2020

MSc. Alina Cuadrado

Castellón

Procesos básicos para realizar un Plan de Marketing Digital

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Contenido 1.- Análisis de la situación actual ............................................................................................... 4

1.1.- Análisis interno ............................................................................................................. 4

1.2.- Análisis externo ............................................................................................................. 6

1.3.- Análisis DAFO ................................................................................................................ 7

2.- Objetivos ............................................................................................................................. 7

3.- Estrategias y tácticas ............................................................................................................ 9

4.- Acciones ............................................................................................................................ 10

5.- Medición de resultados ..................................................................................................... 10

Conclusiones ........................................................................................................................... 13

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Procesos básicos para realizar Plan de Marketing digital

El Plan de Marketing Digital es una herramienta de gestión

empresarial, con estructura y organización según las particularidades

de cada empresa o PYMES. Se realiza con el fin de obtener los objetivos

propuestos, a través de la planificación, la ejecución y la medición de

estrategias y acciones diseñadas para cumplir dichos objetivos, con el uso

de determinados recursos.

Permite desarrollar un emprendimiento sólido, pues contempla los

aspectos más importantes para su desarrollo.

Entre sus fines puntuales está establecer una relación eficaz con los

futuros clientes y lograr el crecimiento del emprendimiento.

Es un documento que se debe ir revisando de manera constante o

recurrente. Hay que revisarlo al menos cada tres meses. Deben estar

adaptado a las características del mercado.

Metodología de T.R. Smith: SOSTAC, herramienta que facilita la

revisión de un proceso de planificación.

Situation Analytics (Análisis de la Situación)

Objectives (Objetivos)

Strategy (Estrategias)

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Tactics (Tácticas)

Actions (Acciones)

Control (Control)

Consta de varias partes o etapas:

Información general

Nombre

Dirección

Teléfonos

Correo electrónico

Misión (solución que provee)

La misión define principalmente

cual es nuestra labor o actividad

en el mercado, además se puede

completar haciendo referencia al

público hacia el que va dirigido y con la singularidad, particularidad o factor

diferencial, mediante la cual desarrolla su labor o actividad. Para definir la

misión de nuestra empresa, nos ayudará responder algunas de las

siguientes preguntas: ¿Qué hacemos?, ¿cuál es nuestro negocio?, ¿a

qué nos dedicamos?, ¿cuál es nuestra razón de ser?, ¿quiénes son

nuestro público objetivo?, ¿cuál es nuestro ámbito geográfico de acción?,

¿cuál es nuestra ventaja competitiva?, ¿qué nos diferencia de nuestros

competidores?

Visión (a dónde quieren llegar / aspiraciones como empresa)

La visión define las metas que pretendemos conseguir en el futuro. Estas

metas tienen que ser realistas y alcanzables, puesto que la propuesta de

visión tiene un carácter inspirador y motivador. Para la definición de la

visión de nuestra empresa, nos ayudará responder a las siguientes

preguntas: ¿Qué quiero lograr?, ¿dónde quiero estar en el futuro?, ¿para

quién lo haré?, ¿ampliaré mi zona de actuación?

Propuesta de valor (qué hace para solucionar la necesidad /

problema de los clientes)

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Los valores son principios éticos sobre los que se asienta la cultura de

nuestra empresa, y nos permiten crear nuestras pautas de

comportamiento.

No olvidemos que los valores, son la personalidad de nuestra empresa y

no pueden convertirse en una expresión de deseos de los dirigentes, sino

que tienen que plasmar la realidad. No es recomendable formular más

de 6-7 valores, si no perderemos credibilidad. Responder a las siguientes

preguntas nos ayudara, a definir nuestros valores corporativos: ¿Cómo

somos?, ¿en qué creemos?

Principales productos y servicios

1.- Análisis de la situación actual 1.1.- Análisis interno

Se analiza la situación digital actual de

la empresa (imagen, contenido, sitio

web, posicionamiento, canales,

analítica web, análisis de las redes

sociales: nivel de seguidores, nivel de

engagement, campañas creadas,

presupuestos y resultados obtenidos,

conversiones según el canal, email

marketing, buyer persona, etc.).

Responde a la pregunta ¿Dónde estamos? En este acápite se debe reflejar las

herramientas online que se deben utilizar. También analizar cómo está la

competencia. Definir el público y saber sus hábitos digitales. Debe responder a

las preguntas:

¿Qué oferta de valor tenemos que nos hace diferente?

¿Cuáles son nuestras ventajas?

¿Qué recursos (humanos, tiempo y materiales) necesitamos?

Teniendo en cuenta que es un emprendimiento en sus inicios se recomienda

utilizar:

Las redes sociales Facebook (grupo o fane page), Twitter (mensajes cortos),

Instagran (imágenes), WhatsApp (mensajes, videos cortos o imágenes)

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Correo electrónico (email marketing)

Blog (personal o de servicio) para brindar información, intercambiar con el

público interesado.

