Primeras (1-18)sgfm.elcorteingles.es/SGFM/dctm/MEDIA02/CONTENIDOS/201411/20/... · periencias con objetos virtuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360 4.7. El futuro

Nuevas tendencias encomunicación estratégica

Coordinadores:

Teresa Pintado Blanco

Joaquín Sánchez Herrera

Nuevas tendencias encomunicación estratégica

3ª EdiciónActualizada y ampliada

Madrid 2014

© ESIC EDITORIALAvda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34www.esic.es

© Coordinadores: Teresa Pintado Blanco, Joaquín Sánchez Herreray los autores de sus textos

ISBN: 978-84-15986-058Depósito Legal: M-26531-2014Cubierta: Gerardo Domínguez

Fotocomposición y Fotomecánica: Nueva MaquetaDoña Mencía, 3928011 Madrid

Imprime: Gráficas DehonLa Morera, 23-2528850 Torrejón de Ardoz (Madrid)

Impreso en España

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquiermedio sin la preceptiva autorización previa.

Primera edición: Abril 2010Segunda edición: Enero 2012Tercera edición: Septiembre 2014

PRESENTACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Capítulo 1. Comunicación 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19Belén López Vázquez y Gema Martínez Navarro

Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2011. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2012. ¿Qué es la comunicación de 36oo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

2.1. Comunicación interna en 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262.2. Comunicación externa en 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

13. Insights del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3314. Medios convencionales y medios no convencionales . . . . . . . . . . . . . 3515. Comunicar, siempre comunicar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3916. Caso empresarial: A tomar Fanta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4217. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4618. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4719. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4710. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Capítulo 2. Técnicas publicitarias online y presencia web . . . . . . . . . . . . . . 49Teresa Pintado Blanco, Joaquín Sánchez Herrera y María Jesús Merino Sanz

Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5011. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5112. La publicidad online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

2.1. Los formatos integrados en publicidad online . . . . . . . . . . . . . . 522.2. Los formatos flotantes de publicidad online . . . . . . . . . . . . . . . . 562.3. Otros formatos de publicidad online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

13. El e-mail marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Índice

14. La web corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7015. Caso empresarial: Bic envía emails a 17 países en 13 idiomas y 4 al-

fabetos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7516. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7617. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7618. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7719. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

Capítulo 3. Comunicación social en la red . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79Teresa Pintado Blanco y Joaquín Sánchez Herrera

Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8011. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8112. Los Blogs y la Blogosfera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8213. Tipos de Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8414. Los Microblogs o Nanoblogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8815. Redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

5.1. Los usuarios de las Redes Sociales: perfil y características bási-cas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

5.2. Redes sociales y comunicación comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9916. La Web 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10717. Caso empresarial: Johnnie Walker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10818. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10919. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10910. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11011. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

Capítulo 4. Comunicación viral y buzz marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113Sonia Carcelén García y Ana Sebastián Morillas

Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11411. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11512. La comunicación boca-oreja o el Word Of Mouth (WOM) . . . . . . . . . . 11713. Técnicas basadas en la comunicación boca-oreja . . . . . . . . . . . . . . . 11914. Formas de generar comunicación boca-oreja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12015. La comunicación viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

5.1. El marketing Sub-Viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12716. El prankvertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12917. El buzz marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13118. Aspectos a tener en cuenta cuando se realiza una campaña de buzz

marketing o de comunicación viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13419. Caso empresarial: Campofrío o el arte de hacer que una campaña se

convierta en éxito viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13610. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14011. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

Nuevas tendencias en comunicación estratégica8

12. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14213. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Capítulo 5. Técnicas de comunicación en dispositivos móviles . . . . . . . . . . 145Pablo Gutiérrez Rodríguez y Pedro Cuesta Valiño

Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14611. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14712. Internet en el bolsillo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

2.1. Formatos publicitarios de la web móvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14913. La Tablet: La revolución táctil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15314. La mensajería como instrumento de comunicación . . . . . . . . . . . . . . 15515. El marketing de proximidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15916. Jugar y comunicar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16017. El fenómeno multiscreen y otras formas de comunicación móvil . . . . 16218. El presente de la comunicación móvil: Location Based Advertising . . 16519. La realidad aumentada: ¿Ficción o realidad? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16710. El futuro de las tecnologías móviles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16811. Caso empresarial: El Ipad o la ventaja de ser Apple . . . . . . . . . . . . . . 16912. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17213. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17314. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17315. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

Capítulo 6. Nuevas tendencias en Comunicación Interna . . . . . . . . . . . . . . . 175Diana Gavilán Bouzas, Carmen Abril Barrie y María Avello Iturriagagoitia

Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17611. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17712. Los nuevos retos de la comunicación interna: interacción multidireccio-

nal y trabajo colaborativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17813. La comunicación interna: Una herramienta con alto valor estratégico

para la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18414. Reclutamiento a través de las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18815. Las redes sociales impulsoras del Engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . 19716. Embajadores de la marca: Advocacy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20017. Caso empresarial: Dell. Sé tú la razón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20518. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20719. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20710. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20811. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

Capítulo 7. Comunicación y Marketing de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . 211Susana Fernández-Lores y Mencía de Garcillán López-Rúa

Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

Índice 9

11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21312. ¿Qué es el marketing de contenidos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

2.1. Beneficios de la utilización del marketing de contenidos . . . . . . 2182.2. Objetivos del marketing de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2192.3. Consejos para desarrollar una campaña de marketing de conte-

nidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2192.4. Tipos de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

13. Branded content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22114. Inbound marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

4.1. Pasos a seguir para que una estrategia de inbound funcione . . 22715. Publicidad nativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

5.1. Tipos y formatos de publicidad nativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2295.2. Diferencias entre el branded content y la publicidad nativa . . . 232

16. Story-telling y narrativa transmedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2356.1. Story-telling o el arte de contar historias . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2376.2. Del story-telling al transmedia story-telling . . . . . . . . . . . . . . . . 2376.3. Casos históricos: Matrix y Star Wars . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2386.4. Ficción pero también realidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238

17. Caso empresarial: Coca-Cola y el marketing de contenidos . . . . . . . . 24018. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24319. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24310. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24411. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

Capítulo 8. La importancia del advergaming como herramienta publicitaria . 247Ana Sebastián Morillas y Sonia Carcelén García

Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24811. Introducción: el mercado de los videojuegos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24912. ¿Qué es el advergaming? Delimitación frente a figuras afines: Publi-

cidad Ingame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25413. Evolución del advergaming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25814. El advergaming como herramienta publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . 26315. El advergaming en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26816. Caso práctico: Magnum Pleasure Hunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27617. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28118. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28119. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28110. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282

Capítulo 9. Comunicación integrada en el entorno: el Street Marketing y elAmbient Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

Gema Martínez Navarro y Belén López Vázquez



11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28912. Los orígenes del Street Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28913. ¿Qué es Street Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29114. El Ambient Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29315. Particularidades del Street Marketing y del Ambient Marketing . . . . 29516. Ventajas y limitaciones de las acciones de Street y de Ambient Marke-

ting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29617. El Dance Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29918. El fenómeno del Flashmob . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30019. Estrategias y casos reales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30310. Resumen del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30611. Caso empresarial: Samsung: «All eyes on the S4» . . . . . . . . . . . . . . . 30712. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30813. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30914. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30915. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310

Capítulo 10. Gestión de la comunicación experiencial y sensorial . . . . . . . 311María Jesús Merino Sanz y Juan Carlos Alcaide

Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31211. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31312. ¿Qué es la comunicación experiencial? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31313. Influencia de las experiencias en las decisiones de los consumidores . 315

3.1. Los Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs) . . . . . . . . . . . . 3163.2. Los Proveedores de Experiencias (ProvExs) . . . . . . . . . . . . . . . . 3193.3. La matriz experiencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3213.4. Transformar las experiencias y las ofertas . . . . . . . . . . . . . . . . . 3213.5. El caso Walt Disney . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324

14. Comunicación sensorial: una aplicación a la gestión de la experiencia . 3254.1. La matriz Sentidos-ProvEx . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3264.2. El caso Starbucks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328

15. Implantación de un plan de comunicación experiencial . . . . . . . . . . . 33016. Recomendaciones para hacer comunicación experiencial . . . . . . . . . 33317. Caso empresarial: La Fageda: cooperativa de iniciativa social sin ánimo

de lucro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33418. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33519. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33610. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33611. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337

Capítulo 11. NNeeuurroommaarrkkeettiinngg yy ccoommuunniiccaacciióónn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339Francis Blasco López, Víctor Molero Ayala y Mikel Alonso López


Índice 11

11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34112. ¿Qué es el neuromarketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34313. Técnicas de neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347

3.1. Técnicas de medición indirecta de la respuesta cerebral . . . . . . 3483.1.2. Eye trackers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3493.1.2. Respuesta galvánica de la piel o GSR . . . . . . . . . . . . . . . 3493.1.3. Electromiografía o facial coding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3503.1.4. Sistemas de realidad virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351

3.2. Técnicas de recogida de información directa . . . . . . . . . . . . . . . 3513.2.1. Electroencefalografía o EEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3513.2.2. Resonancia magnética funcional por imagen o fMRI . . . . 3523.2.3. Magnetoencefalografía o MEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353

14. Consideraciones sobre el neuromarketing y la comunicación. El futu-ro del neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3544.1. La mente humana es metafórica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3544.2. La conexión memoria y emociones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3564.3. El efecto cachorro o neotenia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3574.4. Las formas orgánicas y redondeadas son mejor adaptadas por

nuestro cerebro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3584.5. El cerebro está enormemente atraído por los ojos y el rostro de

las personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3594.6. Las experiencias con objetos reales son equiparables a las ex-

periencias con objetos virtuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3604.7. El futuro del neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361

