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Produtos Verdes: uma análise sobre a percepção do consumidor em relação à sustentabilidade. Acadêmica: Mariana da Gama e Silva Volpe.
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Produtos Verdes: uma análise sobre a percepção do consumidor em relação à
sustentabilidade1
Mariana da Gama e Silva Volpe2
Robson Freire3
Universidade do Vale do Itajaí, Itajaí, SC
RESUMO
Ao instituir uma relação entre a comunicação e a sustentabilidade, é possível verificar que um dos
problemas atuais está na forma de consumo, comprometendo a qualidade de vida e a perspectiva de um
futuro sustentável. Na contra mão desse fenômeno do consumismo, várias empresas, vários profissionais e
a sociedade discutem e propõem soluções para o problema, como por exemplo, os produtos verdes, que
viabilizam a diminuição do impacto à natureza. Este estudo analisa a percepção do consumidor em
relação ao produto verde, tendo como base os critérios de classificação do Instituto Akatu (2012) e de
Kotler (2010). A metodologia utilizada no trabalho se classifica como quantitativa, sendo o questionário o
instrumento de coleta de dados, aplicado a 196 pessoas nas cidades de Balneário Camboriú e Itajaí, ambas
em Santa Catarina. Os resultados mostraram que os produtos verdes são diferenciados, buscam minimizar
o impacto para meio ambiente e comunidade, mas que existe cautela em seu consumo, devido ao uso de
estratégias pouco transparentes por parte de algumas marcas e o preço elevado desses produtos.
Palavras-chave: Sustentabilidade; Produtos Verdes; Consumidor.
INTRODUÇÃO
A discussão sobre o meio ambiente é um tema recorrente, teve início na década de 60,
devido a fenômenos como o esgotamento de recursos naturais, a crise energética e as
catástrofes naturais. O assunto é pauta de reflexão não só no Brasil como em todo o mundo.
Em importantes eventos mundiais, governos, sociedade, profissionais e comunidade
acadêmica têm se reunido para estabelecer diretrizes e diminuir o impacto gerado pelo ser
humano no meio ambiente. Dentre os mais importantes aponta-se o Clube de Roma em 1970,
as conferências da ONU, Organização das Nações Unidas, a Conferência Mundial em
Estocolmo, em 1972, e o Relatório Brundtland da Comissão Mundial do Meio Ambiente
“Nosso Futuro Comum”, de 1987, em que a expressão “desenvolvimento sustentável” foi
amplamente promovida.
Além disso, em 1992 foi realizada no Brasil uma importante conferência sobre meio
ambiente, a Eco92, no Rio de Janeiro. Dez anos mais tarde, na mesma cidade, houve a Cúpula
Mundial sobre Desenvolvimento Sustentável, a Rio+10, também na cidade do Rio de Janeiro,
que voltou a acontecer em 2012, agora renomeada como Rio+20 – evento este que trouxe ao
1 Trabalho apresentado como requisito parcial para aprovação na disciplina de Iniciação Cientifica (TIC), do 6º período do
curso de Publicidade e Propaganda da UNIVALI. 2 Estudante de Graduação do 6º período do Curso de Publicidade e Propaganda. E-mail: [email protected].
3 Professor dos cursos de Publicidade e Propaganda e Administração. Mestre em Administração (UNIVALI-SC),
Especialista em Gestão Estratégica de Marketing e em Recursos Humanos (UFSC) e bacharel em Administração de
Empresas (ICÉS-MG). Atua como docente em cursos de pós-graduação como MBAs, especialização, e nos cursos de
Administração, Publicidade e Propaganda, Tecnólogo em Gestão Portuária, Fotografia e Design (UNIVALI-SC). E-mail:
2
Brasil uma posição de destaque sobre o tema. Tais ocorrências reiteram, como afirma Dias
(2011), que o interesse por sustentabilidade é proporcional ao aumento dos problemas
ambientais, entretanto o conceito de desenvolvimento sustentável extrapola questões
ambientais, sendo abrangente nos diversos setores econômicos, sociais, culturais, políticos,
entre outros.
Entende-se por desenvolvimento sustentável o ato de conciliar as necessidades
econômicas, sociais e ambientais sem comprometer o futuro. A adoção deste conceito
impulsiona a inovação, novas tecnologias e a abertura de novos mercados, fortalecendo o
modelo empresarial atual baseado em ambiente de competitividade global, conforme é
definido pelo Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável (2014).
Uma estratégia utilizada para adequar a sustentabilidade ao mercado é a produção de
produtos ecologicamente corretos (verdes), isto é, com menor impacto para o ambiente, desde
sua percepção até o descarte, conforme caracteriza Araújo (2001), a fim de que esses produtos
não sejam tóxicos ou poluentes e que tragam benefício à natureza, à saúde e ao
desenvolvimento de um modelo econômico e social sustentável. Sendo considerado
cuidadosamente o descarte de cada produto produzido. As empresas que acolhem essa
estratégia precisam rever embalagens e seus processos produtivos, sua atuação em
propagandas diferenciadas das demais, focando em ações de redução no impacto gerado ao
meio terrestre como um todo, de acordo com visão de Prochnow e Silva (2013).
