PROen Laurent Sabbah

Communication

Thierry LibaertSylvie Recoules

Laurent SabbahenPRO

62 outils12 plans d’action métier

Compléments numériquesclé en main à télécharger

CommunicationenPRO

62 outils et 12 plans d’action répartis en 11 objectifs :1. Piloter la communication à 360°

2. Développer sa notoriété et son image de marque

3. Construire sa réputation et son e-réputation

4. Élaborer sa communication digitale

5. Mettre en place des Relations Publiques et des Relations Presse

6. Dynamiser la communication interne

7. Gérer sa communication en période de crise

8. Innover en communication

9. Travailler avec les agences de communication

10. Développer les relations interculturelles

11. Appréhender la communication de demain

ISBN 978-2-311-62223-2

Pro en, des ouvrages pour développer vos compétences professionnelles, avec :

• Tous les outils à maîtriser, illustrés par des visuels simples.

• Des exemples d’application et des cas d’entreprise.

• Des plans d’action concrets facilement mobilisables.

• Des zooms sur les dernières innovations.

• Des infos et conseils pratiques.

• Un lexique français-anglais des principaux termes du domaine.

Ressources numériques réutilisables, disponibles gratuitement en ligne :

• Schéma de communication de Lasswell

• Tableau de fixation des objectifs

• Plan de communication

• Matrice de décision

• Planning directeur

• Matrice SWOT

• Schéma des typologies de crise

• Courbe de la vie d’une crise

Auteurs - Thierry Libaert est professeur des universités en sciences de la communication. Il a enseigné à l’université catholique de Louvain, à l’École de la communication de Sciences Po Paris et au CELSA. Il est l’auteur de nombreux livres et articles sur la communication d’entreprise.

- Sylvie Recoules est diplômée de l’université de Toulouse et a évolué en entreprises B2B. Gérante d’une société de communication et de conseil, elle est professeur et responsable de programmes à Toulouse Business School.

- Laurent Sabbah est diplômé de Sciences Po et du CELSA. Il est consultant et formateur en com-munication des entreprises. Il a été directeur de la communication interne et managériale d’un grand groupe de tourisme, consultant en Relations Publiques et journaliste-reporter TV/radio.

Public• Collaborateurs de la fonction Communication, cadres, managers

• Consultants, formateurs

• Étudiants, stagiaires de la formation continue

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Présentation de l’ouvrage . . . . . . . . . . . . . .5

Avant-propos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

Objectif 1 – Piloter la communication à 360° 8

Outil 1 Le diagnostic QQOQCCP . . . . . . . . 10

Outil 2 Le duo objectifs–cibles . . . . . . . . . 12

Outil 3 Le plan de communication . . . . . . 14

Outil 4 Le tableau de suivi . . . . . . . . . . . . 16

Outil 5 La gestion de projet . . . . . . . . . . . 18PLAN D’ACTIONDécliner le plan de communication en actions concrètes . . . . . . . . . . . . . . . 20

Objectif 2 – Développer sa notoriété et son image de marque 24

Outil 6 Le nom et la signature . . . . . . . . . 26

Outil 7 Le logo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Outil 8 La charte graphique . . . . . . . . . . . 30

Outil 9 Le storytelling et le vidéotelling . . 32

Outil 10 Le spot publicitaire . . . . . . . . . . . 34

Outil 11 La campagne de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36PLAN D’ACTIONConstruire une campagne de communication marque employeur . . . 38

Objectif 3 – Construire sa réputation et son e-réputation 42

Outil 12 Les réseaux sociaux . . . . . . . . . . 44

Outil 13 Les Relations Presse et RP 2 .0 . . 46

Outil 14 Les blogueurs . . . . . . . . . . . . . . . 48

Outil 15 Les forums . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Outil 16 Le personal branding . . . . . . . . . 52

Outil 17 L’événement digital interactif : le « live » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54PLAN D’ACTIONAccroître sa visibilité numérique . . . . . . 56

Objectif 4 – Élaborer sa communication digitale 60

Outil 18 Les plateformes de social gaming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Outil 19 Le partage de documents . . . . . 64

Outil 20 La relation client ou Customer Relationship Management . . . . . . . . . . . . . 66

Outil 21 Le contenu client . . . . . . . . . . . . 68

Outil 22 La grille multicanal . . . . . . . . . . . 70PLAN D’ACTIONConstruire sa stratégie multicanal . . . . 72

Objectif 5 – Mettre en place des Relations Publiques et des Relations Presse 76

Outil 23 Le plan de Relations Publiques . 78

Outil 24 Les salons commerciaux et de recrutement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Outil 25 Le médiatraining . . . . . . . . . . . . . 82

Outil 26 Le communiqué de presse . . . . . 84

Outil 27 Le dossier de presse . . . . . . . . . 86

Outil 28 La conférence de presse . . . . . . 88PLAN D’ACTIONConstruire une stratégie de Relations Presse . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Objectif 6 – Dynamiser la communication interne 94

