2010-11-21

1

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWO-

LOGISTYCZNE

Strategia promocji

Promocja

to podejmowane przez dostawcę różnorodne

działania, które mają na celu skłonienie odbiorcy

do wyboru produktu oferowanego przez dostawcę,

po określonej cenie, w danym miejscu i czasie

Promocja jako instrument realizacji strategii

marketingowej przedsiębiorstw.

PR

ZE

DS

IĘB

IOR

ST

WO

MIS

JA

ST

RA

TE

GIA

PRODUKT

CENA

DYSTRYBUCJA

PROMOCJA

CELE

FORMY

INSTRUMENTY

RYNEK

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

SYSTEM

KOMUNIKACJI

MARKETINGOWEJ

A. Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe

Funkcje promocji

funkcja informacyjna : informowanie nabywców o nowych produktach, ich cechach, miejscach sprzedaży, cenach, warunkach sprzedaży;

funkcja wspierania sprzedaży : usprawnia proces sprzedaży. Są dwa rodzaje oddziaływania na klienta : nakłanianie i przypominanie. Nakłanianie ma przekonać klienta do argumentów nadawcy i skłonić go do określonego postępowania, zmiany zachowań, niekiedy stylu życia i wreszcie nakłonić do zakupu towarów w ilościach i na warunkach dogodnych dla sprzedającego;

funkcja edukacyjna : polega na uczeniu się przez odbiorców nowych sposobów zaspokajania potrzeb, czyli powielaniu określonych zachowań zakupowych;

funkcja konkurencyjna : tworzenie zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku. Jest związana z nadawaniem komunikatów w odpowiedzi na emitowane przekazy promocyjne konkurentów.

Funkcje promocji

Funkcja informacyjna

Funkcja wspierania

Funkcja edukacyjna

Funkcja konkurencyjna

Funkcja nakłaniająca

Funkcja przypominająca

Komunikacja formalna

Reklama ATL Reklama BTL Promocja

bezpośrednia

BWS –

Promocja

sprzedaży

Public

Relations

Akwizycja

Above the

line

Below the

line

Direct

marketing

Sales

promotion

P.R. Personal

Selling

bezosobowa

medialna

TV,

Prasowa

Radiowa

Zewnętrzna

Kinowa

internetowa

Bezosobowa

niemedialna

Wydawnicza

Wystawien-

nicza

Książki

adresowe

Krypto-

reklama

Wysyłkowa

Telefoniczna

Poczta

elektroniczna

Katalogowa

TV inter-

aktywna

CD-ROM,

DVD

Rabaty

Konkursy

Kupony

Próbki

Degustacje

POS

Szkolenia

Imprezy

Premie

Specjalne

warunki

płatności

TV

Prasowe

Radiowe

Internetowe

Kinowe

wydawnicze

Sponsoring

Publicity

Imprezy

Świadczenia

Zwiedzanie

firmy

Prezentacja

osobista

Negocjacje

Strategie komunikacji

Komunikacja masowa – przy pomocy reklamy

masowej (kanały przekazu o szerokim zasięgu)

Komunikacja zindywidualizowana –

zindywidualizowany kontakt z nabywcą,

dostosowana oferta do konkretnego klienta,

tworzenie małych, dobrze rozpoznawalnych

segmentów rynku i związków lojalnościowych z nimi

Komunikacja pośrednia – wykorzystywanie

różnych form komunikacji z obu grup

2010-11-21

2

Strategie kampanii promocyjnych

Strategia pull – przyciągania – kreowanie popytu

za pomocą intensywnej promocji wśród konsumentów,

którzy przyciągają produkt znajdujący się w

kanałach dystrybucji

Strategia push – popychania – intensywna promocja

skierowana do uczestników łańcucha dystrybucji

(hurtowników, detalistów, agentów)

Strategia komunikacji określa:

Jaka informacja (główne treści i argumenty)

W jakiej postaci (sposób zakodowania informacji)

Komu (jakiemu audytorium)

Jakimi kanałami (poprzez mass media lub inne indywidualne kanały)