15. Caso empresarial: Sony Bravia y Balls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36216. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36517. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36518. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36519. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366

Capítulo 12. Big Data y Comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367Jesús García de Madariaga

Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36811. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36912. ¿Qué es el Big Data? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370

2.1. Volumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3742.2. Velocidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3752.3. Variedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3762.4. Veracidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3772.5. Software . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378

13. ¿Cómo se crea valor con el Big Data? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3783.1. Formas generales en las que el Big Data crea valor . . . . . . . . . . 3793.2. Formas generales en las que el Big Data crea valor para Marketing . 379


14. Perfil del analista de Big Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38515. Técnicas de Big Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389

5.1. Minería de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38916. Caso Empresarial: Netflix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39617. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39718. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39819. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39810. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400

Capítulo 13. Tendencias emergentes en comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . 401Pedro Cuesta Valiño y Pablo Gutiérrez Rodríguez

Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40211. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40312. Tryvertising: la prueba del producto en situaciones reales . . . . . . . . 40313. Advertorial: el anuncio que simula un contenido editorial . . . . . . . . . 40814. Artvertising: el arte en los anuncios publicitarios . . . . . . . . . . . . . . . . 41015. Marketing radical: la evolución del marketing de guerrilla . . . . . . . . . 41416. Engagement marketing: marketing de compromiso . . . . . . . . . . . . . . 41817. Advertainment: la publicidad de entretenimiento . . . . . . . . . . . . . . . . 41918. Ambush marketing: marketing de emboscada o parasitario . . . . . . . 42119. Caso empresarial: El advertainment y los fashion films . . . . . . . . . . . 42410. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42611. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42712. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42813. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428

CURRICULUM VITAE DE LOS AUTORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431

Índice 13

Pocos acertaron a intuir en los años 90 los cambios tan radicales que se produci-rían en un par de décadas. Esos cambios han transformado nuestra forma de tra-

bajar, de convivir y de consumir, pero sobre todo, han cambiado la forma en que lasempresas se comunican con el mercado. Ahora el consumidor es parte activa del pro-ceso, quiere participar de las marcas, y está mejor informado que nunca. Para adaptar-se a este nuevo entorno y al perfil de este nuevo consumidor, han surgido multitud decorrientes, métodos y técnicas que, si bien aún no se conoce exactamente el alcance desus efectos, han cambiado la gestión de la comunicación comercial para siempre.

Este manual es un compendio muy completo, didáctico y riguroso sobre las nuevastendencias en comunicación comercial. El objetivo es, en primer lugar, servir comoguía para todos aquellos que ejercen su labor profesional en el área de comunicación.En segundo lugar, y teniendo en cuenta el nuevo Espacio Europeo de Educación Supe-rior, también servir como referencia a profesores y alumnos que necesitan un acerca-miento directo y basado en experiencias reales, de todo aquello que es novedad encomunicación.

El libro está dividido en trece capítulos, que intentan englobar todas las tendenciasactuales y futuras de la comunicación comercial. Tres de ellos son novedades con res-pecto a versiones anteriores del texto, y su inclusión responde a la importancia que hanadquirido en los dos últimos años. Estos capítulos son «Neuromarketing y Comunica-ción», «Big Data y Comunicación» y «Comunicación y Marketing de Contenidos». Elpapel protagonista que tienen hoy estas técnicas, son sólo el germen de lo que proba-blemente llegarán a suponer para la gestión de la comunicación en las organizaciones.

Presentación

Por tanto, el lector no sólo encontrará las técnicas más o menos emergentes, sino aque-llas corrientes que tienen la capacidad de transformar el conocimiento del consumidory la forma de relacionarse con él.

En el primer capítulo, se explica la comunicación 360º, que se basa en la utilizacióncombinada de todos los instrumentos y métodos posibles para comunicarse con el públi-co objetivo. Tradicionalmente era conocida como «comunicación integrada», pero hoyen día se conoce así ya que tiene que haber una sinergia y nexo de unión entre todos losmedios utilizados, y además, se debe potenciar el diálogo y la interactividad con el con-sumidor. Se puede combinar, por tanto, la imagen corporativa, la comunicación interna,las campañas publicitarias tradicionales, las relaciones públicas, la publicidad on-line,etc., siempre orientadas a conseguir el mismo objetivo de la campaña 360º.

El segundo capítulo se dedica a la parte de la comunicación on-line, destacando losformatos de publicidad (integrados, flotantes, ya sean banners, pop ups, microsites,etc.), el e-mail marketing, haciendo referencia al «permission marketing», además delos boletines y newsletters y la utilización de la web corporativa como elemento decomunicación.

El capítulo tres continúa con internet como medio de comunicación, pero desdeuna perspectiva distinta. En este sentido, se explican detalladamente los blogs o bitá-coras, es decir, webs en que un autor incluye sus experiencias y opiniones y va actua-lizando periódicamente. También se abordan las redes sociales y el micro-blogging,que permite a los usuarios enviar y publicar mensajes breves de texto, mostrándose lasactualizaciones en la página de perfil del usuario y remitiéndose de forma inmediataal resto de usuarios que están suscritos.

El capítulo cuatro se dedica a dos de las formas más actuales de comunicación: lacomunicación viral y buzz marketing. Las dos se basan en la comunicación «boca-oreja», aprovechando los rumores que se propagan de una forma rápida y exponencial.También se conocen como «marketing de boca en boca» o «undercover marketing».

El capítulo cinco, profundiza en la comunicación móvil, y se tratan temas relacio-nados con las redes móviles: webs, formatos publicitarios móviles, etc. Además, sedetallan otros instrumentos de comunicación, como los servicios de mensajería (SMS,WhatsApp) y servicios de suscripción, vídeo y televisión móvil y los formatos publi-citarios utilizados en ellos, marketing de proximidad, y códigos 2D (códigos «bidi»,de «bidimensionales», por ejemplo).

El capítulo seis explica pormenorizadamente los conceptos, procesos y mecanis-mos de la comunicación dentro de las organizaciones. Con multitud de ejemplos ycasos, la exposición de todos los aspectos relacionados con la comunicación internaquedan claramente expuestos, e invitan a la reflexión sobre cómo será la gestión de lacomunicación interna en el futuro.

El capítulo siete, trata de sentar las bases del Marketing de Contenidos. La canti-dad de términos que han surgido alrededor de este concepto, hace que sea necesaria


una revisión de sus características y de los elementos que lo componen. Denomina-ciones como Inbound Marketing o Publicidad Nativa, se exponen claramente en eltexto, con ejemplos prácticos que puedan ayudar a entender la naturaleza del Marke-ting de Contenidos y todas sus variantes.

El capítulo ocho se centra en el advergaming, que consiste en incluir una marca oun producto en un soporte muy particular: un videojuego. Esta práctica ha aumentadoexponencialmente en los últimos años, y las nuevas tecnologías emergentes puedenconvertirlo en un fenómeno aún más importante que el tradicional Product Placement.En ocasiones, son juegos creados por las marcas para interactuar de forma continuacon el jugador, uniendo la publicidad con el entretenimiento. Los juegos son interac-tivos y permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, sin quesea molesta, y de forma discreta.

El capítulo nueve destaca dos corrientes que abren una nueva perspectiva a anun-ciantes y consumidores: el street marketing y el ambient marketing. El street marke-ting hace referencia a acciones creativas que se desarrollan en espacios urbanos yconectan con el público de una forma directa. Por tanto, se utiliza el medio urbano ylos espacios comerciales, con campañas de alto impacto muy creativas en que se apro-vecha el contacto «cara a cara» con el público. El ambient marketing lo forman el con-junto de acciones que se funden con el entorno, utilizando elementos cotidianos quese encuentran alrededor del público objetivo (una silla, una columna…) como sopor-tes de comunicación.

El capítulo diez, examina otra de las tendencias más importantes para los próximosaños: la comunicación experiencial y sensorial. La comunicación experiencial (dentrodel marketing experiencial), se centra en crear experiencias relacionadas con la com-pra y el consumo del producto utilizando la percepción, los sentimientos, los pensa-mientos y las vivencias de los individuos. Por otra parte la comunicación sensorial(dentro del marketing sensorial), se basa en la utilización de los sentidos (vista, oído,tacto, gusto, olfato) de forma novedosa, con el fin de impactar en los consumidores einfluir en su conducta de compra.

El undécimo capítulo hace una exposición imprescindible del Neuromarketing, unade las corrientes que más expectativas ha levantado en cuanto a la comprensión de losmecanismos internos del consumidor. Aunque el Neuromarketing puede aplicarse acualquier tipo de estímulo, la comunicación comercial ha sido la disciplina que más seha beneficiado del estudio de las respuestas provocadas en el individuo por un men-saje publicitario. Esta nueva forma de estudiar al consumidor, promete una orientaciónmás eficiente de la inversión en comunicación, y el soporte científico que siempre hanecesitado la construcción creativa del mensaje.

El capítulo doce se materializa en otra de las grandes tendencias aplicables a lacomunicación: el Big Data. La enorme cantidad de datos de los que se dispone hoy endía, especialmente los generados por la actividad de los individuos en Internet, ha crea-do una nueva orientación del análisis de datos, que necesita de nuevas herramientas y

Presentación 17

profesionales que los transformen en información útil y accionable. La comunicacióncomercial, una vez más, es uno de los exponentes más tempranos de la aplicación deBig Data cuando, por ejemplo, los usuarios participan en las redes sociales, a la vezque están viendo su serie de televisión preferida. Múltiples fuentes de informaciónsobre contenidos, marcas y productos, que ahora quedan registrados por la actividadde los propios usuarios, y que pueden ser analizadas y estudiadas incluso en tiemporeal.

