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Pró-Reitoria de Relações Internacionais
Curso de Relações Internacionais
Trabalho de Conclusão de Curso
A viabilidade da aplicação do processo de internacionalização do Manchester United Football Club ao Clube de Regatas do Flamengo
Autor: Leandro Suanno Martins
Orientador: PhD. Christian Klein
Brasília - DF
2015
2
LEANDRO SUANNO MARTINS
A viabilidade da aplicação do processo de
internacionalização do Manchester United
Football Club ao Clube de Regatas Flamengo
Pré-projeto apresentado ao
Programa de Graduação em
Relações Internacionais da
Universidade Católica de Brasília,
como requisito parcial para obtenção
do certificado de Bacharel em
Relações Internacionais.
Orientador: Christian Klein, Ph.D
Brasília
2015
3
FOLHA DE APROVAÇÃO
Monografia defendida e aprovada como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em Relações Internacionais, em de
junho de 2015, pela banca examinadora constituída por Ph.D Christian
Klein,
_________________________________________
Ph.D Christian Klein
__________________________________________
__________________________________________
Brasília-DF
UCB
4
RESUMO
O projeto buscará analisar o processo de internacionalização do
Manchester United Football Club, sua estrutura organizacional e comparar ao
Clube de Regatas Flamengo. Objetivando o estudo metodológico da
internacionalização e suas formas de inserção, a fim de verificar a possibilidade
de aplicação do modelo de internacionalização do Manchester United ao caso
do Clube de Regatas do Flamengo.
Palavras Chaves: Internacionalização, gestão profissional, Clube de Regatas
do Flamengo, Manchester United Football Club, futebol, marketing esportivo,
marketing.
5
ABSTRACT
The Project will analyse the process of internationalization of Manchester
United Football Club, your organizational structure and compare with Clube de
Regatas do Flamengo. The main objective is the methodological study of
internationalization and your interaction forms, in order to verify the possibility of
application of the Manchester United internationalization model in the case of
Clube de Regatas Flamengo.
Key Words: Internationalization, professional management, Clube de Regatas
do Flamengo, Manchester United Football Club, Football, sports marketing,
marketing.
6
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................ 8
1.1 O PROBLEMA E SUA IMPORTÂNCIA ..................................................... 8
1.2 HIPÓTESE .............................................................................................. 12
1.3 OBJETIVO DO PROJETO ...................................................................... 12
1.3.1 OBJETIVO GERAL .......................................................................... 13
1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................ 13
1.4 METODOLOGIA.................................................................................. 13
2.1 TEORIA DAS RELAÇÕES INTERNACIONAIS: PLURALISTA E TRANSFORMACIONALISTA ....................................................................... 15
2.2 TEORIA DO MARKETING: MARKETING ESPORTIVO ......................... 17
3. CONCEITOS NORTEADORES ................................................................ 18
5. DESENVOLVIMENTO .......................................................................... 20
5.1 REVISAR A LITERATURA SOBRE MARKETING INTERNACIONAL, MARKETING ESPORTIVO E INTERNACIONALIZAÇÃO ........................ 20
5.1.2 MARKETING INTERNACIONAL ...................................................... 20
5.1.3 MARKETING ESPORTIVO .............................................................. 22
5.1.4 INTERNACIONALIZAÇÃO .............................................................. 25
5.2 ANÁLISE DE UM CLUBE DE FUTEBOL QUE OBTEVE SUCESSO NO SEU PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO (MANCHESTER UNITED FOOTBALL CLUB) .................................................................................... 27
5.2.2 A CONSTRUÇÃO DA MARCA......................................................... 28
5.2.4. JOGADORES .................................................................................. 34
5.2.5 PROGRAMA SÓCIO TORCEDOR .................................................. 35
5.2.6 FINANÇAS ...................................................................................... 38
5.3 ANÁLISE DO CLUBE DE REGATAS DO FLAMENGO E APLICABILDADE AO MODELO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DO MANCHESTER UNITED ........................................................................... 42
5.3.2. HISTÓRICO DO CLUBE ................................................................. 43
7
5.3.3. O FLAMENGO AMADOR NO MUNDO DO MARKETING .............. 45
5.3.4. A ATUAL GESTÃO ......................................................................... 48
5.3.5. O MARKETING DO FLAMENGO ATUALMENTE ........................... 52
5.3.6. ANÁLISE DA APLICABILIDADE DO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DO MANCHESTER UNITED AO CLUBE DE REGATAS DO FLAMENGO ...................................................................... 54
6. CONCLUSÃO ....................................................................................... 59
REFERÊNCIAS ......................................................................................... 61
8
1. INTRODUÇÃO
1.1 O PROBLEMA E SUA IMPORTÂNCIA
No mundo contemporâneo o termo em destaque é a Globalização,
mesmo que desconhecido por alguns está presente na maioria dos momentos
do nosso dia a dia. Uma simples notícia no jornal, proveniente de outra parte
do mundo ou até mesmo a roupa que vestimos são exemplos da Globalização.
A “globalização” está na ordem do dia; uma palavra da moda que se
transforma rapidamente em um lema, uma encantação mágica, uma senha
capaz de abrir portas para todos os mistérios presentes e futuros. Para alguns,
“globalização” é o que deve ser fazer se quiser ser feliz; para outros, é a causa
da nossa infelicidade. Para outros, porém, “globalização” é o destino
irremediável do mundo, um processo irreversível; é também um processo que
afeta a todos na mesma medida e da mesma maneira. Estamos todos sendo
“globalizados”- e isso significa basicamente o mesmo para todos.
(BAUMAN,1998)
De todas as formas de globalização, a cultural é uma das mais
diretamente percebidas e vivenciadas (HELD, 1999, p.327). Como no caso em
questão, a internacionalização de times de futebol, marcas de consumo,
celebridades, vestuário, são manifestações recentes da globalização e que
estão inseridas dentro da vida cotidiana do cidadão comum. O esporte tem se
tornado cada vez mais uma atividade empresarial, o que lhe faz dependente do
seu sucesso, por isso faz-se necessário a sua globalização, principalmente
através do marketing internacional, visto que o desenvolvimento do mercado o
torna complexo e por necessidade, global.
A queda de barreiras culturais criou uma demanda por um conteúdo
esportivo internacional, gerado por poderosas marcas globais, que avançam
9
sobre todos os continentes, sob os diversos formatos e dispositivos de entrega
dessa informação. (SIQUEIRA, 2014)
O mundo tornou-se interligado. Apesar das inúmeras diferenças étnicas
continuarem existindo, as diferenças foram minimizadas, “O total isolamento de
uma sociedade, sem sofrer nenhuma influência de outras e sem um corpo de
elementos culturais comuns a outras culturas é algo inconcebível nos dias de
hoje. Exceto em situações extremas todas as culturas hoje são formas híbridas
entre uma cultura nativa local e culturas externas” (HEDETOFT,1999).
Segundo a “indústria cultural” (HORKHEIMER, 1947), padrões de vida
são pré-estabelecidos pela mídia e empresas multinacionais, estas que são
plenamente interessadas em expandir suas vendas pelo mundo, por meio de
ferramentas importantes definidas pelo marketing internacional. Alguns
exemplos são a massificação da Nike, Adidas, Calvin Klein, RayBan, Justin
Bieber, exemplos de sucesso.
Marketing Internacional vai além do mercado local. Porém Marketing
Internacional não quer dizer atuar em todos os países, mas significa atuar com
seu produto serviço ou ideia em escala global de forma que abrange o mundo.
A empresa que atua com Marketing Internacional também tem que atuar no
mercado local, sabendo diferenciar os dois. O Marketing Internacional engloba
vários aspectos na maneira de atuar globalmente, como a distribuição ou a
embalagem do produto ou até mesmo o próprio produto, serviço ou ideia pode
ser o mesmo em todos os lugares e ainda assim ser diferente. Um bom
exemplo é o McDonald´s que projetou um sistema de restaurante fastfood de
maneira global, porém ele adapta seu cardápio de maneira local. Uma das
estratégias do Marketing Internacional consiste em identificar oportunidades,
risco, tendências e recursos em escala global (KEEGAN, GREEN, 1997).
A soberania estatal vem sendo minimizada em grande parte do mundo,
as exceções mesmo que poucas ainda existem como países fechados
comercialmente como Coreia do Norte e Cuba, já que as fronteiras servem hoje
apenas como marcadores territoriais e novos atores vão surgindo com o passar
do tempo, como as empresas citadas anteriormente. A partir, então, desse
mundo globalizado, o comércio passou a ser muito mais competitivo, em que
10
para alcançar o sucesso no mercado, as empresas são obrigadas a
atualizarem-se constantemente às tendências globais, demonstrando a total
interação do mercado e sua interdependência.
A análise vista sob a ótica pluralista enfatiza ainda mais a flexibilização
da soberania estatal sendo que o sistema passa a possuir diversas formas de
interação, sendo, tendo seus atores, capacidade de se relacionarem de forma
harmônica a fim de todos possuírem êxito naquilo que lhe são atribuídos.
O mundo globalizado é sensível a possíveis mudanças, visto que,
segundo o pluralismo, é composto por atores provenientes de vários setores da
sociedade, principalmente àqueles expostos à concorrência internacional,
sendo vulneráveis à cultura externa, incluindo-se o Futebol.
Num mundo cada vez mais competitivo os clubes de futebol
necessariamente devem estar atualizados quanto a novas formas de gestão,
incluindo todos os seus setores, dentre eles a área de marketing esportivo.
Em consonância com o Marketing Internacional, o marketing esportivo
também é uma ampla área no mundo dos negócios. Marketing esportivo
engloba todas as atividades voltadas a atender as necessidades dos
consumidores do esporte. Dentro do Marketing esportivo temos o Marketing de
produtos esportivos e serviços direcionados ao consumidor de esporte e o
Marketing de outros produtos de consumo a qual não necessariamente precisa
ter ligação com o esporte, porém usa o esporte como uma ferramenta para
promover seu produto. Marketing esportivo é uma expressão usada para
descrever o Marketing dos esportes, que se define em esforços da direção de
um clube, federação, atleta ou liga para atender as demandas dos
consumidores do esporte (MULLIN, HARDY, SUTTON, 1996).
A internacionalização de clubes de Futebol é muito mais que uma forma
de atingir reconhecimento mundial, mas tornar-se um ente poderoso no que
tange o poder de tomada de decisões, portanto um clube de futebol, no papel
de empresa transnacional, a partir do marketing esportivo obter sucesso na
internacionalização de sua marca, terá por consequência maior autonomia e
11
também voz ativa na sociedade internacional, fato este defendido pela escola
pluralista.
O termo internacionalização pode ser entendido como a decisão de operar
internacionalmente, impulsionada por diversos motivos desde crises no
mercado interno a descoberta de mercados estrangeiros que ofereçam grandes
oportunidades de lucro. Devem-se levar em conta os inúmeros obstáculos,
dificuldades e riscos ao se permear fronteiras internacionais e, por isso a
decisão de agir em âmbito global só é efetivada quando há uma alavanca
impulsionadora, como uma grande oportunidade para competir com o
concorrente estrangeiro, (KOTLER,1998).
O Pluralismo diz que uma quantidade determinada de atores com
interesses variados e variados níveis de poder desempenham papéis diversos
na construção de políticas estatais e nas relações interestatais. Além do que,
nessa forma de observação, nós devemos entender que esses diferentes
atores com diferentes níveis de poder desempenham funções que variam de
acordo com cada tipo de regime. (CALIFORNIA STATE UNIVERSITY, LA).
A internacionalização de clubes de futebol também é uma ferramenta
poderosa de captação de recursos, porém, mesmo cientes da importância do
processo para o seu rendimento econômico os clubes brasileiros deixam
bastante a desejar no quesito, caso comparados a clubes europeus.
Estudar o processo de internacionalização do futebol brasileiro é fazer
com que o mais famoso e reconhecido futebol do mundo permeie a fronteira
nacional para conquistar mercados estrangeiros que, muitas vezes, carecem
desse emocionante esporte. O Brasil é uma das dez maiores economias do
mundo e concentra a maior quantidade de jogadores de futebol do globo,
entretanto responde a menos de 1% do valor total movimentado por esse
esporte. (AIDAR, 2000)
A partir da consolidação da Globalização, o mundo esportivo passou a
ter de se atualizar às tendências internacionais, com o intuito de atingir níveis
de satisfação de seu público-alvo e também preencher lacunas que antes não
eram ocupadas. Portanto, com dificuldades no processo de profissionalização
12
da gestão esportiva o futebol brasileiro apresenta significativas dificuldades
com o processo de internacionalização de clubes de futebol.