Jakimi formami i środkami (narzędzia promocji)

Przy pomocy jakich pośredników

W jakich terminach ( kiedy i jak długo)

Jakim kosztem

R. Nowacki, M. Strużycki, Reklama w przedsiębiorstwie

Etapy planowania kampanii komunikacji Określenie odbiorcy przekazu

Dokładnego zweryfikowania segmentu rynku

docelowego, na który należy ukierunkować

promocję. Organizacja powinna ukierunkować

określone formy promocji nie do przypadkowego

odbiorcy, lecz do zidentyfikowanego według

wybranych kryteriów nabywcy.

Określenie celów

Co chcemy osiągnąć za pomocą

wybranej komunikacji marketingowej?

Informacja ta jest przekazana wszystkim

zainteresowanym

Cel musi być wymierny (precyzyjnie sformułowany)

Przykładowe cele bezpośrednie

Osiągnąć znajomość marki firmy w segmencie

docelowym na poziomie 30%

Zdobyć dla produktu pozycję lidera w świadomości

klientów w ciągu 6 miesięcy

Przesunąć na drabinie lojalności ze szczebla

znajomości na szczebel preferencji 25% nabywców

z segmentu docelowego w ciągu 3 miesięcy

2010-11-21

3

Przykładowe cele pośrednie

Pobudzić potrzebę posiadania

Spowodować zmiany w stylu życia

Nastawić pozytywnie otoczenie rynkowe do

działalności organizacji

Zredukować ryzyko odczuwane przez nabywcę

Utrzymać kontakt z pośrednikami

Ustalenie budżetu

Metoda celowo-zadaniowa – określa się cele i szacuje potrzebne środki

Metoda procentu od wartości sprzedaży

Metoda parytetu konkurencyjnego

Metoda efektywności krańcowej – finansowanie kampanii do momentu, aż wzrost sprzedaży jest zbyt niski

„tyle, na ile nas stać”

Metoda arbitralna – kierownictwo odgórnie ustala ilość środków

Uzgodnienie zasadniczych kwestii

dotyczących komunikatu

Decyzje co do rodzaju informacji, które komunikat

musi przekazać odbiorcom.

Wybór środków przekazu

Dokonania wyboru konkretnej kompozycji, za pomocą której informacja ma być przekazana do odbiorców (promotion-mix).

Na tym etapie następuje nie tylko określenie form promocji, ale także podejmuje się decyzje, jakie środki przekazu informacji będą stosowane w obrębie każdego z tych środków.

Wybór konkretnej kompozycji promocyjnej zależy od charaktery produktu, a także od stopnia skuteczności poszczególnych środków przekazu.

Proces projektowania przekazu

Cel to stworzenie efektywnego przekazu, tj. takiego,

który zwraca uwagę, podtrzymuje zainteresowanie,

pobudza pragnienie i wywołuje działanie (schemat

modelu AIDA)

model AIDA

Zwrócenie uwagi

(Attention)

Zainteresowanie

(Interest)

Pragnienie

(Desire)

Działanie

(Action)Etap zachowania

Etap poznawczy

Etap

uczuciowy

2010-11-21

4

Formowanie przekazu

określenie treści przekazu,

określenie sposobu przekazania wiadomości

(struktury przekazu),

określenia użytych symboli (kształtu przekazu),

określenia nadawcy (źródła przekazu).

Zarządzanie instrumentami komunikacji

Planowanie mediów:

ustala się zasięg (liczba potencjalnych odbiorców)

częstotliwość nadawania (ile razy odbiorca ma być

poddany działaniu komunikacji)

Wybór kanałów komunikacji

Poinformowanie handlowców

Zasięg mediów

CPP (Cost Per Point) – koszt dotarcia – pozwala na określenie, ile dokładnie kosztuje dotarcie do 1% naszej grupy docelowej. Wskaźnik ten pozwala na obliczenie CPP dla poszczególnych stacji telewizyjnych czy radiowych.