Por último, el capítulo trece aborda aquellas técnicas que aún se encuentran en unestadio inicial de desarrollo, pero que muestran un potencial interesante en lo que acomunicación comercial se refiere. Entre ellas se encuentran el Tryvertising, o publi-cidad mediante la prueba del producto; se busca la experimentación y familiarizacióncon el producto, o los Advertorials o combinación de publicidad y editorial, es decir,anuncios que simulan contenidos editoriales. También se introducen el Artvertising,que es la combinación entre arte y publicidad, el marketing radical, evolución delmarketing de guerrilla, utilizado por pequeñas empresas que no disponen de recursosfinancieros (también se denomina «extreme marketing» o «feet-on-the-street marke-ting»).

En definitiva, un completo estudio de cómo evoluciona la comunicación y qué eslo que podemos esperar en el futuro del área más compleja y apasionante del marketing.


Capítulo 1

Comunicación 360o

BELÉN LÓPEZ VÁZQUEZ

GEMA MARTÍNEZ NAVARRO

Objetivos del capítulo.

11. Introducción.

12. ¿Qué es la comunicación de 36o0?

13. Insights del consumidor.

14. Medios convencionales y medios no convencionales.

15. Comunicar, siempre comunicar.

16. Caso empresarial: A tomar Fanta.

17. Preguntas sobre el caso.

18. Cuestiones a debatir.

19. Bibliografía.

10. Biblioweb.

Objetivos del capítulo

1. Explicar la importancia de una comunicación integrada en las organizaciones.

2. Dar a conocer las diferentes herramientas de comunicación que componen la deno-minada comunicación en 360 grados.

3. Explicar qué son los insights y su importancia para lograr una comunicación eficazcon el consumidor.

4. Definir qué relación establecen las marcas con los consumidores.

5. Estudiar diferentes estrategias de comunicación 360º eficaces.

1. Introducción

La comunicación es una herramienta indispensable de las empresas en su relacióncon los públicos. Hoy en día, se hace especialmente interesante analizar la comunica-ción empresarial porque adopta nuevas formas para llegar al público, se diversifican losmensajes por la pérdida de eficacia de los medios tradicionales y las estrategias se adap-tan a nuevas necesidades y exigencias del mercado. A su vez, el consumidor está cadavez más informado y tiene nuevas expectativas con las marcas. Además, utiliza diver-sos criterios antes de decidir la compra, como es la recomendación de otras personasque ya han utilizado los productos y servicios de su interés. Las personas se han con-vertido en fuente de información indispensable para el consumidor del siglo XXI, quiense apoya en redes sociales y donde establece una conversación virtual, directa y exten-sa, con individuos con los que se asesora antes de tomar sus decisiones de compra.

Además, se asiste a otro cambio imparable: aparecen nuevos soportes de comuni-cación que conviven con los medios tradicionales y que llegan a audiencias más frag-mentadas, pero de manera más directa. En el pasado quedan los mensajes masivos des-tinados al gran público. Hoy, la eficacia de la comunicación radica en localizar a unpúblico que consume diversos medios de manera simultánea. En este sentido, las nue-vas tecnologías han modificado la estrategia de comunicación, así como los objetivosante un consumidor que conoce las marcas, las ha integrado en su vida y espera que lesigan sorprendiendo con nuevos productos y con historias inspiradoras. El reto de lasempresas es mantener una conversación constante para resultar atractivas en cada con-tacto con sus clientes.

2. ¿Qué es la comunicación de 360o?

Es la comunicación que hoy destinan las empresas a sus públicos, tanto internoscomo externos, altamente proactiva, multimedial y conjunta en sus soportes. Se tratade gestionar de manera integrada y coherente las distintas vertientes de la comunica-

ción empresarial, como son: la imagen corporativa, las relaciones públicas, las cam-pañas publicitarias, la web corporativa, entre los múltiples recursos que sirven paracomunicar a los públicos. El objetivo es captar las necesidades de las audiencias y res-ponder a ellas con acciones comunicativas de diversa índole.

La comunicación 360º es una estrategia basada en el constante diálogo de las orga-nizaciones, que asumen un rol comunicador para generar conversaciones e informa-ciones con los públicos con los que se relacionan: empleados, clientes, proveedores,accionistas, medios de comunicación, sindicatos, etc., que define de manera estratégi-ca cada organización (Véliz, 2006). Este trabajo lo desarrolla el Director de Comuni-cación coordinando internamente el plan de comunicación, su diseño y la ejecuciónpor cada responsable departamental. De esta forma, las funciones del Director deComunicación abarcan múltiples atribuciones, entre las más importantes: gestionar lacomunicación externa e interna, gestión de la imagen corporativa, gestión de la marcay reputación, así como definir e implantar la estrategia de la compañía, como liderarlas relaciones con los medios de comunicación, entre otros (Nuevos modelos de ges-tión y función de los responsables de Comunicación, 2010).

Atendiendo a los cambios en las organizaciones, como consecuencia de la globali-zación de las marcas y las nuevas exigencias del mercado, la figura del Director deComunicación evolucionará en los próximos años considerando las nuevas tendenciasen la profesión de la comunicación.


Predicciones2025Peso y presencia en los comités de dirección

• Los directores de comunicación van a incrementar su peso en el organigrama de la empre-sa y la gran mayoría formará parte de los comités de dirección.

• Podríamos encuadrar en siete los factores que consolidarán la posición del director decomunicación: tendrá una función más estratégica, controlará los efectos de los nuevoscanales, gestionará la reputación de la marca a nivel global, gestionará el gran volumende información que se produce y repercute en la imagen de la empresa, solucionará lasfrecuentes crisis online, responderá a las mayores exigencias de transparencia por partede la sociedad y dialogará con grupos de intereses cada vez más numerosos.

• Las relaciones con departamentos como Marketing/Publicidad y Recursos Humanos serácada vez más estrecha. En muchos casos se fusionará con Marketing/Publicidad. Otratendencia es hacerse cargo de la comunicación interna en los casos en que esta compe-tencia está desarrollada por RR.HH.

Contenidos

• La revolución digital ha fortalecido al DIRCOM. Para ello tendrá que seguir poniéndose aldía de las técnicas y herramientas de comunicación 2.0, donde lo importante es el conte-nido.

Goldhaber plantea elementos comunes entre los conceptos de comunicación yorganización: «La comunicación organizacional ocurre en un sistema complejo yabierto que es influenciado e influencia al medio ambiente; además, esta comunica-ción implica mensajes, su flujo, su propósito, su dirección y el medio empleado; y

Comunicación 360o 23

• Se considera el Marketing de Contenidos la tendencia que despuntará con más fuerza enlos próximos años, y que se beneficiará de la viralidad de las redes sociales.

• La microcomunicación se impondrá a la comunicación de masas. Las audiencias estaráncada vez más segmentadas y tendrán una enorme capacidad de decisión sobre los con-tenidos a los que quieren exponerse, que cada vez serán más específicos e interactivos.

• La degeneración de los valores periodísticos. El déficit de rigor informativo provocado porla crisis de la prensa tradicional y el surgimiento de nuevos medios puede ser uno de losgrandes retos del DIRCOM del futuro.

Canales y herramientas

• Las notas de prensa serán mucho menos numerosas y evolucionarán hacia comunicadosde vídeo/voz/texto, con links a información complementaria, infografías. Los mediossociales tomarán, en parte, el relevo de las notas de prensa. A través de ellos se emitiráinformación más ágil, directa y segmentada.

• Las ruedas de prensa serán menos frecuentes, más selectivas y a distancia. La rueda deprensa seguirá siendo necesaria para determinados sectores, temas y situaciones, peroserán mucho menos frecuentes y se invitará tanto a periodistas como a los nuevosinfluenciadores (tuiteros, blogueros, etc.). La mayoría se celebrarán por streaming.

• Aumentarán los presupuestos destinados a la comunicación no-publicitaria y disminuiránlos de comunicación publicitaria. En general, la comunicación en medios online contarácon más recursos que en medios offline.

• Sería deseable que se encontrara un estándar de medición, aunque es una cuestión quetodos califican de muy difícil. Medir los intangibles no es tarea fácil, aunque los sistemasde medición online y la analítica web hará que haya muchos más datos que en la actuali-dad.

Su relación con la agencia de comunicación del futuro

• Los servicios que más solicitará el DIRCOM a las agencias serán la consultoría estratégi-ca, la que ofrezca innovación y anticipación de tendencias en comunicación, gestión dereputación offline y online, servicios especializados y diferenciadores, generación de con-tenidos y creatividad.

• La agencia ideal de 2025 será la que esté orientada a resultados, sea un verdadero part-ner en el negocio de sus clientes, sea más proactiva, más flexible, más transparente en lagestión del proyecto y en sus presupuestos, y cuya seña de identidad sea la innovación.

Fuente: El Dircom del futuro y el futuro del Dircom. 25 directores de comunicación reflexionan sobre el perfil y losdesafíos del Dircom del 2025.

Top Comunicación y RRPP, Burson-Marsteller.

también implica personas, sus actitudes, sus sentimientos, sus relaciones y habilida-des» (Véliz, 2006).

