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Marketing Internazionale Francesca Cabiddu2
Prodotti e servizi per le imprese
La domanda nei mercati globali del B2B
Standard di qualità e standard globali
I servizi industriali
Le fiere: uno strumento essenziale di comunicazione nel marketing B2B
Il relationship marketing nel B2B
Linea ferroviaria ad alta velocità Pechino-Shanghai
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu 3
Difficoltàprevisionalidella domanda di beniindustrialiEs. Il costo complessivo dell'opera è stato di diciottomiliardi
di euro.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu4
La domanda nei mercati globali del B2B
Fattori caratterizzanti la domanda dei beni industriali
internazionali:
Volatilità della domanda;
Correlazione con il livello di sviluppo economico e
industriale della nazione
Correlazione tra il livello di tecnologia incorporato nei
prodotti e servizi e adeguatezza con alcuni Paesi
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu5
La volatilità nei mercati globali del B2B
I mercati industriali, per loro natura, sono
caratterizzati da maggior volatilità rispetto a quelli
consumer.
Fattori determinanti questa particolare dinamica della
domanda:
il comportamento univoco dei buyer internazionali. Es.
imprese produttrici di personal computer
il concetto di domanda derivata. Es. cabine doccia
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu7
I diversi stadi dello sviluppo economico (Rostow)
Il livello di sviluppo economico è un primo indicatore del
potenziale di mercato dei beni industriali.
1° Stadio. Società tradizionale. Estrazione di riserve
naturali. Es. alcune zone dell’Africa
2° Stadio. Condizioni propedeutiche al decollo. La
produzione manifatturiera ha inizio. I bisogni sono
correlati allo sviluppo delle infrastrutture. Es. Vietnam
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu8
I diversi stadi dello sviluppo economico
3° Stadio. Decollo. Produzione dei beni di consumo
durevoli e semidurevoli. Acquisto di macchinari per
sostenere la produzione. Es. Russia e nazioni dell’Est
Europa
4° Stadio. Verso la maturità. Economie industrializzate.
Produzione a basso costo di beni e servizi consumer e
acquisto di beni e servizi industriali. Corea e Repubblica
Ceca
5° Stadio. L’era del forte consumo di massa.
Progettazione e sviluppo di tecniche per la produzione.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu9
Tecnologia e domanda
I paesi possono essere raggruppati anche in funzione
dell’abilità dimostrata nell’utilizzare e trarre vantaggio
dalle tecnologie disponibili;
Taluni Paesi utilizzano la tecnologia come leva
economica per superare velocemente alcuni stadi dello
sviluppo economico.
L’indicatore più rappresentativo di questa dimensione
di sviluppo è probabilmente quello della qualità del
sistema scolastico presente nel paese.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu10
Capitolo 11
La domanda nei mercati globali del B2B
Standard di qualità e standard globali
I servizi industriali
Le fiere: uno strumento essenziale di
comunicazione nel marketing B2B
Il relationship marketing nel B2B
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu11
Standard di qualità e standard globali
La valutazione della qualità rilevante in termini competitivi è demandata unicamente al cliente:
il livello tecnologico del prodotto,
la conformità agli standard,
i servizi di assistenza pre e postvendita
il livello del prezzo dei prodotti
Possibili errori degli operatori B2B nell’interpretare il concetto di qualità
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu13
La qualità è definita dal cliente
Un prodotto che disattende le aspettative di
performance è considerato di scarsa qualità.
Un prodotto che supera le aspettative di
performance è di qualità inadatta.
la valutazione della qualità dipende dall’attitu-
dine del prodotto nel soddisfare precise aspet-
tative della domanda.
Es. PC/manodopera
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu14
Quali fattori valutare nella progettazione di un prodotto?
Rispettare le richieste del buyer;
Considerare tutte le possibili situazioni diutilizzo: Es. Condizioni climatiche Europaoccidentale e Sahara;
Assenza di standard universali e mutuoriconoscimento
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu15
La certificazione ISO 9000
La certificazione ISO 9000 rappresenta una serie di
cinque standard internazionali (ISO 9000-9004),
progettata originariamente dall’organizzazione interna-
zionale per la standardizzazione di Ginevra, per la
necessità di ricevere garanzie sulla qualità dei prodotti
nei contratti di approvvigionamento.
Il sistema originario ISO 9000 fu introdotto nel
1994; nel 2000 e nel 2006 è stato riveduto e
semplificato. Il 23 settembre 2015 è stata pubblicata
da Uni la versione ISO 9001:2015 della norma Iso 9001
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu16
La certificazione ISO 9000
Individua la registrazione e la certificazione delsistema di qualità di un produttore; è rappresentatoda un attestato che certifica l’esistenza di un sistemaqualità in essere presso l’azienda e diretto a garantireil rispetto degli standard di qualità sanciti dallevigenti normative.
