60

prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga
Page 2: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

MODEL MENADŽMENTA RADI PRODAJE USLUGA

(prema kriterijumu razumjevanja psiholoških procesa, karakternih

osobina i komunikacijskih karakteristika klijenta/potrošača)

Doc. dr . Cvijetin Živanović Doc. dr Marina Krilova Galogaža

Škola evropskih znanja

2008.

Page 3: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Cvijetin Živanović

doktor politikoloških nauka i menadžmenta javne uprave Doc. dr Marina Krilova Galogaža

doktor psiholoških i komunikoloških nauka Slavijanski Humanitarni Univerzitet MAGEN

Moskva Ruska Federacija

MODEL MENADŽMENTA RADI PRODAJE USLUGA

(prema kriterijumu razumjevanja psiholoških procesa, karakternih osobina i

komunikacijskih karakteristika klijenta/potrošača)

Recenzija: Akademik prof. dr Milan Galogaža

Doc. dr . Miodrag Komarčević

Izdavač: IP Mladost-Bijeljina

(radna verzija)

Page 4: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

SADRŽAJ

PRVI DIO

Definisanje menadžmenta usluga

DRUGI DIO

Psihološki procesi potrošača kao osnovice za razvoj

menadžmenta služenja potrošača

1. Psihologija ličnosti 1.1. Osnovni psihički procesi kod potrošača 1.2. Kriterijumi za proučavanje ličnosti

• Navike • Motivi i potrebe u odnosu na namjere • Klijent • Zabava i zadovoljstvo potrošača

1.3. Reagovanje ličnosti 2. Osnovne psihičke funkcije ličnosti

2.1. Kognitivne psihičke funkcije • Kognitivna teorija • Kognitivna mapa • Kognitivna struktura psihičkih procesa

2.2. Kognitivna disonancija • Pozicija kognitivne funkcije u ukupnoj ličnosti • Konativne psihičke funkcije • Volja • Intencija • Konativna perseveracija • Cajgarnikov efekt

2.3. Emocionalne psihičke funkcije 2.4. Emocionalna inteligencija

• Značaj koncepta emocionalne inteligencije • Mapa emocionalnih stavova • Oblici emocionalne emocije

Page 5: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

TREĆI DIO

Karakterne osobine i temperament potrošača kao ličnosti

1. Definisanje klijenta/potrošačeve ličnosti

1.1. Pristupi definisanju ličnosti • Psihološke definicije ličnosti • Filosofske definicije ličnosti • Sociološke definicije ličnosti

1.2. Zaključci o ličnosti potrošača • Opšti aspekti ličnosti • Komponente zrele ličnosti • Rasprava komponenata ličnosti • Čovjek kao ličnost • Socio-psihološki aspekti ličnosti • Ličnost kao potrošač

2. Analiza temperamenta, karakternih osobina i mentaliteta potrošača

2.1. Temperament

• Vuntova tipologija temperamenta • Faktorska analiza osobina temperamenta

2.2. Karakter i karakterne osobine ljudi 2.3. Procenjivanje karakternih crta klijenta/potrošača

• Gilfordove osobine karaktera • Šopenhauerove osobine karaktera

ČETVRTI DIO

Razvijanje komunikacije sa potrošačem u cilju riješavanja socio-psiholoških

konflikata 1. Postavljanje problema 2. Komunikološke metode u tehnike

2.1. Savladavanje temperamenta kod klijenta/potrošača 2.2. Savladavanje negativnih karakternih crta klijenta/potrošača 2.3. Upotreba znanja i kontrolisanje sposobnosti 2.4. Privlačenje interesa potencijalnog klijenta/potrošača

2.5. Savladavanje prepreka u stavovima i shvatanjima klijenta/potrošača 2.6. Savladavanje frustracija kod klijenta/potrošača 2.7. Rješavanje logičkih i nelogičkih prigovora klijenta/potrošača

Page 6: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

PETI DIO

Rezime

Literatura

Page 7: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Prvi dio

Sociologija ekonomskog života ili ekonomska sociologija proučava društvenu ili

socijalnu stranu ekonomskih procesa, pojava i ekonomskog ponašanja ljudi (grupe) u

društvu, istražujući specifične veze između ekonomskih odnosa, procesa i svih ostalih

društvenih pojava i procesa koje čine društvo.

Socijalnu psihologiju definišemo kao nauku koja proučava uticaj drugih osoba na

ponašanje pojedinaca, odnosno međusobne interakcije među ljudima i grupama, uticaj

socijalnih situacija različite vrste na ponašanje ljudi i njihove psihičke funkcije i osobine i

uticaj psihičkih karakteristika ljudi na socijalne situacije i društvena zbivanja, a čije su

mnogobrojne pojave i efekti socijalizacija čovjeka.1

Menadžment, kao interdisciplinarnu naučnu disciplinu, interesuje najviše

ekonomska sociologija i socijalna psihologija od posebnog značaja u sferi prodaje usluga,

čemu će se u tekstu ovog priručnika dati prednost, ali, isto tako, problematizovati će se na

nivou indikacije otvorenih pitanja i problemi ostalih područja sociologije kao naučne

discipline, sa osnovnim razlogom da tržišni menadžer, koji se sprema da ekonomski

racionalno i efektivno kombinuje uvijek ograničene i malo raspoložive ekonomske

resurse i instrumente sa tržišnom situacijom, stekne što širi uvid u problematiku ličnosti i

njegovog ponašanja pod uticajem socijalnih i ekonomskih faktora društvu.

Sociologija je, da se prisjetimo, društvena nauka koja se bavi proučavanjem

društva u cjelini. Ljudsko društvo predstavlja jednu veoma složenu cjelinu, a da bi se ta

cjelina spoznala, potrebno je, prije svega, spoznati njegove dijelove, krećući se prema

čovjeku. Međutim, dijelovi društva su veoma brojni i slojeviti, pa odatle brojnost

društvenih disciplina, tako da svaka oblast društvenih nauka istražuje određenu oblast

društvenog života, određeni dio društvene stvarnosti i unutar toga dijela otkriva njenu

posebnu zakonitost.

Predmet pisanja u ovom priručniku su osnovni psihološki procesi i karakterne

osobine i crte temperamenta kod potrošača, sa ciljem da se sagledaju njihovi uticaji na

kreiranje modela uslužnog menadžmenta (prodaje usluga) i njemu prihvatljivog modela

1 Rot, N., Osnovi socijalne psihologije-socijalizacija, Zavod za udžbenike, Beograd, 1977.

Page 8: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

komuniciranja. Razvoj menadžmenta usluga kao interaktivnog odnosa između

proizvođača i potrošača u procesu kreiranja, proizvodnje, prodaje i korišćenja uslužnog

proizvoda pretpostavlja umjeće pregovaranja i vođenje razgovora, odnosno razvoj

komunikacijskog jezika.

Prevladavanje psiholingvistike u kontekstu podsticaj - odgovor zahtjeva da se

odnosi između subjekta i sredine shvate kao dijalektički, a ne kao mehanički, te da se

jeziku prizna karakter rada, a jezici da se smatraju proizvodom jezičnog rada. Dijete uči

jezik ne zbog toga što oko njega postoje jezične činjenice, što je njegova svijest u

određenom periodu izložena jeziku, nego zato što vidi upotrebu jezika u društvenoj

sredini u kojoj živi, razumjevajući s vremena na vrijeme njegove praktične funkcije.

Jezično iskustvo nije dovoljno da bi se steklo jezično znanje, zbog toga što

razumjevanje značenja riječi i ovladavanje njihovom primjernom upotrebom zahtjevaju

da subjekt prevlada ograničenosti strogo jezičnog područja i da iskustvo u vezi s riječima

stiče u ambijentu situacijskih, a ne samo jezično-govornih konteksta.

Jeziku se, u tom smislu, mora priznati karakter rada, kao stvaralačka sposobnost upotrebe jezika.2

Definisanje menadžment usluga

Najznačajnija razlika između konvencionalnog marketinga i menadžment usluga

sadržana je u činjenici što se konvencionalni marketing oslanja na procese, a

menadžment usluga na odnose, odnosno, interaktivni odnos između proizvođača i

korisnika usluga u procesu kreiranja, proizvodnje i isporuke usluga.

Od vremena kada je Neil Borden lansirao koncept marketing-miksa, pa do

današnjih dana, došlo je do predlaganja veoma različitog broja i sadržaja instrumenata,

kako za potrebe razvoja i lansiranja materijalnih (fizičkih), tako i za potrebe

nematerijalnih proizvoda (usluge).

Za fizičke proizvode, kako je poznato, uobičajena su četiri osnovna instrumenta,

tj. proizvod, marketing-kanali i logistika, cijena i promocija, koja istovremeno obuhvata

propagandu, ličnu prodaju, unapređenje prodaje i odnose s javnošću.

2 Galogaža, M., Komunikologija, MM College, 2000.

Page 9: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Kada su u pitanju usluge, onda se predlaže sedam osnovnih instrumenata

marketing-miksa, a to su proizvod, cijena, mjesto sa distribucijom, promocija, ljudi,

pojavni oblici i proces.3

U odnosu na klasični Bordenov izbor i sve druge izbore za fizičke proizvode,

predlog instrumenata marketing miksa za usluge, kako je vidljivo, obuhvata dodatne

elemente, a to su ljudi, pojavni oblici, procesi i odnosi. Klasičnu ekonomiju

predindustrijskog i industrijskog društva, karakteriše preduzetnička orijentacija masovne

proizvodnje, masovne potrošnje i masovnog marketinga; dok postindustrijska društva

karakteriše preduzetnička orijentacija na razvoj sofisticiranih usluga sa

individualizovanim marketingom. Individualizovani marketing koncept predpostavlja

osmišljavanje marketing-strategije i menadžersko kombinovanje instrumenata marketing

miksa na način u kome se svaki pojedinačni potrošač ili kupac tretira kao poseban

segment.

Klasičnu preduzetničku ekonomiju predindustrijskog i industrijskog društva

karakteriše ekonomija obima (economies of scale), koja podrazumijeva postizanje ušteda

u proizvodnji, marketingu, kupovinom i prodajom velikih količina proizvoda; dok

ekonomiju postindustrijskom informacijsko-komunikacijskog društva sa razvijenim

sektorom usluga karakteriše inovativno preduzetništvo bazirano na ekonomiji cilja i

znanja (economies of scope), koja podrazumijeva postizanje efikasnosti u proizvodnji,

marketingu i kupovinama i prodajama precizno prilagođenih količina ciljnoj grupi

potrošača – sa identifikovanim profilom potrošača i modelom ponašanja u procesu

odlučivanja o kupovini, putem prilagođenog proizvoda ili programa uključujući potpunu

individualizaciju prema kriterijumu da se svaki potrošač ili kupac tretira kao poseban

tržišni segmenat ili ciljno tržište.

S obzirom na činjenicu da su savremena preduzetnička ekonomija i inovativno

preduzetništvo prije svega predstavljeni sistemom cjelovitog služenja klijenata u

konkretnim istorijskim i kulturno-civilizacijskim uslovima realizacije ekonomije usluga,

postaje veoma značajno pitanje psihologija i mentalitet klijenata, s obzirom na zahtjeve

menadžmenta usluga da se usluga kreira, proizvodi, isporučuje i koristi u interaktivnom

odnosu između proizvođača i klijenta.

3 Galogaža, M., Ekonomija usluga, MM College, 2002.

Page 10: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Menadžment usluga isto kao i marketing usluga u svojstvu poslovne koncepcije

predstavlja način poslovnog razmišljanja ili načelan stav preduzeća (preduzetničkog

subjekta) prema svojoj ulozi u privredi i društvu, a u cjelini usmjerenost ili aktivan stav

preduzeća prema tržištu i potrošačima, tj. potrebama, željama i preferencijama, s time da

ostvaruje kontinuelnu dobit na dugi rok.

Menadžment usluga u značajnoj mjeri koristi marketing modele koji označavaju

ex-ante (unaprijed) prilagođavanje anticipiranim potrebama, željama, problemima,

zahtjevima, očekivanjima i preferencijama potrošača, a ne ex-post (naknadnu) reakciju na

nepodmirene potrebe tržišta, što jeste i označava način poslovnog razmišljanja, definisan

sistemskim pristupom rješavanja ekonomskih i drugih problema na tržištu, a ne ad hoc

reagovanja.

Usvajenjem menadžmenta usluga kao poslovne koncepcije mjenja se cjelokupna

poslovna filosofija orijentacije uslužne organizacije na ciljno tržište i poslovna

koncepcija orijentacije na ciljne klijente usluga, pri čemu je naglasak na dužini i kvalitetu

komunikacije (dijaloga) kao ključnom instrumentu marketing-miksa, od kojeg najviše

zavise opseg i nivo isporuke uslužnog proizvoda.

Page 11: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Drugi dio

Psihološki procesi potrošača

kao osnovice za razvoj menadžmenta služenja potrošača

1. Psihologija ličnosti

Interes je da saznamo zašto se ljudi na tržištu ponašaju (ili ne ponašaju) na

određeni način, tj. na način kako se ponašaju, odnosno zašto biraju jednu marku

proizvoda u odnosu na druge raspoložive marke, odnosno, zašto koriste jednu uslugu a ne

drugu vrstu iste usluge.

Naglasak će biti na ponašanju građana u procesu odlučivanja o kreiranju,

proizvodnji, kupovini, isporuci i korištenju uslužnih proizvoda, s obzirom da je konačni

cilj orijentacije menadžmenta usluga - krajnji potrošač.

Suvereni građanin je u prilici da odlučuje a da bi mogao da odlučuje treba biti

ličnost, s obzirom da samo građanin kao ličnost može da odlučuje i snosi sve potencijalne

rizike sopstvenog izbora.

Tržišna privreda i individualno inovativno preduzetništvo, s obzirom da se

postulira prema kriterijima građanske demokratije procedure, vrijednosne orijentacije,

vjerovanja, etike i morala – i karakteriše je određena vrsta nasilja kroz kontinuirano

takmičenje, dokazivanje i pobjeđivanje, gubljenje i dobijanje, u prvom redu

podrazumjeva slobodu i pravo izbora, bez kojeg bi ona bila ispod čovjekovog

dostojanstva. Pretpostavke sopstvenog izbora i snošenja rizika su opšte okolnosti pod

kojim se vrši izbor, a one treba da su u okruženju u kojem je čovjek slobodan i suveren

kao potrošač (klijent) i kao proizvođač.