Outil 29 L’audit de culture . . . . . . . . . . . . 96

Outil 30 La remontée d’informations . . . 98

Outil 31 Le discours du dirigeant . . . . . . 100

Outil 32 Les outils pour manager . . . . . 102

Outil 33 La stratégie de communication interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Outil 34 Le guide des bonnes pratiques 106PLAN D’ACTIONChoisir et mettre en place un projet digital interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

Sommaire


Objectif 7 – Gérer sa communication en période de crise 112

Outil 35 Les typologies de crise . . . . . . . 114Outil 36 La gestion d’un bad buzz . . . . . 116Outil 37 La cybercrise . . . . . . . . . . . . . . . 118Outil 38 Différentes stratégies de gestion de crise . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120Outil 39 La cellule de crise . . . . . . . . . . . 122Outil 40 La protection des fichiers stratégiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124PLANS D’ACTIONI Identifier ses sources potentielles de crise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126II Construire ses messages en fonction des cibles . . . . . . . . . . . . . 128

Objectif 8 – Innover en communication 130

Outil 41 Start-up et dispositif malin . . . 132Outil 42 La Responsabilité Sociétale et Environnementale (RSE) . . . . . . . . . . . 134Outil 43 La veille informationnelle . . . . . 136Outil 44 Les événements IRL (In Real Life) : le meet-up . . . . . . . . . . . . 138Outil 45 L’événement digital collaboratif : le webinar . . . . . . . . . . . . . . 140Outil 46 Les messages innovants (interactifs) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142PLAN D’ACTIONAppréhender la communication différemment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Objectif 9 – Travailler avec les agences de communication 148

Outil 47 Le choix de l’agence . . . . . . . . . 150Outil 48 L’organisation d’une compétition . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152Outil 49 Le brief . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154Outil 50 Les critères de choix . . . . . . . . 156Outil 51 Le contrat . . . . . . . . . . . . . . . . . 158Outil 52 Le processus d’accompagnement et de conseil . . . . . . 160PLAN D’ACTIONAgir soi-même ou sous-traiter ? . . . . . 162

Objectif 10 – Développer les relations interculturelles 166

Outil 53 Cartographie des cultures (rôle interne et externe) . . . . . . . . . . . . . . 168

Outil 54 Les méthodes de travail . . . . . . 170

Outil 55 Les types de management . . . . 172

Outil 56 La visioconférence et la webconférence . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

Outil 57 Les freins culturels . . . . . . . . . . 176PLAN D’ACTIONCommuniquer à distance . . . . . . . . . . . 178

Objectif 11 – Appréhender la communication de demain 182

Outil 58 Le Web 3 .0 . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

Outil 59 Les applications . . . . . . . . . . . . 186

Outil 60 Les lieux numériques . . . . . . . . 188

Outil 61 L’écoute et le relationnel client 190

Outil 62 Les big data . . . . . . . . . . . . . . . . 192PLAN D’ACTIONCréer des contenus attractifs pour les supports digitaux . . . . . . . . . . . . . . 194

Lexique français-anglais . . . . . . . . . . . . . 198Bibliographie et sitographie . . . . . . . . . 200Compléments numériques . . . . . . . . . . . 203Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204



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COLLECTION PRO en ... Vous êtes cadre, manager, consultant...Vous êtes étudiant et vous vous préparez à la vie active...Vous êtes stagiaire de la formation professionnelle... Vous souhaitez découvrir des ouvrages vous permettant de développer effi-cacement, dans un temps raisonnable, vos compétences professionnelles actuelles ou de préparer votre avenir. PRO EN... vous permet de poursuivre ce but, grâce à :– Une structure simple ;– Des outils présentés avec concision et de façon visuelle ;– Des plans d’action immédiatement mobilisables ;– Des conseils, cas d’entreprise, informations complémentaires... Collection rédigée par des équipes d’experts terrain et d’enseignants/forma-teurs passionnés par leur métier, PRO EN... est pratique, concret, opérationnel, et accessible. Vous trouverez dans cet ouvrage : 11 Objectifs comportant chacun : – une brève Introduction du chapitre, les points saillants et l’annonce des outils qui vont être abordés ; – 3 à 8 OUTILS « métier » : fonctionnement, contextes d’utilisation, visuel explicatif (schéma, matrice, tableau...), exemple d’application concret (issu du domaine professionnel traité, dans des contextes très variés : industrie, services, conseil...), pièges à éviter ; – un PLAN D’ACTION orienté « objectif » avec les actions prioritaires à mobili-ser, les interlocuteurs à solliciter, les moyens à mettre en œuvre, des points de vigilance, des encadrés informatifs (Info +) ; des éclairages experts complémentaires (Conseil de pro) ; des apports novateurs (Quoi de neuf ?) permettant de mettre à jour vos compétences...) ; des Cas d’entreprise ; les critères de réussite du plan d’action.

Vous trouverez page 203 la liste des compléments numériques de l’ouvrage.


6

Pourquoi ce livre ?

