Principales Conclusiones Senderismo

Plan de Desestacionalizacin Turstica de la Val dAran Senderismo

Plan de Desestacionalizacin Turstica de la Val dAran

- Senderismo. Principales conclusiones -

Mayo 2009


ndice

1. Fase 1: Anlisis del producto senderismo...3

2. Fase 2: Diagnstico de la realidad del destino14

3. Fase 3: Programa de mejora de la competitividad y especializacin del senderismo en la Val dAran....27


FASE 1 Anlisis del producto senderismo

1. Especializacin de la Val dAran en SENDERISMO, producto turstico de alto valor aadido y con elevado potencial internacional

El estudio de Turismo de Montaa en Espaa realizado por Turespaa en 2007 identifica claramente al senderismo como el segmento estratgico con mayor potencial.

Corresponde al viaje vacacional, cuya motivacin principal es el descubrimiento y conocimiento de un entorno natural atractivo mediante el recorrido del mismo a travs de senderos e itinerarios sealizados.

Se trata de una actividad muy relacionada con las zonas de montaa, que goza de una amplia demanda ya que pueden existir opciones para todos los pblicos, desde el ms familiar al ms deportivo. El costo de desarrollar la oferta no es excesivo y permite repartir la actividad turstica en el territorio, generando demanda para pequeas empresas situadas en los pueblos y a lo largo de las rutas. Se trata de uno de los productos tursticos con mayor demanda turstica a nivel internacional. En los Alpes, es el producto turstico estrella, superando incluso al esqu en volumen de demanda turstica.

Algunos datos relevantes:

Austria recibe ms de 20 millones de turistas y el 42% de la demanda corresponde al verano. La demanda de verano es en gran parte internacional y la motivacin practicar senderismo/montaismo supone el 37%: unos 3 millones de personas aproximadamente.

Ms de 35 millones de alemanes manifiestan ser senderistas activos durante sus vacaciones. En el 2008, ms de 2,8 millones de alemanes se consideran practicantes intensivos de nordic walking.

La motivacin practicar senderismo es considerada por un 40% de los alemanes para sus viajes futuros.

En el 2008, ms de 2,8 millones de alemanes se consideraron practicantes entusiastas de nordic walking.


En Suiza, que cuenta con una poblacin total de 7,4 millones de habitantes, 600.000 personas se consideran senderistas entusiastas y 2,9 millones adicionales senderistas ocasionales o habituales. 1

El senderismo fue la motivacin principal de 4,1 millones de vacaciones domsticas de los britnicos en el 2007.

Se trata de un producto que ya tiene un cierto desarrollo en la Val dArn. No obstante, el estudio sobre turismo de montaa en Espaa ha puesto de relieve que, a da de hoy, no hay ningn destino turstico en Espaa realmente especializado en senderismo, al menos si lo medimos en trminos de competitividad internacional. Mltiples ejemplos, entre los que caben citar los Pueblos de Senderismo de Austria, la Certificacin de Calidad en Senderismo de Austria, la existencia de una Asociacin para el Aseguramiento de la Calidad en Senderismo de Austria, o iniciativas como Alemania para senderistas, Top Trails of Germany o la Asociacin Suiza de Fitness Nrdico, ponen en evidencia las ventajas competitivas de los destinos de naturaleza centroeuropeos con respecto a los destinos de montaa espaoles. En este sentido, existe una gran oportunidad de especializacin que deber aprovechar la Val dArn para convertirse en el destino de senderismo de referencia en Espaa para los mercados internacionales, procedentes especialmente de Alemania, del Reino Unido, de Benelux y de Francia.

El senderismo se suele consumir en primavera y otoo principalmente, es decir, fuera de la temporada de nieve. En la medida en que un destino turstico cuente con un clima agradable en verano (no demasiado caloroso: ejemplos de Alemania o Suiza), este producto es asimismo muy popular durante la temporada estival. Este sera tambin el caso de la Val dAran.

Muchos destinos disponen de senderos, pero pocos estn especializados en senderismo. La diferencia estriba en dedicar esfuerzos a desarrollar una amplia red de senderos bien sealizados de dificultad variable, cuidar el medio ambiente y los aspectos culturales del destino. Asimismo es fundamental organizar redes de prestadores de servicios que integran unas vacaciones o estancias cortas en las que la prctica del senderismo tenga un peso importante. Estas redes permiten avanzar en el desarrollo de una oferta ms especializada y en su promocin y comercializacin.

1 Fuente: Schweiz Tourismus, 2007


2. Sub-segmentos prioritarios del senderismo y factores clave del xito

En el marco del presente estudio, se llev a cabo una encuesta online en los mercados emisores Francia y Alemania, para conocer su opinin sobre diferentes aspectos relacionados con un viaje de senderismo. Para los senderistas encuestados, los factores clave del xito de un viaje relacionado con el senderismo son los siguientes:

Aspectos importantes de un viaje de senderismo En % s./total (respuesta multiple) Relacin calidad precio del viaje 75,7% Belleza del entorno natural 75,4% Clima 58,9% Accesibilidad / distancia al destino 58,6% Recomendacin de amigos / familiares 48,1% Imagen del destino para el producto 37,2% Ambiente en el destino 36,6% Oferta de alojamiento especializada 31,7% Idioma que hablan en el destino / si me entienden 27,7% Sealizacin 26,4% Informacin disponible sobre el destino en origen 22,6% Web del destino; informacin online 22,1% Oferta de restaurantes 20,7% Calidad de la oferta especializada en destino 16,9% Personal especializado en el destino 11,9% Cantidad de ofertas especializadas en el destino 11,1% Oferta comercial; shopping 9,1% Oferta de eventos y/o competiciones 7,0% Presencia en revistas especializadas 6,1%

Fuente: Encuesta propia a consumidores potenciales de senderismo en Francia y Alemania, Universo: n = 1.237 encuestados

Los resultados de esta investigacin ponen de manifiesto que los aspectos genricos de un destino de viaje, como la relacin calidad precio, el clima, la accesibilidad / distancia al destino o la belleza del entorno natural son ms importantes que los aspectos directamente relacionados con la especializacin del destino en senderismo. Ello puede deberse al hecho de que los senderistas encuestados pertenecan al segmento del senderista no especializado que quiere disfrutar ante todo del destino en su conjunto. La actividad del senderismo es un aspecto importante de su viaje pero no el nico.


En funcin de las principales motivaciones y tendencias del mercado, as como de las posibilidades de la Val dAran para posicionarse en el futuro como destino internacional de senderismo especializado, se han identificado y seleccionado 3 sub-segmentos prioritarios:

1. Senderismo familiar

2. Senderismo de alta montaa / trekking

3. Nordic walking

1. Senderismo familiar

Est dirigido a gente que tiene como motivacin principal de sus vacaciones realizar senderismo, aunque no como motivacin nica. El concepto senderismo familiar se refiere a un trmino de senderismo practicable sin esfuerzos extremos por una familia y, en general, por gente que no tiene una preparacin fsica ptima, lo cual requiere unos senderos no demasiado difciles, sin grandes peligros y, en la medida de las posibilidades, con servicios relativamente cercanos.

Es, y con diferencia, el sub-segmento del senderismo ms importante en general y el ms atractivo para la Val dAran:

Incluye las siguientes variedades:

Senderismo en familia.

Rutas fciles por Parques Naturales.

Rutas temticas / culturales.

Senderismo para observar la flora y fauna (turismo ornitolgico,).

En los pases centroeuropeos, esta variante del senderismo se vende tambin bajo el paraguas senderismo de placer.

La oferta en este caso ha de incluir:

o Senderos de dificultad media o baja, sin grandes peligros y en entornos paisajsticos atractivos.

o Existencia de rutas homologadas como de Gran Recorrido (homologacin internacional). o Una buena sealizacin de los senderos.

o Oferta de recursos y servicios atractiva y cercana a los senderos: pueblos, recursos culturales, restaurantes, bares, espacios para hacer picnics,


o Mapas y guas de apoyo, con amplia informacin sobre los recursos y servicios existentes alrededor de los senderos.

o Oferta de alojamiento de calidad y con una atractiva oferta complementaria: nios, spas, otras actividades deportivas,...

2. Senderismo de alta montaa / trekking.

Est dirigido a gente que viaja a un destino para recorrer rutas por la alta montaa de varios das y de varias horas al da. Es un segmento ms reducido que el primero en trminos absolutos de volumen de demanda, aunque la intensidad en el uso es considerablemente mayor. Los factores clave del xito para poder competir con garantas en este sub-segmento son:

o Senderos naturales en entornos paisajsticos atractivos de alta montaa, con un cierto grado de dificultad que suponen un mnimo desafo para sus practicantes.

o Una buena sealizacin de los senderos.

o Mapas y guas de apoyo, con amplia informacin tcnica sobre los itinerarios.

o Buena oferta de alojamiento en refugios de montaa, cercana a los senderos.