Estrategia y comunicación son términos que van asociados de forma que la estrate-gia de comunicación empresarial consiste en reforzar e intensificar actitudes y conduc-tas en los públicos mediante herramientas que sirven a objetivos específicos de laempresa. Cada empresa definirá sus estrategias fundamentadas en una identidad y enun contexto propio de acción y reacción comunicativa con el público interno y externo.

La comunicación 360º se soporta en un modelointegral que entiende la empresa como un sistemavivo, dinámico y cambiante, relacionado con elentorno y que busca la participación coordinada delas diferentes audiencias a las que se dirige la orga-nización con el objetivo de mantener un diálogoconstante y permanente en el tiempo. De formaque, las acciones internas y externas de la organi-zación parten de objetivos comunes que utilizan un mensaje similar que se refuerza encada impacto de manera armónica y congruente con todos los públicos. La imagen dela empresa se refuerza con cada acción de comunicación. En este sentido, las empre-sas se apoyan en numerosos recursos de comunicación, tanto interna como externa,como en logos, colores y lemas corporativos (Pintado y Sánchez, 2013).


Una buena comunicación en 360o administra estos criterios de forma estratégica:

– Informar: Dar a conocer, socializar, entregar información, difundir discurso, crear concien-cia, generar redes de información, etc.

– Posicionar: Instalar, diferenciar, proyectar una imagen corporativa, destacar, sumar valora una imagen, etc.

– Persuadir: Generar una acción, vender, educar, lograr el aprendizaje de una conducta,innovación y hábito, obtener votos, lograr un cambio.

– Compartir: Compartir sentimientos y sensibilidades, estados de ánimo, lazos afectivos,unir a través de las emociones, mantener los afectos.

– Construir comunidad: Crear puentes, establecer relaciones de convivencia, resolver con-flictos, generar lazos de asociación, negociación y búsqueda de acuerdos en base a inte-reses comunes.

Fuente: Endomarketing y construcción de diálogo interno: puentes de encuentro organizacional. Por Fernando Véliz.


La Importancia de una Comunicación 360o

Javier López Píriz

Cada vez más podemos observar cómo las organizaciones necesitan de una comunicaciónmás integrada y acorde a los tiempos que corren. Los nuevos soportes publicitarios, losnuevos usos de los soportes convencionales, las nuevas tecnologías así como la gran nece-sidad de las empresas por comunicarse con sus públicos constantemente han hecho de esteconcepto de comunicación 360o la piedra angular de las diferentes estrategias de comuni-cación que llevan a cabo la mayoría de las organizaciones.

Cuando hablamos de comunicación 360o estamos hablando de aunar todos los esfuerzos delas empresas para comunicarse con sus públicos en todos los ámbitos que nos brinda elpanorama de la comunicación actual, ya sea mediante publicidad convencional, interactivao publicidad online. Las campañas de comunicación que se lleven a cabo deben estarorquestadas al unísono posicionando a nuestra empresa de una forma clara en la mente delos consumidores.

Son muchas las formas para llegar hasta nuestro target y, en gran medida, la imagen denuestra empresa tendrá mucho que ver con cómo utilicemos las distintas herramientas decomunicación para hacer llegar nuestro mensaje. En la sociedad actual no basta como haceunos años con llevar a cabo una buena comunicación de qué vendemos y dónde lo puedenencontrar los consumidores, en la actualidad es conveniente comunicar qué vendemos,dónde lo vendemos, cómo y dónde lo fabricamos, en qué condiciones, cómo lo distribui-mos, quiénes son los clientes, que necesidades satisfacemos, tanto físicas como psicológi-cas.

Todos estos interrogantes convierten el concepto de comunicación 360o en algo funda-mental a la hora de construir una gran marca en los mercados actuales, cada vez más glo-balizados, internacionalizados y abiertos a un amplio abanico de consumidores con cultu-ras bien diferenciadas, los cuales se mueven por motivaciones y necesidades de muydiferente índole.

Gracias a los adelantos técnicos vividos en el campo de la comunicación estratégica, a ladiversidad de soportes de la que disponemos y la consideración de la creatividad como unactivo dentro de las organizaciones se han desarrollado numerosas técnicas publicitariastales como la publicidad online, la publicidad móvil, la cual se encuentra en este momentoen pleno proceso de expansión, ganando adeptos día a día y demostrando las grandes cua-lidades de las que dispone como técnica publicitaria, el posicionamiento en buscadores, losprogramas Adwords de Google, los cuales permiten a las PYMES con escasos recursos des-tinados a la comunicación confeccionar eficientes campañas publicitarias online con unmínimo presupuesto basado en el coste por clic, los patrocinios cada vez más inverosímileso la producción de cortos cinematográficos por parte de marcas concretas con el único finde potenciar su imagen de marca en el marcado.

Obviamente la tendencia es a crecer, a pasar de la agencia de publicidad convencional a lainteractiva donde todos los departamentos estén perfectamente integrados y faciliten a susclientes, de una vez por todas, unos servicios integrados y unificados de publicidad y comu-nicación.

Fuente: http://www.puromarketing.com

2.1. Comunicación interna en 360o

La comunicación comienza en el interior de la organización con la intención deproyectarse hacia el exterior, lo que implica desarrollar una política consistente y diná-mica. Para ello es necesario contar con estrategias, políticas, recursos y herramientasque apoyen todos los procesos de la organización. La comunicación sirve para hacerconfluir todos esos procesos y comienza en los públicos internos, quienes deben serpartícipes y protagonistas de los objetivos de la empresa.

Las empresas son conscientes de la importan-cia que tienen hoy los empleados, por lo quemuchas buscan fórmulas para involucrar al perso-nal con la estrategia de la organización, a la vezque buscan la satisfacción del empleado. Lacomunicación interna sirve para reforzar la invo-lucración del público interno mediante la constante información de los procesos quevive la organización en un entorno cambiante, lo que constata la importancia que seles concede en el desarrollo de la empresa. Los miembros de una organización debenconocer y compartir los principios y valores de la compañía para generar sentido depertenencia y sentirse integrados en esa compañía. La empresa que explica interna-mente por qué toma decisiones económicas, institucionales, etc., ofrece una direcciónhacia dónde dirigirse. De esta forma, es más sencillo comunicar externamente la direc-ción adoptada por sus responsables. Es entonces cuando adquiere sentido la estrategiaempresarial, ya que, comunicar una decisión la refuerza ante sus públicos.

Las empresas que quieren conocer las opi-niones de su público interno en relación concualquier tema vinculado con la compañía cuen-tan con herramientas de Relaciones Públicascomo son: las auditorías de comunicación inter-na, la organización de reuniones con empleados,encuestas anuales de empleados, buzones de

sugerencia a través de la Intranet, etc. Todas ellas sirven para medir el clima de opi-nión interno en cualquier tema que afecta a la empresa y que debe fundamentarse enun verdadero feedback.


Atento, ING Direct, Diageo y Kellog entre las 50 mejores empresas para trabajar en España

Atento, ING Direct, Diageo y Kellog figuran entre las 50 mejoresempresas para trabajar en España en 2014 en opinión de susempleados, según la lista elaborada por la consultora Great Placeto Work, que ha entregado dichos galardones por duodécimo añoconsecutivo.

La comunicación interna de 360º apunta a utilizar el mismo concepto de comuni-cación integral aplicado desde hace tiempo a la comunicación externa (publicidad,relaciones públicas, marketing, BTL). Y, en este caso, la integralidad se refiere no sóloa considerar que todos los mensajes que emite la compañía llegan a los empleados porcanales tanto internos como externos sino que los mismos canales de comunicacióninterna deben reunir esas características de diversificación y globalidad (Cuervo,2009).


EuropaPress 7 mayo 2014

Atento, ING Direct, Diageo y Kellog figuran entre las 50 mejores empresas para trabajar enEspaña en 2014 en opinión de sus empleados, según la lista elaborada por la consultoraGreat Place to Work, que ha entregado dichos galardones por duodécimo año consecutivo.

En concreto, Atento España se sitúa en la primera posición de las empresas consideradascomo los mejores lugares para trabajar en el tramo de más de 1.000 empleados, seguido porla empresa farmacéutica Novartis, la multinacional del mismo sector Lilly, Makro, BricoDepôt, y, por primera vez este año, Adecco y Mapfre.

En el tramo comprendido entre los 500 y los 1.000 trabajadores, en primer lugar, se encuen-tra la empresa de sector financiero ING Direct, en segunda posición Microsoft Ibérica y acontinuación Telefónica Global Solutions, Japan Tobacco International (JTI), Quintiles, GrupoDKV Seguros y Philips Ibérica.

Entre los 250 y los 500 empleados, las compañías situadas como mejores empresas paratrabajar, en orden decreciente, son: EMC Computer Systems Spain, Cisco, Wrigley, Volkswa-gen-Audi España, AbbVie, Medtronic, Softonic, Admiral Seguros (Balumba & Qualitas Auto),LG Electronics, Astellas Pharma, Synthon Hispania, Diageo, Kantar Worldpanel, EDP Reno-váveis, FedEx Express, Novo Nordisk Pharma e Informa D&B.

Por su parte, las empresas en la categoría de entre 100 y 250 trabajadores consideradascomo más idóneas para trabajar son: WL Gore y Asociados, Royal Canin, King, CIGNA Health-care, Mars España, Proclinic, Artiem Fresh People Hotels, Smith & Nephew, Kellogg España,Grünenthal Pharma y Ecoembes, empresa que aparece por primera vez en la lista.

En el último tramo, comprendido entre las empresas de entre 50 y 100 empleados, ocupa elprimer puesto Mundipharma España, seguido de Bain & Company, TDX Indigo, Trovit, MazdaAutomóviles España, Mercedes-Benz Financial Services España, Sanofi Pasteur MSD yBluespace.

