Sveučilište u ZagrebuFakultet političkih znanosti Studij novinarstva Kolegij: Osnove tiskanih medija Nastavnik: prof. dr. sc. Igor Kanižaj

PRIKRIVENO OGLAŠAVANJE U NOVINAMA

Esej

Studentica: Kristina BalunStatus: redovni student

Zagreb, 9. siječnja 2011.

Sažetak

Posljedica dinamičnost današnjeg medijskog tržišta je sve veći utjecaja oglašivača. Tako

možemo reći da se javljaju situacije kada oglašivači imaju veći utjecaj na sadržaj medija od

novinara, a pogotovo urednika, tada govorimo o prikrivenom oglašavanju. Posljedica sve

većeg prodora prikrivenog oglašavanja je činjenica da velika većina građana ne prepoznaje

osnovne karakteristike istog, te takvo oglašavanje postaje dio medijskog sadržaja. Kada se

govori o prikrivenom oglašavanju onda se misli na prikrivene plaćene novinske priloge

odnosno neku vrsta hibridnih poruka koji su u većini slučajeva mješavina oglasnih i

novinarskih poruka. Također valja napomenuti kako novinarska struka tvrdi da prikriveno

oglašavanje nije u skladu s etičkim načelima.

Ključne riječi: prikriveno oglašavanje, oglašavanje, novine, etička načela, medijski sadržaj,

medijsko tržište

SADRŽAJ 1. UVOD

2. PRIKRIVENO OGLAŠAVANJE U NOVINAMA

2.1. Definicija prikrivenog oglašavanja

2.2. Počeci prikrivenog oglašavanja

2.3. Razlike između klasičnog oglašavanja I prikrivenog oglašavanja

2.4. Prikriveno oglašavanje u rubrikama

2.5. Zakonski okvir

2.6. Žrtve prikrivenog oglašavanja

2.7. Uzroci prikrivenog oglašavanja u Hrvatskoj

2.8. Prikriveno oglašavanje u svjetskim I hrvatskim novinama

2.9. Najpoznatiji primjeri prikrivenog oglašavanja

2.10. Problem prikrivenog oglašavanja

3. ZAKLJUČAK

4. LITERATURA

1. Uvod

Formiranje cijena proizvoda u potrošačkom društvu ovisi o dokazu vrijednosti proizvoda

odnosno o „brendu“ to jest statusu proizvoda. Trgovci nam sa svih strana nude različite

proizvode na koje možemo potrošiti svoj novac, međutim na nama ostaje samo odluka

hoćemo li odabrati pravo računalo, automobil, ili pak tenisice. Većina konzumenata će kupiti

upravo Apple-ovo računalo, iz razloga što se upravo to računalo pojavljuje u većini filmova i

serija kao najbolje riješenje za sve naše probleme, tako smo ga mogli vidjeti u gotovo svakoj

epizodi serije „Sex and the City“ u kojima glavna protagonistica svoje kolumne piše upravo

na tom brendu računala. Čime su većina potrošaća žrtve najsofisticiranijeg oglašavanja od

svih, a to je prikriveno oglašavanje.

Poznato je kako mediji kao što su radio i televizija mogu koristiti prikriveno oglašavanje kako

bi predstavili vremenski period u kojem se radnja filma ili serije događa, pa tako možemo

samo prema obliku boce Coca-Cole zaključiti da je glavni glumac pije u vrijeme Drugog

svjetskog rata. Također ova se vrsta oglašavanja koristi kako bi se karakterno odredio lik u

nekom filmu ili seriji. Te se danas gotovo tisuće marki koristi prikrivenim oglašavanjem kao

jednim od najprofitabilnijih vrsta oglašavanja.

Uz televizijske serije i filmove, plodno tlo za ovakvu vrstu oglašavanja, također su knjige,

video igre, blogovi, video spotovi, reality programi i naravno novine. Struka kaže kako je

prikriveno oglašavanje u novinama sasvim posebno područje, te da je ono čak opasnije od

onog koje se događa u elektroničkim medijima. Poznato je kako su novine sastavljene od

fotografija, tekstova, komentara i slično, pa je prikriveno oglašavanje proizvoda u ovoj vrsti

medija potrebno drugačije plasirati. Novinar čitatelje uvjerava kako je upravo on vrsni

poznavatelj svih noviteta u području tehnologije, te da upravo on osobno preporuča određeni

proizvod ili neku robnu marku kao najbolji izbor na tržištu.

