Princípios de Marketing - Portal IDEA...Demanda declinante Situação: os conumidores começam a comprar o produto com menos freqüência ou deixam de comprá-lo. Exemplos: Escola

Princípios de Princípios de Marketing

O que é Marketing?Função gerencial que busca ajustar a oferta da organização à

demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas.

Processo social pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais.

Orientação da Administração, uma filosofia, uma visão.

Reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo suas necessidades, levando em conta

seu bem estar a longo prazo, respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência e continuidade da organização.

Marketing começa e termina no consumidor.

Termina?

O que é Marketing?Desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços desde os produtores até os consumidores e usuários. (AMA – American Marketing Association)

marketing

“Pode-se considerar que sempre haverá necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O objetivo do marketing é conhecer e marketing é conhecer e entender tão bem o cliente que o produto e o serviço sejam adequados a ele e se vendam sozinhos. Idealmente, o marketing deveria resultar de um cliente disposto a pagar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.”(Peter Drucker)

Apenas Vendas e propaganda?

A crença de que o marketing, a venda e a propaganda são a mesma coisa é uma visão comum e ilusória compartilhada pelo público e por muitos executivos (Kotler)

Além de marketing não ser propaganda ou vendas, também não é: Além de marketing não ser propaganda ou vendas, também não é: milagre, folhetos no sinal, e-mail congestionando as caixas postais, páginas amarelas, esperteza, telemarketing em horários incovenientes, nomes “criativos” para os produtos e marcas.

Filosofia de Administração

de Marketing“O estabelecimento de relacionamentos com os clientes é, hoje, um compromisso que precisa ser assumido por todos na empresa.” (Régis Mckenna)que precisa ser assumido por todos na empresa.” (Régis Mckenna)

“Marketing é importante demais para ser deixado a cargo do departamento de marketing.” (David Packard – HP)

“Numa organização de marketing nunca se sabe exatamente quem pertence ao departamento de marketing. Todos na organização têm de tomar as decisões baseadas no impacto de marketing.” (Stephen Burnet – North Western University)

Condições básicas para que ocorra

Marketing

Duas ou mais partes com necessidades não satisfeitasDuas ou mais partes com necessidades não satisfeitas

Desejo e capacidade de satisfazes tais necessidades

Um canal para que as partes possam se comunicar

Algo para ser trocado

O papel do Marketing:Identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos, serviços ou idéias que ao mesmo tempo proporcionem satisfação, gerem bons resultados aos investidores e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da sociedade em geral.

A que se aplica o Marketing?Bens

Serviços

Eventos

Experiências

Organizações

Informações

Idéias

Experiências

Pessoas

Lugares

Propriedades

Variações do Marketing Marketing direto Marketing de relacionamento Marketing de fidelização ou retenção Marketing um a um ou individualizado Marketing de transação Marketing pessoal

Marketing social

Marketing religioso Marketing político Marketing esportivo Marketing turístico Marketing ecológico Etc...

Marketing social Marketing Institucional Marketing internacional Marketing interativo Marketing digital

Etc...

Principais mercados de clientes

Mercado consumidor

Mercado organizacional

Mercado global

Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental)

Desafios do MarketingExecutar as variáveis controláveis (4Ps) prevendo ao máximo o que vai acontecer com as variáveis incontroláveis (mudanças). Quando se resolve essa equação é garantia de sucesso. equação é garantia de sucesso.

Produto

Preço

Praça

Promoção

O que faz o Marketing?

Demanda é heterogênea Ofer ta é heterogênea

CONSUMIDORES PRODUTOS

Marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre segmentos da demanda e da ofer ta.

Ameaças Incontroláveispara os produtos:

Mudança no ambiente

Mudança no comportamento do consumidor

Mudança na ação dos concorrentes

Como o Marketingproduz o ajustamento?Maior satisfação ao consumidor

diferenciação(diferenciação da oferta feita pela empresa

com relação a dos concorrentes).

Oferecendo a mesma satisfação pelo menor

preço.

Necessidades X Desejos

A confusão entre necessidades e desejos conduz à pior das doenças empresariais.

míope em MarketingEmpresário míope em Marketing é aquele que olha para os seus próprios produtos.

Qual é o seu BUSINESS?

A orientação de produção

A orientação de produto

Orientações da empresa para o Mercado

A orientação de produto

A orientação de vendas

A orientação de marketing

A orientação de marketing holístico

Tarefa básica do Marketing:administrar a demandaadministrar a demanda

Demanda negativa

Situação: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.

Exemplos: Vacinação, viagens de avião, serviço militarExemplos: Vacinação, viagens de avião, serviço militar

Ação: Pesquisa para identificar as razões; adequar o produto, modificar ou alterar a forma como é visto; campanhas promocionais ou ações educativas.

Marketing de conversão: a oferta é positiva. A tarefa do marketing será converter demanda negativa em positiva.

Demanda inexistente

Situação: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.

Exemplos: Todos os produtos quando são lançadosExemplos: Todos os produtos quando são lançados

Ação: Expor o produto

Marketing de estímulo: É preciso estimular a criação da demanda.