Zasięg medium w grupie celowej - zasięg danego medium, a także zasięg danego nośnika w obrębie konkretnego medium. Np.:

Prasa: czytelnictwo – czyli jaki procent osób z grupy celowej czyta dany tytuł prasowy

Radio: słuchalność stacji radiowych (zasięg dzienny, tygodniowy)

Telewizja: oglądalność kanałów telewizyjnych (zasięg dzienny, tygodniowy i miesięczny)

Częstotliwość jest to parametr mediowy określający ile średnio kontaktów z reklamą mieli odbiorcy w określonym przedziale czasu.

GRP (Gross Rating Point). Parametr ten pozwala na określenie intensywności kampanii. GRP to suma poszczególnych zasięgów.

Ocena mass mediów ze względu na cechy

istotne w procesie przekazu

Cecha

medium

Chaos

informacyjny

Wiązanie

uwagi

Temperatura

przekazu

Natarczywość Prestiż

Telewizja - ++ + --- +++

Radio --- + ++ -- +

Gazety --- ++ +++ - +

Czasopisma -- +++ ++ - +++

Plakat ++ + -- - ---

Uwaga: znaki (+++) oraz (---) oznaczają ocenę wysoką (pozytywną lub negatywną)

danej cechy, (++) i (--): ocenę średnią, a (+) i (-) ocenę niską

J. Wiktor, Promocja, system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem

Badania skuteczności i efektywności

Skuteczność – stopień realizacji wcześniej określonych

celów

Efektywność – stosunek nakładów do efektów ujętych

ilościowo i wartościowo

Efektywność komunikacji

Testy wstępne – przed emisją, najczęściej jest to

wywiad zogniskowany

Zwrot kuponów – liczy się kupony zwrócone w

trakcie kampanii

Testy po zakończeniu kampanii – badania

ankietowe, analiza zmian przypisywanych działaniu

kampanii

Testy odtworzeniowe – sprawdzanie, w jakim

stopniu reklama została zapamietana

2010-11-21

5

Siedem grzechów głównych promocji:

1. zbyt małe pieniądze przeznaczane na promocję

2. zbyt długa droga decyzyjna (biurokracja),

3. brak spójnej i długofalowej koncepcji na promocję (kadencyjność działań),

4. ogólny brak kompetencji i świadomości zarówno pracowników jak i decydentów,

5. brak lub niewłaściwie określona grupa docelowa odbiorców podejmowanych działań,

6. podejmowanie zbyt standardowych działań, niczym nie wyróżniających danego miasta od innych,

7. brak wykorzystywania wybitnych osób pochodzących z danego regionu do jego promocji.

Reklama

Reklama

element struktury marketingu, który wpływa w formie

płatnego oraz bezosobowego oddziaływania

bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj. na motywy,

postawy i sposób postępowania nabywców

bezosobowa płatna i adresowana do masowego

odbiorcy forma przekazu informacji rynkowych lub

dotycząca konkretnego produktu

Reklama pojawiła się gdy powstał „rynek”

(nadmiar produktów do wymiany, sprzedaży)

Rodzice reklamy

ojciec

Rynek

matka

Konkurencja

Reklama

Cechy reklamy

publiczna prezentacja – jej publiczny charakter nadaje

produktowi określony standard oferty, nabywcy wiedzą,

że ich motywy zakupu zostaną publicznie zrozumiane,

przenikliwość – umożliwia sprzedawcy wielokrotne

powtarzanie przekazu, nabywcy zaś odbiór i porównanie

przekazów konkurencyjnych,

wzmocniona siła wyrazu – daje możliwość

przedstawienia firmy za pomocą druku, dźwięku i koloru,

bezosobowość – nie stanowi przymusu skupienia na sobie

uwagi, jest tylko monologiem, a nie dialogiem z odbiorcą.