Novinari su također i kreatori umjetno stvarenih vijesti, te su u današnjim medijima skloni

pridati veću važnost nevažnim vijestima nego onima koje to zaslužuju, što je između ostalog

također oblik prikrivenog oglašavanja. Čitateljima nije potrebno znati da je neka poznata

tvrtka „XY“ organizirala domjenak ili pak donirala novac u humanitarne svrha.

Problem se javlja jer prikrivano oglašavanje u tiskanim medijima napušta imaginaran svijet

filmova i serija, te ulazi u stvarni život čitatelja, njima manipulira, narušava vjerodostojnost

medija i samo povjerenje čitatelja. Stoga je potrebno educirati čitatelje, i upozoriti ih na

ovakav način manipulacije, kako bi i oni sami bili u mogućnosti prepoznati prikriveno

oglašavanje ili umjetno stvorene priče.

2. Prikriveno oglašavanje

2.1. Definicija prikrivenog oglašavanja

Prije nego se dotaknemo prikrivenog oglašavanja kao pojave, valja najprije razjasniti što je

uopće oglašavanje. U knjizi „Odnosi s medijima“ autori Verčić, Zavri i suradnici navode:

„Oglašavanje je povezano s medijima kupovanjem medijskog vremena i prostora. Nasuprot

novinarskom prostoru u medijima, koju je nedostupan oglašivačima i na koji (barem u

ozbiljnim medijima) nemaju neposrednog utjecaja, oglasno vrijeme i prostor nude se

oglašivačima da medijskoj publici kažu što god hoće (uz zakonska ograničenja u pogledu

alkohola, duhana, lijekova, zaštite djece, konkurencije i sl.)“ (Verčič, Zavrl, Rijavec, Tkalac Verčič

i Laco, 2004: 23).

U teoriji je sve prilično jednostavno, jer kaže da sve što se plati treba biti jasno naznačeno kao

plaćeni oglas, bez utjecaja na samu redakciju, novinare i tekstove. Međutim još od prvog

primjera prikrivenog oglašavanja romana Julesa Verna „Put oko svijeta u 80 dana“ koji je

oglašavao transportne kompanije, oglašivači su shvatili gdje je odličan način zarade, ali i gdje

se nalazi i moć nad potrošaćima.

Poruke oglašaća s vremenom su postale izuzetno dobro „skrivene“, te ih je sve teže

prepoznati čak i proučavateljima ove teme, a pogotovo čitateljima, čime je moć manipulacije

porasla.

Stručnjaci se teško dogovaraju o materiji prikrivenog oglašavanja, stoga nastaju i raličite

definicije. Pa tako Verčić, Zavrl i suradnici tvrde da je prikriveno oglašavanje „...svaki oblik

oglašavanja koji je prezentiran tako da čitatelju, slušatelju ili gledatelju prikriva oglasnu

narav poruke, odnosno nastoji ga uvjeriti da se, u slučajevima kada je sadržaj naručen i

plaćen, ne radi o oglasnom sadržaju.“ (Verčič, Zavrl, Rijavec, Tkalac Verčič i Laco, 2004: 40). Dok

Balasubravanian i suradnici kažu da je prikriveno oglašavanje „the paid inclusion of branded

product or brand identifiers through audio and/or visual means within mass media

programs“ (Balasubravian, Karrah, Patwardhan, 2006: 115).

U svim definicijama postoji razlika, a ona glasi kako prikriveno oglašavanje ne mora biti

plaćeno, te se ono može dogoditi sasvim slučajno, kada se neki proizvod bez ikakve

kompenzacije nađe u medijima, na primjer u nekoj dokumentarnoj emisiji. Međutim postoji i

drugi način, koji kaže kako novinar može biti nagrađen za njegov rad i to bez financijske

naknade, na primjer kada se novinaru daje proizvod ne korištenje, međutim najčešće se radi o

dogovoru između redakcije odnosno vlasnika tiskovine i oglašivača točno određena novčana

naknada.