Sitio web

Se debe analizar los puntos más importantes:

1.- Sitio web: plataforma utilizada

y si es responsive.

2.- Actualización del Blog y

frecuencia de actualización.

¿Hay un calendario editorial?

3.- SEO. Analizar nuestro

posicionamiento orgánico y las

palabras que nos posicionan.

4.- Actualización de las redes sociales. Índica de participación.

5.- Email marketing. No. de suscriptores. Porcentaje medio de apertura.

Porcentaje medio de clicks.

6.- Publicidad digital: métricas en Adwords, Facebook Ads, Instagram Ads,

Twitter Ads, LinkedIn Ads, etc.

7.- Analítica web: tráfico de visitas, páginas más visitadas, No. de conversiones,

tiempo de permanencia.

Ejemplos de análisis por herramienta digital:

Redes sociales

¿Cuáles?

Frecuencia de actualización

Índice de actualización

Responsable

Blog

Actualización

Frecuencia de publicación

Presencia de calendario editorial

Email Marketing

Cantidad de suscriptores

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Porcentaje medio de apertura

Porcentaje medio de cliks

Publicidad digital

Métricas en Adwords

Métricas en Facebook Ads

Métricas en Twitter Ads

Métricas en LinkedIn Ads

Analítica web

Tráfico de visitas (cantidad)

Páginas más visitadas

Número de conversiones

Tiempo de permanencia

1.2.- Análisis externo Investigación de mercado y

sector de la competencia, con

tendencia al futuro, para saber

en qué entorno nos movemos.

Saber cuál es el volumen del

mercado para saber la “cuota”

que nos corresponde.

Para ver la competencia utilizar

SimilarWeb o SEMruch.

¿Cómo identificar a los competidores? Buscar en Google con las palabras claves

según el emprendimiento, quién aparece; utilizar las herramientas

recomendadas.

Ejemplos de análisis:

Realizar el siguiente análisis, mediante cuestionario, de los siguientes aspectos:

1.2.1.- Identificar público o públicos objetivo.

1.2.2.- Perfil de nuestro cliente ideal (intereses, comportamientos,

preocupaciones, demografía, etc.)

1.2.3.- Competencia (dónde tiene presencia digital, qué acciones han

conseguido buenos resultados, qué errores ha cometido)

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1.3.- Análisis DAFO (añadir de 3 a 5 puntos clave)

Orientado a visibilidad de la marca, atraer clientes y canales / presencia online.

Ejemplo de estrategias a partir del análisis DAFO:

2.- Objetivos Definir objetivos a alcanzar en un plazo de tiempo específico (6 – 12 meses)

Los objetivos dependen de la situación actual (análisis DAFO, RRHH y

economía). Responde a la pregunta ¿A dónde queremos llegar?

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Definir los objetivos SMART: Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y

Temporales.

Tipos de objetivos (máximo 3 o 4) generales o específicos.

Propuestas:

Primera etapa:

1. Branding: Dar a conocer la empresa, productos o servicios.

2. SEO: Optimizar el posicionamiento web y aumentar el tráfico orgánico.

3. Leads: Generar base de datos con clientes potenciales para construir una

relación vía Email Marketing.

Segunda etapa:

4. Ventas: Aumentar las ventas de nuestros productos o servicios.

5. Retención y fidelización: Afianzar las relaciones con los clientes mediante

promociones.

Otros ejemplos de objetivos:

Mejorar el posicionamiento orgánico del sitio web.

Aumentar en un 30% mi tráfico en la web en un año.

Incrementar en un 30% el porcentaje de rebote en 3 meses.

Impulsar las ventas en un 15% en 6 meses.

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3.- Estrategias y tácticas Las estrategias y tácticas dependen de los objetivos. ¿Qué hacemos? Hay

estrategias de marketing y de negocios. Se maneja a la interna. Es necesario

plantearse cómo queremos que sea nuestro emprendimiento.

Realizar el Marketing Mix permitirá a la empresa de analizar los cuatro pilares

(producto, precio, distribución y promoción). Aquí se realiza la propuesta de valor

que ayuda a cumplir los objetivos. Poner atención al Marketing de Contenidos.

Se hace necesario brindar una

experiencia positiva al usuario. Hacer

una propuesta llamativa y que interese

al público.

Se define el mercado al cual queremos

llegar, el posicionamiento deseado, los

productos o servicios, precios de

productos, servicios y la publicidad a

establecer.

Ejemplo: Objetivo 1

Estrategia 1.1

Táctica 1.1.1

Estrategias SEO, SEM, Email Marketing, Marketing de contenidos, etc.

