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El mundo de las revistas es muy atra-yente. Incluso si no eres un adicto consciente a las revistas —que

espera ansiosamente sus 20 subscripcio-nes, y esconde vergonzosamente Gla-mour y People antes de que lleguen las visitas — puedes hacerte una pequeña idea del asunto visitando la librería local. Repasa la estantería de las revistas; fíjate en los brillantes colores, las impactantes líneas de las cubiertas, las inteligentes, intrigantes o extravagantes fotografías. Al cabo de pocos minutos, estarás ho-jeando títulos que no habías visto nunca, comparando competidores, mirando expertamente los logotipos para ver si reconocer la editorial. Y juzgando, siem-pre juzgando.

Las revistas están entre los medios de comunicación que se examinan más detenidamente. Ello es debido a que el público le gusta ver una buena pelea, y la edición de revistas, a pesar de su magia y su aire, es un sector empresarial desesperadamente competitivo. Según “Mr. Magazine”, el Dr. Samir Husni, cuya anual Guía de Nuevas revistas de Gran Consumo analiza el ascenso y caída de los nuevos títulos, se presentaron 864 re-vistas en 1999, y casi un 50% había des-aparecido al final del año. Quienes las confeccionan tienen que sostener una dura pelea: mantienen una ardua ba-talla con los anunciantes, la constante demanda de alteraciones de la imagen para adaptarse a un público todavía por definir y las críticas en voz baja de

Publicaciones: Las Revistas

los profesionales de la prensa y del gran público.

Los veteranos, mientras tanto, ac-tualizan sus imágenes cada pocos años para mantenerse al día, bajo la mirada vigilante de los gurús del sector y de los lectores que se desesperan cada vez que una revista cambia de logotipo. Añadamos unos públicos cada vez más fascinados con la tercera dimensión de los medios electrónicos y unos críticos que predicen la defunción del mundo impreso. Esto por no hablar del desafío con que se enfrentan las revistas durante la recesión económica, cuando la com-petencia por las ventas de anuncios se ve más feroz y los títulos consolidados sufren despidos de personal y fusiones generalizadas entre sus anunciantes.

Juntemos todos estos factores y ten-dremos un sector en el que todas las decisiones están influidas por la com-petencia. Tanto si una revista es una publicación de quiosco de distribución nacional para el gran público como si es un título especializado con una cir-culación restringida, lo más probable es que como mínimo tenga uno o dos competidores directos y una docena de indirectos.

Tal como sucede con cualquier pro-ducto que se vende en un mercado abarrotado, consolidar una marca lo es todo para las revistas, y ello se consigue en gran medida con el packaging. El Dr. Husni afirma que una revista tiene 2.5 se-gundos para llamar la atención del lec-tor en el quiosco. Pero el desafío va más allá: su portada no sólo debe resumir su-cintamente la personalidad, el conteni-do y el tono de la revista sino que debe mantenerse lo bastante coherente de atrás para adelante (la forma en que muchos lectores hojean las publicacio-nes) para atraer a la gente y luego con-tinuar satisfaciéndola, sorprendiéndola e informándola en cada número sucesi-vo. Y la revista debe hacer esto con más profundidad, más personalidad y una voz más sugerente que sus competidoras.

Stacey King es una escritora de la zona de la bahía de San Francis-co. Ha trabajado en revistas y en la web, y colabora con frecuencia en las revistas HOW y I.D. Es licenciada en periodismo de revistas pr la Escuela de Perio-dismo E.W. Scripps de la Univer-sidad de Ohio.

Portada de la Guía de Nuevas Revistas de Gran Consumo del Dr. Samir Husni.

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El papEl dEl Editor.

El editor o diseñador de la revista debe sobreponerse a este monumen-tal desafío. Mientras que el contenido y el tono establecen en último término la identidad de marca de la revista, el dise-ño es el elaborado nivel desde el cual se proyecta la voz.

