Pró-Reitoria de Graduação Curso de Filosofia

Trabalho de Conclusão de Curso

A ALIENAÇÃO E A NECESSIDADE DE CONSUMO SEGUNDO A “INDÚSTRIA CULTURAL”: UMA LEITURA DE ADORNO E

HORKHEIMER.

Autor: Severino Lisboa Campos FilhoOrientador: Professor Dr. Gilmário Guerreiro da Cos ta

Brasília - DF 2011

SEVERINO LISBOA CAMPOS FILHO

A ALIENAÇÃO E A NECESSIDADE DE CONSUMO SEGUNDO A “I NDÚSTRIA CULTURAL”: UMA LEITURA DE ADORNO E HORKHEIMER.

Monografia apresentada ao curso de graduação em Filosofia da Universidade Católica de Brasília como requisito parcial para obtenção do Título de Licenciado em Filosofia.

Orientador: Prof. Dr. Gilmário Guerreiro da Costa.

Brasília 2011

Monografia de autoria de Severino Lisboa Campos Filho, intitulada A

alienação e a necessidade de consumo segundo a “Indústria Cultural”: uma leitura

de Adorno e Horkheimer, apresentada como requisito parcial para obtenção do grau

de licenciado em filosofia da Universidade Católica de Brasília, em 22/11/2011

defendida e aprovada pela banca examinadora abaixo assinada:

__________________________________________________________ Prof. Dr. Gilmário Guerreiro da Costa

Orientador

Curso de Filosofia – UCB

__________________________________________________________ Prof. MsC. Sérgio Gomes e Silva

Curso de Filosofia – UCB

Brasília 2011

Em memória de meu avô materno, Dirceu Ribeiro dos Santos e meus avos paterno, Maria das Mercês e João Salú Campos, que não puderam ver a conclusão deste trabalho.

AGRADECIMENTO Agradeço a Deus em primeiro lugar, por estar sempre comigo e por repor minhas forças físicas e mentais tantas vezes desgastadas e perdidas.

Agradeço aos meus confrades de Planaltina e do Guará que deram sua imprescindível contribuição e compreensão para que este projeto fosse realizado.

Aos meus amados pais Severino e Maria das Dores, meus irmãos, irmãs, sobrinhas (o), cunhados (a), e a todos os meus familiares pelo imenso apoio, motivação e compreensão que me foi prestado principalmente durante este ano.

Pelos meus colegas adquiridos na Católica nestes semestres de estudo. Ao professor MsC. Sérgio Gomes e Silva, por aceitar tão prontamente ser o

leitor deste trabalho. Por todas as pessoas que me deram qualquer apoio durante os pesados

momentos vividos este ano.

“é próprio dos deuses não ter necessidade de nada, de quem é semelhante aos deuses, ter necessidade de pouco.” (Diógenes de Sinope)

RESUMO

FILHO, Severino Lisboa Campos. A alienação e a necessidade de consumo segundo a “Indústria Cultural”. 2011. 50 páginas. Corso de licenciatura de filosofia. Filosofia. Universidade Católica de Brasília. Brasília – DF, 2011.

O presente trabalho tem por objetivo apresentar a crítica feita por Theodor Ludwig Wiesengrund-Adorno e Max Horkheimer sobre a indústria cultural mostrando algumas conseqüências negativas que a atuação da mesma tem realizado na vida racional do homem. A partir da indústria cultural a capacidade critica/reflexiva das massas são tomadas por ela. Desta forma o homem passa a viver alienado de sua própria capacidade intelectual em relação a sua decisão de optar conscientemente perante o consumo que lhe é imposto. Esta alienação consiste em introjetar na consciência do homem a necessidade de consumir tudo aquilo que indústria lança para a aquisição. Os meios de comunicação de massa são os mecanismos pelo qual a indústria difunde esta manobra. Em função disto é apresentado um breve histórico da escola de Frankfurt, da indústria cultural e dos meios de comunicação social. A indústria cultural forma massas para facilmente exercer sua manipulação e uma vez conseguido o seu controle as massas são levadas a sustentar a indústria por meio do consumo desenfreado. Neste sistema o homem acaba por se tornar mais um dos objetos que são produzidos pela indústria e ao se comportar como a indústria “ordena”, ou seja, adquirindo exageradamente os produtos do mercado, tanto a ação de produzir como de adquirir bens em alta escala, tem levado a uma destruição acelerada do planeta, pois este não tem conseguido renovar seus recursos naturais na mesma velocidade e medida que eles são extraídos.

Palavras-chave: Indústria Cultural, Alienação, necessidade de consumo, Adorno, Horkheimer.

ABSTRACT

FILHO, Severino Lisboa Campos. The alienation and consumption needs under the "Cultural Industry". 2011. 50 pages. 2011. Degree in Philosophy Universidade Católica de Brasília. Brasília – DF, 2011.

The present study aims to present the criticism made by Theodor Ludwig Wiesengrund-Adorno and Max Horkheimer to the cultural industry showing some negative consequences that have been performed by the same action in the rational life of man. From the cultural industry the critical / reflective capacity of the masses is taken by her. Thus man begins to live alienated from his own intellectual capacity in relation to their decision to choose consciously towards the consumption imposed upon him. This sale consists of internalizing the man’s consciousness to the need of consuming all that the industry throws for the acquisition. The mass media are the mechanisms by which the industry spreads this maneuver. Because of this we present a brief history of the Frankfurt School, the cultural industry and means of social communication. The cultural industry forms the masses for easy manipulation and pursue achieved since its control the masses are taken to sustain the industry through unbridled consumption. In this system the man ends up becoming another of the objects produced by industry and behaving as the industry "orders", i.e., acquiring excessively market products. Both the act of producing and purchasing goods on a large scale have led to an accelerated destruction of the planet, because it has failed to renew its natural resources as much as they are extracted. Keywords: Cultural Industry, Alienation, consumption needs, Adorno, Horkheimer.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................................10

CAPÍTULO I: A INDÚSTRIA CULTURAL SEGUNDO ADORNO E HORKHEIMER ......................................................................................................................12

1.1. A ESCOLA DE FRANKFURT ..................................................................................12

1.2. A INDÚSTRIA CULTURAL ....................................................................................14

1.3. CULTURA DE MASSA ............................................................................................17

1.4. MEIOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL ...................................................................20

CAPÍTULO II: INDÚSTRIA CULTURAL E ALIENAÇÃO ...........................................26

2.1. CONTROLE DA MASSA PELO MECANISMO DA ALIENAÇÃO ......................32

CAPÍTULO III: AS NECESSIDADES DE CONSUMO PELA INDÚSTRIA CULTURAL ..........................................................................................................................................37

CONCLUSÃO ........................................................................................................................45

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................48

INTRODUÇÃO...........................................................................................................10

CAPÍTULO I: A Indústria Cultural segundo Adorno e Horkheimer

1.1 . A Escola de Frankfurt....................................................................................12 1.2. A indústria cultural.........................................................................................14 1.3. Cultura de massa...........................................................................................17 1.4. Meios de comunicação social........................................................................20

CAPÍTULO II: Indústria cultural e alienação...............................................................26 2.1. Controle da massa pelo mecanismo da alienação.......................................32

CAPÍTULO III: As necessidades de consumo pela indústria cultural...................................37

CONCLUSÃO ............................................................................................................45

REFERÊNCIAS..........................................................................................................48

10

Introdução

Os meios de comunicação social evoluíram muito até chegarem ao que se

tem hoje em tempos atuais. Isto tem possibilitado a cada dia que mais pessoas

tenham acesso a informações, notícias, arte, descontração entre outras coisas. A

humanidade parece muito feliz por dispor de mecanismo tão forte, presente e

disponível na sociedade.

Tendo acesso a grandes massas, os meios de comunicação, em especial, a

televisão, o rádio, as revistas e a internet desempenham um papel muito importante,

pois eles nos colocam informados dos acontecimentos que muitas vezes se dão em

tempo real. Assim, se pode do lar acompanhar o processo de eleição em um país

além-mar, por exemplo. Também é possível ver o processo da queda de um

governo ditador que perdurou em seu regime por décadas.

Todavia, é preciso fazer uma reflexão sobre a atuação destes meios de

comunicação de massa, pois eles são veiculadores da “cultura de massa”, ou

melhor, “indústria cultural”. Esta indústria se dá a entender que se trata de uma

cultura popular, que se origina naturalmente das massas, algo que brota dela. Isto é

negado pelos filósofos Adorno e Horkheimer. Será que estes principais meios de

comunicação de massas estão realmente preocupados com a transmissão da

informação verdadeira, imparcial, e de modo comprometido com a vida e a

dignidade humana, ou será que o noticiário é apenas uma forma de mascarar um

sistema que movimenta toda a maquinaria do consumo? A questão é pertinente,

porque a televisão, os jornais, as revistas, as emissoras de rádio e a internet, cada

qual defende que o seu trabalho possui como princípio o compromisso ético com a

verdade e a seriedade. Dentro deste contexto, o presente trabalho quer discutir

sobre a alienação, na qual as pessoas são submetidas por estes veículos de

comunicação de massa dominados pela indústria cultural. Alienação porque o sujeito

acaba por perder sua capacidade de crítica diante do que é dado. Por possuir este

domínio intelectual, a indústria consegue exercer sua manipulação.

Uma das grandes questões do mundo industrial moderno é justamente o fato

de ele reduzir as pessoas a serem úteis ou não, e o critério de avaliação está no

poder de consumo que cada um possui, ou seja, o indivíduo só tem validade se

11

estiver ativamente no mercado. A indústria cultural abriga elementos que identificam

o mundo industrial moderno, mas este mundo não conseguiria se desenvolver sem a

poderosa contribuição dos meios de comunicação de massa. Diante disso, surge

outra importante discussão que será desenvolvida neste trabalho. Trata-se da

necessidade de consumo introjetada na consciência do cidadão. Isto acontece

quando a indústria dita suas regras de consumo para a massa populacional, através

dos meios de comunicação. Assolado por este acontecimento, o homem acaba

abrindo mão de sua liberdade e de sua capacidade de escolha. Ele encontra-se,

pois, preso a um sistema dominador.

A proposta deste trabalho é fazer um estudo que busque mostrar e analisar o

poder de dominação que possui a indústria cultural por difusão dos meios de

comunicação de massa, se detendo especificamente na questão da alienação e da

criação de necessidades de consumo, as quais o homem é constantemente

submetido.

O primeiro capítulo visa apresentar de modo breve a origem e história da

escola de Frankfurt na Alemanha. O instituto foi criado para fins de desenvolver

pesquisas sociais no ano de 1923. Após isso, um breve histórico da indústria cultural

também é apresentado bem como a história dos principais meios de comunicação

social. Os meios de comunicação de massa têm papel importante para a indústria

cultural, pois é por meio deles que são apresentados os produtos a serem

consumidos pelas massas.

O segundo capítulo vem tratar a alienação que o homem é submetido

segundo a indústria cultural. O capítulo aborda primeiro a origem da alienação

segundo o filósofo Karl Heinrich Marx, e posteriormente é apresentado de que forma

as massas são submetidas a um controle de comportamento a fim de que ajam de

acordo com os objetivos da indústria.

