kaffe og kage. Det er danskernes foretrukne …”

Og som det fremgår af eksemplerne, lægger man sin dokumentation frem i nogle af pressemeddelelsens allerførste sætninger. Journalisten vil nemlig hurtigt tænke: Er der hold i det? Hvor er beviset? Giv dem svaret.

Citat og uddybning

I forlængelse af indledning og dokumentation ligger citatet. Det spiller en central rolle for, hvor man andre steder holder tonen neutral, udtrykker man i citatet følelser, farver, passion og holdninger. Så sørg for, at citatet har et engageret og personligt touch. Og at det lyder som talesprog, ikke som tungt skriftsprog. Det ødelægger troværdigheden.

Citatet skal enten være omgivet af citationstegn:

”Jeg er meget lykkelig”, siger Jens Jensen.

Eller indledes med en talestreg:

- Jeg er stadig meget lykkelig, siger Jens Jensen.

12

Og så bruger man ikke ordet ’udtaler’ i journalistik. Stryg det fra ordforrådet. Kilder siger noget. Eller forklarer, fortæller, fastslår, pointerer, understreger, konstaterer mv.

Hvem skal citeres? Det skal den person, som er en autoritet på området. Det vil oftest sige enten en fagekspert eller en ansvarlig leder. Andre gange kan det være en caseperson, der skal henvises til.

Uddybning og mellemrubrikker

Efter første citat kan man glide over i uddybende fakta eller baggrund og muligvis knytte et citat yderligere på. Her arbejder man sig ned i det bredere perspektiv, refererer baggrunden for nyheden, knytter yderligere fakta på eller peger ind i fremtiden, hvis historien er en del af et forløb. Men man skal stadig holde en stram stil. For som tommelfingerregel bør pressemeddelelsen ikke overskride, hvad der svarer til en A4-side. Så bliver det langt for en journalist at læse i en travl hverdag.

For at gøre teksten overskuelig kan man bryde den op med linjeskift og mellemrubrikker. Det gør det nemmere for journalisten at skimme indholdet, og dermed kan man også skabe øget nysgerrighed. Rent sprogligt er mellemrubrikker nemlig skarpe konstateringer, om hvad man kan forvente i teksten. I Ford-eksemplet finder man blandt andet mellemrubrikken ’ ’Smart teknologi’. En bil- eller teknologiinteresseret journalist vil givetvis gerne dykke ned i det afsnit for at se, hvad det dækker over.

Call to action

Der findes et udtryk på internettet, som hedder ’never let them hang’. Det betyder i al sin enkelthed, at du altid skal vise læserne videre til noget. Det er også et godt trick i slutningen af en pressemeddelelse. Det kan være et link til yderligere information, det kan være en video, som visuelt illustrerer din pointe. Det skal naturligvis have direkte relation til din vinkel og lad for guds skyld være med at falde i sælgerfælden. Et call to action til en journalist er aldrig et link til en webshop.

Standardtekst

Til sidst i pressemeddelelsen bør der ligge en standardtekst – også kaldet boilerplate – om den virksomhed, organisation eller lignende, som er afsender på pressemeddelelsen.

Selv om den ligger sidst, er den kommunikativt uhyre vigtig. Det er nemlig den, som er med til at farve mediernes generelle omtale af afsenderen. Standardteksten skal fortælle, hvad afsenderen anser sig selv for. Altså er man bilproducent, nødhjælpsorganisation eller lignende.

13

Den skal fortælle fakta om størrelse og indflydelse. Og så skal standardteksten gå igen i alle pressemeddelelser, så man får en ensartet kommunikation. Samtidig er det en god servicering af journalisten, som ikke skal bruge tid på at finde baggrund.

Er du en del af en international organisation, skal din standardtekst stadig være på dansk. For du skal levere noget, der kan kopieres direkte. Og sætter journalisterne sig til at oversætte, oversætter de ikke nødvendigvis termerne ens, og så mister din organisation kommunikativ skarphed. Her fejler eksemplet fra Ford med ikke bare én, men to engelske standardtekster.

Kontaktoplysninger

Hvem skal journalisten ringe eller maile til? Det skal stå hugget i granit til allersidst. Ofte vil kontakten være en kommunikationsansvarlig, men har du klædt din citerede kollega på til at give interviews, kan du sætte vedkommende på som alternativ kontaktperson. Det skal bare stå helt klart for journalisten, hvad kontaktpersonener står til rådighed for. Eksempelvis:

For yderlig information:

Jens Jensen, kommunikationsmedarbejder, +45 3812 3630, jens.jensen@firmanavn.dk

For yderligere kommentarer:

Sofie Hansen, direktør, +45 3812 3633, sofie.hansen@firmanavn.dk

Og så skal alle være parate til at besvare henvendelser i timerne efter, en pressemeddelelse er sendt ud. Bliver telefonen ikke taget eller mails ikke besvaret, dropper journalisten historien – og husker til næste gang, at man var svær at få fat i.

Foto

Billeder skaber en ekstra dimension til oplevelsen af pressemeddelelsen og er et godt værktøj at stille til rådighed. Men billeder i selve pressemeddelelsen skal komprimeres, så de ikke fylder modtagerens inbox op. Samtidig skal de være professionelle for ikke at underminere troværdigheden. Det er en god idé også at levere billeder i høj opløsning (Dvs. 300 dpi), så medierne kan trykke historien uden at skulle bruge tid på at efterspørge billeder. Disse højopløselige billeder bør lægges på en server, hvor de nemt kan downloades – og et direkte downloadlink til billedet indføjes sidst i pressemeddelelsen.

14

15

Efter du har skrevetNu står du med en knivskarp pressemeddelelse mellem hænderne. Hvordan får du så det bedste ud af den? Skal du sende den ud bredt, eller skal den serviceres specifikt? Det berører vi kort.