Teorijski i praktično gledano, socijalna psihologija, psihologija ponašanja

potrošača, osobine naroda ili samo psihologija ličnosti (ono što se u medicini naziva

mentalna higijena) doprinose nam da upoznamo čovjeka kao građanina i njegovo

ponašanje u uslovima realizacije njegovog suvereniteta determinisanog slobodom izbora,

odnosno da sačuva i unaprijedi njegovo socijalno i mentalno zdravlje.

Page 12: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Ne postoji potpuna saglasnost u teoriji šta se sve podrazumijeva pod terminom

ličnost, niti bi se mogla dati jedinstvena definicija kojom bi se obuhvatile sve postojeće

razlike, ali, uprkos tome, građanin kao ličnost sa svim svojim pravima i slobodama izbora

predstavlja središnju tačku upravljanja tržišnim poslovanja preduzeća.

1.1. Osnovni psihički procesi kod potrošača

Ono što čovjeka (kao građanina, klijenta) od svojeg postojanja (i što se kroz

njegovu istoriju nije promijenilo) bitno razlikuje od drugih živih bića jeste da on

posjeduje odgovarajuće psihičke funkcije (kognitivnu, konativnu, emocionalnu i

energijsku), koje ga integrišu u ličnost:

• Kognitivne psihičke funkcije omogućuje čovjeku da spozna okolinu, pa

mu predstavljaju izvor znanja i samokontrole (najčešće su to ciljevi);

• Konativne psihičke funkcije omogućuju čovjeku integraciju spoznaje,

znanja i iskustva, pa predstavljaju pokretački (motive, motivaciju) izvor;

• Energijske psihičke funkcije proizilaze iz organizma čovjeka, pa mu

omogućuju održavanje sopstvenog integriteta (najčešće uravnoteženost);

• Emocionalne psihičke funkcije predstavljaju produkt čovjekovog duha

(duše), pa mu omogućuju društvenost, socijalizaciju i integraciju u širu

zajednicu (društvenost, tj. sposobnost socijabilnosti).

Zato ćemo mi u nastavku izlaganja posvetiti izuzetnu pažnju proučavanju

psihogenih (duhovnih, mentalnih) funkcija ličnosti, jer je to pretpostavka razumjevanja

ponašanja potrošača u procesu odlučivanja o kupovini, kao ključnoj teoriji na koju se

oslanja upravljanje tržišnim poslovanjem.

Ličnost je samorganizacija relativno stabilnih hipotetičkih struktura za koje se

pretpostavlja da određuju kako se čovjek ponaša, postupa, djeluje, radi i stvara za sebe

posebno, a s druge strane dosledno, integrisano i na specifičan način u odnosima s drugim

ljudima-ličnostima. Pod pojmom ličnost nastoje se teorijski obuhvatiti ključne tačke u

mentalnoj (psihogenoj, duhovnoj) strukturi čovjeka koje bi objasnile razlike i sličnosti

koje postoje među ljudima.

Page 13: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

U opštoj psihologiji izolovane određene psihičke funkcije koje služe, jasno kao

uprošćena teorijska varijanta, za osnovu tumačenja individualnih ponašanja ljudi.

Traganje za karakteristikama ličnosti podrazumijeva grupisanje njenih osobina na način

kojim će biti moguće opisati cjelovitosti i različitosti, sličnosti i istovjetnosti čovjeka

(građana, klijenta) kao fizičko-biološko-socijalno-psihološkog konstrukta.

Psihologija ličnosti u tom smislu treba da doprinose da se odslika to složeno

čovjekovo stanje i da se za potrebe donošenja odluka u vezi sa tržišnim poslovanja dođe

do određenih modela u njegovom ponašanju prilikom donošenja odgovarajućih odluka, a

koji će nam modeli ponašanja poslužiti kao osnova za kreiranje menadžment ali i

marketing modela kod upravljanja tržišnim poslovanjem.

Da bi se čovjek kao ličnost mogao izučavati i prikazivati, potrebno je za to

odrediti momente, kategorije koji će se proučavati i prikazivati, te izdvojiti neke procese i

pojave koji predstavljaju takve momente na osnovu kojih je mogućno relativno uspješno

objasniti ličnost. Ti momenti i njihova povezanost sačinjavaju strukturu čovjekove

ličnosti.

Termin struktura ličnosti upotrebljava se u dva osnovna značenja:

• kada se označavaju faktori ili momenti bitni za razumjevanje ličnosti

uopšte - za razumjevanje bilo koje ličnosti (termin koriste psiholozi);

i

• u slučaju kada se govori o strukturi ličnosti jedne konkretne osobe

(termin koriste psihijatri).

1.2. Kriterijumi za proučavanje ličnosti

Postoje brojni autorski stavovi o tome šta je bitno za proučavanje ličnosti, i šta

čini strukturu ličnosti, a to su navike, ciljevi, motivi,

1.2.1. Navike

Navike, smatraju brojni autori – koji se bave ispitivanjem ponašanja potrošača, su

najvažniji momenti čijim se proučavanjem i prikazivanjem može objasniti cjelokupno

ponašanje pojedine ličnosti.

Page 14: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Ličnost bi se, prema tim shvatanjima, sastojala od veoma velikog broja

specifičnih, među sobom nezavisnih navika, i čovjek će se u određenoj situaciji ponašati

onako kako je ranije navikao (stekao pozitivno iskustvo) u takvoj istoj situaciji.

Crte, osobine, svojstva ili aspekti ličnosti, koje čine organizaciju ličnosti, jeste

ono što determiniše ljudsko ponašanja u najrazličitijim situacijama.

1.2.2. Motivi i potrebe u odnosu na namjere

Motivi, prema drugim autorima, predstavljaju faktore koji određuju najrazličitije

načine reagovaranja pojedinca. Motivi određuju svojstva, stavove i interese čovjeka. Ako

utvrdimo osnovne motive, onda smo utvrdili i najosnovnije momente čovjekove strukture

ličnosti.

Motivi i potrebe su osnova cjelokupnog ljudskog ponašanja, i ukoliko utvrdimo

osnovne ljudske motive i potrebe, onda ćemo najbolje upoznati najvažnije faktore koji

determinišu strukturu čovjekove ličnosti. Jer uvijek postoji namjera potrošača da izvrši

podmirenje potrebe, uklanjanje želje, rješavanje problema, zadovoljavanje zahtjeva,

ispunjenje očekivanja i hijerarhijsko organizovanje preferencije sa odabranom

(markom, dobavljačem) proizvoda.

Intencije, aspiracije, namjere, osnovne vrijednosti čijem ostvarenju pojedinac teži,

njegovi stavovi i interesi, predstavljaju faktore koji otkrivaju osobine čovjekove ličnosti o

tome kako čovijek gleda na svijet i na probleme na koje nailazi.

Problemi i teškoće su oni faktori koji determinišu čovjekovu ličnost i njegovo

ponašanje u različitim situacijama kod rješavanja zadataka koji se pred njim nalaze.

1.2.3. Klijent

Korisnik (klijent/potrošač) je individualni građanin ili institucija koja stalno,

privremeno ili povremeno koristi određenu uslugu, bez obzira na to šta nije bila stvarni

kupac (koji plaća); ima najširi uvid u performanse proizvoda, usluge, stvari ili ideje, ali

njegova je specifičnost u tome što nije uvijek i taj koji odlučuje o kupovini.

Pretpostavka da bi se postalo klijent/potrošač jeste pravo izbora, kao osnovno

pravo pluralističkog građanskog društva, s jedne strane, i, s druge strane, sposobnost i

Page 15: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

spremnost proizvođača da uspješno uz pomoć menadžment modela radi prodaje

proizvoda ili usluge da služi klijentu/potrošaču.

1.2.4. Zabava i zadovoljstvo potrošača

Industrija zabave i sna se determiniše kao metodičan način djelovanja na masovne

nagone i ukuse pomoću raznih vrsta simbola čija funkcija nije u tome da kultiviše nego

da eksploatiše nagone i ukuse mase.

Satisfakcija potrošača kupljenim proizvodom je ocjenom situacije o okolnostima

i uslovima podmirenja potrebe, uklanjanja želje, rješavanja problema, zadovoljenja

zahtjeva, ispunjavanja očekivanja i herarhijskom organizacijom preferencijskih

konflikata potrošača, a koja postaje osnova za buduće kupovine ili odustajanje od

kupovine marke.

1.3. Reagovanja ličnosti

Posmatramo li aktivnosti nekog pojedinca tokom dužeg vremena, zapazićemo kod

njega tendenciju da na isti način reaguje ne samo u jednakim situacijama nego i u svim

situacijama koje procjenjuje kao slične.

Kod ponašanja ličnosti njegova je organizaciona osobina takva da ispoljava veću

ili manju dosljednost (konzistentnost) u ponašanju, a koja se može objasniti postojanjem

crta ili relativno trajnih osobina ličnosti, odnosno na osnovu ocjene o tome da li se

određena osobina kod nekog pojedinca ispoljava češće ili rjeđe.

Ukoliko je neka osobina izrazitija i istaknutija, utoliko će njena konzistentnost biti

veća, i obrnuto. Neke osobine se manifestuju gotovo u svim postupcima pojedinaca, a

druge samo u ograničenom broju postupaka:

nervoznost, suzdržljivost, samokontrola, aktivitet-manifestuju se u svim

postupcima;

istrajnost, ogledaće se samo onda kad bude postojala potreba da

pojedinac produži neki posao uprkos neprijatnosti koju mu taj posao

pričinjava;

univerazalne osobine, kao što su tjelesne osobine, visina, težina, itd.,

razvijene su kod većine.

Page 16: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

2. Osnovne psihičke funkcije ličnosti

2.1. Kognitivne psihičke funkcije

Kognicija je saznanje tj. proces kojim subjekt postaje svjestan unutrašnje i spoljne

realnosti i stiče znanje o njoj a odvija se kroz opažanje, pamćenje, učenje, imaginaciju,

otkrića, mišljenje, suđenje, upotrebu jezika i bilo koje druge psihološke procese.

Praktično, kogniciju nije moguće odvojiti od ostalih dimenzija psihičkog, emocionalnog i

konativnog, s obzirom da se u kognitivne procese upliću emocije i htjenja, počev od

nivoa percepcije do objašnjenja, što takođe ulazi u kogniciju. Kognitivna teorija odnosi se

na učenje i procese razvoja znanja i saznanja.

2.1.1. Kognitivna teorija

Sa stanovišta psihološke teorije kognitivna psihička funkcija se odnosi na

kogniciju, sa naglašavanjem da se učenje stvarno sastoji iz procesa saznanja a ne iz

sticanja novih odgovora.

Za razliku od objektivnističkih shvatanja i teorija učenja, koje ističu asocijativne

procese i nadovezivanje jednog odgovora na drugi, što stvara široku mrežu i splet

odgovora, kognitivne teorije procesa učenja ističu ulogu razvoja saznajnih struktura koje

omogućuju viđenje stvari iz novih uglova i tek iza toga iznuđuju nove i različite

odgovore.

Kognitivna psihologija je donekle opozicija biheviorističkim orijentacijama da su

za asocijativni niz odgovora presudne spoljne determinante ponašanje, sa isticanjem

važnosti unutrašnje organizacije psihičkog, približava se humanističkoj psihologiji, bez

obzira što polazi od geštalt pretpostavki.

Proučavanjem načina organizacije znanja u pamćenju, strukturalnih modela

emocionalnog ispoljavanja, kao i organizacije ličnosti, kognitivna psihologija dala je

modele široko primenljive i u marketingu tj. menadžmentu usluga.

Page 17: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

2.1.2. Kognitivna mapa

Kognitivna mapa potreba, struktura, shema, ukazuju da postoje određeni saznajni

modeli koji omogućuju razvoj uviđanja kao osnove procesa učenja, po čemu u osnovi

spada u geštalt-orijentaciju.

Kognitivna mapa podrazumijeva predstavu o nekoj logičko-kategorijalnoj

strukturi, mada nastala na bazi eksperimenata sa pacovima, njezina saznajna predstava

strukture kategorija (prostora, vremena, kvaliteta, kvantiteta, intenziteta, vrste itd.) i

odgovarajućih postupaka koji vode određenom rješenju, našla su primjenu i kod

ponašanja potrošača u procesu rješavanja konflikata kod odlučivanja o kupovini.

Kognitivna potreba podrazumijeva dinamiku koja stoji iza saznajnih procesa,

motivacija koja uzrokuje određeno ispitivanje i koja biva zadovoljena odgovarajućim

saznanjem. Naglašava se ne samo radoznalost već potreba kao dio opšteg

egzistencijalnog smisla čovijeka, koja kao takva predstavlja vrijednost po sebi, nasuprot

čistom funkcionalističkom shvatanju saznanja, koje ga stavlja u službu nižih nivoa

ličnosti.

2.1.3. Kognitivna struktura psihičkih procesa

Kognitivna struktura psihičkog procesa predstavlja organizaciju cjelokupne

realnosti u jedinstveni sistem.

Osim saznajnih funkcija, u razvoju kognitivne strukture učestvuju i vjerovanja,

htijenja, stavovi, vrijednosti, zapažene činjenice, jezik sa svojim relacionim sistemima i,

uopšte, cjelokupni inventar ličnosti.

Termin ne ukazuje samo na strukturu iz koje izhodi saznanje već i na modalitet

koji prima određana saznanja, cenzuriše ih, ili ih čak eliminiše.

Kognitivna shema predstavlja obrazac saznanja proizašao iz celokupne strukture

ličnosti a odnosi se na neku klasu događaja koji pomoću te sheme bivaju opaženi na

određen način i zatim, po manje-više ustaljenim sekvencama, razmatran.

Page 18: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

2.1.4. Kognitivna disonancija

Kognitivna disonancija je težnja da se u socijalnoj interakciji smanji tenzija koja

proizlazi iz individualnih razlika i načina vjerovanja, mišljenja i ponašanja uvođenjem

više saglasnosti.

Kada pojedinac uoči da se njegovi sudovi razlikuju od sudova njegove socijalne

sredine, on će učiniti poseban napor da izmjeni svoje suđenje i približi ga sudovima

ostalih, ili će značaj sadržaja koji je uzrok neslaganja smanjiti i učiniti manje vrijednim.

Mehanizam kognitivne disonance ima krupnu ulogu u regulisanju društvenog

ponašanja, pa iako su u pitanju saznajne funkcije, zadire u društvenu dinamiku i utiče na

iracionalne i nesvjesne procese.