La Val dAran cuenta con una oferta muy competitiva en este segmento:

o La existencia de recursos naturales de alta montaa destacados: Cumbres, Parque Nacional dAigestortes,

o Una buena red de refugios de alta montaa, aspecto especialmente crtico para este segmento.

o Unos productos estructurados entorno a este segmento: Carros de Foc; Setau Sageth; Cuatro Cumbres, Cuatro Lenguas;

3. Nordic walking.

El nordic walking es una variante del senderismo que se ha puesto de moda en los ltimos aos en Centroeuropa y que tambin est llegando a Espaa. Se trata de caminar con bastones especiales empleando una tcnica adecuada llamada ALFA 247.

Proviene de Finlandia, donde los esquiadores de fondo practicaron esta forma de movimiento en su entrenamiento de verano. Hoy lo practican tanto deportistas como una alternativa ms en su plan de entrenamiento como personas que nunca han practicado el deporte. En definitiva, es una


actividad beneficiosa para cualquier persona que quiera hacer algo para mejorar su salud, su forma fsica y su figura.2 Las ventajas del nordic walking son evidentes:

o Es mucho ms efectivo que caminar sin bastones. o La sobrecarga sobre las articulaciones es mucho menor que en el jogging. o Trabaja el 90% de la musculatura del cuerpo. o Relaja la tensin de la nuca y de las cervicales.

La oferta ha de incluir:

o Una buena red de senderos para los practicantes del nordic walking.

o Una buena sealizacin de los senderos.

o Oferta de recursos y servicios atractiva y cercana a los senderos: pueblos, recursos culturales, restaurantes, bares, espacios para hacer picnics,

o Mapas y guas de apoyo, con amplia informacin sobre los recursos y servicios existentes alrededor de los senderos.

o Oferta de alojamiento de calidad y con una atractiva oferta complementaria: nios, spas, otras actividades deportivas,...

o Servicios especficos para el practicante del nordic walking: alquiler de bastones, monitores, etc.

En definitiva, los factores clave del xito de los diferentes subsegmentos prioritarios del producto senderismo de la Val dAran son los siguientes:

Factores clave del xito del producto Senderismo. Importancia por subsegmento. FACTORES CLAVE DEL XITO

SENDERISMO Senderismo

light / familiar Nordic walking Senderismo deportivo /

trekking

Eje 1: Planificacin, Organizacin y Gestin Ente gestor especializado o jefe de producto 5 5 5 Colaboracin pblico privada en la gestin del producto 5 5 5 Existencia de un Plan Estratgico y de Competitividad del producto 5 5 5 Existencia de un Plan de Marketing especfico anual por producto 4 4 3 Existencia de un Plan de Calidad especfico por producto 5 5 4 Plan de Calidad implantado en el destino

5 5 4 Recursos humanos especializados, preparados para el turismo internacional especializado 5 5 4

2 Fuente: Asociacin de Nordic Walking de Espaa


Sistema de informacin de mercado 4 4 3

Eje 2: Especializacin del destino Accesibilidad al destino en general

5 5 4 Climatologa 4 4 4 Transporte interno por el destino 4 3 2 Adaptacin del destino en general al turista internacional (idiomas, costumbres, horarios, etc.) 5 5 2 Paisaje y naturaleza

5 5 5

Control contaminacin acstica 3 3 2

Preservacin de la esttica y tradiciones locales 3 3 2

Sealizacin turstica general del destino 4 4 2

Eje 3: Especializacin de los recursos en Senderismo Existencia de recursos naturales destacados: Parque Nacional, Parque Natural, Reserva de la Biosfera, etc.

5 5 5

Existencia de senderos atractivos: GRs, 5 5 5

Estado de los senderos 5 5 5

Sealizacin de los senderos 5 5 5

Variedad de los senderos 5 5 5

Existencia de productos estructurados entorno a los senderos 5 3 5 Grado de tematizacin de los senderos

5 3 3

Servicios entorno a los senderos 5 4 3

Eje 4: Servicios tursticos especializados en Senderismo Existencia de un Centro de Atencin al senderista 4 4 4 Receptivos locales especializados con idiomas

5 5 4

Tiendas especializadas que venden productos / artculos para el senderista 3 3 2 Oferta gastronmica adaptada al senderista

3 2 2

Alojamientos especializados en senderismo: servicios especializados en hoteles, albergues (trekking),

4 4 4

Servicios especializados dirigidos al senderista (con idiomas): guas, monitores, transporte, 5 5 5 Existencia de eventos especializados relacionados con la temtica / el producto 3 2 2

Eje 5: Informacin, Promocin y Comercializacin Notoriedad, imagen y posicionamiento del destino a nivel internacional con respecto al producto senderismo

5 5 5

Sellos de especializacin de la oferta

3 3 2

Material promocional especfico sobre la oferta especializada en diferentes idiomas 5 5 5


Pgina web turstica del destino 5 5 5

Pginas web dedicadas a la oferta especializada en diferentes idiomas 5 5 5 Presencia en guas

5 5 5 Presencia en medios online

5 5 5 Presencia en revistas especializadas

5 5 5

Presencia en ferias especializadas 3 2 3 Comercializacin del producto a nivel internacional: central de reserva, acuerdos con touroperadores y agencias de viajes especializadas, etc.

5 5 5

5 = Muy Alta Importancia 4 = Alta Importancia 3 = Importancia media 2 = Importancia baja 1 = Importancia muy baja

3. Mercado potencial

Los principales mercados internacionales para una oferta de senderismo en la Val dAran son:

Mercados de alto potencial:

Francia: por su cercana con respecto a la Val dAran y por la tradicin que tiene el excursionismo en la naturaleza en general en este pas.

Alemania: es, y con gran diferencia, el principal mercado emisor europeo de senderismo. La poca notoriedad, imagen y posicionamiento de la Val dAran en Alemania y la lejana y difcil accesibilidad al destino son importantes handicaps que deben tenerse en cuenta, aunque todos los entrevistados en destinos confirman que existen posibilidades para alcanzar mayores tasas de penetracin en este mercado.

Mercados a medio plazo.

Reino Unido: por ser uno de los grandes mercados emisores en Europa, muy segmentado, y por el gran inters por la naturaleza y el paisaje. El Reino Unido dispone de un paisaje de gran calidad, pero no de paisajes de alta montaa.

Benelux.

Portugal.

Italia.

Austria y Suiza. No obstante, ser especialmente difcil captar demanda procedente de Austria y Suiza, debido a la altsima calidad de la oferta en sus propios pases.


4. La opinin de la demanda potencial.

Para la evaluacin del potencial a nivel internacional de los productos definidos como prioritarios, y en el marco de las investigaciones propuestas al inicio del estudio, se ha llevado a cabo una encuesta entre clientes potenciales en los principales mercados emisores prioritarios.

La muestra de dicho estudio sta formada por 1.237 encuestas vlidas (personas que cumplan los requisitos iniciales definidos) distribuidas entre los mercados de Francia y Alemania. Las principales conclusiones de este estudio son las siguientes:

El senderismo es uno de los productos tursticos que ms han crecido en los ltimos aos. Dispone de un gran seguimiento en mercados centroeuropeos tales como los analizados. En total, de la muestra seleccionada, un 70,4% han practicado el senderismo recientemente. El mercado alemn goza de un especial inters en el senderismo, incrementando dicho porcentaje hasta el 82% de la muestra de este mercado.

La gran mayora de destinos percibidos como lderes en la especializacin en senderismo se ubican en los Alpes. Los Pirineos espaoles son percibidos como un destino importante para este producto en el mercado francs, especialmente en las regiones del sur del pas.

Las reas espaolas ms relacionadas con destinos de senderismo son: el Pirineo cataln, especialmente en Francia, y los entornos isleos de Mallorca, Tenerife y Gran Canaria, en el caso del mercado alemn.

El mercado alemn presenta un mayor grado de habitualidad en la prctica del senderismo, de lo que se deduce un mayor conocimiento del producto y unas mayores expectativas frente a la oferta turstica disponible en un destino.

Las principales actividades asociadas a la prctica del senderismo tienen que ver con el disfrute del entorno natural y cultural del destino en un marcado ambiente familiar.

Sin embargo, y especialmente en el caso del mercado alemn, cada vez ms se demandan variantes o subproductos especializados del senderismo como el trekking, el nordic walking o el montaismo.

Las webs de los destinos son el medio de informacin sobre la oferta de senderismo principal. As mismo, la recomendacin personal, el uso de guas de viaje y las revistas especializadas (especialmente para el mercado alemn), juegan un papel muy importante como canales informativos.

Los principales criterios a la hora de escoger un destino de senderismo tiene que ver con: la relacin calidad- precio, la belleza del entorno natural, y la distancia desde el origen y la accesibilidad al destino.


Los destinos ms visitados en los viajes relacionados con la prctica de senderismo se localizan, en su totalidad y para todos los mercado analizados, en el entorno del territorio nacional o, en su defecto, en reas limtrofes al mismo. En el caso del mercado alemn, la mayora de destinos se ubican el las zonas alpinas. Por su parte, el mercado francs se decanta principalmente por destinos nacionales.

El destino Espaa- Pirineos es la primera alternativa de eleccin de destino a nivel internacional para el producto en el caso del mercado francs.