En préambuleLa communication d’entreprise est un domaine dans lequel chacun s’estime naturellement compétent. Pourtant, c’est un métier dont le maniement des techniques ne peut s’impro-viser. Si l’on ne maîtrise pas les bases fondamentales des métiers de la communication, on peut tomber dans une approche purement instrumentale où l’on produit des outils de communication sans bien cerner la fonction ou l’efficacité de chacun.Nous avons souhaité dans cet ouvrage apporter le minimum de connaissances stra-tégiques sur la fonction communication, de manière à ce que vous privilégiiez en per-manence la question du « Pourquoi » avant celle du « Comment ». Trop souvent, des entreprises se lancent dans la rédaction de communiqués de presse, font des stands aux foires commerciales, relookent leur site Web sans s’interroger en profondeur sur les objectifs poursuivis ou sur les cibles auxquelles ces outils conduisent. C’est donc un livre qui conjugue idéalement les questions fondamentales et le mode d’emploi des outils à utiliser pour une pleine efficacité.

Comment cet ouvrage a-t-il été réalisé ?Ce livre est issu d’une belle aventure de coopération entre le monde du conseil en agence qui fournit le recul critique et la vision opérationnelle, le monde de l’entreprise qui connaît ses enjeux, ses contraintes et la nécessité d’obtenir, si possible le plus rapidement, des résultats concrets, et le monde de l’enseignement qui apporte la pédagogie nécessaire pour rendre les choses claires et toujours faciles à comprendre. Nous en profitons ici pour remercier tous nos interlocuteurs qui nous ont permis, grâce à leurs témoignages, d’enrichir ce livre en le rendant toujours très concret.

À qui s’adresse cet ouvrage ?Ce livre s’adresse à tous les responsables, en entreprise ou en agence, qui ont à mettre en œuvre, dans leur activité, des actions de communication, c’est-à-dire à tout le monde, puisque la communication est incontournable dans une activité professionnelle.Nous avons fait en sorte que cet ouvrage soit compréhensible par ceux qui n’ont aucune formation en communication, qu’il soit utile autant au chargé de communication en entreprise qu’au directeur d’une PME qui doit bien souvent, en l’absence d’une fonction communication définie dans son entreprise, se débrouiller avec les moyens du bord en sollicitant ses équipes. C’est donc un ouvrage qui s’adresse à un lecteur soucieux de bien comprendre les ressorts de la communication pour mieux l’utiliser et la rendre plus efficace. Enfin, nous pensons que les étudiants en fin de cursus et les professionnels en formation continue jugeront utile la découverte de ces outils et plans d’action « métier ».


7

Qu’est-ce que la communication ?La communication est un terme galvaudé. On parle de communication des entreprises, de communication interpersonnelle, de voies de communication pour évoquer les infras-tructures routières, et depuis quelques années on parle de « la com’ » pour évoquer le fait que la communication ne serait que manipulation, artifice, cocktails et petits fours.Mais la communication, ce n’est pas cela ! C’est ce qui permet à l’entreprise de dévelop-per son image pour attirer ses clients, c’est ce qui donne de la valeur à la marque, ce qui mobilise les collaborateurs et surtout, c’est ce qui fixe une ambition permettant de mieux avancer. Certaines entreprises ont essayé de savoir combien valait leur image. Et les résultats en ont surpris plus d’un. Fréquemment, la valeur de l’image était supérieure à l’ensemble des actifs tangibles de l’entreprise. Autant dire que si la communication a un coût, d’ailleurs souvent limité, elle n’a pas de prix !

Que propose notre ouvrage ?11 objectifs, 62 outils et 12 plans d’action. Tous les grands domaines de la communication sont ici expliqués, toujours avec simplicité et dans une optique constante de pragmatisme. L’enjeu du premier objectif est de faire connaître les bases d’un pilotage professionnel de la communication, essentiel autour du plan de communication et de la nécessité de toujours penser les objectifs en liaison avec les cibles.Les objectifs 2, 3 et 4 présentent les éléments essentiels de la réputation de l’entreprise, désormais étroitement imbriqués avec les questions digitales.L’objectif 5 expose les principes clés des relations presse et particulièrement les outils essentiels du communiqué de presse et de la conférence de presse. Il présente également les modalités d’une présence efficace dans un salon commercial ou de recrutement.L’objectif 6 présente les moyens de dynamiser sa communication interne. Celle-ci, souvent oubliée dans les stratégies de communication, est pourtant essentielle pour motiver les collaborateurs et faire de ceux-ci des ambassadeurs de l’entreprise.L’objectif 7 traite de la communication de crise. Plus aucune entreprise n’est aujourd’hui à l’abri de crises, il nous a semblé impératif de présenter quelques bases.Les objectifs 8 et 11 exposent les innovations dans le domaine de la communication et ouvrent sur les perspectives de la communication de demain. Le domaine évolue en permanence et il est important de ne pas passer à côté d’importantes nouveautés.L’objectif 9 formule les modalités d’une bonne collaboration avec une agence de com-munication. Trop souvent, les entreprises confient des missions à des agences, puis se plaignent des résultats. Savoir choisir la bonne agence, préparer le bon contrat et piloter sa mise en œuvre est nécessaire pour des relations constructives.L’objectif 10 présente les relations interculturelles. À l’heure de la mondialisation, toute communication doit s’exercer dans une optique de multiculturalisme, pour les collaborateurs ou vis-à-vis des publics externes internationaux. On ne communique pas de la même manière dans tous les endroits du globe et la communication doit tenir compte des spécificités.