O principal motivo pelo qual tal fato ocorre é simples, a falta de
profissionalização na gestão esportiva. Portanto, o estudo buscará comparar a
forma de internacionalização do clube com maior projeção de sucesso no
processo, o Manchester United Football Club, e a possibilidade de aplicação ao
clube de mais torcida do Brasil, o Clube de Regatas Flamengo.
Em 2015, o Manchester United reassumirá o posto de clube que mais
ganha dinheiro no futebol, graças aos novos contratos firmados com GM (já em
vigor) e Adidas (a partir da próxima temporada).
A volta do Manchester à liderança revela a nova realidade do futebol na
Europa. Até 2003, o clube inglês era, de fato, o único profissional no universo
do futebol. Num processo iniciado cerca de dez anos antes, o Manchester foi o
primeiro clube de Futebol a se preocupar com um processo de
internacionalização de marca, com a conquista de novos mercados, com o
fechamento de acordos globais de patrocínio, etc (BLOG DO ERICH BETING,
2014)
Diante de tais aspectos, Será possível aplicar o modelo de
internacionalização de um caso já de reconhecido sucesso (Manchester
United) ao Clube de Regatas do Flamengo?
1.2 HIPÓTESE
A internacionalização do Clube de Regatas Flamengo é possível a partir
da análise de um caso de sucesso no processo (Manchester United), aliado a
estratégias de Marketing Internacional e a adaptação à realidade cultural
nacional.
1.3 OBJETIVO DO PROJETO
13
1.3.1 OBJETIVO GERAL
Descrever o método do processo de internacionalização do Manchester
United Football Club aplicado ao caso do Clube de Regatas Flamengo.
1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
· A literatura sobre Marketing Internacional, Marketing Esportivo e
Internacionalização.
· Descrever o processo de internacionalização um clube de futebol que
obteve sucesso (Manchester United Football Club).
· Estudar a aplicabilidade ao caso do Clube de Regatas Flamengo.
1.4 METODOLOGIA
O trabalho busca estudar os conceitos de marketing internacional,
marketing esportivo, relações internacionais, aliando o estudo à análise das
teorias pluralista e do marketing esportivo, além da teoria transformacionalista
com o intuito de legitimar o estudo e identificar os mesmos no processo de
internacionalização do Manchester United Football Club.
O Clube de Regatas Flamengo foi escolhido por ser o clube de maior
torcida do Brasil, cerca de 33 milhões de torcedores (PLURI CONSULTORIA,
2013), possuir sua sede em um dos principais pólos turísticos e econômicos do
Brasil, o Rio de Janeiro, o que facilitaria consideravelmente seu processo de
dissipação e principalmente por ter uma torcida apaixonada.
14
O Manchester United Football Club foi selecionado por ser um clube
tradicional europeu e que para muitos é o caso de maior sucesso no quesito
internacionalização.
O Manchester United possui maior portfólio de patrocínios regionais
entre clubes europeus (38 contratos, movimentando cerca de £ 25,6 milhões
anuais); e a venda de mais de 2 milhões camisas em todo o mundo – uma
excelente notícia para a adidas, que substituirá a rival Nike no fornecimento do
clube a partir de 2015-16, investindo £ 750 milhões durante 10 anos.
(FUTEBOL MARKETING, 2014)
Uma pesquisa bibliográfica buscando principalmente o estudo do
material, constituído na sua essência por livros e artigos científicos, será
realizada para a realização da pesquisa. A pesquisa exploratória também
permite ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito ampla
da qual aquela que pesquisamos diariamente (GIL,2010).
Baseia-se também em um estudo de caso, que tem como objetivo
aprofundar o estudo de um ou de poucos objetos, de maneira que permita o
seu amplo e detalhado conhecimento. O estudo de caso é também adotado na
investigação dos fenômenos das mais diversas áreas de conhecimento (GIL,
2010). E contribui para o conhecimento a respeito dos fenômenos individuais,
grupais, organizacionais, sociais, políticas e relacionados (YIN, 2010).
O estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um
fenômeno contemporâneo em profundidade e em seu contexto de vida real
especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não são
claramente evidentes (YIN, 2010).
Portanto, a análise partirá de um estudo conceitual, chegando a um caso
de sucesso do processo e assim partindo para o estudo de caso individual,
verificando a aplicabilidade e também os desafios a serem enfrentados na
busca do êxito.
Então, a partir da metodologia utilizada, o estudo de caso será
inicialmente uma análise comparada do plano de marketing do Manchester
15
United Football Club, sua aplicabilidade e os desafios encontrados para inserir
o Clube de Regatas Flamengo no mundo.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 TEORIA DAS RELAÇÕES INTERNACIONAIS: PLURALISTA E
TRANSFORMACIONALISTA
As teorias das Relações Internacionais que serão utilizadas são a teoria
Pluralista e a teoria Transformacionalista, já que ambas teorias demonstram
ser as que mais se encaixam as demandas da indústria internacional do
esporte e o marketing internacional esportivo de diversas entidades esportivas.
A partir do discurso pluralista das relações internacionais, e a ideia de
Immanuel Kant (1787) acerca da multiplicidade de personagens, dentre eles
as empresas transnacionais, onde os clubes de futebol estão alocados,
verifica-se a importância da construção de uma identidade externa ao ambiente
doméstico.
Ao fazer uma análise da obra de Viotti (1999), fica explicitado que ao
contrário da teoria realista, acredita-se que os atores internacionais não-
Estatais possuem a mesma importância dos atores Estatais. Sendo assim as
organizações internacionais e multinacionais tem maior autonomia e influência
sobre o poder de decisão do estado.
O liberalismo de linha sociológica enfatiza a importância do pluralismo
bem como o fortalecimento da diversidade de atores, da amplitude de relações
não somente centradas no e para o Estado. Existe a defesa de uma visão
comunitária sociologicamente viável entre os defensores desta linha. Além
disso, o liberalismo sociológico traz as sementes da transnacionalização como
fundamento da paz, do progresso e da estabilidade internacionais. O teórico
Karl Deutsch foi um dos grandes defensores do liberalismo de linha
sociológica, especialmente, a defender a tese da comunidade que seria
16
ampliada e fortalecida por meio dos atores supranacionais, especialmente, por
meio dos indivíduos e demais atores. Nesse sentido, tais atores não estatais
devem interagir e trocar experiências e, nesse processo, importantes teias
seriam geradas em prol dos valores, metas e patamares seriam atingidos
coletivamente (CASTRO,2012).
A partir desses pensamentos torna-se viável a ideia não unitária do
Estado, admitindo sofrer interferências em sua soberania proveniente de vários
grupos de interesse como; burocracias, multinacionais, grupos de interesses,
empresas, entre outros que tentam influenciar a política externa.
Em harmonia com a teoria pluralista o transformacionalismo derivado da
globalização permeia na explicação da mesma. A teoria transformacionalista
busca explanar acerca da força transformadora da globalização nas
sociedades, atores estatais, não estatais e no sistema internacional. “A
extensão e a intensidade com que governos e sociedades afetam e são
afetados pelas forças e condições globais tem aumentado”. (HELD;
MACCREW, 2003 apud BUENO, 2012 p.1)
Falar sobre globalização sem falar do processo de internacionalização é
algo que não faz sentido, já que se uma equipe de Futebol pretende ser global,
ela necessita passar pelo processo de internacionalização.
Por último, a fase de expansão das operações internacionais é aquela
em que empresas maduras no mercado internacional buscam diversificar os
seus modos de entrada em mercados estratégicos, identificando os modelos
organizacionais mais apropriados e estabelecendo pontos comerciais,
distribuidores, franquias e/ou contratos de licenciamento com parceiros
externos. Nessa etapa, a empresa deve buscar suporte para definir as
melhores alternativas de expansão (passando por capacitações). (APEX-
BRASIL, 2014).
A necessidade de adaptação por parte dos então tomadores de
decisões, governos, instituições e sociedades, ao mundo globalizado também
passa a ser explicado pelo transformacionalismo. Em um mundo globalizado,
17
então, os atores passam a ter importância com outras oportunidades e
desafios, são eles: multinacionais, indivíduos, governos e sociedades.
2.2 TEORIA DO MARKETING: MARKETING ESPORTIVO
Marketing é uma filosofia de negócios pertencente à Administração de
empresas, que estuda as implicações das relações entre as corporações e o
mercado. “Mercado”, na linguagem de Marketing, significa grupos de clientes
ou consumidores. Portanto, podemos admitir que o marketing estuda, do ponto
de vista estratégico e operacional, organizações com foco em seus clientes. O
Marketing acredita que a maneira de conquistar o crescimento sustentável no
mundo corporativo está relacionada à obtenção e, principalmente, à retenção
de clientes.
Em um paralelo simples e lógico, podemos aplicar o adjetivo “Esportivo”
logo após o termo “Marketing”, para encontrar a definição de Marketing
Esportivo. Ainda assim, como o nosso objetivo é tornar essa definição
absolutamente clara, vale traduzir alguns conceitos de forma mais nítida dentro
do Esporte. “Corporações” passam a ser, basicamente, entidades esportivas
(federações, clubes e promotores de eventos), enquanto “clientes” são
praticantes, espectadores, Mídia, governos e corporações em geral.
(SIQUEIRA,2014).
"Marketing esportivo" consiste em todas as atividades designadas a
atender às necessidades dos consumidores de esporte por meio de um
processo de intercâmbio. A expressão "marketing esportivo" desenvolveu duas
vertentes principais: o marketing de produtos esportivos e serviços
direcionados ao consumidor de esporte e o marketing de outros produtos de
consumo, industrial e de serviços, pelo uso de promoções esportivas. (MULLIN,
HARDY & SUTTON, 1996).
Portanto, para os autores o público-alvo é qualquer indivíduo que possua
qualquer relação com o esporte, sendo ela prática, profissional, ou apenas de
18
admiração. A fidelização do cliente de diferentes mercados torna-se então,
essencial na construção de um marketing esportivo eficiente e eficaz.
A fase de consolidação em mercados internacionais, estágio em que as
empresas que já exportam, requer a elaboração de uma estratégia
internacional que proporcione maior competitividade, inclusive para a
diversificação de clientes e mercados. Neste momento, é importante que a
empresa esteja ciente de suas opções de entrada em novos mercados,
desenvolva estratégias diferenciadas de posicionamento junto a seus
potenciais clientes e acelere o ritmo de exportações.
Com análise sendo feita em conjunto com a teoria do marketing esportivo
acentua-se a importância dos clubes no cenário internacional caso sejam
exitosos em sua tentativa de internacionalização. Como forma de instigar ainda
mais a competitividade local e principalmente angariar mais recursos a partir do
reconhecimento internacional da equipe.
3. CONCEITOS NORTEADORES
No projeto existem seis conceitos que podem ser classificados como
norteadores para a sua melhor compreensão: Relações Internacionais,
Globalização, esporte, marketing, marketing esportivo e Internacionalização.
Relações Internacionais, segundo Nogueira e Messari, “Hoje em dia,
ouvimos dizer com frequência que o mundo está cada vez mais
internacionalizado, integrado e globalizado. Mas o que se quer dizer,
exatamente, com isso? Será que nossas vidas quotidianas, o andar da nossa
economia, os altos e baixos da política ou a maneira como se enfrentam os
problemas sociais são, realmente, afetados por acontecimentos que ocorrem
longe daqui e por decisões tomadas por outros governos? Acreditamos que
sim, e que o estudo das relações internacionais é fundamental para
compreendermos o mundo em que vivemos. ”.
Anthony Giddens (1990, tradução livre) descreveu Globalização como a
intensificação das relações sociais entre o mundo conectando locais distantes
19
de maneira que acontecimentos locais são moldados por eventos que ocorrem
a vários quilômetros de distância e vice-versa.
A definição de esporte segundo o Prof. Dr. Valdir Barbanti (2006), em
Educação Física, “Esporte é uma atividade competitiva institucionalizada que
envolve esforço físico vigoroso ou o uso de habilidades motoras relativamente
complexas, por indivíduos, cuja participação é motivada por uma combinação
de fatores intrínsecos e extrínsecos”.
Já a definição de Marketing provém de Kotler e Keller (2006), onde é
definido que Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Marketing Esportivo segundo Proni (2008), “marketing esportivo” consiste em
todas as atividades designadas para atender necessidades ou desejos dos
consumidores de esporte por meio de processos de intercâmbio, enquanto
Ribeiro Júnior et al. (2011) definem marketing esportivo como o conjunto de
ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e
associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou através de
patrocínios de equipes e clubes esportivos.
