Upload
maria-maria-cioata
View
172
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
marketing -mix de marketing
Citation preview
Firma are 2 alternative de a raspunde la dinamica pietei:
-raspunsul reactiv = adaptarea la piata → previziune a evolutiei spontane
-raspunsul proactiv = influentarea pietei → previziune a reactiilor mediului la deciziile firmei;
Obiectivele previziunii de marketing: - previzunea macromediului firmei - se prevad evolutiile
posibile ale mediului demografic, economic, social, politic, etc. care ar putea avea vreo influenta asupra firmei.
- previziunea micromediului firmei – se prevad comportamentele unor categorii de public de care firma e interesata;
- previziunea vanzarilor – inaintea lansarii unui nou produs firma trebuie sa prevada vanzarile, costurile si profitul pe termen scurt, mediu si lung .
Termenele previziunii de marketingO previziune se poate face pentru diverse termene:
- Termen scurt- perioada in timpul careia factorii susceptibili de a influenta piata sunt de ordin conjunctural, adesea din afara firmei; previziunea se face intr-o optica evolutiva spontana.
- Termen mediu - perioada in timpul careia factorii susceptibili de influentare a pietei sunt actiunile firmei si a concurentilor sai; previziunea se face in optica reactiilor de raspuns.
- Termen lung – perioada in care se produc transformari profunde ale mediului; previziunea se face in ambele optici.
Principalele concepte folosite in marketing in activitatea previzionala sunt:
- capacitatea pietei,(cererea de piata sau cererea globala a unui produs )= volumul total al vanzarilor care s-ar putea face pe o piata data. Marimea pietei este data de nr. consumatorilor efectivi si potentiali.
Clientul efectiv indeplineste 4 conditii: are bani, este interesat sa cumpere, are drept si acces sa cumpere.
In functie de aceste conditii avem: - Piata potentiala (100 %)- Piata disonibila (40%)- Piata disponibila calificata (20%)- Piata tinta a firmei(10%)- Piata penetrata de firma(5%)
- potentialul vanzarilor - se refera la vanzarile maximale ale unui produs, in conditiile cheltuielilor maxime si eficientei maxime de marketing.
- potentialul total al vanzarilor = volumul maxim
posibil de vanzari ce poate fi obtinut de toate firmele ce actioneaza pe piata intr-o perioada de timp, intr-un mediu dat.
- potentialul de vanzari al firmei = volumul maxim posibil al vanzarilor firmei daca efortul ei de marketing este mai mare decat al concurentilor.
-previziunea vanzarilor - se refera la volumul astepata al acestora pe baza anumitor
cheltuieli de marketing.- vanzarile pot fi previzionate atat la nivelul intregii piete cat
si la nivelul unei firme.- limita maxima a vanzarilor prevazute este potentialul pietei
Exista 4 mari metode de previziune utilizate in marketing:
-metode subiective;-metode statistice de extrapolare a tendintelor trecute;-metode explicative;-metode experimentale;
Se folosesc pt estimarea vanzarilor curente si viitoare.
3.1 Metode subiective : se bazeaza pe ce spun oamenii
a) opiniile oamenilor;b) opiniile expertilor;c) previziunea facuta de catre vanzatori;d) ancheta asupra intentiilor de cumparare;e) previziunea ,,analitica” a vanzarilor.
a) Opiniile managerilor executivi: -previziunea are la baza judecatile de valoare ale unei/unor
persoane din executivul firmei - metoda ieftina recomandata cand cererea produsului
analizat este stabila, managerii au o experienta indelungata.
b) Opiniile expertilor: - firma angajeaza specialisti externi, cu experienta pt a
realiza o prognoza;
c) Previziunea facuta de vanzatori:- pt a prevedea vanzarile proprii o firma isi poate consulta agentii
de vanzari;- fiecare agent estimeaza vanzarile curente si viitoare in zona de
care raspunde d) Ancheta asupra intentiilor de cumparare:- firma poate incerca sa prevada ce vor face clientii potentiali si
actuali si sa coreleze opiniile lor;- se poate realiza o ancheta in care clientii sunt intrebati de
intentiile de cumparare a unui produs- Raspunsul se va interpreta cu ajutorul scalei probabilitatii de
cumparare: -,,categoric da” (100%) -,, cel mai posibil da”(80%) -,,probabil da” (60%) -,,destul de probabil” (40%) -,, putin probabil” (20%) -,, categoric nu”(0%).