Rappresentano la certificazione del solo processo diproduzione e non garantiscono la realizzazione diprodotti o servizi “di qualità” ma solo l’aver messo inpiedi e implementato delle procedure a ciò finalizzate.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu17
La certificazione ISO 9000
Per ottenere la certificazione ISO 9000,un’impresa richiede a un ente certificatore diespletare l’auditing dei processi aziendaliprincipali.
Creazione del “manuale della qualità” Quandol’accreditamento viene riconosciuto all’impre-sa, quest’ultima è certificata.
La certificazione dovrà essere rinnovata ogniquattro anni, nel corso dei quali avranno luogoalcune valutazioni intermedie.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu18
La certificazione ISO 9000
Perché certificarsi:
L’attenzione accordata alla certificazione
ISO 9000 è attualmente guidata dalla
richiesta dei mercati più che dalle
regolamentazioni governative;
Rappresenta una leva competitiva di mercato
sia in Europa, sia nel resto del mondo.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu19
Prodotti e servizi per le imprese
La domanda nei mercati globali del B2B
Standard di qualità e standard globali
I servizi industriali
Le fiere: uno strumento essenziale di comunicazione nel marketing B2B
Il relationship marketing nel B2B
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu20
I servizi industriali
Per molti prodotti industriali il fatturato
relativo ai servizi di assistenza pre e
postvendita supera quello della vendita
dei prodotti stessi (es. cellulari o
stampanti).
a) I servizi postvendita
b) Altri servizi industriali
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu21
a. I servizi postvendita
Per essere competitivi a livello internazionale ènecessario offrire anche adeguati servizicollaterali all’offerta:
le consegne (es. servizi di consegna per postaaerea);
l’assistenza per la manutenzione ;
la sostituzione di parti di ricambio (es.costruzioni edili);
la formazione (Es. Cina);
il tirocinio.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu22
b. Altri servizi industriali
Il commercio mondiale genera una cospicuadomanda di servizi internazionali. Ad esempiogran parte delle aziende di servizi americane sisviluppano all’estero per supportare i propriclienti internazionali.
Alcuni servizi industriali:
Gli studi legali e contabili;
Le agenzie di viaggi e di autonoleggio;
I fornitori di servizi per l’assistenza medica.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu23
Prodotti e servizi per le imprese
La domanda nei mercati globali del B2B
Standard di qualità e standard globali
I servizi industriali
Le fiere: uno strumento essenziale di comunicazione nel marketing B2B
Il relationship marketing nel B2B
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu24
Le fiere: uno strumento essenziale di comunicazione nel marketing B2B Le fiere rappresentano il principalecanale di comunicazione all’estero
Vantaggi derivanti dalla fiera:
canale commerciale
Contatti con futuri clienti
Valutare e contattare potenziali
intermediari
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu25
L’importanza delle fiere nei diversi stadi del processo di acquisto del
cliente industriale
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu27
Prodotti e servizi per le imprese
La domanda nei mercati globali del B2B
Standard di qualità e standard globali
I servizi industriali
Le fiere: uno strumento essenziale di comunicazione nel marketing B2B
Il relationship marketing nel B2B
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu28
Il relationship marketing nel B2B
L’obiettivo del relationship marketing:far divenire la relazione con il cliente unattributo importante della transazione,determinando lo spostamento dell’atten-zione dal prezzo al servizio e ai beneficidi lungo periodo.
