Upload
restiyesh
View
213
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
pROCESS INFORMATION
Citation preview
THE INFORMATION-PROCESSING MODEL
(Tahapan Pengolahan Informasi)
Setiap hari seorang konsumen menerima ratusan rangsangan atau stimulus yang masuk ke dalam
pancainderanya. Hal ini karena konsumen melakukan proses pengolahan informasi yaitu input
diterima oleh pancaindera dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa berbentuk :
1. Produk
2. Nama merek
3. Kemasan
4. Iklan
5. Nama produsen
Stimulus dirancang khusus oleh produsen agar menarik perhatian konsumen, konsumen ingin
mendengar dan melihat, selanjutnya proses akan membawa konsumen dalam tahapan bagaimana
konsumen mengolah informasi. Produsen dapat merancang proses komunikasi yang efektif bagi
konsumen. Ada lima tahapan yang dilalui konsumen dalam proses pengolahan informasi :
1. Pemaparan (Exposure)
2. Perhatian (Attention)
3. Pemahaman (Comprehension)
4. Penerimaan (Acceptance)
5. Retensi (Retention)
Engel, Blackwell, & Miniard (1995) mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan
bahwa ada lima tahap pengolahan informasi (The Information-Processing Model):
1. Pemaparan (Exposure) : pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari
stimulus tersebut melalui pancaindranya. Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan
EXPOSURE ATTENTION COMPREHENSION ACCEPTANCE RETENTION
oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Konsumen yang
merasakan stimulus yang datang ke salah satu pancainderanya disebut sensasi. Sensasi
adalah respon langsung dan cepat dari panca indera terhadap stimulus yang datang
(berupa iklan, kemasan, atau merek).Sensasi ditentukan oleh ambang absolut dan
perbedaan ambang. Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas atau energi yang
dibutuhkan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Perbedaan ambang
(differential treshold) yaitu batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua
stimulus yang mirip sebagai ambang yang berbeda. Konsep ambang ini dikenal dengan
The just noticeable difference threshold atau JND Blackwell, Engel, Miniard (1995). The
smallest changes in stimulus intensity that will be noticed. Contoh penerapan
JND :Konsensus para pengecer adalah menetapkan konstanta (K) yang menggambarkan
proporsi jumlah perubahan dalam stimulus yang diperlukan agar bisa dirasakan oleh
konsumen adalah 20 %. Pemasar dan produsen menggunakan konsep ini agar Perubahan
negatif terhadap produk tidak tampak oleh konsumen (pengurangan ukuran, penurunan
kualitas, kenaikan harga). Perubahan dibawah nilai JND Perubahan positif atas
produknya terlihat jelas (perbaikan kemasan, peningkatan kualitas produk, penurunan
harga).
2. Perhatian (Attention) : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap
stimulus yang masuk. Karena konsumen memiliki keterbatasan sumber daya kognitif
untuk mengolah semua informasi, maka konsumen menyeleksi stimulus atau informasi
mana yang akan diproses lebih lanjut (perceptual selection), yang dipengaruhi oleh dua
faktor yaitu : Faktor pribadi (motivasi & kebutuhan konsumen) dan faktor stimulus
(ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus,
pemberi kesan menarik, perubahan gambar yang cepat). Kapasitas pengolahan yang
dialokasian konsumen terhadap stimulus yang masuk Konsumen menyeleksi stimulus
atau informasi mana yang akan diproses lebih lanjut (perceptual selection). Terdapat dua
faktor yang berpengaruh adalah Faktor pribadi dan faktor stimulus. Faktor pribadi
meliputi karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Berada di luar
kontrol pemasar meliputi motivasi dan kebutuhan konsumen. Sedangkan faktor stimulus
dikontrol dan dimanipulasi pemasar untuk menarik perhatian konsumen. Seperti :
Ukuran : big is powerfull
Warna : beragam warna lebih menarik
Intensitas : stimulus sering akan menimbulkan perhatian yang besar
Kontras : penampilan yang kontras dengan background akan menarik perhatian
Posisi : lokasi yang strategis
Petunjuk arah : agar terfokus ke arah iklan
Gerakan : iklan yang bergerak lebih menarik
Kebauran : teknik novelty, menimbulkan curious consumer
3. Pemahaman (Comprehension) : Usaha konsumen untuk mengartikan atau
menginterpretasi makna stimulus. Tahapan ini merupakan tahap perceptual organization
yaitu pengelompokan stimulus oleh konsumen. Interpretasi terhadap makna stimulus,
adalah usaha konsumen untuk mengartikan/menginterpretasikan stimulus.