Para ampliar e embasar este estudo, os principais temas e autores que oferecem
sustentação teórica a este artigo foram: desenvolvimento sustentável e produto verde
(ARAÚJO, 2001; SACHS, 2004; PORTILHO, 2005; DIAS, 2007; NEDEFF, 2009) e
Comportamento do Consumidor (GIGLIO, 2005; KOTLER, 2010; INSTITUTO AKATU,
2012). Diante das teorias compreendidas, diversas dúvidas vieram à tona, entre elas a
compreensão do consumidor quanto aos produtos que entram em seus lares, os que possuem a
proposta de ser verdes, e, se então, existiria a aceitação do consumidor ou sua indiferença
quanto ao atributo verde no momento da compra.
O problema que este estudo deseja abordar é a reação das pessoas diante dessa nova
forma de consumo, que visa melhorias e diminuição do impacto ao meio ambiente à
sociedade. Para Kotler (2006), o objetivo do marketing verde é proporcionar a maximização
da qualidade de vida, de bens e serviços e ao meio ambiente. Atualmente o marketing verde
ganha espaço no mercado. No entanto, o tipo de promoção envolvida pode ser pouco
transparente, com falsas virtudes ambientalistas por parte de organizações públicas ou
3
privadas, o que causa desconfiança ao consumidor. Por isso surgiu a necessidade de se
identificar qual a percepção do consumidor em relação ao produto verde.
O objetivo principal do estudo é analisar a percepção do consumidor em relação ao
produto verde. De forma específica, esse objetivo se divide em: 1) identificar o que leva os
consumidores a escolher os produtos verdes; 2) categorizar o conhecimento dos mesmos
sobre os produtos verdes; e 3) avaliar os pontos fortes e fracos dessa estratégia, isto é, na
perspectiva dos consumidores para as empresas.
Como justificativa, o uso desses produtos é uma tendência mundial, como é visto na
União Europeia e Oceania, e em constante ascensão no Brasil. Através de selos ecológicos,
marcas buscam dar credibilidade aos seus produtos que atestem sua qualidade e diferencial.
Entretanto, conforme a popularização dessas estratégias, algumas marcas e produtos afirmam
ser eco amigáveis sem adotar medidas que reduzam o impacto efetivamente.
A população dessa pesquisa foi representada por 291.462 pessoas das cidades de
Balneário Camboriú e Itajaí, SC, sendo a amostra composta por 196 entrevistados. O estudo é
do tipo quantitativo e o instrumento de coleta de dados primários foi um questionário, com
perguntas fechadas predominantemente, aplicado pessoalmente pela pesquisadora. De acordo
com as respostas obtidas, os dados foram interpretados e analisados a partir de um sistema de
categorização proposto por Kotler (2010) e pelo Instituto Akatu (2012).
A título de organização, este estudo dividiu-se em seções descritas da seguinte
maneira: na introdução foi apresentada uma breve contextualização do tema, os objetivos e a
finalidade da pesquisa. Em seguida foram analisadas visões teóricas a respeito das variáveis
de estudo citadas anteriormente. Na sequência foram descritas as escolhas metodológicas, e os
achados desta pesquisa. Por fim, foram articuladas as considerações finais do artigo.
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Devido aos avanços da Revolução Industrial, no século XVIII, a sociedade burguesa
foi compelida a buscar por maiores lucros, menores custos e produção acelerada, fatores estes
que repercutiram na criação das sociedades atuais, capitalistas. Esse modelo de
desenvolvimento atado ao consumo faz com que a economia mantenha-se em movimento. No
entanto, aliado a esse modelo, outros fenômenos acontecem simultaneamente: a compra por
impulso e o status, que vão além da necessidade de certo produto.
Para Costa e Teodósio (2011), esse padrão consumista da sociedade contemporânea
estaria conduzindo a um consumo exacerbado, desnecessário, com sérios impactos negativos
à sustentabilidade ambiental – consumo este que Bauman (2007) caracteriza como um
4
comportamento humano que gera desordem e caos. Diante desse cenário, Lipovetsky (1989) e
Canclini (2006) afirmam que o consumidor pode ser incentivado a fazer com que o ato de
consumo seja também um ato de cidadania, isto é, cada cidadão teria a capacidade de optar
por produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, sem prejudicar o bem-estar da
coletividade, atual ou futura.
O conceito de desenvolvimento sustentável foi usado pela primeira vez na Assembléia
Geral das Nações Unidas, em 1979, sendo assumido pelos governos e organismos
multilaterais a partir de 1987, com o documento “Nosso Futuro Comum”, quando foi criada a
definição clássica: “sustentável é o desenvolvimento que satisfaz as necessidades presentes,
sem comprometer a capacidade de gerações futuras de suprir suas próprias necessidades”.