Todas estas empresas destacan, entre otros aspectos, porque el 94% posee áreas de des-canso para sus empleados; el 78% cuenta con horario flexible y el 96% tiene algún sistemade comparación de nivel salarial con el mercado.

Fuente: http://noticias.lainformacion.com

El concepto de integralidad en la comunicación interna debe entenderse como unproceso y un producto que involucra a públicos en el proceso mismo de la comunica-ción1. La comunicación interna es integral desde los soportes utilizados, ya que se des-pliega no sólo en medios, sino que trabaja también en los intercambios, en las rela-ciones interpersonales horizontales, ascendentes y descendentes. Y a la vez, es unacomunicación interna que se ocupa de generar actividades de comunicación que brin-den la posibilidad de desarrollar capacidades a las distintas audiencias (Cuervo, 2009).

Los canales de comunicación interna que se utilizan de forma habitual en las orga-nizaciones son: revistas internas, manuales, videos, e-mails, folletos, cartas, banners,newsletters, teniendo cada vez más información a través de la intranet, entendida


GRÁFICO 1.1HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA

Fuente: V Estudio de Comunicación Interna y gestión del cambio empresas españolas (2010).

1 Para más información, ver el Capítulo 6, donde se analiza la estrategia de comunicación interna de las compa-ñías.

como lugar de encuentro con información actualizada de todo lo que ocurre en lacomunidad de la empresa. Se puede destacar la rápida evolución de medios como son:el manual de bienvenida, los tablones de anuncios y el portal del empleado, entreotros, teniendo en cuenta su rápida difusión a todos los miembros de la organización.

La comunicación interna como la comunicación externa, debe ser medida periódi-camente para evaluar la gestión de la comunicación que realiza la organizaciónmediante auditorías que ayuden a redefinir las estrategias de la organización a medioy largo plazo.

2.2. Comunicación externa en 360o

Para gestionar la comunicación con las audiencias externas de manera eficaz, lasempresas deben tener un exhaustivo conocimiento de sus clientes y consumidorespotenciales, teniendo en cuenta tanto necesidades como hábitos de consumo y losmedios de comunicación que utilizan en su vida cotidiana. Esta información sirve a lasmarcas comerciales para buscar un posicionamiento adecuado de sus productos y pla-nificar su comunicación de manera adecuada. Si además existe una coherencia con lascomunicaciones internas, esto permite que las organizaciones ofrezcan un discursoconsistente que refuerza el recuerdo de las marcas entre sus públicos.

En este contexto, se define la marca desdeuna doble perspectiva: por un lado, entendidacomo el conjunto de aspectos que englobavalores, emociones, personalidades, expe-riencias y percepciones. Y también podemosdefinirla como un activo empresarial vincula-do a la empresa que se relaciona con lossiguientes conceptos: competitividad, lideraz-go, rentabilidad, innovación, internacionali-zación o reputación empresarial. De modoque, es un activo intangible que tiene un valor en el mercado y un valor para todos susstakeholders o públicos. La marca refleja la identidad de la empresa, así como sumisión, visión, valores y su estrategia a largo plazo.

Las marcas son entendidas también como las relaciones que mantienen con lospúblicos, así como las experiencias que generan a cada uno de sus stakeholders. Elobjetivo no es otro que conseguir vínculos fuertes con cada uno de ellos, por lo queestas experiencias son formas de contacto que contribuyen a construir la marca. Lacomunicación contribuye a reforzar la imagen y la experiencia de la marca, aunque lofundamental es lo que hace la empresa en cada contacto con sus públicos, y la dife-renciación se encuentra en cada uno de los valores que ésta transmite en su comuni-cación (Montaña, Seijo y Soler, 2009).


Las posibilidades de contactar hoy en día con los públicos se han multiplicado enlos últimos años por la proliferación de nuevos medios y soportes publicitarios. Lacomunicación contribuye a diferenciar y reforzar la imagen de las marcas, medianteuna estrategia que debe mantenerse en el tiempo vinculada al posicionamiento de lamarca en el mercado.

Las formas más habituales en la comunicación externa de las marcas o empresasson: la publicidad (para comunicar beneficios de producto y de marca), las promocio-nes (para generar ventas a corto plazo, lanzamiento de un producto), el patrocinio deeventos (reforzar la imagen de marca), las relaciones públicas (refuerzo de los valoresde marca con audiencias específicas), el marketing directo (muy efectivo si alcanza alpúblico objetivo), publicidad en internet (participación del público), el teléfono móvil(ofertas y promociones), publicidad de guerrilla, (mensajes en la calle), marketingwom (word of mouth), etc.

«El crecimiento reciente de la red y el teléfonomóvil hará que estos canales preponderen sobre lostradicionales de manera progresiva. Internet será ellugar de comunicación y publicidad más impresio-nante que se haya visto y será un lugar más de ocio,pero de ocio compartido, compartible y a la carta delindividuo o de la red social en cuestión» (Rovira,2009).

La diversificación de acciones permite segmentarmejor el mercado y utilizar el medio que mejor seadapta a cada segmento, al igual que introducir nuevas formas de comunicación quepueden ser una buena vía de diferenciación al ser percibidas como innovadoras (DeToro, 2009).

La crisis actual de confianza en las instituciones lleva alos consumidores a buscar información que proviene defuentes diversas e independientes. De hecho, cada vez haymás público dispuesto a confiar en gente desinteresadacomo un familiar, el vecino o un blogger de confianza másque en entidades consagradas o establecidas. Y mientras, lasmarcas a su vez quieren dar mayor credibilidad a sus men-sajes, para lo que recurren a todo tipo de prescriptores, influenciadores, investigacio-nes científicas, blogs, wikis, chatrooms, campañas de RRPP, etc. (Montaña, Seijo ySoler, 2009).



«La estrategia de barreras es ya imposible»

Entrevista con Eva Ivars, directora general de Alain Afflelou en España,y Ana de Castro, directora general de Havas Media PR

IPMARK 9/5/2014

Por Ana Egido

Alain Afflelou cumple su décimo aniversario en España como la referencia más notoria delsector óptico y una cuota de mercado del 7%. Un éxito en el que, sin duda, ha tenidomucho que ver Eva Ivars, una mujer que dejó su cómodo puesto en Publicis para lanzar lamarca desde cero en nuestro país.

La comunicación fue su aliada para alcanzar el posicionamiento que Alain Afflelou disfruta en laactualidad. En el 2012 la compañía hizo su puesta de largo digital de la mano de Havas PR, un part-ner al que comenzó confiando sus acciones de relaciones públicas y relaciones con los medios yal que ahora tiene también como gestor de su presencia en las redes sociales. Ambas compañíastrabajan desde la integración, una palabra que han convertido en el pilar estratégico de la marca.Para Eva Ivars y Ana de Castro las barreras entre el off y el on quedaron diluidas hace tiempo.

El lanzamiento definitivo de la firma francesa de óptica en nuestro mercado se produjo enenero de 2004. Un año después, monsieur Afflelou propuso a Eva Ivars que se pasara al ladodel anunciante. No sin antes luchar contra dudas y recelos, la actual directora general decompañía francesa decidió saltar al vacío.

¿Qué balance hace de estos diez años en Alain Afflelou?

Es un privilegio haber lanzado una marca que no existía y que ahora es líder en notoriedaddentro de su sector y muy popular en la sociedad española. El hecho de que alguien grite aun árbitro que se ponga unas gafas Tchin Tchin o que Buenafuente te cite en uno de susmonólogos significa que eres un referente y que algo has hecho bien.

¿Cómo funciona la plataforma digital de Alain Afflelou? ¿Qué lugar ocupa en la estrategiade la marca?

Eva Ivars. Nuestra apuesta por el digital es muy reciente, la verdad. Hace 10 años todo esta-ba en pañales y nos apoyábamos básicamente en la televisión porque la notoriedad eranuestro objetivo prioritario. En un principio redirigimos una parte del presupuesto de tele-visión hacia exterior, también en busca de la notoriedad. Y fue en 2012 cuando nos metimosde lleno en las redes sociales. Pero nos faltaba un elemento más de diálogo con el consu-midor. Queríamos convertirnos también en un contenedor de información. Esta necesidad lahemos resuelto con el lanzamiento de nuestro blog a principios del pasado mes de abril.

Ana de Castro. El blog es el eje central de lo que puede denominarse la plataforma digitalde Alain Afflelou. Es un generador y, como decía Eva, un contenedor de información y con-tenidos para los consumidores. En las redes sociales las conversaciones se pueden acabardisgregando pero desde el blog puedes redirigirlas. También es una herramienta que nosayuda en posicionamiento SEO/SEM.


Eva Ivars. Es un elemento de empatía con el consumidor. A través del blog queremos poten-ciar diferentes vías de diálogo con la gente, siempre a propósito de temáticas afines a lamarca.

¿Y las redes sociales? ¿Para qué utilizan cada una de ellas?

Ana de Castro. Alain Afflelou está presente en todas las redes sociales y las utiliza con dis-tintos propósitos. Linkedin, por ejemplo, es el canal de la marca para comunicar con losfranquiciados. Instagram y Pinterest son los marcos ideales para los contenidos de moda,para enseñar el producto.

Eva Ivars. Facebook y Twitter, a su vez, funcionan más como un canal de atención al cliente.Muchos consumidores nos contactan a través de estas dos redes y nos facilitan un feedbackdirecto valiosísimo. Como franquiciador sabemos lo que está pasando en todas nuestrasópticas casi en tiempo real. La gente, en general, usa las redes para protestar, pero tambiénhay personas que no dudan en agradecer un buen servicio o las campañas escolares de pre-vención ocular que lleva a cabo cada año la Fundación Afflelou. Las redes nos permiten reco-ger las emociones de los consumidores constantemente y eso no tiene precio.