Također valja napomenuti kako neki autori prikriveno oglašavanje nazivaju hibridnom

porukom iz razloga što su oni isprepleteni oglasi, poruke za javnost od strane PR agencija i

novinski prilozi. Oni se u stranim medijima nazivaju, osim „product placement“, i

„advetorial“ odnosno spoj naziva engleskog advertisment (reklama) i editorial (novinski

prolog). 1

2.2. Počeci prikrivenog oglašavanja

Iznimno značajan primjer prikrivenog oglašavanja u svijetskoj povijesti zabilježen je davne

1934. godine u filmu „It Happened One Night“ u kojem je glavnu ulogu odigrao Clark Gable.

Također jedan od prvih primjera prikrivenog oglašavanja u crtanom filmu to je bio „Mornar

Popaj“ (1929.), koji je u svojim epizodama promovirao špinat kao zdravu hranu, koja jača

mišiće čime je prodaja špinata u SAD-u samo nakon prve godine emitiranja porasla za 30%.

Također u poznatom filmu „E.T.“, slavni redatelj Steven Spilberg, proslavio je slatkiše

Reese's Pieces tvrtke Hershey's, čija se prodaja povećala za čak 65%.

Prvi zabilježeni primjeri prikrivenog oglašavanja u Hrvatskoj uočen je sredinom devedesetih

godina te dominira u već nekoliko godina u sapunicama i „reality“ programima, dakle u

medijima koji su kod nas najutjecajniji. Tako možemo reći kako je upravo poznati reality

show „Big Brother“ koji se prikazivao na RTL televiziji, odličan primjer sveprisutnog

„product placementa“, jer su se svakodnevno prikazivali proizvodi određenih proizvođača.

Naravno to je primjer dosta nespretnog prikrivenog ogašavanja u kojem se brandovi i

1 Podnar Klement, Golob Urša: Prikrivene plaćene poruke u obliku novinarskih priloga – anomalija oglašivačkog diskursa, Medijska istraživanja, 2003, god.9 br.11: str. 100

proizvodi ne plasiraju na tako sofisticiran način da bi se moglo pretpostaviti kako će te

proizvode većina gledatelja bezrezervno prihvatiti.

Također valja napomenuti kako u povijesti neovisne Republike Hrvatske niti jedan izdavač

nije kažnjen zbog prikrivenog oglašavanja u svojoj tiskovini.

2.3. Razlike između klasičnog oglašavanja i prikrivenog oglašavanja

Izuzetno je bitno razlikovati prikriveno oglašavanje od klasičnog oglašavanja, a posebno

građanima koji konzumiraju medije. Možemo reći kako je glavna razlika između ta dva pojma

u tome što se kod klasičnog oglašavanja ne očekuje utjecaj na uredništvo, novinare i samu

redakciju. Što znači da se samo promovira jedan proizvod ili usluga i to temeljem poruke

odnosno informacije koju oglašivač šalje preko reklama u medije. Proizvođač koji šalje

klasičan oglas u medije nema povratnu reakciju konzumenata i ne zna kako je on primljen,

jedino zna da je odaslana i koliko ju je platio.

Bitne razlike između oglasa i prikrivenih oglasa kažu da je poruka unutar oglasa kontrolirana i

razlikuje se od uređivačkog sadržaja, dok je u prikrivenom oglasu poruka uklopljena u tekst te

se ne razlikuje od sadržaja. Oglasi potiču prijenos raspoloženja od programa prema poruci te

variraju od informativnih do transformacijskih i od argumentiranih do dramskih, dok

prikriveni oglasi omogućavaju bolji prijenos raspoloženja, više su transformacijski nego

informacijski te su bliži drami nego argumentima. Oglase karakterizira izrazito niska razina

prikrivenosti i nametljivosti, oni identificiraju sponzora te postoji regulacija odnosa, dok

prikriveni oglasi na neki način imaju više izgleda izazvati empatiju, imaju visoku razinu

prikrivenosti i nametljivosti. Oni naime, ne identificiraju sponzora te ne postoji regulacija

prikrivenih oglasa.

Među brojnim razlikama oglasa i prikrivenih oglasa, susrećemo se i sa nekim sličnostima.

Tako su oglasi kao i prikriveni oglasi plaćeni, skepticizam prema oglasima negativno djeluje

na prihvaćanje prikrivenih oglasa te je oglas u pozitivnom odnosu sa prikrivenim

oglašavanjem.