A ampliação do conceito desenvolvimento sustentável surgiu com o inglês John
Elkington, em 1994, ao propor o modelo “Tripple Bottom Line”. Essa proposição considerou
três variáveis compostas pela questão econômica, social e ambiental. Ao se obter o equilíbrio
dessas três variáveis é possível alcançar o desenvolvimento sustentável. Outro importante
autor nessa área foi Sachs que, em 2004, afirmou que é possível conciliar os sistemas
econômicos com a proteção ambiental, através do eco desenvolvimento, o que garante a maior
qualidade de vida para a população. Sachs (2004) aborda as oito dimensões da
sustentabilidade: social, econômico, ambiental, ecológico, cultural, territorial e políticas
nacional e internacional, que podem ser compreendidos através do quadro a seguir:
Quadro 1 - Dimensões do desenvolvimento sustentável
CRITÉRIOS OBJETIVOS PROPOSTOS
Social Busca igualdade: social, renda, qualidade de vida, empregos com condições justas e acesso
aos recursos e serviços.
Econômica Requer equilíbrio, autonomia de pesquisa e produção modernizada e inserção na economia
internacional.
Ambiental Respeitar e realçar a capacidade de autodepuração dos ecossistemas naturais
Ecológica Preservação do potencial do capital natural e produção baseada em recursos renováveis e
limitação no uso dos recursos não renováveis
Cultural Respeito à tradição e cultura aliado à inovação e autonomia para elaboração de projetos
nacionais integrados e endógenos.
Territorial
Configurações urbanas e rurais balanceadas, melhoria do ambiente urbano; superação das
disparidades inter-regionais; estratégias de desenvolvimento ambientalmente seguras para
áreas ecologicamente frágeis.
Política
(Nacional)
Democracia definida em termos de apropriação universal dos direitos humanos;
desenvolvimento da capacidade do Estado para implementar o projeto nacional, em
parceria com todos os empreendedores; um nível razoável de coesão social.
Política
(Internacional)
Prevenção de guerras, garantia da paz e cooperação internacional. Inserção nos assuntos
mundiais que dizem respeito sociedade, meio ambiente, cultura, território, clima, ciência,
economia e política.
Fonte: Adaptado de Sachs (2002), apud Nedeff (2009).
O próximo assunto abordado são os produtos verdes.
5
PRODUTO VERDE
O marketing verde busca orientar, educar e criar desejos e necessidades nos
consumidores sempre visando causar um menor impacto ambiental, além de atingir os
objetivos de comercialização para a comunicação, para conquistar um determinado público,
através da diferenciação de seus produtos e serviços oferecidos, obtendo um aumento na
participação de mercado e firmando seu posicionamento, como afirmam Enoki, P. A. et. al.
(2008).
De acordo com Dias (2011), o produto é o elemento principal do composto de
marketing verde (produto, preço, praça, promoção), pois todo o planejamento estratégico será
feito em torno dele, assim como as implicações de seu consumo e o impacto perante a
sociedade. Tornar-se verde é preencher todas as funções do produto, ou seja, satisfazer um
desejo ou necessidade, causando um impacto perceptivelmente menor ao longo de todo seu
ciclo de vida no meio ambiente, tanto na produção como no consumo e na eliminação final.
No mercado, produtos que são feitos com bens recicláveis, que podem ser reciclados ou
reutilizados, fazem parte da gama de produtos verdes, assim como os que são produzidos de
forma que economizem água, energia, que economizam o investimento e reduzem o impacto
ambiental, além da gestão de embalagens e certificações ambientais, conforme destaca
Lambin (2002).
Por outro lado, o produto verde pode ser ilusório, como afirma Giacomini (2004), de
forma que é possível atribuir tonalidades verdes ao produto, afirmar qualidades ecológicas
sem que o produto tenha realmente esses atributos. Makower (1993) determina que os
produtos possam ser caracterizados como verdes e ter os avisos claros na embalagem, ou ser
escolhidos como verdes, em que a característica está implícita no juízo do consumidor,
através da embalagem ou da matéria prima utilizada.
Devido à dificuldade de produção de artigos verdes (custos, tecnologias, insumos)
constatam-se práticas de “pirataria”, onde são feitas fraudes ou mascaramento de propriedades
orgânicas ou ambientais. Essa prática, denominada “greenwashing” ou “lavagem verde”, é
utilizada quando uma empresa privada ou pública propaga ao grande público as práticas
ambientais positivas, mas tem uma atuação contrária aos interesses socioambientais que
divulga. Essa ação acontece de uma estratégia de marketing equivocada, quando se utiliza a
imagem de uma empresa ecologicamente responsável e correta, mas tem uma atuação
contrária ao que prega, com foco apenas no lucro, podendo causar a degradação do ambiente
em massa.