Mity reklamowe

Reklamowanie się we wszystkich mediach

Reklama zawsze przynosi korzyści

Publicyty stanowi darmową formę reklamy

Reklama może przekonać konsumenta do zakupu

produktów, których tak naprawdę nie potrzebuje

Najefektywniejsza reklama jest ta intrygująca,

wysublimowana

2010-11-21

6

Zasada konstrukcji przekazu reklamowego - 6M

1M - wybór celów reklamy (mission)

2M – określenia adresatów reklamy (market)

3M – ustalenie budżetu reklamy (money)

4M – dobór treści reklamowych (message)

5M – wybór mediów reklamowych (media)

6M – badanie skuteczności reklamy (mesurement).

Treści reklamowe muszą

powodować reakcję odbiorcy,

pod ich wpływem powinien on

dokonać zakupu

Reklama prasowa

jest jednym z najpopularniejszych sposobów

komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Jako

środek przekazu informacji wykorzystuje zarówno

prasę codzienną (dzienniki, gazety), jak i czasopisma

(tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki). Reklama w

prasie może przyjąć postać ogłoszenia, wkładki lub

artykułu reklamowego.

Reklama prasowa - gazety

ZALETY

Duża częstotliwość przekazu informacji, regularność

Szybki odbiór,

Niski koszt

Ogromne znaczenie lokalne

Duże możliwości geograficzne (dotarcie do odbiorców o utrudnionym dostępie)

Wielu czytelników zatrzymuje dodatki ilustrowane – tam reklama „żyje” dłużej

Do gazet nie trzeba rezerwować przestrzeni medialnej z dużym wyprzedzeniem

WADY

Brak zainteresowania czytelnika kolumnami reklamowymi, łatwo ją zignorować

Nadmiar reklam konkurencji,

Brak multimedialności, brak różnorodności formy

Mały prestiż

Zróżnicowana poczytność działów

Krótkie życie reklamy

Reklama prasowa - czasopisma

ZALETY

Łatwy kontakt odbiorcy z treścią przekazu (nabywca może wielokrotnie powrócić do treści przekazu, lepiej się z nią zapoznać, a co za tym idzie łatwiej zapamiętać).

Odbiorcy dający się łatwo dokładnie określić

Duże możliwości geograficzne (dotarcie do odbiorców o utrudnionym dostępie)

Wielu czytelników zatrzymuje czasopisma na dłużej

Duży prestiż

Większe możliwości techniczne prezentacji obrazu i tekstu (w porównaniu do gazet)

Jeden egzemplarz często czyta wiele osób

WADY

Brak zainteresowania czytelnika kolumnami reklamowymi,

Brak multimedialności

Zróżnicowana poczytność działów

Czasopisma wymagają rezerwowania przestrzeni medialnej z dużym wyprzedzeniem

Duży koszt w przypadku czasopism o wysokiej poczytności

Rodzaje reklamy prasowej

Dzienniki

Regionalne

Ogólnopolskie

Czaspopisma

Konsumenckie

Hobby

Kobiece

Społeczno-polityczne

Młodzieżowe

Specjalistyczne

Ogólnobiznesowe

Zawodowe

2010-11-21

7

7 reguł reklamy prasowej

Informacja o towarze lub usłudze w celu przekonania do nich i przypominania o ich istnieniu

Konkurowanie z największymi

Przemyślany wybór prasy

Skuteczność bez udziwnień

Dobry tytuł i ilustracja

Abecadło typografii

Proste projekty graficzne

Pismo czarne na białym

Czcionka podobna do używanej w czasopiśmie

Czcionki bezszyfrowe dozwolone w krótkich i prostych tekstach

Tekst składaj równając do lewego marginesu

Styl reklamy podobny we wszystkich czasopismach

Zamieszczenie ceny reklamowanego artykułu

Reklama prasowa - elementy ogłoszenia

nagłówek – ma przyciągać wzrok, zachęcać do

zapoznania sie z treścią

części wizualne – powinny pobudzać czytelnika i

skłonić do przeczytania treści

korpus reklamy – budowa tekstu

elementy identyfikujące reklamodawcę – slogan,

layout

Ilustracja

Nagłówek

Adres, logo

Nagłówek

Adres, logo

Ilustracja

Treść

Reklama radiowa:

odbierana jako mniej agresywna i mniej irytująca

dociera do segmentów mniej telewizyjnych

elastyczne planowanie emisji reklam

tania i mniej czasochłonna w przygotowaniu

medium bardziej precyzyjne w planowaniu profilu i zasięgu słuchacza

instrument budowania szybkiego zasięgu lecz mniej koncentruje uwagę

ograniczenia w wizualizacji przekazu (ulotna)

