Prevención, comunicación y nuevas tecnologías

Aspectos psicológicos entre jóvenes

universitarios

Tania Menéndez Hevia Ubaldo Cuesta

Universidad Complutense de Madrid Gobierno de la Rioja, junio 2008

Investigación Cualitativa

Ø  2 focus group de jóvenes universitarios

Ø  Facultad de Ciencias de la Información de la UCM.

Ø  Edad media 19 años, 70% mujeres.

Resultados Programas Comunicación de Drogas

Los EPS clásicos son ignorados, incluso valorados críticamente por:

Ø  Ineficaces, inútiles, vacíos de interés, “no enganchan”.

Ø  Contraproducentes “sensación de que puedes salir”, “algo frecuente, que está ahí, normal, con lo que hay que convivir”.

Ø  Excesivamente cruentos, apocalípticos:

“no va dirigido a mi”.

Ø  Hechos por la autoridad, “el rollo de siempre de mis padres”.

Resultados Comunicación y Nuevas Tecnologías

Programas convencionales de comunicación en salud mediante nuevas tecnologías (móvil, Internet) es valorada negativamente.

- Percibidos como algo impuesto, rechazable. - Se intensifica en el área salud: sensación de imposición de “estilo de vida, ocio…”.

- No provocan interés, no serían consultados (sólo en caso de enfermedad). - Las mujeres manifiestan cierto interés en “salud y belleza”.

Invasivos (mensajes al móvil, descargas de canciones a cambio de visionar mensaje, banners…)

No invasivos (páginas web)

Entonces…

¿Debemos renunciar a diseñar campañas de prevención/educación para la salud dirigidas a jóvenes mediante las nuevas tecnologías?

¿Mediante cualquier tecnología de comunicación de masas?

Incluso…

Pasado, presente y futuro

de la

comunicación y la persuasión.

Pasado del modelo de la comunicación social

Ø  Modelos iniciales: conductismo social (Skinner); en la comunicación (Laswell o Lazarsfell):

E --- O --- R

Aplicación a los programas de comunicación del modelo anterior en salud

En el modelo anterior, las instituciones / autoridades:

Ø  Identificaban un problema de salud pública Ø  Diseñaban un mensaje en colaboración con

los expertos Ø  Lo emitían a través de los medios de

comunicación

Presente del modelo de la

comunicación social

Ø Modelos recientes: planteamiento derivado de las teorías neocognitivas (Petty, Cacioppo) y más aplicado Joyce (JWT).

“Interacción Triádica Recíproca”

E ß à S ß à R

Aplicación a los programas de comunicación del modelo anterior en salud

Ø Hoy día, las instituciones/autoridades identifican un problema.

Ø Realizan “investigaciones de mercado”, analizando las motivaciones y gustos del target.

Ø Se diseña la creatividad. Ø Es investigada (test de ideas o conceptos / pre-test). Ø Se emite la campaña Ø Se investigan sus efectos (eficacia).

“Planificación Estratégica y Creatividad”

Futuro del modelo de la comunicación social

Nos encontramos ante un nuevo

CAMBIO DE PARADIGMA

TERCERA GENERACIÓN de los modelos de comunicación

social.

El cambio de paradigma.

Ahora, el protagonista activo es la

AUDIENCIA

Crea el mensaje Lo produce

Lo distribuye

Razones del cambio de paradigma (I)

Ø  Razón TECNOLÓGICA: (A) Abaratamiento procesos producción (tecnología digital, al alcance de todos)

(B) Nuevo soporte gratuito y masivo para la distribución: banda ancha en la red, herramientas gratuitas.

Ø Razón PSICOSOCIAL: (A) Los jóvenes tienen mayor cultura:

- de los lenguajes audiovisuales - de las técnicas y herramientas (de realización y distribución digital: nueva narrativa)

(B) Sociedad más proclive a crearse "perfiles individuales de consumo’’ (viajes, deportes, cultura, comunicación, etc).