Kao takav, često je i zloupotrebljavan od zatvorenih društvenih sistema koji,

kontrolom javnih komunikacija, stavljaju pojedince u položaj kognitivne disonance sa

svima drugima, koji su prividno predstavljeni u zvaničnim sudovima.

2.1.5. Pozicija kognitivne funkcije u ukupnoj ličnosti

Dominacija kognitivnih psihičkih funkcija u čovjekovom vrijednosnom sistemu i

vrijednosnim orijentacijama je naročito izražena kod profesionalnih usluga, u kojim

slučajevima čovjek kao korisnik usluga pristupa upoređivanju očekivanja sa sopstvenim

znanjem ili usklađivanjem očekivanja sa povjerenjem u vođu mišljenja, odnosno

profesionalnog kreatora ili isporučioca usluge.

2.2. Konativne psihičke funkcije

Konacija u svom osnovnom značenju predstavlja napor ili poduhvat, tj. pokušaj

za koji je neophodna odvažnost; dok u psihologiji obuhvata opšte značenje ,,voljnog

napora,, tj. dimenzije namjere i htijenja u mentalnoj i motoričkoj operaciji, bez obzira da

li je subjekt svjestan okolnosti ili ne.

Jasno proizlazi da je za konativne psihičke funkcije vezana volja u smislu nagona

volje da se nešto čini i intencije da se nešto desi.

Page 19: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

2.2.1. Volja

Volja, kao što znamo, predstavlja sposobnost ličnosti da upravlja sopstvenim

odlukama i njihovim izvršavanjem. Čovjek bez volje i nije čovjek.

Bezvoljan čovjek nije u stanju da bilo šta učini, a kada je u pitanju menadžment

usluga, onda voljni faktor za korisnika usluge postaje ključni, kako bi on bio osnova od

koje potrošač polazi u procesu kreiranja, proizvodnje, isporuke i korištenja uslužnog

proizvoda kao činjenice.

2.2.2. Intencija

Intencija predstavlja namjeru ili usmjerenost ka nekom cilju. Bez obzira na to da

postoje različita stanovišta o tome da li treba da postoji jasna svjest o cilju i subjektivno

osjećanje namjere, ili se pod intencijom može podrazumijevati samo objektivni smisao

ponašanja, bez obzira na stanje svijesti, intencija u suštini predstavlja neki odnos prema

objektu.

Intencija eksplicitno ili implicitno podrazumijeva da postoji stalni intencionalni

odnos prema spoljnjem ili sopstvenom unutrašnjem svjetu, tako da predstavlja svjesnu ili

nesvjesnu dinamiku ličnosti, sa osnovnom namjerom ,,da vidim,, ,,da kupim,, ,,da

naučim,, itd.

Učestalost pojave veznika ,,da,, u odgovarajućoj sintaksi ukazuje na mjeru

prisustva intencije u verbalnom ponašanju, koja ne mora da odgovara ispoljenom

ponašanju, već može da ima samo kompenzacionu ulogu. Analizom frekvencija pojedinih

riječi koje se javljaju u opštenju u okviru određenog ekonomskog ili socijalnog prostora

može se steći uvid u mjeru i vrste intencionalnosti potrošača odnosno stanovništva.

Objektivna intencionalnost je svako ponašanje koje se može utvrditi objektivnim

kriterijumima.

Ta ocjena može biti podudarna sa subjektivnom namjerom, može se sa njom

razilaziti, ili može biti data bez obzira na to da li je namjera nesvjesna, ili

uopšte postoji.

Razlika između subjektivne i objektivne intencionalnosti odnosi se na pitanja

socijalnih kriterijuma ponašanja.

Page 20: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Grupa koja je na vlasti optužuje ,,frakciju,, - svoje bivše bliske saradnika kao

,,objektivne štetočine,,, i tu objektiviziranu krivicu - u tumačenju tužilaca,

prebacuje u subjektivnu ravan.

Razvoj moralnosti sastoji se u odbacivanju autoriteta, autonomnom suđenju i

uočavanju razlika između objektivne i subjektivne intencionalnosti.

U slučaju individualne ili društvene regresije pojedinac ili određena socijalna

zajednica mogu se vratiti na niže nivoe moralnog rasuđivanja, u kojima će prevlađivati

objektivizacije intencionalnosti (krivici) i autoritarnost suđenja.

2.2.3. Konativna perseveracija

Konativna perseveracija predstavlja upornost (napore, težnju da se nešto čini i

učini.........) uz određene zadatke (ciljeve) i težnju (da se rješi problem, da se ispuni

očekivanje, itd.) da se istraje u njihovom ostvarivanju sve dok se ne ispune odgovarajući

ciljevi. Perseveracija označava težnju da se neka djelatnost, pretežno mentalne prirode,

nastavi i ponavlja po svojoj unutarnjoj interciji, bez spoljnjeg ili asocijativnog

podsticanja; a ogleda se u istrajavanju izvođenja operacija sve dok se neka zaokrugljena

(geštalt) cjelina ne završi i bez obzira na eventualne prepreke.

2.2.4. Cajgarnikov efekt

Cajgarnik-fenomen ili efekt predstavlja perseverativno iskustvo koje dovodi do

boljeg zapamćivanja poruke (promocije, na primjer). Ispitivanja su pokazala da grupa

koja započinje neke zadatke, za razliku od grupe koja ih završava, a koja je operacija bila

prekinuta usljed različitih okolnosti, ostavlja mentalni geštalt u stalnoj tenziji što

doprinose i svjesnoj ili nesvjesnoj aktualizaciji sadržaja, odnosno boljeg zapamćivanja.

Nalaz se sastoji u tome da subjekti, ako su prekinuti u nekoj aktivnosti, teže da je

završe, što je u skladu sa geštalt tvrdnjom da postoji unutarnja težnja sistema da se završi,

što se onda odražava u ospoljenim operacijama. Ta težnja je tim snažnija kod osoba koje

raspolažu većim mentalnim i intelektualnim mogućnostima i u stanju su da unapred vide i

zamisle cjelinu, a slabija je ili nedostaje licima koje teško anticipiraju cjelinu.

Page 21: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

2.3. Emocionalne psihičke funkcije

Emocije (latinski, kretanje, pokretanje, sa prenosnim značenjem da je ličnost

zahvaćena nekim kretanjem) su, kažu Kreč i Krečfild, uzbuđena stanja organizma,

praćene tjelesnim promjenama, kao i promjenama u vidljivom ponašanju, sa opštom

usmjerenošću unutrašnje ili spoljne dinamike ka nečemu li od nečega što je predmet

emocije; a ukazuje na stanje i procese osjećanja i obično zahtjeva naknadnu oznaku

ljubavi ili mržnje, straha ili hrabrosti itd., sa varijacijama tih oznaka.

Emocije se mogu kategorisati na:

♦ primarne emocije, kada ljudi osjećaju radost, bijes, strah i tugu;

♦ emocije samoocjene, kada ljudi osjećaju sram, ponos i grižu savjesti;

♦ emocije čulne stimulacije, kada ljudi doživljavaju bol, uživanje,

odvratnost i užas.

U opštoj psihologiji je razvijeno shvatanje o jedinstvu tjelesnih stanja i emocija,

sa pretpostavkom da tjelesne promjene nastaju nešto prije svjesnosti o emocionalnom

stanju. Posredstvom emocija kakve su ljubav, mržnja i sažaljenje, dolazimo u različite

odnose s drugima, a pomoću emocija vezanih za procjenu divimo se lijepim stvarima,

čudimo nepoznatom i veličanstvenom, ispunjeni smo humorom. Emocije, međutim, nisu

samo doživljaj, nego one određuju i čovjekovo ponašanje (akciju) kao potrošača, kao

preduzetnika, kao menadžera i kao radnika.

U emocijama je ugrađen impuls za delanje i impuls za destruktivnost. Kada je

čovjek bijesan ili ljutit, onda grdi ili se bije, u strahu napada ili bježi, a kada voli, onda je

ispunjen miloštom i nježnošću. Vezu emocija sa tjelesnim promjenama niko ne osporava,

ali postoje različita shvatanja u okviru toga osnovnog koncepta.

U bijesu, na primjer, krv nadire u ruke, koje onda lakše udaraju ili brže potežu

pištolj, srce ubrzanije lupa, a adrenalin se brže luči i proizvodi snažan energetski impuls

za silovitu akciju ili nas štite od stresa. U strahu krv struji u velike skeletne mišiće i

priprema tjelo za akciju: ,,bori se ili bježi,,.

Osjećanje gadljivosti povija krajeve gornjih usana i nabire nozdrve da ne bismo

udisali neprijatan miris. Bihejvioristi smatraju da su emocije mentalistički konstrukt, da

kao takve ne postoje i da se moraju svesti samo na ono što je vidljivo u ponašanju

Page 22: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

(postoji ljubazno ili netrpeljivo ponašanje, ali ne postoji emocija ljubaznosti i

netrpeljivosti).

Ispoljavanje emocije se vrši na tri opšta načina: jezikom (govorom), ispoljenim

ponašanjem i fiziološkim promjenama; a kao emocionalno izražavanje podliježe

pravilima određene sredine, koja ima svoj ,,emocionalni jezik,,.

Kulturne razlike u izražavanju emocija mogu biti znatne ili na manjim

geografskim udaljenostima, što može dovesti do nesporazuma u razmjeni informacija o

emocionalnim stanjima.

Emocionalna dekompenzacija predstavlja prevladavanje određenog emocionalnog

stanja u opštoj emocionalnoj strukturi, usljed čega se javlja učestali emocionalni ispad

određene vrste, čak i poslije uporedivo malih provokacija.

Životno i eksperimentalno iskustvo pokazuje da se emocije mogu usloviti (učenje,

uslovni refleks) i da je to u nekim slučajevima čak lako ostvarljivo. Preovladava

shvatanje da su emocije važne za biološki opstanak i da je njihov razvoj određen

evolucionističkim principima, a uobičajena je bipolarna klasifikacija: prijatno -

neprijatno; simpatično - empatično; iracionalne - racionalne itd.

Mnogi emocionalni problemi savremenog čovjeka proizlaze iz njegovih

društvenih odnosa i socijalne stvarnosti; tako da su prisutne emocionalne blokade, kao

ometanje i kočenje apstraktnih misaonih procesa, usljed prejakih emocija. Tako, na

primjer, emocija bijesa može dovesti do agresivnog položaja tjela, stisnutih vilica i

pesnica, ali baš taj emocionalni izraz uticaće naknadno na povišeni nivo emocionalnog

stanja.

Agresivnost se, kako je izvjesno, ne usmjerava prema onom ko ju je izazvao, nego uvjek prema slabijem.

2.4. Emocionalna inteligencija

Saznanja (Danijel Goleman) da naš uspjeh u životu ne zavisi toliko od

kognitivnog psihičkog procesa ili racionalnog uma (razuma) koliko od emocionalnog

uma (osjećanja) bitno je promijenilo osnovna shatanja u psihičkim funkcijama čovjeka.

Racionalni um (spoznaja znanjem i razumom) i emocionalni um (spoznaja osjećanjem i

srcem) suštinski su dvije različite vrste čovijekove inteligencije i dva različita načina

spoznaje koji tvore čovjekov mentalni život.

Page 23: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Inteligencija uopšteno predstavlja složenu sposobnost čovjeka koja uključuje

pamćenje, riječnik, razumjevanje, rješavanje problema, apstraktno mišljenje, opažanje,

obradu informaciju i vizuelno-motoričke vještine.

Emocionalnu inteligenciju (EQ) karakteriše neobuzdani optimizam i prvorazredni

temperament u odnosu na mentalne sposobnosti (IQ), koju karakterišu kognitivne

spoznajne vrijednosti. Stoga, emocionalno inteligentna osoba uvijek je u prednosti za

potrebe praktičnog uspijeha u životu u odnosu na mentalno inteligentnu osobu, s obzirom

na njegove mogućnosti da postupke ljudi ocjeni sa stanovišta štetnosti i korisnosti za

sebe.

2.4.1. Značaj koncepta emocionalne inteligencije

Koncept emocionalna inteligencija (EQ), pri su ovaj termin uveli 1990.godine

Piter Salovej i Džon Majer, podrazumijeva sposobnost da se prate sopstvene i tuđe

emocije, pravi razlika među njima i da te informacije služe kao vodič za razmišljanje i

djelovanje. Kasnije je došlo do primjene koncepta emocionalne inteligencije za potrebe

marketinga pa i menadžmenta usluga.1

U odnosu na klasičnu vrstu inteligencije (tzv. IQ-mentalne sposobnosti, kao

verbalnu i matematičko-logičku inteligenciju koju je postavio A. Gardner, a ukazuje na

talente za osjećanje prostora), interpersonalna inteligencija tiče se snalaženje u ljudskom

kosmosu i intrapsihički dar čovjeka, koji mu omogućuje da svoj život usklađuje s dubljim

osećanjima.2

Istraživanja su potvrdila da IQ-inteligencija nije pouzdan pokazatelj napredovanja

u životu, a da je za uspjeh u životu daleko značajnija emocionalna inteligencija.

Saznanje o emocionalnoj inteligenciji bazirano je na otkriću (Džosefa Leda) da

glavnu ulogu u ljudskom emocionalnom životu ima amagdala - žlijezda u mozgu koja

1 Galogaža, M., Ekonomija usluga i marketing usluga, MM College, 1999. 2 Na osnovu faktorsko-analitičkog ispitivanja Terstona, inteligencija obuhvata sedam primarnih mentalnih sposobnosti čoveka: V-verbalnu sposobnost, razumevanje ideja i pojmova saopštenih rečima; N-numerička sposobnost, sposobnost da se tačno i brzo radi s brojevima i ne tiče se aritmetičkog zaključivanja; W-fluencija reči, sposobnost lakog i brzog inalaženja reči prilikom govora i pisanja; M-pamćenje, sposobnost zadržavanja i oživljavanja utisaka, sećanja i prepoznavanja ranijih doživljaja; R-zaključivanje, sposobnost zaključivanja o odnosima delova i celine, veština da se reše teški problemi, da se ranije iskustvo koristi u planiranju novih aktivnosti; S-prostorna percepcija, sposobnost prepoznavanja i predstavljanja objekta u dvodimenzionalnom i trodimenzionalnom prostoru; R-perceptivna brzina, sposobnost brzog i tačnog zapažanja sličnosti i razlika, brzog prepoznavanja objekta, brzog čitanja.

Page 24: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

odmjerava emocionalnu važnost događaja i zapovjeda kako ćemo emocionalno postupiti

prije nego što mozak odluči šta je racionalno učiniti.