2.4. Prikriveno oglašavanje u rubrikama

S vremena na vrijeme u svakoj rubrici može se dogoditi da se objavi tekst koji ima za cilj

promovirati određeni proizvod. Naravno postoje rubrike u kojima se takve „pogreške“ češće

događaju, što se hrvatskih tiskovina tiče to su rubrike zabava, život, spektakli, gradske

stranice i događaji dana.

Jedna od vodećih rubrika u Večernjem listu Život&Scena ponekada obuhvaća i do 5 stranica

teksta i reklama. Osim izvještavanja o privatnom i javnom životu poznatih osoba na tim se

stranicama mogu pronaći i raznoliki tekstovi s elementima prikrivenog oglašavanja. Tako su

se na primjer u Večernjem listu, dana 18.12.2006. godine, na stranama 49 i 50 mogla uočiti

dva primjera. Prvi primjer se odnosi na tekst pod naslovom „Božićni dar za ljubiteljice

rublja“ u kojem se reklamira „sedam gaćica omiljene marke Juicy Couture...“ nadnaslov

teksta glasio je „Novo u dućanima“, a govori o jednom proizvodu u točno određenom butiku

„ ... ove je zime dostupan u zagrebačkom butiku Axa.“. Istog dana i u istoj rubrici izašao je

tekst o novom wellness centru s naslovom „Tisuću kvadrata zdravlja i ljepote“.

Također je provedeno istraživanje čiji su rezultati pokazali kako je najviše tekstova

prikrivenog oglašavanja objavljeno u Večernjem listu, čak 189 članaka odnosno 57,8%, dok

je u Jutarnjem listu objavljeno 138 članaka odnosno 42,2%.

2.5. Zakonski okvir

Valja napomenuti kako je bitna razlika između oglašavanja i prikrivenog oglašavanja u tome

što je oglašavanje u potpunosti zakonski uređeno, dok je kod prikrivenih oglasa situacija

drugačija. Zanimljivo je kako u Sjedinjenim Američkim Državama prikriveno oglašavanje je

slabo regulirano zakonom, te je ono dopušteno i koristi se svakodnevno u svim medijima što

pogoduje korporacijama u ostvarivanju profita.

U Europskoj Uniji može se reći kako se stanje razlikuje od države do države. Na primjer u

Velikoj Britaniji prošle godine u veljači dopušteno je prikriveno oglašavanje u elektroničkim

medijima međutim s ponekim restrikcijama i to u dječjem i religijskom programu, vijestima i

aktualnostima2. U Europskom parlamentu 2007. godine donesena je odluka koja dopušta

2 http://www.bbc.co.uk/news/entertainment-arts-12038707 – 27.12.2011

prikriveno oglašavanje na televiziji i to pod strogim pravilima. Prikriveno oglašavanje

zabranjeno je u vijestima, aktualnostima i dječjim programima.

Što se tiče zakonske regulative u Republici Hrvatskoj, valja napomenuti kako u različitim

zakonima i kodeksima nude i različita rješenja.

Zakon o medijima iz 2004. godine (čl. 20 st. 4) navodi: „Prikrivenim oglašavanjem smatrat

će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji

način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje.“3, dok se u Zakonu o elektroničkim

medijima iz 2009. godine (čl. 18, st. 4) navodi: „Prikriveno oglašavanje je predstavljanje

riječima ili slikom robe, usluga, imena, zaštitnog znaka ili djelatnosti proizvođača robe ili

usluga u programskim sadržajima, kada je takvo predstavljanje namijenjeno oglašavanju, a

može zavesti javnost u pogledu njihove prirode.“4

U Kodeksu časti hrvatskih novinara navodi se slijedeće: „Novinar ne smije biti autor plaćenih

reklamnih i drugih propagandnih natpisa. U medijima nije dopušteno prikriveno oglašavanje

i promidžbeni novinarski tekstovi. Nije dopušteno prepletanje i povezivanje novinarskih

tekstova i oglasa.“5

Možemo sa sigurnošću zaključiti kako je u Republici Hrvatskoj prikriveno oglašavanje u

medijima zabranjeno, a Zakon o medijima po članku 20 za kršenje istog propisuje kaznu do

milijun kuna.