Demanda latente

Situação: os consumidores compartilham de uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.produto existente no mercado.

Exemplos: Mercado de segurança e saúde

Ação: Avaliar o mercado latente; dimensior o potencial de consumo; desenvolver produto

Marketing de desenvolvimento: converter demanda latente em demanda real.

Demanda declinante

Situação: os conumidores começam a comprar o produto com menos freqüência ou deixam de comprá-lo.

Exemplos: Escola de informática, viagens de tremExemplos: Escola de informática, viagens de trem

Ação: Identificar causas; reestimular a demanda; criar novo uso para o produto; desenvolver novos mercados; promover alterações nos produtos; comunicação mais eficiente.

Marketing de revitalização: Visa dar início a um novo ciclo de vida do produto.

Demanda irregular

Situação: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.dia ou o horário.

Exemplos: transporte de massa, hotéis, ovos de páscoa

Ação: reduzir a oferta, flexibilizar o preço

Marketing de sincronização: Mudar o padrão temporal da demanda.

Demanda plena

Situação: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado.

Exemplos:Exemplos:

Ação: Observar o mercado; atenção aos três níveis de ameaças; manter produto adquado

Marketing de manutenção: Manter a eficiência e qualidade para a satisfação do consumidor, evitando a erosão da demanda.

Demanda excessiva

Situação: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis.

Exemplos: fila da adoção; restaurantes da moda; grandes Exemplos: fila da adoção; restaurantes da moda; grandes cidades; hospitais

Ação: Elevar os preços; redução da qualidade (?); criação de barreiras

Marketing de redução: redução temporária ou permanente da demanda.

Demanda indesejada

Situação: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm conseqüências socias indesejadas.

Exemplos: jogos de azar; fumo; drogas; substituição de Exemplos: jogos de azar; fumo; drogas; substituição de linha de produto

Ação: campanhas de esclarecimento; induzir a demanda de produto substitutivo; ação de convencimento

Marketing de eliminação: não venda

- Mudança tecnológica

- Globalização

- Desregulamentação

- Privatização

Empresas, marketing e mudanças

- Privatização

- Aumento do poder do cliente

- Customização

- Concorrência ampliada

- Convergência setorial

- Transformação no varejo

- Desintermediação

- Do marketing faz o marketing para todos fazem o marketing- Da organização por unidades de produto para a organização

por segmentos de clientes- Do fazer tudo para comprar mais bens e serviços de outras

fontes

Mudanças na administração de marketing

- Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos fornecedores em sistema de parceria

- De dependência de velhas posições de mercado para o descobrimento de novas

- Da ênfase em ativos tangíveis para a ênfase em ativos intangíveis

- Da construção de marcas por meio de propaganda para a construção de marcas por meio do desempenho e das comunicações integradas

- Da atração de clientes por meio de lojas e vendedores para a disponibilização dos produtos on-line

- Da venda para todos para a tentativa e ser a melhor empresa a atender mercados-alvo bem definidos

- Do foco em transações lucrativas para o foco no valor do

Mudanças na administração de marketing

- Do foco em transações lucrativas para o foco no valor do cliente ao longo do tempo

- Do foco de obtenção de participação de mercado para um foco de construção de participação no cliente

- De local para “glocal” (ao mesmo tempo global e local)

- Do foco no resultado financeiro para o foco nos resultados de marketing

- Do foco nos acionistas para o foco nos interessados

- Aumento substancial do poder de compra

- Maior variedade de bens e serviços disponíveis

- Grande quantidade de informações sobre praticamente tudo

As novas capacidades do consumidor

praticamente tudo

- Maior facilidade de interação para fazer e receber pedidos

- Capacidade de comparar impressões quanto a produtos ou serviços

- Sistemas de reclamações e sugestões

- Pesquisas de satisfação de clientes

- Compras simuladas

Análise dos clientes perdidos

Satisfação do consumidor

- Análise dos clientes perdidos

Administração de Marketing

Análise – Planejamento – Implementação – Controle

Análise de mercado

Identificação de oportunidades e riscosIdentificação de oportunidades e riscos

Segmentação de mercado, seleção do mercado-alvo

Objetivos de mercado

Estratégias de diferenciação de produto

Estratégias de preços, comunicação e distribuição

Plano tático

Orçamento de marketing

Avaliação e controle

Parte II

MercadoMercado

Mercado potencial e mercado existente

O mercado deve ser definido com base na existência de uma necessidade. Ou não há necessidade, não há mercado.

A necessidade deve ser percebida pelo A necessidade deve ser percebida pelo consumidor, que precisa ter condições de adquirir o produto que a atende (demanda).

Condições básicas para que exista um mercado:

1- Consumidor perceber necessidade


2- Existir produto para satisfazê-la

3- Capacidade de compra


Mercado existente – é aquele em que existem produtos ou serviços que atendem a uma necessidade percebida por consumidores que dispõe de recursos para consumidores que dispõe de recursos para adquiri-los.

Mercado potencial – é aquele em que uma dessas condições não ocorre.