El destino Espaa- Pirineos ha sido visitado por el 14,7% de la muestra. Por mercados, Francia es el principal, habiendo sido visitado por el 24,2% de los encuestados (el 31% en el caso de los residentes en el sur del pas). Por su parte, tan slo el 4,5% del mercado alemn se ha decantado por este destino.

En base a la muestra y a los resultados obtenidos, el 29,6% de los que han visitado los Pirineos espaoles para practicar senderismo, han visitado el destino Val dAran. En trminos absolutos, el 4,3% de los consumidores de este producto han visitado el destino. Segmentando por mercados de origen, este porcentaje vara entre el 7,3% para el mercado francs y el 1,2% para el mercado alemn.

El destino Espaa- Otro ha sido visitado por el 12,9% de la muestra. Por mercados, Francia es el mayoritario, habiendo sido visitado por el 15,7% de los encuestados (el 18% en el caso de los residentes en el sur del pas). Por su parte, el 10% del mercado alemn se ha decantado por este destino, lo que muestra su preferencia por este destino en comparacin con la zona pirenaica.

Globalmente, los Pirineos disponen de una buena imagen como destino turstico en general. Especialmente positiva es la imagen del destino para el mercado francs.

Sin embargo, en torno al 20% de la muestra ha reconocido no disponer de suficiente informacin para disponer de una imagen definida y clara. La ausencia de imagen como destino es especialmente significativa en el caso del mercado alemn (para el 45,7% de los encuestados).

Como destino especializado en senderismo, y si bien la tendencia es similar, los porcentajes de percepcin de una imagen positiva dismunuyen una media de 4 puntos. Por su lado, el porcentaje de la muestra que no tiene una imagen definida como destino de senderismo aumenta dos puntos, hasta alcanzar el 22% del total de los encuestados.

Tan slo un 29% de la muestra conoce o ha odo hablar sobre el destino Val dAran. Este porcentaje disminuye hasta el 16% en el caso del mercado alemn y aumenta a un 38% para el francs.


De entre ellos, la mayora (un 88%) valoran como positiva la imagen de la Val dAran como destino turstico. Sin embargo, cerca de un 11% no conoce la oferta de senderismo disponible en su territorio.

El 40% de los encuestados que conocen la Val dAran lo han visitado en alguna ocasin (22% en el caso del mercado alemn y 46% en el caso del francs). Ello, equivale a decir que el 11,6% de la muestra total ha visitado alguna vez el destino (21,5% del mercado francs y un 3,5% del mercado alemn).

De ellos, el 76% ha practicado alguna actividad relacionada con el senderismo en destino.

El grado de satisfaccin de las estancias relacionadas con el senderismo ha sido calificado como alto o muy alto por el 87,5% de los que lo han practicado.

De media, un 15% de los practicantes de actividades de senderismo reconocen no tener inters en el destino Val dAran de cara a una posible futura visita. Este porcentaje aumenta hasta un 24% en el caso del mercado alemn y disminuye hasta un 7% para el mercado francs.

Entre las principales razones esgrimidas para no plantearse una visita al destino Val dAran destacan el desconocimiento de la oferta especializada en destino (43%), la escasa informacin disponible sobre el destino (31% de los casos) y la lejana del destino (27% de las respuestas).


Fase 2 DIAGNSTICO DE LA REALIDAD DEL DESTINO

1. Diagnstico global del destino desde el punto de vista de la competitividad internacional en senderismo.

Planificacin, Organizacin y Gestin del destino / producto Puntos fuertes Puntos dbiles

Existencia de Turisme Val dAran.

Sector turstico en destino sensibilizado por la importancia de penetrar en nuevos mercados internacionales mediante propuestas de valor especializadas.

Existencia de ofertas tursticas estructuradas y perfectamente organizadas en los mbitos del senderismo: Carros de Foc; Setau Sageth; Camn Reiau; Cuatro Cumbres, Cuatro Lenguas,

Falta de un Ente Gestor Turstico del destino, de colaboracin pblico-privada.

Todava insuficiente colaboracin y coordinacin de las actividades del destino en su conjunto y para cada uno de los tres productos tursticos seleccionados.

Falta de un Club de Producto que podra potenciar la mejora de la competitividad del producto a nivel internacional.

Hasta ahora, inexistencia de Planes de Calidad a nivel de producto.

Inexistente informacin sobre los principales indicadores que condicionan la competitividad del destino a nivel de producto.


Competitividad internacional del destino especializado

Puntos fuertes Puntos dbiles

Recursos y atractivos de base para los tres productos tursticos seleccionados.

Existencia del nico Parque Nacional de Catalua.

Oferta de alojamiento muy competitiva a nivel general.

Red de albergues muy competitiva, especialmente crtica para el BTT y el senderismo de alta montaa.

Red de senderos claramente mejorada en los ltimos aos.

Oferta mejorada de eventos especializados.

Accesibilidad al destino, especialmente desde Centroeuropa y el Reino Unido.

Todava insuficiente especializacin del destino para el producto: condicionan el potencial de demanda internacional.

Insuficiente preparacin de los recursos humanos especializados para el mercado internacional: idiomas, conocimiento de las necesidades y preferencias de la clientela internacional,

Falta de un gran centro de atencin al turista especializado.

Red de senderos todava no competitiva para el turista centroeuropeo: sealizacin, mantenimiento, tematizacin, puesta en escena,

Todava poca oferta de eventos especializados con gran notoriedad a nivel internacional.


Informacin, Promocin y Comercializacin

Puntos fuertes Puntos dbiles

Posicionamiento lder del destino a nivel nacional (tanto en notoriedad como en imagen), especialmente en el turismo relacionado con la nieve.

Promocin coordinada del destino a travs de Turisme Val dAran, centrada hasta hace poco en el mercado nacional.

Existencia de una web del destino.

Existencia de material promocional especfico del destino: senderismo y BTT.

Actuaciones de promocin del destino ya iniciadas en el mercado francs (centradas principalmente en el producto esqu / nieve).

Muy escasa notoriedad, imagen y posicionamiento del destino a nivel internacional (con excepcin de los mercados ms prximos del Sur de Francia).

Hasta ahora, inexistente poltica de promocin y comercializacin de la Val dAran a nivel internacional.

Escasa promocin especfica a nivel de producto, centrada principalmente en el mercado nacional.

Soportes de comunicacin actualmente insuficientes para una promocin eficaz a nivel internacional:

o Soportes de comunicacin offline. o Web actual: ya no se adapta a las

exigencias del mercado. o No existen webs especficas por

producto. o No existe material promocional

especfico dirigido a prescriptores y/o comercializadores.

o Falta de soportes multimedia para la promocin del destino y a nivel de producto.

Muy poca presencia en el mbito online en general, especialmente crtica en la promocin de los productos prioritarios.


2. Evaluacin de la competitividad internacional de la Val dAran en Senderismo

SENDERISMO Puntos fuertes Puntos dbiles

Coordinacin en la gestin del producto en el destino mejorada en los ltimos aos.

Importante oferta de senderos sealizados entre los que destacan los GR (GR11 y GR12) y cinco PRs.

Existencia de productos estructurados entorno al senderismo de gran variedad y atractividad, bien gestionados y con elevado potencial a nivel internacional: Carros de Foc; Setau Sagth; Camin Reiau; Cuatro Cumbres, Cuatro Lenguas,...

Sealizacin y mantenimiento de los senderos claramente mejorado en los ltimos aos.

Destacable oferta de refugios de montaa en el mbito de los GR y en el entorno del Parque Nacional.

Creacin y desarrollo de oferta para la observacin de aves.

Amplia y variada oferta de alojamiento, en parte adaptada a las necesidades del senderista (especialmente el de alta montaa).

Amplia oferta de servicios tursticos especializados en senderismo: empresas especializadas en la organizacin de actividades al aire libre, empresas especializadas en senderismo / senderismo cultural, guas de alta montaa, guas especializados en la organizacin de excursiones de senderismo,.

Clima agradable fuera de la temporada de esqu (en relacin con el centro de Europa y

Poca notoriedad del destino a nivel internacional, con excepcin del Sur de Francia.

Inexistente imagen como destino de senderismo a nivel internacional.

Si bien la Val dAran se puede considerar competitivo como destino de senderismo a nivel nacional, deber mejorar todava la competitividad y especializacin en senderismo, para poder competir con los destinos lderes especializados especialmente de Centroeuropa.

Falta de un punto central de informacin de atencin al senderista.

Sealizacin y mantenimiento de los senderos todava claramente mejorables, al menos en trminos de competitividad internacional.

Uso compartido de senderos: turistas BTT, senderistas, turistas ecuestres,

Escasez de servicios complementarios entorno a los senderos.

Si bien existe oferta de senderos y otros servicios, no est estructurada como un producto especializado, ni se comercializa de forma conjunta y sistemtica.

Falta de conocimiento del mercado internacional y de sus necesidades y preferencias, con excepcin del mercado francs.

Inexistente informacin sobre los principales indicadores que condicionan la competitividad del destino a nivel del producto senderismo.

