Manipularea prin publicitateManipularea prin publicitate

Ana Cristina AndreeaAlexandru Andra

Apreotesei Andra DespinaArmeanca Alexandra

Baciu FlorinaBădescu Bianca

Conţinutul şi trăsăturile manipulării în publicitate

Baciu Florina

” Nu privesc publicitatea ca pe

un divertisment sau ca pe o formă artistică,

o consider mai degrabă un mijloc de informare. Atunci când scriu o reclamă, nu vreau să-mi

spuneţi că o găsiţi creativă. Vreau să vi se pară atât de interesantă încât să cumpăraţi produsul ”

David Ogilvy

V. PackardV. Packard

Trei principii-supoziţii în demersulTrei principii-supoziţii în demersul manipulatorilormanipulatorilor

Oamenii nu ştiu ce vor atunci cândOamenii nu ştiu ce vor atunci când cumpără un produscumpără un produs Nu te poţi baza pe ceea ce spun şi declară Nu te poţi baza pe ceea ce spun şi declară

oamenii că le place sau nu le placeoamenii că le place sau nu le place In comportamentul de cumpărare In comportamentul de cumpărare

oamenii acţionează oamenii acţionează mai degrabmai degrabăă inconştientinconştient, decat , decat raţionalraţional

Ernest Dichter,psiholog american, ”părintele cercetării motivaţionale”

” Una dintre sarcinile principale ale publicităţii în conflictul dintre plăcere şi culpabilitate nu este atât de a face să se vândă produsul cât de a face să ai plăcerea fără sentimentul de culpabilitate”

În urma unor cercetari făcute in domeniul publicităţii s-a constatat că principala dificultate în procesul manipulării este sentimentul de culpabilitate al cumpărătorilor, acest lucru fiind mai des întâlnit în societatea americană.

”Tutunul nu vă va ucide!”

maturitatea

virilitateaforţa şi

vigoarea

sociabilitate

dezinvoltura

Nevoi ale individului exploatarea „resorturilor” inconştiente

• Nevoia de identificare a receptorului cu sursa• Nevoia de proiecţie• Nevoia de transfer • Nevoia de raţionalizare

Stimulii folosiţi în tehnicile de manipulare

• Stimulii verbali• Limbajul

nonverbal• Mesajele vizuale

În anul 1957 James Vicary a pretins că, folosind mesaje subliminale cu o durată de 0,03 secunde “Beţi Coca-Cola, Mâncaţi floricele!” în timp ce rula filmul “Picnicul” la un cinematograf a reuşit să crească vânzările de Coca-Cola şi floricele cu 18%, respectiv 58%.

MesajMesajee subliminal subliminalee

Proximităţile conceptului Proximităţile conceptului de manipulare prin de manipulare prin

publicitatepublicitate

Dezinformarea

Influenţa PersuasiuneaBadescu

Bianca

InfluenţaPuterea expertului

InfluenţaInfluenţa

Puterea referenţială

PersuasiuneaPersuasiuneaCe este? Olson şi Zanna: Schimbarea de atitudini care rezultă

din expunerea la informaţii primite de la alţii.

Şi mai ce?• intenţiile celui care persuadează • aderarea la poziţia, opiniile sale

DezinformareaDezinformareaIntervenţia comuncatorului modificare

deliberată a mesajelor determinarea anumitor atitudini, reacţii ale receptorului

Francois BruneFrancois Brune

Tehnici de dresare a indivizilor Tehnici de dresare a indivizilor folosite în publicitatefolosite în publicitate

A reduce – Coca Cola – Fabrica De Fericire

A frustra – Pate Ardealul

A erotiza – Gel de duş Fa

A aliena – Mezelurile Matache Măcelarul

A condiţiona – Mr. Clean

A infantiliza – Danonino, Kinder

Utilizarea greşită a conceptului demanipulare prin publicitate în trei tipuri de discursuri

Apreotesei Andra

“Am bani, sunt fericit! Doresc să lansez un nou produs pe piaţă. Îl promovez. Cum? Prin publicitate (TV, radio, out door, etc). Modul de promovare? Cât mai agresiv, nu contează că e neloial, că e manipulare, lipsă de respect faţă de concurenţă. Produsul meu trebuie să se vîndă, să caştig bani. La fel ca în orice domeniu, ca şi în viaţa noastră de zi cu zi cât şi în publicitate nu mai există etica. Totul e comercial.”