Internacionalização segundo Kotler (1998), O termo internacionalização
pode ser entendido como a decisão de operar internacionalmente,
impulsionada por diversos motivos desde crises no mercado interno a
descoberta de mercados estrangeiros que ofereçam grandes oportunidades de
lucro. Devem-se levar em conta os inúmeros obstáculos, dificuldades e riscos
ao se permear fronteiras internacionais e, por isso a decisão de agir em âmbito
global só é efetivada quando há uma alavanca impulsionadora, como uma
grande oportunidade para competir com o concorrente estrangeiro..
20
5. DESENVOLVIMENTO
5.1 REVISAR A LITERATURA SOBRE MARKETING INTERNACIONAL, MARKETING ESPORTIVO E INTERNACIONALIZAÇÃO
5.1.2 MARKETING INTERNACIONAL
Antes de partir em rumo às definições que dizem respeito ao marketing
internacional diretamente, um conceito do que seria o marketing, definido por
Cobra (1988) deve ser analisado, etimologicamente, como uma expressão
anglosaxônica que deriva da palavra mercari, do latim, que denota comércio ou
ato de mercar, comercializar ou transacionar.
Para Ambler (2004, apud SELEME et al., 2012), o marketing pode ser
considerado tão antigo quanto o comércio, o qual é uma das mais antigas
atividades humanas, cuja história muitas vezes se confunde com a própria
história da humanidade. O marketing teve seu início com a troca, que é
considerada a primeira forma de comércio. Simões (1976, apud SELEME et al.,
2012) afirma que durante o desenvolvimento de muitas civilizações, o
marketing foi diversas vezes utilizado, o que contribuiu significamente para o
seu progresso ao longo dos anos.
Kotler (1998) diz que o marketing é a chave para que as metas
organizacionais sejam atendidas, trabalhando eficazmente para adquirir um
potencial competitivo, integrando os demais setores empresariais, com o
objetivo de atingir as necessidades e desejos dos mercados alvos, devendo
ofertar produtos que possam ser adaptados de acordo com as leis, culturas e
tendência peculiares de cada região.
Segundo a definição de Keegan e Green (1999), o Marketing
Internacional é uma ciência que o estuda as ações e implicações decorrentes
desses fatores, visando otimizar os recursos e orientar os objetivos de uma
organização através das oportunidades de um mercado global, baseando-se,
de acordo com Lima (2008): no planejamento; em pesquisas e conhecimentos
na área econômica, política e cultural; na segmentação de mercado; em
estudos sobre o comportamento de compra do consumidor; nos produtos;
preços; canais de distribuição; e, por fim, na comunicação de marketing. Para
que uma organização ingresse no mercado internacional, ela precisa estar
21
ciente do sistema comercial do mesmo, pois o mercado impõe várias restrições
aos novos entrantes, sendo a mais comum delas a tarifa, que é um imposto
cobrado por um governo estrangeiro contra certos produtos importados,
objetivando proteger os produtos domésticos e/ou elevar as receitas do país.
Outro elemento que deve ser considerado é a cota, que estipula limites sobre o
volume de produtos que o país importador irá aceitar e cujo propósito é
defender a indústria e a mão-de-obra local. Além desses, existe ainda o
embargo, onde há a proibição total de algum tipo de produto. Outros métodos
podem ser utilizados pelos países importadores para proteger seus mercados,
economias, políticas e culturas locais (KOTLER e ARMSTRONG, 1993)
Faz necessário, portanto, uma adaptação das ferramentas utilizadas pelo
marketing local para o internacional, visto a mudança do público-alvo e as
características peculiares de cada nação, em seus aspectos econômicos,
sócio-culturais, políticos/legais, financeiros e tecnológicos (LIMA, 2008).
O ambiente econômico é de fundamental importância para o estudo e
análise de um profissional do marketing internacional, pois o mesmo deve estar
ciente da economia de cada país, levando em consideração dois fatores
cruciais para a organização: a estrutura industrial do país, que adapta os
requisitos dos produtos e serviços da nação, seus níveis de renda e de
emprego, e estão segmentados em quatro vertentes (a economia de
subsistência, a de exportação de matéria-prima, a de semi-industrializados e,
por fim, a de industrializados).
O segundo fator é a distribuição de renda de cada país que, por sua vez,
está segmentado em cinco tipos de padrões: os de renda familiares muito
baixas; rendas familiares de sua maioria baixas; rendas familiares muito baixas
e muito altas; rendas familiares baixas, médias e altas; e rendas familiares em
sua maioria média (KOTLER e ARMSTRONG, 1993).
Do ponto de vista de Dias (2004), praticar o marketing de forma contínua
e competente, leva ao crescimento sólido dos lucros da empresa, pois ele gera
a renda que é administrada pelo pessoal de finanças. Ainda de acordo com o
autor, ao expandir as vendas e receitas, o marketing ajuda a cobrir os custos
fixos da empresa, aumentando dessa forma sua lucratividade.
Tendo como principais forças a criação de mercados, a produção e a
distribuição em massa, a sociedade também se beneficia, pois no entender de
22
Sandhusen (2003) o estudo do marketing aumenta os níveis de atividades de
negócios, oportunidades para investimentos e eleva o nível geral de empregos.
5.1.3 MARKETING ESPORTIVO
É eminente o crescimento da indústria esportiva perante a economia
mundial, dessa forma o estudo acerca de outras maneiras que possam
contribuir com as demandas e atribuir novas ideais tornam necessários maiores
níveis de conhecimento sobre o processo de Marketing Esportivo e todos os
seus legados.
Mesmo em pleno crescimento o Futebol, que é o esporte estudado em
questão, enfrenta altos níveis de concorrência, que vão desde outras formas de
entretenimento, como: shows, cinemas e shoppings centers até seus
concorrentes naturais, que são outros esportes, como: Vôlei, Basquetebol,
Handebol, entre outros.
A partir dessa análise, então torna-se necessário a visualização do
Futebol como um negócio, visto que a concorrência em busca de espectadores
e praticantes torna-se uma batalha por consumidores.
Marketing Esportivo é um novo campo de estudo e ainda não envolve um
corpo de conhecimento substancial quando comparado a muitos outros
campos de estudo. O marketing esportivo é muito recente e quando comparado
a campos como Direito, Educação, Administração, Medicina ou Marketing...O
marketing esportivo ainda não é considerado uma disciplina acadêmica distinta.
Portanto ainda não existe uma teoria conclusiva de marketing esportivo (PITTS;
STOTLAR, 2002).
Para Pitts e Stotlar (2002) o marketing esportivo então seria o processo
de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço,
promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as
necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa.
Mullin, Hardy e Sutton (2004) classificam o marketing esportivo em duas
vertentes, marketing do esporte e marketing através do esporte. As equipes de
futebol, clubes enquadram-se no primeiro termo; já uma indústria de bebidas
23
ou uma montadora de automóveis que utilizam o esporte para fortalecer sua
marca são exemplos do marketing através do esporte.
Nesse sentido, Afif (2000) afirma que, hoje em dia, profissionais de
marketing precisam de muita criatividade para se sobressair à publicidade
tradicional, inovando com algo que tenha o poder de mexer com as pessoas.
Marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores esportivos através dos processos
de troca. Ele desenvolveu dois eixos principais: o marketing de produtos e
serviços esportivos diretamente para os consumidores esportivos e o marketing
de outros produtos e serviços através da utilização das promoções esportivas
(MULLIN; HARDY; SUTTON, 2004, p.18)
O marketing esportivo é a aplicação das estratégias do marketing
tradicional na indústria do esporte. Em outras palavras, é o conjunto de ações
voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e
associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou através do
patrocínio de equipes e clubes esportivos (BERTOLDO, 2000).
No futebol brasileiro, o marketing esportivo só teve um desenvolvimento
efetivo nas duas últimas décadas do século XX, ainda assim, de forma muito
tímida em comparação com a evolução da realidade europeia, haja vista que
as primeiras ações nacionais foram a negociação de patrocínio nas camisas
dos clubes e a venda de direitos de transmissão de jogos às emissoras de
televisão. O marketing no Brasil ainda se encontra em um estágio inicial de
desenvolvimento.
Quanto ao lado organizacional do esporte precisa ser bem desenvolvido,
para que haja um crescimento do apelo aos patrocinadores. Isso resultaria num
grande suporte para a evolução do marketing.
Já no exterior, o marketing esportivo surgiu a partir das restrições à
publicidade do cigarro e da bebida impostas pelos Estados Unidos e parte dos
países da Europa. A iniciativa de patrocínio do futebol partiu da Stock, fábrica
de bebidas, que resolveu divulgar sua marca nos estádios italianos.
Afif (2000) afirma que o marketing esportivo só não foi desenvolvido há mais
tempo no futebol porque a Fifa não aceitava que as equipes tivessem
publicidade nas camisas.
24
Em uma pesquisa parte do estudo “LANCE Imperdível – Um Retrato do
Esporte no Brasil”, chegou-se à conclusão que os clubes brasileiros ainda não
sabem explorar o poder de suas marcas, apesar de pequenas melhorias.
Clubes e patrocinadores devem reavaliar a relação para adequação ao
mercado, para que o marketing não fique restrito a mera exposição de marca,
quando tem potencial para muito mais. Faltam estratégias e estrutura para
alcançar novos patamares na geração de receitas.
O futebol possui um enorme potencial a ser explorado. Com as
ferramentas apropriadas de marketing valor será agregado aos clubes. Existem
diversas oportunidades, e ações de marketing integradas aos objetivos da
organização que são fundamentais para aumento das receitas e
aproveitamento das oportunidades. Os clubes necessitam estudar, planejar e
criar estratégias que conquistem e seduzam esses sentimentos já cativados e
que se bem trabalhados podem tornar-se grandes fontes de renda.
Afif (2000), acredita que o patrocínio esportivo tem condições de ser
maximizado pelas empresas, aproveitando-se o próprio espetáculo e não
somente o nome estampado nas camisas. Mesmo com todas as dificuldades, a
cultura amadora e conservadora dará espaço a ações de marketing, pois o
Brasil possui um enorme potencial de marketing esportivo. Um fator que
merece ser avaliado é o papel da televisão no marketing esportivo. No futebol,
por exemplo, o faturamento dos times brasileiros depende basicamente da
televisão, dos patrocínios e das bilheterias. Em média, segundo o ranking do,
jornal Lance! no final de 1999, apenas 28% do caixa é feito com operações de
merchandising, licenciamento e exploração do estádio. Já na Inglaterra, por
exemplo, essas receitas respondem por cerca de 40% dos ganhos.
Segundo Areias (In Almeida, 2000), cinco aspectos são importantes para
a profissionalização do marketing esportivo no domínio de nossos clubes:
trabalhar o esporte como produto, o mercado, a comercialização, a distribuição
e a comunicação. O produto tem de influenciar e refletir o desejo e as
necessidades do consumidor. O torcedor é o principal cliente do negócio
futebol. Já o item comunicação é praticamente ausente nos clubes brasileiros.
Não se faz nem ao menos pesquisa de opinião, de maneira que não se sabe
quem são os torcedores, ou seja, qual o mercado do clube, e o que eles de fato
25
necessitam e desejam, o que por si só já inviabiliza estratégias de
comercialização e distribuição de produtos. De acordo com Hawilla (In Almeida,
2000), até o momento, o futebol brasileiro trata seu marketing e sua gestão de
forma muito amadora. Não se prepara o produto para colocá-lo à venda;
simplesmente o vende. O futebol até hoje não trabalha profissionalmente seu
quesito promoção, um dos 4 P's do marketing, uma vez que utiliza somente a
mídia natural por parte da televisão, do jornal e do rádio, os quais somente
fazem esta divulgação justamente porque lhes é conveniente e lucrativo. Mas é
inegável que a mídia foi a grande responsável pela popularização e divulgação
dos esportes, expandindo o interesse pelas diversas modalidades.
5.1.4 INTERNACIONALIZAÇÃO
A internacionalização de empresas não é conceito sedimentado,
tampouco consensual, precisando ser clarificada (WELCH; LUOSTARINEN,
1999). O principal debate, que demarca as suas divergências, encontra-se nos
tipos de inserção internacional cogitados para identificar uma estratégia
empresarial como de internacionalização. No presente artigo, adotar-se-á
conceito mais abrangente e inclusivo, que incorpora todas as dimensões
estratégicas e operacionais possíveis de expansão e envolvimento
internacional, que, conforme proposto por Welch e Luostarinen (1999, p.84),
passa a ser genericamente definido como “o processo de crescente
envolvimento em operações internacionais”.