Radio jest na 5 miejscu w wydatkach na reklamę w Polsce

Reklama radiowa

Zalety

Medium uniwersalne i specyficzne

Dotarcie do grup „niemediowych”

Towarzyszy w wielu sytuacjach

Stosunkowo niski koszt produkcji

Umożliwia dużą częstotliwość kontaktów z reklamą

Krótki czas produkcji i wyprzedzenia

Możliwość selekcji odbiorców

Wady

Powierzchowność odbioru

Trudność w zapamiętaniu reklamy

Duża liczba stacji radiowych rozdrabnia audytorium

W kampanii ogólnopolskiej lepiej reklamę umieścić w wielu stacjach lokalnych niż jednej ogólnopolskiej

2010-11-21

8

Reklama radiowa - cechy

Spot reklamowy Przekaz stanowiący kombinację słów, muzyki i specjalnych

efektów dźwiękowych (standardowy trwa 30 sek. czasami 60 sek.) – z reguły do 20 minut bloków reklamowych na godzinę

Ogłoszenie komercyjne Tekst informujący o oferowanych produktach, obniżkach cen, itp.

Czytany przez lektora na tle muzyki

Elementy spotu reklamowego Słowa

Muzyka

SFX – specjalne efekty dźwiękowe

Czas antenowy

Droga do pracy – (6-10 rano) – największa grupa słuchaczy, włączają radio by posłuchać wiadomości.

Środek dnia – (10-15) – mniejsza ilość słuchaczy, często słuchają radia w pracy. Są lojalni wobec konkretnej stacji

Droga do domu – (15-19) – podobna wielkość jak rano, najlepszy czas by zachęcać do zakupów

Wieczór – (19-24) – mało słuchaczy

Noc – (0-6) – radia słuchają tylko fanatycy i osoby pracujące na nocną zmianę

Formy reklamy radiowej

Prezentowanie wprost zalet produktu

Dialog

Scenka z życia

Wywiad z klientem

Humor

Ścieżka dźwiękowa z reklamy telewizyjnej (tzw.

transfer wizerunku)

Budowa radiowego spotu

Wprowadzenie Efekty dźwiękowe

Intrygujące pytanie, nazwa produktu,

Podstawowe korzyści

Cechy produktu

Prezentacja korzyści Podkreślanie korzyści

Sposób użytkowania

Uzmysłowienie słuchaczowi co traci nieposiadając produktu

Zamknięcie Zaproszenie do działania

Wyjaśnienie jak nabyć produkt

Argumenty skłaniające do nabycia

Reklama telewizyjna

jest nowoczesnym środkiem masowej komunikacji, zarazem

o największej sile społecznego oddziaływania. Dotyczy

to nie tylko zasięgu w sensie przestrzennym, lecz także

znaczenia telewizji dla kształtowania opinii,

zaspokajania potrzeby rozrywki i rekreacji oraz

wywierania rzeczywistego wpływu na zachowania i

postawy widzów, a więc wysokiego stopnia spełniania

funkcji przypisywanych mediom.

największa siła społecznego oddziaływania ze wszystkich mediów

połączenie ruchu, dźwięku i barwy stwarza ogromne możliwości oddania cech produktu wraz z jego funkcjonalną i symboliczną charakterystyką

jednoczesne działanie na zmysł wzroku i słuchu, uruchamiające silne bodźce atakujące potencjalnego odbiorcę

duży zasięg terytorialny

duża siła ekspresji zdolną do stworzenia określonego wizerunku produktu bądź firmy