6
Os produtos verdes reais devem considerar o entorno natural, da diminuição do
impacto ao meio ambiente e recursos naturais e respeito pela comunidade e animais, além da
eliminação de produtos existentes, caso não seja rentável e viável para o futuro.
CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO
O consumidor verde passou a considerar a variável ambiental, além da qualidade/preço;
ao adquirir algum produto, preferindo aqueles que não agridam, ou são percebidos como não
agredindo o meio ambiente. Este movimento enfatizou a habilidade dos consumidores de agir
em conjunto, trocando marcas, ou vetando alguma marca devido às consequências que
pudesse trazer ao ambiente.
Os produtos verdes possibilitaram novos hábitos de consumo. Envolvidos com essa
questão, diversas instituições têm procurado maneiras ou ferramentas que sistematizem e
ajudem a conhecer melhor como se apresentam este novo consumidor. O instituto Akatu é
uma dessas organizações que definiu critérios para classificar os consumidores, sendo eles:
indiferentes, iniciantes, engajados e conscientes.
Os indiferentes são consumidores que não consideram ou não acreditam em medidas
ecológicas; os iniciantes são aqueles que começaram a adotar medidas verdes há pouco
tempo; os engajados acreditam e buscam maiores vantagens quanto ao consumo de produtos
verdes. Por sua vez, os conscientes preocupam-se com suas ações e o impacto no mundo –
esses buscam melhorias e inovação no consumo e em suas atitudes. De acordo com a pesquisa
do Akatu realizada nos anos 2006, 2010 e 2012, as categorias iniciantes e engajados ocupam
mais da metade da amostra em todos os anos, indiferentes ocuparam 41% no ano de 2012, o
que indica a falta de conhecimento e interesse no assunto por uma grande parcela de pessoas.
E a categoria dos conscientes manteve-se estável com apenas 5% da amostra.
Para poder classificar dentro das categorias do Instituto Akatu, foram selecionadas
atividades rotineiras das pessoas, e conforme a frequência seria possível estipular os
participantes das categorias. Dentre as atividades, foram selecionadas ações que
demonstravam economia, planejamento, reciclagem e compra sustentável.
Um pensamento que pode ser entendido como complementar ao do Instituto Akatu é o
de Kotler (2010), que diferencia os clientes em quatro tipos: (1) o inovador de tendências, em
que o cliente é consciente do meio ambiente, tem motivação emocional e espiritual para usar
produtos verdes e busca vantagem competitiva por meio da inovação verde; (2) o de clientes
que buscam valor, considerados pragmáticos ambientais, ou seja, precisam de motivos
racionais para usar produtos verdes, são engajados, utilizam estes para aumentar a eficiência e
7
economizar custos; (3) os clientes que combinam padrões, que são iniciantes, conservadores
ambientais, esperam e observam até que os produtos verdes se tornem padrão e disponível
para toda a massa; (4) e os compradores cautelosos, ou indiferentes, que são céticos
ambientais, não acreditam nos produtos verdes.
Os consumidores conscientes e inovadores de tendência buscam novidades que tragam
progresso, veem vantagem na economia verde e por isso apostam no consumo com
consciência e tecnologia. Os engajados são os consumidores que adotam medidas verdes com
frequência, preocupam-se com a economia e o planejamento de suas compras, assim como os
que buscam valor, que estão preocupados com a economia que o produto verde proporciona.
Iniciantes e combinadores de padrão aguardam até que o produto seja comum para todo o
mercado, adotam poucas medidas sustentáveis e são influenciados por terceiros. Indiferentes e
cautelosos são acreditam em produtos verdes e não têm interesse em mudar sua forma de
consumo. No próximo tópico foi tratada a metodologia do estudo.
METODOLOGIA
Este estudo utiliza a pesquisa exploratória bibliográfica, conforme Malhotra (2004) e
Mattar (2005). Desta forma, nessa primeira etapa buscou-se estudar os conceitos de
sustentabilidade, desenvolvimento sustentável, produto verde, e comportamento do
consumidor, a fim de aprofundar o conhecimento desses fenômenos.
As palavras-chave utilizadas neste levantamento foram: marketing ambiental,
sustentabilidade, desenvolvimento sustentável, comportamento de consumo, produto verde.
Para tanto foram consultados livros, pesquisas, anais de eventos, relatórios, revistas
científicas, meios eletrônicos de dados, como Google Acadêmico e Sociedade de Estudos
Interdisciplinares da Comunicação (Intercom); Instituto de Pesquisa Akatu, entre outros.
A pesquisa caracteriza-se como uma investigação descritiva, que busca descrever algo,
com características e funções do mercado, conforme Malhotra (2004), e Mattar (2005).
Quanto à temporalidade, pode ser classificado como transversal único. Nesse caso, a amostra
foi coletada apenas uma vez, no período entre 22 de abril e 04 de maio de 2014. A população
desse estudo foi representada por 291.462 pessoas residentes de Balneário Camboriú e Itajaí
conforme dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), de 2010, estimados
para 2014. Com base nesse número foi realizado o cálculo amostral, estabelecendo como
margem de erro +/- 7 pp e grau de confiança de 95%. Assim, esse tipo de amostragem é
caracterizado como probabilístico, sendo a amostra de 196 pessoas.