IINTEGRACIÓN ‘OFF-ON’

¿Qué parte de presupuesto destina Alain Afflelou a la comunicación digital?

Eva Ivars. Alrededor de un 10%. Es un porcentaje todavía pequeño pero nuestra intención esir aumentándolo. En cualquier caso, le diré que no me gusta hacer distinciones off y on alhablar de comunicación o de inversión publicitaria. Creo que no funciona así. Cuando lamarca tiene algo que contar lo hace desde un enfoque 360 grados. En Alain Afflelou noseparamos. La comunicación ya no está compartimentada. La estrategia de barreras es yaimposible.

Eva Ivars. Creo que Alain Afflelou tenemos la gran suerte de ser una compañía pequeña. Conmucha visibilidad pero con una plantilla ligera al ser franquiciador. Todo se comunica a todoel mundo y el reparto de presupuesto se hace en relación a las necesidades de cada cam-paña. Existe un presupuesto de medios que incluye todo.

Lo cierto, sin embargo es que nos seguimos empeñando en parcelar. Y hay un motivo muyclaro: la mayoría de empresas están estructuradas en departamentos dotados con unapequeña porción de presupuesto que tienen que defender porque les van a pedir objetivos.Así que nadie desea que se produzcan transvases. Por eso es tan complicado hacer estra-tegias through the line. Porque los presupuestos muy raramente están interrelacionados.

Por regla general, el norte compartido en objetivos de marketing no existe. Pero HavasMedia PR y nosotros nos propusimos integrar la gestión de relaciones públicas y redessociales porque tuvimos la clara percepción de que íbamos a parcelarnos. Afortunadamen-te nos percatamos a tiempo.

Ana de Castro. Ahora todo tiene su versión on y off. La multipantalla ha roto con las barre-ras, tanto en temas presupuestarios como de negociación. Todo converge. El consumidorentra en contacto con la marca a través de muchos canales diferentes y tiene que recibir unmensaje coherente. O trabajas en 360 grados o pierdes la perspectiva.

Fuente: www.ipmark.com

3. Insights del consumidor

En la búsqueda de un posicionamiento fuerte, las marcas utilizanvalores emocionales para diferenciarse de sus competidores. Losconsumidores son cada vez más escépticos y exigen a las marcasun desempeño superior y también compromiso con la sociedad y elentorno. Un posicionamiento emocional actúa como factor multipli-cador del desempeño del producto (Montaña, Seijo y Soler, 2009).

Los valores emocionales que se utilizan enla comunicación sirven para vincular al consu-midor de manera emocional con las marcasmás allá de los beneficios racionales que éstaproporciona. Para desarrollar una comunica-ción emocional eficaz las marcas utilizan losinsights, que son creencias, percepciones, sen-saciones y emociones del público sobre las quese sustenta la marca reforzando el vínculo conel consumidor.

Insight es un término que sirve para designar cualquier verdad sobre el consumi-dor, cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, vera-cidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor (Roberts, 2005).

Existen insights basados en características funcio-nales del producto, así como insights centrados en lasemociones asociadas a la compra y al uso de lamarca. Se trata de vincular ambas partes medianteestrategias que sean un anclaje entre marca y suspúblicos. La marca debe conquistar al consumidor,ser partícipe de sus emociones, relacionarse con él yofrecerle una propuesta de valor emocional que leestimule, refuerce su autoestima y le haga sentir bien.Lo que mueve a los seres humanos en sus acciones esla emoción, no la razón.

La decisión de compra es emocional: me gusta, loprefiero, me produce una buena sensación. Antes decomprender, sentimos. Y es esencial hacer que laspersonas se sientan bien con las marcas y que éstasdespierten sensaciones positivas. Maurice Levy, presidente de Publicis Groupe, París(Roberts, 2005).

Para encontrar insights deben tenerse en cuenta diferentes aspectos, como son: lafunción que cumple el producto, en qué momentos se relaciona con él, las motivacio-nes que le impulsan a comprarlo, etc., aspectos que conducen al conocimiento de ver-


dades del consumidor que satisface el producto yque tienen directa relación con el placer y el bie-nestar asociado a las marcas y que proyecta lapublicidad (López, 2007).

La publicidad basada en emociones permite alconsumidor generar un espacio tan íntimo comoabierto a las experiencias que cada uno desea. Laaspiración de las marcas es inspirar y motivar laexperiencia con la compra del producto; así, laconexión emocional con el consumidor puede serdeterminante para la compra del producto. Lasemociones además humanizan las marcas. Lashistorias invitan a soñar. El papel de la publicidad es inspirar y conectar a través de lahistoria, la estética del anuncio y una buena idea bien desarrollada para lograr la iden-tificación con el producto. Una buena historia, además de cautivar por su creatividad,mueve a actuar y desear hacer algo diferente. La publicidad comunica e inspira expe-riencias. «Estamos ante un nuevo orden narrativo donde las empresas no crean mer-cancías, ni marcas, como en los años noventa, sino significados emocionales que elconsumidor vive» (I love marcas, El País, 2009). Esta estrategia debe tener continui-dad en los medios, de modo que, también las emociones sirven para diferenciarse enInternet (Roberts, 2007).

La publicidad contiene en sus mensajes ele-mentos universales donde los receptores se iden-tifican con las imágenes porque reflejan parte desu naturaleza psicológica, por lo que la mentehumana puede ser explorada a través de estasimágenes gracias al conocimiento psicológicoque aportan en relación a la mente subconscien-te. A su vez, la publicidad persigue una actitudadecuada en los espectadores mediante mensajesque evocan un estado de felicidad, que minimi-zan las frustraciones y que sirven al mismo tiem-po para estimular a los sujetos en sus decisionesde consumo, por ello decimos que la publicidademocional es un vehículo adecuado para estimu-lar el consumo. La publicidad proyecta el mundosimbólico del inconsciente despertando los de-seos más íntimos del consumidor.

Y decimos que los mensajes hablan del sujeto porque, tal como señala el sociólo-go Pierre Kende, «estos spots se dirigen al individuo en lo que tiene de más íntimo, demenos confesable, explotan las ansias, las vanidades, las esperanzas más locas; lehablan en el lenguaje del éxito; le prometen liberarle de sus pequeñas miserias y le


absuelven de sus culpabilidades más incómodas» (Ramonet, 2001). De esta forma, losobjetos son una respuesta a las necesidades de los consumidores, tanto en el plano fun-cional que proporciona el producto como en el plano existencial, a través de las pro-mesas que sugieren los mensajes.

4. Medios convencionales y medios no convencionales

Una vez que la marca ha encontrado pode-rosos insights del consumidor, la campaña 360ºgirará en torno a las verdades del consumidorestableciendo objetivos específicos en cadapunto de contacto para generar interés. Existencanales de comunicación más apropiados paragenerar notoriedad de marca, otros para poten-ciar la imagen de marca y otros para favorecerla compra de producto. De modo que, la estra-tegia de medios será configurada de acuerdo alos objetivos de la campaña. «Hoy hay que hacer una comunicación más táctica “deguerrilla”, hay que improvisar más, aprovechar el momento y no dar opción alguna alos competidores. Para ello, exigen a los medios mayor innovación y flexibilidad, através de nuevos formatos, tarifas más accesibles y mayor creatividad en los plantea-mientos» (Montaña, Seijo y Soler, 2009).

Más allá de perseguir un incremento en las ventas, que es la finalidad principal dela publicidad, además de este objetivo común, la publicidad persigue también, entreotros: atraer al público a las tiendas y dar a conocer la marca (incluso antes del lanza-miento de sus productos). También se utiliza para mejorar el recuerdo espontáneo dela marca, crear imagen de marca y reafirmar al consumidor respecto de una comprapasada (González y Prieto, 2009).

El consumidor ahora tiene una parte activa con la comunicación que elige. Así, elpapel de la marca es establecer un diálogo activo que le interese a su público. La publi-cidad genera el rechazo de los públicos, saturados de impactos en los medios, cuyaconsecuencia es percibir la comunicación como intrusión. Desde esa perspectiva, lasdiferentes y nuevas formas de comunicación sirven para contrarrestar el impacto nega-tivo en la eficacia de medios, como la televisión. Ahora es el consumidor quien nave-ga y busca la información que le interesa. Este papel activo del consumidor conllevala selección de los contenidos que son de su interés. Internet ofrece, en este sentido,mucha libertad al individuo en la búsqueda de información comercial.


Ahora el consumidor elige el momento de contacto favorecido por las ventajas queofrecen las nuevas tecnologías. A su vez, los mensajes se diversifican en nuevos mediosy soportes con nuevas herramientas de comunicación, por lo que el mensaje debe seruna propuesta muy diferenciadora para las marcas con respecto a sus competidores.

Si consideramos la evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB en losúltimos años 2008-2013, según Infoadex, la distribución entre medios convencionalesy medios no convencionales ha decrecido de 1,37% en 2008 a 1,03% del PIB en 2013,sufriendo una mayor caída los medios convencionales.