No terceiro capítulo é apresentado de que forma as necessidades de

consumo segundo a indústria cultural são lançadas na consciência do homem para

que se consiga levá-los ao consumo desenfreado dos produtos ofertados pelo

mercado. Neste processo o homem é levado a se entregar completamente e sem

medo a indústria, pois esta se autonomeia capaz de pensar as necessidades que o

homem deve possuir e de que forma ele deve agir para satisfazê-las.

12

CAPÍTULO I: A Indústria Cultural segundo Adorno e H orkheimer

1.1. A Escola de Frankfurt

Antes de adentrarmos no objetivo principal deste capítulo inicial, que é o

conceito de indústria cultural, segundo os filósofos em questão, é necessário

primeiro desviar a rota por um instante a fim de proporcionar brevemente o

conhecimento do que foi a Escola de Frankfurt, uma vez que o termo “indústria

cultural” surgiu dentro desta instituição.

A origem da Escola de Frankfurt se dá a partir do propósito de alguns

intelectuais que desejavam desenvolver uma teoria social específica. O principal

idealizador foi Félix j. Weil1, que se preocupava com o desenvolvimento de uma

teoria marxista verdadeira. Os demais que deram corpo ao instituto foram Friedrich

Pollock e Max Horkheimer, que mais tarde veio a ser diretor do Instituto.

O Instituto de Pesquisa Social foi criado no ano de 1923, com inauguração

oficial no ano seguinte, ou seja, a idéia de uma “Escola Específica” segundo

Assoun2, “só se desenvolveu depois que o Instituto foi obrigado a abandonar

Frankfurt. Mais nos indica que a própria expressão Escola de Frankfurt só foi

utilizada depois do regresso do Instituto à Alemanha, em 1950”.

Com a ascensão de Hitler ao poder e início do regime nazista em 1933, os

estudos do Instituto de Pesquisa Social ficaram bastante limitados e não demorou

muito tempo para que o Instituto se obrigasse a ter que abandonar Frankfurt.

1 Filho de um negociante de cereais, que fizera fortuna na Argentina. Weil, doutor em ciências políticas, organizou a <<Primeira Semana de Trabalhos Maxistas>> (Erst Marxistische Arbeitswoche) durante o verão de 1922, em Ilmenau (Turinge), na qual participaram, nomeadamente, Lukacs, Korsch, Pollock, Wittfogel, e que devia lançar a noção de um maxismo <<verdadeiro>> ou <<puro>>.instituição permanente, sob a forma de um Instituto de Investigação independente [...]. ASSOUN, Paul-Laurent. A escola de Frankfurt. Trad. Helena Cardoso - Lisboa: Publicações Dom Quixote,1989 p.11 2 Ibid. p.12

13

Em fevereiro de 1933, um escritório com 21 elementos instalou-se em Genebra, tornando-se o centro administrativo do Instituto, que foi fechado pelos nazis. Paralelamente, duas outras dependências mais pequenas foram abertas em Paris, onde a revista do Instituto continuou a sair (Edições Alcan), e em Londres, com o apoio da Sociological Review. A partir de setembro de 1933, <<a Escola de Franfurt>> deixa de estar em Frankfurt, saindo a revista em França e sendo na Suíça o quartel-general. Esta expatriação durou até Agosto de 1950, data em que o Instituto retomou o seu trabalho nos locais do Kuratorium no Senckenberganlage e o no que restava do Instituto, e mais tarde, em novembro, num outro edifício, merecendo de novo, mas com dezessete anos de interrupção, a sua qualificação de frankfurtiana3.

Como se pôde ver, o Instituto de Pesquisa Social foi obrigado a deixar seu

local de origem Frankfurt, para se fixar em outras terras. Embora tenha acontecido

esta arbitrariedade, uma vez fora de seu território a escola foi acolhida por outras

instituições, o que possibilitou uma parceria mesmo depois do retorno à Alemanha, e

ainda o mais importante, a escola de Frankfurt pôde continuar a desenvolver seu

trabalho que foi interrompido pelo regime nazista.

Entretanto, com efeito, o instituto ligara-se aos Estados Unidos: tendo o capital sido transferido para lá em 1941, o Instituto unira-se a Columbia University (n° 429 da rua 117 Oeste), sob proposta de Butler, em 1934. Mesmo após o regresso a Frankfurt, a dependência nova-iorquina do Instituto manteve-se4.

Este é um resumo das origens da escola de Frankfurt, porém, apesar de curto

é possível conduzir e informar o leitor ao conhecimento do que realmente desejavam

os idealizadores do Instituto Para pesquisa Social, ou seja, o que era o

desenvolvimento de uma teoria crítica da sociedade. Uma das vertentes que a teoria

crítica proporcionou em seu desenvolvimento foi a pesquisa e crítica a respeito da

indústria cultural ou cultura de massa.

Dentre os importantes teóricos da escola de Frankfurt, destacam-se “Max

Horkheirmer que nasceu em 1885 em Stuttgart e faleceu em 1973”5 e “Theodor

Wiesengrund Adorno, 1903 – 1969.”6

3 ASSOUN, op. Cit., p.12 4 Ibid. p.12 5 OLGÁRIA, C.F Matos. A escola de Frankfurt: luzes e sombras do iluminismo. Moderna. São Paulo, 1993 p.73 6 Ibid. p.75

14

1.2 A indústria cultural

A indústria cultural está presente na sociedade como um sistema que objetiva

a comercialização de produtos ofertados pelo mercado. Porém, este mesmo sistema

que tem desumanizado o homem se utiliza de uma presença que não mais

necessita se camuflar, ou seja, estar escondida para que ninguém a veja ou

reconheça todas as suas manobras executadas com êxito para manter a relação da

oferta do mercado e consumo das massas uma ação necessária na vida do homem.

A indústria cultural com suas conseqüências negativas está visível a todos. Adorno e

Horkheimer dizem que “a racionalidade técnica hoje é a racionalidade da própria

dominação. Ela é o caráter compulsivo da sociedade alienada de si mesma”.7 Os

filósofos também versam sobre o que foi feito do esquematismo apresentado pelo

filósofo Immanuel kant.

A função que o esquematismo kantiano ainda atribuía ao sujeito, a saber, referir de antemão a multiplicidade sensível aos conceitos fundamentais, é tomada ao sujeito pela indústria. O esquematismo é o primeiro serviço prestado por ele ao cliente. Na alma devia atuar um mecanismo secreto destinado a preparar os dados imediatos de modo a se ajustarem ao sistema da razão pura. Mas o segredo está hoje decifrado. Muito embora o planejamento do mecanismo pelos organizadores dos dados, isto é, pela indústria cultural, seja imposto a esta pelo peso da sociedade que permanece irracional apesar de toda racionalização, essa tendência fatal é transformada em sua passagem pelas agências do capital do modo a aparecer como o sábio designo dessas agências.8

Aquilo que a indústria cultural proporciona para a sociedade são mercadorias

e atrações que foram desenvolvidas por ela para fazer do homem um ser

dependente. Deste modo, tudo aquilo que a indústria lança para o consumo não

encontra em momento algum qualquer aversão por parte das massas.

Durante o processo, de preparar as massas e os produtos para o consumo, a

indústria desencadeia diversas ações que passam por despercebidas pelas

pessoas, como é o caso da a alienação ao qual o homem é submetido a fim de que

se comporte exatamente como quer a indústria. Neste processo de alienação o

homem é completamente manipulado ao ponto de “pensar” que o consumo

7 ADORNO, Theodor W. HORKHEIMER, Max. Dialética do esclarecimento. Trad. Guido Antônio de Almeida – Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985. p.100 8 Ibid. 103

15

desenfreado que vem realizando é necessidade vital. Desta forma, a indústria

também abriga vários outros elementos que por ela foi modificado. Estas

transformações a identificam. São ações que a caracterizam, ou seja, que lhe dão

um rosto ou uma identidade.

A indústria cultural apresenta uma barbárie, mas seria ilusão pensar que “a

barbárie da indústria cultural [...] é fruto do atraso da consciência norte-americana

relativamente ao desenvolvimento da técnica”.9 É o que afirma Adorno e

Horkheimer.

Segundo os filósofos em questão a indústria na atualidade fez com que as

obras de arte sejam “apresentadas como os slogans políticos e, como eles,

inculcadas a um público relutante a preços reduzidos”.10 Elas foram reduzidas ao

comércio. Os filósofos também afirmam “que o valor de uso da arte, seu ser, é

considerado como um fetiche, o fetiche, a avaliação social que é erroneamente

entendida como hierarquia das obras de arte – tornam-se seu único valor de uso, a

única qualidade que elas desfrutam”.11

A hilaridade que é apresentada na forma de cartoons visa demonstrar a

realidade da vida do homem sendo a cada dia massacrada. A idéia é fazer com que

os indivíduos se acostumem e se divirtam com o que se vê, pois é assim a vida na

sociedade. Isto é o que versa Adorno e Horkheimer.

Na medida em que os filmes de animação fazem mais do que habituar os sentidos ao novo ritmo, eles inculcam em todas as cabeças a antiga verdade de que a condição de vida nesta sociedade é o desgaste contínuo, o esmagamento de toda resistência individual12

A diversão que a indústria oferece está imbuída de más intenções, pois aquilo

que ela apresenta para a diversão por meio do cinema, por exemplo, pretende ser

uma forma de manter as massas realizando o desenvolvimento do mercado, por

meio de seu trabalho e consumo contínuo. Assim o que deveria ser uma sessão de

diversão, passa a se tornar uma extensão da atividade que é realizada nos diversos

setores trabalhistas. Segundo Adorno e Horkheimer “divertir-se significa estar de

9 Ibid. p.109 10 Ibid. p.132 11 Ibid. p.131 12 Ibid. p.114

16

acordo”13 e mais ainda “a fusão atual da cultura e do entretenimento não se realiza

apenas como depravação da cultura, mas igualmente como espiritualidade forçada

da diversão.”14

Outra característica da indústria que é apresentada pelos filósofos, é que ela

faz com que não exista diferença alguma entre aquilo que é planejado e o que se dá

de modo inesperado. Tudo é perfeitamente planejado e o inesperado só existe como

pensamento.

Acaso e o planejado tornam-se idênticos porque, em face da igualdade dos homens, felicidade e infelicidade – da base ao topo da sociedade – perde toda significação econômica. O próprio acaso é planejado; não no sentido de atingir tal ou qual indivíduo determinado, mas no sentido, justamente, de fazer crer que ele impere.15

A indústria tem se mostrado contraditória em relação à sua ideologia e suas

ações práticas na sociedade, e isto levou Adorno e horkheimer a afirmarem o

seguinte: “quanto menos promessas a indústria cultural tem a fazer, quanto menos

ela consegue dar uma explicação da vida como algo dotado de sentido, mais vazia

torna-se necessariamente a ideologia que ela defende.”16 Isto se dá porque as

massas em todo momento são vistas apenas como consumidoras. Elas não

possuem outra função para a indústria senão a de consumir.