Dessa forma, a internacionalização de empresas deve ser apreendida a
partir de duas perspectivas: a estratégica, relacionadas aos fins dessa
expansão, e a operacional, acerca dos meios e formas de realização da
inserção internacional. Pela perspectiva estratégica, a internacionalização se
trata de um processo sustentável de tornar internacionais as operações das
empresas, com objetivo de inseri-las competitivamente em cadeias globais de
valor e proporcionar ganhos de produtividade e lucratividade. Internacionalizar-
se, desse modo, pela perspectiva operacional, pressupõe estabelecer
movimentação fronteiriça internacional de operações comerciais, produtivas e
de suporte, que pode ser realizada, isolada ou concomitantemente, por uma
26
inserção comercial, via exportação e importação, contratual, pelos mais
diversos tipos de contrato, e/ou produtiva e de suporte, por investimento direto
estrangeiro. Em síntese, o conceito de internacionalização passa a ser
entendido como processo de envolvimento da empresa com mercados
estrangeiros, estrategicamente orientado para ganhos de produtividade,
competitividade e lucratividade, por meio da inserção e avanço em cadeias
globais de valor realizados via comércio, contratos e/ou investimento direto
estrangeiro (COELHO; OLIVEIRA JUNIOR, 2012).
Freire (1997), considera que a internacionalização de uma empresa
consiste na extensão das suas estratégias de produtos-mercados e de
integração vertical para outros países, de que resulta uma replicação total ou
parcial da sua cadeia operacional.
Porém, nem sempre o processo de internacionalização é benéfico para
os envolvidos, o que demonstra que antes de se almejar tal projeto é
necessário muito mais que conhecimento e disposição, é preciso ter certeza da
consolidação em seu mercado interno, caso contrário, um processo reverso
poderá ser necessário.
Para Chetty e Campbell-Hunt (2001), a internacionalização não pode ser
vista apenas como um processo de “progressão crescente” mas como um
fenômeno com retrocessos, em que as empresas podem “des-
internacionalizar”, seja deixando de trabalhar um produto, desistindo do
investimento direto estrangeiro talvez ou reconcentrando-se na modalidade de
exportação e reduzindo (ou cessando) as suas atividades internacionais.
Buscando então correlacionar o conceito de Internacionalização ao tema
trabalhado em questão, tem-se:
Estudar o processo de internacionalização aplicado à realidade do
futebol brasileiro é fazer com que o mais famoso e reconhecido futebol do
mundo permeie a fronteira nacional para conquistar mercados estrangeiros
que, muitas vezes, carecem desse emocionante esporte. O Brasil é uma das
dez maiores economias do mundo e concentra a maior quantidade de
jogadores de futebol do globo, entretanto responde por menos de 1% do valor
total movimentado por esse esporte. (AIDAR, 2000)
27
5.2 DESCRIÇÃO DE UM CLUBE DE FUTEBOL QUE OBTEVE SUCESSO NO SEU PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO (MANCHESTER UNITED FOOTBALL CLUB)
O clube de futebol mais rico do mundo na atualidade, o Manchester
United, foi fundado em 1878 por um grupo de ferroviários ingleses, que o
batizaram inicialmente como “Newton Heath”. Ao contrário do cenário atual,
quando, o Manchester United anunciou contratos recordes no mundo do
futebol, destacando-se a parceria com a Chevrolet, que renderá US$ 560
milhões em sete anos enquanto a parceria com a Adidas, que substituirá a
Nike, o acordo foi de 750 milhões de libras por dez anos. Sem muitos recursos
na época de sua criação, o clube tentou durante vários anos ingressar na Liga
Inglesa, mas não obteve sucesso. (MANCHESTER UNITED FOOTBALL
CLUB, 2015)
O clube consolidou o seu prestígio em 86, depois da chegada do técnico
Alex Ferguson. Foram necessários ainda alguns anos para que Ferguson
montasse uma grande equipe, mas a partir de 90, o Manchester United iniciava
uma fase de grandes vitórias, se transformando em uma potência dentro e fora
do campo. (MANCHESTER UNITED FOOTBALL CLUB, 2015)
Em 1992, os clubes ingleses resolveram criar sua própria Liga, a Premier
League, e começaram a investir pesado na contratação de reforços
estrangeiros. O Manchester contratou o melhor e mais polêmico deles, o
francês Eric Cantona, que antes de se transferir para o clube, ainda ajudou o
Leeds a vencer a Premier League de 91. No ano seguinte, Cantona conquistou
o mesmo campeonato com o Manchester, se consagrando definitivamente no
futebol inglês. (MANCHESTER UNITED FOOTBALL CLUB, 2015)
Na temporada de 98/99, o Manchester United conseguiu uma façanha
jamais vista em terras inglesas, vencendo a tríplice coroa (campeão inglês,
campeão da Copa da Inglaterra e campeão da Liga dos Campeões da Europa),
o maior título que se pode conquistar no futebol europeu. (MANCHESTER
UNITED FOOTBALL CLUB, 2015)
28
Em 2005 o Manchester United foi comprado pelo empresário
estadunidense Malcolm Glazer, disposto a investir o suficiente para explorar o
potencial da marca no mundo do Futebol. No presente capítulo será estudada a
forma que o Manchester United Football Club adquiriu a condição atual no
esporte através de suas atuações dentro de campo, mas principalmente pela
sua atuação “fora das quatro linhas” através de estratégias de marketing.
Dessa forma buscando analisar como o clube explorou o potencial de sua
marca através das vantagens do processo de Globalização e o pleno
desenvolvimento das mídias tecnológicas globais aliado a já consolidada liga
inglesa de futebol (Premier League).
5.2.2 A CONSTRUÇÃO DA MARCA
Marca é definido como “um nome, uma palavra, um símbolo, um
desenho, ou a combinação deles, que busca identificar as melhores
características de uma companhia e seus diferenciais em relação aos seus
concorrentes” (RICHELIEU, LOPEZ & DESBORDES, 2008, p. 30). Durante os
anos 1990’s dirigentes esportivos de vários clubes de futebol passaram a
enxergar as equipes como forma de negócio e que com o passar do tempo
passou a ter o foco de além de buscar o sucesso esportivo, mas também
fortalecer suas marcas. As estratégias de fomento da marca tornaram-se muito
mais modernas através da utilização da ferramenta cooperação. Em termos
gerais os clubes estão buscando consolidar suas marcas através do
desenvolvimento e extensão do mercado. (BEECH & CHADWICK, 2007, p.186-
187).
O desenvolvimento da marca vem se tornando essencial para os clubes
de Futebol. Em linhas gerais, a forma mais adequada e utilizada pelas equipes
em busca da construção de suas marcas deriva de um modelo similar as três
etapas de Keller:
1. Escolha dos elementos da marca: A marca esportiva deve possuir um foco
em como ser desenvolvida, a mudança de nome, logomarca, cores, entre
outros.
29
2. Criação de programas de Marketing: Organizações esportivas podem usar
diferentes formas, como: diversas formas de compra de ingressos, lojas
licenciadas do clube em localizações estratégicas, promoção de vendas no
intuito de atrair cada vez mais torcedores.
3. Exploração dos relacionamentos: Em termos gerais se dá através da atração
de torcedores através da contratação de jogadores renomados ou participação
em campeonatos com altos níveis de prestígio perante os esportistas e
potenciais consumidores. (KELLER, 2003).
Para analisar o potencial econômico do Manchester United Football Club,
o modelo de identidade de Aaker (1996) pode ser usado para identificar os
principais fatores que contribuem para a forte presença global do clube.
O instrumento metodológico primário foi a análise de documentos. Isto
envolveu uma extensa revisão da literatura e análises aprofundadas dos
relatórios econômicos do Manchester United.
Os resultados reforçam a interação entre o global, a indústria e os fatores
de recursos na evolução do Manchester United a partir da sua consolidação
nacional ao status de marca global. Seus principais fatores de sucesso não
surpreendem para uma marca esportiva – resultados expressivos em campo.
Mas seu sucesso comercial e sua imagem esportiva emanam de um clube que
tem combinado um estilo atraente dentro de campo e que joga com inteligência
fora dele através de sua gestão esportiva profissional. Isso inclui extenso
desenvolvimento do nome do clube por meio de produtos licenciados e
serviços que incrementam o seu perfil no mercado nacional e internacional. O
marketing pró-ativo que leva vantagem aproveitando-se da evolução da
indústria que se alocaram o futebol Inglês globalmente através da mídia em
todo o mundo.
A principal diferença do Manchester United para alcançar o sucesso no
seu processo de Internacionalização foi a mudança na forma de enxergar o
esporte. Dada a importância da folha de pagamentos e a cotação das ações,
foram necessários executivos que enxergassem os clubes como marcas, os
jogadores como ativos, os torcedores como clientes e os lugares distantes
como mercados
30
A lição derivada da análise do Manchester United tem relevância direta
para a gestão do esporte: como criar e manter a cultura do clube em contextos
nacionais e globais; como alavancar marcas comercialmente para
complementar sucesso em campo com atividades fora do campo; e como
aproveitar a tecnologia para ampliar o seu alcance.
Portanto, para a maior valorização da marca seria necessário a também
valorização do campeonato nacional disputado pela equipe, nesse ponto, foi
muito importante todo o histórico do já consolidado campeonato inglês de
futebol, a Premier League.
5.2.3 IMPORTÂNCIA DA PREMIER LEAGUE
5.2.3.2 HISTÒRICO
A Premier League (Após a venda dos naming rights, denomina-se
Barclays Premier League ) é uma liga profissional de futebol da Inglaterra e
está no topo do sistema de ligas do futebol inglês, o que a torna principal
competição de futebol do país. (PREMIER LEAGUE, 2015)
É disputada por vinte clubes no sistema de pontos corridos, em que no
final de cada temporada os quatro melhores colocados participam da Liga dos
Campeões da UEFA, e os três piores são rebaixados para a Football League
Championship, dando lugar aos três melhores desta competição. Cada
temporada decorre entre agosto e maio, tendo 38 rodadas com dez partidas
cada, totalizando 380 partidas em toda a temporada. A maioria dos jogos são
disputados durante o período da tarde nos sábados e domingos e algumas
vezes durante a noite no meio da semana. (PREMIER LEAGUE, 2015)
Em recente acordo firmado no mês de fevereiro de 2015 as emissoras
Sky Sports e BT vão compartilhar os jogos da competição na Grã-Bretanha e
vão pagar um valor de 5,136 bilhões de libras (R$ 22,14 bilhões) entre 2016 e
2019, um acréscimo de 70% em relação ao contrato anterior. Cada partida vai
custar cerca de 10 milhões de libras (R$ 43 milhões). (PREMIER LEAGUE,
2015)
31
Na divisão, a Sky Sports vai pagar 4,176 bilhões de libras (R$ 17,96
bilhões) para transmitir 126 jogos por temporada, o que representa cerca de
13% do seu faturamento total. A BT vai ter o direito de mostrar 42 partidas e vai
pagar 960 milhões de libras (R$ 4,13 bilhões). (LÍVIA MUNIZ, 2015)
Para efeito de comparação Campeonato Brasileiro vai receber R$ 4,11
bilhões entre 2016 e 2019. (SOMOGGI, 2015)
Tabela 1- Quantias recebidas pelos clubes na temporada 13/14.
Fonte: Premier League, 2015
32
A Premier League é a entidade organizadora da Barclays Premier
League e responsável por esta competição, seu Manual de Regras e os direitos
de transmissão e outros direitos comerciais. (PREMIER LEAGUE, 2015)
Fundada em 1992, a primeira temporada da Premier League começou
em agosto daquele ano e agora está em sua 23ª temporada – em curso de
agosto a maio. (PREMIER LEAGUE, 2015)
A Premier League é uma companhia privada de propriedade integral de
seus 20 clubes membros que constituem a liga a qualquer momento. Cada um
dos 20 Clubes é um acionista da Premier League. (PREMIER LEAGUE, 2015)
Uma Assembleia Geral Anual é realizada ao fim de cada temporada,
quando os clubes rebaixados transferem suas participações aos clubes
promovidos à Premier League a partir da 2ª divisão do Campeonato Inglês
(Football League Championship). (PREMIER LEAGUE, 2015)
Cada time enfrenta o outro duas vezes no formato mandante-visitante.