Discursul producătorului

Discursul consumatorului

“Sunt reclame care îţi ajung la suflet, sunt reclame pe care le înţelegi sau sunt reclame la care îţi place să te uiţi pur şi simplu. Multe dintre ele te determină să te interesezi de situaţia produsului respectiv, altele te determină chiar să cumperi. Sunt reclame la mâncare care îţi fac o poftă de a mânca produsul respectiv imediat. Cu ce manipulare avem de-a face aici: pozitivă, negativă sau dublu pozitivă?”

Discursul amatorului

“Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor şi ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorinţelor clienţilor potenţiali, şi formarea asociaţiilor pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată, scop care este atins prin folosinţa metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puţin subtile.”

Modalităţi şi posibilităţi de manipulare prin Modalităţi şi posibilităţi de manipulare prin publicitate în trei spaţii culturale diferitepublicitate în trei spaţii culturale diferite

SUASUA

Republica CehăRepublica CehăCoreea de Coreea de SudSud

Ana CristinaAna Cristina

CAPITALISM19

53 1993

răspândirea democraţiei în lume

creşterea puterii economice SUA

Publicitatea în Coreea de Sud

•Comisia Coreeană de Revizuire a Publicităţii (KARB)

•Reguli internaţionale privind publicitatea în Coreea de Sud

•Comitetul Coreean de Informare şi Etică în Comunicare (ICEC)

•Comitetul pentru Protecţia Copiilor din Coreea de Sud

• Comitetul Coreean de Radiodifuziune.

SEXAcum că ţi-am atras atenţia, iată un

mod în care să obţii cât mai mulţi bani pe manualele tale folosite…

Posibilităţi de manipulare în

Coreea de Sud

•Comunicare indirectă

•Sensul depinde de context

•Aparent inocent

SUA vs. Coreea- print -

- Outdoor 1Outdoor 1 -

-2--2-

-3--3-

-4--4-

Visul Ceh - modalitate de

manipulare prin publicitate în

Republica Cehă

2003

2008

Concluzii!?!

Cum putem preveni manipularea Cum putem preveni manipularea prin publicitate?prin publicitate?

Armeanca Alexandra

Publicitatea ne face să ne dorim mai mult, să cumpărăm mai mult pentru a fi mai fericiţi.

Pentru că tot publicitatea ne învaţă că suntem fericiţi când posedăm multe bunuri, sau când bem o sticlă de Coca-Cola după o zi de shopping în mall.

Modalităţi de prevenire a manipularii Modalităţi de prevenire a manipularii prin publicitateprin publicitate

•Legile române privind publicitatea•Reglementarea publicitătii în spaţiu internaţional•Deciziile CNA•Publicitatea adresată copiilor

Copiii sub 12 ani sunt cei mai expuşi şi cei mai sensibili în faţa mirajelor construite de mesajele publicitare.

Posibilităţi de prevenire a manipulării Posibilităţi de prevenire a manipulării prin publicitateprin publicitate

În Suedia şi Norvegia a fost interzisă publicitatea directă adresată copiilor sub 12 ani.

În România•ONG•Lobby•Lege în Parlament

Campanie de educare Campanie de educare şşi informare i informare pentru prevenirea manipularii prin pentru prevenirea manipularii prin publicitatepublicitate

Parteneri: Ministerul Educaţiei, CNA şi ONG

Target:•Elevi cu vârste cuprinse între 12 ani – 18 ani• Părinţi

Scop: Informarea cu privire la metodele şi posibilităţile de manipulare prin publicitate.