2.6. Žrtve prikrivenog oglašavanja

Svakodnevno smo okruženi nekom od vrsta oglašavanja, stoga ih u većini slučajeva niti ne

primjećujemo te vrlo lako možemo pasti pod njihov utjecaj. Većina je građana listajući novine

naišla na članak o putovanjima u kojem se igrom slučajnosti navode aražmani određene

putničke agencije. A u vrijeme kada djeca kreću u školu novine su pune članaka u kojem

čitatelje autor upućuje gdje mogu kupiti pribor za školu i po kojim cijenama. Čim se čitatelj

uputi prema tim mjestima postaje žrtva prikrivenog oglašavanja.

Pravi primjer prikrivenog oglašavanje je ciklus filmova James Bonda. Kada pomislimo na te

kultne filmove odmah se sjetimo proizvoda poput satova Omega, automobila Aston Martin ili 3 Zakon o medijima, NN br. 59/044 Zakon o elektroničkim medijima, NN br. 122/095 Kodeks časti hrvatskih novinara, www.hnd.hr – 27.12.2011.

alkoholnog pića Martini. Nakon promocije filma Sideways u kojem dva prijatelja putuju

Kalifornijom, kušajući vina i glorificirajući sortu crni pinot, prodaja te sorte u SAD-u porasla

je za 16%.

Danas smo svjedoci kako propagadna poruka ne mora uvijek smetati, naprotiv ona može biti

vrlo ugodna i poticajna, na primjer, ukoliko čitate tekst o mobilnim aparatima u kojem se

promovira određeni brand konzumenti medija nesvjesno počinju misliti kako je to najbolji

brand i u slijedećoj kupovini će se voditi tom mišlju.

2.7. Uzroci prikrivenog oglašavanja u Hrvatskoj

Prikriveno oglašavanje u Hrvatskoj počelo se uočavati tek sredinom, 1990-ih i to na televiziji,

te smo danas svjedoci kako se pojavljuje u brojnim emisijama domaće produkcije. A veći

postotak poticanja prikrivenog oglašavanja imaju komercijalne televizije, na primjer na Novoj

TV sudci u reality showu Supertalent najviše vole piti Cedevitu, a kandidati se u backstage-u

igraju igračkama prodavaonice igračka One2Play. Međutim postoje primjeri prikrivenog

oglašavanja i na HRT-u, i to kada je novinar snimao prilog ispred plakata tvrtke koja je u

vlasništvu njegove žene. 6

Poznato je kako u novinskoj industriji nakon Domovinskog rata započinje privatizacija

novina, nakon čega je uslijedilo i njihovo otkupljivanje. Te tada počinje tržišno natjecanje

između dva najveća izdavača u Hrvatskoj, oni su Europapress Holding7 i Styria8. Porast

dnevnih novina u Hrvatskoj (četiri najprodavanije: Jutarnji list, Večernji list, 24Sata i

Slobodna Dalmacija), dovodi do sve više slobodnog oglasnog prostora što pogoduje

vlasnicima medija. Međutim sve više slobodnog prostora također dovodi i do opadanja

prodaje novina, čime se smanjuje i cirkulacija oglasnog prostora u novinama. Zbog čega se

javlja sve veći pritisak na uredništva od strane oglašivača za prikrivenim oglašavanjem.

2.8. Prikriveno oglašavanje u svjetskim i hrvatskim novinama

6 Jurišić J., Kanižaj I. i sur., „Manipulacija čitateljima – prikriveno oglašavanje u hrvatskim novinama“, Politička misao, 44(1) 2007. 7 EPH, prema podatcima koje pruža njihova službena stranica, je najveći novinski izdavač u RH i među najvećima u široj regiji, s prosječnom godišnjom tiskanom nakladom od 177 milijuna primjeraka. Izdavač je dnevnih novina – Jutarnjeg lista i Slobodne Dalmacije, te još 28 tiskovina8 Austrijska tvrtka koja izdaje dvije najprodavanije dnevne novine – 24Sata i Večernji list

U svojoj studiji o prikrivenom oglašavanju autorica Mary-Lou Galician analizirala je sadržaj

petnaest najuspješnijih filmova iz 1977., 1987. i 1997. godine i otkrila 546 primjera

prikrivenog oglašavanja. Najviše oglasa bilo je posvećeno automobilska industrija sa čak

24%, nakon nje su prikriveni oglasi za pivo njih 14%, i na trećem mjestu su gazirana pića sa

čak 11% od kojih prednjači Coca-Cola9.