Konsumencenderung mengelompokkan stimulus berdasarkan figure and ground,
grouping, dan closure. Terdapat tiga prinsip dalam perceptual organization yaitu :
1. Figure and ground
Konsumen cenderung memisahkan mana objek dan mana yang harus diperhatikan
Gambar yang menarik akan menjadi perhatianya. Gambar yang dilihat akan di
persepsikan dengan latar belakang gambar tersebut. Prinsip paling penting dari
konteks adalah sosok dan latar (figure/ground). Gambar I Tampak bahwa stimulus
yang mengandung dua atau lebih daerah yang berbeda, biasanya akan dilihat
sebagiannya sebagai gambar atau sosok dan sisanya sebagai latar belakang.
Daerah yang terlihat pada gambar berisi obyek yang menjadi pusat perhatian,
mereka tampak lebih padat dibandingkan latar belakang dan terlihat di depan
latar.
Gambar 1
2. Grouping
Konsumen cenderung mengelompokkan stimulus sehingga membentuk satu
kesatuan arti. Orang akan lebih mudah mengingat sesuatu dalam bentuk
kelompok daripada secara terpisah-pisah. Ada 3 prinsip grouping :
a. Kedekatan (proximity)
b. Kesamaan (similarity)
c. Kesinambungan (continuity)
Prinsip pengelompokan informasi (information grouping) memungkinkan
penglihat untuk mengevaluasi karya berdasarkan atribut yang berbeda, sesuai
dengan psychological set yang dimiliki. Tiga prinsip grouping untuk
mengelompokkan stimulus atau obyek adalah : kedekatan (proximity), kesamaan
(similarity) dan kesinambungan (continuity).
Gambar 2
Gambar 2. Menyajikan contoh iklan yang menggunkan prinsip kedekatan
(proximity), yaitu sebuah kesatuan atau pengelompokan yang terbentuk karena
adanya elemen-elemen yang saling berdekatan. Pandangan mata akan cenderung
melihat sebagai enam gambar yang menyatu.
Prinsip similarity menunjukkan bahwa obyek yang sama akan terlihat secara
bersamaan sebagai kelompok, hal ini dapat ditentukan lewat bentuk, warna , arah
maupun ukuran.
Gambar 3
Gambar 3 menunjukkan contoh iklan yang menerapkan prinsip similarity, tampak
pada gambar bahwa pandangan mata akan mengelompokkan gambar buah pisang
sebagai deretan angka-angka. (sumber: CA 91, Advertising Annual).
3. Closure
Objek yang susah dipahami oleh konsumen akan secara terus menerus dimengerti
oleh konsumen walaupun ada bagian yang hilang atau tidak lengkap. Prinsip
penutupan, misalnya, paling cocok dipakai untuk merek produk yang cukup
dikenal oleh masyarakat. Prinsip ini biasa digunakan untuk menguji apakah
konsumen atau masyarakat masih mengingat merek sebuah produk. Pemakaian
prinsip ini dalam iklan didasarkan bahwa konsumen cenderung mengisi elemen
yang kosong atau terputus ketika stimulus tidak lengkap. Walaupun demikian
pinsip closure juga bisa digunakan untuk iklan merek produk baru, karena dengan
menggunakan prinsip closure, merek yang diiklankan diharapkan lebih cepat
diingat dan bertahan lama, kerena ketika melihat iklan konsumen membutuhkan
perhatian khusus (mencoba mengisi huruf yang hilang dan menggabungkannya
dengan huruf yang ada menjadi satu kata, yaitu nama merek produk.
Gambar 4
Gambar 5
Gambar 4 dan 5 Banner dengan prinsip closure di tempatkan pada lokasi yang
strategis. Audience diharapkan mengisi atau menyempurnakan huruf yang terpotong
sehingga membentuk kata atau angka yang yang merupakan bagian dari nama merek.
4. Penerimaan (Acceptance): dampak persuasif stimulus kepada konsumen. Setelah
konsumen melihat stimulus, memperhatikan dan memahami suatu stimulus, maka
sampailah pada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau obyek, atau yang disebut
persepsi konsumen atau citra/images produk.