8
O instrumento de coleta de dados foi um questionário quantitativo, composto por
quatro blocos de perguntas, orientados conforme os objetivos específicos. O primeiro visou
identificar os fatores de influência no momento da compra e analisar a percepção do
consumidor em relação aos produtos verdes, sendo elaboradas seis perguntas, todas
estruturadas. O segundo bloco buscou categorizar o conhecimento dos consumidores a
respeito dos produtos verdes, sendo composto por cinco perguntas, não estruturadas e
estruturadas. O terceiro bloco adequa-se ao terceiro objetivo desse estudo, o de avaliar os
pontos fortes e fracos da estratégia verde, com quatro perguntas estruturadas; no último bloco
foram coletados os dados sociodemográficos, com sete perguntas. Desse modo, o questionário
totalizou 22 perguntas.
Foi realizado um pré-teste com 10 pessoas, escolhidos por conveniência, de forma que
puderam contribuir para a melhoria do questionário e potenciais dificuldades encontradas no
instrumento de coleta dos dados primários. Durante os 12 dias, a coleta foi feita com
abordagem pessoal e por internet, através de redes sociais. Dos correspondentes, 95
questionários foram coletados pessoalmente e 101 através de respostas por meio eletrônico,
online. Os entrevistados foram escolhidos aleatoriamente. A análise e tratamento dos dados
foram realizados com base nas categorias já especificadas do Instituto Akatu e de Kotler.
A tabulação foi realizada com a ajuda das ferramentas Google Docs e Excel, que
auxiliou na geração de gráficos, quadros e tabelas, a partir das técnicas estatísticas descritivas,
possibilitando a análise e cruzamento dos dados para obter resultados vinculados aos
objetivos propostos anteriormente, que serão apresentados na sequência desse estudo.
APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Nesta etapa são apresentados os resultados da parte empírica do estudo,
desenvolvendo suas relações com o referencial teórico. A organização dessa fase foi orientada
pelos objetivos específicos desta referida investigação.
Bloco A: identificar o que leva os consumidores a escolherem os produtos verdes
Este bloco busca compreender e identificar os fatores que levam o consumidor a
escolher os produtos verdes. Para tanto, utilizou-se uma escala de grau de importância que
avaliou atributos relativos ao produto. Este bloco foi sintetizado na Tabela 01. As setas ( )
indicam a relevância conferida como positiva ( ) ou negativa ( ) de cada item. A constatação
das duas setas simultaneamente significa imparcialidade ou certa indecisão entre as opiniões
dos usuários.
9
Atributos como qualidade, preço e atendimento foram valorizados pelos
consumidores. Infere-se que a variável preço tenha muita representatividade, devido ao fato
das classes C e D representarem 53,9% da população brasileira, de acordo com o Data
Popular (2010) e SEBRAE (2014). Outros fatores considerados relevantes: não usar ou testar
em animais, não agredir meio ambiente e efetuar a reciclagem. Esses achados indicam
preocupação com o ambiente e a sociedade como proposto por Elkington em 1994, no tripé da
sustentabilidade. A embalagem reciclável foi considerada como algo importante na escolha de
um produto, assim como o design. Lima (2013) explica que as classes C e D valorizam as
embalagens simples, porém resistentes, com boa aparência e que os recicláveis e
reaproveitáveis são bem vistos, desde que haja conformidade na relação custo-benefício.
Tabela 1 - Níveis de importância na escolha de produtos
Indicadores Relevância Grande
Importância Imparcial
Pouca
Importância
Qualidade
99% 1% --
Preço
86% 12% 2%
Atendimento
68% 23% 9%
Marca
22% 48% 30%
Indicações
43% 36% 21%
Design
43% 36% 21%
Não agride o ambiente
54% 30% 16%
Não testa em animais
57% 16% 27%
Investe na sociedade
39% 36% 25%
Embalagem reciclável
51% 25% 24%
Selos ecológicos
38% 29% 33%
Processo de produção
17% 34% 49%
Reutilização de resíduos
37% 27% 36%
Tratamento de água
43% 28% 29%
Energia Solar
29% 29% 42%
Energia limpa e renov.
35% 30% 35%
Reciclagem
52% 28% 20%
Fonte: Dados tabulados da pesquisa
O produto verde foi considerado como diferenciado dos demais por 82% dos
pesquisados; Outro dado obtido: 68% da amostra afirmou que reconhecem o valor agregado e
compreendem o preço superior dos produtos verdes, entretanto acreditam que o preço deveria
variar a partir dos custos de produção. Quanto à percepção de que os consumidores possuem
das empresas que utilizam dessa estratégia, acreditam que assim o fazem para melhorar a
imagem, como ferramenta de marketing e pelo reconhecimento de ser uma empresa verde.