Comunicación en 360o, la última ‘vuelta de tuerca’ a la Comunicación del s. XXI

PRNOTICIAS 05/09/2013

La Comunicación 360o es una Comunicación integral que comunica a la empresa con suspúblicos en todos los ámbitos (on y offline) de manera constante. Por eso, ahora que la con-fianza y la credibilidad se han convertido en dos de los factores más importantes para deter-minar lo que es realmente relevante de una organización ante los grupos con los que se rela-ciona, las estrategias 360o posibilitan una interrelación necesaria con los usuarios y sepresentan como más eficaces que las tradicionales. Ya no sólo vale con comunicar, sino quela relevancia y la reputación de las compañías dependen ahora de lo que otros dicen de ellastanto interna como externamente.

Los canales

La aparición de las Redes Sociales y las nuevas tecnologías facilita esta tarea, ya que per-miten generar un diálogo constante y saber lo que los clientes piensan, sus gustos y sus exi-gencias. Y es que estos, antes de decidir una compra, preguntan, comparan y se dejan acon-sejar por otros que ya han probado el producto o servicio. En definitiva, los medios socialesejercen una influencia crucial a la hora gestionar la Comunicación y determinan la maneraque tienen las empresas para comunicarse con sus clientes actuales y potenciales. Hoy, lacomunicación 360o es esencial para construir una buena imagen de marca en un mundocada vez más globalizado.

Comunicación integral

Comunicación organizacional, imagen corporativa, Relaciones Públicas, fidelización, SocialMedia, publicidad, etc., son componentes básicos de la Comunicación 360o. Una Comuni-cación que necesita de todos estos elementos para captar la realidad y necesidades delentorno y de sus usuarios, con el fin de responderles con alternativas tanto en el campo delos mensajes como de los soportes comunicacionales.

En definitiva, la Comunicación 360o es una de las estrategias más eficaces de la Comunica-ción, ya que aporta valor a la marca, aumenta las ventas y mejora la fidelización de unosclientes que se convierten en prescriptores esenciales para que esta estrategia comunica-cional sea perfecta.

Fuente: www.prnoticias.com

En cifras totales de inversión real estima-da, 2013 ha tenido un volumen de 10.461,3millones de euros, es decir un -3,7% respec-to a 2012, según el informe Infoadex. Losmedios convencionales supusieron el 40,7%del total, con 4.261,0 millones de euros y undecrecimiento del -8,0% respecto a 2012. LaTelevisión es el primer medio, seguido deInternet y Diarios, como se comprueba en elgráfico.

Sin embargo, los medios no convencio-nales representaron el 59,3% de la inversióntotal, llegando a 6.200,3 millones de eurosen 2013, descendiendo el 0,5% con respectoa 2012. Por orden de importancia, el Mai-ling personalizado supone el 30,7% de la inversión, seguido de PLV, Merchandising,Señalizaciones y Rótulos con el 21% y en tercer lugar el Marketing Telefónico, sien-do el 19% de la inversión. Estos datos reflejan la apuesta de las marcas por estar pre-sentes en todos los medios para promocionar sus productos.


GRÁFICO 1.2LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN RELACIÓN AL PIB

Fuente: Infoadex. Estudio de la inversión publicitaria en España 2014.

Los anunciantes diversifican los presupuestos destinados a la inversión de sus cam-pañas 360º, donde los medios no convencionales muestran una eficacia indiscutiblesin renunciar a los medios convencionales. Las inversiones publicitarias se concentranactualmente en canales más económicos y eficaces buscando un impacto medible enlos públicos. Cabe destacar la importancia de Internet por la interactividad además desu versatilidad para complementarse con otros medios. Hoy los consumidores descar-gan las campañas en YouTube, utilizan nuevas apps, recomiendan los productos enredes sociales y envían sus propuestas a las marcas a través de foros y blogs.

Las formas tradicionales de comunicación se complementan con otras nuevas, for-mando parte de una estrategia integrada. Los consumidores simultanean diversosmedios, lo que dificulta en ocasiones el recuerdo de las campañas, por lo que se hacenecesaria una campaña 360º consistente que invite al consumidor a participar de ella. Laidea subyacente de este enfoque 360º es aprovechar cualquier oportunidad de contactoentre la marca y su público objetivo para transmitir un mensaje consistente. Esto confi-gura lo que se denomina comunicación holística de marca, es decir, el anunciante traba-ja con distintos especialistas (ATL, BTL, Internet, RRPP, Marketing Directo, etc.).

La utilización de los Social Media se consolida en las organizaciones con el uso dediferentes herramientas de comunicación para incrementar el diálogo con los grupos


COMUNICACIÓN 360O

de interés destacando la presencia empresarial en: redes sociales, videos on line, weblogs,microblogs (Twitter), wikis, podcasts y mundos virtuales.

5. Comunicar, siempre comunicar

Aunque la crisis tiene un efecto directo en la inversión publicitaria, hoy las empre-sas tienen que atender las demandas crecientes de los clientes en cada contacto parareforzar la presencia de la marca, estrategia que se desarrolla con menos presupuestosin restar eficacia en los impactos. Eliminar el presupuesto en comunicación, conside-rado en tiempos de crisis como gasto superfluo y prescindible por parte de algunascompañías, es una opción que puede dañar la imagen de marca. Es más útil planificaruna estrategia adaptada a un presupuesto más ajustado pero contando con presencia endiferentes medios.

Un estudio realizado por Tiempo BBDO Worlwide sobre las reacciones de los con-sumidores ante la crisis concluye que en este periodo las marcas que atiendan a lasmotivaciones de los consumidores pueden llevar mejor la crisis, teniendo en cuentaaspectos como apoyarle con propuestas que refuercen la confianza y fidelidad, másallá de repetirse unas a otras ofreciendo las mejores promociones y los precios másagresivos. Si la marca se esfuerza por mantener la conversación con su público en losmedios, apostando por mantener la relación creada en el tiempo, esta estrategia forta-lecerá el compromiso con el consumidor.


GRÁFICO 1.3UTILIZACIÓN DE MEDIOS SOCIALES POR LAS EMPRESAS

Fuente: DIRCOM. Anuario de la Comunicación 2013.

Diferentes estudios subrayan que mantener o aumentar la inversión publicitaria enuna recesión sirve para incrementar la cuota de mercado durante esa época y la renta-bilidad a largo plazo (Salinas, G., 2009). La propuesta es clara: estrategias de comu-nicación en las empresas adaptadas a los nuevos tiempos.


Trina (campaña abril-septiembre 2012).

PREMIOS EFICACIA –TRINA Premio de Plata– Eficacia en Medios 2013Arena Media/El laboratorio

Resultados de la campaña

El mix de medios alcanzó una cobertura del 97,1% de la población española. 27.000.000 depersonas vieron la campaña en internet. Los videos de YouTube se reprodujeron más de3.000.000 de veces. Trina incrementó de 2.000 a 8.000 fans en Facebook. Se registraronmás de 600.000 reproducciones en Spotify. Se realizaron 45.000 descargas gratuitas onlinede los temas «al natural» interpretados por los artistas de la campaña. La estrategia demedios permitió abaratar en un 16,92% el coste por mención en 2012 respecto a 2011, lle-gando a más personas de forma más barata y eficaz.

Fuente: Resultados. La comunicación que funciona. Eficacia 15.


Los padres, los peores copilotos

Publicis, BSB, Proximity Madrid y OMD han trabajado en lo nuevo de Renault

05 de marzo 2014

Renault ha lanzado la que, según su agen-cia, Publicis, será la mayor campaña 360de la marca. Se difunde en televisión,radio, prensa, exterior y digital y en ellahan colaborado también Proximity Madrid,BSB y OMD. Su objetivo es invitar a losconductores prueben cualquier modelo deRenault para que conozcan de primeramano sus innovaciones tecnológicas (cajaautomática EDC, el navegador con pantallatáctil y conexión a internet R-LinK, VisioSystem, los motores Stop&Start,…).

Entre todos los pilotos participantes sesorteará un Renault Captur Techno Expe-rience. Las ejecuciones en televisión,radio, prensa y exterior han corrido a cargode Publicis. El spot continúa trabajando enla idea de los copilotos estrenada en lacampaña anterior, aunque en esta ocasiónla creatividad se centra en la figura de los padres y en lo controladores que pueden ser cuan-do son los copilotos. En el plano digital, Proximity ha desarrollado una campaña de banners,tanto para web como para plataformas móviles, donde se invita a los usuarios a hacerseprobador de la tecnología Renault y de sus diferentes modelos a través del site www.hazte-probador.es, lugar en el que los conductores podrán inscribirse para después ir a realizar suprueba. Este site también estará disponible para smartphones.

Además, se realizarán una serie de acciones especiales en televisión donde presentadorescomo Andreu Buenafuente y Pablo Motos recrearán el spot junto con sus colaboradores. Laestructura de esta acción se compone de un teaser con apariencia de avance del programa,seguido de la resolución en directo. También se dará la posibilidad a la audiencia de parti-cipar en la conversación a través del hashtag #Renaultbuscapiloto. En paralelo, la agenciaBSB Comunicación pondrá en marcha, bajo el nombre de Renault Techno Experience, unagira que visitará Bilbao, Madrid y Barcelona. Para la ocasión, Renault ha desarrollado unaaplicación exclusiva, basada en su tecnología Renault Technology APP, que podrá ser visio-nada a través de las Google Glass. En el tour se proyectará también un vídeo realizado conla técnica de video mapping.

Fuente: anuncios.com

6. Caso empresarial: A tomar Fanta

Anunciante: The Coca-Cola CompanyMarca: FantaProducto: FantaAgencia: McCann Madrid/CaratPeriodo Campaña: 11 de julio 2012 a 3 de noviembre 2012Premios Eficacia 2013: Premio de OroEficacia en Comunicación Comercial

(Resultados. La comunicación que funciona. Eficacia 15, año 2013).