Łatwo zapamiętywalna

Łatwość prezentacji produktu

Stosunkowo niskie koszty dotarcia do pojedynczego odbiorcy

Możliwość dowolnego regulowania częstotliwości emisji reklam

Dobrze zbadane medium

Reklama telewizyjna - zalety

2010-11-21

9

Wysokie koszty emisji i przygotowania

Krótki czas nadawania powoduje zakłócenia w

percepcji spotu reklamowego

Nastawienie społeczne do reklamy telewizyjnej

Mała selektywność oddziaływania

Natłok reklam powodujący szum informacyjny

Ulotność reklamy

Długi czas wyprzedzania

Wyjątkowa natarczywość

Zapping

Reklama telewizyjna - wady Reklama telewizyjna - formy

Spot audio-video

Product placement – celowe wykorzystanie określonych

markowych produktów w fimach, programach TV, grach,

książkach itp..

Bumper - trzysekundowe oznaczenie z reklamą pojawiające

się na zapowiedzi i zakończaniu bloku reklamowego

Scroll – pasek u dołu z reklamą

Sponsoring medialny

Formy reklamówek

Demonstracja działania

Scenka z życia – kłopot > rozwiązanie > zadowolenie

Rekomendacje – zza kamery, wprost do kamery, przez lidera opinii

Styl życia – wytworzenie emocji

Humor – osłabia natręctwo, szybko traci urok, zapamiętany zamiast produktu

Animacja – dla produktów dla dzieci, wytwarza ciepłą, przyjazną atmosferę, niski koszt produkcji, silnie przyciąga uwagę widzów

Seriale

Dokument

Elementy reklamy TV - spot

OBRAZ

Wyzwala emocje widzów

Składa się z kilku scen montowanych w odpowiednim

tempie (3 sek. < pojedyncza scena < 6-9 sek.)

Równomierne tempo

Skomplikowana cecha lub funkcja > mniejsza liczba

scen

SŁOWO

DŹWIĘK

Elementy reklamy TV

OBRAZ

SŁOWO

Rola drugorzędna

W 30 sek. – 25 sek. reklamy – maksymalnie 50 słów

Skomplikowane obrazy – mało słów

Szybkie tempo – mniej tekstu

Dużo słów – mniej obrazu

DŹWIĘK

Elementy reklamy TV

OBRAZ

SŁOWO

DŹWIĘK

Budowanie atmosfery, nastroju

Wraz z tekstem tworzenie samodzielnej całości

2010-11-21

10

Reklama zewnętrzna (outdoor)

jest uzupełniającą formą komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Przekaz przyjmuje tu postać plakatu, afiszu, zdjęcia bądź tekstu. Nośniki przekazu przybierają różną postać: szyldu na siedzibie firmy, witrynie sklepowej, bilbordów, tablic wielkoformatowych (magabilbordy), panele naścienne, słupy reklamowe, gabloty zwykłe i podświetlane, czy też bandy umieszczane wokół boisk piłkarskich, itp. Bardzo ważny jest wybór miejsca lokalizacji takiej reklamy, które decyduje o jej atrakcyjności. Zazwyczaj są to centra miast, osiedli, dworce, ściany domów, przystanki komunikacji oraz wszelkie miejsca, umożliwiające dotarcie do potencjalnego nabywcy.

Outdoor – przykładowe formy

Malowidła

Blow up - wielkoformatowa plansza reklamowa montowana na ścianie budynku, wykonana najczęściej z winylu, na metalowej konstrukcji nośnej

Billboard (5x2,40 lub 4x3)

Mammutboard (10x12)

Cityboard (6x3) - wolnostojący, oświetlony nośnik reklamowy o wymiarach 6 x 3 m, ustawiany przy dużych ciągach komunikacyjnych, w najbardziej eksponowanych punktach miasta

Megacityboard (18x9; 9x4,5+9x4,5)

Citylight (1,2x1,8) - panel reklamowy o wymiarach 120 x 180 cm, w którym plakat reklamowy umieszczony jest za szybą, a jego powierzchnia jest podświetlona; wolnostojący lub montowany w wiatach przystankowych

Plakaty

Ekspozytory

Reklamy na pojazdach komunikacji miejskiej

Reklamy ciągnięte przez samochody

Reklama zewnętrzna - zalety

sprawia duże wrażenie swoim

rozmachem wizualnym

duża częstotliwość dotarcia

relatywnie niskie koszty

ruchome plansze skupiają uwagę

Geograficzna segmentacja treści.