Amigdala je tzv. alarmna žlezda u mozgu koja prima informacije iz čovjekovog

okruženja, zapažene vizelnim korteksom, i od njihove opasnosti i u slučaju straha,

povećava se krvni pritisak i otkucaji srca, kardiovaskularni sistem i stomak naređuju

moždanom stablu da omogući da lice zadobije izraz straha, da se obustave nevažni

pokreti i veliki mišići su spremni na brzu akciju, čovjek se pokreće u aktivnosti odbrane.

Koncept emocionalne inteligencije u odnosu na dosadašnja shvatanja čovjekovih

prihičkih procesa, predstavlja contradictio in ediecto, s obzirom da uspostavlja teorijski

još uvijek nerazjašnjenu dilemu kako inteligencija može biti emocionalna. Naime,

empirijska istraživanja su potvrdila da se IQ-inteligencija ljudi povećala za više od 20

poena od početka XX vijeka kada je prvi put izmjerena, dok je emocionalna inteligencija

u stalnom padu.

U tom smislu se ukazuje da raste verbalna i matematičko-logička inteligencija i

pismenost, dok interpersonalna inteligencija i intrapsihički dar opada, tj. emocionalna

nepismenost ljudi raste, što rezultira brojnim poremećajima među ljudima u užoj

(porodici) i širnoj društvenoj zajednici i planeti uopšte.

Raspoloženja su prožimajuća i prolazna emocionalna stanja, oni su, kao što je to

utvrdio Dejvid Kreč i Ričard Krečfild, tonaliteti u kojima je uređeno naše iskustvo, kao

što su dur i mol u muzici. O njima govorimo kada kažemo sad smo melanholični, a bili

smo opušteni i zadovoljni; juče u jutro smo bili dobrog duha, juče po podne duhoviti, a

danas u jutro smo se probudili mrzovoljni.

U takvoj situaciji najčešće nismo u mogućnosti da saznamo od čega zavisi to kako

se osjećamo iz časa u čas, tj. od čega zavise naša raspoloženja, čije značenje u

komunikaciji s ljudima postaje veoma značajan faktor, ponekad odlučujući.

Teorijski, stepeni raspoloženja ističu dva osnovna svojstva i to stepen tenzije i

prijatnost ili neprijatnost: Prijatno raspoloženje Neprijatno raspoloženje Ushićenje Depresija Veselost Mrzovolja Sreća Turobnost Zadovoljstvo Nezadovoljsto Smirenost Napetost

Page 25: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Empirijska istraživanja su potvrdila da ljudi mnoga djela i postupke čine iz

uvjerenja da će im biti korisni ili da će drugima biti štetni, pa je veoma značajno

razmotriti odnos između rivalstva i koristi:

Ponašanje: Samopotvrđivačko

Pomaže meni

Škodi tebi Od blagog rivalstva do zločinstva

Samopotvrđivačko Pomaže meni

Ne utiče na tebe

Privatna zadovoljstva – nemaju veze s društvom

Kooperativno Pomaže meni

Pomaže tebi Transakcije, trgovina, trampa, nagodba

Uljudno Ne utiče na mene

Pomaže tebi Ljubaznost i velikodušnost

Altruističko Škodi meni Pomaže tebi Predanost iz ljubavi – čovekoljublje, patriotizam

2.4.2. Mapa emocionalnih stavova

Emocionalni um, za razliku od kognitivnog i racionalnog, mnogo je brži, s

obzirom da reaguje bez zastajanja, tj. njegova brzina isključuje analitičko razmišljanje

koje je tipično za analitički um. Reakcije emocionalnog uma, koje mogu u potpunosti da

zbune racionalni um, determinišu ljudsku prilagodljivost, a brzina kojom se reaguje

gotovo je neprimjetna.

Mapa emocionalnih stavova prema drugim ljudima određena je u dimenziji

superiorno-inferiorno i dopadanje-nedopadanje, gde zloba i divljenje sadrže isti stepen

osjećanja inferiornosti ali se nalaze na suprotnim stranama dimenzije dopadanja-

nedopadanja. Mikroemocije, empirijskim istraživanjima utvrdio je Pol Ekman, se

pojavljuju na čovjekovom licu i mjenjaju njegovu muskulaturu u hiljaditom djelu

sekunde nakon događaja koji ga je uzbudio, i za djelić sekunde ubrzava čovjekov

krvotok, puls, adrenalin, itd.

Page 26: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

MAPA EMOCIONALNIH STAVOVA

Strahopoštovanje

Zloba Divljenje Oseća- Inferio- nje rnost Neprijateljstvo Nedopadanje Dopadanje Simpatije Gađenje Naklonost Oseća- Superio- nje rnost Prezir Sažaljenje

Omalovažavanje Emocionalne sposobnosti suštinski su važne za svakodnevne odnose među

ljudima, posebno u procesu vođenja pregovora, vođenja ljudi i poslova. Najveći broj

autora smatra da niti jedna vrsta inteligencije nije toliko važna za čovjekov svakodnevni

život koliko je to važna emocionalna inteligencija, posebno kada se tiče čovjekovog

uspjeha u životu, sposobnosti da izabere bračnog druga i održi porodicu, da se odabere

profesija u kojoj će se čovjek osećati kao ,,svoj na svome,, itd.

2.4.3. Oblici emocionalne inteligencije

Emocionalna inteligencija obuhvata oblasti, kao što su inteligencija samosvjesti,

inteligencija samokontrole, inteligencija samomotivacija, inteligencija empatije i

inteligencija uočavanja.

Inteligencija samosvjesti, koja predstavlja sposobnost prepoznavanja emocija u

trenutku kada se one ispolje. Na samosvjesti je zasnovana sposobnost savladavanja i

upravljanja emocijama, tako da ona određuje ljudske mogućnosti da se postigne mir, da

se čovjek oslobodi razuzdane anksioznosti, utučenosti ili razdražljivosti, kao posledicu

nevičnosti u osnovnim emocionalnim vještinama.

Page 27: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Inteligencija samokontrole, koja predstavlja sposobnost da se kontrolišu

osjećanja u svakom trenutku, što je važno za psihološku samospoznaju i

samorazumjevanje. Naime, empirijska istraživanja su potvrdila da ljudi koji su u stanju

da prepoznaju i kontrolišu svoja osjećanja, a ljudi koji ne umiju da kontrolišu svoja

osjećanja, stalno su u situaciji da se bore s osjećanjem ogorčenosti i mučnine, a skloni su

čestim nemirima i padovima

Inteligencija samomotivacije, koja predstavlja sposobnost da se ovlada

određenom vještinom, da se radi nešto kreativno u situaciji velike uzrujanosti, nesreće,

depresivnosti, itd., što dovodi do smirivanja tenzija i uspjeha u životu.

Inteligencija empatije, koja predstavlja sposobnost prepoznavanja tuđih emocija.

Emotivno gluvi ljudi, koji ne znaju da prepoznaju osjećanja drugih plaćaju visoku cjenu u

društvu, bez obzira kojom se profesijom bavili. Suprotno, empatični ljudi, vješti u

prepoznavanju mikroemocija drugih, u principu na tuđim emocijama grade sopstveni

uspjeh. Generalno, umjeće održavanja međuljudskih odnosa, umjeće pregovaranja i

vođenja ljudi, svodi se na vještinu razumjevanja tuđih emocija.

Inteligencija uočavanja, koja predstavlja sposobnost otkrivanja pozitivnih

sklonosti kod ljudi i rad na ovim sklonostima. Drugim rečima, ljudi sa razvijenim

emocionalnim umom više vremena troše na otkrivanje darovitosti i sposobnosti, te

njihovom razvijanju i usavršavanju nego što rade na otklanjanju njihovih nedostataka.

Page 28: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Treći dio

Karakterne osobine i temperament potrošača kao ličnosti

1. Definisanje klijenta/potrošačeve ličnosti

Nije moguće osnovati instrumente menadžmenta usluga odnosno marketing-

miksa usluga a da se ne identifikuje profil klijenta/potrošača sa jedinstvenim ili

ustaljenim modelom ponašanja u procesu kreiranja, proizvodnje, isporuke i korišćenja

usluge.

Kako je izvjesno, postoje antropološke, psihološke i socijalne definicije ličnosti,

što drugim rječima znači da ne postoji univerzalna i opšte prihvatljiva definicija ličnosti.

1.1. Pristupi definisanju ličnosti

1.1.1. Psihološke definicije ličnosti

Ličnost je integralna organizacija svih saznajnih, afektivnih, voljnih i fizičkih

karakteristika individue, i način na koji se ona manifestuje, razlikujući se od drugih.

Ličnost je ljudsko biće koje misli, osjeća, djeluje, shvatajući sebe najvećim

djelom kao individualnost, odvojenu od drugih individua i objekata.

Ličnost je tipizirani totalitet ljudskih moći, aktivnosti i navika, jedinstveno

organizovanih od strane ličnosti u aktivnom dostizanju samoideala izraženog u njenom

ponašanju.

Ličnost je integracija onih sistema navika koji predstavljaju karakteristično

individualno prilagođavanje datoj okolini; odnosno, ličnost je dinamička organizacija

takvih individualnih psihofizičkih sistema koja određuje jedinstveno prilagođavanje

individue svojoj okolini; ličnost je unutrašnji sistem relativno permanentnih tendencija,

kako fizičkih tako i mentalnih, po kome se individua razlikuje od drugih individua i

koji određuje njeno karakteristično prilagođavanje materijalnoj i socijalnoj okolini.

Ličnost je jedinstvena organizacija svojstava, koja se formira uzajamnim

djelovanjem organizma i socijalne sredine.

Page 29: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Ličnost je manje ili više organizovana cjelina svih (bioloških, socijalnih,

psihičkih) osobina, svojstava ponašanja, kojima se izdvaja, odlikuje od svih drugih

pojedinaca jedne određene društvene zajednice, na određenom stupnju istorijskog

razvoja.

1.1.2. Filosofske definicije ličnosti

Ličnost je misleće, inteligentno biće, koje ima razum i refleksiju i može shvatati

,,ja,, kao sebe samog.

Ličnost je duhovno biće koje se konstituiše kao takvo pomoću specifičnog načina

postojanja i nezavisnosti bića; ona zadržava onu egzistenciju spajajući se sa hijerarhijom

vrijednosti koju je slobodno usvojila i kojoj se prilagodila, i živi obavljajući sopstvenu

unutrašnju aktivnost, u stalnom razvitku; na taj način ona ujedinjuje sve svoje aktivnosti

u slobodi i pomoću kreativne akcije razvija individualnost svojih sposobnosti.

Suštinsko značenje ličnosti jeste njeno ,,ja,, (selfhood), samosvjest, samokontrola

i saznajna moć.

1.1.3. Sociološke definicije ličnosti

Ličnost je integracija svih osobina koje determinišu ulogu i status individue u

društvu, ličnost se stoga može definisati kao socijalni učinak. Najjednostavnija je

Farisova definicija, koji kaže da je ličnost subjektivni aspekt kulture.

1.2. Zaključci o ličnosti potrošača

1.2.1. Opšti aspekti ličnosti

Uvidom u psihološke, filosofske i sociološke definicije ličnosti, potrebno je da se

dođe do koherentne definicije koja bi bila prihvatljiva za potrebe upravljanja

marketingom i menadžmentom usluga. Da bi se do toga došlo, potrebno je da utvrdimo

ona bitna svojstva koja karakterišu zrelu i formiranu ličnost i po kojima se ličnost

razlikuje od još neoformljene individue.

Page 30: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Ličnost nije urođeno stanje biološki rođenog organizma, jer novoređena beba još

nije ličnsot iako je individua, tako da je potrebno praviti razliku između termina individue

i termina ličnost.

Individua rođenjem dobija izvjesne bio-psihološke dispozicije i ponaša se po

zakonima biološke organizacije. Individua postaje čovjek rođenjem, kao biološkim

činom, postaje član vrste homo sapiens, što istovremeno predstavlja produžetak

društvene linije roditelja i kulturne tradicije porodice.

Ličnost učenjem tokom životnog ciklusa stiče psiho-socijalne i moralne

dispozicije određene kulturno-civilizacijske zajednice. Čovjek kao individua postaje

ličnost nastajanjem u toku društvenog života, ne spontano, već kao svjesni napor čovjeka

i društva.

Ličnost je proces, a individua stanje, a da bi se individua postala zrela ličnost,

nužno je da, prema Gordonu Olportu, posjeduje tri osnovne karakteristike:

• razvijenost raznolikih autonomnih interesa;

• objektivnu procjenu sopstvenog života i ponašanja; i

• jedinstvenu životnu filosofiju.

1.2.2. Komponente zrele ličnosti

Karakteristike i komponente zrele ličnosti mogu se izraziti analiziranjem sljedećih

ključnih karakternih, kulturnih, socijalnih i psihičkih osobina:

opšte kategorije se mogu analizirati u skali:

razvijenost stvaralačkih sposobnosti;

samosvjest;

socijalitet;

subjektivitet (individualitet);

integritet:

metoda diferencijacija potrošačevih:

interesa (u vidu ciljeva, motiva, motivacije, itd),

potreba (koje valja kod potrošača podmirivati), želja (koje kod potrošača

valje uklanjati),

Page 31: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

problema (koje kod potrošača valja rješavati),

zahteva (koje kod potrošača valja zadovoljavati),

očekivanja (koje kod potrošača valja ispunjavati),

preferencija (koje kod potrošača valja hijerarhijski organizovati u

odnosu na marku proizvoda ili usluga koje želimo potrošaču ponuditi) i

aktivnosti ličnosti (kojima valja marketing programom upravljati u vidu

očekivanog modela ponašanja potrošača u procesu odlučivanja o

kupovini,

Prethodne komponente uključuju složenost ponašanja potrošača u vidu:

postizanje većeg stepena integracije;

veći smisao za realnost i realnije procenjivanje sopstvenog ponašanja,

što uključuje razvitak svjesti i samosvjesti;

razvitak jedinstvene životne filosofije;

ostvarenje socijaliteta, pomoću koga ličnost postaje društveno biće i

integralni član zajednice;

razvitak individualiteta, što podrazumijeva maksimalno ostvarenje

individualnih potencija;

razvijanje stvaralačke sposobnosti, koja se uvećava ukoliko je ličnost

razvijenija.

1.2.3. Rasprava o komponentama ličnosti

Stvaralačka sposobnost označava unutrašnju potrebu, želju, motivaciju i

sposobnost individue da mjenja spoljašnji svijet, kao fundamentalna potreba za

stvaralaštvom i transcedentom, koja se uvijek uključuje i pravu kreativnost.