Vous l’avez compris, cet ouvrage veut aller à l’essentiel et vous permettre le plus rapi-dement possible de maîtriser les principaux éléments d’une communication efficace.


76

Signe des temps, les « Relations Publiques » deviennent souvent « Relations Publics ». Et ce n’est pas un détail. Par cette évolution sémantique, les profes-

sionnels du secteur veulent signifier que leur métier doit sortir de la confusion. Il ne s’agit pas d’une expertise basée sur des mondanités autour de petits fours mais d’une approche globale de la communication centrée sur la capacité à entretenir des relations régulières ou ponctuelles avec différents publics dont les journa-listes (Relations Presse). Pour les entreprises et les marques, cela se traduit par une volonté : entrer en contact et en conversation avec leurs parties prenantes pour développer leur notoriété, leur image et leur réputation. Se faire connaître et se faire apprécier est aujourd’hui indispensable pour vendre un produit ou un service, valoriser une idée, mettre en avant une personnalité ou une équipe.

Élaborer une stratégie de Relations Publiques et de Relations Presse est un fon-damental pour les entreprises :• Bâtir des Relations Publiques permet de valoriser ses atouts auprès de ses parties prenantes.• Développer des Relations Presse offre à des produits et des services une vitrine médiatique.• Entretenir des relations fructueuses et durables avec ses publics permet d’ac-croître sa crédibilité et de se distinguer de la concurrence.

Ce chapitre fournira des réponses aux questions suivantes :

✓ Comment construire un plan de Relations Publiques efficace ?

✓ Comment rédiger un communiqué de presse pour intéresser les journalistes ?

✓ Comment préparer une interview grâce au médiatraining ?

✓ Comment organiser une conférence de presse pour assurer une reprise de ses messages dans les médias ?

✓ Comment tirer son épingle du jeu lors d’un salon commercial ou de recrutement en suscitant l’intérêt des visiteurs ?

Mettre en place des Relations Publiques et des Relations PresseObjectif 5


77

Les outils clés

Le plan de Relations Publiques

La mise en place d’une stra-tégie de Relations Publiques et des actions de communi-cation qui l’accompagnent permet de développer la notoriété de l’entreprise et de nourrir sa réputation.

Outil 23

p. 78

Outil 26Le communiqué

de presseSur le bureau ou l’ordina-teur des journalistes, les communiqués de presse se suivent mais ne doivent pas se ressembler. En suivant quelques règles, les vôtres capteront l’attention de ses destinataires.

p. 84

Outil 24Les salons

commerciaux et de recrutement

Attirer les visiteurs lors d’un salon commercial ou de recrutement en éveillant leur intérêt est un défi. Le succès passe par une com-munication bien pensée avant, pendant et après l’événement.

p. 80

Outil 27Le dossier de presse

Apporter une information complète, attractive, structu-rée et accessible permet aux informations d’être reprises par les médias et de conso-lider son image.

p. 86

Outil 25Le médiatraining

Parler devant une caméra ou devant un micro n’a rien de naturel et ne s’improvise pas. Le médiatraining permet, en travaillant sur le fond et la forme de son intervention, d’être prêt le jour J.

p. 82

Outil 28La conférence

de presseRéunir des journalistes lors d’une conférence de presse est un événement qui se prépare tant dans sa mise en scène que dans ses contenus et son suivi.

p. 88

Le plan d’actionConstruire une stratégie de Relations Presse . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 90Identifier clairement les objectifs de communication de l’entreprise est indispensable pour élaborer une stratégie de Relations Presse pertinente. À travers elle, pourra étendre la notoriété de l’entreprise et/ou de la marque. Il s’agira de comprendre le fonctionnement des médias et les besoins des journalistes pour :• intéresser les journalistes ;• mesurer l’efficacité d’une stratégie de Relations Presse.


78


PrésentationLes Relations Publiques concernent tous les secteurs de la communication depuis la com-munication de marque, la communication financière en passant par les affaires publiques et la communication interne. Elles visent des audiences différentes comme les action-naires, les clients, les collaborateurs, les pouvoirs publics ou les partenaires. En fonction des enjeux de l’entreprise, il faudra entrer en relation avec ces publics. L’élaboration d’une stratégie retranscrite dans un plan de Relations Publiques permettra de faire parvenir le bon message, au bon moment, à la bonne cible et ainsi enclencher une conversation.