Generalmente, oferta de alojamiento y de servicios tursticos especializados poco preparada para el turismo internacional (con pocas


Reino Unido). Existencia de material promocional atractivo

relacionado con el senderismo: Folleto de 20 propuestas de senderismo (disponible en francs e ingls), Gua A peu per les carenes atlntiques de lAran (slo disponible en cataln), mapas, guas de los productos estructurados, etc.

excepciones): idiomas, horarios, instalaciones, Coordinacin en la gestin, promocin y

comercializacin del producto todava mejorable entre los diferentes agentes especializados del destino, especialmente la colaboracin pblico-privada.

Ausencia de sellos de especializacin de la oferta.

Escasez de personal cualificado que hable idiomas.

Folleto actual de senderismo no incluye toda la oferta de senderismo del destino, ni tampoco est disponible en alemn.

Inexistente presencia del producto en los medios offline y online especializados: revistas y ferias especializadas, falta de una web especializada en senderismo, promocin online,


Evaluacin de la competitividad de la Val dAran en senderismo. Prioridades de mejora.

FACTORES CLAVE DEL XITO SENDERISMO IMPORTANCIA

SITUACIN ACTUAL VAL DARAN

PRIORIDAD MEJORA

Eje 1: Planificacin, Organizacin y Gestin Ente gestor especializado o jefe de producto

5 1 Colaboracin pblico privada en la gestin del producto 5 2 Existencia de un Plan Estratgico y de Competitividad del producto 5 5 Existencia de un Plan de Marketing especfico anual por producto 4 3 Existencia de un Plan de Calidad especfico por producto 5 5 Plan de Calidad implantado en el destino

5 1 Recursos humanos especializados, preparados para el turismo internacional especializado 5 3 Sistema de informacin de mercado

4 3


5 1 Climatologa 4 Transporte interno por el destino 4 2 Adaptacin del destino en general al turista internacional (idiomas, costumbres, horarios, etc.) 5 2 Paisaje y naturaleza

5 5 Control contaminacin acstica

3 3 Preservacin de la esttica y tradiciones locales

3 4 Sealizacin turstica general del destino 4 4

Eje 3: Especializacin de los recursos en Senderismo Existencia de recursos naturales destacados: Parque Nacional 5 5 Existencia de senderos atractivos: GRs,

5 5 Estado de los senderos

5 3 Sealizacin de los senderos

5 2 Variedad de los senderos

5 4 Existencia de productos estructurados entorno a los senderos 5 5 Grado de tematizacin de los senderos

5 3 Servicios entorno a los senderos

5 2


Eje 4: Servicios tursticos especializados en Senderismo Existencia de un Centro de Atencin al senderista 4 1 Receptivos locales especializados con idiomas

5 2 Tiendas especializadas que venden productos / artculos para el senderista 3 3 Oferta gastronmica adaptada al senderista 2 1 Alojamientos especializados en senderismo 4 3 Servicios especializados dirigidos al senderista (con idiomas): guas, monitores, transporte, 5 2 Existencia de eventos especializados relacionados con la temtica / el producto 3 2


5 1


3 1 Material promocional especfico sobre la oferta especializada en diferentes idiomas 5 2 Pgina web turstica del destino

5 2 Pginas web dedicadas a la oferta especializada en diferentes idiomas 5 1 Presencia en guas

5 1 Presencia en medios online

5 1 Presencia en revistas especializadas

5 1

Presencia en ferias especializadas 3 1

Comercializacin del producto a nivel internacional: central de reserva, acuerdos con touroperadores y agencias de viajes especializadas, etc.

5 1

= Alta Prioridad de mejora = Prioridad media de mejora = Mantener competitividad actual


Factores clave del xito del sub-segmento senderismo light / familiar. Evaluacin de la competitividad de la Val dAran en senderismo light / familiar. Prioridades de

mejora. FACTORES CLAVE DEL XITO

SENDERISMO LIGHT / FAMILIAR IMPORTANCIA SITUACIN ACTUAL

VAL DARAN PRIORIDAD

MEJORA




4 3


5 1 Climatologa 4 Transporte interno por el destino 4 2 Adaptacin del destino en general al turista internacional (idiomas, costumbres, horarios, etc.) 5 2 Paisaje y naturaleza








5 4 Existencia de productos estructurados entorno a los senderos 5 5 Grado de tematizacin de los senderos

5 3 Servicios entorno a los senderos

5 2


Eje 4: Servicios tursticos especializados en Senderismo Existencia de un Centro de Atencin al senderista 4 1 Receptivos locales especializados con idiomas

5 2 Tiendas especializadas que venden productos / artculos para el senderista 3 3 Oferta gastronmica adaptada al senderista

3 1 Alojamientos especializados en senderismo 4 3 Servicios especializados dirigidos al senderista (con idiomas): guas, monitores, transporte, 5 2 Existencia de eventos especializados relacionados con la temtica / el producto 3 2


5 1






5 1

Presencia en ferias especializadas 3 1 Comercializacin del producto a nivel internacional: central de reserva, acuerdos con touroperadores y agencias de viajes especializadas, etc.

5 1



Factores clave del xito del sub-segmento nordic walking. Evaluacin de la competitividad de la Val dAran en nordic walking. Prioridades de mejora.

FACTORES CLAVE DEL XITO NORDIC WALKING IMPORTANCIA

SITUACIN ACTUAL VAL DARAN

PRIORIDAD MEJORA




4 3


5 1 Climatologa 4 Transporte interno por el destino

3 2 Adaptacin del destino en general al turista internacional (idiomas, costumbres, horarios, etc.) 5 2 Paisaje y naturaleza








5 4 Existencia de productos estructurados entorno a los senderos (nordic walking) 3 1 Grado de tematizacin de los senderos (nordic walking) 3 1 Servicios entorno a los senderos 4 2

Eje 4: Servicios tursticos especializados en Senderismo


Existencia de un Centro de Atencin al nordic walker 4 1 Receptivos locales especializados con idiomas

5 2 Tiendas especializadas que venden productos / artculos para el nordic walker 3 3 Oferta gastronmica adaptada al nordic walker

2 1 Alojamientos especializados en nordic walking 4 1 Servicios especializados dirigidos al nordic walker (con idiomas): guas, monitores, transporte,

5 2

Existencia de eventos especializados relacionados con la temtica / el producto 2 1

Eje 5: Informacin, Promocin y Comercializacin Notoriedad, imagen y posicionamiento del destino a nivel internacional con respecto al producto nordic walking

5 1






5 1


5 1



Factores clave del xito del sub-segmento senderismo deportivo / trekking. Evaluacin de la competitividad de la Val dAran en senderismo deportivo /

trekking. Prioridades de mejora. FACTORES CLAVE DEL XITO

SENDERISMO DEPORTIVO / TREKKING IMPORTANCIA SITUACIN ACTUAL

VAL DARAN PRIORIDAD

MEJORA




3 3


4 1 Climatologa 4 Transporte interno por el destino

2 2 Adaptacin del destino en general al turista internacional (idiomas, costumbres, horarios, etc.) 2 2 Paisaje y naturaleza



2 4 Sealizacin turstica general del destino

2 4

Eje 3: Especializacin de los recursos en senderismo deportivo / trekking Existencia de recursos naturales destacados: Parque Nacional 5 5 Existencia de senderos atractivos: GRs,




5 4 Existencia de productos estructurados entorno a los senderos de alta montaa: Carros de Foc, Cuatro Cumbres, Cuatro Lenguas,

5 4

Grado de tematizacin de los senderos de alta montaa 3 3 Servicios entorno a los senderos de alta montaa

3 4


Eje 4: Servicios tursticos especializados en senderismo deportivo / trekking Existencia de un Centro de Atencin al senderista de alta montana 4 1 Receptivos locales especializados con idiomas 4 3 Tiendas especializadas que venden productos / artculos para el senderista de alta montaa 2 4 Oferta gastronmica adaptada

2 4 Alojamientos especializados 4 4 Servicios especializados dirigidos al senderista deportivo / trekking (con idiomas): guas, monitores, transporte,

5 3

Existencia de eventos especializados relacionados con la temtica / el producto 2 1

Eje 5: Informacin, Promocin y Comercializacin Notoriedad, imagen y posicionamiento del destino a nivel internacional con respecto al senderismo de alta montaa

5 1






5 1


5 1



Fase 3 PROGRAMA DE ACTUACIN PARA LA MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD Y ESPECIALIZACIN DEL SENDERISMO

1. Introduccin al Programa de Actuacin

El Plan de Desestacionalizacin Turstica de la Val dAran que se ha llevado a cabo a lo largo de los ltimos meses, ha puesto de relieve que existe un importante potencial de desestacionalizacin del destino a travs del desarrollo y especializacin en senderismo.

Los mercados con mayor potencial de crecimiento a nivel internacional y que, por otro lado, parecen tener un mayor potencial de contribuir al objetivo de la desestacionalizacin, son Francia y Alemania.