Samosvjest označava ,,ja,, individue, kao centra iz koga izlaze koordinirane akcije

i reakcije, uvažavajući realnost i upostavljanjem distance i racionalnog odnosa sa

spoljašnjim svjetom, na bazi sebe i svoje jedinstvenosti i subjektivnosti.

Socijalitet je društveni karakter ljudske prirode u smislu mogućnosti i potreba

individue da komunicira sa drugim individuama, da se integriše sa svojom društvenom

zajednicom.

Page 32: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Subjektivitet - individualitet označava sposobnost individue da selektira,

dopunjuje i kreira društvene vrijednosti, norme i standarde, odnosno, da kao ,,ja,,

preuzima komandu i da prestaje da živi samo ponavljajući socijalno iskustvo.

Integritet označava individuu kao ličnosti sa koherentnom organizacijom psiho-

socijalnih karakteristika, koja omogućuje reltivno jedinstvo u ponašanju i stavovima

uprkos različitim uticajima i situacijama.

1.2.4. Čovjek kao ličnost

U najširem smislu, ličnost je u opštem značenju izgled nekoga (individue), kako

se neko pokazuje i čini drugima, tako da etimološki riječ persona ima poreklo u ovome

značenju.

Ličnost se određuje kao zbir onih karakteristika pojedinca koje ga ističu među

ostalima ili zbir onih karakteristika koje drugi zapažaju i na koje drugi reaguju.

Neke druge definicije ličnosti naglašavaju samo unutrašnju osnovu ponašanja,

stvarne unutrašnje uzroke ponašanje.

Jedne definicije ističu samo potrebe ili motive kao bitne osobine, želeći

time da naglase dinamički karakter pojma ličnosti;

Druge ističu navike kako bi se istaklo da je bitno za poznavanje ličnosti

upoznati kako neko reaguje na situacije koje se ponavljaju;

Treći naglašavaju motivacione osobine, karakterne i osobine

temperamenta;

Četvrte opet naglašavaju biološke osnove ličnosti, urođene dispozicije i

instinkte, a u okviru ovog tumačenja ličnosti moguće je sresti mišljenja

koja ukazuju na ulogu socijalne sredine, itd.

Objašnjenje ličnosti, prema tome, uključuje ne samo njenu psihološku stranu, već

i biološku, kulturnu, socijalnu komponentu, ali se, prema opštoj teoriji polja, ipak, ličnost

treba shvatiti kao aspekt socijalnog procesa, tako da se u mnogim slučajevima ona ne

može promatrati kao samodovoljna jedinica. Marfi, u tom smislu, shvata ličnost kao

proizvod uzajamne situacije nastale interakcijom individua i socijalne sredine, pa je ona

Page 33: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

proizvod stvaralačke interakcije bioloških, socio-kulturnih i personalnih faktora, i to,

prema sljedećoj shemi:

Formirana ličnost

Ljudska priroda Kulturno-civilizacijski i socijalni uslovi

Biološki potencijali

Nije svaki čovjek ličnost, a ličnost je građanin, odnosno osnovna karakteristika i

pretpostavka ekonomije usluga. Bez građanina kao ličnosti i njegovog prava na izbor,

nema slobode, a bez slobode neka uslužne ekonomije.

1.2.5. Socio-psihološki aspekti ličnosti

U psihološko-sociološkoj literaturi došlo se do zaključka da je kod definisanja

ličnosti važno istaći tri osnovna momenta: jedinstvo ili integritet ličnosti, jedinstvenost ili

osobenost ličnosti i relativnu dosljednost u ponašanju kao posljedicu jedinstva i

osobenosti ličnosti.

Polazeći od prethodnih shvatanja, mišljenja, empirijskih istraživanja i stavova,

antropološka prihvatljiva definicija ličnosti bi glasila da je ličnost jedinstvena dinamička

organizacija bioloških i psiho-socijalnih karakteristika, uključujući fundamentalne

ljudske potrebe i sisteme vrednosti, koja osposobljava čovjeka da stupa u društvenu

komunikaciju i da stvaralački menja prirodu i društvenu okolinu, ostvarujući se u tom

procesu kao društveno biće i kao svojevrsna individualnost.

Ako bi sada na osnovu prethodnih definicija ličnosti željeli da damo definiciju

ličnosti prihvatljivu za potrebe upravljanja menadžmentom usluga, onda je jasno da treba

da definišemo ličnost kao potrošača, ličnost kao preduzetnika, ličnost kao marketing

menadžera i ličnost kao marketera, onda bi se ličnosti u svakom od ovih slučajeva

ospoljavala na drugi način.

Page 34: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

1.2.5.1. Ličnost kao potrošač

Ličnost kao potrošač predstavlja jedinstvenu dinamičku organizacija bioloških,

fizičkih i psiho-soco-ekonomskih karakteristika, koja obuhvata njegove potrebe, želje,

probleme, preferencije, mišljenja, navike i stavove kao vrijednosne orijentacije, da bi

stupila u komunikaciju prirodom i društvenom okolinom, te u tom procesu ostvarivala

kao društveno biće i kao svojevrsna individualnost.

Ciljevi i zadaci menadžmenta usluga i s njim u vezi marketing aktivnosti u vezi

ličnosti kao potrošača su višestruki, tj. menadžment usluga treba povesti računa o tome

da:

• Istraživanjem otkrije, prognoziranjem anticipira, stvaralaštvom

kreira i komuniciranjem intenzivira potrošačeve potrebe, želje i

probleme, te na taj način pomogne porošaču da organizuje svoje

preferencije, prilagodi navike, po potrebi promijeni mišljenje i

stavove, tj. postane trajno lojalan prema proizvođaču i marki

proizvoda.

• Osmisli marketing misiju i viziju, postavi ciljeve i zadatke, kreira

planove i programe, stvori strategije i politike, inicira marketing

akcije, kojim će se podmiriti potrošačeve potrebe, ukloniti

potrošačeve želje, riješiti potrošačeve probleme, zadovolji njegove

zahtjeve, ispuni potrošačeva očekivanja i organizuje potrošačeve

preferencije, i ostvari vrijednosti i satisfakcije za potrošača, a da bi

trajno ostvarivao profit za sebe.

Potrošač ne postoji kao ličnost vjerna marketing programu, proizvođaču i marki

proizvoda, već upravljanje menadžmentom usluga ima cilj i zadatak da za sebe stvori

potrošača kao ličnost, dakle, osobu lojalnu proizvođaču, marki proizvoda, zaštitnom

znaku, itd.

Page 35: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

U osnovi postoje tri grupe osnovnih psihičkih svojstava čovjeka: • Što čovjek hoće - odnosi se na njegove pokretačke snage, a u odgovoru

na ovo pitanje susrećemo se sa čovjekovim potrebama, željama, interesima, težnjama, sklonostima, ciljevima, motivima, itd., dakle, sa svim onim što čini podsticaj čovjekove aktivnosti prema definisanom cilju;

• Šta čovjek može - odnosi se na njegova psihička svojstva obavljanja aktivnosti, a u odgovoru na ovo pitanje susrećemo se sa čovjekovim sposobnostima, spremnošću i obdarenošću, uključujući i sredstva njegove aktivnosti;

• Šta je čovjek - doznajemo ukoliko odgovorimo na prethodna dva pitanja, a odnosi se na čovjekova psihička svojstva u ponašanju, dok u odgovoru na pitanje šta je čovjek susrećemo se sa temperementom i karakternim crtama čovjekove ličnosti, sa suštinom njegove psihe, sa svim onim što određuje pravu suštinu čovjekovog ponašanja.

Page 36: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

2. Analiza temperamenta, karakternih osobina i mentaliteta potrošača

2.1. Temperament

Temperament (latinski, temperamentum, mješanje, prava mjera; Temperament;

Temperament) predstavlja urođenu naklonost za izvjesna osjećanja i raspoloženja,

naročito s obzirom na njihovu jačinu i brzinu javljanja. Osnovna tipologija koju je po

kriterijumu temperamenta davno postavio Hipokrat (kolerik, sangvinik, flegmatik,

melanholik), bazirana je na metodološkom konceptu da se traži veza između tjelesnih

stanja (funkcija) i psiholoških osobina.

Tipologije koje naglašavaju uloge tjelesnih obeležja definisane su konstitucijom

(konstitucionalnim tipom). U varijantama tih tipologija modul čovjeka zamišljen je u

obliku trijade stomak-grudi-glava, koja se povezuje sa opštom osobinom debljine ili

mršavosti i psihološkim osobinama aktivno - pasivno, orijentacije spolja - unutra,

sklonosti ka kontemplaciji ili djelatnosti, kao i sa mogućim poremećajima ponašanja.

2.1.1.Vuntova tipologija temperamenta

Tipologije koje su okrenute psihološkim osobinama, da djelimičnim uzimanjem u

obzir tjelesnih osobina ili njihovim zanemarivanjem, takođe polaze od analitičkog

koncepta. Vunt je je Hipokratovu tipologiju temperamenta razvrstao duž dviju osnovnih

dimenzija:

• Visoka-niska emocionalnost, čije krajeve predstavljaju kolerici i

melanholici, kao predstavnici visoke emocionalnosti, dok drugi kraj

predstavljaju flegmatici i sangvinici, kod kojih se sreće niska

emocionalnost;

• Promjenljivost-nepromjenljivost, čiju polarizovanu skalu predstavljaju

iste grupe tipova ali različito razmještenih, melanholici i flegmatici su

nepromjenljivi.

Ako se te osnovne Vuntove dimenzije ukrste i od njih napravi koordinatni sistem

oko koga se ucrta krug, svaku četvrtinu kružnice zauzima jedan tip, sa specifičnim

psihološkim osobinama. Ukoliko dimenzija emocionalnosti bude vertikala (dole

Page 37: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

neemocionalnost), a dimenzija promjenljivosti horizontala (lijevo nepromjenljivost),

onda će se:

♦ Kolerik (grči, chole, žuč) je temperament kod koga je osjećanje jako i brzo

javlja, a imaju ga ljudi jake volje i osjećanja, znači naći na kružnici između emocionalnosti i promjenljivosti (aktivan, brzo pobudljiv, egocentričan, sklon egzibicionizmu).

♦ Sangvinik (grčki, sanguis, krv) je temperament kod koga je osjećanje slabo a brzo se javlja, nepostojano, između promjenljivosti i neemocionalnosti (društven, optimista, veseo, bezbrižan, zadovoljan, sklon lakomislenosti),

♦ Flegmatik (grčki, phlegma, sluz) je temperament slabog osjećanja i spore reakcije, ravnodušnost i hladnokrvnost, nalazi se između neemocionalnosti i promjenljivosti (racionalan, smiren, principijelan, uporan, kontrolisan).

♦ Melanholik (grčki melaine chole, crna žuč) je temperament kod koga je osjećanje jako ali se lagano javlja, lica takvog temperamenta često su idealisti, zanesenjaci, hipohondri, nalazi se između nepromenljivosti i emocionalnosti (zamišljen, uozbiljen, nezadovoljan, sumnjičav, zabrinut, uznemiren).

2.1.2. Faktorska analiza osobina temperamenta

Prema faktorskoj analizi osobina temperamenta utvrđeno je da se mogu

razlikovati 15 faktora ili 15 osnovnih osobina temperamenta:

Prva grupa: pet faktora temperamenta koji prikazuju ponašanje uopšte, a koji su

u vezi s različitim vrstama aktivnosti, jesu: samoupozdanost - nesigurnost; živost -

tromost; impulsivnost - promišljenost; uzdržljivost - neobuzdanost; objektivan odnos -

preosetljivost.

∗ Samopouzdanost se ogleda u osjećanju da možemo izvršiti sve što želimo, u

uvjerenosti da smo omiljeni i u vjerovanju u samoga sebe.

∗ Nesigurnost (inferiornost) manifestuje se u neprijatnom osjećanju da se sve

što se govori u društvu odnosi na nas, u nezadovoljstvu sa svojim osobinama.

∗ Živost ogleda se u interesovanju za sve što se zbiva oko nas i u učestvovanju u

svemu.

∗ Tromost se manifestuje u nezainteresovanosti za ono što se zbiva u okolini i u

neobraćanju pažnje na to.

Page 38: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

∗ Impulzivnost se ispoljava u momentalnom reagovanju, reagovanju bez

razmišljanja, i u neplaniranim postupcima.

∗ Promišljenost se ispoljava u odgođenom reagovanju, reagovanju nakon

razmišljanja, i u planiranim postupcima.

∗ Uzdržljivost se manifestuje u samokontroli, ozbiljnosti, svjesnosti u radu,

uzdržavanju od prenagljenih postupaka.

∗ Neobuzdanost se manifestuje u bezbrižnosti, neozbiljnosti, nesvesnosti u

radu, sa dominacijom naglih postupaka.

∗ Objektivan način ponašanja ispoljava se u provjeravanju ili procenjivanju

svega što se čuje, u nepristrasnom razmatranju kritike koja nam se upućuje, u

rezervisanosti pri sklapanju poznanstva.

∗ Preosjetljivost se ispoljava u lakom vrijeđanju na svaku kritičku primjedbu, u

strahovanju da nas drugi stalno posmatraju i u brzom i lakom poklanjanju

simpatija drugim osobama.

Druga grupa: sačinjena je od faktora koji pokazuju emocionalno ponašanje, kao

što su: vedrina - potištenost; emocionalna zrelost - emocionalna nezrelost;

hladnokrvnost - nervoznost; trajanje raspoloženja - naglo menjanje raspoloženja;

uravnoteženost - egocentričnost.

∗ Vedrina se manifestuje kao optimističko gledanje u budućnost, nezabrinutost,

te uopšte nedeprimiranost.

∗ Potištenost karakteriše pesimističko gledanje na budućnost, osjećanje

zabrinutosti, osamljenosti, te uopšte deprimiranost.

∗ Emocionalna zrelost karakteriše odmjereno, realno emocionalno reagovanje,

kontrolisanje svojih emocionalnih manifestacija, uz odsustvo nerealnog

sanjarenja.

∗ Emocionalna nezrelost izražava se u brzom, lakom emocionalnom

reagovanju, nekontrolisanje svojim emocionalnih manifestacija, sklonost

sanjarenju.

Page 39: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

∗ Hladnikrvnost se manifestuje mirnoćom, sposobnošću da se čovjek mirno

odmori, te sposobnosti da se održi staloženost i u neočekivanim situacijama i

pri djelovanju neugodnih draži.