Cinq questions pour construire un plan de Relations Publiques• Quels sont les objectifs de communication ? Cette étape est cruciale. Les objectifs vont guider toutes les actions de communication. Ils découlent des objectifs straté-giques de l’entreprise et doivent contribuer à leur atteinte. Ils seront SMART en étant Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes (par rapport aux moyens disponibles) et Temporellement définis (calendrier).• Quelles cibles viser ? Il ne s’agit pas d’établir des liens avec tous les publics mais d’iden-tifier ceux qui sont importants pour atteindre les objectifs. Il est nécessaire de les prioriser.• Quels contenus produire ? Bill Gates résume cet enjeu : « Content is King ». La diffusion de contenus est essentielle. Ils permettront d’entrer en relation avec les publics. Ils contri-bueront à un meilleur référencement naturel (SEO), à susciter l’engagement des cibles et à valoriser les produits et services.• Quels médias utiliser ? Le choix des supports de communication, offline ou online, dépend des trois étapes précédentes. Créer un blog, donner une interview ou animer un stand (➜ cf. Outil 24) est étroitement lié aux usages des cibles.• Quels indicateurs de résultats suivre ? Ce qui n’est pas mesuré n’est pas piloté. Les indicateurs de performance permettent de gérer l’efficacité des actions menées sur le plan quantitatif et qualitatif : nombre de contacts, nombre d’interactions, nature des commentaires, taux d’engagement…

L’intérêt d’élaborer un plan de Relations Publiques• Clarifier les buts visés et les actions de communication nécessaires.• Arbitrer entre différentes options au regard des objectifs fixés.• Piloter et mesurer les actions de communication dans un cadre défini.

Complément numérique ➜ lienmini.fr/proen27

Le plan de Relations Publiques23



79

Le plan de Relations Publiques

Fixer lesobjectifs

Identifierles cibles Mesurer

les résultats

Élaborerles contenus

Choisirles médias

Un exemple d’applicationL’éditeur Balzac & Co. sort un nouveau livre, Les Aventures de Tony, destiné à un public jeune (8-13 ans). Un plan de Relations Publiques est élaboré afin de faire connaître large-ment cette publication aux jeunes lecteurs et aux influenceurs.• Trois objectifs de communication sont définis : faire connaître le personnage ; dévelop-per une version digitale et interactive du livre ; créer et animer le Club des amis de Tony.• Cibles : les parties prenantes prioritaires (directes et indirectes) sont identifiées : jeunes lecteurs, journalistes TV des émissions « Enfants », parents et blogueurs.• Contenus : une série d’images de Tony est créée ainsi que de courtes vidéos retraçant son périple à travers le monde. Un jeu concours est mis en ligne, il permet de recueillir des adresses e-mail et des données sur l’âge, les goûts et la localisation des jeunes joueurs.• Médias : une page Facebook « Tony » est animée quotidiennement. En outre, l’éditeur est présent au Salon du livre de jeunesse de Montreuil et crée des animations sur Snapchat.• Résultats : à travers sa présence digitale, Balzac & Co. a pu toucher 123 000 jeunes lecteurs ; 37 % ont « liké » la page Tony et 12 % ont posté une photo.

Les pièges à éviter- Diffuser le même contenu à toutes les parties prenantes.- Définir des objectifs trop larges.- Multiplier les contenus et les médias sans tenir compte de leur complémentarité.

!


86


PrésentationAvec le communiqué de presse (➜ cf. Outil 26), le dossier de presse est un support de com-munication incontournable pour réaliser des relations presse. Destiné aux journalistes, il doit apporter des informations complètes et fiables sur un sujet précis afin de les aider à préparer un article, un reportage ou une interview. Généralement, il vient en complément du communiqué de presse et permet d’approfondir les thèmes abordés par ce document synthétique. Dans le fond et dans la forme, il est à la fois rigoureux et attractif pour attirer l’attention des journalistes. Il répond aux questions qu’ils se posent et doit contenir des informations inédites. Il est remis lors d’une conférence de presse (➜ cf. Outil 28), en main propre lors d’une rencontre ou envoyé par courrier. Il peut être accessible en version digitale et téléchargeable sur le site Web de l’entreprise. Il comprend une dizaine de pages en moyenne.

Le dossier de presse en sept points1. Une couverture ou page de garde. Elle indique le nom de l’événement ou du nouveau produit et comporte le logo de l’entreprise et une date. Les éléments du dossier de presse sont le plus souvent rassemblés dans une chemise cartonnée. Le graphisme doit être soigné. Des supports plus originaux peuvent être imaginés s’ils sont cohérents avec la nature de l’information présentée.2. Un sommaire. En un coup d’œil, le journaliste prend connaissance du contenu du dossier. Les titres des différents documents sont explicites et le numéro des pages est indiqué.3. Une actualité. Un communiqué de presse décrit en une page l’information principale : lancement de produit, événement, résultats financiers…4. Des éléments de contexte. Des informations complètent le communiqué de presse : données de marché, articles de presse de référence ou interviews.5. Des informations sur l’entreprise. Sous la forme de fiches, des informations qualitatives et quantitatives sur l’entreprise sont regroupées. Elles concernent l’histoire, les chiffres clés, la stratégie ou l’organisation.6. Des documents complémentaires. Sur un support ad hoc comme une clé USB ou via un flashcode, des photos, vidéos ou infographies sont accessibles et téléchargeables.7. Des contacts. Les noms, les titres et les coordonnées des personnes pouvant répondre aux questions des journalistes constituent aussi le dossier.

L’intérêt du dossier de presse• Informer les médias sur un sujet précis.• Atteindre les journalistes avec des informations rigoureuses et attractives.