Francia, por el posicionamiento actual del destino en este mercado, su proximidad geogrfica y su elevada demanda potencial para los tres productos tursticos seleccionados, deber seguir siendo de alta prioridad para la Val dAran. Bien es cierto que Francia es, y con mucha distancia, el mercado emisor internacional ms importante de la Val dAran. Por otro lado, la tasa de penetracin actual de la Val dAran en este mercado no es ni mucho menos satisfactoria y existe todava un gran camino por recorrer para posicionar la Val dAran en el lugar que se merece.

Todas las investigaciones realizadas en el mbito del presente estudio (cliente potencial en origen; investigaciones al trade) afirman que Alemania tiene un gran potencial de crecimiento para la Val dAran. El hipottico aumento de cuota de mercado de la Val dAran en Alemania estara condicionado a la realizacin de importantes esfuerzos de promocin y comercializacin, as como de mejora y adaptacin de la oferta del destino a este mercado: calidad, especializacin, tematizacin y puesta en escena de la oferta especializada, idiomas, recursos humanos especializados, etc.

Ahora bien, para alcanzar una mayor penetracin en estos mercados internacionales, la Val dAran deber poner en marcha a la mayor brevedad posible un programa de actuacin ambicioso, coordinado y bien gestionado.


2. Programa de actuacin para la mejora de la competitividad internacional del producto Senderismo en Val dAran

Las principales actuaciones que deber llevar a cabo la Val dAran a corto y medio plazo, son las siguientes:

N PLAN DE ACTUACIN SENDERISMO Prioridad

1 Implantacin del Manual de Producto Muy alta

2 Creacin del Ente gestor del producto Senderismo Val dAran Muy alta

3 Club de producto Muy alta

4 Observatorio del mercado de senderismo Alta

5 Mejora red senderos: sealizacin, equipamientos, tematizacin, Muy Alta 6 Plan de usos de senderos Alta

7 Red de oferta especializada Muy Alta

8 Plan de calidad y mejora continua Muy Alta 9 www.visitvaldaran.com Muy Alta

10 www.hikingvaldaran.com Muy Alta

11 Material promocional: Optimizacin folleto de senderismo. Dossier prensa, Vdeo sobre el turismo de senderismo en la Val dAran, Brochure Plan de Calidad por producto

Muy Alta

12 Banco de imgenes Alta

13 Marketing online: SEO, SEM, campaas online, Comunidades virtuales Media

14 Jornadas inversas de comercializacin Media

15 Organizacin de famtrips y presstrips Media

16 Realizacin de workshops Alta

17 CRM Fidelizacin Media

18 Participacin en ferias especializadas Alta

19 Promocin en revistas especializadas Muy Alta

20 Creacin de un sello de especializacin de la oferta Muy Alta

21 Patrocinio Media

22 Potenciacin de la comercializacin Muy Alta

23 Marketing directo en origen Media

24 Planes de Marketing operativo anual Muy Alta

25 Mejora del sistema de informacin de la gestin Muy Alta


ACCIN Implantacin del Manual de Producto 1 Objetivo Desarrollar el programa de especializacin definido en el Manual del Producto de senderismo. Aplicar los requisitos de especializacin a los diferentes mbitos temticos del producto. Conseguir la mxima involucracin del sector turstico especializado en la aplicacin del Manual del Producto. Descripcin En el presente documento, se han definido los requisitos que deber cumplir la Val dAran para poder considerarse un destino especializado y competitivo en senderismo a nivel internacional. Estos requisitos se han recogido en el Manual de Producto Senderismo. En una prxima etapa, deber asegurarse la implantacin de este Manual en el destino. Las actuaciones que se debern llevar a cabo para asegurar su implantacin, son las siguientes:

Definir el procedimiento de implantacin del Manual de Producto. Realizar una presentacin del Manual de Producto Senderismo a los agentes

tursticos especializados en destino. Crear Clubes de Producto y revisar los requisitos establecidos inicialmente. Crear un brochure informativo sobre el Plan de Calidad de Senderismo en el que se

recojan objetivos, contenidos y procedimiento de adhesin al Plan. Ayudar a los agentes tursticos especializados en destino en la aplicacin /

implantacin de los requisitos establecidos. Iniciar el procedimiento de certificacin de la oferta especializada: sello de

especializacin. Realizar las visitas de inspeccin y preparacin de informes de las visitas. Otorgacin de los sellos de especializacin a aquellas ofertas y servicios que hayan

pasado satisfactoriamente la inspeccin. Lidera Participan

EGP Empresarios Club producto Servicios pblicos involucrados


ACCIN Creacin del Ente Gestor del Producto (EGP) 2 Objetivo Disponer de un equipo tcnico responsable del desarrollo y la promocin del producto senderismo, que asegure continuidad y un trabajo consistente en el esfuerzo por captar y satisfacer al mercado del senderismo y, en particular, al mercado internacional. Descripcin El equipo tcnico puede situarse dentro de estructuras existentes creando la figura de un jefe de producto, y asignando un pequeo equipo a esta funcin, con objetivos concretos. Si se considera oportuno, podra crearse una organizacin independiente pero, en este caso, es fundamental que la nueva estructura aporte mayor eficiencia en vez de suponer una dispersin de esfuerzos. En cualquier caso, hay que asegurar que se establecen mecanismos de consulta y coordinacin con los empresarios y con entes pblicos relevantes que intrevienen en asepctos clave de la oferta de senderismo. El EGP ser responsable de desarrollar y aplicar:

Manual de Imagen Corporativa para senderismo Manual de sealizacin de senderismo Plan de Marketing para senderismo

Adems, segn el Manual de Producto, son funciones del EGP: Preparar y ejecutar un Plan de Actuacin Anual (acciones de: sensibilizacin,

formacin, marketing y promocin, otras) Preparar y actualizar el Cuadro de mando del producto Preparar y enviar a las autoridades pertinentes un Informe ambiental anual Preparar y distribuir un Boletn Interno entre miembros adheridos al Club de Producto

y otros actores relevantes. Promover la aplicacin de las normas especficas del producto definidas en el Manual

de Producto y gestionar las correspondientes marcas y sellos.

El EGP debe promover una buena coordinacin con actores pblicos y privados, como por ejemplo en:

Plan de Mantenimiento de senderos Plan Seguridad y Emergencia

Lidera Participan



ACCIN Club de producto 3 Objetivo Para mejorar la colaboracin pblico-privada a nivel de producto, deber constituirse un Club de Producto de Senderismo que incorpore a los principales agentes tursticos especializados en un grupo de trabajo conjunto y que tenga como objetivo principal trabajar en la mejora de los principales factores clave del xito que afectan a la competitividad internacional del senderismo.

Descripcin

En el marco del Club de Producto, se trabajar tanto en la mejora de la competitividad de la Val dAran como destino turstico especializado como en temas relacionados con la informacin, promocin y comercializacin del producto. La creacin de un sello de especializacin de la oferta y la elaboracin de Planes Anuales de Marketing Operativo debern ser asimismo una prioridad. Otras prioridades del Club de Producto:

Desarrollar paquetes dirigidos a diferentes tipos de pblicos, as como promociones especiales, a fin de atraer demanda y generar repeticin.

Promover la venta directa y desarrollar canales comerciales de inters mtuo.

Llevar a cabo acciones de promocin conjunta. Compartir informacin con entes pblicos con competencias sobre aspectos clave de

la oferta de senderismo y elevar propuestas de mejora.

Se propone que estos grupos se renan con periodicidad mensual y que se pongan en marcha a la mayor brevedad posible.

Lidera Participan

EGP

Actores pblicos y privados: Hoteles, operadores, restaurantes, Parque Nacional, Medio Ambiente, etc.


ACCIN Observatorio del mercado de senderismo 4 Objetivo

Disponer de datos sobre el mercado de senderismo a nivel internacional y, en particular, sobre la demanda de senderismo en la Val dAran.

Disponer de un sistema de indicadores que permita medir y controlar la evolucin de la percepcin de la calidad por parte de los turistas actuales en destino.

Conocer el impacto sobre el mercado de las acciones que se estn llevando a cabo en el destino. Evaluar las tendencias de la demanda as como los cambios que se producen en el entorno. Conocer en profundidad a nuestra clientela actual y potencial. Conocer los motivos de los que vienen y de los que no vienen. Conocer el grado de satisfaccin de los turistas que vienen actualmente. Segmentar los turistas de acuerdo a sus necesidades y preferencias. Conocer mejor las tendencias del mercado, para prever mejor la demanda especializada hacia el

destino y posibles fluctuaciones, as como las causas que provocan estas desviaciones. Conocer el xito de las acciones promocionales y de comunicacin que se estn llevando a cabo.

Descripcin

Recopilar estudios e informes sobre el mercado internacional Realizar Benchmark de la oferta y promocin de destinos lder (por Internet) Realizar encuestas a turistas en destino Realizar encuestas / focus groups a empresas en Val dAran Definir, producir y dar seguimiento a indicadores del Cuadro de Mando Preparar informes Distribuir la informacin entre los empresarios locales y entes involucrados.