El diseño de las revistas ha experimen-tado una interesante evolución durante las últimas décadas. Tradicionalmente, las revistas incluían artículos de formato más largo, que competían —o quizás la complementaban— con la dosis diaria de los periódicos. Con pocas excepcio-nes, las revistas adoptaban el mismo en-foque seco y severo en la composición que sus primos de la prensa diaria.

Pero con la eclosión de la televisión se irrumpió una sociedad visual y, al pa-recer una nueva generación de lectores que esperaban de la misma golosina tridimensional que les proporcionaba el nuevo medio, las revistas respondieron en el mismo terreno. Con el tiempo, el diseño de las revistas pasó de las consi-deraciones utilitarias a constituir una au-téntica forma artística.

Al igual que la mayoría de manifesta-ciones artísiticas, los artistas se encerraron en su propio universo. Las universidades introdujeron cursos de comunicación vi-sual y añadieron clases de diseño a sus carreras de periodismo. Los diseñadores gráficos adiestrados empezaron a ha-blar de la retícula y el proceso. Los ase-sores de diseño de revistas encontraron un hueco para ayudar a las publicacio-nes a implantarse o volverse a implantar

en el mercado cada vez más competiti-vo de las revistas.

Los noventa fueron respecto al di-seño de revistas lo que los sesenta para la música de rock: un período de expe-rimentación y resonante falta de cla-ridad, pero en definitiva, una época que determinó la nueva dirección del género. Nuevos títulos en el mercado elevaron el diseño a nuevas alturas. En algunos casos, el diseño era el formato; tenía que ser ponderado y admirado en vez de simplemente apoyar o rodear a los artículos.

El mundo estaba cambiando drásti-camente. El muro de Berlín se había caí-do; las computadoras estaban en todas partes e internet empezaba a salir del cascarón. Revistas como WIRED desa-

fiaban a sus lectores a ver, comprender e interactuar con el mundo de nuevas formas. Las composiciones obligaban a los lectores a girar la revista de lado o ponerla invertida para leer el texto, a es-cudriñar de cerca el texto coloreado so-bre fondos del mismo color o a bizquear para leer minúsculas palabras. El diseño de revistas empezó a parecer y a funcio-nar como el diseño de las web, el cual, con sus cortos extractos informativos, sus recuadros y la información por medio de clics, se estaba convirtiendo en una pla-taforma habitual para los lectores.

Las técnicas irradiaban a la vez con-troversia e interés. Se distribuían premios en concursos de diseño, las escuelas de arte glorificaban el estilo, y revistas ex-perimentales como Raygun y EMIGRE

En la parte inferior. Algunos ejem-plos de las portadas de los años no-venta de la revista Raygun. Obser-va cómo se juega con las imágenes (una está de cabeza) y con la tipo-grafía de las secciones de la revista y el mismo logo.

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asombraban a todo el sector. Mientras tanto, los editores de revistas y los diseña-dores de la vieja escuela se burlaban.

En todo caso, el nuevo enfoque re-sultó en un gran avance en la manera en que los diseñadores enfocaban su tema. “Muchas barreras han dejado de existir ”— dice Lisa Sergi, directora artística de la revista Walking —. Todo se hizo vanguardista hace unos años, y con ello se abrieron realmente algunas puertas. Pienso que todos los diseñado-res y comunicadores visuales le han to-mando algo prestado a los diseñadores

experimentales. Ahora prestamos más atención a cómo quedan las cosas en conjunto, a cómo encaja el texto con las fotos”.

las 4 F

Un problema importante de tanta experimentación es que a veces se ol-vidó la razón primordial de la existencia de una revista: ser leída. Las composi-ciones ilegibles alejaron a muchos lec-tores. Algunos diseñadores se dieron cuenta de que tenían que aprovechar los vientos del cambio y rebajarlos a un nivel más práctico. El gran público, por muy inteligente y progresista que fuera, continuaba esperando y apreciando un orden dentro de este caos. Deseaba revistas que le hablaran a él, no por en-cima de él.