Također je agenicija PQ Media 2004. godine provela jedno istraživanje na sadržaj u

novinama koje je otkrilo kako je također automobilska industrija na prvom mjestu sa 16%,

zatim odjeća sa 15,6%, nakon čega slijede hrana i piće, putovanja i odmori, zdravlje i ljepota,

te kućanski proizvodi10.

Što se tiče Hrvatske, analizu su proveli Jurišić, Kanižaj i suradnici, 2007. godine, na dva

najčitanija dnevna lista a oni su Jutarnji list i Večernji list11. Ova analiza je pokazala kako se

prikriveno oglašavanje pojavljuje svakodnevno. Uočeno je čak 327 tekstova koji sadržavali

neki oblik prikrivenog oglašavanja i to samo za jedan mjesec (prosinac). Tekstovi su izgledali

kao i obični novinski tekstovi (font, prijelom, oprema), međutim nisu sadržavali potpis autora.

To su u većini slučajeva bili specijalni prilozi o uređivanju doma, automobilizmu, putovanju i

drugo. Ti tekstovi nalazili su se u svakom izdanju, a u nekim tekstovima su se čak

iskorištavale poznate osobe za takvo oglašavanje.

Tablica 1: prikaz rezultata istraživanja Jurišić J., Kanižaj I., i sur.

9 Galician, Mary Lou: „Handbook of Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory“, Practice, Trends, and Ethics, Routledge, 2004, str: 1510 Jurišić J., Kanižaj I. i sur., „Manipulacija čitateljima – prikriveno oglašavanje u hrvatskim novinama“, Politička misao, 44(1) 2007. str: 12211 Jurišić J., Kanižaj I. i sur., „Manipulacija čitateljima – prikriveno oglašavanje u hrvatskim novinama“, Politička misao, 44(1) 2007.: str 130

RUBRIKA UKUPNO (JL+VL) %

Zabava – život – spektakli 19,6Događaji dana – Hrvatska 15,3Gradske stranice 13,5Sport 4,6Ekonomija 3,7Prilog – politika (magazin) 3,7Prilog – tv magazin 3,4Prilog – revija 6,0Prilozi – ostali (Auto moto, Nekretnine) 22,3Crna kronika 2,8Vanjska politika 0,3Kultura 2,1Komantari 1,2Zadnja 1,5Ukupno 100,00

Istraživanjem je također otkriveno da prikrivenog oglašavanja ima najmanje u rubrikama

vanjske politike, crne kronike, kulture i u komentarima. A dani koji broje najviše takvih

članaka su srijeda, petak i subota, razlog tome je činjenica da tim danima izlaze posebni

prilozi.

Činjenica da se prikriveno oglašavanje svakodnevno pojavljuje u hrvatskim dnevnim

novinama začuđuje jer su hrvatski zakoni strogi i u potpunosti zabranjuje prikriveno

oglašavanje. Također valja napomenuti kako još uvijek u Hrvatskoj niti jedan nakladnik nije

pravno tužen i kažnjen propisanom novčanom kaznom.

Što se tiče revijalnih izdanja poput Glorije, Storyja, Cosmopolitana, Ellea i sličnih, ovim

istraživanjem utvrđeno je kako je prikriveno oglašavanje prisutno i u njima.

Najbolji primjer prikrivenog oglašavanja je kada je novinar Index.hr u svojem članku ističe da

je Žuži Jelinek u jednom svojem komentaru za Gloriju savjetovala čitateljicama koja je

liječnica najbolja ako žele otići na akupunkturu, te kojem je okulisti najbolje otići12.

2.9. Najpoznatiji primjeri prikrivenog oglašavanja

12 Index.hr http://www.index.hr/xmag/clanak/zuzi-jelinek-doo-kamo-po-kremice-naocale-na-akupunkturu--/434675.aspx – 27.12.2011.