Vi talte om nyhedskriterierne ovenfor. Når historien skal ud til verden, dukker to yderligere kriterier op:

Formkriteriet: Dette kriterium findes ikke i lærerbøgerne, men er vigtigt at være bevidst om. Medierne vælger i høj grad deres historier efter, hvilken form de kommer i. Radioen har brug for god lyd, tv’et for levende billeder, nettet og de trykte medier for fotos. Skaber man en historie, som lægger op til de muligheder, øger man interessen for at få journalister til at troppe op.

Eksklusivitetskriteriet: Medier kan godt lide at have noget, de andre ikke har. Så når man sidder med en historie, skal man gøre sig tanken: Vil jeg sende den til flere samtidig og satse på, at de tager den – med den risiko, at ingen tager den? Eller vil jeg målrettet gå efter at sikre ét medie mod, at de får historien før alle andre – med den risiko, at andre medier ikke følger trop?

Bred udsending

Den klassiske metode er den brede udsending. Her er fordelen, at mange modtager din pressemeddelelse, og derfor kan mange selvfølgelig bringe den videre. Samtidig er den brede udsending i første omgang mindst tidskrævende, for den kræver blot, at du trykker ’send’. Bagsiden er, at journalisterne ikke er forberedt på, at historieren kommer, så de har ikke afsat tid til at kigge på den, samt at journalisterne ved, at mange andre også har fået historien, så den er ikke eksklusivt til dem.

Netop fordi den brede udsending er så afhængig af at blive spottet i inboxen er udsendingstidspunktet altafgørende. Og her er der virkelig noget at vinde. De fleste pressemeddelelser kommer nemlig alt, alt for sent på dagen. De bliver sendt i timerne omkring middag, og på det tidspunkt er journalisterne allerede i gang med dagens arbejde, og de kigger ikke efter nye historier. Derfor: Hav pressemeddelelsen helt klar senest dagen inden, den skal senedes ud. Og send den, så den ligger i journalistens inbox, når vedkommende møder ind på arbejde. Dvs. senest kl. 8.00.

Det målrettede pitch

Det målrettede pitch kræver mere tid og strategisk overvejelse. Her giver man pressemeddelelsen til få medier eller bare ét medie for at få sikkerhed for, at historien kommer ud. Derefter kan man selv følge trop med at sende den ud bredt.

Den centrale overvejelse er: Hvem skal vi give historien for at få mest muligt ud af

16

den? Arbejder man på et felt, hvor et eller to medier er dagsordenssættende, går man typisk efter dem.

Sidder man med en mindre historie, kan overvejelsen også være, at den vil drukne, hvis den bare sendes bredt ud, og derfor kan man lave en aftale med et mindre medie – simpelthen for at være sikker på, at der trods alt kommer noget ud til offentligheden.

Det er også i den målrettede pitch, du kan tilbyde interview med en case til din historie, hvis du har sikret dig sådan en. Og du kan fortælle om mulighederne for billede, lyd og foto, alt efter om du sigter efter tv, radio eller print.

Altså vil en typisk proces være, at man ringer op til en journalist, præsenterer historien kort og skarpt og siger, at journalisten kan få historien enten helt solo eller dagen/nogle timer inden, pressemeddelelsen sendes bredt ud. Er journalisten interesseret, sender man vedkommende sin pressemeddelelse og sørger for at få bekræftet, hvorvidt de vil bringe historien.

Denne metode er ofte meget effektfuld, fordi du har direkte journalistkontakt.

Opfølgning

Uanset, hvordan du sender ud, er det oplagt at følge din pressemeddelelse op hos et par centrale medier. Send dem en mail eller ring. Har de set den? Hvad mangler de for at gå videre med historien? Har du udstyret journalisten med en troværdig pressemeddelelse, der er relevant for deres medie, har de intet imod at få sådan et opkald. For de synes allerede, du er professionel.

Selv om de måske ikke rykker på historien denne gang, har du taget et vigtigt skridt i at opbygge en stærk relation. Journalister værdsætter nemlig de gode professionelle relationer som enhver anden faggruppe. De har brug for fagfolk til at drøfte deres historier med, og indtager man som kommunikationsmedarbejder en position, hvor man er saglig og troværdig, opstår der en dialog, som er givtigt for begge parter: Journalisten får bedre historier, og kommunikationsmedarbejderen får bedre historie ud i verden. Det handler ikke om, at man afkobler journalistens kritiske sans. De skal nok være på vagt og stille spørgsmål. Det handler om noget så enkelt som at give journalisten tillid til, at de får saglige svar. Og det gør man kun via troværdighed.

Ethvert menneske kan genkende, at man hellere vil tale og maile med mennesker, man har tillid til. Derfor skal kommunikationsmedarbejderen også indadtil være kritisk. Man skal sige: ’Jeg kan ikke gå til medierne med den her historie, før den er skudsikker. Ellers ryger min troværdighed og dermed vores mulighed for at komme i pressen.’

Med disse overordnede retningslinjer står dine historier godt rustet til at rejse ud i verden. Og verden er vigtig at have for øje. Hav kikkerten rettet udad. For den vigtigste pointe i alt dette er: Kend din målgruppe. Hvem vil jeg ramme? Hvad vil jeg ramme dem med? Og hvordan rammer jeg dem? Stiller du dig selv de spørgsmål i enhver pressemeddelelsesproces, ja, så rammer du.

17

Udsend jeres pressemeddelelser med Mynewsdesk

Kig ind på www.mynewsdesk.com og læs om, hvordan vores PR-værktøj kan hjælpe jer med at få jeres historier ud. Eller kontakt os for en uforpligtende snak.

denmark@mynewsdesk.com

+45 3812 3630

@mynewsdesk_dk