A indústria faz com que a cultura também seja comercializada, porém ao

fazer isso o que se obtém é uma desvalorização. Em relação a isso Adorno e

Horkheimer afirmam que “a cultura é uma mercadoria paradoxal. Ela está tão

completamente submetida a lei da troca que não é mais trocada. Ela se confunde

tão cegamente com o uso que não se pode mais usá-la.”17

Estas ações caracterizam de modo geral o “movimento” que é a indústria

cultural segundo os filósofos Adorno e Horkheimer.

13 Ibid. p. 119 14 Ibid. p. 118 15 Ibid. p. 121 16 Ibid. p. 121 17 Ibid. p. 134

17

1.3 Cultura de massa

Os filósofos Adorno e Horkheimer se caracterizam como grandes expositores

da escola de Frankfurt, eles “forjaram a expressão indústria cultural e a empregaram

pela primeira vez no contexto da crítica à razão moderna que propuseram no livro

Dialética do Iluminismo.”18

A criação e utilização do termo “indústria cultural” foi elaborado em oposição

ao termo vigente, “cultura de massa”. A intenção dos filósofos é tornar claro que a

expressão cultura de massa leva a entender que há um movimento de baixo para

cima, que vai das massas à indústria, e de cima para baixo, que se faz da indústria

às massas. Com o próprio desenvolvimento da indústria cultural, que acontece de

modo bastante acelerado, é possível perceber que o movimento que acontece não

se dá exatamente ou próximo ao modo em que foi descrito acima. A indústria

cultural como tal exerce na verdade uma força contra as massas e sua ação é de

impor aquilo que deseja, obriga a massa a absorver o que lhe é apresentado por ela.

É justamente por causa deste movimento autoritário e sem controle que ela se

caracteriza como um fenômeno da modernidade.

O conceito de indústria cultural tem a ver com a expansão das relações mercantis pelo conjunto da vida social, em condições de crescente monopolização, verificadas a partir das primeiras décadas do século XX. No princípio, o fenômeno consiste em produzir ou adaptar as obras de arte segundo um padrão de gosto bem-sucedido e desenvolver as técnicas para colocá-las no mercado. A colonização pela publicidade, pouco a pouco, tornou veículo da cultura de consumo: ele assume então um caráter sistêmico. O estágio final chega com sua conversão em mecanismo de mediação estética do conjunto da produção mercantil, momento este em que o mundo inteiro é forçado a passar pelo filtro da indústria cultural [enquanto máquina de publicidade].19

Adorno e Horkheimer não acreditavam que aquilo que a indústria apresentava

podia ser algo genuíno das massas, que brotasse delas a partir de seus desejos ou

necessidades espontâneas. Na opinião dos filósofos, o movimento que acontece é

algo que vem só de cima, que desconsidera a opinião das massas, é algo dado a ela

18 RÜDIGER, Francisco. Theodor adorno e a crítica à industria cultural: Comunicação e teoria crítica da sociedade. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2004. 288 p. 20 19 Ibid. p.23

18

com a intenção única de levar ao consumo. “Horkheimer e Adorno usam o termo

indústria cultural para referirem-se, de maneira geral, às indústrias interessadas na

produção em massa de bens culturais,” é o que afirma Rüdiguer20.

Deste modo, adotando um termo correto ao fenômeno que se estabelecia,

Adorno e Horkheimer passam a dispensar suas críticas à indústria cultural a partir da

análise da sociedade presente.

A modernidade coincide, como era, com o progresso do projeto de tornar o homem sujeito e construir uma sociedade capaz de permitir sua realização como indivíduo. Noutros termos, libertá-lo das autoridades míticas e das opressões do tradicionalismo. A realização desse projeto, todavia, revelou-se problemática. O progresso da razão é gerador de um avanço que não pode ser separado da criação de novas sujeições e dependências, responsáveis pelo aparecimento de sintomas regressivos na cultura e de uma silenciosa coisificação da humanidade.21

A modernidade trouxe o progresso, que possibilitou a criação e

desenvolvimento do sistema econômico capitalista. É neste sistema que a indústria

cultural encontrou forças para se desenvolver, e fez isso de tal forma que nem

mesmo a própria especulação a respeito de seu crescimento podia ter esperado.

A categoria da indústria cultural é uma expressão desse processo precipitado pela mudança estrutural da vida moderna que teve lugar na passagem do século XIX para o XX. O capitalismo passará então do estágio da livre iniciativa para o da competição corporativa. Paulatinamente, o Estado tornara-se intervencionista. A categoria reinante na sociedade, por sua vez, não era mais só o mercado; associara-se a ele um poderoso e crescente sistema técnico administrativo.22

Aqueles que idealizaram e administram a indústria cultural, considerando tudo

o que ela representa, sequer estão interessados em manter encoberto o que se

passa em seus bastidores, ou seja, seu funcionamento e desenvolvimento

manipulativo para gerar o consumo pelas massas. Isso faz ver que o enraizamento

que a indústria conseguiu no seio da sociedade é maior do que se pode imaginar.

Suas ações não são questionadas pela quase totalidade, simplesmente não são

percebidas pela sociedade. As massas são formadas por milhões de pessoas nos

diversos lugares do mundo. São co-participantes deste acontecimento, que tem a

20.Ibid. p. 22 21 Ibid. p. 21 22 Ibid. p. 21

19

função de alavancar o crescimento da indústria. A massa pouco consegue refletir

sobre a que tipo de aniquilação é constantemente submetida. Deixam de ser

participantes ativas para serem se tornarem consumidores completamente passivos.

Seguem regras que nem sequer conhecem. Este acontecimento ocorreu em etapas.

A passagem do telefone ao rádio separou claramente os papéis. Liberal, o telefone permitia que os participantes ainda desempenhassem o papel do sujeito. Democrático, o rádio transforma-os a todos igualmente em ouvintes, para entregá-los autoritariamente aos programas, iguais uns aos outros, das diferentes estações.23

A indústria cultural se caracteriza como uma indústria da diversão. É essa a

sua preocupação para com a sociedade consumista, que o é, não necessariamente

por seu querer, mas feita consumista pela indústria, por seu jogo e artimanha quase

perfeita. É justamente pela diversão que ela consegue manter o seu controle sobre

os indivíduos. “A indústria cultural não cessa de lograr seus consumidores quanto

àquilo que está continuamente a lhes prometer.”24

O que acontece é que a explicação materialista dos fatos sociais perdeu força

à medida que as ideias passaram a ser industrializadas. Contudo, a indústria cultural

não poderia se desenvolver de modo tão eficiente se não contasse com a

colaboração de aliados tão poderosos como são os meios de comunicação social de

massa, tão presentes na sociedade.

23 ADORNO e HORKHEIMER, op. Cit., p.100 23 Ibid. p. 115

20

1.4 Meios de comunicação social

A relação que existe entre meios de comunicação de massa e indústria

cultural é bastante próxima, uma vez que a indústria cultural se manifesta através

dos meios de comunicação social e estes, por sua vez, se desenvolvem a partir do

desenvolvimento da indústria cultural. Há uma relação de crescimento mútuo. É bem

verdade que os meios de comunicação de massa nos últimos anos evoluíram de

modo significativo. Isto tem proporcionado uma infinidade de benefícios em caráter

pessoal e global, como manter a sociedade informada sobre os diversos

acontecimentos e realidades, tanto local como mundo afora. O lazer, entretenimento

e espiritualidade também fazem parte do que é ofertado pelos diversos meios de

comunicação social de massa. Não há como determinar até onde pode chegar o

alcance da mass media, é o que afirma o reitor da PUC-PR Clemente Ivo Juliatto.

É infinito o alcance dos meios de comunicação social. Eles abrem acessos à humanidade para atividades culturais e, ao mesmo tempo, apontam caminhos para abolir ou diminuir desigualdades econômicas, culturais, educacionais e sociais. São instrumentos que alavancam e proporcionam entretenimento e lazer, difundem valores, propagam a identidade cultural e as tradições, melhoram o aproveitamento e a utilização do tempo.25

Em conjunto com a indústria cultural e de modo particular cada um dos

principais meios de comunicação, como o rádio, jornal, televisão e internet

desempenham sua contribuição para a formação e entretenimento da sociedade.

O jornal ocupa uma posição de respeito uma vez que sua forma impressa

perdura há muitos anos, assim como os livros que até pouco tempo eram os únicos

meios de informação não oral de pesquisa. Também proporcionavam a muitos bons

momentos de leituras de diversos temas. Valdez Maranhão, presidente da

Associação dos Repórteres Fotográficos de Minas Gerais, ressaltou a importância

dos jornais impressos.

No Japão um exemplar somente vende mais que nos estados do Rio de Janeiro e São Paulo por dia e juntos. Não possui a ideia de que vai acabar este seguimento jornalístico, o que terá é a divulgação pela internet que é

25 Disponível em: http://www2.pucpr.br/reol/index.php/REITOR?dd1=1712&dd99=view Acessado em: 23 set. 2011.

21

impossível de impedir. Com as mudanças, vemos muitos jornais na internet, fabricação e distribuição do meio.26

Outro jornalista que comenta a importância do jornal é João Serralvo, e sobre

isto ele afirma o seguinte: “É tão importante essa leitura diária que a maioria das

pessoas a faz no café da manhã, complementando a alimentação do corpo com a

ilustração do espírito. Faz parte da preparação matinal para um novo dia de

trabalho.”27 Porém a prática de ler jornais diminuiu com a chegada do rádio.

O rádio foi inserido na sociedade, de modo já bem desenvolvido, organizado e

com fácil acesso à população em 1921. Este caracteriza-se como um poderoso

instrumento de comunicação de massa. Mesmo com o passar dos anos, o rádio

mantém patamar respeitável em relação a instrumento de comunicação neste século

XXI, utilizado pelas pessoas, ainda que se tenha presente outros meios de

comunicação social. O rádio é encontrado em lugares remotos, e muitas vezes é ele,

a única forma de se obter informações. Entretanto, nem por isso aquilo que é

apresentado diariamente por meio do rádio é algo necessariamente valioso, como

aponta os filósofos Adorno e Horkheimer: “O cinema e o rádio não precisam mais se

apresentar como arte. A verdade de que não passam de um negócio, eles a utilizam

como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que propositalmente produzem”.28

Assim como o jornal, que teve que dividir espaço na comunicação com rádio,

não diferentemente o radio por sua vez, também precisava se apaziguar com a nova

invenção do homem, ou seja, a televisão.

A televisão “apresentou-se de forma estruturada com seu acesso a

população, a partir de 1937. Sua inserção na sociedade é marcada pela transmissão

oficial da coroação de Jorge VI na Inglaterra.”29 Ela oferece hoje, por meio de muitos

canais, suas mais variadas formas de entretenimento e informação. As pessoas lhe

dedicam, se não por completo, pelo menos boa parte do seu tempo ócio diante dos

programas ofertados por este meio de comunicação de massa. Os canais televisivos

apresentam uma infinidade de entretenimentos que abarcam desde o lazer a um

momento de espiritualidade.