Kao prvi primjer možemo izdvojiti megapopularnu pjevačicu Lady Gagu, u čijem se devet i

pol minutnom videospotu za pjesmu „Telephone“ pojavljuje čak deset primjera prikrivenog

oglašavanja: Parrot by Philippe Starck, ukrajinska votka Nemiroff, Heartbeats slušalice,

Burberry baloner, Nintendo Wii, HP Envy 'Berts Limited Edition' laptop, Alexander McQueen

outfit, bijele Safari Carerra sunčane naočale. Uzmite u obzir činjenicu da je taj video u prvih

dvadeset i četiri sata prikazivanja vidjelo više od četiri milijuna ljudi, možemo zaključiti

koliki utjecaj ima prikriveno oglašavanje.

Primjere prikrivenog oglašavanja kao što sam već istaknula nalazimo i u ciklusu filmova o

najpoznatijem tajnom agentu James Bondu, on je ikona stila za muškarce te statusni simbol.

Pa tako u svakom filmu vozi drugi automobil, a kamera nastoji što češće zumirati zapešće

kako bi gledatelji što jasnije mogli vidjeti sat marke Omega.

Svaki film koji su konzumenti filmske industrije pogledali u posljednih pedeset godina, a koji

je dolazio iz Hollywooda, vrlo vjerojatno je u sebi sadržavao neki vid prikrivenog

oglašavanja. Također valja napomenuti kako danas u Los Angelesu djeluje više od 200

agencija koje se isključivo bave prikrivenim oglašavanjem.

Još jedan izuzetno dobar primjer je plasiranje piva Red Stripe u filmu „The Firm“, što je

dovelo do naglog povećanja prodaje te marke piva u SAD-u za čak 50%.

2.10. Problem prikrivenog oglašavanja

Poticanjem prikrivenog oglašavanja u Sjedinjenim Američkim Državama osnivanjem

agencija koje se time profesionalno bave, ostavlja dojam kao da u tome nema ničeg lošeg.

Oglašivači povećanjem broja kupaca, ostvaruju redakciji dodatni izvor prihoda, međutim

nitko se ne bavi čitateljima, novinarskom etikom, i samom vjerodostojnošću teksta.

Svaka redakcija koja pristane na prikriveno oglašavanje krši etički kodeks novinarske struke,

ne samo to krši zakone oglašavanja i zakone odnosa s javnošću.

Zbog golemih pritisaka koje svakodnevno trpe urednici i izdavači na novine kao idealnog

mjesta za suptilnu promociju, malo je vjerojatno da će novinari koji u većini slučajeva rade na

određeno vrijeme te su lako zamijenjivi odbiti napisati takav članak.

Valja napomenuti kako su i čitatelji prepoznali opadanje kvalitete novinskog sadržaja u

Hrvatskoj, te smo svjedoci kako su naklade novina u stalnom padu od devedesetih godina

prošlog stoljeća.

Poznato je kako tabloidizacija, jednostrani izvori, naslovi koji su pretrpani senzacionalizmom

i skandalima utječu na povjerenje čitatelja prema novinama, a prikriveno oglašavanje ne ide u

prilog toj činjenici. Urednici kažu kako takvim sadržajem idu na ruku javnosti jer objavljuju

ono što zanima javnost, dok pak javnost smatra kako urednici čine to zbog povećanja

prodaje13.

Čitatelji su također svjesni koje korporacije imaju dogovor s nekim dnevnim novinama

odnosno koje korporacije novine češće uvrštavaju u svoje članke, čak i ako nisu stručnjaci u

za razotkrivanje prikrivenog oglašavanja.

13 Vilović G., „Etički aspekti (ne)vjerodostojnosti novina“, zbornik „Vjerodostojnost novina“, Malović S. (ur), ICEJ & SK, 2007. (str 171)

3. Zaključak

Porast reklama u današnjim medijima mnogo je veći nego što je to bilo prije, tako je logično

kako je i prikrivenog oglašavanje našlo svoje mjesto na stranicama današnjih novina. Listajući

časopise koji su na našem tržištu, iako su čitatelji većinom laici za ovu temu, svjedoče

brojnim obmanama oglašivača.

Kao što možemo vidjeti hrvatski su zakoni izuzetno strogi po ovom pitanju, no unatoč

rigoroznim kaznama prikriveno oglašavanje je i dalje svakodnevni dio sadržaja dnevnih

novina, te niti jedan izdavač još uvijek nije bio kažnjen za ovaj prekršaj iako su oni u

potpunosti detektirani.