Um time conquista três pontos por uma vitória, um ponto por um empate e zero
pontos por uma derrota. (PREMIER LEAGUE, 2015)
Ao fim de cada temporada, o time com o maior número de pontos é
coroado o Campeão da Barclays Premier League, enquanto os times que
terminarem nas três últimas posições são rebaixados. O atual campeão é o
Manchester City, que conquistou o título na temporada 2013/14 com 86 pontos.
(PREMIER LEAGUE, 2015)
Os três melhores times classificam-se diretamente para a fase de grupo
da Copa da Campeões da Europa (UEFA Champions League), enquanto o
time que terminou na quarta posição precisa enfrentar outro time europeu
numa rodada eliminatória de ida e volta para alcançar a fase de grupo.
(PREMIER LEAGUE, 2015)
O quinto colocado qualifica-se automaticamente para a Liga Europa
(UEFA Europa League), enquanto os times que terminaram na sexta e sétima
posição também podem se classificar, dependendo de quem vencer as duas
competições da Copa da Inglaterra, a FA Cup e a League Cup. (PREMIER
LEAGUE, 2015)
33
Em todo o mundo a Barclays Premier League continua sendo o
campeonato de futebol mais assistido do planeta. A competição é transmitida
em 212 países ao redor do mundo, através de 80 emissoras diferentes, com
uma audiência de TV alcançando 4,7 bilhões nos jogos da Barclays Premier
League. (PREMIER LEAGUE, 2015)
Reinvestir nas comunidades é uma parte fundamental nas ações da
Premier League e de seus Clubes Membros. Na última temporada, 116,1
milhões de libras foram investidas em projetos sociais, instalações
comunitárias, desporto escolar e pagamentos de solidariedade a times na
pirâmide do Futebol Inglês. (PREMIER LEAGUE, 2015)
Criando Oportunidades é o projeto que a Premier League oferece às
comunidades nas quais os clubes atuam. Nos últimos três anos, o Criando
Oportunidades investiu 111,6 milhões de libras em projetos com foco na
coesão da comunidade, educação, saúde, prática esportiva e
empreendimentos internacionais. (PREMIER LEAGUE, 2015)
As categorias de base são extremamente importantes para a Premier
League. A Liga investe nos jogadores do futuro e financia uma nova geração
de instalações. (PREMIER LEAGUE, 2015)
Ao final da temporada 2015/16, 340 milhões de libras foram investidas
pela Premier League no Plano de Desempenho dos Jogadores da Elite (PDJE)
para desenvolver mais e melhor os jogadores criados nas categorias de base.
Na última temporada, foram investidos 87 milhões de libras no PDJE.
(PREMIER LEAGUE, 2015)
Verifica-se então um fator contribuinte para o sucesso do Manchester
United Football Club em seu processo de Internacionalização, além da
maximização dos seus lucros através da rentabilidade da Premier League,
certifica-se também a alta visibilidade de seus feitos no esporte, sendo
atualmente o maior vencedor da liga com 20 títulos e a liga sendo considerada
por muitos, a mais importante do mundo.
34
5.2.4. JOGADORES
A partir de 1986 o Manchester United passou a investir em suas
categorias de base, buscando desenvolver possíveis talentos. Sir Alex
Ferguson, o histórico manager do Manchester United foi aprimorando e
lapidando as qualidades de seus jogadores os quais destacaram-se David
Beckham, Ryan Giggs e Paul Scholes. (MANCHESTER UNITED FOOTBALL
CLUB, 2015)
Além dos destaques revelados no clube os managers buscavam nomes
que pudessem elevar o status da equipe e também levar o nome do time para
os quatro cantos do mundo. Dentre os casos destacam-se o português
Cristiano Ronaldo, o francês Eric Cantona, o irlandês Roy Keane e o argentino
recém contratado (a maior contratação da história do clube, custou 75 milhões
de libras) Ángel Dí Maria que elevaram o status da equipe mundialmente.
Outros importantes jogadores que contribuíram regionalmente para a
internacionalização do clube foram o japonês Shinji Kagawa e o sul-coreano
Park Ji Sung, ferramentas importantes na difusão da equipe no continente
asiático.
O caso de Park Ji Sung pode ser explicado por ser o principal exemplo
da busca pela Internacionalização através da contratação de jogadores. Foram
abertos bares e restaurantes e lançados todo tipo de produto com a marca do
clube e do jogador na Coreia, desde decorações de cozinha até sanduíches.
Empresas coreanas assinaram contratos de patrocínio com o clube inglês.
Camisas com o nome de Park vendiam como água.
Em busca de fidelizar esses torcedores e maximizar a sua popularidade
nos mercados emergentes o Manchester United prioriza a disputa de torneios
amistosos nesses locais durante a pré-temporada.
Na pré-temporada de 2013 o United disputou amistosos em países
asiáticos e da Oceania, como: Tailândia, Austrália, Japão e China.
(MANCHESTER UNITED FOOTBALL CLUB, 2015)
Para o ano de 2016 a equipe de Old Trafford já assinou um contrato para
participar de um torneio amistoso nos Estados Unidos.
35
Os managers passaram a enxergar torcida como clientes em potencial,
buscando formas de explorar a relação de amor existente para com o
Manchester United, a primeira maneira foi a busca incessante pela redução da
pirataria existente. Uma das formas de combate à pirataria, tornou-se um dos
trunfos do clube para a maximização de lucros, o Programa Sócio torcedor.
5.2.5 PROGRAMA SÓCIO TORCEDOR
Uma das formas de renda mais exploradas, atualmente, pelos clubes de
futebol são os programas de sócio torcedor. O programa de fidelização de
torcedores oferece vantagens que um torcedor avulso não teria. Um dos
principais diferenciais e vantagens que caracterizam o programa é a forma de
compra de ingressos, visto que, em dias de decisão, grande é a dificuldade de
adquirir ingressos, logo aquele que adere o programa, além de não precisar
entrar na fila para adquirir o ingresso, os melhores lugares dentro dos estádios
são reservados para ele. Em todas as opções de pacotes, descontos em lojas
licenciadas do clube são cedidas ao associado, que possui um incentivo a mais
para comprar um produto oficial. (MANCHESTER UNITED FOOTBALL CLUB,
2015)
Dessa forma, o clube oferece maior comodidade e conforto para o seu
maior cliente. Do outro lado, obtém uma fonte de arrecadação que poderá
impactar na forma de administrar o Manchester United. Além de todos os
benefícios citados os sócios terão consciência de estar apoiando
financeiramente os clubes pelos quais torcem, podendo ser diretamente
responsável pelo sucesso da equipe dentro e fora de campo, através de
contratações de atletas a partir da renda obtida na associação como também
pelo aporte financeiro responsável pela imagem do clube fora das quatro
linhas, e evitando possíveis endividamentos futuros ou a quitação de dívidas.
Portanto, o programa Sócio torcedor, é uma boa estratégia que representa a
relação mútua entre um grupo social que observa numa instituição esportiva
afinidades em comum, com isso essa ação tenderá a levar ao sucesso na
captação de recursos. (MANCHESTER UNITED FOOTBALL CLUB, 2015)
36
Novos torcedores estão surgindo e centenas de milhares de crianças,
junto com seus pais, vão tomar decisões a respeito de qual esporte irão
praticar, assistir ou acompanhar nas próximas décadas, muito embora alguns
desses pais conseguirão transmitir a sua paixão por determinado esporte,
dando sequência a geração, outros não conseguirão convencê-las dessa
cultura ou amor, logo as marcas esportivas precisam se transformar não só
para manter as já existentes, mas também intensificar a comunicação com os
seus torcedores (KOTLER, 2006)
O autor observa o fenômeno da concorrência também no esporte em
busca de torcedores, para tanto o programa de sócio torcedor é uma
importante ferramenta já que busca aproximar os clubes de seus torcedores,
minimizando possíveis formas de desvios em busca de outros esportes.
O desenvolvimento dessa estratégia de marketing pode ter transformado
a relação com os seus torcedores e influenciado a gestão desses clubes.
Trouxe aos seus cofres cifras significativas, dando-lhes melhores condições de
estabelecer um planejamento financeiro a médio e longo prazo. A fidelização
deu-lhes mais capacidade de investir em infraestrutura, propiciando maior
conforto aos seus torcedores e melhores condições de trabalho aos seus
funcionários. Com isso, os clubes conseguiram acolher, com mais qualidade,
as demandas de seu público e melhor atender a legislação vigente voltada para
o esporte.
O Manchester United é um dos clubes com maior número de associados
do mundo, cerca de 100.000, segundo o site do portal Movimento por um
Futebol melhor.
37
Tabela 2- Ranking mundial da quantidade de sócios torcedores dos clubes
Fonte: Movimento por um Futebol Melhor, 2015
O programa de sócio torcedor da equipe inclui diversas opções de
pacotes personalizados para atender todos os públicos, desde pacotes infantis
até pacotes para senhores acima de 65 anos de idade. Todos os pacotes
incluem descontos em ingressos, lanchonetes do clube, lojas conveniadas,
além de 50% de desconto na entrada de museus associados, prioridade de
compra de ingressos, certificados de associado, calendário de jogos e revistas
do clube. (MANCHESTER UNITED FOOTBALL CLUB, 2015)
Os pacotes infantis possuem o valor de £ 27,00 e contemplam bebês
recém-nascidos até crianças de 15 anos de idade, sendo dividido em
subcategorias (0-4, 5-10 e 11-15 anos de idade).Como diferencial cada plano
presenteia o associado com uma gama específica para cada subcategoria,
para os recém nascidos brindes temáticos que incluem livretos para colorir e
adesivos do mascote do clube, para as crianças de 5 a 10 anos os brindes são
álbuns de figurinhas adesivas, pulseira infantil e quiz de perguntas e respostas,
já para os pré-adolescentes de 11 a 15 anos de idade os brindes são canetas,
broches e chaveiros. (MANCHESTER UNITED FOOTBALL CLUB, 2015)
Os pacotes adultos possuem o valor de £ 40,00 e contemplam adultos de
18 a 65 anos de idade com os benefícios padrão, além de possibilidade de
38
participação em algumas atividades desenvolvidas pelo clube. (MANCHESTER
UNITED FOOTBALL CLUB, 2015)
Um grande diferencial é o pacote para idosos com idade acima de 65
anos que além de possuir todos os benefícios dos pacotes anteriores recebem
um desconto de £ 7,00, tendo mensalidade então de £ 33,00. (MANCHESTER
UNITED FOOTBALL CLUB, 2015)
Após a análise do modelo do programa de sócio torcedor do Manchester
United verifica-se a profunda preocupação em agradar não somente o público
como um todo, mas principalmente, diferenciar cada plano de acordo com as
necessidades e interesses de cada tipo de torcedor, o que gera um maior
engajamento e também o conhecimento da sua própria torcida, permitindo
assim a criação de projetos voltados diretamente para a classe escolhida, o
que gera uma maior qualidade e menos tempo perdido.
Vale lembrar que apesar de não estar entre os primeiros membros da
lista, o Marketing do clube não é restrito aos sócios torcedores do clube,
diferentemente de vários clubes mundiais, o Manchester busca de diversas
formas agradar os seus fãs, incluindo um site oficial com 7 idiomas disponíveis
até serviços de mensageiros informativos do time. (MANCHESTER UNITED
FOOTBALL CLUB, 2015)
5.2.6 FINANÇAS
Na Europa, os times dividem as receitas em três fontes: comercial
(patrocínios, licenciamentos e marketing), mídia (direitos de transmissão) e
matchday (bilheterias, hospitalidade e outras receitas ligadas ao dia do jogo). O
futebol em baixa fez com que o Manchester United faturasse menos com
matchday, mas o clube compensou com aumentos nas áreas comercial e de
mídia.
Em 2013/2014, foram três patrocínios globais, nove patrocínios regionais
e oito parcerias com instituições financeiras e de telecomunicações assinados.
39
O Manchester United, hoje, possui o uniforme mais valioso do planeta,
com contratos recordes no mundo do futebol, destacando-se as parcerias
recém firmadas com a Chevrolet por sete anos (até 2020/2021), que garantirá
ao clube de Old Trafford 65 milhões de libras (cerca de 248,3 milhões) por
temporada, e a parceria com a Adidas, que substituirá a Nike, sendo este o
maior patrocínio da história do futebol e renderá 750 milhões de libras (mais de
2,8 bilhões de reais) por dez anos. (MANCHESTER UNITED FOOTBALL
CLUB, 2015)
Isso fez com que o comercial crescesse 24%, para £ 189,3 milhões.