Definições estratégicas (amplas)

Deve incluir produtos que atendem à mesma necessidade específica do consumidor, ou seja, que o consumidor consideraria como alternativos ou substitutos, se sua decisão de compra não fosse afetada por: capacidade aquisitiva (preços), conhecimento do produto (propaganda), facilidade de compra (canais).

Definições estratégicas (amplas)

Deve incluir não somente os produtos similares aos que a empresa vende, como também aqueles que sejam produzidos com tecnologias diferentes, desde que possam ser tecnologias diferentes, desde que possam ser considerados como substitutos pelo consumidor.

Produtos substitutos Ao comprar um ou mais produtos determinados, o

consumidor deixaria de comprar os demais, até que houvesse decorrido o tempo normal de reposição (manifeste novamente a necessidade)(manifeste novamente a necessidade)

Ao chegar o momento da reposição, possam suceder-se na preferência do consumidor.

Segmentação de mercado

Nem todos os indivíduos são consumidores potenciais para determinados produtos.

Algumas pessoas estariam mais dispostas a comprar um produto do que outras.comprar um produto do que outras.

Quem são essas pessoas? Como atingir os segmentos-alvo?


Segmentar um mercado é reconhecer sua natureza heterogênea.

É um processo essencialmente dinâmico, É um processo essencialmente dinâmico, já que os desejos das pessoas mudam.

Nem todos os indivíduos são clientes potenciais para determinados produtos. Algumas pessoas estão mais dispostas a comprar um produto do que outras.

Quem são os consumidores para os quais determinado produto oferece interesse?


oferece interesse?

Demanda é heterogênea Ofer ta é heterogênea

CONSUMIDORES PRODUTOS

Marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre segmentos da demanda e da ofer ta.

Mercado heterogêneo

Satisfazer, de forma precisa, necessidades e desejos

Mudam as formas

Segmentação de mercado: processo dinâmico

Não se pode tratar a todos os consumidores da mesma forma, como não se pode tratar todos de forma diferente.

O que fazer? Reunir grupos de pessoas com características, gostos e preferências semelhantes e


características, gostos e preferências semelhantes e trata-los como se fossem iguais.

Segmentação de mercado é a subdivisão do mercado em conjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançado.

Objetivo da segmentação: Desenvolver programas de marketing específicos para cada grupo de clientes, de forma a melhor atender às suas necessidades. Cada grupo de consumidores deve apresentar o mínimo de diferenças


consumidores deve apresentar o mínimo de diferenças entre si e o máximo em relação aos demais segmentos.

Se não é possível diferenciar a oferta da empresa (produtos e serviços), o conteúdo da comunicação (propaganda, promoção, venda pessoal), os canais de comunicação (mídia) e o acesso aos produtos e serviços (canais) não há razão para segmentar.

Vantagens de segmentar os mercados:

Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores;

Maior proximidade com o consumidor final


Possibilidade de preços competitivos

Pontos de venda adequados

Propaganda direta aos segmentos visados

Melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing

Melhor avaliação da concorrência

Diminuição dos riscos

Separar os consumidores em grupos de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida tenha características específicas, que sejam semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes


para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos.

Determinação do mercado.

Determinação das condições necessárias.

Definição de critérios e métodos.

Avaliação estratégica.

Consumidor individual Consumidor organizacional

Variáveis geográficas REGIÃO: norte, nordeste, sul, leste...CLIMA: quente, frio, úmido, secoCIDADE: pequena, média, grandeZONA: urbana, rural

REGIÃO: norte, nordeste, sul, leste...CLIMA: quente, frio, úmido, secoCIDADE: pequena, média, grandeZONA: urbana, rural

Variáveis demográficas

IDADE: Até 10, 11-15, 15-25, mais...TAMANHO DA FAMÍLIA: 1-2, 2-5...RENDA: menos de 1 mínimo...SEXO: feminino, masculino...NACIONALIDADE: brasileira...ESCOLARIDADE: ensino médio...

TEMPO DE EXISTÊNCIA: 1º geração...NÚMERO DE EMPREGADOS: <200...SETOR: mecânico, construção civil...TIPO DE ADMINISTRAÇÃO: familiar...NACIONALIDADE DO EXECUTIVO:...

Variáveis psicográficas

PERSONALIDADE: agressividade, autoritarismo, dependência...ESTILO DE VIDA: esportivo, consumista, trabalhador...

PERSONALIDADE DO LÍDER: autoritarismo, agressividade, propensão a aceitar riscos...ESTILO DE GESTÃO: participativa, centralizadora, humanista...trabalhador... humanista...

Variáveis de comportamento de compra

FREQÜÊNCIA DE USO: usuário freqüente, não-usuário, ex-usuário...ORDEM DE USO: primeiros usuários, usuários tardios...SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING: sensível a preço, promoções, cupons, propaganda...

FREQÜÊNCIA DE USO: usuário freqüente, não-usuário, ex-usuário...ORDEM DE USO: primeiros usuários, usuários tardios...SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING: sensível a preço, tecnologia, serviços, pós-venda...