Reklama artykułów sezonowych.

Możliwość aktualizacji plakatów

Reklama zewnętrzna - wady

niemożliwe jest sprawdzenie do kogo dociera

ogląda się ją bardzo krótko

ogląda się ją często z dużej odległości

bardzo trudno oszacować liczbę odbiorców reklamy,

podatność na zniszczenie

odbiór reklamy zależy od nastroju konsumenta, ten natomiast podlega działaniu rozmaitych czynników; ruch uliczny, hałas, warunki pogodowe i zaabsorbowanie celem podróży obniża zdolność przyswajania komunikatów marketingowych

Warunki czytelności reklamy

zewnętrznej

zwięzłość - (najwyżej osiem słów),

czytelność – (litery blokowe dostrzegane są z

odległości 400X wielkość liter, litery ozdobne z

odległości 300X wielkość liter),

kontrast kolorystyczny.

Fotografia

W reklamach wielkoformatowych umieszczanych

w przestrzeni miejskiej niebywale dużą rolę

odgrywa fotografia reklamowa. Obraz

reklamowy zarejestrowany techniką

fotograficzną może w reklamie być infografią.

Fotografia stanowi rodzaj kodu, który można

uznać za pierwotny w systemach komunikacji

dokumentalnych względem prób komunikacji,

jaką jest reklama

2010-11-21

11

Operacyjny plan marketingowy

Plan marketingowy

Pokazuje przedsiębiorstwu kierunek marszruty i drogi

dotarcia do celu. Jest jednocześnie planem działania i

pisemnym dokumentem. Plan powinien określać

optymalne możliwości biznesu dla przedsiębiorstwa

oraz wskazywać sposoby wejścia na dany rynek,

opanowania go i utrzymania zdobytych pozycji.

Plan marketingowy scala wszystkie instrumenty polityki

marketingowej w jeden zsynchronizowany plan

działania.

Wyznacza kto, gdzie, kiedy i jak będzie realizował jego

cele

Rodzaje planów marketingowychze względu na horyzont czasowy:

strategiczne plany marketingowe (3 - 5 lat),

roczne plany marketingowe,

taktyczne plany marketingowe (np. miesięczne lub

kwartalne);

Rodzaje planów marketingowychze względu na zakres działań:

plany dla poszczególnych produktów,

plany nowych produktów,

plany linii produktowych,

programy marketingowe przedsiębiorstwa (suma

wielu planów produktowych w przedsiębiorstwie);

Porównanie planu marketingowego

strategicznego i taktycznego

Strategiczny -

Określa rynki docelowe

i ich szacunkową

wartość na podstawie

analiz

Taktyczny -

Precyzuje taktyki

marketingowe

(cechy produktu,

promocja, zbyt,

polityka cenowa,

kanały sprzedaży,

serwis)

PLAN MARKETINGOWY - podstawowe korzyści

dla firmy z posiadania własnego planu marketingowego

Wyznacza wspólną drogę dla wszystkich działań marketingowych w nadchodzącym roku

Zapewnia zgodność działań marketingowych ze strategia firmy.

Narzuca zarządzającym marketingiem stały monitoring realizowanych celów i działań na wszystkich etapach realizacji procesu marketingowego.

Pomaga w finansowaniu działań i procesów, w zapewnieniu środków dla realizacji celów marketingowych.

Uruchamia proces monitorowania bieżących prac i spodziewanych rezultatów.

2010-11-21

12

Operacyjny plan marketingowy zawiera:

Istotę procesu planowania marketingowego

Formułowanie planu marketingowego

Analizę sytuacji rynkowej

Strategię obsługi rynku

Analizę budżetu marketingowego

Program marketingu mix

Monitorowanie, ocenę i kontrolę

Taktyczny plan marketingu

określa poszczególne zadania, terminy ich realizacji

oraz wynikające z tych zadań działania i

przewidziane do zastosowania środki.