26 Disponível em: http://www.patriciaaranha.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=87:a-importancia-do-jornal-impresso&catid=2:ultimas-materias&Itemid=8 Acessado em: 22 Out. 2011. 27 http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/a-importancia-da-leitura-de-jornal 28 ADORNO e HORKHEIMER, op. Cit., p.100 29 Disponível em : http://www.tvgazeta.com.br/historia/comeco.php Acessado em 22/09/11.

22

Assim, é possível encontrar pelo menos um programa que parece ter sido

criado especialmente para preencher as necessidades de cada um dos membros de

uma determinada família. Os seriados se podem considerar que são para os filhos,

as novelas e programas culinários chamam a atenção principalmente das esposas, o

futebol e alguns filmes são para o marido, programas religiosos, de espiritualidade

encontram maior parte de telespectadores entre o público com mais idade na

família. Mas ainda se encontram programas que possuem a pretensão de juntar a

todos os membros, como é o caso dos principais noticiários do dia. Estes passam

sempre num momento em que todos os membros da família se encontram em casa.

Existem várias outras programações que são apresentadas ao longo de todo o dia.

São desenhos animados, mistura de noticiário com curiosidades, fofocas,

minisséries e etc.

Não se pode negar, e não é esta a proposta, que a televisão tem possibilitado

a muitas pessoas o acesso a informações e o conhecimento de coisas que jamais

elas poderiam imaginar que existissem. Favoreceu ainda, visualmente falando, ir a

lugares distantes.30 Isto ocorre porque as empresas televisivas de um determinado

país, por exemplo, têm buscado estar em todos os continentes tanto por meio de

seus repórteres além-fronteiras, como também por meio de empresas televisivas

filiadas no estrangeiro. A preocupação é de colocar o país bem informado sobre os

diversos acontecimentos do mundo como a política, esporte, religião, guerras,

conquistas científicas e de direitos humanos, ou seja, o que acontece é uma

informação global das ações humanas transmitidas para um determinado povo e em

sua própria língua, quase que instantaneamente, mesmo que tais informações

possam estar imbuídas de intenções específicas, ou ponto de vista que levaram a

escolha de determinada imagem e não de outra.

Adorno tece uma crítica em relação televisão. Ele alerta sobre eventuais

perigos deste meio de comunicação uma vez que ele pode ser utilizado para a

disseminação em massa de um pensamento específico ou realizar manobras

ideológicas. O filósofo comenta: “Entretanto, suspeito muito do uso que se faz em

grande escala da televisão, na medida em que se apresenta, ela seguramente

30 É o caso de pessoas que mesmo possuindo acesso a televisão, no caso, por causa de sua condição paupérrima nascem, crescem e morrem em uma determinada e pequena localidade-região sem jamais terem saído deste local. Sua viagem é unicamente através da imaginação motivada pela imagem transmitida.

23

contribui para divulgar ideologias e dirigir de maneira equivocada a consciência dos

expectadores”.31

Outro meio de comunicação social presente atualmente é a internet. Theodor

Adorno e Max Horkheimer não puderam ver a ação da internet e tão pouco esboçar

um comentário sobre a função da mesma na sociedade. A internet surgia por volta

do mesmo ano em que Adorno veio a falecer e Horkheimer, apesar de estar vivo,

também não pôde conhecê-la, pois este meio de comunicação só era usado

secretamente pelo exército dos Estados Unidos.

No sítio Brasil Escola é dado uma definição para o que a internet representa.

A internet é um grande conjunto de redes de computadores interligadas pelo mundo inteiro; de forma integrada viabilizando a conectividade independentemente do tipo de máquina que seja utilizada, que para manter essa multi-compatibilidade se utiliza de um conjunto de protocolos e serviços em comum, podendo assim, os usuários a ela conectados usufruir de serviços de informação de alcance mundial.32

Com sua origem para fins militares por volta de 1969, a internet ocupa cada

vez mais lugar de destaque no que tange à comunicação já desenvolvida pelos

homens, é o que afirma Kellen Cristina Bogo, graduada em Ciência da Computação.

Foi desenvolvida nos tempos remotos da Guerra Fria com o nome de ArphaNet para manter a comunicação das bases militares dos Estados Unidos, mesmo que o Pentágono fosse riscado do mapa por um ataque nuclear.Quando a ameaça da Guerra Fria passou, ArphaNet tornou-se tão inútil que os militares já não a consideravam tão importante para mantê-la sob a sua guarda. Foi assim permitido o acesso aos cientistas que, mais tarde, cederam a rede para as universidades as quais, sucessivamente, passaram-na para as universidades de outros países, permitindo que pesquisadores domésticos a acessarem, até que mais de 5 milhões de pessoas já estavam conectadas com a rede e, para cada nascimento, mais 4 se conectavam com a imensa teia da comunicação mundial.33

A internet possibilita aos membros de uma sociedade, pelo menos aqueles

que dela dispõem o acesso aos mais variados tipos de conteúdos escritos e

audiovisuais. Varias empresas e pessoas civis a utilizam como meios de pesquisar,

estudar, divulgar suas ideias bem como fazer publicações de produtos para a

31 ADORNO, Theodor W. Educação e emancipação. Tradução: Wolfgang Leo Maar. 3. ed. Paz e Terra, Rio de Janeiro: 1995. p.77 32 Disponível em: http://www.brasilescola.com/informatica/internet.htm Acessado em: 23 set. 2011. 33 Disponível em: http://www.kplus.com.br/materia.asp?co=11&rv=Vivencia Acessado em: 23 set. 2011.

24

comercialização. Este fato tornou a internet uma referência para pesquisas

instantâneas e específicas.

Outro benefício deste meio de comunicação é a possibilidade de manter

contato com pessoas ainda que elas estejam bem distantes. Se dispuserem de

aparelhos próprios e sinal, que é via satélite, então poderão conversar e verem uns

aos outros por meio da tela do computador. A internet se difere dos outros meios

de comunicação de massa. Ela caracteriza-se como instrumento de comunicação,

mas não massiva, é o que afirma Adilson Cabral Professor da Universidade Estácio

de Sá – RJ.

Não se pode dizer que a INTERNET seja exatamente um meio de comunicação de massa, definição pela qual nos refirimos à mídia. A INTERNET não massifica, muito menos inibe a interatividade. Por um lado, ponto para ela, mas isso significa também que não podemos colocá-la como um avanço em relação aos veículos de comunicação massivos (rádio, televisão), nem mesmo podemos discutir a INTERNET a partir dos mesmos parâmetros que serviam para os meios de comunicação de massa convencionais, pois falamos aqui sobre um veículo de outra natureza.34

Com esta apresentação geral dos meios de comunicação, que se encontram

à disposição da sociedade atual, é possível observar com clareza que a presença

destes veículos de informação fazem parte do dia a dia das pessoas,

independentemente de sua idade, formação escolar, crença ou parte geográfica do

mundo. Estes meios são companheiros diários.

Considerando que é pelos meios de comunicação social que o

desenvolvimento e os resultados que são obtidas pelas mais diversas pesquisas

científicas são divulgadas, bem como novidades e descobertas religiosas, o homem

fez destes instrumentos de comunicação sua própria referência, seu caderno de

conteúdo, seu professor. Realmente as informações transmitidas pelos meios de

comunicação social é em muitos casos a única maneira de se ter acesso ao

conhecimento, como é o caso dos analfabetos descrentes de conseguirem aprender

a ler. Estes, por exemplo, podem conhecer sobre os planetas sem precisarem ler

uma única linha sequer. Tal empreendimento é proporcionado pela televisão ou pelo

rádio, que são instrumentos transmissores de informação que quase sempre

dispensam a leitura, ao contrário do jornal impresso e da internet que exigem das 34 Disponível em: http://www.comunicacao.pro.br/artcon/interneduc.htm Acessado em: 23 set.2011.

25

pessoas este domínio, para que se entenda por completo a notícia informada ou a

localização exata daquilo que se pesquisa nos sítios da internet.

É justamente por causa desta confiança inquestionável das massas aos

meios de comunicação que a indústria cultural enxerga neles o caminho mais

eficiente para desenvolver suas técnicas manipulativas para a necessidade de

consumo.

26

CAPÍTULO II: Indústria cultural e alienação

Presente nos lares, ambientes de trabalho, de educação, lazer e nas ruas os

meios de comunicação têm desempenhado uma ação muito mais abrangente do

que educar, informar, descontrair a sociedade. Este seu papel tem sido

acompanhado de outro fenômeno, trata-se da alienação do homem, ação bem

sucedida que é cuidadosamente pensada pela indústria cultural.

O significado da palavra “alienação”, segundo consta no dicionário de filosofia

de Nicola Abbagnano,35 não é apenas um, na verdade este termo foi utilizado em

contextos distintos, por isso seu significado apresenta variações. Em sentido geral e

amplo, possui o significado de “perda de posse, de um afeto ou dos poderes

mentais”, já entre os filósofos ou determinado tempo, o sentido que possui é

diferente. Veja alguns exemplos. Primeiramente na idade média este termo foi

empregado por são Ricardo de São Vítor a fim de “indicar um grau de ascensão

mística em direção a Deus”. Ele considerava a alienação “como o terceiro grau da

elevação da mente a Deus [...] ela consiste no abandono da lembrança de todas as

coisas finitas e na transfiguração da mente em um estado que não tem nada mais de

humano”, seria uma espécie de êxtase. Em Rousseau indica “a cessão dos direitos

naturais à comunidade, efetuada com o contrato social.” Deste modo, "As cláusulas

deste contrato reduzem-se a uma só: a alienação total de cada associado, com

todos os seus direitos, a toda a comunidade". O filósofo alemão Hegel utilizou da

palavra alienação a fim de indicar “o alhear-se a consciência de si mesma, pelo qual

ela se considera como uma coisa. Este alhear-se é uma fase do processo que vai da

consciência à autoconsciência.” Para Hegel a alienação tanto pode possuir um

caráter negativo como também positivo. Karl Marx se utilizou deste termo para

descrever “a situação do operário no regime capitalista”, ao seu modo de ver a

alienação “é o processo pelo qual o homem se torna alheio a si, a ponto de não se

reconhecer.” O filósofo Jean-Paul Sartre entende a alienação “como ‘um caráter

constante da objetivação, seja ela qual for’: onde se entende por ‘objetivação’

qualquer relação do homem com as coisas e com os outros homens”. O pensador

Marcuse “considerou a alienação como a característica do homem e da sociedade

35 ABBAGNANO, Nicola. Dicionário de filosofia . Tradução da 1ª edição brasileira coordenada e revisada: Alfredo Bosi. Martins fontes. São Paulo, 2007 p26

27

‘numa só dimensão’”, o filósofo via “como a situação na qual não se distingue o

dever ser do será, por isso, o pensamento negativo, ou a força crítica da Razão, é

esquecida ou calada pela força onipresente da estrutura tecnológica da sociedade.”

Como se pode ver, apesar das variações, o significado de alienação está

relacionado diretamente a consciência racional.