Varáveis de benefícios

BENEFÍCIOS RACIONAIS: custo, conveniência, rapidez...BENEFÍCIOS PSICOLÓGICOS: status, prestígio, segurança...

BENEFÍCIOS RACIONAIS: eficiência, eficácia...BENEFÍCIOS PSICOLÓGICOS: status, prestígio, segurança...

Variáveis do produto EXPERIÊNCIA COM PRODUTO: sim ou nãoGRAU DE CUSTOMIZAÇÃO: customizados, padronizadosGRAU DE USO: novos ou usados, originais ou de reposição

EXPERIÊNCIA COM PRODUTO: sim ou nãoGRAU DE CUSTOMIZAÇÃO: customizados, padronizadosGRAU DE USO: novos ou usados, originais ou de reposição

Os consumidores modernos diferenciam-se muito em suas características.

Adoção de diversos tipos de variáveis

A estratégia de segmentação consiste na escolha, entre


A estratégia de segmentação consiste na escolha, entre aqueles segmentos identificados no mercado, daqueles que a empresa deseja e pode servir melhor do que os concorrentes, traçando as estratégias que lhe permitirão levar sua oferta aos consumidores que formam os segmentos escolhidos.

Parte III

Marketing de Marketing de Relacionamento

Marketing de Relacionamento

Gestão de clientes não é algo novo:conhecíamos os clientes; dividíamos os clientes com base nas suas necessidades e clientes com base nas suas necessidades e desejos; dividíamos em grupos de maior ou menor valor; juntávamos conhecimento para CONSTRUIR FIDELIDADE; sabendo o que os clientes queriam, não tínhamos em estoque produtos que não quisessem ou precisassem.

TEMPOS MODERNOSPARTICIPAÇÃO NO MERCADO

SEGMENTAÇÃO


SEGMENTAÇÃOPESQUISA DE MERCADO

PADRÕES DE COMPORTAMENTOLUTA POR FATIA DE MERCADO

BAIXAR PREÇO?

INVESTIR EM

Nós temos somente duas fontes de vantagem

competitiva: a capacidade de aprender mais sobre nossos


INOVAÇÃO TECNOLÓGICA?

INVESTIR EM QUALIDADE?

aprender mais sobre nossos clientes, mais rápido que nossos concorrentes e a

capacidade de transformar esse conhecimento em ações, mais rápido que nossos concorrentes.”

Jack Welch

O que fazem as empresas pra fugir disso? (os 3 “pês” do desespero em marketing)-Promoção-Produto novo-Propaganda


Nosso serviço é totalmente gratuito para você consumidor. O BuscaPé captura mais de 3,5 milhões de produtos e preços todos os dias para auxiliar na decisão de compra dos consumidores. www.buscape.com.br

-Propaganda

Pense bem: Tudo o que você faz, pode ser feito pelo seu concorrente. A internet assinalou essas semelhanças: compras virtuais; leilão virtual; site de busca por preço

E então, há alguma alternativa?RESSUCITAR as bem sucedidas estratégias utilizadas antigamente pelas empresas.

Desafios:Amostras do mercado --------------------------- um cliente de cada vez


Amostras do mercado --------------------------- um cliente de cada vezVender para mercados ------------------------------ vender para pessoas

Participação de mercado ---------------------------------participação no clienteDesconto para aumentar a receita --------------------------criar vínculos fortes

Mais clientes por produtos -----------------------------------mais produto por clienteAUMENTAR A LUCRATIVIDADE

FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES MAIS VALIOSOS

Por que só agora retornou-se para essa idéia?TECNOLOGIA (Base de dados, web, call center, automação da força de vendas, personalização em massa)

“Eu o conheço. Você está em nosso banco de dados. Diga-me o que quer que eu farei dessa forma”. “Da última vez fizemos assi. Você quer mais ou menos da


farei dessa forma”. “Da última vez fizemos assi. Você quer mais ou menos da mesma forma?”

A cada interação a empresa é capaz de adequar seus produtos e serviços um pouco melhor às necessidades DAQUELE cliente. Relação cada vez mais inteligente.Interações sucessivas relação de aprendizado Cliente percebe a conveniência de continuar comprando na mesma empresa em vez de ensinar tudo novamente a um outro fornecedor.

Para isso acontecer:-não dá para ter Departamento de Marketing-tem que se repensar toda a estrutura, inclusive remuneração dos funcionários-primar pela integração de varias áreas da empresa Para pôr em prática os


--a empresa deve se tornar ONE-TO-ONE. quatro passos:

-começar com um ou mais dos passos-repensar a forma da empresa fazer negócio-reconstruir a cultura da empresa-ver todo o negócio a partir da perspectiva do cliente

Os quatro passos básicos:

1.Identificar os clientes

2.Diferenciar os clientes

3.Interagir com os clientes

4.Personalizar aspectos da empresa

IDÉIA BÁSICA: Se o cliente tem uma necessidade, ele vai satisfaze-la, seja com você ou não.


Segredo do sucesso: Saber identificar eventos na vida das pessoas. Esteja perto do cliente quando ele resolver satisfazer

suas necessidades.