Finalmente, los diseñadores de éxi-to volvieron a un sencillo conjunto de principios que desde hace mucho han consituido una amplia norma en la edi-ción de revistas, un credo predicado a los estudiantes en los cursos de grafismo periodístico. Son las cuatro F del diseño de revistas:

1. Formato. Las opciones de diseño que se aplican a todos los números y definen el aspecto general de la revista constituyen su formato. Comprenden el logo, los titulares de portada, el tamaño de la revista, los títulos de las secciones y el pie de página.

2. Fórmula. La fórmula resume el en-foque de la revista sobre el contenido editorial. Tipo y extensión de los artícu-los, secciones en las primeras y últimas páginas del ejemplar, estilo fotográfico e ilustraciones, todo contribuye a la fórmula.

3. Frame (marco). El marco es la norma de márgenes exteriores e interiores de página. Algunas revistas usan los mismos márgenes a lo largo de todo el ejem-plar, otra varían su ancho, por ejemplo, utilizando márgenes superiores altos para los artículos a fin de diferenciar la parte central. La regla de uso de los márgenes establece una coherencia entre los números sucesivos.

4. Función. La función es, simplificando, lo que una revista intenta conseguir con el mensaje que trata de transmitir. Una revista como Real Simple, una elegante iniciación a cómo vivir elegantemen-te, tiene una función completamente diferente que Entertainment Weekly, que sacude a los lectores con sus cam-biantes noticias sobre el mundo de la diversión.

Las cuatro F establecen un aspecto y un estilo de conjunto —de hecho, una identidad de marca — para la revista. Pero aquí es donde el diseñador de re-vistas —el alma intrépida que se enfren-ta al reto de armar una publicación para la cruel batalla de la competencia— se enfrenta con la auténtica prueba. Cada artículo de cada número debe estar de acuerdo con la identidad de marca. El papel del diseño igual al del contenido editorial en cuanto a comunicar la voz, el tono y el concepto de cada artículo. Al mismo tiempo, refuerza la identidad de la revista como conjunto.

Prestar estrecha atención a la fun-ción ayuda a los diseñadores a dirigir sus impulsos creativos, lejos del “arte por el

Diseño interior de la revista RAYGUN. Se maneja una retí-cula variada; la imagen es lo primordial en este diseño.

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arte”, hacia una calculada técnica de propósitos bien definidos que comuni-que un mensaje a auditorios receptivos. Un buen editor de publicaciones está en estrecho contacto con la función de la revista. Se reuné a menudo con los edi-tores, lee los artículos palabra por pala-bra antes de empezar una composición y puede recitar de memoria los datos demográficos de su audiencia y los da-tos de circulación. Conoce a su lector y sus temas y, si se le desafía, siempre pue-den explicar su método.

Una cosa que diferencia a la revista de otros tipos de publicaciones —y por ende, de otros géneros de diseño gráfi-co— es su dependencia del segmento de audiencia. Esto plantea a la vez una ventaja y un problema a los diseñadores, que deben penetrar en la mentalidad de unos lectores que puede ser distinta a la suya. Pero la variedad de diseños en el quiosco refleja la realidad de que no todos los lectores piensan o reaccionan de la misma manera.

Lo importante es que una buena edición y diseño de una publicación se puede alcanzar cuando los diseñadores comprenden a su público y reconocen sus propias razones de existencia. En el mundo de las revistas, cada producto debe ocupar un nicho o bien arriesgar-se a ser ignorado por unos lectores que tienen sobrecarga de información. Las revistas cuyo objetivo y finalidades bri-llan por sí mismas no dejarán nunca de sobresalir entre la multitud.

En la parte superior y a la izquierda. Revistas con diferentes estilos en las por-tadas. Cada una de ellas fue concebida considerando al grupo objetivo. Ya sea una revista de farándula, de información, femenina o masculina, siempre debe po-seer rasgos identificables que llamen la atención del consumidor. El consumidor debe sentirse atraído; debe sentir que se le está hablando exclusivamente a él; debe sentirse parte de él.