e) Previziunea ,,analitica “a vanzarilor -pt a face o analiza descompunem un intreg in elementele
sale componente;-piata totala se descompune pe segmente pt fiecare segment
facandu-se o previziune analitica;-se face o estimare globala insumand estimarile partiale
(metoda ascendenta) sau-se face estimarea pietei globale din care se extrag estimari
pe segmente( metoda descendenta, sau a ,,papusilor rusesti”)
3.2 Metode de extrapolare a tendintelor trecute: se bazeaza pe ce au facut oamenii
a) ajustarea curbelor referitoare la trecut;b) descompunerea tendintelor trecute.
a) Ajustarea sau netezirea curbelor- daca in evolutia trecuta a vanzarilor s-a observat o curba
foarte precisa, pt a estima vanzarile viitoare se poate prelungi grafic curba
- pt a obtine o alta curba se pot ajusta datele folosind mediile mobile
- regresia este o alta metoda de netezire a curbelor.Aceste metode se recomanda pt observarea fenomenelor pe
termen mediu si lung.
b) Descompunerea tendintelor trecute
- cel mai adesea vanzarile evolueaza dupa curbe care inregistreaza anumite variatii
- in general vanzarile au configuratii grafice in forma de ,,S”
- curba in ,,s” este des folosita in previziunea de marketing.
3.3 Metode explicative: bazate pe relatii precise intre fenomenul prognozat si anumite variabile independente
a) modele de raspuns;b) modele multivariabile;c) modele microanalitice.
Modelele explicative se mai numesc si modele de raspuns deoarece arata cum raspund vanzarile la modificarea variabilelor independente.
Modelele de raspuns pot fi:1) Modele univariabile2) Modele multivariabile
1. Modelele univariabile
- Permit firmei sa prevada efectul schimbarii unei variabile (exogene= venitul cumparatorilor, sau endogena=pretul) asupra vanzarilor, toate celelalte variabile ramanand constante.
2. Modele multivariabile
- Aceste modele pot descrie influenta combinata a mai multor variabile fie asupra pietei totale a unui produs, fie asupra partii de piata a unei marci.
3.Modele microanalitice (de simulare)
Elaborarea unui astfel de model presupune urmatorii pasi:
- descrierea structurii modelului studiat: agentii pietei si fluxurile dintre ei;
- descrierea comportamentelor agentilor identificati;
- construirea modelului: exprimarea relatiilor dintre agenti printr-o ecuatie sau sistem de ecuatii;
- simularea modelului: ,,reproducerea” comportamentului fiecarui agent.
3.4 Metode experimentale (teste) de previziune: se bazeaza pe ce fac oamenii
Metodele experimentale sunt niste teste pe care le vom grupa astfel:
a)Teste ale mixului de marketing al firmei:- Testul de concept;- Testul de produs;- Testul de ambalaj;- Testul de denumire;- Testul de pret;- Testul de comunicare.b) Teste de piata-martor:- Testul clasic;- Testul de laborator;- Testul de piata simulata.
Testul de concept: Obiectiv: masurarea reactiilor consumatorilor potentiali la
ideea unui produs nou, exprimat verbal, grafic, virtual, printr-o ancheta.
Testul de produs:Obiectiv: masurarea reactiilor consumatorilor in fata unui
produs nou, oferit spre incercare reala.Testul de ambalaj:Obiectiv: masurarea reactiilor consumatorilor la un nou
ambalaj.Testul de denumire:Obiectiv: masurarea reactiilor la numele marcii.Testul de pretObiectiv: masurarea reactiilor la modificarea pretului unui
produs.Testul de comunicare:Obiectiv: masurarea reactiilor unui anumit auditoriu la
diverse mesaje ale firmei.
Testul clasic de piataPoate avea urmatoarele obiective:
- previziunea vanzarilor generate de o anumita strategie de marketing;
- Compararea vanzarillor probabile ale mai multor strategii alternative care se deosebesc intre eleprin mixul lor specific de marketing.
Testul de piata urmareste sa afle:
- Vanzarile produsului si partea de piata a firmei;- Rata primei cumparari si carcteristicile ,,pionierilor”- Rata de recumparare si cantitatea medie/cumparator in
perioada testarii- Opiniile agentilor pietei despre produs.
Testul de laborator
- metodologic , testul de laborator este identic cu testul clasic.
- deosebirea intre cele 2 tipuri de teste este aceea ca testul de laborator se face doar in cateva magazine.
- Se mai numeste test de minipiata-martor.
Testul de piata simulata
Aplicarea unui astfel de test presupune 3 conditii de baza:
- existenta unui lot din produsul care urmeaza a fi lansat- existenta intregului material de comunicare de marketing
ce urmeaza a fi folosit pt lansare- decizii certe in legatura cu pretul si bugetul de marketing al
produsuluui.
Tehnica pietei simulate comporta doua faze succesive:
- Rata de incercare;- Rata de recumparare