Supermercado – seguradora – agência de viagensViu a oportunidade pela ótica do cliente. A empresa não criou serviços por criar. Criou para satisfazer necessidades percebidas nos clientes. Não tem estoque de produtos; tem estoque de cliente. Ofertas que têm a ver com o que o cliente quer comprar e não com que a Tesco quer vender.

RELACIONAMENTO One-to-one não é para todos.Alguns clientes sempre têm razão. Mesmo que não tenham.

Alguns clientes nunca têm razão. Mesmo que tenham.TRATAR BEM A TODOS E MELHOR AOS MELHORES.


TRATAR BEM A TODOS E MELHOR AOS MELHORES.

RESUMO DE TODA ESSA CONVERSA:O Negócio é tornar conveniente que o cliente siga

fazendo negócio conosco e cada vez mais incoveniente mudar para a

concorrência.

“Programas de Fidelidade não lhe garantem fidelidade, e sim conhecimento. conhecimento.

Fidelidade não pode ser comprada, só pode ser conquistada.”

Staffan Ellinder

As estatísticas e as estimativas demonstram a força e o impacto econômico produzido por esses programas:

Fidelização

Existem cerca de 90 milhões de membros de programas de milhagem de companhia aéreas, sendo 74 milhões apenas nos Estados Unidos, onde praticamente todas as empresas aéreas oferecem algum tipo do programa (Fonte: WebFlyer);

76 por cento dos supermercados, nos Estados Unidos, dispõem de um programa para clientes freqüentes; (Fonte: Food Market Institute)

Fidelização

53 por cento de todos os clientes de supermercados são membros de um ou mais programas de fidelidade (Fonte: Mckinsey);

Estima-se um total de 973 milhões de subscrições em programas de fidelidade nos Estados Unidos, numa média (aproximada) de 4 programas por indivíduo adulto (Fonte: Coloquy);

Fidelização

Coloquy);

Em pesquisa realizada em 2004, 56 por cento das empresas que participaram do estudo afirmaram que investem cerca de 20 por cento ou mais do total de verba de marketing em programas de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group do Brasil);

Todas as operadoras de telefonia móvel no Brasil, em 2004, ofereciam ou planejavam dispor em 1 ano um programa de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group do Brasil).

Fidelização

do Brasil).

Em alguns segmentos, essa prática deixou de ser uma vantagem competitiva e passou a ser considerada como uma necessidade básica, fundamental para a própria existência do negócio, como é o caso de companhias aéreas e de telefonia celular.

Qual o efeito do programa de fidelidade no comportamento dos clientes, e como esse comportamento alinha-se com os objetivos da empresa?

Que benefícios operacionais, financeiros e estratégicos a

Fidelização

Que benefícios operacionais, financeiros e estratégicos a empresa pode obter com o programa?

Que tipo de benefício motiva clientes a modificarem seu comportamento de consumo?

Qual o impacto financeiro na organização, considerando-se os custos de desenvolvimento, administração e premiação?

Recentemente, o Carlson Marketing Group desenvolveu uma pesquisa com o objetivo de responder algumas das questões acima. O resultado dessa pesquisa aponta casos de

Fidelização

resultado dessa pesquisa aponta casos de programas de fidelidade de muito sucesso, outros de completo fracasso e ainda outros cuja falta de parâmetros de desempenho não permite avaliar resultados. Mas algumas conclusões claras podem ser extraídas:

Programas de Fidelidade influenciam o desempenho de uma empresa. Esses programas motivam consumidores a consolidarem suas compras com uma mesma empresa.

Descontinuar um programa existente resulta na redução de vendas para os consumidores existentes, quando estes

Fidelização

vendas para os consumidores existentes, quando estes reconhecem o valor do programa.

Consumidores estão interessados em conhecer novos programas de reconhecimento.

Consumidores que participam desses programas recomendam e encorajam outros consumidores a participarem.

Instrumentos de fidelização Programas de fidelidade – programas que visam a estreitar o relacionamento com o

cliente e têm um forte suporte de marketing direto; o objetivo principal é acompanhar o movimento dos clientes, entender o seu comportamento e no futuro, oferecer algo que esteja alinhado com seus hábitos de compra ou ofertar um bom prêmio de fidelidade.

Programas de benefícios – trata-se de um modelo bastante simples, de custos reduzidos, sem sistemas complexos, principalmente porque as empresas utilizam os pontos de vendas para comunicar-se com os seus clientes.Cartões co-branded – cartões compartilhados por duas ou mais marcas, geralmente Cartões co-branded – cartões compartilhados por duas ou mais marcas, geralmente uma administradora de cartão de crédito, um banco, uma marca, produto ou serviço.

Programas de reembolso – proporciona aos fabricantes acesso aos seus clientes e conhecimento deles. Quando o cliente compra um determinado produto que tem um programa de reembolso, recebe um cartão-resposta que deve ser preenchido e enviado ao fabricante, condição para que seja reembolsado quanto ao desconto prometido. Essa tática permite certa independência do varejo.

Cartões private label – muito utilizado em supermercados do Brasil, surgiu como ferramenta de crédito. Tentou-se com ele a fidelização e atualmente está estabelecido como cartão de parcelamento e crédito sem bandeira de administradora.