Dentre os filósofos que versam sobre a alienação é na visão de Karl Marx que

este trabalho melhor encontra respaldo, uma vez que o filósofo em questão traça a

origem histórica do surgimento da alienação. E sobre isto, a alienação é um

fenômeno que remete suas origens a partir de três vertentes. A primeira e principal

delas é a divisão social do trabalho, como afirma Leandro Konder: “De acordo com a

concepção marxista, a alienação resulta da divisão do trabalho.”36

Na acepção marxista, por conseguinte, a alienação é um fenômeno que deve ser entendido a partir da atividade criadora do homem, nas condições em que ela se processa. Deve ser entendido, sobretudo, a partir daquela atividade que distingue o homem de todos os outros animais, isto é, daquela atividade através da qual o homem produz seus meios de vida e se cria a si mesmo: o trabalho humano.37

A segunda vertente é a apropriação privada das fontes de produção,

mediante as quais o homem é utilizado para produzir o objeto por meio do trabalho,

seja na condição de escravo, como no passado ou como trabalhador remunerado na

fábrica após a Revolução Industrial. O que Marx ressalta nestes dois momentos é o

distanciamento ou a alienação existente entre o trabalhador e o resultado do

trabalho desempenhado.

Mais adiante Marx se pergunta por que o produto do trabalho se aliena do trabalhador e conclui que isso ocorre porque tal produto antes mesmo da realização do trabalho pertence a outrem que não o trabalhador. E é levado a considerar o sistema de propriedade que promove a desapropriação do trabalhador em relação ao objeto produzido38

36 KONDER,Leandro. Maxismo e alienação : contribuição para um estudo do conceito de alienação. 2ªEd. São Paulo: Expressão popular, 2009. p. 48 37 Ibid. p. 40 38 Ibid. p. 42

28

O próprio relacionamento entre os homens vem ser mediado pelos objetos

que estão em poder daqueles que conseguem produzi-lo pela mão de obra do

trabalhador que participa da produção por meio da venda de sua força de trabalho.

As relações entre os homens são mediatizadas pelas coisas, daí provém à possibilidade de que o domínio de um pequeno grupo sobre extensas massas se exerça mediante a posse, por esse grupo, de objetos, por exemplo, as máquinas de produção industrial, que afetam vitalmente a existência das massas.39

A terceira vertente que origina a alienação se refere ao aparecimento das

classes sociais. As pessoas a partir da divisão do trabalho e da produção dos

objetos passam a ser classificadas dentro da sociedade.

A divisão da sociedade em classes sociais repercute em cada indivíduo. Já não é mais razoável esperar que cada indivíduo veja realmente no próximo um seu semelhante, isto é, um indivíduo potencialmente igual a ele, porque, com a diferenciação das condições sociais e a pertinência a diferentes classes, a semelhança entre os indivíduos sofre um esvaziamento de sentido. Como é que um aristocrata proprietário de escravos, desfrutando o ócio que lhe proporciona a exploração do trabalho alheio, poderia ver com clareza e concretamente no escravo que lhe está subjugado um seu igual?40

Esta análise levou o filósofo Karl Marx a ter a certeza “de ter encontrado na

alienação econômica a raiz do fenômeno global da alienação”.41 O filósofo tece uma

crítica em relação às três etapas acima descritas que desenvolveram o pensamento

do homem em relação à produção e a economia. A organização econômica

possibilitou o desfrutar do acesso a produtos que venham a suprir algumas

carências nos diversos âmbitos da vida como doméstica e profissional. Mas junto a

isso veio a alienação. Leandro Konder apresenta algumas conseqüências negativas

desses acontecimentos históricos.

Mas a divisão social do trabalho, o aparecimento da propriedade privada e a formação das classes sociais (três aspectos de um mesmo processo) não tiveram apenas um efeito positivo, impulsionando um desenvolvimento econômico e promovendo - através da evidente desumanidade – um surto de progresso na evolução do homem. Coube-lhe outra conseqüência, além de terrivelmente trágica, historicamente negativa: a dilaceração do homem,

39

Apud. Ibid. p. 47 40 Ibid. p. 64 41 Ibid. p. 43

29

o fracionamento da humanidade, a ruptura da comunidade espontânea, a destruição da unidade humana primitiva.42

Como se não bastasse às conseqüências celeradas já obtidas, a indústria

cultural tem levado esta parte negativa adiante. Nos tempos atuais a alienação tem

feito algo também digno de reflexão. Pela indústria cultural, a alienação tem

diminuído a cada dia a capacidade critico/reflexiva do homem, sujeito pensante.

A razão é uma característica peculiar do homem, isto o difere dos animais, o

torna social e político como afirmava o filósofo Aristóteles. Pensando nisso, as ações

do homem são orientadas ou guiadas pela razão, ou seja, as decisões que ele toma

diariamente como, por exemplo, ir ou permanecer, pegar ou deixar algo no lugar,

falar ou não expor o pensamento, estudar ou passear o dia todo, gastar ou aplicar o

dinheiro, todas são ações que passam por uma avaliação prévia,

independentemente de a avaliação acontecer em poucos segundos ou então levar

vários dias, anos. Depois de julgar o que é melhor para aquele momento e,

considerando as circunstâncias, o homem então coloca em prática sua decisão. Ao

agir assim, o homem faz uso de sua livre escolha, se utiliza de sua liberdade.

Nos tempos presentes o homem está sendo condicionado, de uma maneira

muito mais abusiva e contínua, a pensar o “pensado”. Este “pensado” não se refere

à repetição de ideias práticas, transmissão de teorias desenvolvidas com pesquisas

científicas ou algo semelhante, mas se refere ao modo, ou o que deve ser pensado.

Em outros termos, o “pensado” se refere ao fato de a indústria cultural ditar o que as

massas devem pensar. Isto é possível porque a indústria está muito bem organizada

de modo a não aparecer, ela não se revela com suas técnicas às massas. Porém, o

fato dela estar “oculta”, não torna o seu poderio mais fraco. Antes o contrário, é

justamente por não aparecer, que ela tem conseguido levar o homem a abandonar

sua capacidade crítica diante daquilo que lhes é apresentado.

A indústria cultural não apenas manipula os indivíduos; ela consegue esta manipulação porque os impede sistematicamente de criarem uma distância, um espaço imprescindível, por mínimo que seja, à eclosão de um olhar crítico. A vida banal e alienada é reafirmada pelo espetáculo mediático da sua repetição glamorosa, o status quo confirmado no falso brilho da projeção.43

42 Ibid. p. 63 43 GAGNEBIN Jeanne Marie. Lembrar escrever esquecer . São Paulo: Ed 34, 2006 p.93

30

Viver plenamente exige que o homem constantemente tome diversas

decisões no transcorrer de sua vida. Isto é completamente natural e faz parte do

processo de amadurecimento cognitivo e intelectual. Ele utiliza-se de critérios

racionais para avaliar as diversas circunstancias que se lhe apresentam, que o

cercam. Opta por seguir a alternativa que mais lhe parece conveniente, apropriada

ao momento. Isto não quer dizer exatamente que a escolha feita será a mais fácil ao

invés da mais difícil, a menos sofrida em relação a mais penosa, a muito simples do

que a complexa, mas quer dizer apenas que uma escolha será tomada, tendo como

base o seu pensamento avaliativo. Esta capacidade de pensar antes de agir torna o

homem um ser racional, ou seja, que se utiliza da razão. As decisões que o homem

toma, tem interferência direta em sua vida seja de imediato no presente ou ainda no

futuro, isto enaltece a importância de refletir antes de agir. Mas saindo do âmbito do

valor, da virtude, qualidade ou necessidade, pensar também se caracteriza como

uma obrigação e, deste modo, não parece coerente ao homem tomar atitudes

irracionais, ou seja, sem a devida reflexão.

Exercer a capacidade/obrigação de pensar plenamente é uma ação que a

indústria cultural presente e estruturada na sociedade não está disposta a conceder

ao homem. Ela se dá a este trabalho de modo muito eficiente. O que se está

querendo dizer é que a indústria cultural pretende fazer com que o homem acredite

que pensar é algo penoso e desnecessário, não há porque exercer este trabalho

uma vez que ela prontamente se oferece para aliviar este “fardo” pesado que é ter

que ficar avaliando ou refletindo sobre muitas coisas e atitudes. Assim, a indústria

transmite ao homem o que deve ser feito e o que se deve pensar, a fim de evitar que

não se faça direito ou que se pense desnecessariamente. Adorno e Horkheimer

afirmam que “inevitavelmente, cada manifestação da indústria cultural reproduz as

pessoas tais como as modelou a indústria em seu todo”.44

A televisão por sua vez tem sido o mecanismo pelo qual a indústria tem

levado de modo mais eficiente esta sua postura, e por isso mesmo encontrou maior

crítica dos filósofos Adorno e Horkheimer. São ideologias que levam o homem a um

comportamento mecanizado. Estas ideologias são compreendidas como

inexistentes, e mesmo que existam, a sociedade as vê como uma ação que não

44 ADORNO, Theodor W. HORKHEIMER, Max. Dialética do esclarecimento. Trad. Guido Antônio de Almeida – Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985. p.105.

31

possui mais força alguma, ou seja, mesmo que exista, sua manifestação nas

massas é nula. Adorno e Horkheimer discordam veemente desta afirmação.

A ideologia assim reduzida a um discurso vago e descompromissado nem por isso se torna mais transparente e, tampouco, mais fraca. Justamente sua vagueza, a aversão quase científica a fixar-se em qualquer coisa que não se deixe verificar, funciona como instrumento da dominação. Ela se converte na proclamação enfática e sistemática do existente. A indústria cultural tem a tendência de se transformar num conjunto de proposições protocolares e, por isso mesmo, no profeta irrefutável da ordem existente. Ela se esgueira com maestria entre os escolhos da informação ostensivamente falsa e da verdade manifesta, reproduzindo com fidelidade o fenômeno onipresente.45

A indústria cultural consegue se camuflar entre aquilo que ela oferece às

massas, no caso, a arte e a cultura para comercialização. A propaganda direta, um

dos melhores recursos utilizados pela indústria para oferecer o produto, recebe

duras críticas de Horkheimer e Adorno Na obra humanismo e comunicação de

massa46 os autores exclamam: “Propaganda para transformar o mundo, que

absurdo! A propaganda faz da linguagem um instrumento, uma alavanca. Uma

máquina”. Afirmam ainda que a propaganda não é ingênua, muito pelo contrário, ela

é na verdade mais poderosa do que se pode imaginar.

A propaganda manipula os homens; onde ela apregoa liberdade, contradiz-se a si mesma. A mentira apresenta-se inseparável dela. A comunicação da mentira é onde o chefe e o séquito se encontram pela propaganda, inclusive quando o conteúdo for verdadeiro. Até a verdade se torna, para ela, um mero instrumento para recrutar adeptos, adulterando a verdade no próprio ato de pronunciá-la47

Ao adquirir o produto ofertado na propaganda as massas não se dão conta de

que na verdade estão pagando muito mais do que o dinheiro, pois junto à moeda vai

também sua racionalidade, uma vez que se crê na propaganda. Este acreditar deixa

as massas vulneráveis, ou seja, manipuladas e prontas para seguirem ordens.

Tornam-se escravas do sistema.