∗ Nervoznost karakteriše osjećanje nemira, lakom ometanju u aktivnosti do koje

dolazi usled mnogih draži, nesposobnosti da se mirno odmara, razdražljivost.

∗ Trajno raspoloženje omogućuje da se sa teško prelazi iz zadovoljstva u

nezadovoljstvo i potištenost bez vidnog manifestovanja toga stanja.

∗ Naglo menjanje raspoloženja podrazumjeva da se lako prelazi iz zadovoljstva

u nezadovoljstvo i potištenost sa vidnim manifestovanjem takvog stanja.

∗ Uravnoteženost podrazumijeva realno ocjenjivanje samog sebe i u situacijama

u kojima se pojedinac nalazi.

∗ Egocentričnost podrazumijeva nerealno i neobjektivnom ocjenjivanje samog

sebe sa stalnim bavljenjem samim sobom.

Treću grupu: osnovnih osobina temperamenta čine dimenzije koje se

manifestuju u ponašanju prema drugim ljudima, kao: sigurnost - plašljivost;

samostalnost - oslanjanje na druge; socijalna inicijativa - pasivnost; prijateljsti odnos

prema drugim - neprijateljski odnos prema drugima; tolerantnost - kritizerstvo.

∗ Sigurnost se ispoljava u čestom uzimanju riječi na sastancima, raspravi o sebi,

nepostojanju sumnjičavosti i podozrivosti prema drugima, insistiranju na

svojem pravu, itd.

∗ Plašljivost se ispoljava o nelagodnosti na sastancima i raspravi o sebi, stalnoj

sumnjičanosti i podozrivosti prema drugima, te neinsistiranju na svojem

pravu.

∗ Samostalnost se ispoljava tako da neki posao radimo sami na na način koji

sami odaberemo, u težnji da ne zavisimo od drugih.

∗ Oslanjanje na druge se ispoljava u nesamostalnosti i stalnoj zavisnosti od

drugih.

∗ Socijalna inicijativnost se manifestuje u čestom pokretanju novih ideja i

akcija, davanju predloga, organizovanju društvene aktivnosti, itd.

Page 40: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

∗ Pasivnost se ispoljava u stalnom traženju uzora, poučenosti i ostajanju u

pozadini.

∗ Prijateljski odnos prema drugima ogleda se u ljubaznosti, popuštanju,

traženju prijateljstva i poznanstva.

∗ Neprijateljski odnos prema drugima se ogleda u sumnjičavosti,

omaložavanju i padanju u jarost.

∗ Tolerantnost se ogleda u izraženom povjerenju prema drugima.

∗ Kritizerstvo je stalnoj sumnji i nalaženju tuđih a ne svojih grešaka, itd.

Bez sumnje je da su menadžeru znanja o temperamentu saradnika potrebna,

posebno u smislu da se njegove pozitivne osobine usmjere na stvaralaštvo i kreativnost, a

dejstvo negativnih osobina suzbiju ili preusmjere.

2.2. Karakter i karakterne osobine ljudi

Poslednja empirijska istraživanja ukazuju da su karakter i karakterne osobine ljudi

u 60% slučajeva nasljedne i 40% slučajeve stečene u procesu socijalizacije. Ta su

istraživanja pokazala da dijete karakterne osobine nasleđuju od oca a inteligenciju od

majke. U oba slučaja se nasljeđuju i stiču voljni elementi i duhovnost.1

Volja (ljudska motivacija) je poseban činilac, svojstvo duha, kojom duh hoće ne

samo da svijet postoji, nego i da se usavršava, što znači i da se mijenja. Volja je poseban

činilac ljudskog karaktera, zapravo ona determiniše ljudski karakter uopšte. Drugim

riječima, duh nije zauvijek utvrdio zakonitost svijeta, on voljom i dalje radi na njegovom

usavršavanju. Duh hoće svijet, što znači da on ima i volju, a ne samo (raz) um. Volja je

moć duha koja se sastoji u snažnom ,,nagonu,, djelovanja shodno zamislima uma i

zahtjevima osjećanja. Volja je aktivni princip duha. Volja je pokretačka snaga (motiv),

nagon i veza između stvaralačkog bića duha i uma koji određuje sadržinu delanja (rada).

Ostvarenje motiva volje je za um vrijednost, dakle, postizanje onog što volja treba

ostvariti. Volja ne zamišlja ništa (to je za nju učinio um), ali zato predstavlja težnju ka

ostvarenju zamisli. Volja može biti i bezumna, haotična, stihijska, pa da pokreće na

rušenje i haos, umjesto na red i stvaranje. 1 Galogaža, M., Marketing psihologija, MM College, 2002.

Page 41: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Kakva će biti volja, zavisi od motiva, odnosno od njihove snage. Volja ne

odlučuje ništa sama, ona se automatski stavlja u pokret snagom motiva i motivacije, čiju

vrijednost u stvari određuje um ili osjećanje.

Volji, poneki filozofi (Šopenhauer, na primjer), daju ogroman značaj, daleko veći

od razuma i osjećanja, što nije tačno, s obzirom da volja djeluje interaktivno sa duhom i

osjećanjem. Volja postoji i postupa po ,,naređenju,, uma ili osjećanja, i to su motivi i

motivacija za djelatnost volje, ali oni i ne moraju biti dovoljno jaki da je pokrenu. Dakle,

volja se može suprostaviti umu i osjećanju.

Prema opštem Vaseljenskom zakonu o slobodi volje, vodeći nemaju pravo da

direktno djeluju na svijest ljudi, osim da u trećem mjesecu trudnoće povežu (raz)um sa

ljudskim embrionom. Stav i raspoloženje ni izdaleka nisu uvijek produkti volje, već za

svoju svojstvenost mnogo češće imaju da zahvale psihičkom inficiranju, primjeru i

uticaju okoline. Stav ili način shvatanja mogu, kao i afekat, nametnuti od spolja ili da

potiču iznutra i zbog toga se i izražavaju istim govornim metaforama.

Svaki afekt, gledano psihološki, sklon je da postane autonomni kompleks, da se

odvoji od hijerarhije svjesti i da, kad god je to moguće, povuče za sobom i Ja volju. U

ovom slučaju duh je odraz samostalnog afekta, zbog čega su stari duhove podesno

nazivali i imagines, slike (,,U njega se uselio novi duh,, - ,,U toj porodici zavladao je zao

duh,,). Afekat je iznenadna, žestoka uzbuđenost volje nekom predstavom koja prodire

izvana i postaje motiv, a koja posjeduje takvu živost da zamračuje sve druge koji bi

mogle da joj se suprostave kao protivmotivi i ne pušta ih da jasno dođu do svijesti.

Pijanstvo je stanje koje disponira afektu, budući da povišava životnost opažajnih

predstava, dok, slabi mišljenje in abstracto i pri tome još povećava energiju volje. Otuda

ovdje stupa ne odgovornost za činove nego odgovornost za samo pijanstvo. Građanin

mora da ima izbor, a ne da zavisi od neke druge sile, u odnosu da li hoće da izabere šta

hoće i pri tome će potpuno sljediti samo svoju volju.

Prema tome, objekti htijenja određuju akt volje, a oni leže izvan granice

samosvjesti, u svjesti o drugim stvarima, o samom aktu volje pita se samo u samosvijesti

i prema kauzalnom odnosu objekta prema njoj. Stvar samosvijesti jedino je akt volje,

zajedno s njenom apsolutnom vladavinom nad djelovima tjela, što se ustvari misli onim

,,ono što hoću,,. Upotreba te vladavine, tj. čin, on je akt volje, jer sve dok je on shvaćen u

Page 42: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

nastajanju, on se zove želja, a kad je gotov - odluka, a da on to jeste, samoj samosvjesti to

dokazuje tek čin, jer dotle je on promenljiv.

Želji se čovjek može usporitiviti, ali htijenju ne, htijenje je samo jedno, a koje je

to, to i samosvijesti otkriva tek čin. A o zakonitoj nužnosti na osnovu koje će voljni akt i

čin postati samo jedna i nijedna druga od suprostavljenih želja, u samosvijesti ne može da

bude ništa, budući da se rezultat saznaje tek a posteriori, a ne zna se a priori.

Suprostavljene želje i njihovi motivi pred njom se upinju i spuštaju, naizmenično i više

puta, o svakoj od njih ona izriče da će postati čin kada postane akt volje.

Jer ova posljednja čisto subjektivna mogućnost postoji kod svakoga i ona je

upravo ono ,,mogu da činim šta hoću,, - a ta subjektivna mogućnost je čisto hipotetična,

ona kaže ,,kada to hoću, mogu to da učinim,,. Svaki akt volje vidimo odmah, na sasvim

nepojmljiv način, predstavljen kao akcija našega tjela, i koja je, tačno uzet, za saznajući

subjekt načelo iskustva.

Ta specijalna i individualno određena svojstva volje, posredstvom koje je njena

reakcija na isti motiv kod svakog čovjeka drugačija, čini ono što se zove njenim

karakterom, i to, budući da on postaje poznat ne a priori, nego samo putem iskustva,

empirijskim karakterom čovjeka.

2.3. Procjenjivanje karakternih crta klijenta/potrošača

Empirijska istraživanja su potvrdila da karakter, bez obzira bio on stečen nasledno

od oca u porodici ili stečen u procesu socijalizacije, bitno utiče na ponašanje ljudi,

posebno u procesu odlučivanja o kupovini, na njegovo rutinsko ili ciljno ponašanje.

Karakter (grčki, charakter, dleto, urezano, osobina; Charakter, Caractere) je

osobina, značaj, svojstvo po kome se neko ili nešto izdvaja, razlikuje se od ostalih ljudi

odnosno stvari ili pojava; to je ustaljena volja koja se drži izvjesnih principa, u čijem

radu postoji neka pravilnost (u psihološkom smislu), volja kod koje su najodlučniji

motivi etička i moralna načela (u etičkom smislu); a kao kao termin koristi se u više

značenja, a samo ponekad se izjednačuju pojmovi ličnosti i karaktera.

Tako, na primjer, karakter označava zbir svih psihičkih osobina neke osobe,

odnosno najbitnije osobine pojedinca koje daju pečat cjelokupnom njegovom ponašanju.

Page 43: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

2.3.1. Gilfordove osobine karaktera

Američki psiholog Gilford smatra četiri osobine važne za ljudski karakter:

♦ Potreba za slobodom se manifestuje u želji za slobodom bez

oraničavanja, u težnji da se oslobodi od ukalupljivanja i u nastojanju da

čovjek bude slobodan stvaralac.

♦ Potreba za oslanjanjem na samoga sebe podrazumijeva tendenciju da se

čovjek pouzda u samoga sebe, za razliku od njoj suprotne težnje za

oslanjanjem na druge i povođenjem za drugima.

♦ Težnja za konformisanjem kulturi i vladajućim običajima se manifesuje

u prihvatanju konvecionalnih ili vladajućih etičkih principa i težnji da

se svi pridržavaju ovih principa. Potreba za konformisanjem manifestuje

se i u nastojanju da se radi savjesno na svakom poslu koji se obavlja, pa

makar se i ne odobravala svrha radi koje se posao obavlja.

♦ Poštenje, koja se najopštije može označiti kao izbjegavanje da se laže i

vara, čini čovjeka u cjelini zadovoljnim kada tako može i treba da živi.

2.3.2. Šopenhauerove osobine karaktera

Nemački filosof Šopenhauer smatra da je čovjekov karakter individualan,

empirijski, konstantan i urođen.

♦ Čovjekov karakter je individualan, on je kod svakog drugačiji, s obzirom

da on svima leži u osnovi, pa otuda glavne osobine nalazimo kod

svakoga, a moralna razlika u karakterima jednaka je razlici u

intelektualnim sposobnostima, pa otuda i delovanje istog motiva na

različite ljude sasvim različito.

♦ Čovjekov karakter je empirijski, njega se upoznaje jedino kroz iskustvo,

ne samo na drugima, nego i na samome sebi, pa se često razočaramo,

kako o drugima, tako i samim sobom. Otuda i odluka čovjeka o nekom

pitanju ostaje tajna, ako za samog čovjeka koji treba da odluku donese,

tako i za onog drugog čovjeka koji očekuje odluku. Čovjekov karakter,

Page 44: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

budući polazi od opšteg stava ,,mogu da činim što hoću,, - je prividni

proizvod slobode volje, mada motiv ispoljava svoju snagu nad voljom i

izbor često ispada drugačije nešto što smo na početku naslućivali. U tom

slučaju važi pravilo: ko je jedanput nešto uradio, to će i u budućim

slučajevima ponovno uraditi - dobro kao i loše. Iskustvo čovjeka utiče na

to da on stiče i nove karakterne osobine.

♦ Čovjekov karakter je konstantan, on ostaje isti tokom cijelog života.

Samo u usmjerenju i materijalu njegov karakter doživljava prividne

modifikacije koje su posledica različitosti životnih doba i njihovih

potreba. Čovjek se nikada ne mjenja, kako je delao u jednom slučaju,

tako će, pod potpuno istim okolnostima (u koje spada takođe pravo

poznavanje tih okolnosti), uvjek ponovo da radi. Dakle, čovjek se ne da

ispraviti, a jedino se može ispraviti njegovo saznanje, pa otuda on može

da uvidi da ovo ili ono sredstvo kojim se ranije koristio ne vodi njegovom

cilju, ili donosi više štete nego koristi, te on mjenja sredstva a ne cilj.

Čovjek, dakle, ne popravlja karakter, nego se uči pameti i ukazuje mu se

na sredstva radi ostvarivanja ciljeva, tako da mu se pomaže da na

određen način revidira i ciljeve. Karakter je nepromjenjiv, motivi djeluju

nužno, ali oni moraju da prođu kroz saznanje koje je kao takvo medijum

motiva. U tom smislu se kaže. cilj, motiv (causa finalis). Stoga, krajnji

motiv ne djeluje prema svom stvarnom cilju, nego prema spoznatom

cilju.

♦ Čovjekov karakter je urođen, on nije djelo umjeća niti okolnosti

podređenih slučaju, nego djelo same prirode, a ispoljava se već kod

djeteta i već u onome malom pokazuje šta će ubuduće biti u velikom. On

je čak, u svojim osnovnim crtama, nasljedan, ali samo od oca, dok se

inteligencija, nasuprot tome, nasljeđuje od majke. U tom smislu, slijedi

da su vrline i poroci urođeni (Aristotel: ,,to nije do nas, da li smo dobri

ili loši,,): u urođenom karakteru, tom istinskom jezgru cjelokupnog

čovjeka, leži krivica svih njegovih poroka.