Parte IV

Estudo do Estudo do comportamento do

consumidor

O que é o estudo do

Comportamento do Consumidor?

É o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, esforço e dinheiro) em itens relacionados ao consumo.

Consumidor: indivíduo ou coletividade que adquire bens e serviços públicos ou privados, para uso particular, individual ou coletivo. (PROCON)

O comportamento do consumidor é um processo contínuo e não é só o que acontece no instante em que o consumidor entrega o dinheiro e em troca recebe uma mercadoria ou

Comportamento do Consumidor

dinheiro e em troca recebe uma mercadoria ou serviço. A visão mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra.

Observações incluídas no estudo do comportamento do consumidor

Obtenção: Atividades que levam a compra ou recebimento de um produto.

Como decide o que quer comprar?

Que outros produtos considera comprar? Que outros produtos considera comprar?

Onde comprar?

Como pagar?

Como transportar para casa?

Consumo: Sob quais circunstâncias os consumidores usam os produtos.

Como você usa o produto?

Como guarda o produto em casa?


Como guarda o produto em casa?

Quem usa o produto?

Quanto é consumido?

Como o produto se compara às expectativas?

Eliminação: como os consumidores dispõe dos produtos ou embalagens.

Como você se livra dos restos dos produtos ou embalagens?

Quanto você joga fora após o uso?


Quanto você joga fora após o uso?

Você revende os itens? Como?

Como você recicla alguns produtos?

O consumidor é o Rei A cada dia, em todos os países do mundo, acontece

uma eleição.

“Só o cliente pode demitir a todos”. (Sam Walton)

Compreender como melhorar os produtos existentes, quais tipos de produtos são necessários no mercado e como atrair os consumidores a comprar os seus produtos.

“Demarquetização” – Educar e proteger os consumidores.

consumidores

AçãoComportamento de compra

Motivos (causas)NecessidadesCrençasAtitudesPercepçãoPreconceitosMotivaçãoHábitosEstado de espíritoEtc...

Como estudar os consumidores?

Necessidade de informações válidas, acessíveis e práticas sobre a motivação e o comportamento do consumidor. Como obter essas informações de forma mais eficaz?

Fundamentação científica: ciência aplicada (economia, Fundamentação científica: ciência aplicada (economia, psicologia, sociologia, antopologia, estatísitica, etc).

Primeiro passo: saber tão profundamente o que se passa na mente de um consumidor tanto quanto um cardiologista sabe o que se passa no coração de um paciente.

Segundo passo: aplicar os conhecimentos para desenvolvimento de programas de marketing

Técnicas para

“entrar “entrar na

mente”

Métodos para estudar o consumidor

Observação

Entrevistas e levantamentos

Experimentação

Pesquisa de consumo

Observação

Observar o comportamento do consumidor em diferentes situações (comportamento monitorado em ambiente natural ou em ambiente artificial).

Observação domiciliar – leva os profissionais de marketing para dentro das casas para constatar exatamente como os produtos dentro das casas para constatar exatamente como os produtos são consumidos (entrevistas pessoais ou levantamentos, câmeras de vídeo ou outras tecnologias que mensurem a experiência real com os produtos).

Shadowing – método no qual o pesquisador “segue às escondidas” os consumidores ao longo do processo de compra ou consumo.

Entrevistas e levantamentos

Levantamentos – modo eficiente de conseguir informações sobre um grande número de consumidores pela formulação de perguntas e o registro das respostas. Podem ocorrer via correio, telefone, internet ou pessoalmente.

Grupos de foco – consistem em 8 a 12 pessoas envolvidas em uma discussão liderada por um moderador hábil em fazer com que os consumidores discutam um assunto em profundidade.

Estudos longitudinais – repetição de medidas das atividades do consumidor ao longo do tempo para detectar mudanças nas suas opiniões, comportamentos de compra e de consumo.

Experimentação Tenta compreender as relações de causa e efeito pela manipulação

cuidadosa de variáveis independentes (número de propagandas, desenho das embalagens, métodos de comunicação) para determinar os efeitos de mudanças nas variáveis dependentes (consumo).

Pesquisa do consumo

Examina como as pessoas compram e usam os produtos. A análise de consumo tenta entender como os valores e a cultura influenciam o uso de produtos e outros comportamentos.

Pesquisas secretas

A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados

• Nas gôndolas inferiores ficam os produtos infantis.

• Açougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam sempre no fundo.sempre no fundo.

• Há sempre produtos afins nas gôndolas no caminho para o fundo do mercado. Ex.: Para chegar à padaria, deve-se passar pelo corredor de geléias e queijos.

• Há sempre uma noção de abundância para suprir carências: econômicas, afetivas, sexuais ou de segurança.

Alguns artifícios para Supermercados


• O consumidor circula mais que o necessário. Cerca de 50% dos produtos do supermercado estão lacrados, mas a embalagem diz mais que o próprio produto.

• O primeiro produto que o consumidor encontra nunca é o da cesta básica, e, sim, o supérfluo ou importado.