El Observatorio deber ofrecer informacin sobre:

Indicadores para medir y controlar el grado de satisfaccin y la evolucin de la percepcin de la calidad de la oefrta especializada.

Prinicpales segmentos a nivel internacional, potencial por mercados geogrficos, tendencias de la demanda y cambios en el entorno.

Perfil socio demogrfico, hbitos de informacin, compra y ocnsumo de la demanda de senderismo en Val dAran.

Segmentar los turistas de senderismo de acuerdo a sus necesidades y preferencias. Impacto de las acciones promocionales y de comunicacin que se estn llevando a cabo.

Lidera Participan

EGP Club de Producto


ACCIN Mejora de la red de senderos 5 Objetivo Disponer de una variada red de senderos de calidad que permita atraer a pblicos variados, incluido turismo internacional, con la finalidad de aumentar la demanda turstica hacia el Val dAran y los ingresos por turismo. Descripcin

Mejorar y completar la red actual de senderos incluyendo: Mejoras en sealizacin y equipamiento de rutas fciles para todos los pblicos,

prximas a los centros urbanos en que se concentra la oferta de alojamiento. A ser posible incluir paradas gastronmicas o relacionadas con actividades culturales.

Desarrollar senderos interpretativos sobre paisaje, naturaleza o aspectos culturales. Habilitar y sealizar debidamente parkings (con plafones informativos, papeleras y

sanitarios) en las zonas de acceso a los senderos. Asegurar que existe sealizacin clara y completa, que incluya mapas y datos de

puntos de informacin, transporte pblico y emergencia.

Lidera Participan

EGP

Asociaciones especializadas Entes pblicos con competencias relevantes


ACCIN Plan de usos de senderos 6 Objetivo

Asegurar un uso adecuado de los senderos a fin de reducir el riesgo para las personas y minimizar daos ambientales. Evitar posibles conflictos entre diferentes tipos de usuarios y disponer de un marco para dirimir los que puedan surgir.

Descripcin

Definir tipos de uso para tipo de sendero (excursionistas a pie, vehculos a motor, BTT, jinetes)

Valorar la necesidad de definir limites de uso en funcin de das de la semana, horario, temporada, etc.

Definir un Cdigo de Conducta para cada tipo de pblico Incluir informacin en la sealizacin, as como un telfono para informar sobre

incidencias.

Lidera Participan

EGP

Entes pblicos involucrados Representantes de asociaciones deportivas y empresas locales


ACCIN Red de oferta especializada 7 Objetivo

Organizar una red de alojamientos especializados en que, junto con la red de senderos, constituyan el referente de la imagen de Val dAran como destino de senderismo.

Descripcin

Informar y generar inters entre los alojamientos de la zona sobre la posibilidad de especializarse en senderismo.

Presentar el Plan de Marketing para este segmento y las oportunidades de promocin contribuir a generar inters.

Promover el cumplimiento de los estndares establecios en el Manual de Producto Otorgar el sello de alojamiento especializado Promover la coordinacin entre los miembros y la mejora continua. Supervisar el cumplimiento de los criterios de la norma.

Lidera Participan

EGP Hoteles


ACCIN Plan de calidad y mejora continua senderismo 8 Objetivo

Asegurar que la oferta de senderismo cumple las expectativas de los clientes y mantiene un elevado nivel de calidad e innovacin a fin de consguir ms demanda, repeticin y fidelizacin.

Descripcin

Asegurar que el Observatorio genera indicadores para medir y controlar la evolucin de la satisfaccin y la percepcin de la calidad por parte de los turistas de senderismo.

Incluir actividades de mejora de producto y servicios en el Plan Anual de Actuacin del EGP definidas a partir de la informacin de mercado, Benchmark de competidores y buenas prcticas, con la participacin del Club de Producto.

Sugerir y poner en marcha mejoras para los sellos de calidad y sus normas, y sugerir la incorporacin de nuevas normas o criterios.

Establecer mecanismo de feedback que permitan identificar quejas y puntos dbiles.

Realizar como mnimo una jornada de formacin especializada en senderismo por semestre.

Lidera Participan



PROGRAMA www.visitvaldaran.com 9

Justificacin Internet se ha convertido en los ltimos aos en una de las herramientas de promocin y comercializacin turstica ms importantes, debindose ello principalmente a su capacidad de reunir y facilitar en un mismo canal, fcilmente accesible desde cualquier lugar del mundo, todas las actividades vinculadas al proceso de informacin, compra, consumo y disfrute posterior del viaje. Las diferentes investigaciones realizadas a lo largo de este estudio manifiestan que internet ya es el principal canal de informacin para casi un 50% de los consumidores actuales y potenciales interesados en un destino con las caractersticas de la Val dAran. Consciente de la importancia de internet, la Val dAran cuenta en la actualidad ya con una web turstica del destino (www.torismearan.org), en la que se ha ido trabajando en su mejora continua en los ltimos aos. Sin embargo, esta web se ha quedado algo anticuado y requiere de una actualizacin en profundidad, tanto en su parte de diseo, como de contenidos, funcionalidades y servicios. Objetivos del programa Crear un soporte comunicacional online atractivo que presente de forma estructurada la

informacin sobre la oferta turstica de la Val dAran. Promocin y comunicacin especfica del destino Val dAran en el mbito online. Mejorar la presencia / el posicionamiento del destino Val dAran en el medio online.

Lneas de actuacin


Creacin de un portal de turismo de la Val dAran. Incorporacin en el portal de mltiples servicios y funcionalidades de valor aadido, tanto para el

consumidor final, para los empresarios y administraciones adheridas al proyecto como para los prescriptores y comercializadores: Internet, intranet y extranet.

Incorporacin en el portal de toda la oferta turstica de calidad de la Val dAran, independientemente de su especializacin y tipologa.

Creacin de secciones especficas en el portal de turismo de la Val dAran, para todos los productos tursticos prioritarios que se quieren potenciar en el futuro.

Incorporacin en la web de mltiples servicios y funcionalidades de valor aadido, tanto para el consumidor final, para los empresarios adheridos al proyecto como para los prescriptores y comercializadores tursticos. o Internet para el consumidor final. La web de la Val dAran no slo contendr toda la

informacin relevante sobre el destino de forma segmentada, sino que incorporar servicios multimedia, acceso multidispositivo a la informacin, posibilidades de imprimir y/o bajarse la informacin, la posibilidad de crear sus propios paquetes, la posibilidad de poder comprar directamente a travs de una Central de Reservas online (gestionada por un tercero a medio o largo plazo) y, a corto plazo, acceso a los comercializadores externos,

o Intranet: con informacin exclusiva para el sector turstico del destino. o Extranet: con informacin exclusiva para los prescriptores y el canal de intermediacin: se

podr acceder online p.ej. al Boletn de Prensa. Tambin se podr acceder al Banco de Imgenes.

Elaboracin de un Plan de Promocin del portal. Posicionamiento del portal en buscadores seleccionados, especialmente google.

Lidera Participan

Torisme Val dAran Conselh Generau dAran (a corto plazo) Ente Gestor de colaboracin pblico-privada

del destino (a medio plazo) Clubes de Producto

Todos los agentes tursticos del destino.

Coordina / Gestiona

Torisme Val dAran

Gestores de los Clubes de Producto.

Prioridad del programa

Muy alta Dificultad realizacin

Media Coste del programa

Medio


PROGRAMA www.hikingvaldaran.com 10

Justificacin Los diferentes estudios realizados en el mbito de la primera fase del proyecto han puesto de relieve que todos los destinos lderes a nivel internacional especializados en alguno de los tres productos prioritarios seleccionados para la Val dAran cuentan con una destacada presencia online que, entre otros cosas, incluyen la existencia de webs especializadas en el producto correspondiente. La prioridad de la Val dAran deber ser, consecuentemente, trabajar en la creacin de webs por producto.

Estas webs especializadas debern incorporar informacin completa a nivel de producto sobre:

Ubicacin y principales atractivos: dar a conocer dnde se encuentra el Val dAran as como sus caractersticas paisajsticas y culturales.

Acceso: en diferentes medios de transporte, considerando mercados internacionales, oferta de transporte pblico local, etc.

Oferta de recursos especializados.

Oferta de servicios tursticos especializados:

o Hoteles

o Restaurantes y gastronoma local.

o Oferta comercial.

o Oferta cultural.

o Empresas de actividades especializadas.

Paquetes y actividades organizadas

Highlights que no hay que perderse: indicar atractivos y actividades de inters en la zona.

Folletos electrnicos

Calendario de eventos y actividades

Ofertas y promociones

Datos de contacto y posibilidad de enviar quejas y comentarios.

Posibilidad de suscribirse a newsletter/ programa de fidelizacin.

Enlaces.

Etc.


Objetivos del programa Crear soportes comunicacionales online especficos a nivel de producto que presenten de forma

estructurada la informacin sobre los productos tursticos prioritarios seleccionados en el presente estudio.

Promocin y comunicacin especfica de los productos tursticos prioritarios en el mbito online. Mejorar la presencia / el posicionamiento de los productos tursticos prioritarios en el medio online.