Novinari a posebno urednici unatoč pritiscima trebali bi ostati vjerni profesiji i etici struke bez

obzira na cijenu. Prikriveno oglašavanje nikada ne bi smjelo postati novinarski rad, jer je to u

najmanju ruku manipulacija čitateljima, gledateljima i slušateljima, koji u nekim slučajevima

naivno konzumiraju medijski sadržaj, niti ne sluteći kako se upravo iza te poruke koja se

predstavlja kao vjerodostojan novinarski rad kriju oglašivači.

Prateći tisak u Hrvatskoj, može se zaključiti kako je teško prepoznati razliku između

klasičnog i prikrivenog oglašavanja. Građani koji ne uzimaju medije dovoljno kritično,

formiraju svoje stavove temeljem naslova u novinama, te time ostaju uskraćeni jer ne mogu

razlikovati vjerodostojan novinarski tekst od neke promotivne objave.

Što se tiče budućnosti, dok postoje zakoni koji su doneseni kako bi štitili čitatelje od

prikrivenog oglašavanja, a u praksi se ne koriste, treba potaknuti borbu protiv tog problema.

Europska Unija koja je sve liberalnija prema ovakvoj vrsti oglašavanja i sve više smanjuje

regulativu, te ulaskom Hrvatske u istu povećava se vjerojatnost da će se to dogoditi i kod nas

te će borba protiv problema prikrivenog oglašavanja s vremenom postati samo iluzija.

Korisnici medijskog prostora bih trebali željeti znati kada su žrtve prikrivenog oglašavanja,

međutim zbog neznanja a posebno ignoriranja to se ne dešava. A i time „prikriveno“ iz samog

naziva gubi svaki smisao, jer korisnici znaju i to oglašavanje više nije skriveno. Međutim u

svijetu tiskovina, novinar ukoliko je spretan može lako sakriti oglas u svojem tekstu. A

upravo zato su potrebne prve tužbe za prikriveno oglašavanje u novinama, čime će ukoliko se

utvrdi da se radilo o tekstu koji sadrži prikriveno oglašavanje, ili pak neki njegov oblik,

novčano kazniti izdavači. Trebali bismo iskoristi zakone koje imamo, te podučiti čitatelje da

ne nasjedaju na takve skrivene poruke oglašivača, naravno izuzetno je potrebno podići svijest

korisnika medija o njihovoj moći manipulacije, a koju najviše imaju tiskani mediji.

4. Literatura

Verčič, Zavrl, Rijavec, Tkalac Verčič i Laco: „Odnosi s medijima“, Masmedia,

Zagreb, 2004. (Google Books – prosinac, 2011)

Galician, Mary Lou: „Handbook of Product Placement in the Mass Media: New

Strategies in Marketing Theory“, Practice, Trends, and Ethics, Routledge, 2004

(Google Books – prosinac, 2011)

Podnar Klement, Golob Urša: „Prikrivene plaćene poruke u obliku novinarskih

priloga – anomalija oglašivačkog diskursa“, Medijska istraživanja, 2003, god.9 br.11

Kanižaj I., „Hrvatska: opća ispolitiziranost dnevnih novina“, zbornik

„Vjerodostojnost novina“, Malović S. (ur), ICEJ & SK, 2007. (str 95)

Vilović G., „Etički aspekti (ne)vjerodostojnosti novina“, zbornik „Vjerodostojnost

novina“, Malović S. (ur), ICEJ & SK, 2007. (str 167)

Jurišić J., Kanižaj I. i sur., „Manipulacija čitateljima – prikriveno oglašavanje u

hrvatskim novinama“, Politička misao, 44(1) 2007.

Zakon o medijima, NN br. 59/04

Zakon o elektroničkim medijima, NN br. 122/09

Kodeks časti hrvatskih novinara, www.hnd.hr - prosinac, 2011.

http://www.brandchannel.com/brandcameo_films.asp?movie_year=2010#movie_list –

prosinac, 2011.

http://www.index.hr/xmag/clanak/zuzi-jelinek-doo-kamo-po-kremice-naocale-na-

akupunkturu--/434675.aspx - prosinac, 2011.

http://www.bbc.co.uk/news/entertainment-arts-12038707 - prosinac, 2011.