45 Ibid. p.122 46 MAX HORKHEIMER / THEODOR ADORNO “Excertos”. In AXELOS, BENJAMIM, CHACON, DAHRENDORF, HABERMAS,e HORKHEIMER. Humanismo e comunicação de massa . Tradução: Vamireh Chacon. Tempo Brasileiro Ltda. Rio de Janeiro, 1970. p.60 47 Ibid. p.60

32

2.1 Controle da massa pelo mecanismo da alienação

O controle que as massas sofrem pela indústria cultural está justamente na

castração de sua liberdade-obrigação de pensar. Alienados, sem conseguirem um

discernimento simples em relação à sua postura de consumidores, as massas são

levadas pelo movimento imposto pela indústria. Neste sistema não é possível pensar

em desacordo com a indústria, e mais ainda, não é possível agir sem que a escolha

das massas não tenha sido muito antes pensada pela mesma, pela indústria, aquela

que se nomeou tutora do pensamento dos homens, que se diz preocupada com o

bem estar social e que deseja que cada um se desenvolva economicamente.

Os próprios empresários e criadores da indústria, por vezes, também

precisam dançar conforme a canção é tocada, isto é, conforme a ordem

estabelecida. Na obra Dialética do Esclarecimento48, é possível identificar o que se

afirma. O convite, que na verdade mais se parece com uma convocação, é feita a

eles recheada de uma boa motivação econômica, pois neste sistema “ainda é

possível fazer fortuna, desde que não se seja demasiado inflexível e se mostre que

é uma pessoa com quem se pode conversar”49 e para aqueles que não querem de

modo algum fazer parte, saiba que não funciona bem assim, a proposta possui a

força de não ser nem um pouco optativa, pois “quem resiste só pode sobreviver

integrando-se”50. Uma das coisas mais perturbadoras é o fato de que toda e

qualquer tentativa de resistência não trazem outra coisa senão mais lucros ainda a

indústria, uma vez que “a rebeldia realista torna-se a marca registrada de quem tem

uma nova idéia a trazer à atividade industrial”51. Em outras palavras, a resistência

acaba por ser produto da indústria cultural, ela é comercializada como qualquer um

de seus produtos. A favor ou contra, a própria indústria oferece meios para que se

leve adiante a opinião adotada. Mais livros, filmes, documentários, debates e

palestras gravadas serão vendidos e, deste modo, a indústria continua a se manter.

Pela televisão as massas são submetidas a determinados tipos de

pensamentos ou ideologias. Esta jogada quer formar uma mentalidade ou

48 ADORNO, Theodor W. HORKHEIMER, Max. Dialética do esclarecimento. Trad. Guido Antônio de Almeida – Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985. 190 p. 49 Ibid. p.108 50 Ibid. p.108 51 Ibid. p.109

33

concepção do modo de se ver a vida e os caminhos que devem ser percorridos,

para que o sujeito possa pertencer integralmente à sociedade. A ilusão, porém, é

muito maior, pois existe uma perseguição a um objetivo ou meta que não é possível

de se alcançar, é o que afirma em um de seus artigos, Simone Antoniaci Tuzzo.52

A fantasia é a ilusão de ter e poder aquilo que não se tem e não se pode, mas que seus personagens da televisão tem e são, cria uma outra forma de vida para milhares de pessoas, que passam a poder viver aquilo que não se vive e pensar sentir aquilo que não se sente, mas que, por fazer parte de seu dia-a-dia de forma tão presente através da TV se acredita estar vivendo e sentindo.53

Manter a sociedade sob controle absoluto é tarefa que exige o perfeito

conhecimento das massas por parte da indústria cultural. Por meio dos programas

televisivos, filmes e novelas, a ideologia presente em cada capítulo quer informar às

massas que aquilo que se vê com toda a emoção são situações que estão presentes

corriqueiramente no cotidiano da vida.

O mundo inteiro é forçado a passar pelo filtro da indústria cultural. A velha experiência do espectador de cinema, que percebe a rua como um prolongamento do filme que acabou de ver, porque este pretende ele próprio reproduzir rigorosamente o mundo da percepção quotidiana, tornou-se a norma da produção. Quanto maior a perfeição com que suas técnicas duplicam os objetos empíricos, mais fácil se torna hoje obter a ilusão de que o mundo exterior é o prolongamento sem ruptura do mundo que se descobre no filme.54

É a realidade da vida sem mentira ou fantasia alguma sendo televisionada. A

indústria pretende preencher uma enorme lacuna presente no homem. Esta fissura

acaba por ser algo que ela mesma artificialmente o provocou. E só é artificial por

que tal necessidade não existe propriamente. Adorno e Horkheimer afirmam que “Se

a maior parte das rádios e dos cinemas fossem fechados, provavelmente os

consumidores não sentiriam tanta falta assim.”55 Mas ainda assim a indústria busca

manter o homem sob o seu controle, para o trabalho e para o consumo.

52 Simone Antoniaci Tuzzo: Doutora em Comunicação Social pela Universidade Federal do Rio de Janeiro/Universidade Tiradentes. 53 Disponível em: http://www.semiosfera.eco.ufrj.br/anteriores/semiosfera02/organizacao/frsoc3.htm Acessado em: 01 out. 2011. 54 ADORNO e HORKHEIMER, op. Cit., p.118 55 Ibid. p.130

34

A verdade em tudo isso é que o poder da indústria cultural provém de sua identificação com a necessidade produzida, não da simples oposição a ela, mesmo que se tratasse de uma oposição entre onipotência e impotência. – A diversão é o prolongamento do trabalho sob o capitalismo tardio. Ela é procurada por quem quer escapar ao processo de trabalho mecanizado, para se por de novo em condição de enfrentá-lo. Mas, ao mesmo tempo, a mecanização atingiu um tal poderio sobre a pessoa em seu lazer e sobre sua felicidade, ela determina tão profundamente a fabricação das mercadorias destinadas à diversão, que esta pessoa não pode mais perceber outra coisa senão as cópias que reproduzem o próprio processo de trabalho.56

Somente com a identificação das massas, com aquilo que vêem, é que elas

conseguem dar continuidade ao fatigante trabalho do dia a dia, ou seja, por meio do

que é apresentado nos filmes e novelas o lazer não passa de uma continuidade do

trabalho. Só assim é que as massas executam tão prontamente o exercício da

profissão. Não como direito que cada um possui de trabalhar, mas da necessidade

criada do trabalho. As massas são levadas a acreditar que a vida se dá daquela

maneira mesma. As partes dos filmes em que retratam as dificuldades do viver

levam a acreditar que não há mentira alguma ali, e mais do que isso, leva a concluir

que a vida só pode ser exatamente assim, deste modo difícil, penoso e que não há o

que fazer senão se contentar, pois mesmo aquele ídolo querido, sofre também nas

telas.

Tudo isso é ainda encoberto pelos jornais. O repertório de informação é

sempre o mesmo, muitas notícias de violência, corrupção, destruição e muitas outras

coisas negativas. Só leva a registrar na cabeça das massas a confirmação de que

aquilo que é transmitido é mesmo a realidade única da vida. As massas não

conseguem enxergar os possíveis interesses presentes nos meios de comunicação,

que justifique o fato deles optarem por relatar exatamente um tipo de informação e

não outro. Assim a mídia informa partes de uma história, uma única face da verdade,

um trecho apenas do ocorrido.

No Brasil, o tempo de televisão comercial dedicado ao jornalismo é escasso, normalmente trazendo notícias fragmentadas, parciais e carentes de conteúdo explicativo. A maioria da população, contudo, não percebe que deixou de receber informações importantes, complementares e explicativas de determinado assunto. Isso porque já está habituada com uma

56 Ibid. p.128

35

quantidade mínima de informação a respeito de assuntos de seu interesse.57

Os jornais televisivos por meio das notícias fazem uso de suas mais eficazes

técnicas para manter as massas sob controle. A informação considera primeiro os

interesses do mercado, da indústria, para posteriormente apresentar os conteúdos

às massas. Deste modo, não é possível encontrar críticas maiores a este sistema,

pelos meios de comunicação social. Os apresentadores não necessariamente os

empresários donos da maquinaria, conhecem muito bem o poderio da indústria

cultural, já aqueles a quem é destinada às informações, no caso as massas, elas

ignoram completamente que possa haver interesses que não sejam a transmissão

do conteúdo verdadeiro. Assim, facilmente e sem esforço algum a massa é

submetida a uma castração intelectual.

O espectador não deve ter necessidade de nenhum pensamento próprio, o produto prescreve toda reação: não por sua estrutura temática – que desmorona na medida em que exige o pensamento – mas através de sinais. Toda ligação lógica que pressupunha um esforço intelectual é escrupulosamente evitada.58

Esta ação de controlar o pensar, ou seja, a manipulação do homem possibilita

por meio do grau de alienação adquirida, criar um determinado grupo de indivíduos.

Esta grande parcela da sociedade são pessoas que não tiveram acesso à educação.

E os que tiveram não aprenderam a fazer a crítica necessária para conseguirem

compreender a sociedade que compõem. São alheios a si mesmos. A

responsabilidade disto não é das massas, isso está claro, antes pertence aos

detentores da indústria cultural. “Fabricadores” de massas como comenta Rüdiger.

A concentração do poder político e econômico transformou a ratio em meio de dominação. O conhecimento científico reduziu-se à tecnologia e passou a ser usado como meio de domínio não apenas da natureza mas, também, da vida social. Os serviços públicos, a escola, o hospital, a fábrica e outras instituições passaram, nesta época, a se dotar de técnicas cada vez mais eficientes para atingir seus objetivos. Os procedimentos instrumentais originados da economia penetraram nestes ambientes e ensejaram a criação de controles cujo sentido é fazer dos homens mônadas reificadas do

57Disponível em: http://www.semiosfera.eco.ufrj.br/anteriores/semiosfera02/organizacao/txtsoc3.htm Acessado em 01 out. 2011. 58 ADORNO e HORKHEIMER, op. Cit., p.128

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sistema. Os indivíduos, paulatinamente vão sendo enquadrados em disciplinas, que fragmentam os processos vitais e, assim, os levam à massificação.59

Os filósofos Adorno e Horkheimer declaram que nessa batalha da indústria

cultural para dominar as massas, o triunfo pertence à indústria, pois “o inimigo que

se combate é o inimigo que já está derrotado, o sujeito pensante”.60 A partir do

momento em que a indústria cultural consegue colocar as massas nos seus moldes,

isto é, fazendo-a pensar o que a indústria projetou e da forma em que o fez, nesse

sentido com a massa formada, o domínio e a manipulação entram em cena. As

massas sob controle são levadas a exercerem, a desempenharem o papel mais

importante a favor da indústria cultural. Elas são condicionadas ao consumo de tudo

aquilo que lhes é lançado.

59 RÜDIGER, Francisco. Theodor adorno e a crítica à industria cultural: Comunicação e teoria crítica da sociedade. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2004. p.49 60 ADORNO e HORKHEIMER, op. Cit., p.123

37

CAPÍTULO III: As necessidades de consumo pela indús tria cultural

Adorno e Horkheimer indicaram a pretensão que a indústria cultural tinha ao

desempenhar de modo contínuo a alienação das massas no que concerne à

reflexão sobre a adesão de mercadorias. A indústria forma pessoas para o consumo

independentemente da classe social a que pertençam, idade ou localização

geográfica. O consumo tem sido utilizado para dar um falso status a quem possui

uma quantidade a mais de dinheiro ou a quem pretenda dar a entender que possui

maiores recursos financeiros. Estas pessoas são classificadas como pessoas de

maior poder aquisitivo, que podem realizar maior aquisição de bens.