10
Além do mais, 84% dos pesquisados afirmaram que, ao conhecer os valores verdes de uma
empresa, seu hábito de consumo pode ser influenciado para a compra.
O primeiro bloco possibilitou identificar que o consumo de produtos verdes faz parte
da vida de muitas pessoas, podendo influenciar no momento da compra e dar credibilidade às
marcas que a utilizam. No entanto, partes dos entrevistados não desejam pagar mais por isso,
a não ser que o atributo seja mostrado claramente e o consumidor constatar o benefício e
diferencial.
Bloco B: categorizar o conhecimento dos consumidores a respeito dos produtos verdes
Neste bloco, que analisou o segundo objetivo específico do estudo, a princípio foi
questionado se os pesquisadores saberiam o significado da palavra sustentabilidade, 91%
afirmaram que sim; 5% já ouviram falar e apenas 4% não reconhecem a palavra ou seu
significado. Foi solicitado que os pesquisados identificassem a frequência com que realizam
atitudes relativas à economia, planejamento, reciclagem e compra consciente, a partir das
categorias inspiradas pelo Instituto Akatu, a fim de classificá-los como consumidores
conscientes, engajados, iniciantes e indiferentes.
Tabela 2 - Indicadores de consumo
Atitudes
Frequência de atitudes
Indiferente Iniciante Consciente e
Engajado
Nunca Às Vezes Sempre
Desligo Lâmpada
Economia
1% 29% 70%
Fecho Torneira 4% 18% 78%
Desligo Eletrônicos 10% 45% 45%
Planejo compra de alimentos
Planejamento
18% 44% 38%
Planejo compra de roupas 18% 51% 31%
Peço Nota Fiscal 21% 51% 28%
Leio rótulos 8% 61% 31%
Uso verso do papel Reciclagem
3% 46% 52%
Separo Lixo 17% 39% 43%
Ações para Comunidade Compra
Sustentável
38% 53% 9%
Compartilho Informações 5% 56% 39%
Fonte: Dados tabulados da pesquisa
De acordo com a frequência de ações, os consumidores conscientes preocupam-se com
a economia, o qual tornaram um hábito desligar lâmpadas e eletrônicos e fechar torneiras. O
planejamento é feito com menor frequência, são iniciantes, assim como a preocupação com a
compra sustentável, a reciclagem é uma tendência de tornar-se parte da rotina dos
consumidores, em que 52% da amostra reutilizam papel e 43% separam o lixo.
Os consumidores conscientes e engajados preocupam-se mais com a economia,
confere valor à reciclagem, entretanto o ato de planejar compras é algo novo, adotado com
11
pouca frequência, assim como a realização de ações para comunidade e compartilhamento de
informações que conferem o comportamento sustentável.
Em contrapartida, conforme a classificação definida por Kotler (2010), 29% declarou-
se parte dos inovadores de tendências, 30% os que buscam valor e economia, 33% os que
combinam padrões e aguardam que o produto torne-se conhecido e indicado por terceiros e
9% consideram-se compradores cautelosos, que não acreditam em produtos verdes. O que
demonstrou que a maioria dos consumidores aguarda até que o produto torne-se parte do
mercado de massa para consumi-lo.
O segundo objetivo específico da pesquisa teve como proposta categorizar o
conhecimento dos consumidores a respeito dos produtos verdes. Foi possível averiguar que o
consumidor enxerga essa vertente como um benefício para o meio ambiente e as gerações
futuras, mas tem ressalvas quanto à finalidade comercial e propaganda enganosa. Segundo a
classificação do Instituto Akatu (2012), a amostra mostrou-se preocupada com a economia
que terão ao adotar medidas benéficas ao meio ambiente, são iniciantes em processos como
planejamento e compra sustentável, mas possuem consciência sobre ações de reciclagem e
economia de recursos naturais.
Conforme classificação de Kotler, a maioria da amostra demonstrou ser combinadores
de padrão, que consomem poucos produtos verdes, e seguem indicações de terceiros, no
entanto existe interesse por parte dos consumidores em adquirir produtos verdes pelo seu
diferencial e pela economia que isso lhes proporcionará.
Bloco C: avaliar os pontos fortes e fracos dessa estratégia
Este bloco buscou identificar os meios que influenciam a percepção do cliente sobre
empresas que apresentam preocupações ambientais. Os selos ambientais mostraram ser o
maior indicador de confiança sobre o um produto verde, com 36% de aprovação, seguido pela
propaganda, com 31% da opinião dos pesquisados. A relevância de informações nos rótulos
das embalagens foi avaliada como essencial para 63% da amostra. O esclarecimento de
informações nos rótulos e etiquetas é um ponto forte para marcas verdes, pois auxiliam o
consumidor durante a compra.
