Prodaja kao funkcija i kao proces

Embed Size (px)

Text of Prodaja kao funkcija i kao proces

  • mr. sc. Miroslav Drljaa

    E-mail: mdrljaca@zagreb-airport.hr

    PRODAJA KAO FUNKCIJA

    Saetak:

    U robnoj proizvodnji proizvodi se za trite. Roba ili usluga trai kupca kao drugu stranu

    koja je neophodna za proces razmjene, a prodaja se pojavljuje kao infrastruktura razmjene.

    Razmjena se mora promatrati vie kao proces nego kao dogaaj. U procesu razmjene prodaja

    je vana za obavljanje transakcije kao razmjene vrijednosti izmeju dviju ili vie strana. O

    prodaji se moe govoriti iz vie aspekata. U ovom tekstu autor se bavi vidovima prodaje kao

    poslovnom te pozicioniranjem prodaje u organizacijskoj strukturi tvrtke.

    Kljune rijei: prodaja, poslovna funkcija, poslovni proces, sustav upravljanja kvalitetom

    1. UVOD

    Pojam prodaje obino izaziva brojne asocijacije. Prodaja kao in, prodaja kao

    organizacijska jedinica unutar organizacijskog ustroja poduzea, prodaja kao poslovna

    funkcija, prodaja kao rezultat poslovanja, prodaja kao kriterij poslovne uspjenosti, prodaja

    kao poslovni proces i sl. Povezivanje pojma prodaje s bilo kojim od ovih aspekata ispravno je,

    ukoliko se vodi rauna o kontekstu u okviru kojeg se pojam prodaje koristi. Unato tome

    svaki od ovih aspekata ima sasvim odreeno znaenje. Ukoliko se proizvodnju tumai kao

    svrsishodnu djelatnost ljudi koja nije sama sebi svrhom, ve proizvodnja dobara za prodaju,

    onda prodaja postaje mjerilom svrsishodnosti proizvodnje.

    2. POJAM PRODAJE

    Prodaja predstavlja in kojim je neto prodano. Prodaja je takoer odio ili djelatnost u

    poduzeu koje se bavi prodajom. Posljedino, prodati znai dati to drugome u trajno

    vlasnitvo za odreenu cijenu. Prodaja je vana karika u lancu reprodukcije, pa ak i uvjet za

    ponavljanje ciklusa reprodukcije. To je osobito izraeno u jednom od glavnih krunih tokova

    tekue imovine (novac u banci i blagajni, potraivanja, zalihe, investicije i sl.) u sveukupnom

    krunom toku kapitala.

    Izvor: PRO PRO, Broj 22, Suvremena

    poslovna znanja, Zagreb, 2005, str. 12-15.

  • Slika 1. Kruni tok tekue imovine

    PRODAJA

    Prodaja se pojavljuje kao faktor transformacije zaliha gotovog proizvoda u oploen

    novac, dakle novac uvean za dodanu vrijednost. Bez te transformacije ne bi bilo mogue

    zapoeti novi ciklus reprodukcije. Potekoe u funkcioniranju prodaje koje se najee

    minifestiraju kroz velike zalihe gotovih proizvoda trebaju potaknuti na razmiljanje i

    analiziranje svrhovitosti proizvodnje, odnosno proizvoda koji ostaju na zalaihama i ne

    pronalaze kupca. Slino je i sa prodajom (pruanjem) usluga. Situacija koju karakterizira

    slaba potranja za uslugama, slina je situaciji porasta zaliha gotovih proizvoda u

    proizvodnim poduzeima.

    Na koji e nain i kojim intenzitetom prodaja djelovati na proces reprodukcije ovisi o

    sloenosti lanca prodaje, tj. o broju karika (posrednika) izmeu proizvoaa i potroaa.

    Mogui oblici lanca prodaje prikazani su Slikom 2.

    Slika 2. Oblici lanca prodaje

    Broj posrednika moe biti i vei ukoliko se ukljui vie trgovina na veliko. Osobito je

    to karakteristino u meunarodnom robnom prometu gdje broj posrednika moe bit i vei.

    Svako poveanje broja posrednika u lancu prodaje najee predstavlja razlog poveanju

    cijena za krajnjeg korisnka (potroaa). To moe biti razlogom da proizvoai organiziraju

    vlastitu distributivnu, odnosno trgovinsku mreu.

    Novac

    Prijelazni oblik

    novca u robu

    Zalihe sirovina

    i materijala

    Proizvodnja

    u toku, polupr.

    Oploen

    novac

    Prijelazni oblik

    robe u novac

    Zalihe gotovih

    proizvoda

    Proizvoa

    Krajnji korisnik

    Proizvoa

    Trgovina

    na malo

    Krajnji korisnik

    Proizvoa

    Trgovina na

    veliko

    Trgovina na

    malo

    Krajnji korisnik

  • 3. PRODAJA KAO POSLOVNA FUNKCIJA

    Poslovna funkcija pojmovno se odreuje kao skup povezanih poslova kojima se

    najsvrsishodnije obavlja poseban zadatak poduzea s ciljem stvaranja proizvoda odnosno

    pruanja usluge. Funkcijski oblik organizacijskih struktura u svojoj osnovici ima grupiranje

    istorodnih, slinih, neposredno zavisnih ili meusobno uvjetovanih poslova u poduzeu.

    Funkcijska organizacijska struktura je najei oblik organizacijske strukture poduzea, a jo

    se naziva tradicionalnom, odnosno klasinom jer predstavlja prvi i najstariji sustav

    strukturiranja organizacije nakon razvoja poetnih organizacijskih struktura.