A indústria por outro lado não está interessada só em quem possui maior

poder de compra, sobre estes ela já possui domínio, sua função é não deixar

ninguém de fora do mercado consumista e para realizar tal empreendimento

disponibiliza a todos, a partir da já estabelecida divisão de classe 61 produtos

destinados aos grupos de indivíduos que a compõe desde aquela classificada como

última até a primeira, no caso a classe “A”. Na verdade apesar de se ter disponível

um produto que é destinado, ou que esteja ao alcance de todas as classes, a

questão a se considerar é a necessidade de consumo, esta necessidade não muda

no geral de pessoa para pessoa, o que muda são os produtos. A necessidade criada

é contínua e sempre alimentada pelos novos produtos do mercado. Segundo os

filósofos Adorno e Horkheimer “O fato de que milhões de pessoas participam dessa

61Classe social. Cada um dos grandes grupos diferenciados que compõem a sociedade. Os critérios para definir-se um grupo social como classe são motivo de divergências. De modo geral, nessa caracterização privilegiam-se fatores socioeconômicos tais como riqueza, apropriação dos meios de produção, posição no sistema de produção, profissão, nível de consumo e origem dos rendimentos, entre outros. Considera-se ainda que os membros de uma classe social, além de terem no conjunto os mesmos interesses, tendem a compartilhar valores semelhantes. Para Marx, o que caracteriza uma classe social é sua posição no processo de produção, sua relação com o sistema de propriedade. No capitalismo, ele identificou duas classes sociais principais: burguesia (proprietários dos meios de produção) e proletariado (trabalhadores que vivem de salário). Seria essa, também, a base objetiva dos conflitos político-sociais e das transformações históricas. Outros autores consideram que, atualmente, a hierarquização social se processa no âmbito das diferenças profissionais. Argumentam que a mobilidade social nas modernas sociedades industriais, em decorrência da ampliação das oportunidades, contribuiria para a expansão das camadas médias e para a atenuação dos conflitos de classe, mais próprios do capitalismo passado. Nas pesquisas de mercado, as classes são identificadas pura e simplesmente por estarem dentro de certas faixas (A, B, C, D etc.) construídas a partir dos níveis de renda e de consumo dos indivíduos. SANDRONI, Paulo. Dicionário de Economia . Editora Best Seller: São Paulo, 1999. Disponível em: http://introducaoaeconomia.files.wordpress.com/2010/03/dicionario-de-economia-sandroni.pdf Acessado em: 22 out. 2011.

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indústria imporia métodos de reprodução que, por sua vez, tornam inevitável a

disseminação de bens padronizados para a satisfação de necessidades iguais.”62

O esquematismo do procedimento mostra-se no fato de que os produtos mecanicamente diferenciados acabam por se revelar sempre a mesma coisa. [...] As vantagens e desvantagens que os conhecedores discutem servem apenas para perpetuar a ilusão da concorrência e da possibilidade de escolha. [...] Até mesmo a diferença entre os modelos mais caros e mais baratos da mesma firma se reduzem cada vez mais: nos automóveis, elas se reduzem ao número de cilindros, capacidade, novidade dos gadgets, nos filmes o número de estrelas, à exuberância da técnica, do trabalho e do equipamento, e ao emprego de fórmulas psicológicas mais recentes.63

As necessidades para o consumo que a indústria lança no homem são todas

artificiais e mecânicas, não pertencem ao homem como algo necessário e vital como

as necessidades naturais intrínsecas a ele como se alimentar, reproduzir, etc. Aquilo

que a indústria faz ideologicamente ser necessário, de modo algum abriga o risco de

morte, extinção ou de sobrevivência caso o homem não escolha se deixar levar pelo

movimento estipulado pela indústria cultural. Em relação a isto, a extinção, é a

indústria que está propensa a este risco, ela só consegue se manter enquanto

mantiver o homem sob seu domínio pois segundo os filósofos seu poder está

relacionado à sua existência, assim o “poder da indústria cultural provém de sua

identificação com a necessidade produzida”.64 Adorno e Horkheimer mostram a

dependência da indústria ao afirmarem que “os trabalhadores, que são na verdade

aqueles que proveem a alimentação dos demais, são alimentados, como quer a

ilusão ideológica, pelos chefes econômicos, que são na verdade os alimentados”.65

Os produtos oferecidos pela indústria, e esta a fim de conseguir abrigar ao

máximo possível de consumidores têm se utilizado de momentos específicos para

desempenhar uma manobra em que tem como escopo fazer de uma ocasião

importante, ou seja, uma data comemorativa o melhor momento para que as

pessoas saiam às compras. Isto é bem possível identificar em datas festivas mesmo

as que envolvem religião. Deste modo, para indústria cultural não é importante fazer

a comemoração estrita do que representa a data comemorativa em questão. No

caso dos cristãos uma das datas mais importantes é a comemoração do nascimento

62 A ADORNO, Theodor W. HORKHEIMER, Max. Dialética do esclarecimento. Trad. Guido Antônio de Almeida – Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985. p. 100 63 Ibid. p.102 64 Ibid. p 113 65 Ibid. p.124

39

de Cristo celebrado no dia 25 de dezembro e independentemente da igreja à qual se

pertença, possuem um modo peculiar de se comemorar, um exemplo é a tradicional

Missa do Galo realizada na noite antecedente ao Natal. Para a indústria, entretanto,

o importante é a quantidade de presentes que serão vendidos nas lojas para

posteriormente serem ofertados ou trocados entre as pessoas e unido a isso está

presente a variedade de alimentos e bebidas que serão consumidos no decorrer da

noite festiva. A mesma coisa se identifica em outras datas comemorativas, como é o

caso do dia de Páscoa.

A indústria não se mantém presa a datas relacionadas às festividades das

religiões para disseminar a consciência do consumo, por isso a ela também está

presente durante todos os dias do ano lembrando sempre a todas as pessoas que

aniversário de verdade se faz quando se ganha ou se dá presentes, maldosamente

já está presente na consciência das pessoas que a quantidade de presentes ganhos

quer dizer o quanto se é bem quisto.

Identifica-se uma atuação eficaz da indústria também em outras datas como o

dia dos namorados, dia das mães, dos pais e dia das crianças. Muitas das datas

ganharam destaques no calendário por honra e reconhecimento por um feito valioso

e importante tanto ético quanto moral, algo de caráter virtuoso que mereça ser

lembrado pela humanidade, não está ligado originariamente ao comércio. Esta

concatenação quem a fez foi a indústria, que vê em tudo grandes oportunidades

para levar o homem a consumir.

A criação das necessidades de consumo pela indústria cultural é oriunda de

uma preparação prévia, para se alcançar os objetivos pensados. Sobre isto Adorno

e Horkheimer afirmam que “pois só a vitória universal do ritmo da produção e

reprodução mecânica é a garantia de que nada surgirá que não se adapte”.66

A consciência da necessidade de consumo lançada ao homem é uma

manobra utilizada pela indústria pelo mecanismo da propaganda específica ou

publicidade, esta, por sua vez, é veiculada pelos meios de comunicação de massa e

tem a função de afirmar continuamente o caráter imprescindível dos produtos do

mercado. Seu objetivo é levar as massas à aquisição do que deve ser consumido.

Segundo Adorno e Horkheimer a publicidade para a indústria cultural se tornou

extremamente importante, pois “a publicidade é seu elixir da vida”.67

66 Ibid. p.111 67 Ibid. p.134

40

Na sociedade concorrencial a publicidade tinha por função orientar o comprador pelo mercado, ela facilitava a escolha e possibilitava ao fornecedor desconhecido e mais produtivo colocar sua mercadoria. Não apenas não custava tempo de trabalho, mas também o economizava. Hoje, quando o mercado livre vai acabando, os donos do sistema se entrincheiram nela. Ela consolida os grilhões que encadeiam os consumidores às grandes corporações.68

A publicidade se tornou deste modo, dotada de um caráter negativo, acabou

por se transformar em um recurso que não tem mais como objetivo primário facilitar

o comércio. Pela indústria cultural ela se torna um mecanismo do mercado que,

possuindo grande poder, cobra caro por seus serviços prestados limitando assim a

participação de empresários. Não é um recurso que esteja na mão de todos, mas

pelo contrário, é dominada apenas pelas grandes corporações da indústria. A

publicidade tem sido utilizada pela indústria, para ditar normas de funcionamento do

mercado.

Os custos de publicidade, que acabam por retornar aos bolsos das corporações, poupam as dificuldades de eliminar pela concorrência os intrusos indesejáveis. Esses custos garantem que os detentores do poder de decisão ficarão entre si [...] A publicidade universal não é absolutamente necessária para que as pessoas conheçam os tipos de mercadoria, aos quais a oferta de qualquer modo está limitada. Só indiretamente ela serve à venda. O abandono de uma prática publicitária corrente por uma firma particular significa uma perda de prestígio, na verdade uma infração da disciplina que a clique dominante impõe aos seus.69

A publicidade também faz uso de imagens de determinadas pessoas como

atores do cinema, das novelas, do futebol e apresentadores de programas

televisivos. Por ocuparem um lugar de destaque, uma vez que são vistos

diariamente por meio das novelas, seriados, campeonatos e filmes acabam por se

tornarem modelos, foram feitos modelos e com isso adquirem grande apreço e

admiração por parte das massas. O fato de se tornarem artistas televisivos que

despertam a admiração das massas com a sua atuação faz com que sua imagem

seja valiosamente utilizada pela publicidade numa simbiose entre celebridade e

produto. Adorno e Horkheimer afirmam que tanto os produtos quanto as próprias

68 Ibid. p.134 69 Ibid. p.134

41

celebridades possuem origem previamente pensada pelo sistema da indústria

cultural.

Os talentos já pertencem a indústria muito antes de serem apresentados por ela: de outro modo não se integrariam tão fervorosamente. A atitude do público que, pretensamente e de fato, favorece o sistema da indústria cultural é uma parte do sistema, não sua desculpa.70

Artista, produto, massa e consumo, segundo os filósofos, já foram “criados”

pela indústria. A manipulação total para o comércio no sistema capitalista visa

apenas o lucro. O caráter necessário dos produtos apresentados pela publicidade se

torna artificial ainda mais ao se ter um produto substituído anualmente por outro com

tecnologia mais avançada e cheio de novas funções.

A indústria cultural mantém esta característica de previamente lançar algo

para o consumo, já sabendo os setores diversificados pelo qual a mesma imagem

permeará e possibilitará o consumo de produtos.