As marcas verdes foram percebidas por 33% dos entrevistados como empresas que se
preocupam com as questões ambientais. Dentre os respondentes, 21% acreditam que a
empresa é uma opção para quem deseja fazer compras sustentáveis; 20% acreditam tratar-se
de uma tendência no mercado e 12% acreditam que a partir das empresas e produtos verdes
seria necessário repensar os próprios hábitos de consumo.
12
O grau de confiança do consumidor estabelecido através de indicadores pode
determinar pontos fortes e fracos da estratégia verde. Quando a confiança é plena no que a
marca oferece, é percebido como um ponto forte. Caso exista indiferença ou pouca confiança
pode ser visto como um ponto desfavorável à marca. A qualidade é um indicador fundamental
na produção de qualquer produto, conforme esta pesquisa. Marcas que demonstram interesse
na preservação do meio ambiente e da sociedade são vistas com admiração por 36% dos
respondentes, o que torna um ponto forte.
Selos ecológicos e propagandas, apesar de tornar o produto verde mais conhecido, são
percebidos com desconfiança por 63% (selos) e 68% (propaganda) dos pesquisados, pois
muitos não conseguem atestar sua veracidade, informativos sobre a missão, visão e valores da
marca, assim como pesquisas de mercado, que demonstram confiança parcial; 56% afirmaram
que não se importam com a filosofia da marca e 55% dão pouca credibilidade para pesquisas
de mercado.
Nesse bloco foi possível avaliar os pontos fortes e fracos da estratégia de marcas ao
explorar produtos verdes, selos ambientais e propagandas, que são excelentes ferramentas
para fazer com que o consumidor tome conhecimento sobre determinado produto. Entretanto,
existe desconfiança quanto à credibilidade dessas marcas e produtos. Se trabalhado
corretamente, é um ponto forte para a marca. Também é possível observar que rótulos
informativos transmitem dados valiosos que auxiliam na compra. A preocupação com o meio
ambiente e com a sociedade são vistos com admiração. Esses fatores proporcionam maior
segurança ao consumidor quando for escolher um produto verde. No próximo bloco será
mostrado o perfil sociodemográfico dos entrevistados dessa pesquisa.
Bloco D: perfil da amostra
A amostra foi composta por moradores de Balneário Camboriú (53%) e Itajaí (40%) e
de cidades adjacentes (7%). Destes, 60% são mulheres e 40% homens, predominantemente
solteiros e jovens; das mulheres, 77% declarou-se solteira assim como 63% dos homens. A
faixa etária dos pesquisados foi composta por 35% com idades de 16 a 21 anos; 37% de 22 a
27 anos; 9% possuem 28 a 33 anos; 9% de 34 a 39 anos; 8% de 40 a 50 anos e 2% com idade
superior a 51 anos.
A renda familiar foi estimada por 34% dos respondentes que recebem de 4 a 10
salários mínimos, o que os enquadrou na Classe C. Quanto ao grau de instrução, 24% dos
pesquisados eram estudantes; 20%, além de estudar fazem estágio; 23% trabalham e estudam;
23% apenas trabalhavam; 1% está desempregado e 8% possui o próprio negócio.
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Os respondentes, em sua maioria, são acadêmicos da região. A escolaridade dos
mesmos é assim formada: 67% estão cursando ou não terminaram o ensino superior; 11% está
formado no ensino superior; 5% estão cursando pós-graduação e 12% possuem pós-graduação
completa. Apenas 5% possui somente o ensino médio.
Esses dados demonstram que o perfil da amostra é composto por pessoas com um
nível acadêmico superior, jovens, suscetíveis a novos aprendizados e mudanças de hábitos
que possam contribuir em prol da sustentabilidade e da diminuição do consumo exacerbado.
Cruzamento global dos dados
Dentre os 196 entrevistados foi possível observar que indicadores voltados para
sustentabilidade tem um grande impacto no comportamento de compra do consumidor. O fato
de não agredir o meio ambiente é de grande importância para 54% dos pesquisados, sendo
avaliado como um diferencial por muitos, inclusive para os que se dispõem pagar um pouco
mais por isso. A questão do preço é relativamente controversa, pois ainda que os pesquisados
aceitem o preço superior de um produto verde pelo seu diferencial, acreditam que o preço
deve ser estabelecido conforme os custos de produção.
Os pesquisados vinculam a ideia de produtos verdes e sustentabilidade à ecologia e à
diminuição no impacto ao meio ambiente. Embalagens com materiais recicláveis têm um
grande papel na formação do produto verde. A economia proporcionada é um fator de grande
importância, seja atribuída em ações cotidianas ou através da tecnologia de produtos verdes
que garantam uso de menos energia e recursos naturais. Os consumidores mostraram-se
iniciantes quanto ao planejamento e à compra sustentável, preferem combinar padrões,
aguardar indicações até que o produto atinja a massa e ganhe sua confiança. Esses os dados
são similares à pesquisa realizada pelo Instituto Akatu, em 2012.