W planie tym ustala się ekonomiczne, organizacyjne i

techniczne warunki, które muszą być spełnione, aby

poszczególne zadania mogły być w pełni

zrealizowane.

Przy każdym zadaniu wskazuje się bezpośrednich

wykonawców oraz osoby odpowiedzialne za ich

realizację.

Istota planu marketingowego

Gdzie jesteśmy? Analiza stanu aktualnego

Pozycja firmy i jej produktu

Przegląd rynku i klientów

Dotychczasowa działalność promocyjna

Konkurencja

Trendy zewnętrzne

Gdzie chcemy być? Syntetyczny opis zamierzeń

Problemy i możliwości

Cele sprzedaży i finansowe

Wizerunek firmy i jej produktu w oczach klientów

Określenie pozycji firmy na rynku

Jak tam dojść? Konkretny program działania

Określenie docelowego rynku

Plan produktu

Plan dystrybucji sprzedaży

Plan cenowy i finansowy

Plan działań promocyjnych

Terminarz i budżet planowanych działań

Jak przekonać? Uzasadnienie postępowania wraz z opisem sytuacji końcowej

Procedura opracowania planu marketingowego

identyfikacja kluczowych problemów,

formułowanie misji i celów firmy

analiza otoczenia przedsiębiorstwa,

analiza słabych i mocnych stron

formułowanie strategii

marketingowych

opracowanie załączników,

budżetowanie

opracowanie redakcyjne, projekt

systemu kontroli

dyskusja końcowa nad projektem planu

zatwierdzenie

zespół zadaniowy, kierowany

przez szefa marketingu

komórka marketingu

zespół zadaniowy

komórka marketingu

komórka marketingu

zespół zadaniowy

dyrektor, zarząd

Podstawowe funkcje strategicznego planu marketingowego (1)

1. Streszczenie dla kierownictwa – krótki przegląd proponowanego planu, streszczenie głównych celów i zalecenia, spis treści.

2. Bieżąca sytuacja marketingowa: sytuacja rynkowa (dane dotyczące docelowego rynku),

sytuacja dot. Produktu (sprzedaż, ceny, koszty, zyski itp.),

sytuacja w zakresie konkurencji

Sytuacja w zakresie dystrybucji (dane o sprzedaży w poszczególnych kanałach dystrybucji),

Srodowisko makroekonomiczne (trendy demograficzne, ekonomiczne, technologiczne itp.),

3. Analiza możliwości i problemów: Analiza możliwości i zagrożeń,

Analiza mocnych i słabych stron,

Analiza problemów.

Podstawowe funkcje strategicznego planu marketingowego (2)

4. Cele: Cele finansowe (wartość sprzedaży, zysk itp.)

Cele marketingowe (udział w rynku wielkość sprzedaży, rozwój sieci dystrybucji itd.).

5. Strategia marketingowa Działania marketingowe

6. Plany operacyjne: (jakie działania należy podjąć?

Kiedy należy do nich przystąpić?

kto je wykona?

ile to będzie kosztować?

7. Prognoza rachunku strat i zysków.

8. Kontrola

2010-11-21

13

Uproszczony plan marketingowy

(dla małej firmy)

I. Wstęp (cele, główne założenia planu, okres)

II. Analiza sytuacji

analiza otoczenia zewnętrznego (informacje o rynku, konkurencji,

sytuacji gospodarczej itp.),

analiza pozycji firmy, sytuacji finansowej, efektywności, sytuacji

wewnątrz firmy),

Podsumowanie analizy (analiza SWOT).

III. Implementacja strategii (plan realizacji założonych

celów – wykorzystanie narzędzi marketing mix).

IV. Analiza finansowa (przygotowanie planu

finansowego).

V. Kontrola realizacji planu (metody kontroli i sposoby

działania w przypadku utrudnień w realizacji).

Dziękuję