Fanta es un caso de marca que perdió notoriedad entre el público joven como con-secuencia de la aparición de otros productos en el mercado, especialmente desde 2006.Como consecuencia, la marca se plantea conquistar el corazón de los adolescentes,con gran poder de influencia en las compras familiares y entre el grupo de amigos.

Para ello, Fanta cuenta además con un presupuesto un 40,6% menos que para sucampaña de 2009, Con poco me lo monto, referente de esa marca hasta entonces y un55% menos que su presupuesto en 2011 en comunicación. Para ello, diseñan unanueva campaña con los siguientes objetivos de marketing (frenar la caída de ventas) yde comunicación (incrementar la notoriedad y recuperar los índices de asociación a ladiversión, entre otros).

Establecidos estos objetivos, la estrategia creativa se focalizó en facilitar una nuevaexperiencia de consumo vinculando la marca a la diversión mediante el mensaje: Si teaburren, mándalos a tomar Fanta y diviértete. A tomar Fanta significa para la marcaestar a favor de la diversión. Una forma ingeniosa y divertida de que los jóvenes sesalgan con la suya e ignoren aquello que les impida pasarlo bien. Y reclamar el dere-cho a divertirse e invitar a cambiar de actitud a quienes se lo impiden (vecinos, queji-cas, amigos aguafiestas). A su vez, reivindicar el tomarse las cosas con humor y hacerel mundo un lugar más divertido, un poco más Fanta.

Estrategia de comunicación 360º

La marca realizó una campaña integrada con diversos contenidos en distintosmedios y acciones ad hoc adaptadas a diferentes soportes, como son: Neox, Tuenti,MTV, Habbo, YouTube y la revista Bravo.

Fases de la campaña

Primera fase

La campaña se lanzó en la página web www.cocaco-la.es, premiando a los seguidores de la marca un día antes


de la emisión del anuncio. Este tenía una duración de 45 segundos y se emitió en Tuen-ti y en Televisión en horario de máxima audiencia.

Segunda fase

La campaña de 45” se sustituyópor varias de 20” a partir del insightcuidado, pueden arruinarte la diver-sión. Además se generaron conteni-dos en torno A tomar Fanta conacciones especiales en televisión,donde programas como El Hormigue-ro y Dando la Nota la incluyeron ensus espacios. A su vez, se patroci-naron espacios y series de MTV afines al público objetivo, como Pirados o Alaska y Mario.

Por su parte, en radio se integró el claim en los programas de 40 principales y Euro-pa FM Anda ya y Levántate de Cárdenas. Además, se crearon cuñas de radio con men-sajes diferentes de la televisión.

En internet, se utilizaron distintas redes sociales y dispositivos móviles. En Tuen-ti, red favorita de los jóvenes, se organizó un Brand Day, impactando a todos los usua-rios que se conectaron a través del móvil o página web. Además, se introdujo un botónpara conectar con Fanta –el canal de la diversión– y se creó un canal propio de lamarca en la sección de videos.

En la revista Bravo se diseñó unaversión del «Juego de la Botella» conla botella de Fanta a través de una appen Facebook con repercusión enmedios convencionales y digitales.

Y se desarrollaron formatos inte-grados en la plataforma Habbo,adaptando la campaña al entorno deljuego y creando dinámicas y objetosespeciales para la marca: «SalaFanta», producto, vending, etc.

La página web de Fanta se convirtió en referencia de la diversión con dinámicas ypromociones haciendo tangible la promesa de la campaña. Se creó un carnet «antia-burrimiento» con distintas categorías en las que participar, incluyendo premios.

En YouTube, con la ayuda de varios videobloggers, se montaron diferentes versio-nes del anuncio A tomar Fanta con la colaboración de sus seguidores.

Guasap! se utilizó para el lanzamiento de la campaña mediante el grito de guerracantado por un coro de niños.


Tercera fase

Para incrementar el Brand love, la agencia creóuna anti-gala en Neox fan Awards, en la que sepremiaron las categorías escogidas por los másjóvenes y donde se mandaba A tomar Fanta aquienes se extendieran en sus discursos de agra-decimiento. Esta acción, tuvo seguimiento delpúblico del canal Neox y de la página web www.antena3.com/neox-fan-awards/, además de tener alos protagonistas de las series de moda del momento y conseguir así altos niveles deconversación alrededor de la marca sin coste adicional.

Resultados de la campaña

Alto nivel de participación de los jóvenes en todas las activaciones superando las600.000. Más de 12.000.000 de visitas, el video de la campaña fue uno de los más vis-tos en 2012 en YouTube. La canción del anuncio fue versionada por los Dj en veranoy el segundo premio del concurso de chirigotas del Carnaval de Cádiz 2013 tuvo comobanda sonora al coro y su grito de guerra.


A tomar Fanta consiguió traspasar las fronteras del ámbito publicitario pasando a formarparte del imaginario social. Se ha convertido en una expresión cotidiana, en un grito reivin-dicativo frente a aquello con lo que no estamos de acuerdo, ya sea el aburrimiento u otracosa.

Resultados de marketing

Con respecto a 2011, la marca consiguió:

– Incrementar las ventas en volumen en un 3%, porcentaje muy superior al 0,5%marcado inicialmente como objetivo.

– Incremento de la penetración en hogares en un 0,4%.

– Incremento de la compra por acto familiar en un 0,34%.

– Incremento de las ventas internas en todos los formatos, tanto el PET de 500 ml(1,8%) como el PET Familiar (0,7%). La participación en el mercado de cítricosen hipermercados también experimentó un notable impulso en volumen.

Los resultados de la campaña mostraron que:

– El objetivo de vincular a la marca con la diversión se superó ampliamente, alcan-zando un 22,1% frente al 19,7% propuesto inicialmente.

– A tomar Fanta logró un 91% TBCA, índice de notoriedad sólo alcanzado antespor Coca Cola y muy superior al de Con poco me lo monto, la campaña de lamarca más exitosa hasta la fecha, con un 67%. Fanta logró posicionarse en elTop 10 del ranking total de anunciantes IMOP, pasando del puesto 138 al 8 delTop of Mind en agosto y encaramándose al 2 en jóvenes ese mismo mes y conun máximo histórico de 364 puntos.

– La marca batió también un record de recuerdo en el tracking.

– A tomar Fanta se convirtió en la campaña con más impacto (22,2), superando ala media de campañas auditadas (11 en total, siguiendo Millward Brown Trac-king).


– Los niveles de reconocimiento superaron a todas las campañas de la marca rea-lizadas hasta la fecha y también a la media el resto de campañas, tanto en lo querespecta a los jóvenes como al conjunto de la población (79% total muestra, 87%core target vs. 38% total muestra y un 52% core target).

– Se alcanzó un elevado nivel de branding: el 92% de los jóvenes atribuyó la cam-paña a Fanta frente al 85% obtenido por las campañas anteriores de la marca. Unéxito debido al acierto de incluir el nombre de la misma como parte del claim.Los resultados fueron excelentes en todos los ámbitos, superando a la media deanuncios en categorías como «disfrute», «entendimiento», «creíble» o «intere-sante».

– Se batió el record de Brand love de la marca –variables que no se habían movi-do en los últimos años– entre jóvenes y adultos.

7. Preguntas sobre el caso

1. A partir de los resultados obtenidos por la marca. ¿Cómo se puede evaluar estaestrategia de comunicación 360º? Analizar las diferentes acciones de comuni-cación.

2. ¿Cuáles son los principales insights que ha utilizado esta marca para conectarcon el público adolescente en su campaña A tomar Fanta?

3. ¿En qué medida la estrategia creativa de la campaña contribuye al recuerdo ymejora de la imagen de la marca?

4. Comparar A tomar Fanta con otras campañas de la competencia dirigidas alpúblico adolescente en España y otros países.

5. ¿Qué estrategia de comunicación utiliza hoy Fanta para conectar con los jóve-nes? Comentar acciones de comunicación específicas.


Claves de la campaña A tomar Fanta

A tomar Fanta fue un éxito por su forma de llegar a los jóvenes explorando a fondo susinquietudes y su lenguaje. En ese aprendizaje, la agencia se dio cuenta de hasta qué puntoera importante hablarles de tú a tú, convertirse en «uno más» de su grupo de amigos sinlimitarse a diseñar una campaña para «ellos».

Con una idea consistente e inalterable en toda su comunicación que dio como resultado unincremento en ventas y la construcción de imagen a largo plazo.

Fuente: Resultados. La comunicación que funciona. Eficacia 15 (2013).

8. Cuestiones a debatir

1. ¿En qué medida se puede considerar más participativa y eficaz la comunicación360º frente a la comunicación tradicional?

2. ¿Qué valores destacan los jóvenes en sus marcas preferidas? Ejemplos.

3. ¿Qué elementos diferenciales proporciona la comunicación emocional en mar-cas de refrescos?

4. ¿Qué insights utilizan las marcas de automóviles cuando se dirigen a distintospúblicos?

5. ¿Cuál es el perfil del consumidor de redes sociales? ¿Es adecuada la comunica-ción que se desarrolla en estos medios? Ejemplos.

6. ¿Qué estrategias son más adecuadas para la comunicación comercial a través delos dispositivos móviles?

7. ¿Qué estrategia de medios es aconsejable para marcas con bajo presupuesto?Argumentar con casos reales.

8. ¿Qué estrategia de medios es más conveniente para hacer comunicación de pro-ductos tecnológicos? Ejemplos.

9. ¿Cómo puede combinarse una estrategia de comunicación 360º y la estrategiade Relaciones Públicas de una corporación? Ejemplos.

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