Le dossier de presse27



87

Le dossier de presse

Couverture1

Sommaire2

Actualité3

Éléments decontexte

4Information sur

l’entreprise

5

Documentscomplémentaires

6

Contacts7

Dossierde presse

Un exemple d’applicationFive O’Clock est une marque d’horlogerie, dont les ateliers sont à Bordeaux. Elle vient de sortir sa nouvelle création, une montre écologique fabriquée à partir de fibres de carbone et de bambou. En prévision du Salon international de la bijouterie de Venise (➜ cf. Outil 24), l’attachée de presse doit concevoir un dossier de presse pour présenter aux médias ce nouveau produit.1. Couverture. Une illustration stylisée avec un « tissage » de fibres de carbone et de bambou orne la couverture vert foncé du dossier de presse.2. Sommaire. Les quatre fiches constituant le dossier sont succinctement présentées. Elles sont numérotées pour être facilement accessibles.3. Actualité. Un communiqué de presse annonce la sortie de la nouvelle montre écologique.4. Éléments de contexte. Un article déjà paru dans la presse japonaise est traduit et intégré au dossier ainsi que des échantillons de la matière « carbone-bambou ».5. Informations sur l’entreprise. Un historique de Five O’clock en cinq dates et le portrait de l’artisan à l’origine du nouveau produit figurent dans le dossier.6. Documents complémentaires. De magnifiques photos de la montre sont disponibles via le site internet de la marque.7. Contacts. Sur le rabat du dossier cartonné est insérée une carte de visite de l’attaché de presse.

Les pièges à éviter- Intégrer une multitude d’informations sans lien direct avec le sujet traité.- Utiliser un langage trop technique (jargon).- Faire du remplissage pour que le dossier soit consistant.- Proposer un dossier trop luxueux alors que l’on parle d’environnement, par exemple.

!



90

Plan d’action Construire une stratégie

de Relations PresseLes bénéfices de ce plan d’action• Faire connaître les produits, les services et les initiatives aux parties prenantes de l’entreprise par l’intermédiaire des médias.• Développer la notoriété et la réputation de l’entreprise.• Établir des liens réguliers et solides avec des journalistes. Ils seront particu-lièrement utiles en cas de crise ➜ cf. Objectif 7.• Optimiser vos budgets de communication en bénéficiant de l’audience des médias.

Intéresser les journalistes

Pourquoi ?L’objectif d’une stratégie de Relations Presse est d’attirer l’attention des journalistes sur une entreprise, une marque, un produit… L’enjeu est de taille tant ils sont sollicités de toutes parts et doivent faire, rapidement, un choix draconien parmi les centaines d’informations reçues.

- Obtenir un article, un reportage ou une inter-view dans un média consulté par les cibles de communication.

- Répondre aux besoins de journalistes en satis-faisant ses lecteurs, ses internautes, ses audi-teurs ou ses téléspectateurs.

- Établir un lien de confiance avec des interlocu-teurs stratégiques pour la réputation.

Avec quels interlocuteurs ?Il ne s’agit pas de viser tous les journalistes mais d’identifier ceux qui représentent un véritable intérêt. Connaître leur profil, suivre leurs productions et la ligne éditoriale de leur média et identifier les formats qu’ils utilisent (reportage, chronique, interview, éditorial…) permet de cibler précisément ses interlocuteurs et d’accroître l’efficacité de la stratégie de Rela-tions Presse. Ce travail peut être réalisé par :

- Une attachée de presse externe ou interne à l’entreprise.

- Une agence de communication.

- Des plateformes Web spécialisées dans les relations presse.

Les actions prioritaires à mettre en œuvre

Intéresser les journalistes(voir ci-dessous)

Mesurer l’efficacité d’une stratégie de Relations Presse(voir p. 92-93)



91

Avec quels outils ?Plusieurs canaux peuvent être utilisés pour joindre les journalistes sachant qu’il faudra toujours faire preuve d’opiniâtreté.

- L’e-mail : il est peu intrusif et le message sera en concurrence avec des centaines d’autres. Il faut travailler sa forme et aller à l’essentiel.

- Le téléphone de bureau : il est efficace et gérable pour les journalistes. Votre interlocu-teur sera toujours dérangé ! Il faut alors faire preuve de courtoisie sans être obséquieux, et formuler en quelques mots l’information et son intérêt.

- Le téléphone portable : à éviter sauf si lors d’un premier contact le journaliste demande de le joindre par ce canal.

- Le courrier postal : il est de moins en moins utilisé sauf pour les supports de communica-tion particuliers (livre, dossier de presse origi-nal, communiqué de presse accompagné d’un produit ou d’un échantillon).

- Le site Internet de l’entreprise : la création et l’animation d’un « espace presse » sur votre site Web sont une façon complémentaire d’accéder aux informations. Il doit être mis à

jour et son adresse doit figurer sur toutes les publications.

- Le message privé (MP) sur Twitter : une bonne façon de joindre un journaliste. Ce type de message n’est pas limité à 140 caractères. On veillera tout de même à être synthétique !