Il premio che l’impresa ne deriva: lafedeltà del cliente e i conseguentiprofitti di lungo periodo.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu31
I canali del marketing internazionale
Le strutture dei canali di distribuzione
Capire i modelli distributivi per agire
Scelta tra le diverse figure di intermediazione
I fattori da considerare nella scelta dei canali
Criticità operative nella gestione dei canali internazionali
Internet
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu32
Le strutture dei canali di distribuzione
Nozione di processo distributivo
Gestione fisica dei beni e loro distri-
buzione nei punti vendita sparsi nel
territorio;
trasferimento della proprietà giuridica dal
venditore al compratore ;
negoziazione tra intermediari e clienti
finali
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu33
Le strutture dei canali di distribuzione
Due possibili modelli distributivi antitetici:
Il modello a struttura distributiva basata
sull’importazione
Il modello nipponico
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu34
Il modello a struttura distributiva basata sull’importazione
L’importatore fornisce una quota fissa di beni
e il sistema di mercato si sviluppa e ruota
intorno a questa quantità;
i pochi beni disponibili sono offerti a prezzi
elevati e quindi destinati a un ristretto
numero di consumatori, presumibilmente
ricchi.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu35
Il modello a struttura distributiva basata sull’importazione
La penetrazione e la distribuzione di massa non
si rendono necessarie:
la domanda supera strutturalmente e sta-
bilmente la (scarsa) offerta disponibile;
nella maggior parte dei casi, i consumatori
hanno la possibilità di rivolgersi a un numero
ristretto di intermediari.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu36
Il modello a struttura distributiva basata sull’importazione
Tale struttura influenza anche lo sviluppo quali-quantitativo degli intermediari e delle lorofunzioni produttive:
i sistemi di distribuzione sono organizzatisu scala locale (spesso urbana), piuttostoche nazionale;
le relazioni tra gli importatori e gliintermediari sono dirette ma pocoprofessionali.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu37
Il modello a struttura distributiva basata sull’importazione
Non esistono, se non in modo embrionale, lefunzioni di supporto al mercato normalmentepresenti nelle infrastrutture dei mercatisviluppati e maturi. Ad esempio: i mercati all’ingrosso e i sistemi di stoccaggio, le reti
di trasporto, il sistema di finanziamento del consumo a credito ecc.
L’idea di un canale come espressione di unacatena di intermediari, che espletano ciascunodelle specifiche funzioni di mercato, è poco oaffatto presente.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu38
Struttura distributiva nei Paesi industrializzati
Un unico fornitore non governa l’offerta
Offerta sovrabbondante rispetto alla
domanda
Strategie di penetrazione del mercato da
parte del produttore
Investimenti forti nei canali di distribuzione
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu39
Il modello nipponico
Il sistema giapponese presenta quattro
caratteristiche distintive:
1. una struttura dominata da molti piccoli
intermediari che interagiscono con molti
piccoli rivenditori;
2. il controllo dei canali da parte dei
produttori;
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu40
Il modello nipponico
3. Una filosofia di mercato modellata attorno a un
contesto culturale esclusivo (fedeltà, armonia,
amicizia);
4. Leggi che proteggono il piccolo rivenditore.
Daitenho: regolamentazione legislativa della
grande distribuzione.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu42
2. Controllo dei canali da parte dei produttori
Finanziamento delle scorte
Rimborsi cumulativi
Restituzione delle merci
Supporto promozionale
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu43
Il modello nipponico
ProduttoreGrossista
principale
Grossista
secondario
Grossista
regionale
Grossista
localeRivenditore
Consumatore
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu44
I cambiamenti del sistema distributivo giapponese
A determinare un progressivo cambiamento
del sistema distributivo sono una serie di
fattori:
I cambiamenti legislativi;
La globalizzazione;
L’ingresso nel mercato di Wal-Mart;
La proliferazione dei discount
Internet
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu45
I canali del marketing internazionale
Le strutture dei canali di distribuzione
Capire i modelli distributivi per agire
Scelta tra le diverse figure di intermediazione
I fattori da considerare nella scelta dei canali
Criticità operative nella gestione dei canali internazionali
Internet
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu46
Capire i modelli distributivi per agire
1. Il modello di rete commerciale locale
2. Il modello di funzionamento del dettaglio
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu47
Il modello di rete commerciale locale
Griglia analitica per l’analisi del sistema di-stributivo di un paese:
Servizi di intermediazione; Ampiezza della linea; Costi e margini; Lunghezza dei canali; Canali assenti o paralleli; Canali bloccati; Politica di magazzino;
Potere e competizione.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu48
Servizi di intermediazione
I comportamenti nel servizio di molti attori
commerciali possono variare fortemente da paese a
paese, sia a livello dei rivenditori sia dei grossisti.
Sistema elementare di scambio: il servizio
d’intermediazione si limita a gestire fisicamente il
trasporto di un bene disponibile; Es. Egitto
Sistema evoluto: sia grossisti sia rivenditori
cercano di aumentare i servizi offerti.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu49
Ampiezza della linea
Il sistema distributivo di alcuni paesi ècaratterizzato da alcuni intermediari – dettigeneralisti – che possono commercializzare ognicosa; in altri, invece, ogni intermediario èspecializzato nella vendita di una lineafocalizzata di prodotti.