Na área de mídia, a Premier League tem uma divisão de receitas muito
mais igualitária do que La Liga, a primeira divisão da Espanha. Mas o United se
beneficiou de novos contratos assinados pela liga inglesa e por ter terminado a
temporada de 2012/2013 como campeão — na Inglaterra, a colocação na
temporada passada é um dos fatores que decide como a verba é rateada entre
as equipes.
Assim, a receita com mídia aumentou 33%, para £ 135,8 milhões e o
matchday caiu 0,9%, para £ 108,1 milhões. A justificativa dada pelo United foi
que, por ter jogado partidas a menos na Liga dos Campeões, faturou menos
com bilheterias e hospitalidade. (MANCHESTER UNITED FOOTBALL CLUB,
2015)
A equipe de Manchester anunciou um lucro de 23,8 milhões de libras
para a temporada 2013-14, aliando a ativação do maior portfólio de patrocínios
regionais entre clubes europeus (até 2014 eram cerca de 38 contratos,
incluindo seis novos contratos de patrocínio, boa parte deles no mercado
asiático, que mostra o potencial de crescimento da marca na região, que
também ajudaram a engordar os cofres: Unilever, Hong Kong Jockey Club,
Banif Bank, Fuji TV, SPOTV Korea e STC, movimentando cerca de £ 25,6
milhões anuais); e a venda de mais de 2 milhões camisas em todo o mundo.
(MANCHESTER UNITED FOOTBALL CLUB, 2015)
A lista atual de patrocinadores da equipe possui mais de 20 empresas,
que vão desde empresas aéreas até empresas de bebidas alcóolicas.
(MANCHESTER UNITED FOOTBALL CLUB, 2015)
40
Figura 1- Lista de Patrocinadores do Manchester United na temporada 2014-
2015:
Fonte: Manchester United Football Club, 2015
Após toda a análise acerca do Manchester United Football Club, torna-se
compreensível o sucesso obtido pelo clube naquilo que se propôs a fazer, após
a compra da equipe pelo norte-americano Malcom Glazer o processo de
internacionalização do clube foi alavancado a partir da profissionalização da
gestão esportiva. O departamento de Marketing passou a buscar explorar cada
vez mais o potencial de crescimento da marca, passando a dar mais atenção
aos torcedores fora da Inglaterra, principalmente nos mercados emergentes,
como China e Japão e também ao projeto de sócio torcedor.
41
O sucesso na empreitada ocasionou no fortalecimento da marca de
forma a tornar-se hoje um clube que coleciona recordes dentro de campo, mas
principalmente fora dele. Atualmente o Manchester United Football Club é
reconhecido mundialmente como um caso de sucesso.
42
5.3 ANÁLISE DO CLUBE DE REGATAS DO FLAMENGO E APLICABILDADE AO MODELO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DO MANCHESTER UNITED
A eficácia da gestão esportiva do Manchester United deve ser medida
não somente a partir da lucratividade, mas também com os resultados dentro
de campo. Nesta nova fase do futebol moderno, o lucro, o desempenho em
campo e a sanidade financeira são os fatores críticos inscritos no que tange a
lógica do negócio.
A fórmula encontrada pela equipe da Inglaterra na condução do clube em
busca de atingir esses objetivos foi estudada no capítulo anterior, verificando o
sucesso dos gestores naquilo que se propuseram a fazer, tornando o
Manchester United, hoje, o maior caso de sucesso para um clube de futebol.
O Clube de Regatas do Flamengo em pesquisa realizada pelo Ibope em
parceria com o jornal Lance! constatou que o Flamengo é o clube com o maior
número de torcedores no Brasil, mais de 32 milhões, como pode ser verificado
na tabela 3. Fator este que unicamente seria motivo para que o clube
investisse fortemente no potencial da marca. Porém, além disso, o clube possui
inúmeras conquistas de expressão perante o cenário nacional e também
internacional.
43
Tabela 3- Ranking de torcedores dos clubes do Brasil
Fonte: Lancenet!, 2015.
Diante dessas constatações torna-se importante para o Clube de
Regatas Flamengo a busca pelo fortalecimento de sua marca, para isso a
análise da aplicabilidade do processo de internacionalização do Manchester
United Football Club será uma importante ferramenta em busca do sucesso no
projeto.
5.3.2. HISTÓRICO DO CLUBE
O Clube de Regatas do Flamengo é um clube poliesportivo brasileiro,
com sede na cidade do Rio de Janeiro, fundado para disputas de remo no dia
17 de novembro de 1895. Criado no bairro do Flamengo, mudou-se para a
Gávea na primeira metade do século XX. (CLUBE DE REGATAS DO
FLAMENGO, 2015)
O Flamengo nasceu apenas seis anos após a proclamação da República
e escreveu sua história ao longo de três diferentes séculos. Assim, contar a
história do Flamengo é, sem dúvida, contar um pouco da história do país.
44
Afinal, como bem definiu o escritor Ruy Castro em "Flamengo, o vermelho e o
negro", podemos dizer em relação ao Flamengo que "O Rio foi seu berço, mas
sua casa é o Brasil". (CLUBE DE REGATAS DO FLAMENGO, 2015)
Borgerth liderou uma diáspora que levou gente que jogava futebol pelo
Fluminense para jogar pelo Flamengo. Era o que faltava para o clube começar
a levar adiante a ideia de ser anfíbio: foi criado o Departamento de Esportes
Terrestres e o time de futebol, que estreou oficialmente em 3 de maio de 1912,
com uma fantástica goleada por 15 x 2 sobre o Mangueira. A nova equipe
chamava a atenção e dava os primeiros passos para ganhar enorme
popularidade treinando na Praia do Russel. A escalação rubro-negra naquele
jogo foi Baena, Píndaro e Nery; Coriol, Gilberto e Galo; Bahiano, Arnaldo,
Amarante, Gustavo e Borgerth. (CLUBE DE REGATAS DO FLAMENGO, 2015)
A primeira camisa do futebol foi a "Papagaio de Vintém", quadriculada
em vermelho e preto. Em 1914, a equipe passou a atuar com a "Cobra-Coral",
que tinha listras horizontais rubro-negras convivendo com listras mais finas
brancas e foi utilizada pela equipe do primeiro título estadual. O Manto Sagrado
passou a ter apenas listras horizontais vermelhas e pretas a partir de 1916,
quando o novo uniforme estreou em uma vitória de 3x1 sobre o São Bento, de
São Paulo. (CLUBE DE REGATAS DO FLAMENGO, 2015)
Até os dias de hoje, os títulos do Mundial Interclubes e da Copa
Libertadores de 1981 são os mais importantes da história do clube. Zico,
considerado o maior ídolo da história do clube, Júnior, Adílio e Tita formaram o
time campeão dessas duas competições. (CLUBE DE REGATAS DO
FLAMENGO, 2015)
Atualmente, o Flamengo detém o recorde de maior vencedor do
Campeonato Carioca de Futebol com 32 títulos. No dia 26 de julho de 2009
tornou-se o primeiro clube a atingir a marca de mil jogos na Série A do
Campeonato Brasileiro, campeonato o qual detém 6 títulos. Junto ao Botafogo
de Futebol e Regatas, detém a maior sequência invicta do futebol brasileiro
com 52 partidas, alcançada em 1979. O próprio Botafogo, além do Fluminense
Football Club e do Club de Regatas Vasco da Gama são os maiores rivais do
45
Rubro-Negro ao longo da história. (CLUBE DE REGATAS DO FLAMENGO,
2015)
O Flamengo é o clube com o maior número de torcedores do Brasil e do
mundo, como indicam pesquisas do Ibope e Datafolha. Estima-se que o
número de torcedores brasileiros esteja entre 33 e 40 milhões. O Flamengo foi
eleito ainda, em uma pesquisa feita pela Fifa, o nono maior clube do século XX,
segundo maior do Brasil e quarto maior das Américas.
No dia 9 de março de 2007, o governador do Estado do Rio de Janeiro,
Sérgio Cabral Filho, sancionou a Lei Estadual 4.998/2007, instituindo o Dia do
Flamengo, festejado no estado em 17 de novembro, data da fundação do
clube. No mesmo ano, o então prefeito da cidade do Rio de Janeiro, César
Maia, tombou a torcida do Flamengo como Patrimônio Cultural da Cidade por
promover espetáculos de alegria no Maracanã e em diversos estádios,
instituindo também o Dia do Flamenguista, comemorado em 28 de outubro,
mesmo dia do padroeiro do Flamengo, São Judas Tadeu. (CLUBE DE
REGATAS DO FLAMENGO, 2015)
Além do remo e do futebol, outras modalidades de destaque no
Flamengo são o basquete, a ginástica artística e a natação.
5.3.3. O FLAMENGO AMADOR NO MUNDO DO MARKETING
O Clube de Regatas do Flamengo foi o primeiro time brasileiro a exibir no
país um patrocínio em seus uniformes. Atualmente é inimaginável um clube
sobreviver sem um patrocínio. Só que no Brasil esse tipo de parceria ainda é
recente. A parceria entre a Petrobrás e o Clube de Regatas Flamengo foi
efetivada durante os anos 80.
Na época, o nome da marca LUBRAX da BR Distribuidora, que é
subsidiária da Empresa Estatal era exibida na parte frontal do uniforme da
equipe rubro negra. A estreia ocorreu na vitória do Flamengo por 3x0 em um
jogo contra a equipe do América (RJ) em 1984. Após uma duradoura parceria
de cerca de 25 anos o contrato foi encerrado em 2009, o valor chegava a 16
milhões por ano, por divergências relacionadas ao valor pago pela Petrobrás.
46
A primeira parceira que o Flamengo teve no objetivo de fortalecer a
marca foi a empresa International Sports License (ISL), em acordo construído
pelo ex-presidente rubro negro e vítima de impeachment acusado de desvio de
dinheiro e investigado na CPI da Câmara e do Senado, Edmundo Santos Silva.
(AGÊNCIA ESTADO, 2015) A empresa com sede na Suíça e voltada ao
marketing esportivo no início da parceria, nos anos 2000 prometeu vários
benefícios à equipe rubro negra, inclusive a contratação de vários jogadores
renomados, no período inicial criou uma subsidiária com o objetivo de
administrar os licenciamentos do clube. (DIÁRIO DE CUIABÁ, 2000).
Na época o presidente da empresa, Heinz P. Schutenberger, afirmou,
“Vamos tentar vender o Flamengo não só para os torcedores brasileiros, mas
para o mundo todo, será criada uma nova estratégia de marketing para a
marca, embora existam iniciativas excelentes que serão aproveitadas."
(DIÁRIO DE CUIABÁ, 2000)
Administração temerária, fraude e corrupção mataram a empresa em
2001, quando pediu falência diante de um rombo de US$ 300 milhões. Após
declarar falência, a empresa repassou sua dívida para os parceiros, que até os
dias atuais pagam pelo negócio fracassado. Por culpa do acerto com a ISL, o
Flamengo esteve contra as cordas em vários momentos da década e tem,
ainda hoje, uma das maiores dívidas do futebol brasileiro.
O exemplo da ISL serve para ilustrar a falta que a gestão profissional faz
para um clube de futebol, que sem o know-how para negociações coloca a
sanidade financeira e esportiva do time em risco.
Após a tentativa frustrada, um novo projeto de fortalecimento da marca
pôde ser verificado em 2011, na gestão de Patrícia Amorim, quando a diretoria
investiu pesado contratando craques como Thiago Neves e Ronaldinho
Gaúcho, este recepcionado sob grande festa em sua apresentação e estreia. O
salário de Ronaldinho Gaúcho, de mais de 1 milhão de reais, seria, em grande
parte, bancado pela parceria com a empresa de marketing esportivo Traffic,
que desembolsaria cerca de 80% da quantia em troca de ter o direito de
conseguir patrocinadores interessados em terem suas marcas atreladas ao
jogador e ao Flamengo e organizar o projeto de sócio torcedor do clube. Os
47
investidores não apareceram da forma que se esperava e a dívida com o atleta
foi crescendo, até que totalizou 4,5 milhões de reais, resultando no rompimento
com a empresa de marketing esportivo e o Flamengo assumindo a dívida com
o jogador. (ESPN, 2012).
Com o passar do tempo Ronaldinho passou a chamar atenção mais
pelos noticiários extracampo (imagem vinculada a festas regadas de bebidas
alcóolicas e mulheres seguido a inúmeras faltas e atrasos aos treinamentos) do
que pelas atuações dentro dele. O alto salário do jogador passou a dificultar as
finanças do clube que deixou de arcar com os direitos de imagem, o que levou
o atleta a entrar com uma liminar solicitando a quebra do vínculo contratual
alegando o atraso no pagamento, o que resultou na rescisão judicial do
contrato, seguido pela cobrança de uma dívida de R$ 40.177.714,00 que
perdura na justiça.(VEJA, 2012).