5. Retensi (Retention): pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang
(long-term memory). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap
stimulus yang diterima. Retrieval adalah proses memanggil kembali atau mengingat
informasi yang sudah disimpan untuk dipakai sebagai pertimbangan. Salah satu tujuan
iklan adalah mengingat informasi dari memorinya, dapat memakai musik atau lagu
(jingle).
Pengaruh yang Mendistorsi Persepsi
* Physical Appearance
Orang cenderung suka pada kualitas yang mereka asosiasikan dengan orang-orang tertentu yang
mirip dengan mereka dalam hal-hal tertentu yang relevan (dipersepsi sebagai orang yang mirip
dia). Seleksi model iklan akan besar peranannya dalam mempengaruhi. Oleh karena itu, nasehat
tentang cara memasak, untuk iklan-iklan makanan, sering menggunakan ibu-ibu dari berbagai
profesi dan kelas social supaya dapat menarik kembali pasarnya yang telah di rebut oleh
deterjen-deterjen lain. Bintang iklan yang menarik dan terkenal lebih persuasive dibandingkan
yang lain.
* Stereotype
Gambaran yang selalu ada dalam benak seseorang (stereotype) merupakan harapan orang
tersebut akan terjadinya situasi-situasi khusus atau munculnya orang-orang tertentu atau
kejadian-kejadian tertentu dalam suatu situasi. Hal ini penting dalam menentukan persepsi
konsumen terhadap suatu stimulus. Misalnya, perempuan adalah stereotip dari ibu rumah tangga
walaupun sekarang sudah banyak berubah. Jadi. Iklan bahan pencuci/pembersih alat-alat rumah
tangga selalu menggunakan model wanita bukan pria. Untuk produk-produk yang berhubungan
dengan mobil, pengiklanan menggunakan figure pria.
* Sumber-sumber yang dihormati biasanya member bobot persepsi yang lebih
Beberapa waktu yang lalu Mandala Airlines menggunakan figur business man dalam iklannya.
Subronto Laras pun tampil mendukung iklan Suzuki Karimun. Rhenald Kasali tampil
memperkuat persepsi tentang Antangin JRG. Sedemikian pentinganya pemasaran sehingga
orang-orang penting dan orang-orang pintar pun bisa digaet untuk menjadi endorser.
* Irrelevant Cues
Orang membeli sesuatu dengan atribut produk yang sebetulnya bukan atribut inti dari produk,
misalnya, membeli mobil karena tertarik pada aksesorisnya. Membeli produk dalam jumlah
banyak karena tertarik pada hadiahnya yang imut.
* First Impressions atau kesan pertama.
Sesuatu yang sangat berkesan sulit untuk diubah, bahkan cenderung bersifat selamanya.
Perkenalan produk adalah tahap sangat penting yang akan masuk dalam persepsi konsumen.
Oleh karena itu, harus didahului dengan perancangan yang hati-hati. Bila kesan pertama ini
positif, maka pemasar sudahmemperoleh keuntungan besar dalam positioning dan repositioning
produk tersebut.
* Jumping to Conclusions.
Seringkali orang menyimpulkan, terutama dalam hal kinerja produk, sebelum melihat bukti-bukti
yang relevan. Bila seseorang mendengar bahwa memakai mesin cuci dari suatu merk, rusak
dalam satu bulan, dia menyimpulkan bahwa merk itu kualitasnya buruk. Dapat dikatakan bahwa
dia sudah jumped into conclusion.
* Halo Effect
Kesan umum (baik maupun buruk) yang diberikan pada interpretasi stimulus yang tidak penat.
Persepsi tentang orang yang berbicara dengan tidak menatap mata lawan bicaranya bahwa orang
tersebut tidak jujur. Jika Rinso ternyata hebat, maka produk-produk Unilever yang lain juga
hebat.
References
Sumarwan, Ujang. (2009.) Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan
dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham (Strategic Marketing: Strategy for
Corporate Growth in Creating Share Holder Value). Jakarta. Inti Prima.
---------------. Inisiasi UT. Diambil dalam http://pmvdbc.org/archives/34 pada 15 September
2014
Tanudjaja, Bedjo. (2005). Aplikasi prinsip Gestalt Pada Media Desain Komunikasi Visual.
NIRMANA Vol. 7, No. 1, Januari 2005: 56 – 66. Universitas Kristen Petra