Alguns artifícios para Supermercados


• Há funcionários somente para arrumar os produtos na gôndolas. Se a embalagem estiver suja ou mal posicionada, o consumidor pode se decidir pelo concorrente.

Alguns artifícios para Shoppings

• Os shoppings estão distanciados da vida real: ali não há relógios ou luz natural, apenas um cenário de beleza e luxúria. Além disso, a disposição das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelo andar.• As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para


• As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforço, porém, ele logo vai embora para dar lugar aos próximos consumidores.• As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as ofertas deperfumaria. O princípio é simples: todo mundo sabe que remédio vai

comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa.

• Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente o consumidor vai continuar gastando dinheiro. Não é por acaso que o preço do estacionamento aumenta, promovendo um rodízio.

Alguns artifícios para Shoppings


o preço do estacionamento aumenta, promovendo um rodízio.

• O consumidor deve circular ao máximo pelas escadas rolantes.

• As bancadas das lojas são estreitas para que o atendimento seja rápido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando.

Processo de decisão de compra

Etapas pelas quais passa um comprador ao fazer escolhas sobre que produtos ou serviços comprar.

Estágios:

1- Reconhecimento do problema.1- Reconhecimento do problema.

2- Busca de informações.

3- Avaliação das alternativas.

4- Decisão de compra.

5- Comportamento pós-compra.

Reconhecimento do problema Depende da tamanho da diferença entre o estado real e o

estado desejado. Quando essa diferença ultrapassa uma proporção mínima, uma necessidade é reconhecida. Se a diferença for inferior a um nível mínimo, não haverá reconhecimento da necessidade.

O reconhecimento da necessidade pode ser disparado pela O reconhecimento da necessidade pode ser disparado pela antecipação de uma necessidade futura imediata que resulta na alteração da situação corrente.

Os estados de desejo dos consumidores também podem se alterar.

O reconhecimento das necessidades ocorre por razões que ultrapassam o controle da empresas. A ativação do reconhecimento das necessidades é um dos maiores objetivos do marketing.

Como o marketing pode ativar o

reconhecimento das necessidades?

Alterar estados desejados, através do oferecimento de algo arrebatador (novos modelos, estilos, desenhos, cores, materiais, etc).

Promover inovações nos produtos.

Alterar a percepção do consumidor sobre o estado atual Alterar a percepção do consumidor sobre o estado atual das coisas.

Lembrar o consumidor de uma necessidade

Comunicação de massa

Produtos que “avisam” a necessidade de reposição.

Reconhecimento genérico e

Reconhecimento seletivoA estimulação das necessidades pode se dar na base da demanda primária

(categoria de produtos) ou da demanda seletiva (cada competidor dentro da categoria de produtos).

Reconhecimento genérico – aumentar o tamanho total de mercado de um determinado tamanho total de mercado de um determinado produto. É o caso das categorias de produto às quais os consumidores

não percebem diferenças significativas entre os produtos.

“Se você é líder, é melhor ampliar a categoria mesmo que isso venha a ajudar seus concorrentes. Você precisa construir o maior mercado e depois defendê-lo ferozmente”. (Jack Trout)

Reconhecimento genérico X

Reconhecimento seletivo

Reconhecimento seletivo – a necessidade por uma marca específica dentro de uma categoria de produtos é estimulada.

Convencimento de que as necessidades dos consumidores serão satisfeitas por uma marca específica.

A propaganda comparativa é uma boa forma de ativar o reconhecimento seletivo das necessidades por parte do consumidor.

Busca de informações

O fato de os consumidores reconhecerem uma necessidade não significa obrigatoriamente que vão dar continuidade ao processo de tomada de decisão.decisão.

Busca é a ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou a aquisição de informação do ambiente relacionado à satisfação da necessidade.

A busca pode ser interna ou externa.

Busca interna Envolve o rastreamento e captura de conhecimento

relevante para a decisão armazenado na memória. Os consumidores raramente precisam recorrer à

busca externa antes de uma compra. A confiança na busca interna depende de: A confiança na busca interna depende de:

adequação e qualidade do conhecimento existente; habilidade de capturar esse conhecimento; existência de experiências anteriores e grau de satisfação nas experiências anteriores.

Reconhecimento das necessidades

Busca Interna

Determinantes daBusca interna:-Conhecimento existente- Habilidade paracapturar conhecimento

A busca interna foiBem sucedida?

Continua o processode decisão

Iniciar busca externa

Sim Não

capturar conhecimentoarmazenado

Busca externa Quando a busca interna se torna inadequada, o

consumidor pode decidir coletar informação adicional no ambiente.

A busca interna motivada por uma decisão de compra próxima é conhecida por busca pré-compra.próxima é conhecida por busca pré-compra.

Busca contínua – aquisição de informações ocorre em bases regulares sem levar em consideração a irregularidade das necessidades de compra. Pode ser desenvolvida para formar uma base de conhecimentos que possa ser utilizada em tomadas de decisões futuras. A busca contínua também ocorre simplesmente pelo prazer que vem dessa atividade.