Mais uma vez a falta da gestão profissional gerou o insucesso na
tentativa de fortalecimento da marca Flamengo, justificando assim o primeiro
quesito a ser adotado no processo de fortalecimento e internacionalização da
marca estudada anteriormente (Manchester United Football Club), a
profissionalização da Gestão do Futebol.
Um outro aspecto derivado da má gestão esportiva é o acúmulo de
dívidas. Segundo estudo realizado pelo especialista em Marketing e Gestão
Esportiva, Amir Somoggi, a evolução das receitas do mercado brasileiro de
clubes é proporcional à evolução das dívidas desses mesmos clubes, porém há
ainda um déficit relacionado a esse aspecto já que as dívidas crescem em
maior número. Apesar de alguns clubes passarem a reconhecer dívidas antigas
com diferentes órgãos públicos há, especialmente nos quatro últimos anos um
aumento constante do endividamento bancário e de outros tipos de empréstimo
dos clubes brasileiros.
48
Gráfico 1- Evolução das receitas do mercado brasileiro
Fonte: Amir Somoggi, 2015
5.3.4. A ATUAL GESTÃO
Dentre os diversos modelos de gestão de clubes de futebol, o Clube de
Regatas do Flamengo enquadra-se no modelo de sócios. Onde os sócios
pagam para manter o time (modelo utilizado pelo Barcelona). No Brasil, há
modelos onde os sócios pagam apenas para utilizarem as dependências
sociais do clube e outros que visam estimular o seu torcedor a consumir
produtos oficiais e comparecer aos jogos do time - Programa sócio torcedor
(AIDAR ET AL., 2002). Para isso, existe então um Estatuto que determina as
normas que estabelecem as finalidades e as atividades do Flamengo, assim
como as obrigações e deveres dos sócios, conselheiros, diretores e poderes do
clube.
Segundo o Estatuto do Clube de Regatas Flamengo, a administração do
clube é dada através da eleição direta para todos os Poderes do Clube através
da criação de um Código Eleitoral abrangente, regulando as condições de
elegibilidade e de voto, tornando transparente todo o processo eleitoral, e
garantindo, ainda, a participação da oposição nos poderes do Clube. (CLUBE
DE REGATAS DO FLAMENGO, 2015)
Encabeçada por Eduardo Bandeira de Mello, a Chapa Azul contando
com o apoio de Zico, venceu as eleições do Flamengo no ano de 2012,
assumindo o clube no ano seguinte para o mandato do triênio 2013-2015. A
49
principal bandeira da chapa eleita era a modernização e profissionalização do
departamento de futebol do Flamengo. Para conter a má situação financeira do
clube, que possuía uma dívida de centenas de milhões de reais, Bandeira de
Mello defende uma boa administração e o apoio calcado na maior torcida do
Brasil. (CLUBE DE REGATAS DO FLAMENGO, 2015)
Eduardo Bandeira de Mello é formado em Administração de Empresas
pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e trabalhou por 35 anos
no Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), onde foi
chefe do Departamento do Meio Ambiente. Membro do Conselho de
Administração do clube entre 2007 e 2009, é também sócio proprietário do
Flamengo desde 1978. Apoiado por um time de executivos de peso como Luiz
Eduardo Baptista, presidente da Sky Brasil; Carlos Langoni, ex-Banco Central e
Flávio Godinho, executivo do Grupo EBX. O grupo definiu em suas diretrizes
pela modernização de métodos e práticas e foco na gestão esportiva,
possuindo como meta a profissionalização do clube no triênio de 2013 a 2015.
(CLUBE DE REGATAS DO FLAMENGO, 2015)
Quase no semestre final do mandato (07/05/2015) a atual diretoria
conseguiu mudar a forma de gerir o Flamengo, o processo de transformação
do clube, quase um feudo das diretorias anteriores, em algo sério, moderno,
arejado é bem similar com o que o mercado exige em termos de
profissionalismo e performance e transparência.
O reconhecimento da mudança se deu a partir da indicação de três
executivos rubro negros (Fred Luz, Bruno Spindel e Bernardo Accioly) entre os
melhores profissionais pelas práticas de gestão profissional do futebol
brasileiro. (GLOBOESPORTE, 2015).
Os profissionais foram indicados por uma comissão formada por
especialistas da PLURI Consultoria e da Trevisan Escola de Negócios, no final
do ano de 2014. A premiação tem por objetivo reconhecer e promover os
melhores profissionais e práticas de gestão profissional do futebol brasileiro.
(CLUBE DE REGATAS DO FLAMENGO, 2015)
Outro retrato do sucesso no primeiro mandato da Chapa Azul se deu a
partir da divulgação do balanço dos clubes do ano de 2014, sendo elogiado em
50
diversos portais, jornais e revistas o Clube de Regatas do Flamengo foi o clube
que mais pagou dívidas no ano, como pode ser observada na tabela 4, um
estudo divulgado pelo consultor Amir Somoggi.
Tabela 4- Ranking de dívidas dos clubes brasileiros no período 2011-2014 e
suas variações
Fonte: Amir Somoggi
Na tabela 5, observa-se também que o Clube de Regatas do Flamengo
foi um dos únicos a terem uma balança (Receita x Dívida) superavitária.
Tabela 5- Ranking da balança( Receitas x Dívidas) do exercício de clubes
brasileiros
Fonte: Amir Somoggi
51
No estudo em escala regional é possível verificar que apesar de ter a
maior despesa com os custos do departamento de futebol, cerca de 40 milhões
a mais que o segundo colocado (Botafogo), quando as receitas são analisadas
o Flamengo continua sendo o líder mas com uma diferença de mais de 100%
em relação ao segundo colocado (Botafogo) a ser verificados, respectivamente,
no gráfico 2, a seguir:
Gráfico 2- Receitas dos principais clubes cariocas no ano de 2014
Fonte: Amir Somoggi
Gráfico 3- Custos com futebol dos principais clubes cariocas no ano de 2014
Fonte: Amir Somoggi
Após observar os dados torna-se cada vez mais perceptível a diferença
que o atual modelo de gestão do Flamengo, cada vez mais profissionalizada,
gera para as finanças do clube. O autor do estudo, Amir Somoggi, afirma, “O
Flamengo é o clube brasileiro que vem tendo o melhor resultado financeiro nos
52
últimos anos. Foi o que mais evoluiu de 2012 a 2014, enquanto todos os outros
clubes estão piorando. ”
O consultor enxerga no aumento das fontes de receita o principal motivo
da virada do Flamengo, especialmente patrocínios e programa de sócio-
trocedor, e o abatimento das dívidas fiscais. Nos últimos dois anos, o Flamengo
atingiu números recordes de investimentos: R$ 273 milhões em 2013, e R$ 252
milhões só nos nove meses iniciais de 2014, com projeção de R$ 330 em todo
o ano, segundo o estudo de Somoggi. No orçamento para 2015, o Flamengo
projeta a receita de R$ 365 milhões.
O ápice do reconhecimento da atual administração rubro-negra
comandada pelo ex-executivo do BNDES Eduardo Bandeira de Mello, veio no
mês de abril de 2015 durante uma reportagem de um dos mais renomados
veículos midiáticos do mundo, o jornal norte-americano The New York Times.
Segundo o portal Lancenet, a publicação afirmou que a gestão rubro negra, em
meio ao caos financeiro em que vivem os clubes brasileiros, é uma exceção.
Isso porque, foi o único clube do país a divulgar o balanço de 2014, em que
comprovou ter arrecadado o suficiente para cobrir os gastos. Na legenda da
foto que ilustra a matéria, o jornal diz que o Flamengo é um dos poucos clubes
brasileiros com motivo para comemorar, por ser o único capaz de pagar sua
dívida e seus impostos.
5.3.5. O MARKETING DO FLAMENGO ATUALMENTE
Assim que a atual gestão assumiu o controle da administração do
Flamengo, no início de 2013, uma análise acerca do departamento de
marketing do clube realizado pelo então Vice-Presidente em exercício do setor,
Luiz Eduardo Baptista, observou a inexistência ou perspectiva de qualquer
planejamento, a ausência de um patrocinador master há mais de um ano e
meio, aliados à inexistência de um programa de sócio torcedor e de um projeto
consistente de licenciamento de produtos.
53
O licenciamento de produtos, segundo Leoncini (2001) é a venda de
produtos com a marca dos clubes na qual a utilidade está na satisfação de se
usar esta marca. Esta fonte de receita se chama Licenciamento quando não é
controlada pelo clube e sim por empresa terceira. No Brasil, uma das grandes
ameaças ao licenciamento de produtos está na pirataria.
Logo no início da gestão, então, foi contratado um diretor executivo com
experiência no mercado, o que possibilitou a elaboração de um plano de ação
de curto prazo, com metas ousadas, mas factíveis, a priorização de busca por
receitas incrementais, de longo prazo e recorrentes, assinatura de contratos de
longo prazo com empresas de reconhecido prestígio internacional, como a
Adidas e Peugeot, além do lançamento em tempo recorde do programa de
sócio torcedor, o "Nação Rubro Negra". (CLUBE DE REGATAS DO
FLAMENGO, 2015)
No balanço de 2014 divulgado pelo clube, as receitas superaram as
despesas graças à profissionalização da gestão esportiva e principalmente do
departamento de marketing que além de patrocínios, conseguiram aumentar as
receitas através do programa de sócio torcedor e as receitas provenientes dos
direitos de transmissão.
Atualmente a camisa do Flamengo é fornecida pela Adidas, num contrato
que colocou a equipe rubro-negra no seleto grupo dos seus 5 principais
patrocinados (Real Madrid, Bayern, Milan, Chelsea e Flamengo), o grupo
possui o maior nível de publicidade junto a empresa, tendo seus uniformes a
venda em qualquer loja oficial da Adidas do mundo. Tal patrocínio é uma
importante ferramenta para o processo de Globalização do clube rubro negro.
No ano de 2015 uniforme do Flamengo valerá 81 milhões de reais, e
conta com patrocínios da Caixa Econômica Federal (16 milhões de reais), a
Viton 44 (20 milhões de reais), a Tim (2,5 milhões de reais) e o recém acordo
com a Jeep que pagará 4,5 milhões de reais. Todos os acordos possuem
validade até o fim do ano. (ESPN, 2015)
Em relação aos direitos de transmissão, o Flamengo foi o clube que mais
recebeu cotas de TV no ano de 2014, segundo balanço divulgado pelo
consultor Amir Somoggi
54
Gráfico 4- Ranking de valores recebidos com direitos de transmissão em 2014
Fonte: Amir Somoggi
O programa de sócio torcedor do Flamengo, a ser analisado no próximo
tópico, também é uma importante ferramenta geradora de receitas, segundo o
balanço financeiro divulgado pelo clube, no ano de 2014 resultou em 30
milhões de reais, aumento de quase 100% em relação ao ano anterior que
gerou 16 milhões de reais.
5.3.6. ANÁLISE DA APLICABILIDADE DO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DO MANCHESTER UNITED AO CLUBE DE REGATAS DO FLAMENGO
Após o estudo e análise sobre a atual conjuntura administrativa do Clube
de Regatas do Flamengo é possível observar a profissionalização da gestão
esportiva além da preocupação da redução de dívidas, que no capítulo anterior
foram vistas como fatores prejudiciais no processo de internacionalização de
55
clubes de futebol. Portanto, sanados tais problemas, torna-se possível ao
Flamengo a busca pela Internacionalização de sua marca.
O sucesso do Manchester United se deu através de um modelo de
gestão diferente do utilizado no Flamengo hoje, enquanto no clube rubro negro
o modelo de gestão é o de sócios, com a administração cabível a um presente
eleito por voto direto, no Manchester United o modelo é diferente.
O modelo de gestão do clube inglês atual teve início com o modelo de
Lançamento de ações. O modelo prevê a venda de ações na tentativa do clube
se capitalizar. Forma-se uma empresa com participação do clube e dos
acionistas. Até hoje ninguém conseguiu fazer isso no Brasil e o processo de
aprovação de emissão de ações precisa ser aprovado na Comissão de Valores
Imobiliários, fato complicado de se realizar (AIDAR ET AL., 2002).