Razones del cambio de paradigma (II)

El cambio de paradigma en comunicación y salud Ø  Si ahora nos movemos en:

(1) Comunicación PERSUASIVA (2) Dirigida a JÓVENES (3) Sobre temas de SALUD

1.- Jóvenes conscientes de los mecanismos de persuasión

Técnicas habituales débiles para persuadirles. 2.- Resistencia mayor al cambio. 3.- Aprendizaje: no sólo por el efecto del mensaje, sino al producirlo

activamente (Ej. SMS)

Propuesta de acción

Se debe buscar sea el propio grupo social de jóvenes: Ø Que crea su propio discurso persuasivo

Ø Que lo produzca y distribuya a sus grupos de iguales Ø Mediante sus propios canales

Ø Empleando sus lenguajes compartidos y

Ø Sus propios conceptos o mensajes.

¿Cuál es entonces la misión de las instituciones? (Agencias antidrogas, etc.)

PROPORCIONAR EL MARCO DE REFERENCIA:

Ø  Facilitando herramientas (de creación, distribución, soporte en la red, etc.).

Ø  Incentivos acordes a los deseos de estos jóvenes,

para aquellas redes sociales que participen en estos procesos.

Impulsar activamente este proceso

Ø Segunda fase de Internet. Ø Web como plataforma: - Combinación de diversas aplicaciones - Grandes posibilidades creativas. Ø El usuario es el rey: - Espectador CREADOR (contenidos y servicios). - Participa de manera activa.

ES UN CONCEPTO

Etapas en la Red

1- El contenido es el rey 2- El comercio: rentabilidad

(“puntocoms”) 3- El usuario

Red de lectura

Red de lectura

y escritura

Información

En proceso de internalización

Cuando hay interacción con otros individuos*

(*Vygotsky: El desarrollo de los procesos psicológicos superiores)

Conocimiento

Comunicación

Diálogo

“COMMUNITAINMENT”

(The User Revolution, Piper Jaffray & Co., 2007)

Comunidad Comunicación Entretenimiento

“usites”

Redes Sociales

Ø Entre 2005-2006 las visitas se duplicaron. Ø Mayor tiempo de permanencia (10’ / 27’) Ø Mayor grado de compromiso

Trabajo colaborativo “Los seis grados de separación” Carácter de “beta permanente”

(Vídeo youtube sobre redes sociales)

La información “se rompe”

MICROCONTENIDOS

POST

Pequeño mensaje, artículo, pastilla de vídeo, comentario en mi bitácora…

Posibilidades Web 2.0 (I)

Un wiki, o una wiki, es un sitio web cuyas páginas pueden ser editadas por múltiples voluntarios a través del navegador web. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten.

La aplicación de mayor calado y a la que le debe su mayor fama

hasta el momento, ha sido la creación de enciclopedias colaborativas, género al que pertenece la Wikipedia.

La mayoría de los wikis actuales conservan un historial de cambios

que permite recuperar fácilmente cualquier estado anterior y ver 'quien' hizo cada cambio, facilitando enormemente el mantenimiento conjunto.

WIKIS

Posibilidades Web 2.0 (II)

“Cualquier persona que sepa encender un ordenador, escribir un texto y navegar por internet puede crear un blog en apenas 3

minutos”.

Compuestos de post o noticias, con muchos hipertextos.

Recoge opiniones de forma abierta.

BLOGS

Posibilidades Web 2.0 (III)

Emisión pública descargada según demanda. (public on demand + cast)

Archivos de audio con contenido diverso.

Permite movilidad, independencia…

Importante en ámbito educativo: afianzar

conocimientos, reflexionar.

PODCAST

(Ejemplo de podcast)

Posibilidades Web 2.0 (IV)

Herramienta extraordinaria para jóvenes: capaces de generar contenido y participar

activamente.

Vía de expresión sonido + imagen: atractivo, reutilizable, digerible.

“El contenido en vídeo hace que el mensaje se quede en

la retina del visitante del vídeoblog. Creo que es la forma más directa de llegar al usuario en internet”

(Eduardo Collado. Vlog.es)

VÍDEOBLOGS

Florida, sin tabaco

www.tobacofreeflorida.com Ø  Objetivo: frenar consumo de tabaco en Florida. Ø  Situación problema: mata más personas que el alcohol,

SIDA, accidentes, suicidios. Todos juntos!! Ø  Comunicación: llamativas campañas antitabaco.

¿¿Efectividad?? (The Zimmerman Agency & The Marketing Agency, LLC).

Muchas

Gracias

por su

Atención

taniamhevia@gmail.com