Obiectiv: Dezvoltarea abilităţilor de a identifica manipularea prin publicitate.

Mesaj: Publicitatea face mai mult decât să informeze.

Tactici:

Pentru copii•O oră pe lună dedicată acestui subiect (în cadrul cursurilor de dirigenţie).•Brosură explicativă prin care elevii vor învăţa să identifice mesajele manipulative.

Pentru părinţi•Manualul părintelui - un material informativ în care se prezintă modalităţile de manipulare şi posibilităţile de prevenire; studii cu privire la efectele reclamelor asupra adolescenţilor, sfaturile psihologilor pentru abordarea acestei teme.

Perspective socio-culturale ale manipulării în publicitate

Alexandru Andra

Evoluţia manipulării în publicitate

• Manipularea în publicitate este strâns legată de evoluţia societăţii şi influenţată de modificările apărute în spaţiul socio-cultural.

• Evoluţia manipulării în publicitate- evidenţiată prin intermediul campaniilor pentru restaurantele de tip fast food, începând cu jumătatea secolului XX.

• Înţelegând trecutul vom putea, într-o anumită măsură prevedea modalităţile de manifestare a manipulării în publicitate în următorii ani.

Stereotipul familiei perfecte

Stereotipul familiei perfecte

Lumea fantastică a copiilor

Lumea fantastică a copiilor

Campania “I’m loving it” adresată adolescenţilor cool

Campania “I’m loving it” adresată adolescenţilor cool

Sexualitatea

Vedetele “obişnuite”Vedetele “obişnuite”Carl’s Jr. este al patrulea lanţ de restaurante fast food ca

dimensiune din S.U.A., după McDonald’s, Burger King şi Wendy’s.

Campanie de promovare a unui nou hamburger (iulie 2009)Online: au fost alese nouă vedete YouTube pentru a realiza

filmuleţe promovând hamburgerul.Filmuleţele îndemnau membrii comunităţii YouTube sau

simplii vizitatori să răspundă întrebării „Tu cum mănânci noul burger de la Carl’s Jr.?”

Cele nouă vedete adunau la acel moment:• aproximativ 3.8 milioane de abonaţi pe YouTube;• 590.000 de adepţi pe Twitter ;• peste 250.000 de fani pe Facebook.

Nigahiga Nigahiga

Perspective ale manipulării în Perspective ale manipulării în publicitate în Româniapublicitate în România

Exemplu: Compania Vodafone a lansat în România în decembrie 2009 campania „Planul meu”.

• site special unde oamenii erau invitaţi să îşi posteze rezoluţiile pentru anul 2010 în format text sau video.

• au fost selectate cinci personalităţi din online: Arhi, Manafu, Piticu, Vali Bîrzoi şi Zoso.

• filmuleţele realizate de ei au fost postate pe canalul special al companiei Vodafone de pe YouTube, cât şi pe blogurile personale.

O posibilitate de evoluţie a manipulării prin publicitate în România în următorii ani este conturată de dezvoltarea noilor media: televiziunea interactivă, reţelele sociale, site-uri precum YouTube, Chatroulette, Second Life etc.

PerspectivePerspective generalegenerale

Evoluţia tehnologiei impune trecerea de la comunicarea de tip „one-to-many”, la cea de tip ”one-to-one”.

Comunicarea viitorului va fi definită de interactivitate.

Publicitatea va deveni mai personalizatăîn funcţie de caracteristicile fiecăruiindivid sau ale grupului restrâns din careacesta face parte şi se va concentra pemediul online.

Direcţii sigure în care manipularea prinpublicitate va evolua:

1. Prin intermediul internetului accesat de pe telefonul mobil.

2. Prin intermediul E-readerelor.

PerspectivePerspective generalegenerale

Vă mulţumim!