Lneas de actuacin Definicin de la estructura, contenidos, servicios y funcionalidades de la web genrica y de las tres

webs especializadas.

Diseo de las tres webs especficas: www.hikingvaldaran.com; www.mountainbikingvaldaran.com; www.wellbeingvaldaran.com. Creacin de las webs como mnimo en ingls, francs y alemn (la traduccin a los diferentes idiomas se contratara aparte).

Desarrollo tecnolgico de la web genrica y de las tres webs especializadas.

Desarrollo de las diferentes funcionalidades y servicios.

Plan de Posicionamiento de las webs.

Lidera Participan




Coordina / Gestiona

Torisme Val dAran





Medio


PROGRAMA Material promocional 11

Justificacin Una de las principales limitaciones de la Val dAran en la actualidad es la inexistente notoriedad, imagen y posicionamiento del destino en los mercados emisores prioritarios seleccionados a nivel internacional (con excepcin de los mercados de proximidad del Sur de Francia), lo que se traslada asimismo al mbito del senderismo, BTT y turismo de bienestar. El posicionamiento de liderazgo del destino a nivel nacional desgraciadamente no se ha traslado al mbito internacional. Como primer paso de cara a una mejora de la notoriedad, imagen y posicionamiento de los tres productos tursticos seleccionados entre sus clientes potenciales a nivel internacional y facilitar un incremento de los flujos tursticos internacionales especializados hacia la Val dAran, debern mejorarse claramente la informacin, promocin y comercializacin del destino y de los productos tursticos prioritarios a nivel internacional.

Para ello, en primer lugar debern crearse unos soportes de comunicacin especficos de calidad que permitan dar a conocer el destino y su oferta turstica especializada de forma segmentada a destinatarios prioritarios, seleccionados previamente. Ello afecta tanto a la tipologa del target (cliente final, prescriptor, comercializador,) como a su procedencia geogrfica (soportes de comunicacin en diferentes idiomas). Aunque existen soportes de comunicacin especficos a nivel de producto (senderismo y BTT), stos debern mejorarse para integrar TODA la oferta especializada del destino y para traducirlos a los idiomas de los clientes prioritarios (especialmente francs y alemn).

Faltan, por lo tanto, soportes de comunicacin especficos para dar a conocer el destino y los productos tursticos prioritarios a nivel internacional.

Falta asimismo material promocional multimedia que permita seducir a los targets prioritarios mediante presentaciones atractivas del destino y de los productos tursticos prioritarios con soporte audiovisual (vdeos, DVDs, etc.).

Los medios de comunicacin, como posible prescriptor importante para un viaje a la Val dAran, desempean sobre todo el siguiente papel:

En origen, son una fuente de informacin importante para los clientes potenciales, y desempean un papel fundamental a la hora de crear una imagen positiva o negativa sobre el destino.

En destino, su papel es sobre todo el de dar informacin actual sobre el destino durante la estancia del cliente en el territorio.

La importancia que tienen estos medios de comunicacin en su papel de prescriptor, no solo justifica sino que requiere la necesidad de creacin de un un soporte de comunicacin especfico dirigido a los prescriptores especializados.

Otro soporte de comunicacin que se considera importante de cara a dar a conocer el contenido de los planes de calidad por producto turstico prioritario, son unos brochures (trpticos) qu expliquen de forma breve a los agentes tursticos especializados en destino que estn interesados en adherirse a uno de los sellos de especializacin de la oferta, los objetivos, contenidos y procedimiento de adhesin al programa.


Objetivos del programa Aumentar los flujos internacionales de demanda hacia la Val dAran, de turistas interesados en

senderismo, BTT y bienestar en la montaa. Presentar, de forma atractiva y prctica, la oferta turstica de la Val dAran, siempre que haya

podido demostrar su calidad y grado de especializacin. Estructurar la oferta disponible, de acuerdo con los productos prioritarios, y las necesidades de

demandadas por los mercados emisores potenciales. Fomentar el acceso a la oferta existente que cumple con unos estndares de calidad establecidos

por los distintos Clubes de Producto. Facilitar la comercializacin de la oferta existente. Elaborar un soporte comunicacional, eficaz y de fcil distribucin y utilizacin. Ofrecer una herramienta de promocin conjunta y representativa del sector. Dar a conocer y comprender la oferta actual de los productos tursticos prioritarios de la Val dAran:

senderismo, BTT y bienestar en la montaa. Crear preferencia por el destino Val dAran y sus productos tursticos prioritarios: senderismo, BTT y

bienestar en la montaa. Provocar el viaje a la Val dAran con una visualizacin y diseo atractivo.

Lneas de actuacin Desarrollo e impresin de un folleto para el turismo de Bienestar en la montaa.

Presentacin de la oferta de los dos balnearios, de los alojamientos con spa, de los senderos y circuitos en bicicleta / BTT de dificultad baja y media-bala, de los productos tpicos de la zona, de los comercios, de la gastronoma y de las empresas de servicios especializados: masajes, turismo activo, etc. Versiones como mnimo en castellano, francs, alemn e ingls Formato apaisado de 16 a 24 pginas. Alta calidad. Edicin de unos 10.000 ejemplares en francs y alemn.

Mejora de los folletos de senderismo y BTT. Incorporacin de toda la oferta especializada en los folletos. Versiones como mnimo en castellano, francs, alemn e ingls.

Creacin de material multimedia, como mnimo:

o Vdeo promocional del destino. Presentacin general e introduccin a los productos tursticos prioritarios. Versiones como mnimo en francs y alemn.

o 1 Vdeo / DVD por producto. 3 en total. Versiones como mnimo en francs y alemn.

Elaboracin de un dossier de prensa del destino. Versiones como mnimo en francs y alemn.

Elaboracin de Dossieres de prensa por producto turstico prioritario. Versiones como mnimo en francs y alemn.

Creacin de Brochures sobre los Planes de Calidad por producto. Versiones como mnimo en arans, cataln y castellano.


Lidera Participan

Torisme Val dAran

Conselh Generau dAran (a corto plazo) Ente Gestor de colaboracin pblico-privada



Coordina / Gestiona

Torisme Val dAran




Bajo Coste del programa

Alto


PROGRAMA Banco de imgenes 12

Justificacin La planificacin y compra de un viaje turstico, al ser un servicio intangible y extremadamente emocional, supone para la gran mayora de los clientes potenciales, comprar un sueo, una experiencia agradable y diferente a lo cotidiano. A la hora de planificar el viaje, el cliente potencial se imagina visualmente, cmo ser el destino y las experiencias que va a vivir durante su estancia en el destino.

En este sentido, las imgenes son una de las herramientas de soporte ms importantes para seducir al cliente potencial en origen. En algunos casos, se llega a afirmar incluso que un producto es bueno, cuando las imgenes que se utilizan para su promocin, son atractivas.

En los ltimos aos, Torisme Val dAran ha mejorado considerablemente su soporte promocional a travs de las imgenes. Cuenta a da de hoy con un banco de imgenes atractivo, especialmente relacionado con las experiencias de senderismo, BTT y el esqu, y que ha incorporado la filosofa del marketing experiencial.

No obstante, la ampliacin y mejora del banco de imgenes de la Val dAran deber seguir siendo una prioridad. A da de hoy, todava faltan muchas imgenes atractivas, especialmente relacionadas con el turismo de bienestar en la montaa, pero tambin con determinados sub-segmentos de los productos tursticos prioritarios seleccionados.

Objetivos del programa Ampliar y perfeccionar el banco de imgenes de la Val dAran. Crear preferencia por el destino y los productos tursticos prioritarios seleccionados, a travs de

imgenes seductoras de alta calidad. Disponer de un soporte comunicacional visual que ayude a crear una imagen positiva y de calidad

del destino en origen, de acuerdo con el posicionamiento definido. Lneas de actuacin Ampliar y perfeccionar el banco de imgenes de la Val dAran, seleccionando imgenes que

fomenten la imagen y posicionamiento del destino Val dAran, de acuerdo con lo que el destino quiere transmitir.

Elaborar un sistema de acceso permanente y fcil a este banco de imgenes para sus diferentes pblicos objetivo, p.ej. a travs de una intranet (para las empresas adheridas al proyecto) o de una extranet (para los prescriptores y comercializadores).

Estudiar la posibilidad de poner en marcha un Concurso Fotogrfico que permitiese desarrollar esta iniciativa mediante un coste muy moderado y asumible por parte de Torisme Val dAran.


Lidera Participan


del destino (a medio plazo) Gestores de los Clubes de Producto.

Clubes de Producto


Coordina / Gestiona

Torisme Val dAran


Alta Dificultad realizacin

Baja Coste del programa

Bajo


PROGRAMA Marketing online 13

Justificacin Internet se ha convertido en los ltimos aos en la herramienta de promocin turstica ms importante para un destino turstico en general, as como para los diferentes productos tursticos prioritarios seleccionados.