Page 45: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Urođeni, individualni, karakter čovjeka je nužni proizvod dva faktora, spoljašnje

opšte prirode sile i pojedinačnog uzroka koji ovde izaziva to ispoljavanje, to je svaki čin

nekog čovjeka kao proizvod njegovog karaktera i nastupajućeg motiva. Čovjekovim

uređenim karakterom određeni su u onom bitnom ciljevi uopšte kojima on stalno teži;

sredstva za kojima u tu svrhu poseže određena su dijelom spoljašnjim okolnostima, a

dijelom shvatanjem tih okolnosti, čija ispravnost opet zavisi od čovjekovog razuma i

njegovog obrazovanja. Skoro svaki čin mogao bi se sa sigurnošću predskazati, čak

proračunati, kada, dijelom, ne bi bilo veoma teško istražiti karakter, a dijelom motiv često

ne bi bio prikriven i izložen protivdejstvu drugih motiva koji leže samo u čovjekovoj

misaonoj sferi, nepristupačni drugima. Kao konačni rezultat svega toga slijede

pojedinačni čini, dakle, čitava uloga koju on - čovjekov karakter mora da igra u svijetu.

Pitanje o slobodi volje zaista je probni kamen na kojem se mogu razlikovati oni

čiji duh misli duboko od onih površnih, ili granični kamen gdje se oni razdvajaju, pri

čemu prvi odreda tvrde nužne posledice radnje kad su dati kao karakter i motiv, a drugi,

slijede slobodu volje. Odgovor bi bio: sve što se dešava, od onog najkrupnijeg do onog

najsitnijeg, dešava se kod čovjeka nužno. Naši čini nipošto nisu neki prvi početak, te

otuda u njima ne dolazi do postojanja ništa stvarno novo, nego kroz to što činimo mi

samo doznajemo što jesmo.

Page 46: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Četvrti dio

Razvijanje komunikacije sa potrošačem u cilju riješavanja socio-

psiholoških konflikata

1. Postavljanje problema

Ne postoji jedan jedini i najbolji način i pristup interaktivnog odnosa u procesu

kreiranja, proizvodnje, isporuke i korištenja uslužnog proizvoda, kao niti u menadžment

prodaji koji je efikasan u svim okolnostima, okruženju/ima, situacijama i za sve

proizvode.

Moguće je poći od principa, koji obuhvataju sve faze u procesu prodaje, kao na

primjer: traganje za potencijalnim kupcima, uvodni pristup, pristup, prezentacija i

demonstracija, rješavanje prigovora, zaključivanje ugovora i dodatna posjeta.

Svakako postoji izražen interes je da se objasne komunikološke tehnike koje

doprinose savladavanju psiholoških procesa, temperamenta, mentaliteta i karakternih

osobina korisnika usluge.

2. Komunikološke metode i tehnike u menadžmentu usluga

2.1. Savladavanje temperamenta kod klijenta/potrošača

Temperament je čovjekova psihička osobina vezana uz njegov čuvstveni život s

obzirom da su njegove crte ličnosti zavisne u velikoj mjeri od nasljednih faktora

(osobina). Na promjenu temperamenta gotovo da nije moguće uticati. Međutim, ljudi

prodaje, treba da vode računa o tome da kupac nije obavezna žrtva, i da ne moraju biti

žrtve temperamenta kupca.

Osnovni je zadatak da prodavac savlada negativne crte ličnosti s naslova

temperamenta. Isto tako, treba da se pusti da kupčeve crte ličnosti i temperament ,,rade,,

prema njegovoj prirodi. To je jedini način da se izbjegne konflikna situacija.

Page 47: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Najbolje je u momentu ,,eksplozije,, osobe klijenta/potrošača, takvu osobu pustiti

da se sama dovede u kolotečinu. Prodavac treba da reaguje hladno i staloženo. U

momentu ,,eksplozije,, kupca ili ,,izliza,, crte ličnosti da nešto neistinito prikaže istinitim,

najbolje je da se prodavac u tom momentu ne truditi da toj osobi bilo što dokazuje.

Najbolje je rješenje davanje za pravo: ,,Ako vi tako kažete, onda je to tako...,,.

Apsolutno hladan stav djelovaće najefikasnije i najprije će prodavcu omogućiti da sa

takvom osobom uspostavi, nakon par minuta, normalan kontakt. Nakon što je završeno

,,solenje pameti,, treba da se pređe na razgovor prema unapred utvrđenom planu

prezentacije i demonstracije.

2.2. Savladavanja negativnih karakternih crta klijenta/potrošača

Karakter se kao psihička osobina manifestuje prije svega u odnosu čovjeka prema

samom sebi. Karakterne crte ličnosti su predstavljene preko ponašanja čovjeka, a

izražava se kao samopouzdanje, tj. vjera čovjeka u vlastite sposobnost; samokritičnost,

tj. odnos čovjeka prema vlastitim greškama.

Karakterne crte ličnosti označavaju odnos čovjeka prema drugim ljudima, odnos

čovjeka prema obavezama ili poslovima koje on obavlja.

Karakterne crte nemaju veze sa onim što se u običnom životu zove dobar, pošten,

valjan, karakteran itd., s obzirom da su one rezultat odgoja, životnog iskustva itd.

Osnovno je da se kod kupca ne izaziva sumnja u njegovo samopouzdanje niti da se od

njega zahteva samokritičnost. Prodavac pred kupcem ne treba da iskazuje visoko lično

samopouzdanje ili samokritičnost.

Obaveza je da prodavac kontinuelno ističe pouzdanost preduzeća u izvršavanju

preuzetnih obaveza, a treba takođe da ističe referentne poslove preduzeća (referentnu

listu poslova, izgrađenih objekata, marku proizvoda, atribute proizvoda itd.).

Zadatak je prodavca da izbjegavajući konfliktne situacije, otkrije o kakvom se

tipu osobe kupca radi, introvertirana, ekstrovertirani agresivna, dominantna,

sugestibilna, iskrena itd., te da se u tom smislu izvrše potrebna prilagođavanja za

normalni tok realizovanja faze prezentacije i demonstracije proizvoda (programa

ponude).

Page 48: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

2.3. Upotreba znanja i kontrolisanje sposobnosti

Sposobnost se može sastojati od pozitivnih i negativnih crta ličnosti. Pozitivne

crte sposobnosti su izdržljivost, spretnost, predanost, marljivost, pažljivost,

sistematičnost, nepovršnost, inteligentnost itd.; a negativne crte ličnosti sposobnosti su

neizdržljivost, nespretnost, nepredanost, lenjost, nepažljivost, zaboravljivost,

nesistematičnost, površnost, neinteligentnost itd.

Veoma je važno u toku procesa prezentacije i demonstracije otkriti kojem tipu

sposobnosti ličnost kupca pripada. Bitno je uočiti sposobnost kupca da prati i shvata

prezentaciju i demonstraciju proizvoda (ponude) i u tom smislu izvršiti odgovarajuća

prilagođavanja psihičkoj osobini kupca.

U slučaju da prodavac dominira pozitivnim sposobnostima nad kupcem, on kao

inteligentna osoba, treba da zna da isticanje tih prednosti mogu biti pogubne za budućnost

saradnje sa ličnošću kupca.

Potrebno je sposobnosti vješto minorizirati i isticati sposobnosti kupca, s obzirom

da sposobnost može biti od strane kupca protumačena kao prepredenost i

manipulatorstvo.

2.4. Privlačenje interesa potencijalnog klijenta/potrošača

Interes je psihično stanje čovjeka kao agens koji ga podstiču na aktivnost i pažnju,

što je osnova za čovjekov uspjeh u životu, poslu itd. Interes iskazuje usmjerenost

čovjekove aktivnosti i svijesti na neke sadržaje do te mjere da postaje automatsko, tj. ne

iziskuje poseban napor radi prisilne koncentracije pažnje.

Ako prodavac otkrije da ličnost kupca nema interes za obavljanje svoga posla,

treba uložiti dodatne napore kako bi se izazvali njegovi agensi i svratila pažnja na

predmet razgovora.

Ali to se ne smije činiti vrijeđanjem ličnosti kupca, na primjer, da je nepažljiv ili

nedovoljno svjestan problema itd., već obrnuto, da je njegova izazvana pažnja hvale

vrijedna i da ,,Mi cijenimo trud pažnje koja je poklonjena razgovoru... i u tom smislu mi

vam sugerišemo,,. Razgovor, prezentaciju i demonstraciju, treba početi iz početka.

Page 49: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

2.5. Savladavanje prepreka u stavovima i

shvatanjima klijenta/potrošača

Stavovi i shvatanja predstavljaju način reagovanja na stvari, zbivanja, ljude,

događaje itd., a mogu biti pozitivni ili negativni, čvrsti ili kolebljivi, progresivni ili

reakcionarni, čuvstveni (emotivni) ili degradirajući (neemotivni ili odbojni) u odnosu

na predmet razgovora.

Prodavac treba da uoči stav i shvatanje ličnosti kupca prema predmetu razgovora,

razumjeti njegove trenutno psihičko stanje, te da izvrši odgovarajuća prilagođavanja

procesu pregovaranja, tj. prezentacije i demonstracije.

Možda se radi o trajnoj karakteristici kupčeve ličnosti ili možda usljed trenutnih

okolnosti su te karakteristike na površini. Na primjer, klijent/potrošač može svoje stavove

manifestovati kao:

žalost zbog ranijeg dobavljača,

strah od potencijalnog rizika s novim partnerom kojeg nedovoljno

poznaje,

srdžbom zbog toga što je izgubio prijatelja kod ranijeg dobavljača,

mržnjom, zbog unošenja nemira novom ponudom u njegov već

standardizovani način kupovine.

radosti što je upoznao novu ličnost novog dobavljača itd.

predrasudama kupca, a to je subjektivan stav zauzet unaprijed: pa se

može na licu ličnosti kupca pojavljivati rumenilo ili podrhtavanje ruku ili

vilice itd.

Prodavac treba da bude vrlo oprezan u takvim situacijama, s obzirom da je

mjenjanje stavova i shvatanje dugotrajan proces, tako da se ne preporučuje donošenje o

ličnosti kupca brzih zaključaka unaprijed i na prečac ili halo-efektom.

Treba imati u vidu činjenicu da je veoma opasno da prodavac razvija brza

osjećanja simpatija ili osjećanja antipatija. Stvari, kada se tiče marketing delovanja i

realizovanja odluka menadžment usluga treba da se prepuste vremenu, a u fazi

prezentacije i demonstracije prodavac treba da se koncentriše na problem pregovaranja.

Page 50: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

2.6. Savladavanje frustracija kod klijenta/potrošača

Frustracije predstavljaju splet emotivnih konflikata ili emotivnih prepreka i

optimalno je da stanje frustracija u toku pregovaranja bude pod kontrolom prodavca.

Frustracije mogu ležati u samoj ličnosti i samoj prirodi ličnosti kupca ili mogu dolaziti sa

strane (od prodavca).

Prodavac ne može nekontrolisano započinjati tip ili predmet razgovora koji će

izazvati frustraciju ličnosti kupca. Mogu biti slučajevi da se kod ličnosti kupca radi o

veoma nervoznoj ili neinteligentnoj ili siromašnoj ili ljubomornoj ili zavidnoj osobi,

okoreloj svađalici - koja samo traži povoda pa da se razgovor izrodi u pravdanje,

prepiranje, nadmudrivanje itd. U psihologiji je poznato više tipova konflikata motiva

prema kriteriju odbijanja i privlačenja.

Prodavac nikada ne smije izazivati konfliktne motive odbijanja, bez obzira da li je

reagovanje ličnosti kupca realističko ili nerealističko. Kako je čovjekov emotivni život

posebno komplikovan i osebujan, za očekivati je da reagovanje bude agresivno

(klevetanjem itd.), represivno (povlačenjem iz razgovora itd.), rezignantno (apsolutnom

indeiferentnošću i pasivnim stavom prema predmetu razgovora itd.), kompenzacijom

nedostatka ličnosti kupca ili racionalizovano ili toleratno.

Cilj je prodavca da izazove racionalno ili toleratno reagovanje ličnosti kupca,

izbjegavajući bilo kakav i bilo koje vrste emotivne konflikte ili prepreke kod ličnosti

kupca.

2.7. Riješavanje prigovora klijenta/potrošača

Nakon izvršene prezentacije i demonstracije usluge, prodavac očekuje povoljnu

akciju (ponašanje) kupca, tj. zaključivanje ugovora. Međutim, to nije i ne mora biti uvijek

slučaj, s obzirom da kupac (korisnik) prodavaocu stavlja određene prigovore.

Otpor kupca može biti psihološki ili logički. U fazi prezentacije i demonstracije

proizvoda, ako su ovi loše izvedeni, mogući su prigovori kupca, kao na primjer:

Neizgovoreni prigovor, koji se prepoznaju po mimici i držanju

kupca, kada prodavac treba da primjeni unaprijed pripremljen od

Page 51: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

strane proizvođača razgovor kojemu je cilj da izazove kupca na

komentar;

Pravedni prigovor, iza kojih stoje pravi prigovori, sa kojim

proizvođač treba da upozna prodavca i da ga obrazuje

argumentovanim odgovorima;

Prigovori usljed predrasuda, iza kojih ne stoje pravi prigovori,

ali koji predstavljaju veliku prepreku da dođe do kupoprodajne

transakcije, tako da proizvođač treba da obrazuje prodavce za takve

slučajeve prigovora;

Provokativni prigovori, iza kojih ne stoje prigovori već zahtjev

kupca da dodatnim podacima ili informacijama, do kojih dolazi samo

u slučajevima kada se prezentacija i demonstracija izvode na

neadekvatan način;

Prigovori zasnovani na (stavovima) vrijednosnoj orijentaciji

kupca, za koju vrstu prigovora proizvođač treba da obrazuje prodajno

osoblje marketing-posrednika;

Subjektivni prigovori kupaca, do kojih dolazi usljed grešaka u

prezentaciji i demonstraciji proizvoda;

Objektivni prigovori, do kojih dolazi usljed određenih

negativnosti kod proizvoda, za koje slučajeve proizvođač treba da

obrazuje prodajno osoblje da ih kupcu argumentovano, ali bez svađe

sa kupcem, anulira.