Le leggi di alcuni paesi limitano la varietà diprodotti gestibili dal singolo grossista e spessorichiedono una specifica licenza per commer-cializzare alcuni tipi di merci.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu50
Costi e margini
I livelli di costo e i margini riconosciuti agli in-
termediari variano enormemente da paese a
paese, a seconda della competizione presente in
loco, dei servizi offerti, delle economie/dise-
conomie di scala distributive, in base al contesto
territoriale e alle dimensioni di mercato, ai
costumi locali ecc. Es. India
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu51
Lunghezza dei canali
Si possono riscontrare alcune correlazioni tra glistadi dello sviluppo economico e la lunghezza deicanali del mercato.
In ogni paese, è più probabile che i canali sianopiù accorciati per i beni industriali e per i beniconsumer che presentano un posizionamento altodi prezzo, rispetto ai prodotti con un posizio-namento più basso.
Es. Farmaci da banco in Cina
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu52
Canali assenti o paralleli
In molti paesi risulta impossibile coprire l’intero
mercato attraverso un sistema di distribuzione
standard;
In molti casi non esistono canali adeguati; in
altri sono disponibili solo alcune parti del canale
ed ad un livello di professionalità inadeguato.
Es. Perù (mercatini e venditori ambulanti)
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu53
Canali bloccati
Agli operatori internazionali potrebbe non esse-
re consentito l’uso del canale che essi hanno
prescelto.
La chiusura può derivare da accordi di di-
stribuzione esclusiva dei competitor già affer-
mati nei vari canali, o dalle associazioni commer-
ciali locali, o ancora da accordi di cartello che
hanno chiuso l’accesso a determinati canali di-
stributivi.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu54
Politica di magazzino
Il contenimento del livello di scorte dell’inter-
mediario straniero in molti paesi è attribuibile a
tre ragioni principali:
costi elevati del credito,
pericolo di inflazione,
assenza di capitali.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu55
Politica di magazzino
Le distanze della distribuzione logistica amplificano il
problema: il produttore è spesso costretto a gestire un
magazzino di smistamento sul territorio locale, o a
estendere le agevolazioni finanziarie per incoraggiare gli
intermediari a sostenere scorte più ingenti.
Spesso i negozi di piccole dimensioni non possono
permettersi fisicamente di accettare una giacenza
maggiore. E. BMW in Germania
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu56
Potere e competizione
Il potere della distribuzione tende a concentrarsi in quei paesi
che hanno pochi grandi grossisti
1. I grossisti finanziano, a valle, i dettaglianti che si riforniscono da
loro, in cambio di accordi di esclusiva e fedeltà commerciale.
2. L’alta fedeltà dei propri clienti gli permette di escludere dai
canali esistenti i concorrenti, costringendo i nuovi arrivati ad
appoggiarsi unicamente su canali meno efficienti e meno
remunerativi.
3. Spostamento del potere commerciale dai produttori ai grossisti.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu57
Capire i modelli distributivi per agire
1. Il modello di rete commerciale locale
2. Il modello di funzionamento del dettaglio
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu58
Il modello di funzionamento del dettaglio
Struttura diversificata della rete aldettaglio
Variabili per l’analisi della rete deldettaglio:
Le dimensioni;
La rilevanza del direct marketing;
Le resistenze al cambiamento.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu59
Le dimensioni
La dimensione della superficie di vendita complessiva
presente in un dato paese e la distribuzione di questa fra le
varie tipologie commerciali, rappresentano un importante
elemento da valutare per le imprese internazionali che distri-
buiscono i beni di consumo.
I principali grandi rivenditori (come per esempio la GDO)
possono essere gestiti direttamente dai produttori, ma non
esistono modalità adeguate per raggiungere i piccoli
rivenditori che, non individualmente ma collettivamente,
gestiscono ingenti volumi di vendita, talvolta i maggiori.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu61
La rilevanza del direct marketing
La vendita diretta per corrispondenza, via telefono, o porta-
a-porta è l’approccio spesso scelto da parte di quei mercati
che presentano un sistema distributivo insufficiente o poco
sviluppato.
Tale metodologia, è chiaramente efficace anche per i mercati
più ricchi. Es. Avon
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu62
Le resistenze al cambiamento
I tentativi compiuti dai governi locali al fine di
migliorare l’efficienza distributiva, la creazione
di nuove figure di intermediazione e gli altri
sforzi volti a modificare gli schemi tradizionali,
sono tipicamente considerati una minaccia e per
questo combattuti strenuamente. Es. industria
cinematografica
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu63
I canali del marketing internazionale
Le strutture dei canali di distribuzione
Capire i modelli distributivi per agire
Scelta tra le diverse figure di intermediazione
I fattori da considerare nella scelta dei canali
Criticità operative nella gestione dei canali internazionali
Internet
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu64
Scelta tra le diverse figure di intermediazione
“Il processo distributivo comprende tutte le
attività, partendo dalla produzione e terminando
con la vendita al consumatore finale. Ciò
significa che il venditore internazionale deve
esercitare la propria influenza su due diversi
canali: uno all’interno del paese di origine e uno
nel mercato estero”.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu65
Scelta tra le diverse figure di intermediazione
Agenti intermediari: lavora sulla base di una
commissione, procura la vendita nel paese straniero ma
non acquista la proprietà del bene. Il produttore si
assume il rischio commerciale
Intermediari commerciali: acquisiscono la proprietà del
bene e comprano e rivendono per proprio nome e conto.