En este sentido, el Programa de Actuacin propone la creacin de una nueva web genrica del destino, as como de webs especficas de los productos tursticos prioritarios. No obstante, las actividades en el mbito online no deberan limitarse nicamente a la creacin de esta herramienta. Las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologas de la informacin y, especialmente, Internet, para la promocin de un destino turstico, son infinitas. Actualmente, la presencia de Val dAran como destino turstico en el mbito online es todava muy escasa y debe mejorarse significativamente a todos los niveles (en los mercados emisores prioritarios seleccionados).

Objetivos del programa Incrementar la presencia de la propuesta de valor turstica de la Val dAran en el mbito online. Mejorar el posicionamiento de la Val dAran como destino turstico en general y a nivel de productos

tursticos prioritarios, mediante actividades de marketing online. Incrementar la competitividad turstica de Val dAran, a travs de una mayor y mejor presencia del

destino en el mbito online. Lneas de actuacin Trabajar en los siguientes mbitos:

Search Engine Optimization

Search Engine Marketing

Campaas de publicidad en portales especializados a nivel de producto

Presencia en comunidades virtuales especializadas (2.0s).

Lidera Participan




Coordina / Gestiona

Torisme Val dAran



Muy Alta Dificultad realizacin


Medio


PROGRAMA Organizacin de Jornadas inversas de comercializacin

14

Justificacin Las jornadas inversas de comercializacin son una herramienta novedosa que tienen como objetivo exponer de la forma ms intensiva posible el producto turstico de la Val dAran a representantes de intermediarios, como por ejemplo operadores de viajes, agencias de viajes especializadas y empresas de eventos. Para que estas jornadas sean altamente atractivas y productivas, y para facilitar una alta participacin, se recurre a la organizacin de estancias de entre 3 y 4 das con un programa siempre de acuerdo con los productos tursticos prioritarios que se quieren promocionar para cada caso. No solo se trata de dar a conocer la oferta turstica del destino (como en el caso de los famtrips), sino que se invita a los participantes a vivir las experiencias de una forma agradable e informativa, por ejemplo en la forma de rally, excursiones u otras actividades reales y en directo. Objetivos del programa Facilitar la realizacin de una jornada inversa de comercializacin de prescriptores y agentes

intermediarios para qu vivan o experimenten la oferta turstica especializada del destino. Crear preferencia por los productos tursticos especializados de la Val dAran entre los grupos de

inters prioritarios / prescriptores seleccionados en origen. Incrementar los flujos de demanda especializados en los productos tursticos prioritarios de la Val

dAran Incrementar el posicionamiento competitivo internacional de la Val dAran en general.

Lneas de actuacin Realizar, en el marco del programa de actuacin 2009-2011, como mnimo una jornada inversa de

comercializacin por producto turstico prioritario y mercado. En total, se propone la realizacin de 6 jornadas inversas de comercializacin.

Senderismo Francia. BTT Francia. Bienestar en la montaa Francia. Senderismo Alemania. BTT Alemania. Bienestar en la montaa Alemania

Lidera Participan

Torisme Val dAran Conselh Generau dAran (a corto plazo) Clubes de Producto

Ente Gestor de colaboracin pblico-privada del destino (a medio plazo)


Coordina / Gestiona

Torisme Val dAran



Media (a corto plazo)

Dificultad realizacin


Medio


PROGRAMA Participacin en Famtrips y presstrips 15

Justificacin Los fam-trips y presstrips se han convertido en los ltimos aos en una herramienta importante para dar a conocer la oferta destacada de un destino / producto turstico entre grupos de inters destacados (principalmente prescriptores y/o intermediarios) de un mercado emisor prioritario. Hace muchos aos que la participacin en este tipo de actuaciones, organizadas principalmente por Entes de Promocin supra-locales (AraLleida, Turisme de Catalunya, Turespaa) son una prioridad para Torisme Val dAran. Estas iniciativas debern seguir siendo una prioridad en la labor promocional del destino en su conjunto y sobre todo, a nivel de los Clubes de Producto, porque ayudan claramente a la mejora de la notoriedad, comprensin, conocimiento, imagen y posicionamiento de la oferta especializada de la Val dAran en los mercados emisores prioritarios. Objetivos del programa Facilitar la realizacin de viajes de familiarizacin y presstrips de prescriptores y agentes

intermediarios para que conozcan los productos especializados de la Val dAran. Crear preferencia por el destino Val dAran entre los grupos de inters prioritarios en origen sobre el

destino Val dAran y los tres productos tursticos prioritarios seleccionados. Lneas de actuacin Participar en viajes de familiarizacin y presstrips organizados por Turespaa, Turisme de Catalunya

o AraLleida.

Dar prioridad a los viajes de familiarizacin y presstrips que se dirijan a prescriptores e intermediarios especializados en senderismo, bienestar en la montaa y BTT y en los mercados de mayor potencial de captacin de flujos de demanda especializados: Francia y Alemania.

Lidera Participan

Torisme Val dAran

Conselh Generau dAran


Clubes de Producto Todos los agentes tursticos del destino.

Coordina / Gestiona

Torisme Val dAran





Medio


PROGRAMA Organizacin de workshops 16

Justificacin Los workshops tienen como objetivo presentar la oferta turstica especializada de la Val dAran a representantes de intermediarios, como por ejemplo operadores de viajes, agencias de viajes especializadas y empresas de eventos en origen. En este caso, no se trata de invitar a los segmentos prioritarios para que conozcan in situ la oferta turstica de la Val dAran, sino desplazarse al propio mercado emisor para organizar actuaciones promocionales en origen. Objetivos del programa Dar a conocer el destino turstico Val dAran y su oferta turstica especializada en los mercados

emisores de mayor potencial de captacin de demanda: Francia y Alemania. Crear preferencia por los productos tursticos especializados de la Val dAran entre los grupos de

inters prioritarios / prescriptores seleccionados en Francia y Alemania. Incrementar los flujos de demanda especializados en los productos tursticos prioritarios de la Val

dAran. Incrementar el posicionamiento competitivo internacional de la Val dAran en general. Lneas de actuacin

Realizar, en el marco del programa de actuacin 2009-2011, como mnimo un workshop por mercado. En total, se propone la realizacin de 2 workshops.

Francia Alemania.

Lidera Participan

Torisme Val dAran Conselh Generau dAran (a corto plazo) Clubes de Producto



Coordina / Gestiona

Torisme Val dAran



Baja (a corto plazo)



Medio


PROGRAMA CRM / fidelizacin 17

Justificacin Muchas investigaciones en el mbito turstico resaltan el canal de comunicacin recomendacin de terceros o boca a oreja como el ms importante a la hora de informarse y decidirse por un viaje a un destino. Al mismo tiempo es, sin duda alguna, el ms econmico, dado que no supone ningn gasto para los gestores de un establecimiento o producto turstico. Es simplemente la satisfaccin de un turista actual y/o su grado de fidelizacin con respecto a un producto / establecimiento, lo que motiva un mayor o menor grado de recomendacin a terceros, una vez ha vuelto a su lugar de residencia habitual. No obstante, y aunque se haya podido constatar a travs de la encuesta al cliente final en destino, que la recomendacin por parte de un familiar y/o amigo es una de las fuentes de informacin ms importantes a la hora de decidirse por un viaje a la Val dAran, en la actualidad no se gestiona proactivamente este potencial canal. Una propuesta que se debera estudiar en este sentido es iniciar un intercambio y unas relaciones con los turistas internacionales ms entusiasmados con la propuesta de valor turstica de Val dAran, mediante la puesta en marcha de un programa de fidelizacin / CRM. Objetivos del programa Desarrollar una relacin entre los prestadores de servicio en destino y los turistas actuales

internacionales ms satisfechos y/o ms fidelizados con la propuesta de valor de la Val dAran en general y con respecto a cada uno de los tres productos tursticos seleccionados.

Rentabilizar el cliente actual. Fomentar la repeticin de los clientes internacionales actuales de la Val dAran. Conseguir que

visiten el destino con una cierta frecuencia. Fomentar la recomendacin a terceros de los clientes actuales ms satisfechos con el destino.

Lneas de actuacin Desarrollar una herramienta CRM que permitiese realizar mailings personalizados a segmentos de

demanda prioritarios. Poner en marcha (a medio plazo), un programa de fidelizacin del destino.

o Definir servicios, funcionalidades y ventajas de la pertenencia al programa. o Disear el programa. o Identificar consumidores con potencial de adherirse al programa. o Promocionar el programa en los canales ms adecuados para ello: en los propios

establecimientos especializados en destino, alojamientos, restaurantes y comercios, Oficinas de Informacin Turstica en destino, a travs de prescriptores e intermediarios en origen,

Gestionar el programa para satisfacer al consumidor adherido al programa.


Lidera Participan

Torisme Val dAran

Conselh Generau dAran (a corto plazo) Ente Gestor de colaboracin pblico-privada



Coordina / Gestiona

Torisme Val dAran






Medio


PROGRAMA Participacin en ferias seleccionadas 18

Justificacin Las investigaciones ad hoc realizadas en el mbito de este estudio (Encuesta al trade y Encuesta al cliente potencial en origen) han

Documents

Principales Conclusiones Senderismo