Ejemplos:

Objetivo 1: Mejorar el posicionamiento web orgánico

Estrategia 1.1: Crear un blog corporativo / optimizar el contenido del blog.

Táctica 1.1.1: Publicación de artículos, video tutoriales o e-books.

Táctica 1.1.2: Actualización de contenidos antiguos.

Objetivo 2: Generar más leads cualificados.

Estrategia 2.1: Diseñar una página de aterrizaje.

Táctica 2.1.1: Crear un webinar o e-book gratuito.

Objetivo 3: Reducir los abandonos en el carrito de compras.

Estrategia 3.1: Mejorar la experiencia de usuario.

Táctica 3.1.1: Analizar el formulario de pedido.

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Objetivo 4: Aumentar la visibilidad del emprendimiento.

Estrategia 4.1: Crear una página de negocios en Facebook.

4.2: Crear un canal en YouTube

Táctica 4.1.1: Desarrollar contenidos educativos.

Tácticas 4.2.1: Crear videos tutoriales.

4.- Acciones Desarrollar un plan de acciones concretas acorde a las estrategias, tácticas,

responsables, fechas de cumplimiento, recursos y costos.

Se debe referir a nuestros usuarios, a cuáles queremos impactar, nuestro buyer

persona. Utilizar las herramientas de las redes sociales.

Cómo voy a interactuar, cómo comunicar a los usuarios.

Ver el cómo voy a realizar, qué estrategias y tecnologías o vías a utilizar, cuál

estrategias de contenidos, en qué medios, qué publicidad y presupuesto.

Las acciones hacen referencia a la puesta en marcha del plan de marketing.

El plan de acciones debe contener los siguientes campos:

Objetivos

Estrategia

Táctica

Acciones

KPIs

Responsable

Fecha de cumplimiento

Presupuesto

5.- Medición de resultados Uso de herramientas de medición

según objetivos y dar seguimiento al

avance de las acciones. Permite

conocer la efectividad de las

estrategias definidas. Debemos

utilizar indicadores para la medición

de resultados (los valores claves de

rendimiento: KPI nos dirá el retorno de la inversión: ROI si fue el esperado).

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Los KPIs.

Para identificar los KPIs debemos tener en cuenta cuál es el objetivo que hemos

definido al igual que las estrategias y tácticas. Son los que nos van a decir cómo

vamos cumpliendo el plan de acción trazado.

Para seleccionar los KPIs debemos analizar cuál da solución al objetivo.

Podemos preguntarnos si estamos, o no, cumpliendo el objetivo. Para esta

acción se debe revisar los ejemplos de KPIs en la Medición de Resultados.

El ROI (Return on Investment)

El Retorno de la Inversión es un ratio económico que nos permite analizar la

rentabilidad del presupuesto invertido en acciones concretas. Su fórmula es:

ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión

Su resultado se expresa en porcentaje, o sea, cada peso ganado por cada peso

invertido. Un buen resultado sería entre 2 y 6, mientras más alto mejor el

resultado.

Ejemplos:

1.- Sitio web:

Sesiones

Usuarios

Número de páginas vistas únicas

Número de conversiones (leads)

Fuentes de conversiones (leads)

2.- SEO

Tráfico orgánico

Sesiones y tiempo de permanencia por tipo de usuario

(recurrentes y nuevos)

Páginas más visitadas y tiempo de permanencia.

Conversiones por tráfico orgánico y pagado.

Páginas con mayor número de conversiones.

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3.-Redes sociales:

Facebook:

No. de fans.

Alcance orgánico.

Nivel de

interacción.

Acciones en la

página

Clics en la llamada a la acción de la página.

Clic en el sitio web.

Índice de respuesta en Facebook Messenger.

Twitter:

No. de seguidores.

Visitas al perfil.

No. de tweets.

No. de menciones.

Impresiones.

Tweets con enlace al perfil

Instagram:

No. de seguidores.

Alcance de las publicaciones.

No. de impresiones.

Visitas al perfil.

Clics en el sitio web.

Publicaciones más destacadas.

YouTube:

Tiempo de visualización.

Duración media de las reproducciones.

Porcentaje medio reproducido.

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Retención de la audiencia.

Ubicación de reproducción.

Fuentes de tráfico.

Interacción de la audiencia.

No. de suscriptores.

Me gusta y No me gusta.

Comentarios.

Email Marketing

Tasa de apertura.

Tasa de click.

No. total de aperturas.

No. de clicks.

Tasa de rebote.

Cancelaciones.

Reenviados.

Demandas de abuso (spam).

Principales enlaces cliqueados.

Principales ubicaciones.

Conclusiones Independientemente del tipo de

emprendimiento que se

desarrolle o el tamaño que tenga,

siempre va a ser necesario tener

un Plan de Marketing Digital, si se

quiere tener presencia en

Internet.