Si assumono il rischio commerciale
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu66
Lo spettro di alternative nella scelta dei canali internazionali
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu67
Scelta tra le diverse figure di intermediazione
1. L’intermediario locato nel medesimo paese
dell’esportatore
2. L’intermediario locato in un paese straniero
3. L’intermediario affiliato al governo locale
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu68
Scelta tra le diverse figure di intermediazione
L’intermediario locato nel medesimo paese
dell’esportatore viene scelto quando:
Presentano volumi modesti di venduto
Inesperti di un dato mercato estero
Non si vuole un coinvolgimento diretto nella
distribuzione internazionale
69
L’intermediario locato nel medesimo paese dell’esportatore
1. Negozi di proprietà del produttore
2. Global retailer
3. Società di export management
4. Trading company
5. Piggyback
6. Agenti export del produttore
7. Broker nazionali
8. Uffici di acquisto
9. Gruppi di vendita
10. Export merchant
11. Export jobber
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu70
Negozi di proprietà del produttore
Un canale importante per molti grossi
produttori è quello del negozio di proprietà, cui
si avvicina per certi versi la formula del
franchising.
Disney, Benetton e molte aziende italiane dei
beni di lusso utilizzano questo approccio,
collocandosi nelle strade commerciali di prima
fascia (via Condotti a Roma, Champs Elysees a
Parigi, Fifth Avenue a New York e via dicendo).
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu72
Global retailer
I distributori globali (es. Ikea, Wal Mart ecc.)aumentano di continuo la propria penetrazionesul mercato mondiale e stanno diventando iprincipali intermediari nazionali per i mercatiinternazionali.
L’industria italiana non dispone di un retailercapace di operare a livello globale. Essa è privadel necessario supporto distributivo allapenetrazione.
Esempio: Carrefour
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu73
Ikea Stores
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu74
Società di export management
Una società di export management (o EMC,
Export Management Company), rappresenta una
figura di intermediazione importante per quelle
aziende che presentano volumi internazionali di
venduto piuttosto ridotti, o per quelle che non
sono particolarmente inclini al coinvolgimento
diretto del proprio personale nelle funzioni
internazionali.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu75
Società di export management
Opera a nome dell’impresa produttrice
Assume parzialmente o totalmente la respon-
sabilità nella promozione dei prodotti
Permette di ottenere un elevato livello di
servizio con un investimento minimo
Distribuzione non capillare dei prodotti
La remunerazione è legata ai volumi di vendita
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu77
Trading company
Le trading company possono vantare una lunga e
consolidata tradizione come intermediari nello
sviluppo del commercio tra i diversi paesi.
La funzione principale delle trading company
consiste nell’organizzazione e nella gestione
delle operazioni di acquisto e di vendita
nell’ambito dello scambio internazionale.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu78
Piggyback
L’espressione, il cui significato letterale è
“portare sulle spalle, a cavalcioni”, identifica un
accordo per cui un’impresa (rider) distribuisce i
propri prodotti in un paese estero servendosi
della rete di distribuzione locale di un partner
(carrier).
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu79
Piggyback
Questo tipo di accordo appare adeguato quando:
si disponga di un eccesso di capacità dipenetrazione commerciale sul propriomercato domestico e si desideri saturarlo;
un’impresa desideri completare il propriolistino con prodotti di un’altra impresa,magari guadagnando un reciproco impegno didistribuzione sul paese di quest’ultima.
Il costo della distribuzione viene remuneratosotto forma di provvigione pagata dal rider alcarrier.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu80
Agenti export del produttore
È noto anche come MEA (Manufacturer’s Export
Agent).
È rappresentato da un singolo intermediario, o
da un’agenzia di intermediazione, che gestisce i
servizi di vendita del produttore nei mercati di
destinazione.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu81
Agenti export del produttore
Diversamente dalle EMC, la MEA nonrappresenta una filiale export del produttore,ma è solo una relazione a tempo determinato edi breve periodo, gestisce solo uno o duemercati di interesse e opera esclusivamente sucommissione.