Posteriormente à consolidação do modelo tornou-se possível a
implementação do modelo de Compra de parte do “clube” por um sócio. O
modelo preza pela formação por parte do clube e um investidor de uma nova
empresa S.A. O sócio entra com o dinheiro e o clube com sua estrutura física e
marca. A parte social, por exemplo, que não entra no negócio, ficará sobre a
responsabilidade do clube. Quanto aos limites, seja por acionistas (sociedade
por ações) ou por contrato social (sociedade por cotas de responsabilidade
limitada), serão decididos quais poderes de gestão e limites de atribuições de
cada um (AIDAR ET AL., 2002).
Quanto a aplicabilidade do modelo de gestão do Manchester United, o
Flamengo é impossibilitado pelo seu Estatuto em adotá-lo já que não admite
que o clube é uma associação civil, não admitindo fins lucrativos. Segundo o
artigo 1° do Estatuto do Clube de 1992, parágrafo único, o Flamengo é uma
associação civil, sem fins lucrativos, de utilidade pública (Lei n.º 1516, de 8 de
novembro de 1967), caracterizado como entidade de prática desportiva,
constituído por prazo indeterminado, com personalidade jurídica distinta da de
seus associados, os quais não respondem, solidária ou subsidiariamente, pelas
obrigações contraídas pelo FLAMENGO, regendo-se por seu Estatuto Social e
pela legislação vigente. ” (Redação Aprovada em reunião 14.4.2014 pelo
Conselho Deliberativo).
56
Mesmo com a incompatibilidade dos modelos de gestão, caso haja um
estudo de adaptação à realidade cultural brasileira o processo de
Internacionalização do Manchester United Football Club tem tudo para ser
possível de ser aplicado ao Clube de Regatas do Flamengo.
O processo de internacionalização da equipe inglesa se deu
principalmente pela profissionalização esportiva, o que já vem sendo
implementado no clube brasileiro, segundo o ex-diretor de marketing do
Manchester United, Peter Draper, não existem segredos nas ações que
transformaram o clube em uma marca mundialmente conhecida. "Tivemos
apenas que batalhar muito e adotar uma prática de trabalho simples.
Reconhecendo que o clube deve funcionar como uma empresa, a gerência foi
encorajada a agir assim que a estratégia ficou pronta". Segundo Draper, as
coisas mais simples são as mais difíceis de serem enxergadas. "Para começar,
os rendimentos devem ser superiores aos gastos. E os torcedores, depois da
própria equipe, são o maior patrimônio do clube. Sem os torcedores não
haveria consumidores para nossos produtos", alerta.
Tais características indicadas pelo ex-diretor de marketing do
Manchester United são facilmente identificadas na atual gestão administradora
do clube, a busca pela profissionalização de gestão aliada à balança
superavitária, pela primeira vez alcançada pelo clube na temporada 2014,
estudada anteriormente.
O modelo do Manchester United prioriza a sua folha de pagamentos e de
forma mais direta, busca o fortalecimento de suas equipes de base, a
contratação de jogadores de renome mundial, a visualização do seu torcedor
como um cliente em potencial e de lugares distantes como mercado potencial.
O Clube de Regatas do Flamengo já foi conhecido por ser um mau
pagador, porém com a gestão do presidente Eduardo Bandeira de Mello esse
conceito foi desfeito e o clube hoje, ao contrário de antigamente é reconhecido
nacionalmente, embasado no estudo apresentado anteriormente do
especialista Amir Somoggi, pela sua sanidade financeira.
As categorias de base do Flamengo que já foram conhecidas pelo lema,
“Craque o Flamengo faz em casa.”, hoje é vítima de diversas críticas
57
provenientes de vários jornalistas e ex-jogadores, mas isso não é um problema
só do clube rubro negro, mas de todo o Brasil. Para retratar a falta de
investimento nas categorias de base dos clubes brasileiros, o maior jogador da
história do clube Zico afirmou recentemente em uma entrevista concedida no
Espírito Santo,
“A formação, hoje, é deficitária. Trabalho tático e musculação não desenvolvem a técnica. A falta de qualidade nos clubes se reflete na Seleção. Isso não é só no Flamengo (falta do camisa 10). Está ocorrendo em todos os clubes. O Brasil está sofrendo com isso. As equipes atualmente jogam em sistemas que minam a existência do 10 clássico. Não se investe na formação desse tipo de jogador mais. Aí somos obrigados a ver esse futebol pobre tecnicamente.”
O Flamengo busca aprimorar as instalações do seu Centro de
Treinamento, que ainda estão em construção, para o melhor preparo dos seus
atletas, da base até o profissional. É necessária urgência visto que o processo
de internacionalização do Manchester iniciou-se através da lapidação das
habilidades dos atletas da base. Portanto esse fator pode se tornar um fator
negativo que venha a atrasar o sucesso no projeto de Internacionalização da
equipe.
Ao contrário do Manchester United o Flamengo não possui hoje em seu
elenco nenhum atleta de renome mundial, o que também acarreta em
dificuldades no seu processo de Internacionalização. O único atleta da equipe
com reconhecido potencial de influência regional é o recém contratado,
colombiano, Pablo Armero, que disputou a última Copa do Mundo pela seleção
de seu país e tem muito prestígio em sua terra natal. Em 2012, quando
Ronaldinho Gaúcho jogava na equipe o potencial do jogador foi mal utilizado
devido à má gestão administrativa que ainda influenciava em todos os outros
fatores anteriores, como as dívidas e o pagamento de salários. O que mostra
que não é possível obter sucesso caso os princípios basilares da gestão
profissional sejam exercidos.
No futebol brasileiro o jogador do Santos Futebol Clube, Robinho, talvez
seja o único jogador de renome mundial em atividade, porém existem alguns
exemplos de jogadores com capacidade de influência em mercados regionais,
como no caso de Shinji Kagawa e Park Ji Sung responsáveis pela difusão do
58
Manchester United ao continente asiático. Os jogadores são: o peruano Paolo
Guerrero, atleta do Sport Club Corinthians Paulista e o argentino Andrés
D’Alessandro, atleta do Sport Club Internacional.
O torcedor do Flamengo passou a ser visto concretamente como cliente
em potencial somente pela atual gestão. O “Movimento por um Futebol Melhor”
(doravante denominado “Movimento”) é um programa de benefícios que
possibilita aos Associados dos clubes de futebol participantes do Movimento
(“Clube”) obter benefícios especiais na aquisição de produtos ou serviços
oferecidos pela rede de parceiros do Movimento (“Parceiros”).
Através do movimento o Flamengo desenvolveu seu programa de sócio
torcedor que apesar de ser visto com muita importância pela administração
rubro negra, ainda não foi alavancado, possuindo hoje, segundo o site do
Movimento, cerca de 53 mil sócios torcedores, alcançando a modesta 8ª
(oitava) colocação.
Os principais motivos pela ainda baixa adesão da maior torcida do Brasil
podem ser os altos valores, a mensalidade do pacote mais barato custa 29,90
reais, a falta de jogadores considerados craques, a pouca divulgação em
mercados off-Rio, como Nordeste, Norte e Centro-Oeste em que a torcida do
Flamengo é a maior, segundo estimativa do IBGE de 2013, aliados ao
insucesso da equipe dentro das quatro linhas.
O programa de Sócio Torcedor do Flamengo possui diversos valores,
diferenciando-se pela prioridade na compra de ingressos de um para o outro,
quantidade de ingressos permitida para compra, a mensalidade do mais barato,
conhecido como Tradição custa 29,90 reais, já o mais caro, conhecido como
+Paixão custa 199,90 reais.
Analisando anteriormente o programa de sócio torcedor do Manchester
United com planos que incluem bebês recém nascidos até idosos a partir de 65
anos, oferecendo brindes diversificados pela faixa etária, verifica-se a falta de
personalização dos planos do Flamengo. Indubitávelmente o fator que mais
prejudica o Flamengo no que tange o Programa Sócio Torcedor é a falta de um
estádio próprio. Uma arena própria significaria a possibilidade de realizar ações
promocionais com os sócios torcedores, a criação de planos que possibilitem a
59
venda de cadeiras cativas para os sócios ou até mesmo a inclusão de
ingressos no plano de sócios torcedores quando o Flamengo for o mandante
da partida.
6. CONCLUSÃO
A globalização é um conceito bastante discutido atualmente, e mesmo
que não haja um consenso acerca de sua origem e de seu significado, não há
como negar a sua existência e influencia no cotidiano de indivíduos,
comunidades, organizações e times de futebol. Tudo e todos estão interligados
e interdependentes. Embora o fenômeno traga consigo inovações
interessantes e facilitadoras para a vida moderna, ele também aumenta o nível
de exigência e competitividade do mercado. Em nível de organização
empresarial, a globalização atua como um eficaz seletor natural, em que só
obtém êxito aquelas que conseguem se adaptarem aos cenários que,
constantemente, vão sendo alterados por ela. Ou seja, a organização se vê
encurralada pelas forças dos mercados, dos concorrentes e da tecnologia,
fazendo com que até mesmo as que não pretendem ampliar suas fronteiras de
atuação tenham que se orientar pelo mercado global.
Empresas que possuem o desejo de se tornar internacionais utilizam
diversos métodos de inserção nos mercados estrangeiros, que vão da
exportação até a fusão entre elas. Uma marca considerada forte e estável no
cenário nacional, possui maiores chances de sucesso na empreitada, devido à
na maioria dos casos ter recursos financeiros para tal investimento
(Manchester United Football Club). Ao contrário das marcas já estruturadas,
existem aquelas que começam a se estruturar em termos organizacionais e
não possuem, ainda, o aporte financeiro e know-how necessário para
desenvolvimento desse projeto. É o caso do Clube de Regatas do Flamengo.
Os principais motivos do sucesso alcançado no processo de
Internacionalização do United foi a mudança na forma de enxergar o esporte.
Dada a importância da folha de pagamentos e a cotação das ações, foram
necessários executivos que enxergassem os clubes como marcas, os
60
jogadores como ativos, os torcedores como clientes e os lugares distantes
como mercados.
O Processo de internacionalização do Manchester United inclui o
extenso desenvolvimento do nome do clube por meio de produtos licenciados,
a importância da Barclays Premier League no cenário mundial (Irá receber R$
22,14 bilhões entre 2016 e 2019 pela cessão dos direitos de transmissão), a
compra e venda de jogadores de renome internacional, o programa de sócio
torcedor e a disputa de amistosos em locais com potencial de crescimento de
popularidade.
Após a extensa análise acerca da possibilidade da implementação do
processo de Internacionalização do Manchester United ao Clube de Regatas
do Flamengo foi observado, que :
O Processo de Internacionalização do Manchester United é aplicável ao
Clube de Regatas do Flamengo com algumas modificações, dentre elas a
adaptação à realidade cultural brasileira.
O clube inglês é numericamente comprovado um dos maiores clubes de
Futebol do mundo, alcançando tal status no cenário internacional a partir da
compra da equipe pelo norte-americano Malcom Glazer, quando foi
implementando o modelo de gestão profissional que buscou enxergar o clube
como empresa.
O Clube de Regatas do Flamengo possui enorme potencial de
exploração e fortalecimento da sua marca, para isso precisa ser gerido por
profissionais, caso contrário o insucesso será inevitável. A atual gestão
administrada pelo presidente Eduardo Bandeira de Mello conseguiu
implementar a credibilidade rubro negra perante o mercado nacional e
internacional, através da incessante busca da profissionalização da gestão
esportiva, o que possibilitou o alavancamento das receitas e o pagamento de
dívidas.
O Programa de Sócio Torcedor do Clube de Regatas do Flamengo
necessita de pelo menos um das seguintes variáveis para voltar a crescer :
jogador de renome mundial, títulos importantes, estádio próprio.
A análise do modelo de internacionalização do Manchester United nesse
trabalho supre os questionamentos no que tange a aplicabilidade do processo
61
ao Clube de Regatas do Flamengo, mostrando que é possível caso adaptado à
realidade cultural Brasileira.
Há a possibilidade de outras estratégias que não a venda de jogadores
para o aumento de receita, como o caso do programa de sócio-torcedor, venda
de produtos licenciados, dentre outras que poderão ser implementadas assim
que o Flamengo tiver sua marca consolidada no mercado internacional. Vale
lembrar a importância do contrato de patrocínio com a Adidas que elevou o
patamar do clube brasileiro ao seu top 5, hall das principais equipes
patrocinadas pela empresa de materiais esportivos, que significa a venda de
produtos do Flamengo em toda loja da Adidas do mundo, o que facilita o
processo de internacionalização da marca. Não se pode tapar os olhos frente
tamanha oportunidade, portanto, cabe ao Flamengo a decisão de se
internacionalizar e a responsabilidade de montar alianças estratégicas de
sucesso.
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