Avec quels moyens ?En inscrivant la stratégie de Relations Presse ➜ cf. Outil 23 dans la durée et en personna-lisant les sollicitations, on a plus de chance d’arriver à ses fins, grâce à :

- Des objectifs clairement définis.

- Des cibles bien identifiées.

- Des messages percutants, nouveaux et origi-naux tant sur la forme que le fond.

Points de vigilance✓ Pour intéresser un journaliste, privilégiez le concret à l’abstrait, l’humain à l’institutionnel, le particulier au général et le proche au lointain.✓ Mais, avant tout, maîtrisez parfaitement votre sujet !

Cas d’entreprise

Lancement d’une nouvelle génération d’hôtels« Les relations presse organisées par le groupe AccorHotels pour le lancement de la nouvelle chaîne hôtelière JO&JOE, destinée aux millenials, a été remarquable », explique Kira Mitrofanoff, rédactrice en chef adjointe du magazine Challenges. « Le premier rendez-vous a eu lieu plusieurs semaines avant le dévoilement du concept. Le sujet était confidentiel et un climat de confiance s’est tout de suite installé. J’ai pu interroger des opérationnels comme Frédéric Fontaine, directeur du Marketing innovation Lab du groupe. Ils étaient au cœur du projet et en ont parlé très librement. Quelques jours plus tard, j’ai rencontré des étudiants de la Web School Factory, et leur professeur, intégrés à cette aventure.

Puis, lors d’un troisième rendez-vous, j’ai visité l’espace où était installé et testé un mobilier hôtelier très innovant. Dès le départ, j’ai senti qu’il y avait une belle histoire à raconter et cela s’est confirmé au fur et à mesure que je récoltais des informa-tions. Les interlocuteurs connaissaient leur sujet et savaient en parler. J’ai pu rédiger une double page pour le magazine et réaliser un diaporama commenté pour notre site Web. Ils sont sortis au moment de l’annonce offi-cielle. Tout le monde a joué le jeu ! C’était à la fois plaisant et efficace. Pour information, les sollicitations sont nombreuses, je reçois quotidiennement 600 mails ! »



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Mesurer l’efficacité d’une stratégie de Relations Presse

Pourquoi ?Toute stratégie de Relations Presse s’accom-pagne d’une phase d’évaluation. Pour gérer efficacement les actions mises en œuvre, il est impératif de mesurer leur impact. Durant son déploiement comme à la fin de l’opération, le pilotage des relations avec les journalistes doit être suivi grâce à des indicateurs quantitatifs et qualitatifs. Ces éléments permettent d’ajuster la stratégie en ayant une visibilité précise sur ses retombées. Ils contribuent également à légitimer un domaine, la communication, où la subjectivité prend souvent le pas sur la rationalité.

- Piloter une stratégie de relations presse néces-site de l’évaluer.

- Savoir si la stratégie est efficiente, c’est-à-dire si les moyens mobilisés sont cohérents avec les résultats obtenus.

- Valoriser les actions de communication et le travail accompli.

- Pouvoir rendre des comptes à un manager, un client ou évaluer le travail d’un fournisseur ou d’un partenaire (ex. : agence de communica-tion, consultant, attaché(e) de presse).

Avec quels interlocuteurs ?L’évaluation des actions de communication ne s’improvise pas. Elle implique de la méthode et du savoir-faire. Elle doit couvrir l’ensemble des canaux de diffusion :

- Les instituts et cabinets spécialisés dans les études possèdent l’expérience et les compé-tences pour accompagner une démarche d’évaluation en recueillant des données et en les analysants.

- Dans les entreprises, les services communi-cation peuvent mettre en place des tableaux de bord.

- Les plateformes de relations presse sont une source d’information et possèdent des outils pour évaluer les retombées presse suite, par exemple, à la diffusion d’un communiqué.

- De façon plus rudimentaire, un(e) attaché(e) de presse pourra fournir quelques données quantitatives.

Avec quels outils ?Les indicateurs de performance (KPI, Key Performance Indicators) permettent d’évaluer les actions de communication :

- La fixation d’objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Tempo-rellement définis). Ces objectifs deviendront la référence dans une démarche d’évaluation. À la fin d’une opération, ils permettront d’obser-ver le décalage entre des résultats attendus et des résultats obtenus.

- L’élaboration de critères de performance pertinents (KPI) est essentielle pour déter-miner sur quelle base se fera la mesure des actions : les critères quantitatifs évaluent la couverture médiatique obtenue ; les critères qualitatifs se focalisent sur les contenus, sur la reprise des messages, sur les mots utilisés et la nature des médias.

- Un tableau de bord rassemble les données disponibles et assure leur suivi ➜ cf. Objectif 4.

- Un reporting synthétique permet d’extraire et de partager les données les plus significatives.

Avec quels moyens ?Une démarche d’évaluation des relations presse nécessite une capacité de réflexion et une connaissance des enjeux de la communi-cation :

- Un esprit de discernement pour sélectionner les bons indicateurs (nombre de journalistes contactés, date et volume des retombées de presse, audience des supports, type d’article…).

- Un esprit méthodique et rigoureux pour identi-fier des données rationnelles et fiables.