Il MEA organizza il mercato per proprio nomepiuttosto che per nome del cliente. In base alleresponsabilità assegnate il MEA offre servizisimili a quelli delle EMC.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu82
Broker nazionali
Il termine broker definisce in linea generale una serie di
ruoli di intermediazione a basso costo.
La definizione è generalmente utilizzata per i broker di
import export, che rappresentano una funzione di
intermediazione tra buyer e venditore senza però
gestire mai relazioni continuative con i propri clienti.
La maggior parte dei broker è specializzato in uno o più
beni commodity per i quali mantengono il contatto con i
principali produttori e buyer nel mondo.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu83
Uffici di acquisto
Svolgono la funzione primaria: la ricerca di merci da
acquistare per i propri mandatari; in virtù di questa loro
natura, essi non offrono in genere servizi di vendita.
In effetti la loro caratteristica principale si evidenzia
nella flessibilità e nella capacità di approvvigionare
qualunque tipo di merce da qualunque fonte.
Non sempre sono coinvolti in una relazione stabile con i
fornitori sul territorio nazionale e non costituiscono un
elemento continuativo di rappresentanza.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu84
Gruppi di vendita
Produttori che cooperano al fine di vendere le
proprie merci all’estero.
A volte essa potrebbe assumere la forma
dell’export complementare o della vendita
diretta verso gruppi associati di aziende.
Sono entrambe considerate alla stregua di un
contratto di agenzia quando l’esportazione è
gestita su base fissa o a provvigione.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu85
Export merchant
Sono essenzialmente dei commercianti nazionali cheoperano nei mercati stranieri e sono molto simili aigrossisti nazionali.
Acquistano i prodotti da diversi produttori, negestiscono la spedizione verso i mercati esteri e neassumono piena responsabilità di distribuzione nelmercato.
Possono avvalersi di strutture proprie o di intermediari;possono offrire linee di produzione concorrenti,manovrano autonomamente i listini di vendita, e non sonoparticolarmente fedeli ai propri fornitori, i prodottisono gestiti fintanto che si dimostrano redditizi.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu86
Export jobber
Gli export jobber gestiscono prevalentemente
commodity; non assumono la titolarità dei beni ma si
fanno carico della responsabilità di gestione della loro
movimentazione.
Caratterizzati da forte operatività, spesso non offrono,
in termini di distribuzione, un’alternativa particolar-
mente attraente per la maggioranza dei produttori.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu87
Gli intermediari “domestici”: sinossi delle caratteristiche
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu88
Scelta tra le diverse figure di intermediazione
1. L’intermediario locato nel medesimo paese
dell’esportatore
2. L’intermediario locato in un paese straniero
3. L’intermediario affiliato al governo locale
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu89
L’intermediario locato in un paese straniero
Le principali figure:
Rappresentanti del produttore.
Distributori.
Broker stranieri.
Managing agent e Compradors.
Dealers.
Import jobber, grossisti e rivenditori.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu90
Rappresentanti del produttore
Agenti che assumono la responsabilità dei beni
all’interno di un determinato territorio, come una città,
un’area di mercato regionale, l’intero territorio
straniero, o diversi territori confinanti.
Quando l’intermediario assume la responsabilità di
tutto il territorio straniero, questi viene solitamente
denominato agente esclusivo o sole agent.
Rappresentano unicamente la forza vendita nel
territorio
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu91
Distributori
Un distributore straniero è un commerciante.
Può ottenere l’esclusiva nella vendita dei prodotti in undeterminato paese e in tal caso collabora strettamentecon il produttore.
La gestione attraverso i distributori permette alproduttore un certo grado di controllo sui listini, sugliincentivi promozionali, sulle giacenze, sui livelli diservizio ecc.
Se una linea di prodotto è profittevole per idistributori, questi si potrebbero trovare a doverlagestire quanto più possibile secondo il desiderata delproduttore.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu92
Broker stranieri
I broker stranieri sono degli agenti che gestiscono
prevalentemente commodity e prodotti alimentari.
Sono solitamente agenti di una piccola società di
brokeraggio che opera in uno o più paesi contigui.
Il loro punto di forza è rappresentato da una
relazione continuativa con i clienti, offrendo la
possibilità di coprire rapidamente il mercato senza
dover affrontare costi troppo ingenti.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu93
Managing agent e Compradors
Un managing agent opera in un paese straniero in basea un contratto esclusivo con la casa madre.
L’agente di business può, in alcuni casi, investiredenaro proprio nelle operazioni commerciali e nellamaggior parte dei casi opera sotto contratto con lasocietà mandante.