Veoma značajno pitanje koje treba biti riješeno jeste obrazovanje prodajnog

osoblja o vremenu odgovora na prigovore kupca. Teorijski, odgovori na prigovore mogu

se dati:

Pre nego što bude izgovoren, čime se u fazi prezentacije i

demonstracije proizvoda otklanjaju neizgovoreni prigovori,

provokativni prigovori, subjektivni i dio objektivnih prigovora;

Odmah pošto je prigovor stavljen, a najveći broj ovih

prigovora su iz grupe predrasuda, stavova i vrijednosne orijentacije

Page 52: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

kupca ili objektivni prigovori usljed grešaka u prezentaciji i

demonstraciji proizvoda;

Kasnije, pošto je kupac završio sve vrste prigovora;

Nikada, kada se prigovor prešućuje, jer se kupcu ponekad

mora dati za pravo.

Na osnovu prethodnog je vidljivo da će do najvećeg broja prigovora doći upravo

usljed loše izvedene prezentacije i demonstracije proizvoda, tako da se kod odgovaranja

na prigovore prodavca treba obučiti da se pridržava sljedećih pravila:

Prodavac treba da prihvati da su prigovori kupca legitimni i

dobronamjerni;

Anticipirati prigovore i u fazi prezentacije i demonstracije

otkloniti mogućnost da se uopšte pojave;

Prodavca treba odgojiti da se nikada se kupcem ne raspravlja

i ne nadmudruje, već treba da se pridržava unaprijed naučenih

argumenata zasnovanih na prednostima vrijednosti koje kupac

dobija kupovinom marke proizvoda proizvođača, što je osnovni cilj i

zadatak aktivnosti demonstracije proizvoda;

Prodavca treba odgojiti da nikada ne omalovažava

konkurenciju, marke proizvode koje kupci traže, a prodavac

prezentuje svoju marku proizvoda;

Prodavac treba da je u fazi prezentacije i demonstracije

sabran, prijatan, taktičan i ubjedljiv, što unaprijed otklanja

mogućnosti prigovora na račun proizvoda i dobavljača;

Prodavac treba da je u fazi prezentacije i demonstracije

prijateljski orijentisan prema kupcu, kako bi stekao njegovu

naklonost i povjerenje, a u odnosu na tip kupca, može od njega

zahtjevati sugestije u vezi očekivanih prigovora, tako da ih unaprijed

otkloni.

Page 53: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Unapređenjem prodaje, na primjer, treba da se vježbanjem osoblja prodaje rješe

sve potencijalne mogućnosti prigovora kupaca, kako bi se izbjegle sve varijante

prigovora, a kupoprodaja u odgovarajućoj atmosferi kupcu učinila zadovoljstvom.

Disonantni potrošači djeluju na jedan od dva osnovna načina, oni mogu nastojati

smanjiti nesklad napuštanjem ili vraćanjem proizvoda, ili mogu nastojati smanjiti nesklad

tražeći informacije što bi mogle potvrditi njegovu visoku vrijednost, odnosno izbjegavati

informacije koje bi mogle potvrditi njegovu malu vrijednost.

Marketolozi i osobe zaposlene u odjelima koji brinu o pružanju menadžment

usluga treba da dobro poznaju načine na koji potrošači ispoljavaju nezadovoljstvo, s

obzirom da se potrošači ponašaju tako što preduzimaju i nepreduzimaju akcije nakon

izvršene kupovine. Upotreba i raspolaganje proizvodom nakon kupovine ukazaće

proizvođaču o ponašanju proizvođača u fazi eksploatacije proizvoda.

Page 54: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Peti dio

REZIME

Predmet pisanja kao što se moglo primijetiti su bili osnovni psihološki procesi i

karakterne osobine i crte temperamenta kod potrošača, sa ciljem da se sagledaju njihovi

uticaji na kreiranje modela uslužnog menadžmenta i njegovog oblika komuniciranja sa

kupcima/potrošačima. U slučaju razvoja marketinga i menadžmenta usluga kao

interaktivnog odnosa između proizvođača i potrošača u procesu kreiranja, proizvodnje,

prodaje i korišćenja uslužnog proizvoda svakako jedna od najvažnijih pretpostavki jeste

umjeće pregovaranja i vođenje razgovora, odnosno razvoj komunikacijskog jezika.

Menadžment usluga

Najznačajnija razlika između konvencionalnog marketing menadžmenta i

menadžmenta usluga sadržana je u činjenici što se konvencionalni marketing oslanja na

procese, a menadžment usluga na odnose, odnosno, interaktivni odnos između

proizvođača i korisnika usluga u procesu kreiranja, proizvodnje i isporuke usluga.

Klasičnu preduzetničku ekonomiju predindustrijskog i industrijskog društva

karakteriše ekonomija obima (economies of scale), koja podrazumjeva postizanje ušteda

u proizvodnji, marketingu, kupovinom i prodajom velikih količina proizvoda; dok

ekonomiju postindustrijskom informacijsko-komunikacijskog društva sa razvijenim

sektorom usluga karakteriše inovativno preduzetništvo bazirano na ekonomiji cilja i

znanja (economies of scope), koja podrazumjeva postizanje efikasnosti u proizvodnji,

marketingu i kupovinama i prodajama precizno prilagođenih količina ciljnoj grupi

potrošača – sa identifikovanim profilom potrošača i modelom ponašanja u procesu

odlučivanja o kupovini, putem prilagođenog proizvoda ili programa uključujući potpunu

individualizaciju prema kriterijumu da se svaki potrošač ili kupac tretira kao poseban

tržišni segmenata ili ciljno tržište.

Usvajenjem menadžmenta usluga mijenja se cjelokupna poslovna filosofija

orijentacije uslužne organizacije na ciljno tržište i poslovna koncepcija orijentacije na

ciljne klijente usluga, pri čemu je naglasak na dužini i kvalitetu komunikacije (dijaloga)

Page 55: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

kao ključnom instrumentu marketing-miksa, od kojeg najviše zavise opseg i nivo

isporuke uslužnog proizvoda.

Interes marketinga i u novije vrijeme menadžmenta usluga je da sazna zašto se

ljudi na tržištu ponašaju (ili ne ponašaju) na određeni način, na način kako se ponašaju,

odnosno zašto biraju jedanu marku proizvoda u odnosu na druge raspoložive marke,

odnosno, zašto koriste jednu uslugu a ne drugu vrstu iste usluge.

Osnovne psihičke funkcije potrošača

Ono što čovjeka (kao građanina, klijenta/potrošača) od svoga postojanja (i što se

kroz njegovu istoriju nije promjenilo) bitno razlikuje od drugih živih bića jeste da on

posjeduje odgovarajuće psihičke funkcije (kognitivnu, konativnu, emocionalnu i

energijsku), koje ga integrišu u ličnost potrošača, što onda determiniše profil potrošača,

odnosno njegov model ponašanja u procesu odlučivanja o kupovini.

• Kognitivne psihičke funkcije omogućuje čovjeku da spozna okolinu,

pa mu predstavljaju izvor znanja i samokontrole (najčešće su to

ciljevi);

• Konativne psihičke funkcije omogućuju čovjeku integraciju spoznaje,

znanja i iskustva, pa predstavljaju pokretački (motive, motivaciju)

izvor;

• Energijske psihičke funkcije proizilaze iz organizma čovjeka, pa mu

omogućuju održavanje sopstvenog integriteta (najčešće

uravnoteženost);

• Emocionalne psihičke funkcije predstavljaju produkt čovjekovog

duha (duše), pa mu omogućuju društvenost, socijalizaciju i integraciju

u širu zajednicu (društvenost, tj. sposobnost socijabilnosti).

Svrha utvrđivanja profila potrošača i modela njegovog ponašanja u procesu

odlučivanja o kupovini jeste utvrđivanje modela marketinga, menadžmenta usluga sa

odgovarajućim komunikološkim modelom, tj. modelom koji će se koristi u procesu

kreiranja, proizvodnje, prodaje, isporuke i korišćenja uslužnog proizvoda.

Page 56: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Čovjek treba da je prije svega ličnost

Nije svaki čovjek ličnost, a ličnost je građanin, odnosno osnovna karakteristika i

pretpostavka ekonomije usluga. Bez građanina kao ličnosti i njegovog prava na izbor,

nema slobode, a bez slobode neka uslužne ekonomije.

Ličnost je samorganizacija relativno stabilnih hipotetičkih struktura za koje se

pretpostavlja da određuju kako se čovjek ponaša, postupa, djeluje, radi i stvara za sebe

naročit, dosljedno, integrisano i na specifičan način u odnosima s drugim ljudima-

ličnostima.

Pod pojmom ličnost nastoje se teorijski obuhvatiti ključne tačke u mentalnoj

(psihogenoj, duhovnoj) strukturi čovjeka koje bi objasnile razlike i sličnosti koje postoje

među ljudima. Ključno je za razumijevanje ličnosti, što je bio predmet i cilj istraživanja

u ovom priručniku, njegove karakterne osobine i crte temperamenta.

Poslednja empirijska istraživanja ukazuju da su karakter i karakterne osobine ljudi

u 60% slučajeva nasljedne i 40% slučajeve stečene u procesu socijalizacije. Ta su

istraživanja pokazala da dijete karakterne osobine nasleđuju od oca a inteligenciju od

majke. U oba slučaja se nasljeđuju i stiču voljni elementi i duhovnost.

Da bi se građanin mogao pridobiti za interaktivni odnos u procesu kreiranja,

proizvodnje, isporuke i korišćenja usluge, potrebno je razviti odgovarajući model

komunikacije, za koji se u ovom radu smatra da su savladavanje temperamenta,

savladavanje negativnih karakternih crta klijenta, upotreba znanja i kontrolisanje

sposobnosti, privlačenje interesa potencijalnog korisnika usluge, savladavanje prepreka

u stavovima i shvatanjima i savladavanje frustracija i prigovora od strane klijenta.

Savladavanje temperamenta

Temperament je čovjekova psihička osobina vezana uz njegov čuvstveni život s

obzirom da su njegove crte ličnosti zavisne u velikoj mjeri od naslednih faktora

(osobina). Na promjenu temperamenta gotovo da nije moguće uticati. Međutim, ljudi

prodaje, treba da vode računa o tome da kupac nije obavezna žrtva, i da ne moraju biti

žrtve temperamenta kupca.

Page 57: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Savladavanje negativnih karakternih crta klijenta Karakter se kao psihička osobina manifestuje prije svega u odnosu čovjeka prema

samom sebi. Karakterne crte ličnosti su predstavljene preko ponašanja čovjeka, a

izražava se kao samopouzdanje, tj. vjera čovjeka u vlastite sposobnost; samokritičnost,

tj. odnos čovjeka prema vlastitim greškama.

Karakterne crte ličnosti označavaju odnos čovjeka prema drugim ljudima, odnos

čovjeka prema obavezama ili poslovima koje on obavlja.

Upotreba znanja i kontrolisanje sposobnosti

Sposobnost se može sastojati od pozitivnih i negativnih crta ličnosti. Pozitivne

crte sposobnosti su izdržljivost, spretnost, predanost, marljivost, pažljivost,

sistematičnost, nepovršnost, inteligentnost itd.; a negativne crte ličnosti sposobnosti su

neizdržljivost, nespretnost, nepredanost, lenjost, nepažljivost, zaboravljivost,

nesistematičnost, površnost, neinteligentnost itd.

Privlačenje interesa potencijalnog klijenta

Interes je psihično stanje čovjeka kao agens koji ga potiču na aktivnost i pažnju,

što je osnova za čovjekov uspeh u životu, poslu itd. Interes iskazuje usmjerenost

čovjekove aktivnosti i svijesti na neke sadržaje do te mjere da postaje automatsko, tj. ne

iziskuje poseban napor radi prisilne koncentracije pažnje.

Savladavanje prepreka u stavovima i shvatanjima klijenta

Stavovi i shvatanja predstavljaju način reagovanja na stvari, zbivanja, ljude,

događaje itd., a mogu biti pozitivni ili negativni, čvrsti ili kolebljivi, progresivni ili

reakcionarni, čuvstveni (emotivni) ili degradirajući (neemotivni ili odbojni) u odnosu na

predmet razgovora.

Page 58: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Savladavanje frustracija kod klijenta Frustracije predstavljaju splet emotivnih konflikata ili emotivnih preprerka i

optimalno je da stanje frustracija u toku pregovaranja bude pod kontrolom prodavca.

Frustracije mogu ležati u samoj ličnosti i samoj prirodi ličnosti kupca ili mogu dolaziti sa

strane (od prodavca).

Rješavanje prigovora klijenta

Nakon izvršene prezentacije i demonstracije usluge, prodavac očekuje povoljnu

akciju (ponašanje) kupca, tj. zaključivanje ugovora. Međutim, to nije i ne mora biti uvijek

slučaj, s obzirom da kupac (korisnik) prodavaocu stavlja određene prigovore. Otpor

kupca može biti psihološki ili logički. Od pristupa riješavanja ovih otpora zavisi učešće

klijenta u procesu kreiranja i proizvodnji usluge, a od toga onda i nivo, kvaliteta i

količina isporučenih i korišćenih usluga.

Page 59: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

Literatura

Bakić, O., Strategijsko planiranje turističkog proizvoda, Naučna knjiga, 1988.

Galogaža, M., Socijalna psihologija, MM College, 2001.

Galogaža, M., Marketing psihologija, MM College, 2001.

Galogaža, M., Ispitivanje ponašanja potrošača i kupaca, MM College, 2001.

Galogaža, M., Osobine Srba od značaja za upravljanje tržišnim poslovanjem,

MM College, 2001.

Galogaža, M., Komunikologija, MM College, 2001.

Galogaža, M., Uslužna ekonomija, MM College, 2002.

Galogaža, M., Marketing menidžment usluga, MM College, 2002.

Galogaža, M., World of Mouth strategije, MM College, 2002.

Goleman, D., Emocionalna inteligencija, Geopoltika, Beograd, 1997.

Jung, K. G., Duh i život, Matica srpska, Novi Sad, 1992.

Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.

Ljubojević, Č., Menidžment usluga, Stylos, Novi Sad, 1998.

Šopenhauer, A., O slobodi volje, Matica srpska, Novi Sad, 1992.

Page 60: prirucnikmodelmenadzmenta radi prodaje usluga

MODEL MENADŽMENTA RADI PRODAJE USLUGA

(prema kriterijumu razumjevanja psiholoških procesa, karakternih

osobina i komunikacijskih karakteristika klijenta/potrošača)

Doc. dr . Cvijetin Živanović Doc. dr Marina Krilova Galogaža

Škola evropskih znanja

2008.