    Na modeliranje organizacijske strukture poduzea utjeu brojni imbenici. Postoji visok

    stupanja suglasnosti oko njihove podjele na dvije osnovne skupine:

    - unutarnji imbenici, na koje poduzee moe utjecati, i - vanjski imbenici, na koje poduzee ne moe utjecati ve im se prilagoava.

    Kod odreivanja unutarnjih imbenika organizacije i njihove meusobne povezanosti i

    vanosti u modeliranju organizacije poduzea, polazi se od tvrdnji da su svi imbenici koji

    utjeu na formiranje organizacijske strukture meusobno povezani i u kauzalnom odnosu. Pri

    tome, svaki se imbenik moe i treba promatrati zasebno, ali i svi imbenici zajedno kako bi

    se sagledao njihov sinergijski uinak.

    Slika 3. Meusobni odnos unutarnjih imbenika organizacije

    Izvor: Pere Sikavica i Mijo Novak, Poslovna organizacija, Informator, Zagreb, 1999, str. 73.

    Vanjski imbenici koji utjeu na modeliranje optimalne organizacijske strukture jesu

    oni na koje menadment nema utjecaja, ve ih treba upoznati i svojim aktivnostima im se to

    bolje prilagoavati. Ukoliko menadment poduzea u tom nastojanju ne bi bio uspjean,

    doveo bi u pitanje ostvarivanje opih i posebnih menaderskih ciljeva poduzea. Vanjske

    imbenike moe se jednostavno nazvati okruenjem. Analiza okruenja svakako treba

    prethoditi procesu poslovnog planiranja. Najznaajniji vanjski imbenici prepoznati su kao:

    - drutveno-politiki okvir, - institucionalni okvir (pravno okruenje), - integracijski procesi u gosodarskoj grani kojoj poduzee pripada, - gospodarska infrastruktura, - trite, - razvoj znanosti i tehnologije, osobito u gospodarskoj grani kojoj poduzee pripada.

    Tehnologija

    Ljudi Ciljevi Struktura

    Zadaci

  • Tablica 1. Neophodne funkcije u poduzeu

    Rb. Funkcija

    1. Upravljanje ljudskim potencijalima i ljudskim kapitalom

    2. Istraivanje

    3. Razvoj

    4. Proizvodnja ili pruanje usluga

    5. Nabava

    6. Prodaja

    7. Raunovodstvo

    8. Upravljanje financijama

    U svakom poduzeu, neovisno o njegovoj veliini i djelatnosti, odvija se osam nunih

    poslovnih funkcija. Rije funkcija latinskog je porijekla (lat. functio) i znai vrenje neke

    slube, djelovanje, djelatnost, obavezu, dunost ili posao. Moe se rei da je funkcija skupina

    povezanih aktivnosti koje doprinose obavljanju ukupnog zadatka i uspjenosti organizacije

    (npr. prodajna funkcija, financijska funkcija i sl.). Poslovne funkcije mogu se odvijati u

    organizacijskim jedinicama razliitih naziva, moe ih obavljati jedan ili vie izvritelja, ali ih

    se ne moe izbjei. Neophodne funkcije u svakom poduzeu prikazane su u Tablici 1.

    4. SADRAJ FUNKCIJE PRODAJE

    Sadraj funkcije prodaje odreen je osnovnim poslovima koji sadre odgovarajue

    aktivnosti koje je potrebno izvriti na operativnoj razini u podzeu. To su sljedei osnovni

    zadaci i operativne aktivnosti:

    - analiza promjena motiva i sadraj potranje za proizvodom/uslugom, - analiza globalnih kretanja u ponudi i potranji za proizvodom/uslugom, - obrada podataka i oblikovanje informacija o strukturi domae potranje, - obrada podataka i oblikovanje informacija o strukturi inozemne potranje, - izrada marketinke strategije nastupa na tritu, - analiza i priprema kapaciteta za prodaju proizvoda/usluga, - kalkulacija cijena i izrada prijedloga cijena po segmentima trita i ugovorima, - priprema ugovora o prodaji, - prikupljanje, obrada i izrada liste narudbi, - obrada prispjelih informacija od maloprodaje i veletrgovaca te prenoenje

    informacijske osnovice proizvodnji (razvoju),

    - priprema prijedloga promotivnih aktivnosti, - izrada plana nastupa na sajamskim priredbama, - organizacija konferencija za novinare, - izrada plana budeta nastupa na tritima, - izrada sredstava i oblika propagandnih aktivnosti, - komunikacija s tritem, - priprema ulaznih parametara za istraivanje zadovoljstva kupca/korisnika, - analiza uinaka prodajne politike i odabira poslovnih partnera, - prijedlog mjera i aktivnosti za unapreenje prodaje, - poslovi obrade narudbi i distribucija podataka za ispunjenje narudbi, - analiza naplate potraivanja za prodane proizvode/usluge, - analiza i prijedlog naina stimulacije prodaje.

  • Ovi poslovi objedinjeni su u funkciji prodaje (funkcija marktetinga), a moe ih izvriti

    valstita marketinka sluba ili dio neke druge slube, ukoliko se radi o manjem poduzeu.

    Nositelj funkcije marketinga (prodaje) u poduzeu moe biti sektor, sluba ili odjel

    marketinga odnosno prodaje, ovisno o djelatnosti poduzea i njegovim posebnostima.

    Meutim, postoji znaajna razlika izmeu marketinga i prodaje. Marketing zapravo nije

    prodaja. Prodaja je samo vrh marketinke led