Il compenso è solitamente composto da una quotafissa più una percentuale variabile dei profitti realizzatidalla società rappresentata.
In alcuni paesi, gli agenti di gestione possono esseredenominati compradors.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu94
Dealers
Intermediari che gestiscono una relazione
commerciale continuativa con un fornitore per
l’acquisto e la rivendita di beni.
Si occupano della rivendita di beni industriali
o di beni durevoli diretti al consumatore
Relazione costante e continuativa con i propri
fornitori, diritti di esclusiva per la vendita dei
prodotti all’interno di un’area territoriale.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu95
Import jobber, grossisti e rivenditori
Gli import jobber acquistano i beni
direttamente dal produttore straniero e li
rivendono ai grossisti e ai rivenditori, o ai clienti
industriali.
Spesso piccoli e grandi grossisti e rivenditori
gestiscono direttamente l’importazione per i
propri negozi e per la rivendita ad altri piccoli
intermediari.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu96
Gli intermediari “stranieri”: sinossi delle caratteristiche
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu97
Scelta tra le diverse figure di intermediazione
1. L’intermediario locato nel medesimo paese
dell’esportatore
2. L’intermediario locato in un paese straniero
3. L’intermediario affiliato al governo locale
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu98
L’intermediario affiliato al governo locale
Gli operatori del mercato devono gestire i
rapporti istituzionali in ogni paese del mondo.
I prodotti, i servizi e le commodity per lo Stato
sono sempre veicolati tramite l’ufficio acquisti
della pubblica amministrazione, statale,
regionale o locale.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu99
Capitolo 12
Le strutture dei canali di distribuzione
Capire i modelli distributivi per agire
Scelta tra le diverse figure di intermediazione
I fattori da considerare nella scelta dei canali
Criticità operative nella gestione dei canali
internazionali
Internet
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu100
I fattori da considerare nella scelta dei canali
1. Primo: aver chiaro cosa facciamo e perché
2. La gestione del canale: le sei C
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu101
Primo: aver chiaro cosa facciamo e perché
a. Identificazione dei target;
b. Determinazione degli obiettivi di
mercato;
c. Impegno finanziario e di risorse
umane;
d. Aspetti operativi specifici di ciascun
mercato estero
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I fattori da considerare nella scelta dei canali
1. Primo: aver chiaro cosa facciamo e perché
2. La gestione del canale: le sei C
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La gestione del canale: le sei C
1. Costo del canale;
2. Capitali richiesti;
3. Controllo;
4. Copertura;
5. Caratteristiche del mercato e dell’impresa;
6. Continuità del rapporto.
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Costo del canale
Esistono due tipi di costi associati al canaledistributivo :
i costi di manutenzione del
canale
il costo di attivazione e/o
creazione del canale
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Capitali richiesti
Gestione dei canali propri diretti, attraversola propria forza di vendita: capitali ingenti
Gestione attraverso un sistema didistributori terzi o dealer: riduzionedell’investimento di capitali, ma devono fornirealtri servizi, come fornire scorte iniziali in contodeposito, fidi, superfici di vendita, e altroancora.
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Controllo
Maggiore è il coinvolgimento dell’azienda nellastruttura distributiva e maggiore è il controlloesercitato su tutte le variabili dell’offerta e sulleattività di marketing locali.
Ogni modello di gestione del canale distributivoall’estero presenta livelli diversi di autonomia: più ilcanale è allungato, più diminuiscono le possibilità dicontrollare i livelli di prezzo, i volumi di vendita, glisconti e le tipologie di negozi.
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Copertura
Porzione di punti vendita che sono raggiuntidal prodotto di una specifica impresa rispetto altotale degli stessi
Difficoltà insite nella estensione dellacopertura distributiva (aree particolarmentesviluppate e mercati non particolarmentesviluppati)
Penetrazione capillare dei maggiori centriabitati
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Caratteristiche del mercato e dell’impresa
Il sistema di canali prescelto e realizzatodeve essere adattato alle caratteristichedell’impresa e dei mercati nei quali si vuoleinvestire.
I primi elementi a essere considerati sono: ladeperibilità e la gestione logistica del prodotto,la complessità della vendita, i servizi di venditaassociati e il valore (prezzo) del prodotto.
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Continuità del rapporto
I canali distributivi spesso presentano due
problemi legati alla continuità:
la modesta longevità;
la mediamente bassa fedeltà che caratterizza
gli intermediari.