Acontece, assim, que Batmam, por exemplo, é hoje menos um personagem de ficção do que uma linha de produtos, que começa com as histórias em quadrinhos, desenhos animados, brinquedos e filmes, passa pelo uso de suas figuras em lanches rápidos, camisetas bolas e outros produtos de consumo, e desemboca nas matérias editoriais em jornais e revistas, reportagens ilustradas e músicas populares, além do próprio negócio da publicidade.71

O cinema norte-americano desempenhou, por meio da imagem, uma forma

de ampliar as margens ao qual o produto venha estar no mercado. Um exemplo é a

imagem criada e utilizada dos super-heróis, itens como Superman, Spiderman, Hulk,

etc. foi justamente após sua aparição no cinema que estes super-heróis da ficção

adquiriram maior popularidade.

Além de promover a imagem de pessoas ou desenhos animados a fim de

levar ao consumo, a indústria cultural tem desempenhado também outro papel, a

partir do cinema. Ao ofertar os filmes para o público, junto com eles vai uma

alienação de difícil percepção. Esta alienação foi criada para manter o homem sob

controle a fim de possibilitar que em nada daquilo que foi pensado pela indústria em

70 Ibid. p.101 71 RÜDIGER, Francisco. Theodor adorno e a crítica à industria cultural: Comunicação e teoria crítica da sociedade. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2004. p. 24

42

relação ao mercado aconteça de outra forma. Ela oferece entretenimento e lazer, e

por isso, a indústria ocupa também o campo da diversão.

A indústria cultural também se apresenta como a indústria da diversão.

Entretanto, aquilo que a indústria apresenta para sorrir, para divertir é a vida de cada

um daqueles que compõem as massas. A publicidade presente nos cinemas tem por

finalidade levar ao consumo e a trama, quer manter o homem satisfeito com sua vida

consumista, vida que se tornou hilarizada. O que a indústria pretende é mostrar ao

homem de modo divertido, espetacular o que acontece em sua própria vida a fim de

que se chegue à conclusão que as coisas são do modo que aparecem. Os

espectadores acabam por se identificar com aquilo que estão vendo.

Toda via, a indústria cultural permanece a indústria da diversão. Seu controle sobre os consumidores é mediado pela diversão, e não é por um mero decreto que esta acaba por se destruir, mas pela hostilidade inerente ao princípio da diversão por tudo aquilo que seja mais do que ela própria. [...]. A diversão é o prolongamento do trabalho sob o capitalismo tardio. Ela é procurada por quem quer escapar ao processo de trabalho mecanizado, para se por de novo em condições de enfrentá-lo. Mas, ao mesmo tempo, a mecanização atingiu um tal poderio sobre a pessoa em seu lazer e sobre a sua felicidade, ela determina tão profundamente a fabricação das mercadorias destinadas a diversão, que esta pessoa não pode mais perceber outra coisa senão as cópias que reproduzem o próprio processo de trabalho.72

Esta é a forma que a indústria encontrou para divertir o homem, tornando-o

dependente e lhe dando de forma fictícia por meio da trama cinematográfica o que

lhe é real, em outras palavras, oferece ao homem sua própria vida espezinhada

sendo agora interpretada por ator profissional “super-homem” nas telas. Adorno e

Horkheimer dizem que é “ A velha experiência do espectador de cinema, que

percebe a rua como um prolongamento do filme que acabou de ver, porque este

pretende ele próprio reproduzir rigorosamente o mundo da percepção quotidiana,

tornou-se a norma da produção”73 Dentro deste sistema em que a vida é

apresentada de modo hilariante não há alternativa para as massas senão a de

aceitar o que lhe é dado. Aceitar, inconscientemente, é a única forma de resistir ao

acabrunhamento sofrido, pois “ao processo de trabalho na fábrica e nos escritórios

72

ADORNO e HORKHEIMER, op. Cit., p.113 73 Ibid. 104

43

só se pode escapar adaptando-se a ele durante o ócio. Eis aí a doença incurável de

toda diversão”.74 É o que afirma Adorno e Horkheimer.

A necessidade de consumo dispensada às massas é algo tão importante no

funcionamento e existência da indústria cultural que o produto deve atingir a função

de ser parte da consciência do homem. “O espectador não deve ter necessidade de

nenhum pensamento próprio, o produto prescreve toda a reação [...] toda ligação

lógica que pressupunha um esforço intelectual é escrupulosamente evitada.”75 Esta

é a conclusão de Adorno e Horkheimer ao apresentar a que grau de importância o

produto lançado pela indústria cultural deve alcançar na consciência do homem e

como o homem deve se portar.

É deixando-se levar pelo movimento da indústria cultural que o homem tem

desempenhado de modo incontrolável o consumo. Os produtos que visam trazer

conforto ao homem como veículos mais potentes e confortáveis proporcionam ir e vir

ao trabalho e ao passeio sem ter que dividir um ônibus lotado e por vezes precário;

os utensílios domésticos práticos têm proporcionado, no caso da cozinha, a criação

e preparo de pratos em tempo mais hábil à vida de pessoas que “correm” o dia

inteiro; encontram-se vestuários variados que podem ajudar a levantar o ego e a

autoestima; há disponíveis equipamentos eletroeletrônicos que têm mudado

completamente a vida das pessoas, e dos governos, com tecnologias de ponta. São

grandes as ofertas de móveis, imóveis e ferramentas diversas. Fazer uma viagem do

Brasil à Europa de navio só se quiser reviver como eram as viagens antes da

criação das aeronaves de vôos comerciais. Tudo isso é um pouco das vantagens

que os produtos da indústria cultural tem feito o homem perceber. As massas se

entregam a quem ou ao que for, contanto que possam gozar do direito de ter acesso

aos produtos oferecidos pela indústria, elas estão contentes com aquilo que lhe é

oferecido.

[As pessoas] manifestam a tendência a se submeter a qualquer autoridade, seja qual for o seu conteúdo, desde que ela ofereça proteção, satisfação narcisista, vantagens materiais e a possibilidade de descarregar sobre os outros o sadismo, em que a desorientação inconsciente e o desespero encontram uma cobertura.76

74 Ibid. 113 75 Ibid. 113 76 Apud. RÜDIGER, Francisco. Theodor adorno e a crítica à industria cultural: Comunicação e teoria crítica da sociedade. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2004. 288 p.

44

De modo geral, o homem tem dado resposta satisfatória à indústria cultural e

sua produção. Porém não é o homem e seus objetos tudo o que existe, eles são

apenas duas pequeníssimas partes de um universo imensurável.

45

Conclusão

Em relação à explicação dada sobre o funcionamento da indústria cultural, se

pode dizer que Adorno e Horkheimer foram bastante felizes nesta crítica, uma vez

que é possível identificar em tudo, ainda hoje, a análise que estes filósofos

publicaram em 1947, ano em que foi escrita a obra Dialética do esclarecimento. A

crítica abordava questões importantes, como a alienação e as necessidades de

consumo que a indústria cultural e não cultura de massa lança no homem. Tanto a

alienação quanto as necessidades artificiais após serem produzidas, são difundidas

pelos meios de comunicação presentes na vida de quase todas as pessoas.

Após verem testemunharem o surgimento, ideologias e atuação da indústria

cultural, analisaram com calma e teceram uma crítica sobre a mesma. Denunciaram

o que representa o homem dentro deste sistema e o que este sistema faz com o

homem. Entretanto, estes filósofos não puderam visualizar de modo tão claro como

estão presentes hoje, uma década após iniciar o século XXI, as conseqüências

negativas que o consumo desenfreado realizado pelas massas por manobra de

manipulação da indústria cultural tem acarretado no planeta.

A poluição é uma conseqüência negativa da atuação da indústria cultural na

sociedade. O que se identifica nos dias de hoje em relação ao meio ambiente são

índices alarmantes de poluição do planeta. Isto está ligado diretamente à indústria,

pois ela transformando e fazendo uso do homem como um de seus produtos

manipuláveis, desempenhou de modo bem concatenado a consciência da

necessidade de consumo nos homens. Na perspectiva da indústria cultural a

produção excessiva sempre encontra respaldo, ou seja, sempre encontra massas

consumidoras.

Ultimamente o grande consumo tem feito com que a indústria, objetivando a

venda e maiores lucros, se utilize técnicas para fabricar produtos com má qualidade,

sem muita resistência. Como o escopo é que as massas façam a aquisição de

produtos, estes têm sua superação rápida. As massas são levadas pela indústria a

consumir o que há de mais novo no mercado, aquilo que foi adquirido anteriormente

acaba por se tornar lixo. O lixo por sua vez, se pode considerar que é um primeiro

problema ambiental de poluição que está relacionado à indústria. Muitos produtos

que hoje são lançamentos dentro de pouco tempo se tornam superados em desuso,

46

se transformam em lixo. Com poucos lugares e condições próprias para serem

depositados produtos, como celulares que utilizam baterias com os metais pesados

níquel-cádmil, unido à outra infinidade de produtos descartáveis, acabam por serem

depositados em locais impróprios como campos a céu aberto, rios, matas e até

mesmo no mar. Mas a poluição abriga mais elementos que tem contribuído para a

baixa qualidade ambiental da vida do homem no século XXI.

Outro problema da poluição relacionado à indústria cultural é a poluição

industrial que vai desde os resíduos líquidos que são lançados diretamente em rios

sem serem submetidos a tratamentos específicos, até a enorme quantidade de

gases que são lançados na atmosfera por milhares de fábricas localizadas pelo

mundo todo durante a produção dos diversos objetos. A poluição também tem

ocorrido por meio da emissão de dióxido de carbono CO2 emitido pelos veículos

automotivos. O principal objetivo do automóvel é a locomoção. O veículo automotivo

vem em tempos atuais nos centros urbanos, em substituição ao uso do animal, do

cavalo, como meio de transporte. Assim, presente nas grandes cidades o carro tem

se tornado um problema uma vez que as metrópoles não conseguem se adaptar ao

crescente número de veículos em circulação. O que se identifica com isso é uma

grande queima de combustíveis e muitos congestionamentos. Os veículos

inventados para facilitarem a locomoção acabaram por se tornar um problema de

locomoção em alguns casos. A poluição também tem trazido outras conseqüências

sérias como o aquecimento global, onde a temperatura natural da terra sofre

alteração por causa do efeito estufa, este efeito é gerado pelo acúmulo de gases

poluentes não absorvidos na atmosfera. Também tem contribuído para o aumento

do buraco na camada de ozônio o que faz com que maior quantidade de raios

ultravioleta (UVB) passem diretamente sem serem filtrados pela camada protetora

de gás ozônio que envolve o planeta.

Deste modo, as manobras da indústria de alienar o homem a fim de conseguir

mantê-lo num contínuo e desmedido consumo, tem levado a uma destruição

acelerada do planeta. Porém, o homem sujeito pensante tem a possibilidade de

perceber, não pela indústria, que é necessário um consumo que possibilite manter o

planeta limpo, com sua capacidade de renovação respeitada, um planeta com toda a

sua natureza bem cuidada.

O grande desafio é fazer que os mantenedores da indústria cultural aceitem

que esta ideologia do supérfluo, do descartável, do consumir exacerbado não tem

47

combinado com a existência do homem e da Terra. Explorar os recursos naturais do

planeta extrapolando seus limites a ponto de destruí-lo com a justificativa de

proporcionar melhor qualidade de vida para o homem é uma genuína contradição.

48

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