Avaliação das alternativas

Estágio anterior sugere critérios para usar na compra e gera nomes de marcas que podem atender aos critérios (objetivos e subjetivos).

Percepção de valor do consumidor.

As empresas procuram identificar os critérios de avaliação mais importantes para os consumidores (exibidos na comunicação).

Conjunto evocado: Grupo de marcas que um consumidor considera aceitável dentre todas as marcas que ele conhece.

Decisão de compra Depois de examinadas as alternativas, restam duas escolhas:De quem comprar? (condições da venda, experiência passada, política de troca).

Quando comprar (esperar promoção, desconto, 13º salário, fazer poupança).

A decisão de compra implica uma avaliação tanto dos atributos do produto quanto das características da empresa que o vende.produto quanto das características da empresa que o vende.

Outros fatores: atmosfera da loja, capacidade de persuasão dos vendedores, pressão do tempo, circunstâncias financeiras.

Tecnologia de Informação (compra por computador) revolucionará o processo de decisão de compra.

O ambiente físico

Cor, ruído, iluminação clima, posição de pessoas ou objetos no espaço

Mecanismos sensoriais de visão, audição e tato

No varejo – o estímulo do ambiente deve No varejo – o estímulo do ambiente deve representar a imagem da loja

Percepção de segurança: estacionamento, iluminação

O ambiente físico

Os efeitos da música no ambiente físico de varejo:

Dependendo do ritmo da música, os clientes andam mais rápido ou devagar

Música lenta – 38% mais vendasMúsica lenta – 38% mais vendas

Os consumidores dizem não notar a música

Restaurante: estudo sobre permanência influenciada pela música ambiente

A música deve se adequar a todas as situações e ambientes

O ambiente físico

Os efeitos da aglomeração:

Movimentos restritos por causa do ambiente; espaço limitado (excesso de pessoas, lugar pequeno ou ambos)ambos)

Redução no tempo de compra, menos comunicação com o vendedor, aumento da ansiedade, diminuição da satisfação com o ato de comprar, interferência na imagem da loja

Diferença entre densidade e aglomeração

Determinar o nível ideal de densidade

O ambiente físico

Os efeitos da localização:

Distância real e distância percebida

Transferência de imagem

Os efeitos do layout da loja: Os efeitos do layout da loja:

Facilitar a movimentação, auxiliar na apresentação dos produtos e na criação da atmosfera

Pode influenciar as reações e o comportamento de compra

O ambiente físico

Os efeitos do ambiente:

Termo mais geral do que layout – refere-se ao projeto, espaço interior, disposição dos corredores, textura, aroma, cores, formas, sons, merchandising, posição dos manequins...manequins...

Sempre transmite uma mensagem ao consumidor

“Projetar ambientes de compra que produzam no consumidor efeitos emocionais específicos e que aumentem a probabilidade da compra” Kotler

Influência no montante gasto além do planejado

Estado emocional: prazer e excitação

O ambiente físico - resumindo O espaço modifica e modela o comportamento do

consumidor.

O espaço da loja de varejo afeta os consumidores por meio da estimulação dos sentidos.

Lojas de varejo, assim como outros ambientes estéticos, afetam percepções, atitudes e imagens.

As lojas podem ser projetadas a partir da utilização do espaço, a fim de criar reações desejadas no cliente.

Na era da commoditização, o ambiente é fator de diferenciação.

Comportamento pós-compra Após comprar, vem a comparação com as expectativas –

daí vem a satisfação ou insatisfação (que vai afetar o comportamento de compra repetida)

Insatisfeito – produto deficiente ou expectativas altas demais. Pode exigir mudança no projeto ou rever a demais. Pode exigir mudança no projeto ou rever a comunicação

Satisfeitos contam para 3; insatisfeitos para 9

Compra repetida é mais rentável – 5 vezes mais caro conquistar um novo cliente. Se a Ford aumentar suas vendas repetidas em 1%, U$ 100.000.000 de lucro

Dissonância cognitiva

Tensão ou ansiedade de pós-compra.

O consumidor, visando diminui-la, tenta encontrar reforços para aplaudir sua compra.compra.

A comunicação pós-venda das empresas tenta reforçar a escolha certa.

Influências do mix de marketing

Influências Psicológicas

-Motivação-Personalidade

-Percepção

Influências Socioculturais-Influência pessoal-Grupos referência

Processo deDecisão de compra

1- reconhecimento doproblema

InfluênciasSituacionais

-Percepção-Aprendizagem

-Valores, crenças e atitudes

-Estilo de vida

-Grupos referência-Família

-Classe social-Status-Cultura

-Subcultura-Etnia

problema2- Busca de informações

3- Avaliação das alternativas4- Decisão de compra

5- Comportamentopós-compra

Papéis de compra

O usuário não é nem pagante e nem comprador

O usuário é pagante, mas não é o comprador comprador

O usuário é comprador, mas não é o pagante

O usuário é comprador e pagante

Documents

Princípios de Marketing - Portal IDEA...Demanda declinante Situação: os conumidores começam a comprar o produto com menos freqüência ou deixam de comprá-lo. Exemplos: Escola