A veracidade das informações dispostas em rótulos, selos e embalagens é de suma
importância para o consumidor. Propagandas são controversas, apesar de uma ótima fonte de
informações sobre o produto; os respondentes também se mostraram receosos quanto à prática
enganosa que o induziriam à compra sem introduzir valores e medidas reais quanto à
sustentabilidade. Informativos sobre missão, visão e valores e pesquisas de mercado foram
pouco valorizados pelos consumidores, embora estes admitissem sua utilidade para identificar
marcas ecologicamente corretas, e que são válidas para melhorar sua imagem perante a
sociedade e mercado, além de serem reconhecidas por seus esforços como uma ferramenta de
marketing para promover-se. Dessa forma, desde que conheça o mérito da marca, o cliente é
influenciado a seguir a tendência e estratégia verde.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo realizado teve como temática a sustentabilidade e os produtos verdes. O
debate a respeito do meio ambiente, que teve início na década de 60, cada vez mais é uma
preocupação que abrange a esfera política, econômica, social e ecológica.
O objetivo geral que orientou esse estudo foi analisar a percepção do consumidor em
relação ao produto verde. Buscou-se levantar as opiniões dos consumidores em relação às
práticas associadas à sustentabilidade para separar conforme as categorias propostas e analisar
a opinião a respeito dessa prática verde. Para atingir o objetivo geral, foram estabelecidos três
objetivos específicos que foram: (1) identificar o que leva os consumidores a escolher
produtos verdes, (2) categorizar o conhecimento dos consumidores a respeito dos produtos
verdes e (3) avaliar os pontos fortes e fracos dessa estratégia.
Relativo ao primeiro objetivo específico foi constatado que uma marca, ao adotar
medidas sustentáveis, como estratégia de marketing, passa a ter maior consideração do
consumidor; a qualidade e o preço são essenciais, mas a preocupação com o ambiente, com a
sociedade e com os animais faz com que o consumidor veja a marca com mais confiança e
admiração. Comparado ao Instituto Akatu (2012), foram obtidos resultados similares, em que
o produto verde é vinculado à vantagem econômica e de diferencial emocional no momento
da compra, ao escolher por um produto ecologicamente correto.
O segundo objetivo específico buscou categorizar o conhecimento a respeito dos
produtos verdes. Dos pesquisados, 91% compreendem o significado da palavra
sustentabilidade, amplo ou limitado, voltado para o ambiental. Quanto às categorias que
classificam os consumidores, apenas 9% consideram-se cautelosos ou indiferentes aos
produtos verdes – que não acreditam no conceito e veem como propaganda enganosa,
modismo, ou apenas uma estratégia para aumentar os lucros da empresa. Essa ressalva é
pequena para a quantidade de consumidores que enxergam essa vertente como benefício e
uma forma de melhoria para o meio ambiente e futuras gerações.
O último objetivo específico buscou compreender os pontos favoráveis e
desfavoráveis dessa ação. Como favorável: menor impacto ao meio ambiente, equilibro,
harmonia e proteção da natureza, sustentabilidade, preocupação com as gerações futuras em
âmbito social, econômico e ecológico. Quanto aos aspectos desfavoráveis, o produto verde é
ainda visto por uma pequena parcela de pessoas como uma estratégia de marketing que visa o
lucro, propaganda enganosa e modismo.
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Os selos ecológicos e as propagandas são os maiores meios para conhecer mais a
respeito de um produto verde. Entretanto, a confiança nos mesmos ainda é parcial, devido ao
fato de haver discursos verdes falsos que vinculam ideais não aplicados pela marca. Os
produtos verdes são percebidos pelos consumidores como vantagem para empresas e
benefício à ecologia. É uma estratégia em ascensão, pois busca melhorias a sociedade, ao
meio ambiente para as atuais e futuras gerações.
Quanto às limitações do trabalho, é necessário mencionar as restrições a respeito da
amostra e do levantamento de dados. Buscaram-se amostras nas cidades de Balneário
Camboriú e Itajaí, porém, devido ao fato de uma parcela dos entrevistados serem acadêmicos
da Univali, houve ocorrência de moradia em outras regiões além das mencionadas. Por esse
mesmo fator, ao entrevistar acadêmicos, foi constatado que muitos não são considerados
consumidores ativos, por serem dependentes de parentes, entretanto foi solicitado que
considerassem seus hábitos de consumo de uma forma geral.
Por fim, este projeto buscou fomentar a discussão sobre o desenvolvimento sustentável
no meio acadêmico e empresarial, evidenciando suas aplicações práticas e a percepção dos
consumidores. Como sugestão para futuras pesquisas, recomenda-se novas investigações que
levem em conta níveis empresariais de diversos setores e o aprofundamento do tema sobre
consumidores, a fim de realizar comparações entre os resultados obtidos e adquirir maior
conhecimento sobre o tema sustentabilidade.
REFERÊNCIAS
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consciente no Brasil – Percepção da responsabilidade social empresarial pelo consumidor
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2006.
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estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
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