- Un esprit d’analyse pour tirer les enseigne-ments d’une stratégie afin de l’adapter ou la confirmer.

- De la constance pour assurer un suivi dans le temps et permettre d’établir des comparai-sons pertinentes.



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Points de vigilance✓ Articulez les données quantitatives et qualitatives. Se priver de l’une ou de l’autre donnera une vision partielle de la performance d’une stratégie de relations presse.

✓ L’appel à des professionnels permettra d’éviter cet écueil.✓ Prévoyez en amont un budget pour financer ce travail.

À quoi sert l’équivalent publicitaire« L’équivalent publicitaire » est utilisé pour évaluer l’efficacité d’une campagne de presse. Cette donnée établit une valori-sation monétaire des retombées presse. Il s’agit de réaliser un parallèle entre la couverture presse obtenue et l’investis-sement qu’elle aurait représenté si les espaces médiatiques ainsi obtenus avaient été achetés sur la base de tarifs publici-taires.

Un outil décriéLa majorité des spécialistes contestent la pertinence de cet indicateur. Ils consi-dèrent qu’il s’agit d’un chiffre fictif ne permettant pas de mesurer le retour sur

investissement car ne tenant pas compte de la différence entre l’impact d’un article de presse et celui d’une publicité.

Ce qu’en pense un spécialisteLa recommandation d’Assaël Adary, patron du cabinet d’études et conseil en communication Occurrence, est de préfé-rer « le coût au contact : il correspond au budget réel consacré aux relations presse divisé par l’audience potentielle générée par les articles. Il se fonde sur des résultats concrets. C’est un indicateur économique spécifique aux relations presse ». Gardez bien à l’esprit que la meilleure efficacité est lorsqu’un article est lu par la bonne cible !

Équivalent publicitaire ou pas ?INFO +

Les critères de réussite de votre plan d’action

➜ Disposer d’un tableau de bord adapté au suivi des relations presse.➜ Posséder un fichier de journalistes régulièrement mis à jour.➜ Être intéressant avant d’être intéressé !➜ Utiliser la vidéo pour faire connaître son entreprise. Elle doit être courte (2 à 3 minutes

maximum), explicite, ludique et facilement visualisable.



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Dans cet ouvrage, au fil des outils, vous trouverez quelques liens présentés ainsi :

lienmini.fr/proen00

Ils vous renverront vers des compléments numériques à télécharger : tableaux, graphiques, matrices, visuels ou autres documents, mis à disposition par les auteurs afin que vous puissiez les adapter à votre activité. Nous espérons que ces outils vous seront utiles !

Sommaire

1. Le schéma de communication de Lasswell (Outil 1)

2. La fixation des objectifs (Outil 2)

3. Plan de communication (Outil 3)

4. La matrice de décision (Outil 5)

5. Planning directeur (Outil 23)

6. Matrice SWOT (Outil 33)

7. Les typologies de crise (Outil 35)

8. La vie d'une crise (Outil 38)

Compléments numériques

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Communication

Thierry LibaertSylvie Recoules

Laurent SabbahenPRO

62 outils12 plans d’action métier


CommunicationenPRO

62 outils et 12 plans d’action répartis en 11 objectifs :1. Piloter la communication à 360°

2. Développer sa notoriété et son image de marque

3. Construire sa réputation et son e-réputation

4. Élaborer sa communication digitale


6. Dynamiser la communication interne

7. Gérer sa communication en période de crise

8. Innover en communication

9. Travailler avec les agences de communication

10. Développer les relations interculturelles

11. Appréhender la communication de demain

ISBN 978-2-311-62223-2

Pro en, des ouvrages pour développer vos compétences professionnelles, avec :

• Tous les outils à maîtriser, illustrés par des visuels simples.

• Des exemples d’application et des cas d’entreprise.

• Des plans d’action concrets facilement mobilisables.

• Des zooms sur les dernières innovations.

• Des infos et conseils pratiques.

• Un lexique français-anglais des principaux termes du domaine.

Ressources numériques réutilisables, disponibles gratuitement en ligne :

• Schéma de communication de Lasswell

• Tableau de fixation des objectifs

• Plan de communication

• Matrice de décision

• Planning directeur

• Matrice SWOT

• Schéma des typologies de crise

• Courbe de la vie d’une crise

Auteurs - Thierry Libaert est professeur des universités en sciences de la communication. Il a enseigné à l’université catholique de Louvain, à l’École de la communication de Sciences Po Paris et au CELSA. Il est l’auteur de nombreux livres et articles sur la communication d’entreprise.

- Sylvie Recoules est diplômée de l’université de Toulouse et a évolué en entreprises B2B. Gérante d’une société de communication et de conseil, elle est professeur et responsable de programmes à Toulouse Business School.

- Laurent Sabbah est diplômé de Sciences Po et du CELSA. Il est consultant et formateur en com-munication des entreprises. Il a été directeur de la communication interne et managériale d’un grand groupe de tourisme, consultant en Relations Publiques et journaliste-reporter TV/radio.

Public• Collaborateurs de la fonction Communication, cadres, managers

• Consultants, formateurs

• Étudiants, stagiaires de la formation continue

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