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I canali del marketing internazionale
Le strutture dei canali di distribuzione
Capire i modelli distributivi per agire
Scelta tra le diverse figure di intermediazione
I fattori da considerare nella scelta dei canali
Criticità operative nella gestione dei canali internazionali
Internet
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Criticità operative nella gestione dei canali internazionali
L’individuazione dell’intermediario adatto;
La selezione dell’intermediario in presenza di
alternative;
La gestione del rapporto con l’intermediario
selezionato
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L’individuazione dell’intermediario adatto
Analisi del mercato e determinazione dei
criteri di valutazione delle figure presenti:
produttività o volumi di vendita;
capacità finanziaria;
stabilità e capacità manageriale;
natura e reputazione.
Reperimento delle informazioni (Istituto
per il commercio estero - ICE)
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La selezione dell’intermediario
Invio di una lettera introduttiva (redatta
nella lingua d’origine) di presentazione;
un approfondimento rivolto ai migliori
candidati, per la richiesta di informazioni
più specifiche
la verifica di solvibilità e le referenze
provenienti da altri clienti e consumatori
del possibile venditore.
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Gestione del rapporto con l’intermediario selezionato
Redazione degli accordi contrattuali con il
venditore ( responsabilità e fatturato
minimo annuale)
Motivazione del venditore (compensi di
natura finanziaria, psicologica, comunica-
zione, supporto di marketing, contatto con
la casa madre costante e ripetuto)
Controllo degli intermediari
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I canali del marketing internazionale
Le strutture dei canali di distribuzione
Capire i modelli distributivi per agire
Scelta tra le diverse figure di intermediazione
I fattori da considerare nella scelta dei canali
Criticità operative nella gestione dei canali internazionali
Internet
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Internet
Internet è sempre più una importante
metodologia di distribuzione per le compagnie
multinazionali ed è una fonte di approvvi-
gionamento di beni e di servizi, sia per i
professionisti che per i consumatori.
Internet conferisce potenzialmente al consu-
matore un grado di controllo del mercato mai
sperimentato nel passato.
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Internet
La riduzione di costi nel B2B
Temi a cui l’e-vendor deve dedicare
attenzione
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La riduzione di costi nel B2B
1. Riduce i costi di approvvigionamentofacilitando la scelta del fornitore piùconveniente e riduce le spese delletransazioni;
2. Permette una migliore gestione dellacatena di approvvigionamento. Es.Cisco;
3. Permette un controllo più attento dellescorte. Es. Wal Mart
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Internet
La riduzione di costi nel B2B
Temi a cui l’e-vendor deve dedicare
attenzione
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Temi a cui l’e-vendor deve dedicare attenzione
1. Cultura. Il sito web e i prodotti offerti devono essereculturalmente neutrali o adattati a rappresentare leunicità del mercato, poiché l’elemento culturale èfondamentale. Es. colori
2. Adattamento. Idealmente un sito web va tradotto intutte le lingue del mercato target. Se l’aziendaintende consolidare nel lungo periodo le proprievendite all’estero, il sito deve essere progettato (intutti i suoi aspetti – colore, modalità di utilizzo ecc.)per quello specifico mercato.
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Temi a cui l’e-vendor deve dedicare attenzione
3. Contatto locale. Le aziende pienamente coinvolte neimercati esteri stanno creando degli uffici virtualiall’estero; comprano degli spazi su server e creano deisiti mirror o mirror- sites ovvero delle copie del sitoospitate sul server,
4. Pagamenti. Il consumatore deve essere in grado dipoter utilizzare la propria carta di credito - sia viaweb (attraverso una pagina criptata e sicura) o perfax o per telefono.
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Temi a cui l’e-vendor deve dedicare attenzione
5. Consegna. Per avere spedizioni più rapide ma anche piùcostose, la Federal Express e altre compagnie dispedizione private forniscono il servizio di consegna intutto il mondo.Una volta raggiunti dei discreti volumi in un paese o inuna regione, si possono utilizzare le spedizioni viacontainer dirette nelle zone franche (free tradezones) o si possono utilizzare dei depositi per le merciordinate avvalendosi del servizio di spedizioni locale.Le stesse strutture possono essere utilizzate per iservizi di post-vendita come i pezzi di ricambio, larestituzione dei pezzi difettosi e la vendita.
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Temi a cui l’e-vendor deve dedicare attenzione
6. Pubblicità. Se si intende assumere un ruolo rilevantenell’e-commerce è indispensabile anche comunicare lapropria presenza e i prodotti offerti.
Come possono essere attirati i visitatori di altri paesinei propri siti web?Esattamente come avviene localmente – ma usando lastessa lingua del consumatore:– La registrazione ai motori di ricerca;– i comunicati stampa;– i forum e i newsgroup locali;– i link e i banner pubblicitari;– Etc..